浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文 摘要第1章緒論一、杜蕾斯公司社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀（一）杜蕾斯官微：創(chuàng)意話題塑造品牌形象縱觀杜蕾斯那些精彩的微博，杜蕾斯總是能抓住當(dāng)下熱點(diǎn)話題，迎合廣大網(wǎng)友愛吐槽、愛模仿的心理特點(diǎn)對(duì)該話題進(jìn)行創(chuàng)意再加工。而且這些創(chuàng)意都巧妙地契合了自身的產(chǎn)品與品牌，極大地提升了大眾對(duì)杜蕾斯品牌的認(rèn)同感。1.益達(dá)體廣告詞改編日常生活中人們通常比較厭惡電視上無休止的廣告及其病毒式的廣告詞，而充滿奇思妙想的網(wǎng)友們卻能通過惡搞、改編這些廣告詞來獲得很多樂趣。像“兄弟，油加滿！你的杜蕾斯也滿了?！薄ⅰ叭ゴ驽X，然后存折不拿，銀行妹妹會(huì)叫住你：嗨，你的存折!你回眸一笑：是你的存折!”這樣的段子層出不窮，杜蕾斯順應(yīng)網(wǎng)友們的嘻哈精神，也發(fā)揮出自己的聰明才智，在類似的微博上跟著創(chuàng)作了一條“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你?！彼查g點(diǎn)燃了廣大網(wǎng)友的娛樂情緒。緊接著，網(wǎng)友們紛紛改編五糧液等知名品牌的廣告語，套用杜蕾斯的產(chǎn)品進(jìn)行模仿，在微博上流傳甚廣。擅于捉住時(shí)事熱點(diǎn)，將社會(huì)媒體信息的高速傳播加以利用，這是杜蕾斯官方微博幕后管理團(tuán)隊(duì)天天都在做的，而不是一次兩次的“運(yùn)氣好”而已周再宇．杜蕾斯數(shù)字營(yíng)銷解碼[J]．新營(yíng)銷，2011,(10)．。周再宇．杜蕾斯數(shù)字營(yíng)銷解碼[J]．新營(yíng)銷，2011,(10)．2.北京雨夜鞋套事件2012年的6月23日，暴雨致使首都各城區(qū)發(fā)生了內(nèi)澇。特別是傍晚下班時(shí)間雨勢(shì)更甚，積水導(dǎo)致地鐵站關(guān)閉，整個(gè)京城大塞車，非常多人回家困難，受困的群眾紛紛掏出手機(jī)上微博消磨時(shí)間。“來北京，帶你去看?！背闪四菚r(shí)流傳最廣的個(gè)人簽名。和這條狀態(tài)一起火的，還有在新浪微博上被轉(zhuǎn)載瘋了的一組照片。表面上看這是一個(gè)同樣被大雨困在路上的粉絲，將自己的板鞋套上杜蕾斯的避孕套后走入雨中，拍照分享。之后，這條幽默且極富想象力的微博在那天傍晚傳遍了大江南北。實(shí)際上，這是杜蕾斯微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴出來的的一場(chǎng)事件營(yíng)銷。當(dāng)微博上開始大肆討論雨勢(shì)以及何時(shí)才能到家時(shí)，杜蕾斯團(tuán)隊(duì)探討的是如何讓自己的產(chǎn)品也進(jìn)入到暴雨大討論之中。經(jīng)過反復(fù)推敲，避孕套變鞋套這一想法橫空出世，并且為了貼合品牌的屬性和宣傳賣點(diǎn)，選了杜蕾斯凸點(diǎn)螺紋裝來完成這次創(chuàng)意，不僅保護(hù)鞋子還防滑！最后由團(tuán)隊(duì)中的攝影愛好者負(fù)責(zé)拍攝，一名成員充當(dāng)模特，其他成員從事造型師、文案包裝、后期、監(jiān)測(cè)等等，微博以粉絲的身份首發(fā)，再由杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)劉可.微博營(yíng)銷如何討人歡心[J].博客速遞，2012(5):50-53.劉可.微博營(yíng)銷如何討人歡心[J].博客速遞，2012(5):50-53.社交網(wǎng)絡(luò)是一張由關(guān)系連接的大網(wǎng)，它拉近了人與人之間的距離，放大了每個(gè)人的聲音。而各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)意見領(lǐng)袖就像是網(wǎng)中的節(jié)點(diǎn)，擁有大量的關(guān)系資源。杜蕾斯官方微博遵循其“內(nèi)容為王”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，巧妙將品牌訴求與名人話題合體，甚至直接與名人合作，利用意見領(lǐng)袖的粉絲資源，制造社會(huì)輿論，增加杜蕾斯品牌的曝光度。3.韓寒的“安全”衷告在《私》中國(guó)首部私密文學(xué)主題書中，韓寒寫了一句“套好安全帶，帶好安全套。”告訴他未來18歲的女兒。杜蕾斯發(fā)現(xiàn)后評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)道，“所謂安全第一，韓少作為賽車手深諳此道啊”。高明地將名人話題與品牌訴求點(diǎn)聯(lián)系起來，立即獲得韓寒粉絲的強(qiáng)烈共鳴，贏得很多高質(zhì)量粉絲，使其品牌形象更加深入人心，加強(qiáng)了中國(guó)首部私密文學(xué)主題書4.東東槍的“神秘”快遞2012年七月二十日，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人東東槍突然收到了一份禮物，里面有《中國(guó)曲藝名家選段》光盤一套，兩盒杜蕾斯避孕套，附加一張手寫信。東東槍把這份杜蕾斯精心策劃的禮物拍照發(fā)到了微博上，還寫下了當(dāng)時(shí)的心情。這條微博立即被轉(zhuǎn)發(fā)了349次，評(píng)論237條（圖1-1）。圖1-SEQ圖1-\*ARABIC1東東槍的這份意外好禮當(dāng)然也是杜蕾斯內(nèi)容營(yíng)銷的一部分。就在這個(gè)月，杜蕾斯選出了二十位各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖，并且全天候監(jiān)視其微博狀態(tài)，以發(fā)現(xiàn)任何可以“討好”的蛛絲馬跡。例如當(dāng)有意見領(lǐng)袖發(fā)微博說自己最近打算去聽一場(chǎng)相聲時(shí)，杜蕾斯團(tuán)隊(duì)當(dāng)即就以最快的速度購買門票，并派團(tuán)隊(duì)成員親自送貨上門。這些上心的行動(dòng)，不僅引起了意見領(lǐng)袖的關(guān)注，還引發(fā)了其粉絲們的熱烈討論，從而又吸引了大量新的粉絲。（二）杜蕾斯微信營(yíng)銷：互動(dòng)新陣地1.微信智能“聲優(yōu)”人和人之間的交流組成了所有社會(huì)化產(chǎn)品的信息流，當(dāng)企業(yè)編輯自己的公眾號(hào)后，智能系統(tǒng)就能回答用戶的一些簡(jiǎn)單問題。這樣的功能為微信打上了CRM企業(yè)利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過程企業(yè)利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過程。杜蕾斯在智能回答系統(tǒng)上花了很大心思，秉承微博所塑造的性感、安全、時(shí)尚、幽默的品牌形象，杜蕾斯在其微信訂閱號(hào)下打造了“禁止調(diào)戲”選項(xiàng)，里面包含了一些指定的回復(fù)對(duì)象，這些選項(xiàng)名稱都用網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行包裝，加以網(wǎng)絡(luò)流行的顏文字進(jìn)行裝飾，極大提升了用戶體驗(yàn)（圖1-2）。杜蕾斯不僅僅在表面上做足文章，其回復(fù)的內(nèi)容也充滿趣味和創(chuàng)意，語音，圖文，游戲，表現(xiàn)形式多種多樣，并且回復(fù)的內(nèi)容隨機(jī)發(fā)送，定期更換?，F(xiàn)在的網(wǎng)民面對(duì)來自工作生活的巨大壓力，其時(shí)間碎片化特征越來越突出，他們對(duì)大段大段的文字缺乏耐心，微博能夠流行，很大程度上要?dú)w功于它140個(gè)字的字?jǐn)?shù)限制。同時(shí)，對(duì)圖片和視頻的瀏覽占據(jù)了主導(dǎo)，即網(wǎng)民們已經(jīng)陷入了“文字疲倦期”。相同的內(nèi)容，純文字的形式肯定不如一組輕松幽默的卡通插畫配少量文字的傳播效果來得好，帶動(dòng)的用戶對(duì)品牌信息的認(rèn)知深度與積極分享的比例也會(huì)截然相反代麗.社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷迷局[J].廣告主,2013,(10):035-037.代麗.社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷迷局[J].廣告主,2013,(10):035-037.圖1-2圖1-32012年十月，杜蕾斯通過微信公眾號(hào)號(hào)召用戶錄下自己說“早安”、“晚安”的聲音，之后選出好聽的聲音給異性網(wǎng)友做推送（圖1-3）。杜蕾斯的這一做法真正達(dá)到了社會(huì)化營(yíng)銷的精神，要擁有、占據(jù)消費(fèi)者的心思，讓他們的生活中有品牌的存在，也讓消費(fèi)者擁有品牌，形成強(qiáng)大的粉絲認(rèn)同感，讓用戶自主為品牌創(chuàng)造內(nèi)容，讓用戶幫你營(yíng)銷。2.傳說中的杜蕾斯八人陪聊團(tuán)有許多企業(yè)把社會(huì)化營(yíng)銷的高回報(bào)率片面理解成低投入高產(chǎn)出，甚至是零投入，比如把公司推廣部的員工調(diào)一兩個(gè)出來就開始搞微信。微信的功能界面界面雖小但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的差異化，讓微信平臺(tái)的傳播開發(fā)面臨著更多的問題。功能需求的差異性，需要企業(yè)在拓展自己的微信營(yíng)銷業(yè)務(wù)之前，就明確自己的產(chǎn)品定位。從差異化的用戶特點(diǎn)考慮，以不同的角度進(jìn)行營(yíng)銷，根據(jù)用戶對(duì)某種功能的指向性需求，有針對(duì)性地融入對(duì)應(yīng)元素，從而達(dá)到以最低的成本，增加潛在粉絲對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注興趣的目的?！渡鐣?huì)化媒體用戶分群及因素研究》中指出，微信用戶的年齡主要集中在二十歲到三十歲，占了足足有74%。而大學(xué)生是微信用戶貢獻(xiàn)的主要陣營(yíng)締元信.社會(huì)化媒體用戶分群及因素研究[R].2013(6).締元信.社會(huì)化媒體用戶分群及因素研究[R].2013(6).3．杜蕾斯的推送技巧盡管公眾號(hào)推送的訊息會(huì)一直儲(chǔ)存在用戶的消息列表中，不會(huì)被定時(shí)刪除，但是用戶如果能即時(shí)查看，將大大提升信息傳播的質(zhì)量與效率。杜蕾斯發(fā)送信息大多在午休、晚餐、睡前等時(shí)段，這些時(shí)段大多數(shù)用戶都處于閑暇的破碎時(shí)間段，信息到達(dá)率比起其他時(shí)間更高。觀察杜蕾斯微信的推送內(nèi)容，我們不難發(fā)現(xiàn)它主要分為5大類型：百科知識(shí)、休閑游戲、互動(dòng)話題、活動(dòng)宣傳和優(yōu)惠信息宋雨.微信營(yíng)銷風(fēng)潮來襲[J].寧波經(jīng)濟(jì)宋雨.微信營(yíng)銷風(fēng)潮來襲[J].寧波經(jīng)濟(jì)——財(cái)經(jīng)視點(diǎn),2012,(11):59.“杜杜小講堂”是杜蕾斯微信平臺(tái)最受歡迎的兩個(gè)欄目之一，內(nèi)容當(dāng)然就是普及性愛小知識(shí)，對(duì)于年輕人來說，性和愛情的話題既敏感又刺激，這和杜蕾斯的產(chǎn)品屬性相關(guān)，是杜蕾斯互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。在游戲領(lǐng)域，杜蕾斯也緊跟熱點(diǎn)。杜蕾斯時(shí)不時(shí)地改造流行的APP小游戲進(jìn)行推送，例如“FlappyBird”、“2048智商大挑戰(zhàn)”等，讓粉絲們不得不感嘆其創(chuàng)造力。企業(yè)在推送休閑輕松的話題內(nèi)容時(shí)一定要以產(chǎn)品的消費(fèi)群體特征為中心，要貼合品牌形象，結(jié)合產(chǎn)品信息，才不會(huì)顯得做作和別扭。一些快銷產(chǎn)品可以直接推送優(yōu)惠信息給用戶，因?yàn)榇蠖鄶?shù)快銷產(chǎn)品不需要給消費(fèi)者創(chuàng)造特定的消費(fèi)情景。但是優(yōu)惠信息一定要注意內(nèi)容安排和推送頻率，病毒性的推送無疑會(huì)讓優(yōu)惠信息淪為垃圾信息。杜蕾斯除了節(jié)日特別活動(dòng)優(yōu)惠外，一個(gè)月只發(fā)送兩次優(yōu)惠活動(dòng)信息，可供企業(yè)參考。“一周問答集錦”是杜蕾斯另外一個(gè)最受歡迎的欄目，他將“小杜杜”網(wǎng)友給杜蕾斯起的趣味稱呼。網(wǎng)友給杜蕾斯起的趣味稱呼。另外一塊就是活動(dòng)宣傳，杜蕾斯舉辦了許多線下活動(dòng)，例如“杜蕾斯移動(dòng)小酒館”、“談?wù)勄檎f說愛”等。企業(yè)微信信息的傳播是基于用戶自發(fā)主動(dòng)關(guān)注企業(yè)微信號(hào)為前提的，這意味著微信的粉絲質(zhì)量比大多數(shù)社會(huì)化媒體要高得多。而這些粉絲群體也是許多企業(yè)線下活動(dòng)的目標(biāo)受眾，所以線下活動(dòng)的線上宣傳自然少不了微信，而線下的活動(dòng)內(nèi)容又能給線上的營(yíng)銷提供素材。杜蕾斯在舉辦完“杜蕾斯移動(dòng)小酒館”這個(gè)活動(dòng)后，馬不停蹄地以活動(dòng)內(nèi)容為素材制作了微電影“杜蕾斯愛情故事”，得到了廣大網(wǎng)友的一致好評(píng)。二、杜蕾斯社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中存在的問題（一）公共主頁為何不火杜蕾斯在微信、微博平臺(tái)上取得了巨大的成功，相比之下其人人網(wǎng)公共主頁卻一直不溫不火。截止2013年年底，微博的活躍用戶數(shù)量為1.29億，人人網(wǎng)則在1.36億左右，相差并不大，但是杜蕾斯在人人網(wǎng)上的粉絲只有34萬，是微博的三分之一，平均每條狀態(tài)的回復(fù)量更是不到微博的十分之一，只有二三十條。觀察杜蕾斯人人官方主頁的日志和狀態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都是轉(zhuǎn)發(fā)，日志一天一篇，像例行公事，都是關(guān)于性愛知識(shí)的內(nèi)容，而最近發(fā)布狀態(tài)居然要追溯到3個(gè)月前。再觀察公共主頁的留言板，杜蕾斯很少有回復(fù)粉絲的留言，很多粉絲直接提出問題也得不到官方的回應(yīng)。這些表現(xiàn)與杜蕾斯塑造的重創(chuàng)意，強(qiáng)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)印象截然不同。這或許是公共主頁冷清的原因之一。此外人人網(wǎng)是實(shí)名SNS社交網(wǎng)站，用戶所添加的好友一般都是來自于現(xiàn)實(shí)生活中的好友，用戶通過人人網(wǎng)主要目的也是維護(hù)自身的社交圈任薔丁振國(guó)．實(shí)名SNS社交網(wǎng)絡(luò)與微博的特征分析——以人人網(wǎng)與新浪微博為例[J]．現(xiàn)代情報(bào)，2013,(7)．，[8]對(duì)公共主頁的關(guān)注意愿并不是特別強(qiáng)烈，這也限制了公共主頁關(guān)注者數(shù)量的增加。人人網(wǎng)這一“任薔丁振國(guó)．實(shí)名SNS社交網(wǎng)絡(luò)與微博的特征分析——以人人網(wǎng)與新浪微博為例[J]．現(xiàn)代情報(bào)，2013,(7)．（二）微博需要新鮮血液現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的營(yíng)銷手段越來越同質(zhì)化，分析企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷策略的文章也越來越多，話題炒作、互動(dòng)參與的套路已不再是秘密。而杜蕾斯的靈活機(jī)智也是不可持續(xù)的，像“鞋套事件”這樣經(jīng)典的創(chuàng)意話題營(yíng)銷越來越難得，現(xiàn)在的杜蕾斯官方微博發(fā)布的內(nèi)容越來越趨于同化，翻來覆去不是段子加平面廣告就是互動(dòng)話題。前者廣告意圖明顯，即使有創(chuàng)意包含其中，反復(fù)出現(xiàn)的產(chǎn)品也會(huì)使網(wǎng)友大倒胃口，讓人一看到頭就能猜到尾。比如說杜蕾斯從去年開始推廣其新產(chǎn)品震動(dòng)棒系列，之后只要微博內(nèi)容出現(xiàn)“震”這個(gè)字，這條微博八成就是震動(dòng)棒的圖文廣告?；?dòng)話題現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)官方微博都在做，網(wǎng)友對(duì)話題互動(dòng)漸漸感到疲勞，杜蕾斯也不得不用評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)的方法來增加與粉絲的互動(dòng)，可以觀察到最近杜蕾斯微博評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量也大為下降。這樣同質(zhì)化的表現(xiàn)已經(jīng)導(dǎo)致網(wǎng)友們對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷興趣減少，杜蕾斯和其他品牌都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，他們需要不斷創(chuàng)造新的內(nèi)容、新的營(yíng)銷手段，才能讓廣大消費(fèi)者保持新鮮感。線下活動(dòng)線上宣傳這種方式的社會(huì)化整合營(yíng)銷，與其他品牌的聯(lián)合營(yíng)銷可以是杜蕾斯未來社會(huì)化營(yíng)銷的努力方向。就像杜蕾斯與電影《北京愛情故事》的跨界合作。杜蕾斯為電影制作禮品，網(wǎng)絡(luò)宣傳，電影為杜蕾斯進(jìn)行銀幕宣傳，這種資源的互換能使宣傳效率最大化，能獲得更多的宣傳機(jī)會(huì)。同時(shí)杜蕾斯還改造房車發(fā)起移動(dòng)小酒館，說出自己的愛情故事的線下活動(dòng)，并將粉絲的故事拍成微電影《杜蕾斯愛情故事》，讓粉絲成為品牌代言人。這樣的線下活動(dòng)更能吸引粉絲的關(guān)注，不用抽獎(jiǎng)激勵(lì)就能收獲數(shù)千條評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。（三）微信不適合做銷售微信每隔一段時(shí)間就會(huì)有限時(shí)特價(jià)活動(dòng)，有網(wǎng)友特意觀察了一下，從活動(dòng)開始到活動(dòng)結(jié)束，該產(chǎn)品在淘寶的銷售量只有一百左右，與杜蕾斯微信高達(dá)十萬的粉絲數(shù)量相比，絕對(duì)是九牛一毛了。這里的主要原因是，微信平臺(tái)無法營(yíng)造出消費(fèi)者需要的購買情景，而且杜蕾斯的消費(fèi)者也不會(huì)單純因?yàn)楸阋藖硐M(fèi)其產(chǎn)品。所以微信平臺(tái)并不適合杜蕾斯做銷售。現(xiàn)在企業(yè)的微信公眾號(hào)必須更像是粉絲的一個(gè)朋友，或者說必須對(duì)粉絲有用，粉絲能從你這里獲取知識(shí)獲取快樂。所以杜蕾斯在微信平臺(tái)上還是要以維系高質(zhì)量粉絲群體的忠誠(chéng)度和開發(fā)新粉絲為主要目的進(jìn)行開發(fā)與運(yùn)營(yíng)。三、杜蕾斯社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及啟示（一）熱點(diǎn)互動(dòng)，借勢(shì)曝光社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是以關(guān)系為中心去聯(lián)結(jié)每一個(gè)人的，根據(jù)六度理論一個(gè)數(shù)學(xué)領(lǐng)域的猜想一個(gè)數(shù)學(xué)領(lǐng)域的猜想,理論指出：你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過五個(gè)。企業(yè)和品牌要成為社會(huì)化品牌，和消費(fèi)者建立關(guān)系，就必須和消費(fèi)者“社交”。在微博這樣的社交平臺(tái)上，企業(yè)必須先結(jié)合自身品牌訴求給自己一個(gè)明確的定位，要讓自己的官方微博有鮮明穩(wěn)定的性格與形象，讓品牌活在粉絲心中，成為一個(gè)鮮活的“人”HowardTullman.TheKeyToSocialNetworkMarketing[J].NewMarketing,2013(05):12.。[9]這樣粉絲才更容易與企業(yè)建立情感聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生情感共鳴。杜蕾斯的口號(hào)是“LOVE﹠SEX”，愛情和性就成為其內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，杜蕾斯又能迎合年輕網(wǎng)友們的娛樂精神，將幽默、時(shí)尚融入品牌定位，成功打造了“小杜杜”這一HowardTullman.TheKeyToSocialNetworkMarketing[J].NewMarketing,2013(05):12.杜蕾斯微博成功的另外一個(gè)因素就是他在與粉絲互動(dòng)時(shí)能緊跟熱點(diǎn)，兼顧趣味。趣味來源于創(chuàng)意，創(chuàng)意幫助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷差異化。杜蕾斯的創(chuàng)意形式就是將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題巧妙結(jié)合自身品牌產(chǎn)品與品牌訴求進(jìn)行再加工，看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是經(jīng)過千錘百煉的思考。從人性、心理學(xué)、時(shí)間關(guān)鍵點(diǎn)等各方面入手，刺激受眾的感官功能，成功預(yù)估受眾反應(yīng)，最后才能成功。趣味可以是來自生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，可以沒有任何意義，但一定要有原創(chuàng)的內(nèi)容才能給用戶帶來吸引力楊成明.微博客用戶行為特征實(shí)證分析[J].圖書情報(bào)工作，2011.6（12）：21-25.楊成明.微博客用戶行為特征實(shí)證分析[J].圖書情報(bào)工作，2011.6（12）：21-25.如果說創(chuàng)意是吸引新鮮粉絲和增大粉絲認(rèn)同感的重要元素，那么借勢(shì)名人無疑就是兩者的催化劑。杜蕾斯的快速社會(huì)化傳播有一定的前提條件，比如其品牌的廣泛認(rèn)知度，比如其涉及性的敏感屬性，比如其廣闊的創(chuàng)意空間。對(duì)于小企業(yè)而言，吸引粉絲并不是一件容易的事，哪怕他擁有很好的創(chuàng)意，因?yàn)樗麤]有太多的現(xiàn)有資源可以用陳亮途.社會(huì)化營(yíng)銷：人人參與的營(yíng)銷力量[M].沈陽：萬卷出版公司，2011.陳亮途.社會(huì)化營(yíng)銷：人人參與的營(yíng)銷力量[M].沈陽：萬卷出版公司，2011.緊跟熱點(diǎn)話題是企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷的內(nèi)在要求，是其與消費(fèi)者互動(dòng)的重要一環(huán)，這能讓受眾真正感受到自己與企業(yè)處于同一媒體生態(tài)圈內(nèi)。在企業(yè)收獲了大量品牌粉絲后，粉絲們往往會(huì)關(guān)注企業(yè)對(duì)熱點(diǎn)話題的態(tài)度，希望企業(yè)能說出他們想說的話或者提供一些有趣的想法。而這時(shí)的企業(yè)不僅僅是與粉絲們交流互動(dòng)，更是為這些粉絲們之間的交流搭建一個(gè)平臺(tái)DavidMeermanScot.新規(guī)則：用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷和公關(guān)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.DavidMeermanScot.新規(guī)則：用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷和公關(guān)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.（二）定位明確，整合資源杜蕾斯之所以在微信上也能大放異彩，一方面是因?yàn)樗陂_發(fā)微信營(yíng)銷是已經(jīng)通過微博開發(fā)了相當(dāng)數(shù)量的粉絲群體，而且這些粉絲群體對(duì)杜蕾斯有著較高的品牌認(rèn)同感。另一方面就是有良好的定位。微信的營(yíng)銷特點(diǎn)之一就是精準(zhǔn)，盲目追求粉絲數(shù)量是徒勞無功的，而良好的定位是吸引粉絲的前提。微信的品牌傳播是一個(gè)持續(xù)化的過程，一些問題需要企業(yè)在啟用微信平臺(tái)之前找到答案。比如企業(yè)品牌所在的行業(yè)適不適合利用微信進(jìn)行傳播；是否更容易形成傳播效果或更容易產(chǎn)生傳播價(jià)值；本品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群是否也是微信使用群體等等。杜蕾斯的主要消費(fèi)人群是年輕群體，他們更加依賴網(wǎng)絡(luò)及其移動(dòng)終端的使用，所以杜蕾斯微信公眾號(hào)的開發(fā)勢(shì)在必行。企業(yè)如果適合微信平臺(tái)的傳播，就必須制定一套周密的傳播策略。首先確定企業(yè)通過微信傳播的品牌訴求，這種品牌訴求的提煉與灌輸要做到差異化，這將主導(dǎo)微信傳播的主題風(fēng)格。第二點(diǎn)是企業(yè)準(zhǔn)備針對(duì)品牌價(jià)值的哪些具體主題執(zhí)行傳播。沒有一個(gè)品牌的價(jià)值體系是單一的，多種品牌訴求組合成品牌文化，比如杜蕾斯是針對(duì)其“時(shí)尚”“性感”的品牌內(nèi)涵來進(jìn)行微信品牌傳播。然后是企業(yè)具體傳播什么內(nèi)容，是笑話段子或是趣味視頻，這些創(chuàng)意內(nèi)容需要貼近主題方向，另一方面需要兼顧受眾喜好與微信用戶行為特征。最后企業(yè)要考慮選擇微信的哪一種功能載體，是訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)，亦或是消費(fèi)群體中的意見領(lǐng)袖的朋友圈。正確的功能載體能更好地貼和內(nèi)容方向和主題特征，使傳播效率大大增加。一般來說，匹配內(nèi)容方向與傳播需求的載體有著明顯的關(guān)聯(lián)：即受眾行為與興趣點(diǎn)，當(dāng)內(nèi)容越是匹配用戶興趣，傳播載體越是匹配用戶行為，則形成的傳播結(jié)果會(huì)越接近乃至超出原期望值孫夢(mèng)竹.淺談社會(huì)化媒體營(yíng)銷[J].商情,2013.(35)孫夢(mèng)竹.淺談社會(huì)化媒體營(yíng)銷[J].商情,2013.(35)浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文 結(jié)語PAGE15結(jié)語杜蕾斯品牌在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做傳播前已經(jīng)擁有廣泛的認(rèn)知度，以及品牌產(chǎn)品涉及性的特殊性使得杜蕾斯在前期能更容易地吸引粉絲，這些優(yōu)勢(shì)是絕大多數(shù)品牌不可能有的。但是杜蕾斯大膽的創(chuàng)新、認(rèn)真的態(tài)度以及準(zhǔn)確的定位值得企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。