建筑行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。影響行業(yè)發(fā)展的不利因素1、鋼價波動近年來，鋼價的大幅波動使鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)盈利能力遭受侵蝕（閉口合同簽約難以抵抗鋼價單邊快速上漲）。盡管大部分產(chǎn)品定價機制為“鋼材價格×（1+合理毛利率）”的方式，下游客戶通常會分擔(dān)鋼材價格波動的風(fēng)險。實際上，因為受到客戶黏性、資金周轉(zhuǎn)情況等制約因素，無法保證所有項目的原材料得到及時采購，從而企業(yè)的經(jīng)營會受到鋼材價格波動的不利影響。短期內(nèi)宏觀環(huán)境的不確定性會在很大程度上傳導(dǎo)到微觀層面，增加鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)產(chǎn)能釋放與成本管控的難度。此外，鋼材價格波動還會給行業(yè)帶來其他不利影響。如在簽訂項目一攬子合同時，需要和采購部門合理銜接并控制風(fēng)險。2、對鋼結(jié)構(gòu)優(yōu)越性的認知程度不夠鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)作為一個只有十幾年發(fā)展歷史的行業(yè)，相較于傳統(tǒng)的混凝土結(jié)構(gòu)，客戶群體對鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢不夠了解，在一定程度上存在著刻板印象的轉(zhuǎn)變問題。在鋼結(jié)構(gòu)協(xié)會大力宣傳行業(yè)優(yōu)勢的同時，還應(yīng)該著力于完善鋼結(jié)構(gòu)標準化體系，盡快設(shè)立新技術(shù)與新產(chǎn)品的標準，使其與國際接軌并獲得同行業(yè)的認可。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢1、行業(yè)概況建筑行業(yè)為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，持續(xù)有力地支持著我國經(jīng)濟的健康發(fā)展。建筑行業(yè)在吸納農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面的作用顯著。建筑行業(yè)能夠積極推進新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，促進地方經(jīng)濟發(fā)展，利國利民。建筑行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路是推廣應(yīng)用減輕資源、環(huán)境壓力的可循環(huán)建筑，即以綠色化為建筑業(yè)的發(fā)展目標。具體實現(xiàn)途徑為廣泛使用以減少能源消耗為目標，兼?zhèn)涔?jié)能、環(huán)保和低碳優(yōu)點的綠色建筑。2019年來，國家為了加強建筑業(yè)改革發(fā)展的頂層設(shè)計路線，明確建筑業(yè)改革發(fā)展的方向，陸續(xù)制定了一系列工程建設(shè)領(lǐng)域的政策、措施性文件，提出綠色建筑行動方案、智能建造和建筑工業(yè)化協(xié)同發(fā)展指導(dǎo)意見等。為了深入落實中共中央、國務(wù)院《關(guān)于進一步加強城市規(guī)劃建設(shè)管理工作的若干意見》和國務(wù)院辦公廳《關(guān)于大力發(fā)展裝配式建筑的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)[2016]71號）等文件精神，2017年中國住建部印發(fā)了《關(guān)于開展“十三五”裝配行業(yè)成卡式建筑行動方案》、《裝配式建筑示范城市管理辦法》、《裝配式建筑產(chǎn)業(yè)基地管理辦法》等文件。各省市地方政府紛紛出臺政策，發(fā)布措施，積極響應(yīng)中央政府的號召，大力推動裝配式建筑的快速發(fā)展，為推動裝配式建筑發(fā)展提供了制度保障和技術(shù)支撐。裝配式建筑是指把傳統(tǒng)建造方式中的大量現(xiàn)場作業(yè)工作轉(zhuǎn)移到工廠進行，在工廠加工制作好建筑用部品、部件，如樓板、墻板、樓梯、陽臺等，運輸?shù)浇ㄖ┕がF(xiàn)場，通過可靠的連接方式在現(xiàn)場裝配安裝而成的建筑。這是一個建筑的完整有機體，而不只是一個有墻有門窗的結(jié)構(gòu)體。裝配式建筑是實現(xiàn)“碳中和、碳達峰”國家戰(zhàn)略目標的必然選擇，發(fā)展綠色建筑工業(yè)化是我國城鄉(xiāng)建設(shè)領(lǐng)域新式發(fā)展、低碳循環(huán)發(fā)展的主要形式，是穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要手段。2020年5月，中國住建部印發(fā)《關(guān)于推進建筑垃圾減量化的指導(dǎo)意見》文件中明確提出要實施新型建造方式，大力發(fā)展裝配式建筑，積極推廣鋼結(jié)構(gòu)裝配式住宅，推行工廠化預(yù)制、裝配化施工、信息化管理的建造模式。2020年7月，中國住建部等七部委聯(lián)合發(fā)布《綠色建筑創(chuàng)建行動方案》。文件提出要大力發(fā)展鋼結(jié)構(gòu)等裝配式建筑，新建公共建筑原則上采用鋼結(jié)構(gòu)；提高裝配式建筑構(gòu)配件標準化水平；推動裝配式裝修，打造裝配式建筑強化項產(chǎn)業(yè)基地。2016年開始，國家多次發(fā)布有關(guān)鋼結(jié)構(gòu)相關(guān)指導(dǎo)意見，可見國家高度重視鋼結(jié)構(gòu)在建筑領(lǐng)域的應(yīng)用，并積極鼓勵鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。2021年是“十四五”開局之年，從“十四五”規(guī)劃中可以看到鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的發(fā)展方向，規(guī)劃明確指出：“發(fā)揮大企業(yè)引領(lǐng)支撐作用，支持創(chuàng)新型中小微企業(yè)成長為創(chuàng)新重要發(fā)源地，加強共性技術(shù)平臺建設(shè)，推動產(chǎn)業(yè)鏈上中下游、大中小企業(yè)融通創(chuàng)新”、“發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群”?？梢灶A(yù)見，進入“十四五”我國鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)定將順勢而為、迎來大發(fā)展。2022年3月，中國住建部印發(fā)的《“十四五”建筑節(jié)能與綠色建筑發(fā)展規(guī)劃》明確提出，“十四五”時期是開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程的第一個五年，是落實2030年前碳達峰、2060年前碳中和目標的關(guān)鍵時期，建筑節(jié)能與綠色建筑發(fā)展面臨更大挑戰(zhàn)，同時也迎來重要發(fā)展機遇。隨著“碳中和”與“碳達峰”發(fā)展目標的提出，裝配式建筑綠色環(huán)保的優(yōu)勢日益凸顯。相對于傳統(tǒng)現(xiàn)澆建筑，裝配式建筑其碳排放優(yōu)勢主要體現(xiàn)在節(jié)約耗能和減少排放兩個方面。在建材生產(chǎn)階段，由于規(guī)?；a(chǎn)，裝配式建筑在很大程度上節(jié)約了能耗，同時降低了廢棄物對環(huán)境的污染影響。在建筑施工階段，其在建筑施工過程中通常采取機械化安裝的方式，能夠減少粉塵、噪聲、廢物廢水排放等污染，降低整個施工周期內(nèi)的碳排放，對助推綠色建筑發(fā)展，提高建筑品質(zhì)和內(nèi)涵，促進建筑業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有重要作用。同時，在人口老齡化的背景下，國家對建筑智能化的需求逐漸提升，裝配式行業(yè)的發(fā)展前景樂觀。2、發(fā)展趨勢回顧我國鋼結(jié)構(gòu)的發(fā)展歷程，主要有以下四個階段。第一個階段為新中國成立后至第一個五年計劃，鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)量較低，鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的需求同樣較低，供需關(guān)系匹配，使得鋼結(jié)構(gòu)在經(jīng)濟發(fā)展中起到了一定的積極作用。第二個階段為第一個五年計劃至改革開放，隨著第一個五年計劃的制定，我國正式步入工業(yè)化建設(shè)時代，對鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的需求快速增長，但產(chǎn)量增長較慢，受制于鋼結(jié)構(gòu)的產(chǎn)量，僅在一些無法使用其他建筑材料的重大項目中可以使用鋼結(jié)構(gòu)。第三階段為改革開放至2008年奧運會，改革開放以后，我國經(jīng)濟發(fā)展步入快車道，在經(jīng)濟發(fā)展和技術(shù)進步的雙重驅(qū)使下，我國鋼材產(chǎn)量迅速增加，從1978年的三千多萬噸至2008年超過六億噸，鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品供需關(guān)系重新匹配。第四階段為2008年至今，2008年北京奧運會和2010年上海世博會主要場館均大量使用鋼結(jié)構(gòu)，鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的優(yōu)勢得以體現(xiàn)，鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品迎來蓬勃發(fā)展期。經(jīng)濟的快速發(fā)展和技術(shù)的不斷進步為我國鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的發(fā)展提供了必要條件，當(dāng)前，我國鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展期。作為最主要的建筑結(jié)構(gòu)形式之一，鋼結(jié)構(gòu)廣泛應(yīng)用于房屋建筑、機械、能源、市政設(shè)施等行業(yè)。中國住建部2020年7月發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展鋼結(jié)構(gòu)建筑的意見》，提出大力推廣鋼結(jié)構(gòu)公共建筑，積極穩(wěn)妥推進鋼結(jié)構(gòu)住宅和農(nóng)房建設(shè)；推廣重點為抗震設(shè)防烈度七度及以上地區(qū)的學(xué)校、醫(yī)院、辦公樓、酒店等公共建筑，及大型展覽館、科技館、體育館、商場、立體停車庫和機場、鐵路、公路、港口等大跨度建筑。同月，中國住建部等七部門又印發(fā)《綠色建筑創(chuàng)建行動方案》，提出大力發(fā)展鋼結(jié)構(gòu)等裝配式建筑，新建公共建筑原則上采用鋼結(jié)構(gòu)。2022年1月中國住建部發(fā)布《“十四五”建筑業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃中指出建筑業(yè)“十四五”時期的發(fā)展目標，其中“產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平明顯提高”目標指出：裝配式建筑占新建建筑的比例達到30%以上。規(guī)劃更是提出，“十四五”期間的主要任務(wù)包括：大力發(fā)展裝配式建筑，完善鋼結(jié)構(gòu)建筑標準體系，健全鋼結(jié)構(gòu)建筑工程計價依據(jù)，以標準化為主線引導(dǎo)上下游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。由此可見，國家十分重視鋼結(jié)構(gòu)在建筑領(lǐng)域的應(yīng)用，并積極鼓勵鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)集中度有待進一步提高。鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展前景廣闊，但目前行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)市場占有率不高，由于行業(yè)處于快速發(fā)展期，同時行業(yè)準入門檻較低，產(chǎn)品以定制化為主，導(dǎo)致鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)集中度低。未來伴隨著行業(yè)進入穩(wěn)定期、國家政策的調(diào)整、行業(yè)標準的完善，行業(yè)集中度有望提高，小企業(yè)的生存空間將被壓縮，而具有高新技術(shù)、穩(wěn)定工藝、良好口碑、規(guī)模龐大的大企業(yè)將在市場中占據(jù)更高份額。根據(jù)中國鋼結(jié)構(gòu)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年鋼結(jié)構(gòu)加工量約為8,900萬噸，同比增長12.37%，占粗鋼產(chǎn)量的比例為8.36%?！朵摻Y(jié)構(gòu)行業(yè)“十四五”規(guī)劃及2035年遠景目標》指出“十三五”期間，鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展質(zhì)量得到穩(wěn)步提升，我國鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)量從5,100萬噸增至8,900萬噸，增幅75%，鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)值從5,000多億元增加到6,000億元以上；鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)量占全國粗鋼產(chǎn)量的比重從6.34%增加到8.35%左右。鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)“十四五”規(guī)劃還提出了鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)該期間發(fā)展目標：到2025年底，全國鋼結(jié)構(gòu)用量目標達到1.4億噸左右，占全國粗鋼產(chǎn)量比例15%以上，鋼結(jié)構(gòu)建筑占新建建筑面積比例達到15%以上。到2035年，我國鋼結(jié)構(gòu)建筑應(yīng)用達到中等發(fā)達國家水平，鋼結(jié)構(gòu)用量達到每年2.0億噸以上，占粗鋼產(chǎn)量25%以上，鋼結(jié)構(gòu)建筑占新建建筑面積比例逐步達到40%，基本實現(xiàn)鋼結(jié)構(gòu)智能建造。行業(yè)競爭格局我國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)整體上屬于完全競爭行業(yè)，市場化程度較高，市場競爭較為激烈。其中，輕鋼結(jié)構(gòu)的進入壁壘較低，區(qū)域性的中小企業(yè)居多；重鋼結(jié)構(gòu)由于對資質(zhì)有嚴格要求，進入企業(yè)大多規(guī)模較大。近幾年，由于鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)原材料價格波動較大，經(jīng)營風(fēng)險增大，中小企業(yè)由于抗風(fēng)險能力較弱，部分已退出市場。當(dāng)前我國鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)前五大企業(yè)的集中率僅5%左右，而美國排名前三的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)市占率為50%以上。根據(jù)中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會統(tǒng)計，2020年我國鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)量為8,138萬噸。2020年5家上市公司鴻路鋼構(gòu)、精工鋼構(gòu)、東南網(wǎng)架、杭蕭鋼構(gòu)、富煌鋼構(gòu)產(chǎn)量分別為250.58萬噸、76.81萬噸、48.09萬噸、68.53萬噸、25.89萬噸，市占率分別為3.08%、0.94%、0.59%、0.84%、0.32%，合計僅為5.77%，較2016年的4.67%提升了1.10個百分點。根據(jù)中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會頒布的2021年度建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)“雙百”企業(yè)名單，2021年度實現(xiàn)鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)量過百萬噸、產(chǎn)值過百億的企業(yè)僅有5家，分別為：鴻路鋼構(gòu)、中建鋼構(gòu)工程有限公司、精工鋼構(gòu)、中建三局第一建設(shè)工程有限責(zé)任公司和東南網(wǎng)架。行業(yè)內(nèi)中小型企業(yè)較多，頭部企業(yè)少。從產(chǎn)品角度來看，由于重鋼結(jié)構(gòu)對鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的技術(shù)、資金規(guī)模要求較高，相較于輕鋼結(jié)構(gòu)，進入壁壘更高，因此行業(yè)內(nèi)集中度較高，而輕鋼結(jié)構(gòu)由于技術(shù)門檻較低、資金實力要求較低，進入門檻也相應(yīng)更低，行業(yè)競爭更加激烈，中小企業(yè)數(shù)量更多。而中小企業(yè)抗風(fēng)險能力相對較弱，近年來原材料價格的波動，加劇了中小企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，部分中小企業(yè)被迫退出市場。同時伴隨著行業(yè)的進一步發(fā)展，行業(yè)標準不斷完善，大企業(yè)對研發(fā)的投入不斷加大，大企業(yè)與中小企業(yè)技術(shù)、工藝、產(chǎn)品質(zhì)量的差距逐漸拉開，中小企業(yè)中產(chǎn)品質(zhì)量不足，技術(shù)、工藝落后者將逐步被市場淘汰，最終形成強者恒強的競爭格局。從企業(yè)類型來看，國內(nèi)建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)分為外資企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)。其中外資建筑鋼結(jié)構(gòu)公司以美聯(lián)股份、巴特勒（上海）等公司為代表，注重鋼結(jié)構(gòu)的工程設(shè)計、研發(fā)、項目管理和對新材料、新技術(shù)的運用，在設(shè)計、制造各類工業(yè)、物流、商業(yè)等鋼結(jié)構(gòu)建筑系統(tǒng)方面擁有較為豐富的經(jīng)驗。該類企業(yè)秉承國外鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)和經(jīng)營理念，定位較高，在產(chǎn)品、設(shè)計、制造、服務(wù)等方面具備獨特優(yōu)勢。國內(nèi)建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)以精工鋼構(gòu)、東南網(wǎng)架、杭蕭鋼構(gòu)、鴻路鋼構(gòu)等上市公司為代表，資金實力雄厚，市場知名度高。該類企業(yè)通常實施“大而全”發(fā)展戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)基本覆蓋鋼結(jié)構(gòu)各個細分市場，產(chǎn)業(yè)鏈完整，綜合性較強。除上述大型企業(yè)外，國內(nèi)建筑鋼結(jié)構(gòu)市場還有一些數(shù)量眾多、規(guī)模不一的中小型企業(yè)。該類企業(yè)以為大型建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)提供來料加工、配套服務(wù)為主，生產(chǎn)設(shè)備較為簡單，運營成本較低，大多依靠價格競爭、地緣關(guān)系開拓市場。市場規(guī)?！笆濉逼陂g，建筑鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)量年均增長10%左右。在粗鋼產(chǎn)量中的比重也呈逐年遞增的態(tài)勢，逐步成為化解鋼鐵產(chǎn)能、提高鋼材有效供給的重要渠道。2020年受新冠疫情影響，增幅略有回落?！笆濉逼陂g，建筑鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)值伴隨著國家整體經(jīng)濟發(fā)展和建筑行業(yè)產(chǎn)值的提升而同步增長。2019年我國鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)量達到7,671萬噸，產(chǎn)量增幅11.59%，產(chǎn)值達到7,230億元，占建筑業(yè)總產(chǎn)值的比例2.98%。2020年鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)量達到8,138萬噸，產(chǎn)量增幅8.14%，產(chǎn)值達到7,889億元，占建筑業(yè)總產(chǎn)值比例2.99%。鋼結(jié)構(gòu)的產(chǎn)值和比重雖然在逐年提升，但在建筑業(yè)中的占比仍然較低，隨著建筑工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，市場具有較大幅度的上升空間。國務(wù)院、中國住建部規(guī)劃到2020年、2025年裝配式建筑滲透率分別達到15%、30%，實際2020年已達20.5%，預(yù)計2035年或超過35%。目前我國鋼結(jié)構(gòu)廣泛應(yīng)用于建筑工程領(lǐng)域，如市政建設(shè)、工業(yè)廠房、倉庫、活動房屋、加層建筑等。在“碳達峰、碳中和”的政策目標下，政治形勢勢必將建筑這個耗能行業(yè)向綠色低碳方向推進。鋼結(jié)構(gòu)的安全性和環(huán)保性有目共睹，因此未來鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)增速將有望高于建筑業(yè)總產(chǎn)值增速，2023年我國鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)量有望突破1萬億噸，鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)值占建筑業(yè)總產(chǎn)值比例將提升到3.40%。鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)規(guī)模企業(yè)增多，中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會對重點企業(yè)進行了統(tǒng)計，年產(chǎn)能在5萬噸、10萬噸和30萬噸的企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升趨勢。建筑鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)集中度持續(xù)提升，2019年4家企業(yè)達到年度鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)量100萬噸和產(chǎn)值100億（稱“雙百”企業(yè)），合計總產(chǎn)量572萬噸，占全國建筑鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)量的7.5%。2020年的“雙百”企業(yè)為4家，合計鋼產(chǎn)量約650萬噸，占全國建筑鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)量7.99%。一批央企和國企通過資源配置、資產(chǎn)重組進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)集中度、產(chǎn)能集聚度初見相對集中的趨勢。行業(yè)壁壘1、資質(zhì)準入壁壘政府相關(guān)部門和組織對進入鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的企業(yè)實行較為嚴格的市場準入和資質(zhì)審批、認定制度。中國住建部根據(jù)企業(yè)的注冊資本、專業(yè)技術(shù)人員、技術(shù)裝備和已完成的建筑工程業(yè)績等條件，對工程設(shè)計資質(zhì)、施工承包企業(yè)資質(zhì)等進行審核，企業(yè)在取得上述資質(zhì)證書后方可在資質(zhì)許可的范圍內(nèi)從事相關(guān)業(yè)務(wù)。中華人民共和國商務(wù)部根據(jù)《對外承包工程資格管理辦法》對對外承包工程資格進行審核和管理，企業(yè)領(lǐng)取資質(zhì)證書后，方可在許可范圍內(nèi)對外承包工程。中國鋼結(jié)構(gòu)協(xié)會根據(jù)《中國鋼結(jié)構(gòu)制造業(yè)企業(yè)資質(zhì)管理規(guī)定》，對鋼結(jié)構(gòu)制造企業(yè)進行行業(yè)資質(zhì)管理。上述行業(yè)資質(zhì)可作為工程項目業(yè)主選擇鋼結(jié)構(gòu)制造企業(yè)的依據(jù)，同時可作為行業(yè)準入或工程建設(shè)承包資格申報的參考依據(jù)。2、技術(shù)準入壁壘鋼結(jié)構(gòu)項目在產(chǎn)品設(shè)計、加工制造、施工安裝等各環(huán)節(jié)都有一定的技術(shù)難度和要求，并需要配備一定的技術(shù)人才隊伍。隨著我國鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)技術(shù)水平的不斷提高，國家技術(shù)標準的日趨完善，客戶對鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的要求逐漸嚴格，行業(yè)的準入壁壘也隨之不斷提高。3、資金準入壁壘鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的資金準入壁壘主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，鋼結(jié)構(gòu)的作業(yè)模式?jīng)Q定了其對生產(chǎn)設(shè)備的大構(gòu)件加工能力要求較高，設(shè)備投資額較大，固定資產(chǎn)投資規(guī)模要求較高；第二，一些工程合同往往金額較大，施工周期較長，結(jié)算時間也較長，因而對企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)能力和流動資金的要求均較高；第三，由于行業(yè)特征，鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的生產(chǎn)原材料為鋼材，一次性采購量較大，原材料采購需要占用較大的流動資金。此外，客戶在選擇合作企業(yè)時，往往把鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的規(guī)模作為考慮的重要因素之一。因此，投資鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)必須具備較強的資金實力，中小企業(yè)進入存在一定的資金壁壘。4、品牌準入壁壘鋼結(jié)構(gòu)作為一種建筑形式，工程質(zhì)量和安全性尤為重要。為保證工程質(zhì)量和安全性，業(yè)主通常較為看重廠商的市場品牌（鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的品牌美譽度通常由過往工程業(yè)績、產(chǎn)品質(zhì)量和客戶口碑決定）。市場品牌體現(xiàn)了一個公司的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，其形成是一個長期的積累和沉淀的過程，也對后續(xù)進入的企業(yè)形成了重要壁壘。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進行準確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺。可以預(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關(guān)注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進而引領(lǐng)更多人使用這一工具。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應(yīng)當(dāng)達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，