精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)提交醫(yī)藥營銷學(xué)論文學(xué)生姓名周怡君學(xué)號7所在院系商學(xué)院專業(yè)市場營銷任課老師張長順考核方法提交論文結(jié)業(yè)時(shí)間2011年11月12日甘露牌七十味珍珠丸華北地區(qū)營銷策劃書營銷環(huán)境分析政治，法律背景。政府加大對藥品市場的管理力度，使藥品市場雪上加霜。尤其是對藥品廣告的管理，使藥品廣告“如戴枷鎖起舞”，藥品行業(yè)面對同樣的困局，優(yōu)勢一個(gè)成就自我的機(jī)遇，只要找的合適的突破口，就有成功的希望。華北地區(qū)，包括了北京、天津兩個(gè)直轄市，屬經(jīng)濟(jì)開發(fā)較早，發(fā)展較好的地區(qū)，人民生活水平較高。政府對藥品控制很嚴(yán)格。市場文化背景。華北地區(qū)由于氣候及地理因素等，長年來在飲食上形成“油多鹽重”以及運(yùn)動缺乏等生活習(xí)慣，這樣的飲食起居更容易引發(fā)心腦血管疾病，預(yù)防工作尤為重要，易于打開市場。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活質(zhì)量的提高，越來越多的中老年患有心腦血管疾病。而消費(fèi)者對預(yù)防心腦血管疾病的意識也越來越高，這位甘露七十味珍珠丸在內(nèi)地，尤其是華北地區(qū)打下一個(gè)良好的市場背景。藏藥文化。藏藥有悠久的歷史和獨(dú)特的文化。但消費(fèi)者對此卻不熟知，甚至有許多消費(fèi)者對其有誤解。矯正人們對藏藥的認(rèn)識，突破人們對藏藥不溫不火的態(tài)度，將是一個(gè)巨大的誘惑。隨著藏族文化的盛行，藏藥的神秘功效也越來越吸引消費(fèi)者的眼球。市場概況。有資料顯示,近年來中國醫(yī)藥市場發(fā)展非常迅速,預(yù)計(jì)到2012年額將達(dá)到800億美元,而且極有可能在2020年成為世界上最大的藥物市場。目前，治療心腦血管疾病的藥品比較多，品類也比較雜，但是品牌的知名度和美譽(yù)度都不高，沒有形成寡頭壟斷市場。分析總結(jié)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶來新的市場，不僅要先入，而且要為主?，F(xiàn)如今的情況是競爭對手多而雜，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭將越來越嚴(yán)重。我們面對著應(yīng)如何脫穎而出，樹立起自己的品牌。機(jī)遇比比皆是，重要的是我們要找到自己的位置，即USP。只有找到一個(gè)突破口，才能從默默無聞到倍受關(guān)注。應(yīng)針對北方人的文化及生活習(xí)慣開展?fàn)I銷活動，樹立高品質(zhì)品牌形象，以形成顧客忠誠。打開在華北地區(qū)的市場。

消費(fèi)者分析背景分析世界衛(wèi)生組織調(diào)查顯示，中老年人患心腦血管疾病的可能性超過70%-80%，全世界每年約有2500萬人死于心腦血管病，占總病死率的50%以上。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國每年死于心腦血管病的患者達(dá)500萬人，死亡人數(shù)由上世紀(jì)60年代的第七位躍升至第一位。我國心腦血管的發(fā)病率正處上升趨勢。在中國，心腦血管藥屬于第二大類藥，約占全國藥品銷售總額的15％。2009年進(jìn)入全國樣本醫(yī)院使用的藥物按大類統(tǒng)計(jì)心血管系統(tǒng)藥物，增長幅度為21.53%。從患者年齡結(jié)構(gòu)看，這類疾病的患病率隨著年齡的增大而逐漸升高，中老年患者占大部分。消費(fèi)者購買行為分析高度參與性?，F(xiàn)代人對心腦血管疾病都有一個(gè)較高的意識，隨著養(yǎng)生知識與相關(guān)節(jié)目的爆紅，對內(nèi)自身保養(yǎng)以及對健康的追求意識也越來越高。在心腦血管及神經(jīng)類不易治愈的疾病上，對藥品的需求較高，所以能主動了解相關(guān)信息.不信任性。藥品對于消費(fèi)者來說事關(guān)身體的健康，所以在購買藥品時(shí)會選擇自己曾消費(fèi)過的，并且有效的品牌。對于陌生品牌消費(fèi)者在觀望之后還是心存芥蒂。理性消費(fèi)。隨著消費(fèi)者信息的聚集程度越來越高，消費(fèi)者的購買行為也趨于理性化。專業(yè)知識掌握越來越強(qiáng)，需要從病理上說服消費(fèi)者。中年消費(fèi)者具有情緒化消費(fèi)及喜歡購買高端產(chǎn)品的特性，一些有一定社會地位的消費(fèi)者愛面子，喜歡購買奢侈品。目標(biāo)消費(fèi)者分析華北地區(qū)收入水平屬較高范圍，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力負(fù)擔(dān)較高的醫(yī)藥費(fèi)用，消費(fèi)者更注重的是產(chǎn)品的療效。很多青年人開始擔(dān)心父母的健康問題，愿意購買價(jià)格較高但有品質(zhì)的產(chǎn)品。北方人較之其他地區(qū)的公眾，更信任中藥。在這個(gè)基礎(chǔ)上，民族藥容易打動消費(fèi)者，獲取信任。因?yàn)樾难芗膊〉幕颊咧饕杏谥欣夏?，所以我們的目?biāo)消費(fèi)者是中老年人群。藥品由子女代為購買，或配偶代為購買。由于心血管疾病具有突發(fā)性、致命性的特點(diǎn)。患者都不同程度遭受心血管疾病帶來的不適和擔(dān)憂，渴望獲得健康。分析總結(jié)如此大的患病群體，我們?yōu)橹畵?dān)憂的同時(shí)，也面對了一個(gè)巨大的市場空間，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益。我們應(yīng)針對華北地區(qū)的特殊性，進(jìn)行差異化的營銷。針對受眾購買心理的不同“對癥下藥”。從目標(biāo)群體的心理特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)華北地區(qū)的獨(dú)特人文習(xí)慣來策劃廣告及公關(guān)方案。對于我們的消費(fèi)者，我們的核心是贏得信任，只有贏得信任才能有忠實(shí)的顧客。在對于消費(fèi)者的傳達(dá)中我們要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以緩解不適為、治療疾病為目的。為消費(fèi)者送去一份健康的關(guān)懷。產(chǎn)品分析產(chǎn)品的特征甘露牌七十味珍珠丸的突出特點(diǎn)是以藏藥文化為背景。采用高原藥材和獨(dú)特的坐臺工藝制造而成，這是其它藥品所不具有的特點(diǎn)。也是獨(dú)特的賣點(diǎn)USP。其主要藥效：安神、鎮(zhèn)靜，通經(jīng)活絡(luò)，調(diào)和氣血，醒腦開竅。用于“黑白脈病”、“龍血”不調(diào)；中風(fēng)、偏癱、半身不遂、癲癇、腦溢血、腦震蕩、心臟病、高血壓及神經(jīng)性障礙。悠久的歷史本品成方與公元八世紀(jì)，原系藏醫(yī)經(jīng)典方劑二十五味珍珠母丸，始載于《四部醫(yī)典》中，而西藏自治區(qū)制藥廠更是擁有400多年歷史。在早期，七十味珍珠丸屬于極為名貴的藥品，是藏區(qū)貴族使用的“奢侈品”，可見七十味珍珠丸的珍貴性和高品質(zhì)。消費(fèi)者的認(rèn)知消費(fèi)者對藏藥這一概念并不真正了解。往往產(chǎn)生“土方法”“缺乏科技含量”的意象。很多消費(fèi)者依舊持懷疑態(tài)度。消費(fèi)者并未對七十味珍珠丸產(chǎn)生情感，原因是我們的產(chǎn)品沒有鮮明的定位，未傳遞出我們的關(guān)懷。我們還沒有開展相對大面積、有力的營銷宣傳工作，只是依靠一些老客戶的口碑及小面積宣傳，很多消費(fèi)者還不了解我們的產(chǎn)品。對于價(jià)格較高的藥品有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)難度。對其他品牌消費(fèi)者在頭腦里也未形成固定的形象，原因是現(xiàn)在市場混戰(zhàn)時(shí)期，廣告多而亂，無法使消費(fèi)者記住。甘露牌七十味珍珠丸的SWOT分析Strength：以藏藥理論為基礎(chǔ)；選用特殊的高原藥材及獨(dú)特的坐臺工藝制作而成；“雙脈”同治，治療效果顯著。高端產(chǎn)品定位區(qū)別于市場上同類產(chǎn)品。Weakness：產(chǎn)品知名度；心腦血管疾病具有難以治愈性，所以我們的藥效不能通過顯著的變化來論證；Opportunity：消費(fèi)者對藏藥的概念模糊，有很大發(fā)掘空間；行業(yè)中并未形成寡頭企業(yè)。Threat：競爭對手多，競爭激烈；消費(fèi)者對藏藥有懷疑和誤解；分析總結(jié)：在研究產(chǎn)品中我們發(fā)現(xiàn)“藏藥”是一個(gè)USP，但要發(fā)揮好這個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)，要以藏文化為背景，藏文化能引起消費(fèi)者興趣，贏得消費(fèi)者信任，我們的獨(dú)特賣點(diǎn)才會奏效。因此我們的USP以藏文化（藏藥文化）為前提。要使消費(fèi)者了解甘露牌七十味珍珠丸醫(yī)用藥效獨(dú)特性，不可替代性。讓消費(fèi)者了解其藥理，認(rèn)可其藥用價(jià)值。在推廣藏文化的前提下，針對甘露牌七十味珍珠丸的售價(jià)及總體形象，主要針對中高層消費(fèi)端，打造高端品牌形象，取得消費(fèi)者的信任，建立消費(fèi)忠誠。通過良好的治療效果，盡量使消費(fèi)者為我們?nèi)バ麄鳌＞唧w營銷活動針對中老年患者策劃目標(biāo)：提高品牌的知名度，美譽(yù)度，樹立品牌形象。策劃對象：中老年心腦血管疾病患者活動方案（階段一）活動內(nèi)容：專家與患者互動交流，講述患者自己的故事，使患者與患者間得以交流，使患者與專家間得以溝通。參加人員：邀請30位患者參加，5位廠方醫(yī)療專家?；顒訒r(shí)間：連續(xù)做幾期（具體未定），擴(kuò)大事件影響。每次座談時(shí)間為兩個(gè)小時(shí)。活動流程通過消費(fèi)者檔案每期邀請具有代表性的30位患者。心腦血管疾病的講座。采用新形式，轉(zhuǎn)化為老年患者喜聞樂見的形式進(jìn)行知識的推廣。邀請具有代表性的患者進(jìn)行講演，以激發(fā)到場患者的情緒。通過患者咨詢，專家問答的形式來帶動現(xiàn)場溝通，解決個(gè)別患者所存在的問題。促進(jìn)到場消費(fèi)者之間的交流，增強(qiáng)彼此間的親切感，來帶動現(xiàn)場的氣氛。給到場患者贈送試用藥品。并歡迎患者們再次來做客?；顒右饬x做這樣的活動有利于使消費(fèi)者了解我們，強(qiáng)化甘露牌七十味珍珠丸在消費(fèi)者心中的獨(dú)特性與珍貴性。增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者間的情感，使消費(fèi)者認(rèn)為是“企業(yè)為我們提供了好的服務(wù)”而不是“企業(yè)想方設(shè)法賺我們的錢”。多次活動有益于制造良好口碑，樹立起企業(yè)關(guān)愛患者的形象。有利于培養(yǎng)一批忠實(shí)的顧客，力圖建立一個(gè)以“關(guān)愛”為核心，“交流”為內(nèi)容的患者俱樂部。注意事項(xiàng)活動要極富意義，不可枯燥乏味。采用新的思維來進(jìn)行講座。培養(yǎng)患者的主動性和積極性，力圖使患者有賓至如歸之感。對藥品使用者進(jìn)行電訪，了解患者狀況，征詢患者意見（階段二）活動內(nèi)容：患者與我們企業(yè)人員聯(lián)誼會活動人員：根據(jù)所建消費(fèi)者資料庫邀請100位患者。我方提供經(jīng)過培訓(xùn)的服務(wù)人員和演出節(jié)目。活動時(shí)間：三個(gè)小時(shí)。活動流程將與會患者分組，經(jīng)培訓(xùn)的醫(yī)療人員與患者交流，進(jìn)行一對一的親情服務(wù)。提供點(diǎn)心與水果。相關(guān)人員致辭，表達(dá)我們的愿望，感謝患者的支持。精心準(zhǔn)備的藏族文藝節(jié)目演出演員走下臺，與患者互動的歌舞活動注意事項(xiàng)要有能使每一個(gè)參加者滿意而歸的準(zhǔn)備。對于中老年人市場，每一位患者都可能帶來一個(gè)巨大潛在市場。多關(guān)注于老年人的生活狀態(tài)。要有充分的準(zhǔn)備，能做到與老年人很好地溝通。真誠地表達(dá)和關(guān)愛患者朋友們。讓患者真心地感激而不是人為我們在演戲?？偨Y(jié)分析產(chǎn)品的初級階段，用公關(guān)活動來提高知名度、塑造品牌是一個(gè)很好的途徑。費(fèi)用相對少，媒體環(huán)境好，傳播效果也很好。公關(guān)用于塑造品牌，廣告用于維護(hù)品牌。所以我們采用公關(guān)先行的策略。通過“媒體事件”來做開路石，隨后進(jìn)行廣告投放。針對青年消費(fèi)者策劃目標(biāo)：提高品牌的知名度，美譽(yù)度，樹立品牌形象。策劃對象：上有父母的青年消費(fèi)者活動方案：開展名為“我愛我家”的知識講座，由著名廠商專家來講解心腦血管疾病的知識。強(qiáng)調(diào)中老年得病率居高不下的原因，以及現(xiàn)代社會心腦血管疾病年輕化的趨勢。以青年消費(fèi)者孝順父母的孝心為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)合家團(tuán)圓才能家庭幸福的概念，呼喚青年消費(fèi)者關(guān)愛父母健康，尤其是預(yù)防老年心腦血管疾病的突發(fā)狀況。期間向青年消費(fèi)者發(fā)放相關(guān)疾病材料與甘露牌七十味珍珠丸的材料。向他們講解一些日常生活中簡單的飲食禁忌等生活注意事項(xiàng)。工作人員要熱情的向消費(fèi)者提供服務(wù)，提供飲料與現(xiàn)場咨詢問診服務(wù)，樹立良好的品牌形象。針對產(chǎn)品及專賣店等其他注意事項(xiàng)專賣店的裝潢應(yīng)具有濃郁的藏族風(fēng)情，在色彩上和裝飾上適當(dāng)綜合當(dāng)?shù)靥厣?。日常銷售中可播放藏族歌曲，節(jié)假日通過熱鬧精彩的藏族文藝表演吸引消費(fèi)者眼球。產(chǎn)品的包裝、專賣店的裝潢等都應(yīng)屬精致系列，針對較高端的消費(fèi)者，打造良好的產(chǎn)品形象?？梢源蛟於Y盒、家庭裝等其他形式，開拓多種銷售形勢與渠道。廣告策劃廣告目標(biāo)傳遞品牌價(jià)值，樹立品牌形象。（2）在激烈的市場競爭中，明確產(chǎn)品定位，開拓品牌的市場。（3）促進(jìn)短期銷售的上升。目標(biāo)市場策略：我們將市場細(xì)分為青年人，中年人，老年人市場細(xì)分青年人市場中年人市場老年人市場各市場主要特征忙于事業(yè)；照顧子女；孝順父母；自我保健意識強(qiáng)部分忙于事業(yè)，部分已退休；有良好經(jīng)濟(jì)實(shí)力；子女已離巢，生活較自由；身體健康開始出現(xiàn)癥狀。已退休，有退休金；有子女的照顧；有閑暇時(shí)間；身體狀況不好；關(guān)注自身健康。評估心腦血管疾病患者較少；關(guān)注父母健康問題心腦血管疾病患者存在；關(guān)注個(gè)人健康狀況；有良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；心腦血管疾病的主要集中群體；關(guān)注自身健康；購買行為中角色較復(fù)雜；在中老年人中存在廣泛的消費(fèi)人群，而且中年人群與老年人群有較多相似之處，所以我們將目標(biāo)市場選定為中老年市場。中老年人消費(fèi)者的心理特點(diǎn)健康需求：隨著年齡身體狀況不如以前，老年人很關(guān)注自己的身體。而且易產(chǎn)生疑病心理，希望得到更多關(guān)于保健的信息。尊重需求：老年人飽嘗歲月風(fēng)霜，而且作為長輩，有很強(qiáng)的自尊心，希望得到他人的尊重和社會認(rèn)可。依靠需求：老年人身體，經(jīng)濟(jì)各方面處于劣勢，因此缺乏選擇自由和控制生活的能力，依賴性較強(qiáng)。家庭環(huán)境需求：人到老年，會感到孤獨(dú)，都希望有一個(gè)和睦融洽的家庭環(huán)境。偏好：老年人一般都喜歡安靜，喜歡讓人感到溫馨的事物，不喜歡吵鬧。情緒化：極大的尊敬需求表現(xiàn)為內(nèi)心空虛，易產(chǎn)生焦慮抑郁的情緒，常伴有自責(zé)。而且不信任周圍人群。目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)切入點(diǎn)在消費(fèi)者分析中，已分析了目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)。我們的廣告以甘露牌七十味珍珠丸的優(yōu)質(zhì)療效為依托，背靠淵博神秘的藏文化，呼喚起消費(fèi)者對心腦血管疾病的困擾與擔(dān)憂。打造一個(gè)可信賴、高品質(zhì)的民族藥品形象，吸引消費(fèi)者了解、常識的興趣。產(chǎn)品定位策略以往的定位策略現(xiàn)在的定位策略行業(yè)背景1，藥品市場同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢少而又少，產(chǎn)品缺乏品牌個(gè)性。2，大多產(chǎn)品沒有定位概念或是定位不明確。3，定位過于同質(zhì)化，消解了定位的意義。4，相似的理性訴求口號，成了充耳不聞的噪音，使行業(yè)一片混亂，使消費(fèi)者不知相信誰定位狀況1，產(chǎn)品缺少鮮明的定位，以至于湮沒在上品大潮中。2，品牌有其獨(dú)特性，但未發(fā)揮好。3，廣告的聲音被湮沒。1，進(jìn)行新的產(chǎn)品定位。找出產(chǎn)品與消費(fèi)需求中的結(jié)合點(diǎn)，提取USP。2，區(qū)別于其它產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)形式，發(fā)出與眾不同的訴求聲音。4，廣告訴求策略廣告的訴求對象：中老年人中風(fēng)濕類風(fēng)濕患者。廣告的訴求重點(diǎn)：藏藥的神秘療效對于心腦血管疾病的治愈效果。廣告訴求的策略：為拉近與消費(fèi)者的距離，我們的傳播重點(diǎn)是表達(dá)心腦血管疾病對于家庭和諧生活的威脅，使消費(fèi)者體會到溫馨的關(guān)懷感，這樣才會贏得消費(fèi)者的好感。在整合營銷中取得消費(fèi)者的信任，我們的要在消費(fèi)者心目中樹立起可信賴的形象。5，廣告的表現(xiàn)策略廣告主題：以青藏高原的神秘文化切入，表現(xiàn)甘露牌七十味珍珠丸在制作工藝、原材料選取及藥效上的珍貴性，及對心腦血管疾病的良好療效。（同一主題思想的系列廣告。廣告創(chuàng)意（以平面廣告，軟文廣告，廣播為主）：表現(xiàn)老人與子女間，與晚輩之間的生活情感，通過子女對父母的關(guān)愛，以及合家歡樂的幸福生活片斷表現(xiàn)。故事描寫：男主人公長期在外打拼養(yǎng)家，很少關(guān)心父母具體的生活細(xì)節(jié)，父親患有心腦血管疾病，常年需要吃藥、住院。一家人難得聚在一起吃團(tuán)圓飯，享受合家歡樂的時(shí)光。兒子在他人推薦下給父親購買了甘露牌七十味珍珠丸，服用后父親身體狀況改變不少，兒子也意識到關(guān)愛父母健康問題，一家人生活的快樂、幸福。表現(xiàn)