《市場營銷管理》

****大學(xué)商學(xué)院

工商管理博士****副教授11/20/20221第一講如何全面認(rèn)識市場營銷從三個層面來認(rèn)識市場營銷市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識市場營銷管理——從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識11/20/20222三個案例“名人”掌上電腦降價行動日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場亨利·福特的故事11/20/20223第一節(jié)從三個層面來認(rèn)識市場營銷

作為技巧存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷11/20/20224第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷什么是經(jīng)營觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念11/20/20225生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。11/20/20226產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥11/20/20227推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品11/20/20228營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性11/20/20229客戶的層次11/20/202210客戶戶背背叛叛率率降降低低（（客客戶戶保保持持率率提提高高））對對于于企企業(yè)業(yè)的的影影響響行業(yè)利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀(jì)50信用卡125倍恩恩公公司司的的雷雷切切德德和和哈哈佛佛商商學(xué)學(xué)院院的的薩薩塞塞爾爾所所做做的的關(guān)關(guān)于于客客戶戶維維系系的的研研究究，，計計算算了了在客客戶戶背背叛叛率率降降低低5%的的情情況況下下，，平平均均客客戶戶生生命命周周期期內(nèi)內(nèi)給給公公司司帶帶來來的的利利潤潤流流量量的的凈現(xiàn)現(xiàn)值值，，兩兩者者比比較較，，得得出出客客戶戶背背叛叛率率對對公公司司利利潤潤的的影影響響11/15/202211第三三節(jié)節(jié)從從策策略略的的角角度度理理解解市市場場營營銷銷營銷銷管管理理的的實實質(zhì)質(zhì)需求求的的八八種種型型態(tài)態(tài)及及對對應(yīng)應(yīng)的的營營銷銷策策略略營銷銷管管理理的的過過程程11/15/202212如何何認(rèn)認(rèn)識識營營銷銷管管理理的的實實質(zhì)質(zhì)營銷銷管管理理的的實實質(zhì)質(zhì)是是需需求求管管理理企業(yè)業(yè)—————————————————市場場較少少彈彈性性—————————不斷斷變變化化可控控因因素素—————————————需求求企業(yè)市場場營銷銷環(huán)環(huán)境境11/15/202213需求求的的八八種種型型態(tài)態(tài)有害害需需求求—————抵制制性性營營銷銷不規(guī)則需需求——同步性營營銷飽和需求求———維持性營營銷下降需求求———恢復(fù)性營營銷過度需求求———抑制性營營銷潛在需求求———開發(fā)性營營銷無需求—————刺激性營營銷反需求—————扭轉(zhuǎn)性營營銷11/15/202214市場營營銷銷管理理過過程發(fā)現(xiàn)和評評價市場場機(jī)會細(xì)分市場場——目標(biāo)市場場——市場定位位發(fā)展市場場營銷組組合策略略執(zhí)行和控控制市場場營銷組組合策略略從營銷環(huán)環(huán)境的變變動中去去發(fā)現(xiàn)從對消費(fèi)者的的分析中中去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)從對競爭者的的分析中中去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)11/15/202215市場營銷銷戰(zhàn)略與與戰(zhàn)術(shù)的的規(guī)劃營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細(xì)分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計11/15/202216第二講市市場和市市場營銷銷環(huán)境市場分析析市場營銷銷環(huán)境11/15/202217第一節(jié)市市場場分分析析從經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)角度理理解的市市場：交換的場場所交換關(guān)系系的總和和交換從市場學(xué)學(xué)角度理理解的市市場市場分工產(chǎn)權(quán)信用購買者購買力購買動機(jī)機(jī)11/15/202218第二節(jié)市市場營營銷銷環(huán)境境的的性質(zhì)質(zhì)市場營銷銷環(huán)境是是由企業(yè)業(yè)營銷管管理職能能外部的的因素和和力量組組成的，，這些因因素和力力量影響響著營銷銷管理者者成功地地保持和和發(fā)展同同其目標(biāo)標(biāo)市場顧顧客交換換的能力力市場營銷銷環(huán)境包包括宏觀觀市場營營銷環(huán)境境和微觀觀市場營營銷環(huán)境境市場營銷銷環(huán)境的的特點：：市場營銷銷環(huán)境的的作用方方式：強(qiáng)制性的的、不可可控的動態(tài)的、、不斷變變化的提供市場場機(jī)會帶來環(huán)境境威脅11/15/202219第三節(jié)市市場場營銷環(huán)環(huán)境分析析人口環(huán)境境經(jīng)濟(jì)環(huán)境境技術(shù)環(huán)境境社會文化化環(huán)境政治法律律環(huán)境自然環(huán)境境物質(zhì)環(huán)境境11/15/202220人口口環(huán)環(huán)境境分分析析人口數(shù)量量：人口結(jié)構(gòu)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)人口分布布：人口出生生率下降降人口老齡齡化家庭規(guī)模模越來越越小：離離婚率高高、非家家庭住戶戶婦女就業(yè)業(yè)機(jī)會越越來越大大11/15/202221經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分分析析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段段消費(fèi)者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸實際收入與名名義收入可支配收入與與可任意支配配收入11/15/202222社會文文化環(huán)環(huán)境境分析析人與自己（他他人）的關(guān)系系：以他人為中心心——自我價值人與機(jī)構(gòu)的關(guān)關(guān)系：依賴（努力工工作）———獨立（輕松生生活）人與社會的關(guān)關(guān)系：正式關(guān)系—————————非正式關(guān)系人與自然的關(guān)關(guān)系：從屬的、疏離離———————平等的、親近近人與宇宙的關(guān)關(guān)系：宗教導(dǎo)向———————————市俗導(dǎo)向11/15/202223營銷環(huán)境境分析析圖環(huán)境變化人口環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響變化影響變化影響11/15/202224實例：一個卷卷煙企業(yè)所面面臨的營銷環(huán)環(huán)境A.發(fā)達(dá)國家吸煙煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸吸煙人數(shù)上升升C.禁止在公共場場所吸煙D.在香煙外包裝裝上印警示標(biāo)標(biāo)志E.發(fā)明一種用用萵苣葉制制作的香煙煙11/15/202225第三講消消費(fèi)者者市場與消消費(fèi)者行為為分析消費(fèi)者市場場影響消費(fèi)者者購買行為為的因素消費(fèi)者購買買決策過程程11/15/202226第一一節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場消費(fèi)費(fèi)者者市市場場是是指指個個人人或或家家庭庭為為滿滿足足生生活活需需求求而而購購買買或或租租用用商商品品的的市市場場消費(fèi)費(fèi)者者市市場場有有以以下下特特點點：：消費(fèi)費(fèi)者者市市場場的的購購買買對對象象：：從交交易易的的商商品品看看從交交易易的的規(guī)規(guī)模模和和方方式式看看從購購買買行行為為看看從市市場場動動態(tài)態(tài)看看便利利品品、、選選購購品品、、特特殊殊品品耐用用品品、、非非耐耐用用品品11/15/202227第二二節(jié)節(jié)影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為的的因因素素心理理因因素素文化化因因素素社會會因因素素個人人因因素素11/15/202228影響響消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為的的心心理理因因素素動機(jī)機(jī)認(rèn)知知學(xué)習(xí)習(xí)：：驅(qū)策策力力態(tài)度度與與信信念念：：科學(xué)的見解、、偏見、迷信信弗洛依德的動動機(jī)理論赫茲伯格的雙雙因素論馬斯洛的需求求層次論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)11/15/202229影響消費(fèi)者購購買行為的文文化因素中國人特性：：自私自利、勤勤儉、愛講禮禮貌、和平文文弱、知足常常樂、守舊、、馬虎（模糊糊）、堅韌及及殘忍、韌性性及彈性、圓圓熟老到中國文化特征征：廣土眾民、多多民族融合、、歷史悠遠(yuǎn)、、幾乎沒有宗宗教的人生、、歷久不變的的社會、停滯滯不前的文化化、家族制度度、學(xué)術(shù)不向向科學(xué)前進(jìn)、、缺乏民主、、道德取代宗宗教、國不象象國、無兵的的文化、孝的的文化、士的的文化次文化：民族次文化、、宗教次文化化、種族次文文化、地理次次文化11/15/202230影響消費(fèi)者購購買行為的社社會因素社會階層相關(guān)群體家庭認(rèn)同群體崇拜性群體11/15/202231影響消費(fèi)者購購買行為的個個人因素年齡及生命周周期階段：單身、新婚、、滿巢一期、、滿巢二期、、滿巢三期、、空巢一期、、空巢二期、、鰥寡就業(yè)期期、鰥寡退休休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀觀念活動興趣思想見解11/15/202232表1：時代差異的的影響力——來自楊凱洛維維奇（YankelovichPartners）的研究人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗市場行為偏好價值觀★人生階段是你目前的年紀(jì)，以及你在生理或心理上所處的人生位置★目前環(huán)境是那些影響你可能購買物品的重大事件：經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等★族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗看待世界，并參與消費(fèi)市場。11/15/202233表2：時代代差異異初探探成熟時代X時代嬰兒潮時代基本背背景…出生于于1909至1946年年出出生于于1946至1964年年出出生生于嬰嬰兒潮潮時代代之后后大蕭條條、二二次大大戰(zhàn)、、韓戰(zhàn)戰(zhàn)、戰(zhàn)戰(zhàn)后后經(jīng)濟(jì)濟(jì)急速速擴(kuò)展展、繁繁“WhyMe?””，一直遭遭到各各種冷戰(zhàn)，，在艱艱難困困苦中中長大大，榮榮興興盛年年代，，享受受空前前騷騷亂亂的政政治和和經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況況折磨磨，有備受受壓制制的期期許的的就業(yè)業(yè)和教教育機(jī)機(jī)會，，并擔(dān)擔(dān)憂憂且不不確定定美國國在世世界上上視其為為理理所當(dāng)當(dāng)然的的地地位及及自己己在美美國的的定位位慶?！瓌倮嗲啻捍簾o無所所不知知成功因因為…努力拼拼搏贏贏得的的天天生生的、、本來來就應(yīng)應(yīng)是勝勝利者者有有二份份工作作工作………不可避避免的的義務(wù)務(wù)刺刺激激的探探險之之旅困困難的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)休閑………辛勤工工作的的獎勵勵生生命命的意意義放放下心心來教育………一個夢夢想與與生俱俱來的的權(quán)利利超超越越別人人的手手段未來………未雨綢綢繆““現(xiàn)現(xiàn)在””比較較重要要不不確確定、、但可可以處處理生命中中的意意外有好有有壞全全是好好事避避免它它———全是是壞事事風(fēng)尚………團(tuán)隊成成員個個人人自掃掃門前前雪白白手手起家家的企企業(yè)家家夜總會會迪迪斯斯科舞舞廳泡泡沫沫紅茶茶店財務(wù)管管理…儲蓄花花掉障障礙礙理想生生活…第一次次接吻吻第第一棟棟房子子第第一一臺電電腦和家族族一起起過感感恩節(jié)節(jié)和和家庭庭一起起過感感恩節(jié)節(jié)各各和和父母母過一一次感感恩節(jié)節(jié)11/15/202234第三節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者購購買的的一般般過程程消費(fèi)者者的購購買類類型消費(fèi)者者的購購買角角色消費(fèi)者者購買買的一一般過過程11/15/202235消費(fèi)者購購買類型型購買的風(fēng)風(fēng)險（介介入的程程度）大小品牌的差差異性大小11/15/202236消費(fèi)費(fèi)者者購購買買角角色色倡議者影響者決定者購買者使用者11/15/202237消費(fèi)者者購購買的的一一般過過程程確定問題題：內(nèi)在刺激激和外在在刺激收集信息息：個人經(jīng)驗驗、人際際來源、、公共來來源、商商業(yè)來源源判斷評估估購買決策策購后感受受與評價價11/15/202238判斷斷評評估估產(chǎn)品屬性性屬性權(quán)重重品牌信念念品牌形象象11/15/202239第四講市市場場細(xì)細(xì)分第一節(jié)市市場細(xì)分分概論第二節(jié)市市場細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與原則則第三節(jié)目目標(biāo)市場場的選擇擇第四節(jié)市市場定位位11/15/202240第一節(jié)市市場細(xì)細(xì)分概論論市場營銷銷策略的的發(fā)展階階段市場細(xì)分分的客觀觀基礎(chǔ)市場細(xì)分分的作用用11/15/202241市場營營銷銷策略略的的演變變大量營銷銷階段差異化營營銷階段段目標(biāo)市場場營銷階階段福特汽車車：大量生產(chǎn)產(chǎn)大大量量消費(fèi)“顧客可可以在我我們這里里買到任任何汽車車，只要要他所要要的是黑黑色T型轎車””通用汽車車：為合適的的人生產(chǎn)產(chǎn)制造合合適的車車（雪佛佛蘭、奧奧茲莫比比爾、龐龐蒂亞克克、別克克、凱狄狄拉克））BuickSail11/15/202242市場場細(xì)細(xì)分分的的客客觀觀基基礎(chǔ)礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)：消費(fèi)費(fèi)需求的的差異性性定制營銷銷個性化需需求大大量量生產(chǎn)11/15/202243市場細(xì)細(xì)分分的作作用用分析市場場時機(jī)，，開拓新新市場集中企業(yè)業(yè)資源，，投入目目標(biāo)市場場有利于企企業(yè)制訂訂適當(dāng)?shù)牡臓I銷策策略11/15/202244第二節(jié)市市場場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)和和原則市場細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：地理變數(shù)數(shù)人口變數(shù)數(shù)：性別別、年齡齡等心理變數(shù)數(shù)行為變數(shù)數(shù)市場細(xì)分分的原則則：可衡量性性：規(guī)模模和購買買力可衡衡量程度度的大小小可接近性性：有有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?1/15/202245第三節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場的的選擇評估細(xì)分分市場目標(biāo)市場場范圍策策略市場細(xì)分分化策略略11/15/202246評估細(xì)細(xì)分分市市場適當(dāng)?shù)囊?guī)模模和發(fā)展?jié)摑摿Α袌龉镜哪繕?biāo)標(biāo)和資源——公司市場的吸引引力——競爭11/15/202247市場的吸引引力——競爭環(huán)境分分析同行業(yè)的競競爭者潛在的競爭爭者替代產(chǎn)品購買者的討討價還價能能力供應(yīng)商的討討價還價能能力潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品11/15/202248同行業(yè)的競競爭者現(xiàn)有企業(yè)的的數(shù)量與規(guī)規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的的生命周期期階段產(chǎn)品差異性性、品牌識識別與客戶戶轉(zhuǎn)購成本本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品品的固定成成本或庫存存成本高，，或者研究究開發(fā)成本本高，企業(yè)業(yè)勢必會努努力擴(kuò)大銷銷售額以分分?jǐn)偵鲜龀沙杀?，包括括降價，這這樣一來，，就有可能能加劇競爭爭的壓力退出成本競爭成敗的的重要性11/15/202249替代品的競競爭者第一，可用用來替代商商品X的商品，其其價格和替替代性為商商品X的生產(chǎn)者所所能制訂的的價格設(shè)置置了最高限限度；同時時，這個最最高限價又又對商品X的利潤潛力力做了一定定的限制。。第二，除非非商品X的賣者能夠夠提高質(zhì)量量，通過降降低成本來來降低價格格，或者使使其產(chǎn)品與與它的替代代品形成差差異，否則則可能由于于替代品的的入侵，它它們就有在在銷售和利利潤方面冒冒低增長的的風(fēng)險。由替代品造造成的競爭爭強(qiáng)度是由由商品X的單位銷售售量和替代代產(chǎn)品的銷銷售價格之之間的交叉叉需求彈性性表現(xiàn)出來來的。X的銷售對于于替代品價價格的變化化越是敏感感，替代品品的競爭影影響就越強(qiáng)強(qiáng)大。11/15/202250潛在的進(jìn)入入者進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)商標(biāo)標(biāo)的的偏偏好好和和顧顧客客的的忠忠誠誠資本本的的要要求求與規(guī)規(guī)模模無無關(guān)關(guān)的的成成本本劣劣勢勢。。包包括括以以下下這這些些因因素素：：取取得得最最好好最最便便宜宜的的原原材材料料的的有有利利途途徑徑、、擁擁有有專專利利權(quán)權(quán)和和獨獨特特的的技技術(shù)術(shù)知知識識、、學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)曲曲線線和和經(jīng)經(jīng)驗驗曲曲線線的的效效果果、、有有利利的的地地段段和和政政府府的的補(bǔ)補(bǔ)貼貼等等接近近銷銷售售渠渠道道政府府行行動動和和政政策策預(yù)期期的的現(xiàn)現(xiàn)有有企企業(yè)業(yè)對對新新進(jìn)進(jìn)入入者者的的反反應(yīng)應(yīng)：①現(xiàn)現(xiàn)有有企企業(yè)業(yè)在在防防衛(wèi)衛(wèi)它它們們的的市市場場地地位位，，抵抵制制進(jìn)進(jìn)入入方方面面早早有有歷歷史史紀(jì)紀(jì)錄錄。。②②現(xiàn)現(xiàn)有有企企業(yè)業(yè)擁擁有有抵抵制制新新企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)入入的的充充足足的的財財力力。。③③現(xiàn)現(xiàn)有有企企業(yè)業(yè)能能夠夠?qū)︿N銷售售者者和和顧顧客客施施加加影影響響以以保保持持它它們們業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。④④現(xiàn)現(xiàn)有有企企業(yè)業(yè)有有能能力力并并愿愿意意削削減減價價格格以以保保持持它它們們的的市市場場份份額額。。⑤⑤產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求擴(kuò)擴(kuò)大大緩緩慢慢。。⑥⑥對對于于現(xiàn)現(xiàn)有有企企業(yè)業(yè)來來說說，，預(yù)預(yù)期期離離開開市市場場不不如如決決一一死死戰(zhàn)戰(zhàn)來來得得合合算算一一些些。。⑦⑦競競爭爭企企業(yè)業(yè)的的““品品格格””11/15/202251供應(yīng)者的的經(jīng)濟(jì)力力量投入對于于買者不不管怎樣樣都是重重要的供應(yīng)集團(tuán)團(tuán)受幾個個大型企企業(yè)支配配供應(yīng)者各各自的產(chǎn)產(chǎn)品具有有較大差差異，使使買者的的轉(zhuǎn)換成成本高購買企業(yè)業(yè)不是供供應(yīng)者的的重要顧顧客一種投入入的供應(yīng)應(yīng)者不必必與其他他行業(yè)供供應(yīng)者的的替代投投入競爭爭供應(yīng)廠商商集團(tuán)形形成一種種可信的的前向一一體化的的威脅11/15/202252顧客的經(jīng)濟(jì)力力量買者規(guī)模很大大，為數(shù)很大大買者的購買在在銷售行業(yè)的的全部銷售中中占有很大的的比例供應(yīng)行業(yè)包括括大量規(guī)模較較小的賣者所購買的東西西在賣者之間間是標(biāo)準(zhǔn)化的的，買者的的轉(zhuǎn)換成本低低買者形成一種種可信的后向向一體化的威威脅行業(yè)的產(chǎn)品對對買方產(chǎn)品或或服務(wù)的質(zhì)量量無關(guān)緊要買者從若干個個供應(yīng)者而不不是從一個供供應(yīng)者那里購購買投入在經(jīng)經(jīng)濟(jì)上是可行行的。11/15/202253目標(biāo)市場場范圍圍策略——如何界定業(yè)務(wù)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場矩陣——按不同的顧客客需要（以不不同的產(chǎn)品來來表示）和不不同的顧客群群（以不同的的市場部分來來表示）：1。產(chǎn)品/市場集中2。產(chǎn)品專業(yè)化化3。市場專業(yè)化化4。選擇性的專專業(yè)化5。目標(biāo)市場包包括整個市場場四維定義：1。需求——萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫（1967）3?？蛻簟希?974）4。地域11/15/202254案例1：SAS航空公司界界定自己的的目標(biāo)市場場20世紀(jì)80年代中葉，，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為為斯堪的那那維亞聯(lián)合合航空公司司（SAS）的CEO時，他對公公司的目標(biāo)標(biāo)市場進(jìn)行行了重新定定義：集中中發(fā)展歐洲洲民航運(yùn)輸輸產(chǎn)業(yè)中的的一個特定定市場——經(jīng)理階層。。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、、需求——商務(wù)旅行、、客戶——經(jīng)理、地域域——歐洲。這意意味著SAS減少了對其其它市場領(lǐng)領(lǐng)域的注意意，包括飛飛機(jī)租賃、、經(jīng)濟(jì)艙座座位的提供供、貨運(yùn)、、旅游航班班、低關(guān)稅稅航運(yùn)市場場部門等。。這一市場的的特定需要要是：在陸陸上和空中中的準(zhǔn)點、、安全、個個性化和舒舒適。為此此，SAS開發(fā)了許多多服務(wù)項目目來適應(yīng)，，例如，為為實現(xiàn)在陸陸上提供舒舒適服務(wù)的的目標(biāo)，SAS保證在歐洲洲和美洲城城市的SAS賓館可以直直接定座；；SAS擁有一支供供租用的車車隊，由豪豪華轎車、、直升飛機(jī)機(jī)和普通轎轎車組成，，用于接送送旅客；在在一些城市市SAS還提供一種種將旅客的的行李從辦辦公室或SAS賓館運(yùn)送到到機(jī)場的特特殊服務(wù)；；在機(jī)場備備有適當(dāng)裝裝飾、供旅旅客使用的的特殊房間間；更換了了服務(wù)人員員的舊制服服；職員重重現(xiàn)培訓(xùn)，，以改進(jìn)服服務(wù)水平和和提高處理理突發(fā)事件件的能力，，等。簡而而言之，即即向目標(biāo)顧顧客提供門門對門的服服務(wù)。11/15/202255案例2：西南航空空公司市場定位：：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場：自費(fèi)外出旅旅游者和小小公司的商商務(wù)旅行者者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門門的旅行時時間需求：輕松活潑的的旅行生活活低費(fèi)用的旅旅行費(fèi)用營銷措施：：飛機(jī)：全部選用““波音737”定票：電話定票，，不通過旅旅行社（需需要什么票票—信用卡號—確認(rèn)）登機(jī)：報姓名—打出不同顏顏色卡片—以顏色依此此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒有頭等艙艙、不提供供行李轉(zhuǎn)機(jī)機(jī)服務(wù)、不不提供餐飲飲服務(wù)11/15/202256案例2：西南航空空公司（續(xù)續(xù)）效果：辦理登機(jī)時時間比別人人快三分之之二飛機(jī)在機(jī)場場一個起落落只需25分鐘（其他他要40分鐘）去掉頭等艙艙（3排×3個=9個座位），，增加4排×6個=24個座位取消餐飲服服務(wù)后：服務(wù)人員從從標(biāo)準(zhǔn)配置置的4個減少到2個（一人年年薪為4萬4千美元，且且工資占公公司用于員員工成本費(fèi)費(fèi)用的四分分之一或五五分之一））取消機(jī)上餐餐飲設(shè)備，，可加6個座位不提供餐飲飲服務(wù)，原原著陸后15分鐘的清潔潔時間也不不必增加了航班班量（其它它6趟，它8趟）機(jī)票售價只只要60-80美元，大大大低于其它它180-200美元11/15/202257市場細(xì)細(xì)分分化化策略略無差異的營營銷策略1。需求和期期望基本一一致的產(chǎn)品品，如高科科技、工業(yè)業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈侈用品3。功能性強(qiáng)強(qiáng)的產(chǎn)品4。具有來源源國（地））效應(yīng)的產(chǎn)產(chǎn)品差異化的營營銷策略集中中性性的的營營銷銷策策略略11/15/202258第三三節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位一.定位位的的含含義義：：勾畫畫本本公公司司形形象象及及所所提提供供的的價價值值的的行行為為，，使使目目標(biāo)標(biāo)市市場場顧顧客客能能理理解解和和正正確確認(rèn)認(rèn)識識到到本本公公司司有有別別于于其其他他競競爭爭者者的的特特征征，，具具體體地地說說，，是是在在目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客心心目目中中為為本本公公司司及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品塑塑造造特特定定的的形形象象、、賦賦予予一一定定的的特特征征。。二.定位位的的特特點點：：1。相相對對于于競競爭爭者者2。目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中三.定位位的的步步驟驟：：1。明明確確潛潛在在的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢2。選選擇擇競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢3。明明示示競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢11/15/202259分析析競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的工工具具———價值值鏈鏈價值值鏈鏈各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)所所要要求求的的生生產(chǎn)產(chǎn)要要素素相相差差很很大大，，比比如如說說，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的開開發(fā)發(fā)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)所所要要求求的的主主要要是是受受過過高高等等教教育育、、具具有有專專業(yè)業(yè)技技術(shù)術(shù)和和首首創(chuàng)創(chuàng)精精神神的的科科技技人人員員，，寬寬松松自自由由的的組組織織環(huán)環(huán)境境和和鼓鼓勵勵創(chuàng)創(chuàng)新新、、提提倡倡獨獨立立思思考考的的企企業(yè)業(yè)文文化化。。而而產(chǎn)產(chǎn)品品的的裝裝配配環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)則則需需要要大大量量的的工工人人和和嚴(yán)嚴(yán)格格的的確確勞勞動動紀(jì)紀(jì)律律、、全全面面質(zhì)質(zhì)量量管管理理和和成成本本控控制制。。由由于于企企業(yè)業(yè)資資源源稟稟賦賦不不同同，，即即在在資資源源和和要要素素的的擁擁有有上上存存在在相相當(dāng)當(dāng)大大的的差差異異，，這這就就使使得得企企業(yè)業(yè)具具有有了了在在行行業(yè)業(yè)價價值值鏈鏈中中的的不不同同環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)形形成成優(yōu)優(yōu)勢勢的的可可能能，，這這種種優(yōu)優(yōu)勢勢的的建建立立在在不不同同企企業(yè)業(yè)彼彼此此之之間間是是有有差差異異的的。。11/15/202260第五五講講產(chǎn)產(chǎn)品品策策略產(chǎn)品品整整體體概概念念產(chǎn)品品組組合合策策略略單個個產(chǎn)產(chǎn)品品決決策策———品牌牌決決策策產(chǎn)品品生生命命周周期期新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)11/15/202261第一一節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品整整體體概概念念市場場營營銷銷觀觀念念中中的的產(chǎn)產(chǎn)品品：：凡是能夠夠提供給給市場以以引起人人們注意意、獲取取、使用用或消費(fèi)費(fèi)，從而而滿足某某種欲望望或需要要的一切切東西。。包括：實實物、服服務(wù)、人人員、地地點、組組織和主主意產(chǎn)品整體概概念：產(chǎn)品的核心心：產(chǎn)品的的基本效用用和性能產(chǎn)品的形體體：包括質(zhì)質(zhì)量、特色色、式樣、、品牌和包包裝產(chǎn)品的附加加：附加服服務(wù)和附加加利益11/15/202262第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組組合決決策關(guān)于產(chǎn)品組組合的幾個個概念：產(chǎn)品組合：：指某一企企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)或銷售的的全部產(chǎn)品品線和產(chǎn)品品項目的組組合產(chǎn)品組合的的寬度：一一個企業(yè)有有多少產(chǎn)品品線產(chǎn)品組合的的長度：一一個企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品組合中中產(chǎn)品項目目的總數(shù)產(chǎn)品組合的的深度：產(chǎn)產(chǎn)品線中的的每一產(chǎn)品品有多少花花色品種產(chǎn)品組合的的關(guān)聯(lián)度：：一個企業(yè)業(yè)的各產(chǎn)品品線在最終終用途、生生產(chǎn)條件、、分銷渠道道等方面的的密切相關(guān)關(guān)程度11/15/202263案例：P&G公司的產(chǎn)產(chǎn)品組合合（部分））洗滌劑牙牙膏膏肥肥皂尿尿布咖咖啡啡象牙雪歡歡樂樂高高露潔象象牙牙幫幫寶適伏伏爾高高汰漬奧奧克克雪多登登奎奎爾佳佳美魯魯維維斯速速溶溶伏爾高高潔拂德德?？丝死捉z絲拉拉瓦高高速速速溶小瀑布杜杜斯柯柯克斯斯伏伏爾高象牙水獲獲利風(fēng)風(fēng)趣趣無無咖啡因因黎明時時代維維護(hù)伏伏爾爾高勇敢者3號海海岸獨立11/15/202264產(chǎn)品組組合合評價價評價產(chǎn)品品的兩個個基本方方向：產(chǎn)品競爭爭力和市市場發(fā)展展?jié)摿蓚€前提提：1。經(jīng)驗曲曲線2。經(jīng)驗數(shù)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價價相應(yīng)的營營銷策略略：1。發(fā)展壯壯大2。維持3。收割4。放棄2相對市場場占有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%11/15/202265第三節(jié)單單個個產(chǎn)品決決策——品牌決策策品牌的含含義品牌模型型品牌的價價值及品品牌力品牌形象象品牌決策策11/15/202266什么是是品品牌？？品牌是指指一個名名字、名名詞、符符號和設(shè)設(shè)計，或或者是以以上四者者的組合合，用于于同一個個（群））出售者者的產(chǎn)品品相區(qū)別別品牌的組組成:品牌名稱稱：品牌牌中可以以發(fā)出聲聲音的部部分品牌標(biāo)志志：品牌牌中不能能發(fā)出聲聲音，但但可以辨辨認(rèn)的部部分品牌與商商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指指受法律律保護(hù)的的品牌或或品牌中中的某一一部分11/15/202267品牌牌模模型型品牌為什什么會產(chǎn)產(chǎn)生——品牌形態(tài)態(tài)品牌以什什么為基基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)礎(chǔ)品牌依什什么來評評價——品牌效果果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費(fèi)者（品牌效果）品牌形態(tài)態(tài)11/15/202268品牌價值及品牌牌力品牌的價值市場領(lǐng)導(dǎo)者通通常是強(qiáng)勢品品牌強(qiáng)勢品牌通常常享有較高的的利潤空間：美國最近一一項研究顯示示，市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌的平均均獲利率為第第二品牌的4倍，而在英國國更高達(dá)6倍。同時，遇遇到市場不景景氣或價格戰(zhàn)戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品品牌也通常能能表現(xiàn)出較大大活力。強(qiáng)勢品牌沒有有生命周期品牌力及其評評價品牌知覺優(yōu)勢勢是由消費(fèi)者者認(rèn)知并熟悉悉品牌所產(chǎn)生生的親近感以以及由好感而而來的尊重所所決定的；而而品牌活力則則是由品牌對對消費(fèi)者生活活的意義所帶帶來的適宜度度及該品牌所所擁有的特征征、即差別化化所構(gòu)成：品牌活力差差別化(Differention)：消費(fèi)者認(rèn)為品品牌有特色(Vitality)適切度(Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品品牌對自己的的生活有重要要意義品牌知覺優(yōu)勢勢尊尊重(Esteem)：消費(fèi)者對此品品牌的評價高高(Stature)親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知、、理解并且感感覺熟悉此品品牌11/15/202269品牌形形象象品牌與其說是是市場營銷學(xué)學(xué)意義中的實實體性的名稱稱、符號、設(shè)設(shè)計，毋寧說說是一種心理理上的存在，，是附加了消消費(fèi)者心理感感覺、印象和和情緒的品牌牌，即品牌形形象品牌形象的四四個層面：第一層面：品品牌的名稱和和標(biāo)志的知名名度；第二層面：品品牌品質(zhì)的認(rèn)認(rèn)知度：好、、差、高、低低；第三層面：品品牌聯(lián)想：受受眾一想到品品牌便會聯(lián)想想到相應(yīng)的東東西，反之亦亦然；第四層面：品品牌忠實度。。11/15/202270品牌決決策品牌命名決策策：品牌有無決策策品牌命名決策策使人聯(lián)想到產(chǎn)產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和和易記與眾不同或標(biāo)標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗俗品牌所有權(quán)決決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策策：個別品牌決策策：“潘婷””、“飄柔””、“海飛絲絲”統(tǒng)一品牌決策策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策策：產(chǎn)品的不不同類型或產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量水水平企業(yè)名稱加個個別品牌品牌延伸決策策多品牌決策11/15/202271強(qiáng)生公司產(chǎn)品品命名測試摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉棉是強(qiáng)生公司司旗下的產(chǎn)品品。該產(chǎn)品在在上市之前為為取一個中文文名字令強(qiáng)生生公司大傷腦腦筋。經(jīng)過初初期的企劃和和過濾，選出出了“夢的絲絲”、“摩黛黛絲”、“好好自在”、““美的舒”、、“美貼適””、“美的適適”、“摩登登適”等十多多個候選名字字。針對候選名字字，強(qiáng)生公司司組織進(jìn)行命命名測試，測測試消費(fèi)者的的偏好和反應(yīng)應(yīng)。1。記憶測試：：檢測名字是是否容易被記記住，結(jié)果，，“美的適””、“美的舒舒”、“摩登登適”的記憶憶強(qiáng)度比其它它名字差。據(jù)據(jù)推測，這可可能由于美的的、摩登等字字眼已經(jīng)過多多過濫，沒有有特殊之處。。2。學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)測測試試：：確確定定名名字字是是否否順順口口易易叫叫。。結(jié)結(jié)果果顯顯示示，，各各名名稱稱之之間間差差異異不不大大，，也也未未發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)諧諧音音的的問問題題。。3。偏偏好好測測試試：：確確定定哪哪一一個個名名字字受受歡歡迎迎。。結(jié)結(jié)果果，，““夢夢的的絲絲””脫脫穎穎而而出出，，成成為為最最喜喜愛愛的的名名字字，，其其次次是是摩摩黛黛絲絲。。這這個個結(jié)結(jié)果果與與事事先先預(yù)預(yù)料料相相差差甚甚大大。。策策劃劃者者原原以以為為，，““適適””代代表表舒舒適適，，兼兼具具音音譯譯與與意意譯譯雙雙重重功功能能，，受受訪訪者者的的接接受受意意愿愿可可能能會會比比較較大大高高。?！啊敖z絲””只只是是單單純純的的音音譯譯，，與與衛(wèi)衛(wèi)生生棉棉的的聯(lián)聯(lián)系系似似乎乎不不大大。。但但調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果顯顯示示，，女女性性消消費(fèi)費(fèi)者者對對““絲絲””的的接接受受程程度度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大于于““適適””。。4。聯(lián)聯(lián)想想測測試試：：確確定定候候選選名名字字讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者聯(lián)聯(lián)想想到到什什么么。。結(jié)結(jié)果果““美美貼貼適適””被被聯(lián)聯(lián)想想到到皮皮革革產(chǎn)產(chǎn)品品，，令令策策劃劃者者大大跌跌眼眼鏡鏡。。因因為為““美美貼貼適適””對對產(chǎn)產(chǎn)品品功功效效有有相相當(dāng)當(dāng)貼貼切切的的描描述述，，且且隱隱含含背背膠膠式式粘粘貼貼方方便便，，原原本本是是相相當(dāng)當(dāng)看看好好。。而而““夢夢的的絲絲””則則完完全全是是一一些些少少女女的的夢夢幻幻、、神神話話、、詩詩情情畫畫意意的的聯(lián)聯(lián)想想。。而而摩摩黛黛絲絲則則有有一一些些成成熟熟穩(wěn)穩(wěn)重重之之感感。。強(qiáng)生生公公司司最最后后選選擇擇了了摩摩黛黛絲絲。。因因為為考考慮慮到到女女性性使使用用衛(wèi)衛(wèi)生生棉棉的的期期間間很很長長，，從從青青春春期期一一直直可可到到50歲左左右右。?！啊澳δ祺旖z絲””是是一一個個適適合合各各年年齡齡的的中中性性名名字字，，而而““夢夢的的絲絲””似似乎乎僅僅屬屬于于20歲以以下下的的女女性性。。同同時時，，受受測測者者對對兩兩者者的的偏偏好好程程度度差差異異不不大大，，因因此此，，雖雖然然““夢夢的的絲絲””便便好好程程度度超超過過了了““摩摩黛黛絲絲””，，但但公公司司最最終終還還是是選選擇擇了了““摩摩黛黛絲絲””。。11/15/202272第四四節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期產(chǎn)品品生生命命周周期期的的概概念念使用用產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期概概念念時時應(yīng)應(yīng)注注意意的的問問題題產(chǎn)品品生生命命周周期期意意義義產(chǎn)品品生生命命周周期期各各階階段段的的策策略略11/15/202273產(chǎn)品品生生命命周周期期的的概概念念一件件新新產(chǎn)產(chǎn)品品自自開開發(fā)發(fā)過過程程結(jié)結(jié)束束，，從從投投入入市市場場開開始始到到被被淘淘汰汰為為止止，，均均有有一一個個投投入入、、成成長長、、成成熟熟至至衰衰老老的的過過程程，，這這一一過過程程被被稱稱為為產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期。。投入入期期：：成長長期期：：成熟熟期期：：衰老老期期：：11/15/202274使用用產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期概概念念時時應(yīng)應(yīng)注注意意的的概概念念PLC與產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用壽壽命命無無關(guān)關(guān)PLC主要要是是指指產(chǎn)產(chǎn)品品形形式式，，但但也也可可以以適適用用于于產(chǎn)產(chǎn)品品大大類類、、產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌、、企企業(yè)業(yè)（（產(chǎn)產(chǎn)品品））進(jìn)進(jìn)入入新新市市場場。。理想想模模式式和和特特殊殊模模式式拐點點的的判判斷斷：：11/15/202275產(chǎn)品品生生命命周周期期各各階階段段的的營營銷銷策策略略———投入入期期快速速撇撇脂脂：：（1）不不知知曉曉（（2）了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品的的人人愿愿付付高高價價（（3）競競爭爭激激烈烈，，公公司司欲欲形形成成品品牌牌偏偏好好快速速滲滲透透：：（1）市市場場規(guī)規(guī)模模大大（（2）市市場場不不了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品（（3）顧顧客客對對價價格格敏敏感感（（4）競競爭爭者者強(qiáng)強(qiáng)大大（（5）有有規(guī)規(guī)模模效效應(yīng)應(yīng)或或經(jīng)經(jīng)驗驗曲曲線線效效應(yīng)應(yīng)緩慢慢撇撇脂脂：（（1）市市場場規(guī)規(guī)模模有有限限（（2）大大部部分分顧顧客客了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品（（3）顧顧客客愿愿付付高高價價（（4）無無激激烈烈競競爭爭緩慢慢滲滲透透：（（1）市市場場規(guī)規(guī)模模大大（（2）顧顧客客了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品（（3）顧顧客客對對價價格格敏敏感感（（4）存存在在競競爭爭對對手手快速速撇撇脂脂快速速滲滲透透緩慢慢撇撇脂脂緩慢慢滲滲透透高促促銷銷投投入入低促促銷銷投投入入高定定價價低定定價價高價價————撇撇脂脂低價價————滲滲透透高促促銷銷————快快速速低促促銷銷————緩緩慢慢11/15/202276成長長期期的的營營銷銷策策略略改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量增加產(chǎn)產(chǎn)品功功能、、特性性、款款式等等進(jìn)入新新的細(xì)細(xì)分市市場促銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變：：提高產(chǎn)產(chǎn)品知知名度度——說服消消費(fèi)者者購買買為吸引引顧客客，適適時降降價11/15/202277成熟期期的營營銷策策略改進(jìn)市市場：：銷售量量=品牌使使用人人數(shù)X人均使使用量量促使更更多的的人使使用自自己的的品牌牌：爭取未未使用用者、、爭奪奪競爭爭者的的顧客客增加人人均使使用量量：使用量量、使使用頻頻率、、新用用途改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品改進(jìn)市市場營營銷組組合11/15/202278第五節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)、、試驗驗及推推介新產(chǎn)品品的含含義：：全新產(chǎn)產(chǎn)品：：采用用新原原理、、新結(jié)結(jié)構(gòu)、、新技技術(shù)、、新材材料制制成的的產(chǎn)品品、。。換代產(chǎn)產(chǎn)品：：在原原有產(chǎn)產(chǎn)品的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，部分分采用用新技技術(shù)、、新材材料制制成的的性能能有顯顯著提提高的的產(chǎn)品品。改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品：：在原原有基基礎(chǔ)上上，為為改善善其性性能、、提高高其質(zhì)質(zhì)量而而派生生的新新產(chǎn)品品。仿制產(chǎn)產(chǎn)品：：新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的風(fēng)風(fēng)險：：新產(chǎn)品品的失失敗率率：消費(fèi)品品40%；工業(yè)業(yè)品20%；服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品18%失敗原原因：：（1）對市市場判判斷失失誤——30%；（2）對技技術(shù)發(fā)發(fā)展判判斷失失誤——30%；（3）對生生產(chǎn)和和費(fèi)用用判斷斷失誤誤——20%；（4）組織織管理理不善善——15%11/15/202279技術(shù)術(shù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略與產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術(shù)戰(zhàn)略11/15/202280新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的程程序序新產(chǎn)品品構(gòu)思思的產(chǎn)產(chǎn)生：：（1）構(gòu)思的來來源：顧客、競爭爭對手、科科學(xué)家、推推銷員、代代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思思的方法：：屬性排列法法、強(qiáng)制關(guān)關(guān)系法、形形態(tài)分析法法、專家獻(xiàn)獻(xiàn)計獻(xiàn)策法法構(gòu)思的篩選選：產(chǎn)品概念的的形成和測測試：產(chǎn)品概念的的形成產(chǎn)品構(gòu)思：：企業(yè)從自己己的角度考考慮的能夠夠向市場提提供的可能能產(chǎn)品的的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉粉狀牛奶制制品”產(chǎn)品概念：：企業(yè)從消費(fèi)費(fèi)者的角度度對這個構(gòu)構(gòu)思所作的的詳盡的描描述：誰使使用用：成成人、老年年人、兒童童什么時候使使用：早晨晨、晚上、、日間想得到的利利益：口味味好、營養(yǎng)養(yǎng)豐富、食食用方便11/15/202281新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的程序（（續(xù)一）產(chǎn)品概念的的定位：產(chǎn)品概念的的測試：“一種粉狀狀牛奶飲品品，用于成成人即食早早餐所需要要的營養(yǎng)，，且口味好好、使用方方便。該產(chǎn)產(chǎn)品打算制制成三種口口味：巧克克力、香草草、草莓，，產(chǎn)品使用用盒裝，一一盒裝十包包，賣八元元錢”是否清楚并并相信產(chǎn)品品所提供的的利益是否認(rèn)為該該產(chǎn)品解決決了你的某某一類需求求目前是否有有其他產(chǎn)品品偏好對價格、包包裝、口味味等意見制定營銷策策略：11/15/202282新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的程序（（續(xù)二）營業(yè)分析：：銷售量（額額）的估計計；成本或利潤潤的估計產(chǎn)品開發(fā)：：產(chǎn)品試銷：：銷售額波動動研究模擬商店技技巧控制性試銷銷術(shù)實驗市場正式上市：：11/15/202283第六講價價格策略略有效定價價的基本本程序影響價格格的主要要因素定價的基基本方法法定價策略略11/15/202284第一節(jié)有有效效定價的的基本程程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價格和價格政策11/15/202285有效定價價的程序序首先，決決策層必必須全面面分析成成本、需需求及競競爭是如如何影響響產(chǎn)品的的定價環(huán)環(huán)境下一步，，設(shè)立公公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)（Objectives）如德克薩薩斯儀器器公司的的戰(zhàn)略目目標(biāo)是：：“確保市市場份額額上的統(tǒng)統(tǒng)治地位位，從而而獲得明明顯的成成本優(yōu)勢勢”進(jìn)一步考考慮確定定戰(zhàn)略分分目標(biāo)（（goals）——更具體明明確，且且有實現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)的的期限蘋果公司司在1984年推出其其Macintosh牌計算機(jī)機(jī)時，有有關(guān)定價價的分目目標(biāo)是：：使大多數(shù)數(shù)學(xué)生喜喜歡并買買得起Macintosh贏得一定定的細(xì)分分市場，，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有價格優(yōu)優(yōu)勢以強(qiáng)有力力的促銷銷活動鼓鼓勵蘋果果公司的的零售商商，使90%以上的零零售商努努力銷售售Macintosh在18個月內(nèi)實實現(xiàn)以上上目標(biāo)確定定價價策略11/15/202286第二節(jié)影影響響價格的的主要因因素消費(fèi)者對對價格的的認(rèn)知和和接受過過程影響價格格的主要要因素11/15/202287消費(fèi)者對對價格的的認(rèn)知和和接受過過程消費(fèi)者的的感知欲欲望產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知效用用消費(fèi)者的的認(rèn)知價價值愿意支付付的最高高價格產(chǎn)品品競爭者的產(chǎn)品品市場營銷行為及價價格競爭者的認(rèn)知知價值廣告、人員推推銷與其它市場營銷銷行為11/15/202288影響價價格的的主主要因因素產(chǎn)品成本定價目標(biāo)（主主要）：爭取當(dāng)期利潤潤最大化保持或擴(kuò)大市市場占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)量生存11/15/202289附：奧克森菲菲爾德定價目目標(biāo)一覽表使長期利潤最大大化使短期利潤最最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格格不敏感維持價格領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者地位阻止市場新進(jìn)進(jìn)入者加速利薄公司司的退出避免政府調(diào)查查和控制維持中間人忠忠誠，獲得其其銷售支持提高公司及其其產(chǎn)品形象避免供貨商要要求更多條件件，尤其是人人員被客戶看作是是“公道”的的引發(fā)對商品的的興趣被競爭對手認(rèn)認(rèn)為是值得信信賴的為系列產(chǎn)品中中銷售較差的的提供幫助阻止他人降價價使某一個產(chǎn)品品“醒目”“破壞市場””贏得高售價價設(shè)置進(jìn)入市場場的障礙11/15/202290影響價格的主主要因素（續(xù)續(xù)一）市場需求：需求價格彈性性：影響價格敏感感性的因素：：認(rèn)知替代品效效應(yīng)獨特價值效應(yīng)應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)應(yīng)對比困難效應(yīng)應(yīng)價格——質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)附：降低消費(fèi)費(fèi)者對價格敏敏感性的方法法將產(chǎn)品放置在在更昂貴的替替代品旁邊將顧客的注意意力集中在產(chǎn)產(chǎn)品的特色上上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本使顧客相信在在同類產(chǎn)品間間進(jìn)行比較是是困難的，且且有風(fēng)險提高產(chǎn)品價位位，使其成為為一種“地位位”的象征將產(chǎn)品與一個個顧客對價格格不太敏感、、重要的最終終利益相聯(lián)系系，或使產(chǎn)品品占相關(guān)總成成本較小份額額盡量不要讓顧顧客認(rèn)為價格格是“不合理理”的11/15/202291影響價格的主主要因素（續(xù)續(xù)二）企業(yè)市場營銷銷組合競爭者的產(chǎn)品品和價格其它因素11/15/202292第三節(jié)定定價的基本方方法成本導(dǎo)向定價價法：需求導(dǎo)向定價價法：競爭導(dǎo)向定價價法：11/15/202293成本導(dǎo)向定價價法基本邏輯：首首先確定產(chǎn)品品的銷售量；；然后計算出出產(chǎn)品的單位位成本和利潤潤目標(biāo)；最后后確定產(chǎn)品價價格基本方法：成本加成定價價法目標(biāo)收益法：：如通用汽車公公司采用的就就是目標(biāo)收益益定價法，該該公司在給公公司定價時，，規(guī)定要達(dá)到到15—20%的投資利潤目標(biāo)利潤價格格=單位成本+（目標(biāo)利潤率率×投資成本）/銷售量收支平衡法：：P×Q=FC+VC××QP=FC/Q+VC11/15/202294第四節(jié)定定價策略一般性定價策策略細(xì)分定價策略略心理定價策略略11/15/202295一般性定價價策略撇脂定價：：將價格定定得相對于于產(chǎn)品對大大多數(shù)潛在在顧客的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價值來來講比較高高，以便從從分額雖小小但價格敏敏感性較低低的消費(fèi)者者細(xì)分中獲獲得利潤。。消費(fèi)者：（（1）特別看重重產(chǎn)品的差差異，對價價格不太敏敏感（寶麗麗來的“拍拍立得”））；（2）當(dāng)支出費(fèi)費(fèi)用較少，，顧客即興興購買而未未考慮其它它替代品成本：產(chǎn)品品價格中很很大一部分分是單位增增量成本（（變動成本本或增量固固定成本）），較小的的價格溢價價，就能較較大幅度提提高毛利率率。競爭：公司司必須有一一些手段阻阻止低價競競爭者的進(jìn)進(jìn)攻，如專專利或版權(quán)權(quán)、名牌的的聲譽(yù)、稀稀缺資源的的使用權(quán)、、最佳分銷銷渠道的優(yōu)優(yōu)先權(quán)等。。滲透定價：：將價格定定得比經(jīng)濟(jì)濟(jì)價值低，，以吸引大大量顧客。。消費(fèi)者：有有一個較大大的市場分分額對價格格敏感成本：增量量成本僅占占價格很小小一部分；；單位毛利利率高或能能節(jié)約足夠夠的變動成成本，使銷銷售員無須須降低毛利利；競爭：公司司成本（資資源）優(yōu)勢勢明顯，或或公司現(xiàn)在在還不起眼眼——競爭者不會會降低價格格進(jìn)攻企業(yè)業(yè)。適中定價：：盡量降低低價格在營營銷中的地地位，重視視其它手段段。11/15/202296細(xì)分分定定價價策策略略根據(jù)據(jù)購購買買者者類類型型細(xì)細(xì)分分———找出出對對價價格格敏敏感感者者：：獲取取信信息息———先定定高高價價，，然然后后給給出出折折扣扣條條件件，，可可以以細(xì)細(xì)分分出出愿愿付付全全價價和和價價格格敏敏感感者者，，如如優(yōu)優(yōu)惠惠券券（（須須收收集集或或剪剪下下優(yōu)優(yōu)惠惠券券）），，學(xué)學(xué)生生火火車車票票（（須須出出示示學(xué)學(xué)生生證證））根據(jù)據(jù)銷銷售售人人員員細(xì)細(xì)分分———一般般限限于于昂昂貴貴商商品品，，且且主主要要是是工工業(yè)業(yè)品品根據(jù)據(jù)購購買買地地點點細(xì)細(xì)分分根據(jù)據(jù)購購買買時時間間細(xì)細(xì)分分根據(jù)據(jù)購購買買數(shù)數(shù)量量細(xì)細(xì)分分11/15/202297心理理定定價價策策略略對價價格格差差異異的的感感受受參考考價價格格的的形形成成價格格的的““心心理理設(shè)設(shè)計計””為隨隨機(jī)機(jī)性性產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價11/15/202298一.對價價格格差差異異的的感感受受對百百分分比比差差異異的的感感受受：：韋伯伯-費(fèi)勒勒定定律律：：消消費(fèi)費(fèi)者者對對價價格格變變化化的的感感受受更更多多取取決決于于變變化化的的百百分分比比而而非非絕絕對對值值；；價價格格上上下下各各有有一一個個界界限限，，將將價價格格調(diào)調(diào)整整到到價價格格之之外外易易被被注注意意，，在在界界限限之之內(nèi)內(nèi)的的調(diào)調(diào)價價往往往往被被忽忽視視；；在在價價格格上上限限之之內(nèi)內(nèi)一一點點點點提提價價比比一一下下子子提提較較高高價價更更易易被被接接受受，，相相反反，，一一次次性性將將價價格格下下降降到到下下限限之之下下，，比比多多次次小小幅幅降降價價效效果果要要好好對奇奇數(shù)數(shù)價價格格尾尾數(shù)數(shù)的的感感受受：：第一一組組：：0。89￥0。75￥第二組：：0。93￥0。79￥11/15/202299例：奇數(shù)價價格尾數(shù)數(shù)對人造造黃油銷銷售量的的影響11/15/2022100二.參考價格格的形成成現(xiàn)有價格格的影響響：產(chǎn)品線定定價：例：松下的產(chǎn)產(chǎn)品線定定價對參參考價格格的影響響11/15/2022101建議的參參考價格格：包含建議議參考價價格的廣廣告宣傳傳與不包包含建議議參考價價格的廣廣告宣傳傳相比，，對耐用用消費(fèi)品品的購買買決策影