市場(chǎng)上瓶裝水很多涼白開作為全新品類，如何突圍？寫在案前品牌名稱即最大的品牌資產(chǎn)“涼白開”占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)Part1產(chǎn)品傳播分析了解傳播主體01全民皆知無論南方、北方，對(duì)于“白開水”都有共識(shí)——一定是燒開的，熟水。涼白開，即放涼后的白開水國民習(xí)慣每個(gè)家庭都有喝涼白開的習(xí)慣，每個(gè)人自孩童起就會(huì)喝涼白開，“涼白開”三個(gè)字自帶親切感自帶流量0203瓶裝“涼白開”和獨(dú)特的設(shè)計(jì)自帶網(wǎng)紅屬性與話題度——“居然有賣涼白開！”看到的人大多想拍照發(fā)到朋友圈關(guān)于“涼白開”產(chǎn)品傳播原則緊緊抓住品牌資產(chǎn)，最大化“涼白開”名稱之便.強(qiáng)打“熟水”，重新分割市場(chǎng)用品類帶品牌，擴(kuò)大傳播核心議題如何推“熟水”這一品類？純凈水、礦泉水、直飲水……你們都是生水，我是熟水水最大化區(qū)隔競(jìng)品讓受眾感知熟水，更解渴，更舒服，更適合長期飲用——凸顯熟水優(yōu)勢(shì)國家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布新版《中國居民膳食指南》中，推薦飲用白開水或茶水，指出人體補(bǔ)充水分的最好方式是飲用白開水。兩個(gè)傳播抓手產(chǎn)品傳播策略傳播定位“國民水”，打造平價(jià)網(wǎng)紅<一>通過原生植入、使用場(chǎng)景推廣，精準(zhǔn)占領(lǐng)人群，充分發(fā)揮長尾效應(yīng)<二>傳播內(nèi)容社交化、娛樂化<三>制造社會(huì)新聞、制造熱門熱搜，在新聞層面曝光<四>從國民記憶、產(chǎn)品屬性，接地氣內(nèi)容，三個(gè)維度詮釋。運(yùn)動(dòng)、烘焙、美妝、多肉博主視頻、播客等原生內(nèi)容植入。通過掛鉤體育IP及趣味性的創(chuàng)意收割大眾關(guān)注，為品牌引流。分析完產(chǎn)品，進(jìn)命題！

Part2

體育營銷框架

CBA贊助推廣

曝光強(qiáng)打熟水品類』『

CBA作為體育熱門IP，自帶流量以及新聞性，我們要做的是收割CBA流量、收割CBA話題，但贊助CBA只是品牌手段，不能因此將產(chǎn)品嫁接在CBA上。

功能連接不決定策略流量決定策略流量決定策略深層洞察鮮活的用戶、精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群，基于場(chǎng)景確定最為恰當(dāng)?shù)臏贤ㄊ侄?、以體育精神為品牌背書，并且能夠使得體育跨界拓展品效合一具有無限的可能，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷回報(bào)可監(jiān)測(cè)、可衡量。USE營銷體系講完理論，說我們！

超高溫沸騰熱血拼博，永無止境熟水運(yùn)動(dòng)人群核心信息一場(chǎng)比賽，能被人記住的，是超越常規(guī)攻防的精彩進(jìn)球最能被人記住的植入，是精彩進(jìn)球時(shí)刻品牌出現(xiàn)，而且給觀眾“燃！爆！”的感覺125°，超越了沸點(diǎn)，超越了常規(guī)125°熟水，沸騰一往無前，熱血永不枯竭SLOGAN

燃過，更懂你燃時(shí)刻，真解渴不沸不燃不籃球花式利用官配資源

玩法更野，讓受眾形成“涼白開是CBA主冠”的印象；花式搶鏡，位置固定的搶頻次，頻次固定的搶版面。內(nèi)容激活

將“買眼球”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百嵮矍颉保贸墒斓膴蕵吠娣ㄟB接內(nèi)容與品牌，更網(wǎng)感更社交。內(nèi)容決定渠道+高效運(yùn)營機(jī)制打通網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、虎撲等垂直平臺(tái)，制造場(chǎng)外曝光，看CBA、聊CBA，吐槽CBA都與涼白開綁定。打透體育大事件

深入運(yùn)動(dòng)人群，玩法地道很體育。01020304CBA季傳播策略CBA營銷季框架規(guī)劃官方線事件線外圍線

海報(bào)、視頻、產(chǎn)品鏡頭剪輯；賽程相關(guān)盤點(diǎn)、戰(zhàn)報(bào)、八卦、話題；流量運(yùn)動(dòng)員相關(guān)、打榜、福利；運(yùn)動(dòng)員/隊(duì)直播；等。熱點(diǎn)跟近，話題炒作，魔性物料，更多平臺(tái)內(nèi)容輸出，等。BIGIDEA、事件炒作，社會(huì)新聞、熱點(diǎn)熱門。Part3

CBA營銷創(chuàng)意大事件

2018Q1CBA首席解渴官-白襯衫少年Bigidea1借勢(shì)CBA，打造“涼白開”深刻記憶點(diǎn)<BIGIDEA>CBA首席解渴官-白襯衫少年創(chuàng)意簡(jiǎn)述設(shè)置一位與眾不同的角色“解渴官”

此人設(shè)與“涼白開”產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合從而打造成籃球場(chǎng)上標(biāo)志性人物，形成強(qiáng)記憶點(diǎn)。15~18歲/清秀的少年/青春富有朝氣/惹女生喜愛身著白色襯衫，昵稱“白襯衫少年”與“涼白開”純白包裝的特點(diǎn)相契合，胸前或后背將logo進(jìn)行露出面容極其像tfboy-王俊凱的男孩，增加話題性人設(shè)職能：配合籃球?qū)氊惿吓_(tái)表演、配合球童撿球、為球員送水等人設(shè)特色:建議在CBA場(chǎng)內(nèi)聯(lián)合CBA淘寶售賣創(chuàng)意闡述聯(lián)合CBA周邊大型淘寶店(鉆石以上)，將“涼白開”在店門展示、售賣。并標(biāo)注:CBA官方指定用水，增加產(chǎn)品曝光。CBA官方指定用水CBA官方指定用水球場(chǎng)“花式搶鏡”系列Bigidea2收割關(guān)注與熱度，從眾多贊助中脫穎而出<創(chuàng)意一>廣告牌變表白牌涼白開會(huì)玩場(chǎng)內(nèi)廣告牌互動(dòng)創(chuàng)意1、首先通過涼白開官微發(fā)布活動(dòng)信息2、CBA官微、KOL轉(zhuǎn)發(fā)宣傳擴(kuò)散活動(dòng)3、指定某場(chǎng)或多場(chǎng)CBA比賽開賽后，用戶可以在涼白開官微評(píng)論區(qū)發(fā)布信息4、涼白開官方過濾用戶的信息發(fā)送到球場(chǎng)的廣告牌上在球場(chǎng)本身的廣告板上面制作成可以與用戶交互的信息電子屏號(hào)召?zèng)霭组_的消費(fèi)者通過這個(gè)看板支持他們所喜歡的球隊(duì)涼白開如何在CBA場(chǎng)內(nèi)搭建自己的“游樂場(chǎng)”，才能激起年輕球迷的熱情以及關(guān)注呢？落地方法<創(chuàng)意二>行走的廣告，觀眾搶戲廣告牌原來還有這種操作在單場(chǎng)或者多場(chǎng)比賽中購買6個(gè)在“涼白開”廣告位后方的座位讓后方6個(gè)人穿一身白衣身上印有6個(gè)大字「今」「麥」「郎」「涼」「白」「開」<創(chuàng)意三>吉祥物搞笑喝涼白開最敬業(yè)吉祥物魔性解渴每個(gè)CBA隊(duì)伍都有本隊(duì)的吉祥物，在COS吉祥物的工作人員喝水時(shí)植入魔性橋段：吉祥物在休息中插很多吸管透過頭套的嘴巴喝“涼白開”吉祥物敬業(yè)，即時(shí)想喝水也不摘下頭套但是玩偶偷喝水的既視感很魔性<創(chuàng)意四>熱度收集器現(xiàn)場(chǎng)收集場(chǎng)內(nèi)分貝制作一個(gè)涼白開瓶身的異形分貝器，收集場(chǎng)內(nèi)分貝分貝越高、場(chǎng)子越嗨、溫度越高在官微發(fā)布#沸點(diǎn)時(shí)刻#，將季后賽每場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)溫度最高的時(shí)刻整理成長圖文或視頻集錦人生第一張扣籃海報(bào)Bigidea3與CBA及籃球受眾強(qiáng)關(guān)聯(lián)，增加品牌曝光<BIGIDEA>今麥郎幫你拍人生第一張扣籃海報(bào)創(chuàng)意闡述每個(gè)熱愛籃球的人心中都有一個(gè)扣籃時(shí)帥飛的自己然而由于身體素質(zhì)等限制并不是所有人都能成功扣籃今麥郎攜手CBA為每個(gè)期望扣籃的人圓“扣籃夢(mèng)”并拍攝人生第一張“扣籃海報(bào)”<BIGIDEA>今麥郎幫你拍人生第一張扣籃海報(bào)創(chuàng)意描述今麥郎在線下設(shè)置“蹦床扣籃”體驗(yàn)區(qū)每個(gè)人可以嘗試蹦床扣籃現(xiàn)場(chǎng)有專業(yè)攝影師為每個(gè)彈起扣籃的人拍攝并現(xiàn)場(chǎng)合成“扣籃海報(bào)”海報(bào)上有涼白開贊助CBA的slogan——以“熟與爭(zhēng)鋒”為例蹦床扣籃扣籃海報(bào)熟與爭(zhēng)鋒！“滅渴器”系列創(chuàng)意Bigidea4形象化闡釋“喝熟水，真解渴”，打造解渴神器<創(chuàng)意一>球場(chǎng)驚現(xiàn)滅渴器驚現(xiàn)解渴神器！/東西著火了用滅火器//嗓子著火了喝涼白開/滅火器是常見的防火設(shè)施之一，存放在公眾場(chǎng)所或可能發(fā)生火災(zāi)的地方，不同種類的滅火器內(nèi)裝填的成分不一樣，是專為不同的火災(zāi)起因而設(shè)。同理打造滅渴器，幫助人們解決口渴創(chuàng)意執(zhí)行：在球場(chǎng)滅火器箱旁邊放一個(gè)等比例縮小、外形相似的滅渴箱，里面放幾瓶涼白開。<創(chuàng)意二>滅渴器出街異形廣告牌引發(fā)二次傳播將滅渴器制作成異形廣告牌，如右圖所示。異形廣告牌可以在公交車站廣告牌、地鐵站廣告牌、公路廣告牌出街。后CBA時(shí)代，回歸產(chǎn)品屬性。

Part4熱賣季營銷框架2018Q2-Q3擴(kuò)大熟水市場(chǎng)，為涼白開打上“國民水”標(biāo)簽品牌線瓶裝水旺季事件炒作主題活動(dòng)福利+特供熟水品類熟水文化熟水場(chǎng)景BD冬奧會(huì)、世界杯等熱門賽事運(yùn)動(dòng)員、體育KOL、網(wǎng)紅冬奧會(huì)、世界杯等熱門賽事運(yùn)動(dòng)員、體育KOL、網(wǎng)紅娛樂熱點(diǎn)熟水/網(wǎng)紅水日常線社會(huì)新聞熱門熱議主流賽事花式蹭IP熱賣季傳播規(guī)劃（2018

Q2Q3）事件線體育線娛樂熱點(diǎn)/在場(chǎng)感Part5熱賣季創(chuàng)意大事件玩轉(zhuǎn)瓶身·創(chuàng)意方言瓶Bigidea1從“熟”入手，場(chǎng)景化營銷打造“熟水”標(biāo)簽記憶<創(chuàng)意方言瓶>洞察銷售旺季打造方言瓶身瓶身創(chuàng)意包裝已成為內(nèi)容營銷的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作雖然指望消費(fèi)者沖著瓶身上的小創(chuàng)意來購買產(chǎn)品，終究不現(xiàn)實(shí)，但是這些小創(chuàng)意可以更好傳達(dá)品牌的理念與定位，能和消費(fèi)者達(dá)成某種情緒上的聯(lián)系，從而形成品牌后續(xù)的發(fā)展力。-百事可樂Emoji瓶--可口可樂昵稱瓶--味全每日C的拼字瓶-<創(chuàng)意方言瓶>展示銷售旺季打造方言瓶身-來自當(dāng)?shù)厝耸熘穆糜喂ヂ?-方言瓶-陜西話河北話山西話遼寧話陜西話廣東話<創(chuàng)意方言瓶>闡述銷售旺季打造方言瓶身瓶身文案的創(chuàng)意，可以承載兩個(gè)事情：A.有助于鞏固與開拓地域市場(chǎng)B.進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)白開水中的“熟”字在各個(gè)地方有特色景點(diǎn)，網(wǎng)上的攻略不可信，當(dāng)?shù)厝烁熘膫€(gè)地方更值得游玩。制作“來自當(dāng)?shù)厝耸熘穆糜喂ヂ浴盚5，將二維碼印制瓶身，旅游掃描便可獲得最熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的旅游攻略制作不同地方的方言瓶，從而體現(xiàn)地方性人文藝術(shù)，讓原本對(duì)方言陌生的人變?yōu)槭煜?，而熟悉方言的人感到親切。Step1：Step2：

“國民水”打造Bigidea2借助原生植入及娛樂化營銷，打造平價(jià)網(wǎng)紅借助品牌名稱及產(chǎn)品的獨(dú)特性，策劃系列創(chuàng)意，將“涼白開”打造成“網(wǎng)紅水”，增強(qiáng)品牌曝光及品牌印象12與網(wǎng)紅自媒體合作網(wǎng)紅自媒體用涼白開賣涼白開與網(wǎng)紅品牌合作借用網(wǎng)紅店鋪流量為品牌背書與“網(wǎng)紅”捆綁合作3老外紋身“涼白開”通過事件塑造網(wǎng)紅水地位5蹭娛樂熱點(diǎn)喝瓶涼白開潤潤喉喝瓶涼白開再戰(zhàn)4中國第一水CP（黑水&涼白開）借黑水推網(wǎng)紅水系列活動(dòng)打造涼白開“網(wǎng)紅水”認(rèn)知<BIGIDEA>國民水-網(wǎng)紅水與網(wǎng)紅自媒體合作<創(chuàng)意一>網(wǎng)紅使用涼白開創(chuàng)意執(zhí)行Step1：與美妝類、美食類、母嬰類自媒體合作，各自媒體在介紹化妝、制作美食/烘焙、制作嬰幼兒輔食的用水過程中植入涼白開；Step2：與知名帶貨網(wǎng)紅gogoboi或黎貝卡的異想世界進(jìn)行合作從涼白開的優(yōu)點(diǎn)、好處及對(duì)人身體健康的影響等方便撰寫軟文，安利網(wǎng)紅水同時(shí)在網(wǎng)紅自媒體平臺(tái)進(jìn)行“網(wǎng)紅水”售賣。與“網(wǎng)紅”品牌合作<創(chuàng)意二>涼白開——當(dāng)紅奶茶專用水創(chuàng)意執(zhí)行與自帶流量的網(wǎng)紅品牌，如喜茶、貢茶、貓山王等合作，網(wǎng)紅品牌的原料是熟水即涼白開：Step1：與網(wǎng)紅品牌洽談合作，拍攝其產(chǎn)品的制作過程中使用熟水即涼白開；Step2：Social平臺(tái)利用網(wǎng)紅品牌流量為涼白開引流，同時(shí)撰寫PR稿件，廣泛傳播，打造認(rèn)知。打造老外紋“涼白開”事件創(chuàng)意執(zhí)行Step1：預(yù)埋外國友人在身上紋“涼白開”字樣Step2：在社交平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行傳播擴(kuò)散：某外國友人覺得涼白開外包裝字樣很好看且很有中國特色，便請(qǐng)紋身師將“涼白開”紋于身上顯眼位置，以此事件，進(jìn)一步提升品牌知名度<創(chuàng)意三>老外紋“涼白開”創(chuàng)意說明創(chuàng)意執(zhí)行中國第一水CP（黑水&涼白開）中國第一水CP：黑水?涼白開黑水：眾多知名運(yùn)動(dòng)員飲用的水借助黑水的關(guān)注度和影響力，打開涼白開的品牌知名度，同時(shí)打造涼白開的行業(yè)地位，并形成“黑白雙神水”的概念邀請(qǐng)左手韓為黑水和涼白開繪制“中國第一水CP”漫畫，通過微博資源傳播出去，打造黑水和涼白開CP。左手韓：日本國際漫畫銀獎(jiǎng)獲得者，風(fēng)格偏黑白素描<創(chuàng)意四>瓶裝水屆第一CP喝瓶涼白開潤潤喉/喝瓶涼白開再戰(zhàn)蹭娛樂熱點(diǎn)留意當(dāng)下熱門影視劇-吵架片段，每當(dāng)有這種片段的時(shí)候，官微進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)附話題＃喝瓶涼白開潤潤喉?；?喝瓶涼白開再戰(zhàn)#年輕人火氣大，厚樸班長~來瓶涼白開消消火#喝瓶涼白開潤潤喉##春風(fēng)十里，不如你##微微一笑很傾城##羋月傳##偽裝者##三生三世十里桃花##余罪##大唐榮耀##遇見王瀝川#熱播劇示意<創(chuàng)意五>班長喝口涼白開再吵涼白開異形淋浴裝置Bigidea3結(jié)合輕運(yùn)動(dòng)人群需求場(chǎng)景化營銷，增加品牌好感度<BIGIDEA>異形淋浴裝置線下創(chuàng)意在海灘上，設(shè)置巨形“涼白開”淋浴裝置，供游客洗漱，讓人們?cè)诹茉〉耐瑫r(shí)，也能給身體解個(gè)渴。世界杯“吹水團(tuán)”Bigidea4借勢(shì)