專題一客戶服務(wù)環(huán)境分析第3講客戶群定位分析授課教師：盧彰誠專題一客戶服務(wù)環(huán)境分析行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)分析1客戶群定位分析23企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2客戶服務(wù)需求分析4客戶服務(wù)模式分析5

行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)分析1客戶群定位分析23企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2客戶群定位分析客戶群定位分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的第一課是學(xué)會(huì)“放棄”！而市場(chǎng)細(xì)分是決定放棄什么、保留什么的科學(xué)依據(jù)。舍得，是哲學(xué)，是思想境界，是人生的一種大智慧。為什么要進(jìn)行細(xì)分？一、客戶群細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的第一課是學(xué)會(huì)“放棄”！而市場(chǎng)細(xì)分是決定放棄什么、保因?yàn)橹袊髽I(yè)面臨的最嚴(yán)重問題是產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化?。∫?yàn)橹袊髽I(yè)面臨的最嚴(yán)重問題是產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化??！

我們首先需要了解服務(wù)對(duì)象和他們的基本情況，調(diào)查與細(xì)分客戶群，分析他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上為他們提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)，以及滿足他們的興趣和愛好。不僅要找出表面的、內(nèi)在的、具有可塑性的各種需求，而且要挖掘出客戶的隱性需求。總之，只有做好客戶群定位，才可能“投其所好”，做好客戶服務(wù)。我們首先需要了解服務(wù)對(duì)象和他們的基本情況，調(diào)查細(xì)分前的準(zhǔn)備P確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)A采集客戶數(shù)據(jù)D數(shù)據(jù)挖掘與客戶聚類A描述細(xì)分市場(chǎng)特征D選定細(xì)分市場(chǎng)PPADADP細(xì)分流程客戶群細(xì)分的基本程序細(xì)P確A采D數(shù)A描D選PPADADP細(xì)分流程客戶群細(xì)分的基本Step1：細(xì)分前的準(zhǔn)備客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)介入的程度有多深？客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或行業(yè)了解有多深？他們?cè)敢舛夷軌蛘J(rèn)知到何種程度？是新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品？市場(chǎng)細(xì)分的目的是什么？市場(chǎng)細(xì)分是為短期規(guī)劃服務(wù)還是為長期戰(zhàn)略服務(wù)？公司管理者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的看法如何？Step1：細(xì)分前的準(zhǔn)備從多個(gè)維度定義客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并非“非此即彼”的抉擇Step2：確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)，以常用市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)為基礎(chǔ)并結(jié)合市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)造細(xì)分變量指標(biāo)。從多個(gè)維度定義客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)Step2：確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——從多個(gè)維度定義客戶人口和社會(huì)因素地理區(qū)域因素心理因素客戶利益客戶價(jià)值和周期產(chǎn)品和服務(wù)要素客戶價(jià)值和周期科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——從多個(gè)維度定義客戶人口和地理心理因Step3：采集客戶數(shù)據(jù)在公司有可能進(jìn)入的市場(chǎng)中，客戶的需求狀況；客戶對(duì)該行業(yè)的屬性及各種屬性重要性的等級(jí)評(píng)估；客戶對(duì)某一品牌產(chǎn)品的態(tài)度；被調(diào)查對(duì)象的人口因素、心理因素、行為因素等；產(chǎn)品的使用方式。Step3：采集客戶數(shù)據(jù)Step4：數(shù)據(jù)挖掘和客戶聚類

通過對(duì)客戶特征的分析，清晰地掌握客戶在各項(xiàng)細(xì)分變量上的表現(xiàn)。企業(yè)借助各種方法對(duì)現(xiàn)有客戶作出歸類和劃分，也就是形成細(xì)分市場(chǎng)。Step4：數(shù)據(jù)挖掘和客戶聚類通Step5：描述細(xì)分市場(chǎng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的描述主要包括以下內(nèi)容：細(xì)分市場(chǎng)的名稱使細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生差異化的主要因素對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中群體的簡(jiǎn)要描述Step5：描述細(xì)分市場(chǎng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的描述主要包括行業(yè)和參展產(chǎn)品因素所在地理位置因素展覽目的地因素企業(yè)消費(fèi)行為因素（需求層次、動(dòng)機(jī)、品牌忠誠度等）案例：跨境展覽服務(wù)的客戶細(xì)分案例：跨境展覽服務(wù)的客戶細(xì)分行業(yè)類別對(duì)應(yīng)展品建材類建筑、工程、建材、房地產(chǎn)、門窗、廚衛(wèi)、室內(nèi)裝飾、電梯、建筑五金、石材、照明、暖通空調(diào)、安防、水泥等產(chǎn)品及相關(guān)設(shè)備和服務(wù)汽配交通類汽車及其配件、摩托車及其配件、自行車、公路、鐵路、港口、機(jī)場(chǎng)、管道、橋梁、交通、物流、海事等產(chǎn)品及相關(guān)設(shè)備和服務(wù)五金機(jī)械類機(jī)械、機(jī)床模具、電力、電動(dòng)設(shè)備、五金工具、儀器儀表、工業(yè)自動(dòng)化、真空技術(shù)等產(chǎn)品及相關(guān)設(shè)備和服務(wù)電子電氣類計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電信、廣播電視、通訊、電子元器件、半導(dǎo)體、消費(fèi)電子等產(chǎn)品及相關(guān)設(shè)備和服務(wù)食品醫(yī)藥類食品、軟飲料、酒、糖果、煙草、醫(yī)療、藥品、保健、水果蔬菜、水產(chǎn)品、畜牧產(chǎn)品、飼料等產(chǎn)品及相關(guān)設(shè)備和服務(wù)紡織類紡織、面料、輔料、服裝、服飾、鞋帽、皮革、羽絨、箱包等產(chǎn)品及相關(guān)設(shè)備和服務(wù)輕工類眼鏡、禮品、玩具、鐘表、珠寶、美容、化妝、家具、婚慶、園藝、樂器、教育、文化用品、旅游、廣告、包裝印刷、攝影、體育、健身、休閑等產(chǎn)品及相關(guān)設(shè)備和服務(wù)根據(jù)行業(yè)和參展產(chǎn)品因素細(xì)分客戶群行業(yè)類別對(duì)應(yīng)展品建材類建筑、工程、建材、房地產(chǎn)、門窗、廚衛(wèi)、根據(jù)企業(yè)所在地因素細(xì)分客戶群根據(jù)企業(yè)所在地因素細(xì)分客戶群根據(jù)展覽目的地因素細(xì)分客戶群根據(jù)展覽目的地因素細(xì)分客戶群

目標(biāo)客戶群是指企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場(chǎng)中，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場(chǎng)，或者說是企業(yè)擬投其所好和為它服務(wù)的那個(gè)顧客群。二、目標(biāo)客戶群的選擇目標(biāo)客戶群是指企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，也就是企業(yè)在市場(chǎng)足夠大以保證有利可圖可識(shí)別可以運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行識(shí)別可達(dá)到是媒體可以接觸到的差異性不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)不同的營銷組合有不同的反應(yīng)穩(wěn)定性市場(chǎng)的大小應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定增長性好的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有增長的潛力空白點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)如果被競(jìng)爭(zhēng)者牢固占領(lǐng)，其吸引力會(huì)大大降低目標(biāo)客戶群選擇的原則足夠大以保證有利可圖可識(shí)別可以運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行識(shí)別可達(dá)到步驟一估計(jì)細(xì)分市場(chǎng)潛量及其增長速度步驟二分析細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)步驟三分析本公司戰(zhàn)略目標(biāo)和資源能力步驟四選擇目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群選擇的步驟步驟一估計(jì)細(xì)分市場(chǎng)潛量及其增長速度步驟二分析細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)市場(chǎng)集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)全面化目標(biāo)客戶群選擇的策略市場(chǎng)集中化目標(biāo)客戶群選擇的策略P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3市場(chǎng)全面化市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)集中化P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)P1P2P3M1P1P市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市

定位起始于產(chǎn)品。然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)。定位是指要對(duì)潛在客戶的心理采取行動(dòng)，即要為產(chǎn)品和服務(wù)在潛在客戶的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。三、客戶群定位定位起始于產(chǎn)品。然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身采27

世界第一高峰？世界第二高峰？為什么要定位？27世界第一高峰？世界第二高峰？為什么要定重要性明晰性優(yōu)越性可溝通性可接近性難以替代性可贏利性定位七原則重要性定位七原則明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位三部曲明確競(jìng)選擇競(jìng)顯示競(jìng)定位三部曲、市場(chǎng)定位的步驟1.識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。—產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度。2.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。3.制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略：如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清。、市場(chǎng)定位的步驟特勞特的新定位觀——了解客戶的五大思考模式1.客戶只能接受有限的信息；2.客戶痛恨復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單；3.客戶缺乏安全感；4.客戶對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變；5.客戶的想法容易失去焦點(diǎn)。特勞特的新定位觀——了解客戶的五大思考模式1.客戶只能接受特勞特的新定位觀——掌握定位的五大技巧1.產(chǎn)品有個(gè)好名字；2.產(chǎn)品類別必須清楚且易于了解；3.定位研究抓住重點(diǎn)；4.善于運(yùn)用公關(guān)策略；5.重新定位時(shí)，必須要有適當(dāng)?shù)亩ㄎ煌苿?dòng)者，委婉地逐步改變公司產(chǎn)品的原有定位。特勞特的新定位觀——掌握定位的五大技巧1.產(chǎn)品有個(gè)好名字；汽車市場(chǎng)家用車市場(chǎng)高檔家用車市場(chǎng)安全的高檔家用車市場(chǎng)案例1：安全的高檔家用車市場(chǎng)定位汽車市場(chǎng)家用車市場(chǎng)高檔家用車市場(chǎng)安全的高檔家用車市場(chǎng)案例1：VOVIO－沒有了安全豪華只是多余的奢侈強(qiáng)調(diào)安全,安全,安全！寶馬－駕乘寶馬，其樂無窮強(qiáng)調(diào)開車的愉悅與刺激奔馳－典雅,氣派,舒適,技術(shù)強(qiáng)調(diào)地位和舒適性核心競(jìng)爭(zhēng)力顯示VOVIO－沒有了安全寶馬－駕乘寶馬，其樂無窮奔馳－典雅,案例