柔性印刷電子細(xì)分行業(yè)發(fā)展概況分析柔性印刷電子行業(yè)發(fā)展概況柔性印刷電子行業(yè)所運(yùn)用的生產(chǎn)技術(shù)為柔性印刷電子技術(shù)，該技術(shù)是印刷電子技術(shù)在柔性印刷基底材料表面印刷功能性油墨或?qū)щ娿y漿的應(yīng)用分支。印刷電子技術(shù)的研究、應(yīng)用和發(fā)展的歷史并不久遠(yuǎn)。2009年以后，國際上開始出現(xiàn)了以印刷電子為專題的國際學(xué)術(shù)會議，標(biāo)志著印刷電子在國際上開始成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科與技術(shù)領(lǐng)域。2010年，國內(nèi)第一個(gè)印刷電子技術(shù)研究中心在中科院蘇州納米技術(shù)與納米仿生研究所成立，標(biāo)志著我國的印刷電子發(fā)展開始起步。由于印刷電子技術(shù)在國內(nèi)外均是一門新興技術(shù)，理論研究和實(shí)際應(yīng)用發(fā)展時(shí)間較短，因此柔性印刷電子行業(yè)屬于一個(gè)較為新興的行業(yè)。印刷電子技術(shù)指利用傳統(tǒng)印刷技術(shù)的原理，通過增材制造進(jìn)行印刷加工，在剛性基底或柔性基底上印刷功能性材料來制作電子器件或電路的技術(shù)。常見的印制電路板（PCB）制造技術(shù)，都是運(yùn)用減材制造原理，即通過光刻、顯影、刻蝕等技術(shù)將不需要的材料去除形成功能材料的圖形結(jié)構(gòu)，步驟復(fù)雜的同時(shí)還會產(chǎn)生一定的污染排放和原材料的損失。同時(shí)，受限于基材的厚度、硬度，其應(yīng)用領(lǐng)域也存在一定的限制。而通過柔性印刷電子技術(shù)，可以將可印刷的功能材料以圖形化方式沉積到柔性基底表面，只需要額外的燒結(jié)工藝，即可實(shí)現(xiàn)線路功能，過程中減少了原材料的浪費(fèi)和腐蝕產(chǎn)生的污染，具有輕薄柔軟、可彎折、制造成本低、綠色環(huán)保、下游應(yīng)用領(lǐng)域豐富等特點(diǎn)。柔性印刷電子行業(yè)上游原材料包括導(dǎo)電銀漿、柔性基底材料、膠類、油墨等，上游生產(chǎn)設(shè)備有印刷電子專用設(shè)備等。其中，導(dǎo)電銀漿已成為具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，而印刷電子專用設(shè)備也具備一定的產(chǎn)業(yè)化程度，設(shè)備類型包括絲網(wǎng)印刷設(shè)備、噴墨打印設(shè)備、卷對卷連續(xù)印刷設(shè)備、用于導(dǎo)電漿料燒結(jié)的光子燒結(jié)設(shè)備等，國內(nèi)外都已出現(xiàn)專門提供這些設(shè)備的供應(yīng)商。柔性印刷電子產(chǎn)品具有更環(huán)保、成本更低、柔性更好的特點(diǎn)，與已有傳統(tǒng)的電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)、汽車、醫(yī)療、工業(yè)領(lǐng)域結(jié)合，便可對適用的傳統(tǒng)產(chǎn)品可以進(jìn)行性能改良，使傳統(tǒng)領(lǐng)域催生出新的業(yè)態(tài)模式，如電子產(chǎn)品輕薄化、可穿戴化。目前，在需要多層電路、超細(xì)電路、大電流電路的領(lǐng)域中，柔性印刷電子產(chǎn)品已發(fā)揮了重大作用，如主要依賴絲網(wǎng)印刷導(dǎo)電銀漿實(shí)現(xiàn)的觸摸屏引線電路、POS機(jī)安全線路、筆記本鍵盤線路、電子標(biāo)簽等。細(xì)分行業(yè)發(fā)展概況柔性印刷電子行業(yè)下游應(yīng)用領(lǐng)域較為廣泛。隨著電子產(chǎn)品向輕薄化、便攜化方向發(fā)展和制造企業(yè)對生產(chǎn)成本控制的要求，柔性印刷電子產(chǎn)品憑借其輕薄靈活、成本較低的特點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于電子書、電子標(biāo)簽、金融支付終端和筆記本電腦領(lǐng)域中，并逐步拓展到汽車電子、工控、醫(yī)療等領(lǐng)域。1、金融支付終端安全線路行業(yè)概況金融支付終端行業(yè)的供貨量和供貨市場已經(jīng)具有一定的發(fā)展規(guī)模。自2001年中國銀聯(lián)設(shè)立，金融支付終端行業(yè)伴隨著我國銀行卡產(chǎn)業(yè)及POS終端交易的快速發(fā)展也實(shí)現(xiàn)了飛速增長。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，支付結(jié)算方式也朝著便捷和安全性發(fā)展，金融POS終端需求明顯。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2020年，全球POS機(jī)全年出貨量達(dá)到了1.35億臺，同比增長5%。金融支付終端行業(yè)對信息安全有針對性要求。隨著信息技術(shù)在支付領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用，非現(xiàn)金支付工具日益普及且創(chuàng)新不斷，電子支付業(yè)務(wù)的合法合規(guī)開展，對我國金融體系的安全有著重要影響。其中，安全線路便是POS機(jī)滿足國際PCI認(rèn)證、中國銀聯(lián)對于設(shè)備安全要求所必須配備的構(gòu)建之一，能夠在POS機(jī)出現(xiàn)盜刷等情況實(shí)現(xiàn)保護(hù)、報(bào)警功能，避免出現(xiàn)信用卡盜刷等違法事件。2、筆記本電腦鍵盤線路行業(yè)概況我國目前已成為全球筆記本電腦最大的生產(chǎn)基地，筆記本電腦行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。20世紀(jì)80年代，日本、韓國、中國臺灣逐漸承接美國的電子計(jì)算機(jī)制造產(chǎn)業(yè)。90年代中期起，日本、韓國、中國臺灣的電子計(jì)算機(jī)制造產(chǎn)業(yè)開始向中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。憑借成本控制、管理實(shí)效、快速服務(wù)等諸多方面本土優(yōu)勢，目前中國大陸已經(jīng)成為全球最大的電子計(jì)算機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，帶動(dòng)了筆記本電腦制造行業(yè)及其上游行業(yè)的發(fā)展。在筆記本電腦行業(yè)中，鍵盤線路已成為筆記本電腦鍵盤的主流。鍵盤始終為筆記本電腦的最主要輸入設(shè)備，是區(qū)分筆記本電腦和平板電腦的主要標(biāo)志之一。目前市場上大多數(shù)筆記本電腦搭載柔性鍵盤線路。隨著筆記本電腦向輕薄化發(fā)展，筆記本電腦鍵盤也隨之向輕薄化發(fā)展，為柔性鍵盤線路及其核心部件提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。市場規(guī)模1、柔性印刷電子行業(yè)市場規(guī)模由于柔性印刷電子行業(yè)具有新興、細(xì)分的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)與傳統(tǒng)印制電路板行業(yè)之間存在一定的區(qū)分難度，未來產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用仍存在發(fā)展空間。柔性印刷電子產(chǎn)業(yè)鏈尚處于逐步完善中，柔性印刷電子技術(shù)也是一種需要與傳統(tǒng)市場結(jié)合的技術(shù)，產(chǎn)業(yè)化仍存在較大的發(fā)展空間和潛力。目前，國內(nèi)少有同時(shí)具備設(shè)計(jì)開發(fā)能力、大規(guī)模生產(chǎn)能力、良好的產(chǎn)品質(zhì)量、能夠提供一體化整體解決方案的柔性印刷電子產(chǎn)品的制造企業(yè)，行業(yè)規(guī)模仍有發(fā)展空間。2、細(xì)分行業(yè)市場規(guī)模（1）金融支付終端安全線路行業(yè)市場規(guī)模金融支付終端安全線路行業(yè)規(guī)模與金融支付終端行業(yè)規(guī)模呈正相關(guān)。根據(jù)POS機(jī)制造商發(fā)布數(shù)據(jù)，2013-2020年，銀行卡跨行支付系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)商戶及聯(lián)網(wǎng)POS機(jī)數(shù)量呈快速增長趨勢。截至2020年末，銀行卡跨行支付系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)商戶2,894.75萬戶，聯(lián)網(wǎng)POS機(jī)具3,833.03萬臺，同比增長22.51%和24.08%。全國每萬人對應(yīng)的POS機(jī)具數(shù)量273.78臺，同比增長9.10%。隨著我國移動(dòng)支付等新興支付方式的普及，支付受理終端POS機(jī)具形態(tài)和功能也越來越豐富，以及POS相關(guān)產(chǎn)品售價(jià)逐步下降，聯(lián)網(wǎng)POS機(jī)具數(shù)量依然保持穩(wěn)定的增長，預(yù)計(jì)未來新型POS機(jī)具會向市場進(jìn)一步滲透。借助移動(dòng)支付的興起和生物識別等高新技術(shù)廣泛應(yīng)用的機(jī)遇，POS機(jī)具行業(yè)也正在發(fā)生積極變化，POS機(jī)具從過去只能受理銀行卡物理刷卡支付方式升級為接受碼付、閃付等全渠道支付方式。未來隨著支付環(huán)境進(jìn)一步的改善以及相關(guān)技術(shù)的進(jìn)一步落地，電子支付行業(yè)增長空間依然很大。因此，我國金融支付終端行業(yè)市場規(guī)模較大，且整體呈穩(wěn)中增長的態(tài)勢。結(jié)合海外POS機(jī)在疫情期間的市場優(yōu)勢，金融支付終端行業(yè)市場規(guī)模會在此基礎(chǔ)上有所增加。金融支付終端的市場規(guī)模，可以反映出金融支付終端安全線路存在較為穩(wěn)定的市場需求。（2）筆記本鍵盤線路行業(yè)市場規(guī)模筆記本鍵盤線路行業(yè)規(guī)模與筆記本電腦行業(yè)規(guī)模呈正相關(guān)。筆記本電腦作為日常生活和工作的必需品，無論是商務(wù)應(yīng)用市場，還是家庭應(yīng)用市場，其需求帶有顯著的“剛性”特點(diǎn)，消費(fèi)需求十分穩(wěn)固。根據(jù)TrendForce及Statista數(shù)據(jù)顯示，2015年以來全球筆記本電腦出貨量一直保持在1.60億臺以上的較高水平；2020年受全球新冠疫情的影響，人們因居家辦公學(xué)習(xí)、在線教育等對于筆記本電腦的需求大幅增長，全年筆記本出貨量首次超過2億臺，較2019年同比增長達(dá)25.90%；2021年全球筆記本電腦市場維持良好勢頭，出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到2.36億臺，同比增長14.51%。因此，全球筆記本及其上游相關(guān)行業(yè)市場規(guī)模較大，且整體呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的態(tài)勢。筆記本電腦的市場規(guī)模，可以反映出筆記本電腦鍵盤線路存在較為穩(wěn)定的市場需求。柔性印刷電子行業(yè)發(fā)展趨勢1、政策支持行業(yè)發(fā)展針對柔性印刷電子行業(yè)，國家已陸續(xù)出臺利好政策，打造出鼓勵(lì)、積極的宏觀環(huán)境。2013年底，科技部高新技術(shù)中心組織召集國內(nèi)專家研討中國發(fā)展印刷電子的方案；2016年7月，國家發(fā)改委已在《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》2016版征求意見稿中將“高密度互連印制電路板、柔性多層印制板電路板”列為新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，并于2019年8月出臺了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》，將高密度印刷電路板和柔性電路板被列為鼓勵(lì)類目錄；2016年11月，國務(wù)院發(fā)布《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，要提升關(guān)鍵芯片、后摩爾定律時(shí)代芯片、AMOLED、超高清（4K/8K）量子點(diǎn)液晶顯示、柔性顯示、電力電子、印刷電子、半導(dǎo)體照明、慣性導(dǎo)航、新型片式元件、光通信器件、專用電子材料等核心基礎(chǔ)硬件供給能力。柔性印刷電子行業(yè)在政策支持下，將面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。2、綠色發(fā)展趨勢更加明顯柔性印刷電子行業(yè)較傳統(tǒng)印制電路板行業(yè)更具有環(huán)保優(yōu)勢，國家對環(huán)境保護(hù)的要求愈發(fā)嚴(yán)格的趨勢給該行業(yè)帶來了潛在的發(fā)展機(jī)會和方向。由于PCB、FPC在生產(chǎn)過程中使用硫酸、鹽酸等化工原料，蝕刻、清洗等生產(chǎn)工藝存在廢氣、廢水的排出，國家為保證生產(chǎn)企業(yè)清潔生產(chǎn)，設(shè)置了較高的環(huán)保準(zhǔn)入門檻。我國陸續(xù)發(fā)布了《電子信息產(chǎn)品污染控制管理辦法》《中華人民共和國清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》《清潔生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)——印制電路板制造業(yè)》《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)稅法》等一系列法律法規(guī)，要求印制電路板企業(yè)清潔生產(chǎn)，對綠色環(huán)保提出了更高要求。而柔性印刷電子產(chǎn)品的生產(chǎn)過程較為綠色，可以一定程度的減輕或者消除對人類健康和環(huán)境的危害，在環(huán)保方面較PCB、FPC產(chǎn)品存在一定的市場優(yōu)勢。因此，柔性印刷電子行業(yè)的綠色發(fā)展趨勢將更加明顯，以符合環(huán)境保護(hù)要求，將發(fā)揮一定的市場替代優(yōu)勢。3、下游應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒏訌V泛經(jīng)過多年發(fā)展，柔性印刷電子技術(shù)已經(jīng)逐步從理論導(dǎo)向發(fā)展為應(yīng)用導(dǎo)向，在印刷電子技術(shù)產(chǎn)業(yè)化過程中發(fā)揮了重要的作用。目前，運(yùn)用柔性印刷電子技術(shù)中的絲網(wǎng)印刷生產(chǎn)方式，已可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)觸摸屏引線電路、POS機(jī)安全線路、筆記本鍵盤線路、電子標(biāo)簽等。柔性印刷電子行業(yè)可以對適用的傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行性能改良，促使傳統(tǒng)領(lǐng)域催生出新的業(yè)態(tài)模式，如電子產(chǎn)品輕薄化、可穿戴化。隨著柔性印刷電子技術(shù)逐漸成熟、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，該技術(shù)的下游應(yīng)用已逐步拓展到汽車電子、工控、醫(yī)療等領(lǐng)域。隨著近年來我國人均可支配收入不斷提高，人們對電子產(chǎn)品的需求不斷上升，新能源汽車、智能家居、移動(dòng)醫(yī)療、可穿戴設(shè)備等新興電子產(chǎn)品市場快速崛起，加之該行業(yè)下游可應(yīng)用領(lǐng)域與傳統(tǒng)印制電路板行業(yè)有較高的重合性，具備一定的替代潛力，柔性印刷電子行業(yè)市場將迎來新的增長點(diǎn)，下游應(yīng)用領(lǐng)域更加廣泛。筆記本電腦鍵盤線路行業(yè)發(fā)展趨勢1、產(chǎn)品的性能及功能日益提升隨著技術(shù)進(jìn)步及客戶需求的變化，筆記本產(chǎn)品的性能與功能也在不斷演進(jìn)。產(chǎn)品的防水性、抗氧化性、耐用性、耐候性等要求越來越高，尤其是針對特殊使用場景的性能要求更高，也相應(yīng)促使生產(chǎn)企業(yè)不斷改良生產(chǎn)工藝。同時(shí)，筆記本電腦向輕薄化發(fā)展，對于相關(guān)結(jié)構(gòu)的薄度要求不斷提升。該趨勢也給鍵盤線路產(chǎn)品提出了更高的生產(chǎn)要求，如通過縮小導(dǎo)電線路的線寬和線間距實(shí)現(xiàn)短小化設(shè)計(jì)要求，為節(jié)約鍵盤的整體裝機(jī)空間及實(shí)現(xiàn)輕薄化，線路的走線空間越來越窄，對于線路設(shè)計(jì)遵循最優(yōu)化原則的要求不斷提升。因此，筆記本電腦行業(yè)面臨的性能更新，也給行業(yè)的線路產(chǎn)品帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以適應(yīng)下游領(lǐng)域趨勢變化。2、未來市場發(fā)展較為穩(wěn)定筆記本電腦作為日常生活和工作的必需品，無論是商務(wù)應(yīng)用市場，還是家庭應(yīng)用市場，其需求帶有顯著的“剛性”特點(diǎn)，消費(fèi)需求十分穩(wěn)固。根據(jù)TrendForce及Statista數(shù)據(jù)顯示，2020年受全球新冠疫情的影響，人們因居家辦公學(xué)習(xí)、在線教育等對于筆記本電腦的需求大幅增長，全年筆記本出貨量首次超過2億臺，較2019年同比增長達(dá)25.90%；2021年全球筆記本電腦市場維持良好勢頭，出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到2.36億臺，同比增長14.51%。未來，隨著筆記本電腦差異化定位的明確以及商用筆記本市場的穩(wěn)定發(fā)展，筆記本電腦市場出貨量將保持穩(wěn)定增長；同時(shí)，5G技術(shù)普及、操作系統(tǒng)的迭代更新以及一些新技術(shù)的推廣應(yīng)用等也將促使更換需求增加，進(jìn)一步刺激市場規(guī)模擴(kuò)大。因此筆記本電腦未來市場發(fā)展穩(wěn)定，鍵盤線路也將有穩(wěn)定的發(fā)展空間。行業(yè)競爭格局1、柔性印刷電子行業(yè)競爭格局柔性印刷電子產(chǎn)業(yè)鏈尚處于逐步發(fā)展中，柔性印刷電子技術(shù)也是一種需要與傳統(tǒng)市場結(jié)合的技術(shù)，產(chǎn)業(yè)化仍存在較大的市場空間。目前，國內(nèi)少有同時(shí)具備設(shè)計(jì)開發(fā)能力、大規(guī)模生產(chǎn)能力、良好的產(chǎn)品質(zhì)量、能夠提供一體化整體解決方案的柔性印刷電子產(chǎn)品的制造企業(yè)，行業(yè)中的企業(yè)較為分散、規(guī)模仍然較小。2、細(xì)分行業(yè)競爭格局由于金融支付終端涉及支付安全，中國人民銀行及中國銀聯(lián)制定嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，同時(shí)國際銀行卡組織和相關(guān)機(jī)構(gòu)也對金融支付終端制定了嚴(yán)格的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，形成了較高的市場準(zhǔn)入門檻，業(yè)內(nèi)規(guī)模企業(yè)具有市場占有優(yōu)勢，市場集中度較高。筆記本電腦行業(yè)發(fā)展較為成熟，行業(yè)本身具有集中度高、產(chǎn)品性能差異化優(yōu)勢明顯的特征。該行業(yè)主要大制造商占有全球筆記本電腦的主要出貨量，規(guī)模企業(yè)存在較強(qiáng)的品牌和質(zhì)量優(yōu)勢。由于該行業(yè)發(fā)展歷史較長，已經(jīng)存在了廣受認(rèn)可的龍頭企業(yè)；同時(shí)，筆記本電腦行業(yè)中核心技術(shù)仍然存在一定的壁壘，小規(guī)模企業(yè)無法與龍頭企業(yè)在質(zhì)量、性能上進(jìn)行競爭，因此行業(yè)整體競爭格局較為穩(wěn)定。受下游行業(yè)競爭格局較為穩(wěn)定的影響，包括金融支付終端安全線路、筆記本電腦鍵盤線路在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈格局較為穩(wěn)定。由于下游行業(yè)集中度較高，知名廠商占有主要出貨量，對納入其采購鏈的供應(yīng)商資格評審較為嚴(yán)格，會全面考察企業(yè)規(guī)模、研發(fā)能力、供應(yīng)保障能力、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)情況等方面，從而形成較高的進(jìn)入門檻，使得行業(yè)內(nèi)競爭相對有序，參與競爭的市場主體以現(xiàn)有的金融支付終端安全線路、筆記本電腦鍵盤線路生產(chǎn)企業(yè)為主，呈現(xiàn)穩(wěn)定的競爭格局。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時(shí)撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提