第十四章奢侈品的定價(jià)策略本章摘要走高價(jià)路線(xiàn)，一直是奢侈品定價(jià)的黃金法則，也是其區(qū)別于大眾消費(fèi)品的基準(zhǔn)。定價(jià)的原則和技巧不僅事關(guān)盈利，更是品牌形象的體現(xiàn)。2008年金融危機(jī)襲來(lái)，就連一直號(hào)稱(chēng)危機(jī)面前不打折扣的LV也不得不低下高貴的頭顱，其他奢侈品牌更是有過(guò)之而無(wú)不及。有經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，也有國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)云變幻以及匯率波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，這些都迫使企業(yè)關(guān)心進(jìn)出口盈虧的核算以及代理商們的利益分成。第十四章奢侈品的定價(jià)策略本章摘要14.1奢侈品的定價(jià)原則與方法確定奢侈品的成交價(jià)格是一項(xiàng)非常復(fù)雜而十分重要的工作。為了正確做好此項(xiàng)工作，必須正確貫徹奢侈品的定價(jià)原則，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的變化，充分考慮影響價(jià)格的各項(xiàng)因素，在核算成本和反復(fù)比較的基礎(chǔ)上，根據(jù)經(jīng)營(yíng)的意圖，確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。14.1奢侈品的定價(jià)原則與方法一、奢侈品的定價(jià)原則(一）溢價(jià)定價(jià)原則（二）定價(jià)與定位相結(jié)合的原則（三）穩(wěn)定原則一、奢侈品的定價(jià)原則(一）溢價(jià)定價(jià)原則(一）溢價(jià)定價(jià)原則

在奢侈品行業(yè)中，產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的成本并沒(méi)有嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系，高價(jià)格并不意味著高成本，但是它一定要有高價(jià)值作為基礎(chǔ)。這種附加值往往可以滿(mǎn)足消費(fèi)者高層次需求，如審美的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求等。奢侈品的魅力在于它可以給消費(fèi)者帶來(lái)額外的精神享受，或者說(shuō)是一種“寵愛(ài)”自己的感覺(jué)，正是這種感覺(jué)讓奢侈品企業(yè)可以獲得額外的溢價(jià)。(一）溢價(jià)定價(jià)原則

在奢侈品行業(yè)中，產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的成本并正如一場(chǎng)著名樂(lè)團(tuán)的音樂(lè)會(huì)，聽(tīng)眾在乎的是音樂(lè)給他們帶來(lái)的美的享受，而不會(huì)對(duì)門(mén)票的價(jià)格耿耿于懷。藝術(shù)是無(wú)價(jià)的，消費(fèi)者的美好感受也同樣是難以衡量的。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)奢侈品具有其他商品沒(méi)有的獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)點(diǎn)，而這一特質(zhì)又是消費(fèi)者最重視的核心價(jià)值時(shí)，他就會(huì)愿意為這一奢侈品支付溢價(jià)。正如一場(chǎng)著名樂(lè)團(tuán)的音樂(lè)會(huì)，聽(tīng)眾在乎的是音樂(lè)給他們帶來(lái)的美的享（二） 定價(jià)與定位相結(jié)合的原則

奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)的更多的是一種奢侈體驗(yàn)和精神層次的滿(mǎn)足。為了消費(fèi)者意愿為這種附加值支付的最高價(jià)，奢侈品企業(yè)需要找到目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、生活品味和他們給這種附加值的定位。（二） 定價(jià)與定位相結(jié)合的原則

奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)的更多的是奢侈品有不同的目標(biāo)客戶(hù)群，有的是社會(huì)新貴，有的是商界驕子，而有的是國(guó)家政要，不同消費(fèi)群體的品位和需求有很大不同。奢侈品有不同的目標(biāo)客戶(hù)群，有的是社會(huì)新貴，有的是商界驕子，而在了解這種體驗(yàn)在消費(fèi)者心目中的定位的基礎(chǔ)上，要把奢侈品的價(jià)格與其在消費(fèi)者心目中的定位相結(jié)合。奢侈品本身的象征意義和符號(hào)價(jià)值需要讓它的目標(biāo)客戶(hù)感覺(jué)它值得為之相應(yīng)的代價(jià)。在了解這種體驗(yàn)在消費(fèi)者心目中的定位的基礎(chǔ)上，要把奢侈品的價(jià)格案例

定位分明的奧地利力多水晶（ClausRiedel）自從1756年從事玻璃制造業(yè)以來(lái)，力多水晶公司在1973年成為第一個(gè)生產(chǎn)紅酒專(zhuān)用酒杯的公司。力多水晶的差異化定位非常明顯，力多為同一種用途的酒杯按照定位不同確定不同的價(jià)格，案例

定位分明的奧地利力多水晶（ClausRiedel）自奢侈品的定價(jià)策略課件它的手工吹制的純鉛晶制玻璃的“調(diào)酒師”（Sommelier）系列全部在奧地利制造，不論是握在手中觸摸或是聆聽(tīng)，都充滿(mǎn)美感，而且這些酒杯表達(dá)了酒的最大限度的協(xié)調(diào)和平衡感，這些酒杯轉(zhuǎn)為那些對(duì)酒類(lèi)非常有研究、追求完美意境的顧客設(shè)計(jì)，其價(jià)格一般為每個(gè)60美元–90美元。它的手工吹制的純鉛晶制玻璃的“調(diào)酒師”（Sommelier）但是對(duì)于那些覺(jué)得“調(diào)酒師”系列價(jià)格過(guò)于奢侈品的消費(fèi)者，公司還設(shè)計(jì)了另一種產(chǎn)品：“酒劑”系列。它的價(jià)格比“調(diào)酒師”要低，但是相對(duì)于普通的酒杯來(lái)說(shuō)還是高價(jià)的。它同樣以鉛晶制玻璃制成，不過(guò)是機(jī)器生產(chǎn)的，而不是手工的。公司給“酒劑”系列的定位也非常明確：可以日常使用的、根據(jù)葡萄酒品種設(shè)計(jì)的酒杯。但是對(duì)于那些覺(jué)得“調(diào)酒師”系列價(jià)格過(guò)于奢侈品的消費(fèi)者，公司還討論：1．力多水晶杯公司是如何給自己定位以區(qū)別其他酒杯生產(chǎn)商的？這對(duì)你有什么啟示？2．力多水晶杯公司是如何為產(chǎn)品定價(jià)的？討論：（三）穩(wěn)定原則

在奢侈品領(lǐng)域中穩(wěn)定高價(jià)一直是最基本的原則，打折促銷(xiāo)從來(lái)都不是頂級(jí)奢侈品致勝商場(chǎng)的法寶。如果一個(gè)奢侈品需要靠打折降價(jià)來(lái)吸引它的目標(biāo)客戶(hù)。那也就意味著它離摘取“奢侈品”的光環(huán)不遠(yuǎn)了。穩(wěn)定的價(jià)格象征著穩(wěn)定的品質(zhì)，當(dāng)然穩(wěn)定并不意味著一成不變，隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)步提升也在情理之中。（三）穩(wěn)定原則

在奢侈品領(lǐng)域中穩(wěn)定高價(jià)一直是最基本的原則，打當(dāng)一個(gè)奢侈品品牌旗下的某個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量下降，企業(yè)的第一反應(yīng)是減少產(chǎn)量甚至是徹底停產(chǎn)，而不是靠降低價(jià)格來(lái)促銷(xiāo)。像百達(dá)翡麗，先買(mǎi)的顧客永遠(yuǎn)也不用擔(dān)心以后會(huì)有更便宜的產(chǎn)品問(wèn)世，它的價(jià)格只會(huì)越來(lái)越高。歷史悠久又限量生產(chǎn)的百達(dá)翡麗手表還常常成為拍賣(mài)會(huì)的焦點(diǎn)。這一策略的好處是讓先買(mǎi)的人沒(méi)有后顧之憂(yōu)，同時(shí)也暗示想買(mǎi)的人這是一種升值產(chǎn)品，越早買(mǎi)越劃算。當(dāng)一個(gè)奢侈品品牌旗下的某個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量下降，企業(yè)的第一反應(yīng)是減二、影響奢侈品價(jià)格的因素（一）奢侈品的質(zhì)量和檔次（二）使用的貿(mào)易術(shù)語(yǔ)二、影響奢侈品價(jià)格的因素（一）奢侈品的質(zhì)量和檔次（一）奢侈品的質(zhì)量和檔次盡管奢侈品的品質(zhì)一般高于普通同類(lèi)商品，但是同類(lèi)奢侈品會(huì)有多個(gè)品牌，在品質(zhì)上他們各有側(cè)重，在包裝上也各有特點(diǎn)。奢侈品的檔次也有區(qū)別，從入門(mén)級(jí)到頂級(jí)奢侈品，價(jià)格同樣會(huì)相差很大。（一）奢侈品的質(zhì)量和檔次盡管奢侈品的品質(zhì)一般高于普通同類(lèi)商如尊尼或加的品牌就包含有不同的產(chǎn)品檔次，并且用不同的色彩來(lái)命名，針對(duì)那些喜歡冒險(xiǎn)的年輕人構(gòu)建了一個(gè)階梯式的產(chǎn)品線(xiàn)步驟。這種定價(jià)方式不但可以發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)吸引不同層次的消費(fèi)者，還可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，引導(dǎo)他們沿著尊尼獲加制定的成功者的階梯不斷前行，直至成為尊尼獲加藍(lán)方的消費(fèi)者。如尊尼或加的品牌就包含有不同的產(chǎn)品檔次，并且用不同的色彩來(lái)命（二）使用的貿(mào)易術(shù)語(yǔ)貿(mào)易術(shù)語(yǔ)也稱(chēng)價(jià)格術(shù)語(yǔ)，買(mǎi)賣(mài)雙方成交時(shí)選用的貿(mào)易術(shù)語(yǔ)不同也會(huì)影響奢侈品價(jià)格，例如采用出口地術(shù)語(yǔ)成交的奢侈品價(jià)格一般比目的地術(shù)語(yǔ)成交的奢侈品價(jià)格低些。此外，根據(jù)買(mǎi)賣(mài)雙方各自所負(fù)的責(zé)任和費(fèi)用的承擔(dān)不同，也要考慮是否加入貨價(jià)中。（二）使用的貿(mào)易術(shù)語(yǔ)貿(mào)易術(shù)語(yǔ)也稱(chēng)價(jià)格術(shù)語(yǔ)，買(mǎi)賣(mài)雙方成交時(shí)選用（三）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期一般分為四個(gè)階段，即成長(zhǎng)期、成熟期、標(biāo)準(zhǔn)期和衰退期。處于成長(zhǎng)期特別是創(chuàng)新期的奢侈品往往價(jià)格最高，隨著產(chǎn)品的不斷成熟，價(jià)格會(huì)趨于下降，而處于衰退期的奢侈品價(jià)格最低。奢侈品的特別之處在于特定市場(chǎng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司可以連同其定價(jià)策略一起計(jì)劃其產(chǎn)品的生命周期。（三）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期一般分為四個(gè)階段，即成長(zhǎng)期如豪華手表，一直是采用高價(jià)策略，這主要取決于消費(fèi)者將價(jià)格等同于品質(zhì)的意愿程度。因?yàn)楹廊A手表的制造商把產(chǎn)品定位為堅(jiān)固耐用精致典雅的產(chǎn)品，它融合了最新科技，用昂貴的珠寶做裝飾，這些手表甚至可以代代流傳。這讓奢侈品突破了原有生命周期的限制，成為經(jīng)典。百達(dá)翡麗有一句著名的廣告語(yǔ)：“沒(méi)有人能擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已”，如豪華手表，一直是采用高價(jià)策略，這主要取決于消費(fèi)者將價(jià)格等同（四）成交數(shù)量

按照國(guó)際慣例，成交量的大小影響奢侈品價(jià)格。成交量大時(shí)，賣(mài)方可適當(dāng)給予賣(mài)方價(jià)格上的優(yōu)惠，或者給予折扣；反之，如果成交量過(guò)少，也可適當(dāng)提高價(jià)格。但是這種優(yōu)惠或折扣一般不會(huì)太大，以免發(fā)生價(jià)格混亂，破壞奢侈品的整體品牌形象。（四）成交數(shù)量

按照國(guó)際慣例，成交量的大小影響奢侈品價(jià)格。（五）經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，大多數(shù)的奢侈品會(huì)提高價(jià)格，但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，各種品牌就反應(yīng)不一了。中低檔奢侈品可能會(huì)有大幅度降價(jià)，而高檔奢侈品由于多采用定制并且面對(duì)的是不易受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響的超級(jí)富豪，所以?xún)r(jià)格變化不大。（五）經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，大多數(shù)的奢侈品會(huì)提高價(jià)格，但是當(dāng)如金融危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，豪華游輪中銷(xiāo)量下降最大的主要是一二百萬(wàn)的中價(jià)游艇，但是那些最豪華的、動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)元的游艇，因其客源主要是“超級(jí)富豪”，金融海嘯造成的損失只是“皮外傷”。在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，以折扣促銷(xiāo)并不是好方法，商家可以以“增值”的方式，為游艇增添儀器和禮品，讓顧客覺(jué)得物有所值。如金融危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，豪華游輪中銷(xiāo)量下降最大的主要是一二百萬(wàn)單純的降價(jià)即使可以再短期內(nèi)達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)量的目的，但是一旦危機(jī)過(guò)去，奢侈品的神秘感和尊貴感將不復(fù)存在。原有的消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑奢侈品企業(yè)的承受力，也是一次奢侈品界重新洗牌的時(shí)機(jī)。因?yàn)樨?cái)富越是縮水，人們?cè)绞窃敢馊ベI(mǎi)那些真正“值錢(qián)”的東西。單純的降價(jià)即使可以再短期內(nèi)達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)量的目的，但是一旦危機(jī)過(guò)案例

從“提價(jià)”到“折扣”，品牌核心受到挑戰(zhàn)受金融危機(jī)的影響，從2008年第四季度至今，在全球各地，以前不打折的一些奢侈品牌也開(kāi)始以大幅度的折扣吸引消費(fèi)者的光顧。2008年9月初，紐約滿(mǎn)是奢侈品牌形象的第五大街上隨處可見(jiàn)奢侈品牌削價(jià)銷(xiāo)售，YSL、Gucci等更是出現(xiàn)了5折以下的價(jià)格，而各品牌的季末大減價(jià)也比往年提早很多。案例從“提價(jià)”到“折扣”，品牌核心受到挑戰(zhàn)受金融危機(jī)的影LV以往平均每年提價(jià)10%，2008年前10個(gè)月，它已經(jīng)兩次提價(jià)，總幅度達(dá)20%。在奢侈品行業(yè)內(nèi)，提價(jià)就如金科玉律一般從未被打破。然而，2008年10月，香奈兒率先在美國(guó)市場(chǎng)降價(jià)7%-10%，其美國(guó)市場(chǎng)的總裁對(duì)此所作的解釋是，“美元對(duì)歐元的走強(qiáng)讓品牌可以讓利給消費(fèi)者”。LV以往平均每年提價(jià)10%，2008年前10個(gè)月，它已經(jīng)兩次繼香奈兒之后，范思哲（Versace）、hristianLouboutin以及Chloé也紛紛將各自產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)調(diào)低了8%-10%。繼香奈兒之后，范思哲（Versace）、hristianL在新興市場(chǎng)也如此。2008年11月，來(lái)自Prada、范思哲等國(guó)際知名品牌的廠(chǎng)商聚首中國(guó)蘇州，高調(diào)為于2009年在蘇州開(kāi)業(yè)的“折扣店”作推介。這些將落戶(hù)于“Stage舞臺(tái)”蘇州國(guó)際時(shí)尚品牌域的“折扣店”，將由Prada、范思哲等國(guó)際一線(xiàn)品牌廠(chǎng)商直接供貨，折扣率在3折至7折之間。在新興市場(chǎng)也如此。2008年11月，來(lái)自Prada、范思哲等而B(niǎo)urberry繼2007年在上海青浦的奧特萊斯名牌折扣店開(kāi)了第一家店面后，更是計(jì)劃在短期內(nèi)推出品牌在中國(guó)市場(chǎng)的首個(gè)折扣廠(chǎng)店。除了上海，Burberry在亞洲的折扣店還開(kāi)進(jìn)了韓國(guó)和日本。未來(lái)3–5年，這些奢侈品牌還將在中國(guó)香港地區(qū)、天津、沈陽(yáng)以及中西部地區(qū)布局多家類(lèi)似折扣店。折扣店銷(xiāo)售無(wú)疑意味著盈利的下降。Burberry在2008年中期報(bào)告中就承認(rèn)，清理存貨是導(dǎo)致毛利下降的主要原因。而B(niǎo)urberry繼2007年在上海青浦的奧特萊斯名牌折扣店更大的威脅是，大面積折扣銷(xiāo)售必將使奢侈品與一般消費(fèi)品的差距大為縮小。支持2003–2007年奢侈品牛市的邏輯是，通過(guò)提價(jià)和擴(kuò)大銷(xiāo)售的雙重方式，奢侈品行業(yè)獲得了“內(nèi)生和外生”增長(zhǎng)的雙重動(dòng)力，而今存貨壓力下的大幅度、大面積的折扣銷(xiāo)售，使得這一邏輯被打破了。隨著奢侈品制造商降價(jià)清理存貨，其利潤(rùn)面臨價(jià)格下降和銷(xiāo)售減少的雙重?cái)D壓，進(jìn)而加劇利潤(rùn)的下降幅度，這一行業(yè)曾賴(lài)以生存的根基被動(dòng)搖了，其“相對(duì)稀有–提價(jià)–獲取高額利潤(rùn)率”的良性循環(huán)也正向“存貨增加–降價(jià)–利潤(rùn)率下降”的惡性循環(huán)演變。更大的威脅是，大面積折扣銷(xiāo)售必將使奢侈品與一般消費(fèi)品的差距大奢侈品牌既要保持“高貴血統(tǒng)”，又要迎合更廣泛消費(fèi)群體，于是以開(kāi)發(fā)一系列衍生副牌、延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)的中間路線(xiàn)，力圖在“傳統(tǒng)”與“更大利潤(rùn)規(guī)模”的蹊蹺板上尋找平衡點(diǎn)。如今，在全球經(jīng)濟(jì)和金融危機(jī)的沖擊下，奢侈品公司發(fā)現(xiàn)，這一平衡點(diǎn)已搖搖欲墜。對(duì)于奢侈品牌而言，能夠不斷提價(jià)的“高貴血統(tǒng)”和“規(guī)模”是一對(duì)矛盾。比較奢侈品牌和美國(guó)品牌的兩種運(yùn)作模式，人們可以清楚地看到，這一矛盾在某種程度上市不可調(diào)和的。奢侈品牌既要保持“高貴血統(tǒng)”，又要迎合更廣泛消費(fèi)群體，于是以討論：1．危機(jī)來(lái)臨，降價(jià)給奢侈品行業(yè)帶來(lái)什么影響？2．當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，奢侈品有哪些定價(jià)策略可以采用？奢侈品的定價(jià)策略課件（六）交貨條件

在國(guó)際貿(mào)易中，由于交貨條件不同，買(mǎi)賣(mài)雙方承擔(dān)的責(zé)任、費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)又別，采用的運(yùn)輸方式和運(yùn)輸距離也不同，有關(guān)的交易成本自然也不會(huì)相同，這些在奢侈品定價(jià)時(shí)需要考慮。（六）交貨條件

在國(guó)際貿(mào)易中，由于交貨條件不同，買(mǎi)賣(mài)雙方承擔(dān)（七）支付條件和匯率變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)支付條件是否有利和匯率波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)影響奢侈品的價(jià)格。例如，同一奢侈品在其他交易條件相同時(shí)，采用預(yù)付貨款或貨到付款的支付條件，其價(jià)格應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。在選擇計(jì)價(jià)的貨幣時(shí)也要爭(zhēng)取采用對(duì)自身有利的貨幣成交。否則，就要在合同中把匯率變動(dòng)造成的影響及補(bǔ)救措施在合同中訂明。（七）支付條件和匯率變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)支付條件是否有利和匯率波動(dòng)的風(fēng)（八）考慮中間商的需要經(jīng)銷(xiāo)商和其他中間商對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)通常非常具有影響力。如果外國(guó)的中間商由于產(chǎn)品價(jià)格太高，或者是利潤(rùn)太低而遭受打擊，他們很可能會(huì)決定全面撤出。而尋找一個(gè)合適的經(jīng)銷(xiāo)商往往需要花費(fèi)很大的精力，而且這種合作關(guān)系一旦被破壞則需要很長(zhǎng)時(shí)間才能重建。（八）考慮中間商的需要經(jīng)銷(xiāo)商和其他中間商對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)通常非（九）目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理和社會(huì)文化

消費(fèi)者的價(jià)格心理主要有：以?xún)r(jià)格分商品檔次的心理；買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理；對(duì)價(jià)格數(shù)字的喜好心理；非整數(shù)價(jià)格的信任心理；對(duì)價(jià)格尾數(shù)的錯(cuò)覺(jué)心理等。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者不同的價(jià)格心理，企業(yè)應(yīng)采用不同的定價(jià)策略。（九）目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理和社會(huì)文化

消費(fèi)者的價(jià)格心理主要有：對(duì)于同一種奢侈品，不同地區(qū)的消費(fèi)者由于社會(huì)文化的不同，也會(huì)對(duì)它賦予不同的心理價(jià)值定位。奢侈品企業(yè)要找到消費(fèi)者的最高心理價(jià)格定位，對(duì)于有潛在消費(fèi)實(shí)力的市場(chǎng)可以開(kāi)展有效的市場(chǎng)推廣改變?nèi)藗兊囊延锌捶ā?duì)于同一種奢侈品，不同地區(qū)的消費(fèi)者由于社會(huì)文化的不同，也會(huì)對(duì)如愛(ài)馬仕在20世紀(jì)日本經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)，敏銳的感覺(jué)到日本人對(duì)于傳統(tǒng)手工藝的偏愛(ài)和潛在的炫耀性消費(fèi)心理非常符合愛(ài)馬仕產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。日本人非常崇尚精良的手工藝，他們把這種手工藝當(dāng)作藝術(shù)，愛(ài)馬仕在日本的成功銷(xiāo)售，是何日本人認(rèn)同和尊重手工制品的價(jià)值有關(guān)。果然，在愛(ài)馬仕進(jìn)入日本后，雖然價(jià)格居高不下，可是銷(xiāo)量卻一路攀升，日本成為愛(ài)馬仕在亞洲最大的銷(xiāo)售市場(chǎng)。對(duì)頭開(kāi)辟新市場(chǎng)，愛(ài)馬仕堅(jiān)持選擇在有消費(fèi)能力并能欣賞愛(ài)馬仕風(fēng)格的地區(qū)，從不盲目擴(kuò)張。如愛(ài)馬仕在20世紀(jì)日本經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)，敏銳的感覺(jué)到日本人對(duì)于傳統(tǒng)資料鏈接不同地區(qū)對(duì)價(jià)格數(shù)字的喜好目前在歐美各國(guó)，“7”是一個(gè)人們普遍接受的吉利數(shù)字。這可能與基督教有關(guān)，因?yàn)樵谏系塾?天創(chuàng)造了世界，第七天休息。久而久之，“7”便被西方人賦予了“圓滿(mǎn)祥和”的意義?！?”似乎也不錯(cuò)，歐洲很多地方都有“好事逢三”的說(shuō)法，認(rèn)為這一數(shù)字代表一個(gè)完美的三角形，會(huì)給人帶來(lái)好運(yùn)。資料鏈接不同地區(qū)對(duì)價(jià)格數(shù)字的喜好中國(guó)人視“4”為不吉利，因?yàn)榕c“死”同音；而在荷蘭語(yǔ)中“4”是個(gè)喜慶的數(shù)字，因?yàn)榕c荷蘭語(yǔ)“慶?！币辉~的發(fā)言相近。中國(guó)人視“4”為不吉利，因?yàn)榕c“死”同音；而在荷蘭語(yǔ)中“4”被中國(guó)人視為吉利、象征著順利的“6”在泰國(guó)非常不討好，因?yàn)椤?”的發(fā)音“浩”是泰語(yǔ)“下坡路、不好”的意思，泰國(guó)人不到萬(wàn)不得已不會(huì)選擇“6”這個(gè)數(shù)字。泰國(guó)人最喜歡的數(shù)字是“9”，因?yàn)槠浒l(fā)音“告”與泰語(yǔ)的“上升、發(fā)展、進(jìn)步”相同。被中國(guó)人視為吉利、象征著順利的“6”在泰國(guó)非常不討好，因?yàn)椤坝《茸鳛橐粋€(gè)宗教信仰繁多的國(guó)家，不同種族和宗教信仰的人有不同的數(shù)字愛(ài)好。比如印度的穆斯林人口更喜歡6、7、8.而不少印度教徒則不喜歡6和8，由于在印度占星術(shù)里，第6宮預(yù)示疾病，第8宮則代表死亡，因此相應(yīng)的，有些印度人不喜歡接觸這兩個(gè)數(shù)字。中國(guó)人喜歡好事成雙，而印度人卻青睞單數(shù)，比如5、11、21、51、101都被認(rèn)為是吉利的數(shù)字。印度作為一個(gè)宗教信仰繁多的國(guó)家，不同種族和宗教信仰的人有不同在定價(jià)當(dāng)中應(yīng)盡量避免那些被避諱的數(shù)字，多使用一些受歡迎的數(shù)字，尤其是在尾數(shù)定價(jià)中。在定價(jià)當(dāng)中應(yīng)盡量避免那些被避諱的數(shù)字，多使用一些受歡迎的數(shù)字三、奢侈品定價(jià)策略（一）穩(wěn)定高價(jià)策略

（二）滲透定價(jià)策略（三）整數(shù)定價(jià)策略

（四）聲望定價(jià)策略（五）全球一致定價(jià)策略三、奢侈品定價(jià)策略（一）穩(wěn)定高價(jià)策略（一）穩(wěn)定高價(jià)策略

高價(jià)位本身并不能與高銷(xiāo)售收入、高利潤(rùn)等指標(biāo)比如聯(lián)系起來(lái)，但是高價(jià)位卻一定反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位才可以把奢侈品定位為始終引領(lǐng)潮流和充滿(mǎn)創(chuàng)新精神的商品，這是把它和普通商品區(qū)別開(kāi)來(lái)的最明顯標(biāo)志，大眾化和獨(dú)創(chuàng)領(lǐng)先精神不可能完美融合。（一）穩(wěn)定高價(jià)策略

高價(jià)位本身并不能與高銷(xiāo)售收入、高利潤(rùn)等指如果有一天某個(gè)奢侈品變得大眾化了，那么它原有的目標(biāo)顧客一定會(huì)在這一天到來(lái)之前放棄它。事實(shí)上，大多數(shù)奢侈品一直堅(jiān)持穩(wěn)定高價(jià)的政策，它們不惜成本追求完美的工藝也使其不可能降價(jià)，這也是奢侈品在品牌林立的今天依然有眾多膜拜者對(duì)其趨之若鶩的原因。如果有一天某個(gè)奢侈品變得大眾化了，那么它原有的目標(biāo)顧客一定會(huì)案例“成也蕭何，敗也蕭何”的COACH

曾幾何時(shí)，COACH被稱(chēng)為“新奢侈主義”的代表，被眾多分析人士津津樂(lè)道。COACH在2000年之前是一個(gè)遭遇危機(jī)的老品牌，為了扭轉(zhuǎn)局面，它一反常態(tài)地開(kāi)始采取低價(jià)策略。作為一個(gè)原本定位為奢侈品的品牌，降價(jià)素來(lái)是為業(yè)內(nèi)人士所不屑的舉動(dòng)，但是COACH在降價(jià)初期確實(shí)取得了讓人艷羨的成果。同類(lèi)產(chǎn)品，它把價(jià)格降到LV的一半還不到，力爭(zhēng)成為一個(gè)可以“輕松擁有”的奢侈品。案例“成也蕭何，敗也蕭何”的COACH

曾幾何時(shí)，COA作為“新奢侈主義”的典型代表，COACH以大牌質(zhì)量、親民價(jià)格以及零售店和折扣店兩條腿走路的方式挑戰(zhàn)歐洲老牌奢侈品江湖地位和市場(chǎng)份額。從2001年開(kāi)始，COACH的毛利率為64%，高于LV的62%，并且一路攀升，到了2006年以及漲到了77%。這一輝煌成就也讓COACH的股價(jià)高唱?jiǎng)P歌，2001-2009年6月，其股價(jià)累計(jì)上揚(yáng)超過(guò)580%，讓眾奢侈品公司均望塵莫及。作為“新奢侈主義”的典型代表，COACH以大牌質(zhì)量、親民價(jià)格但是懲罰最后還是來(lái)了，自2008年最后三個(gè)月的利潤(rùn)率底金融危機(jī)深化以來(lái)，COACH的銷(xiāo)售下跌、利潤(rùn)率縮水，2008年最后三個(gè)月的利潤(rùn)率下滑14%?！靶律莩拗髁x”的優(yōu)勢(shì)完全逆轉(zhuǎn)，首當(dāng)其沖成為受創(chuàng)最為嚴(yán)重的群體。與位于奢侈品牌金字塔中高端的品牌增幅分別下滑6%和2%不同，2008年位于最低端、高舉“新奢侈品主義”大旗的品牌銷(xiāo)售增幅從上一年的4%降至0%。但是懲罰最后還是來(lái)了，自2008年最后三個(gè)月的利潤(rùn)率底金融危事實(shí)上，COACH為了達(dá)到低價(jià)的目的，不得不改變以往奢侈品堅(jiān)持達(dá)到純手工的做法，而將部分工序改為機(jī)械化生產(chǎn)。與愛(ài)馬仕的堅(jiān)持法國(guó)制造不同，它為了節(jié)省成本，將九成以上的工廠(chǎng)搬到了勞動(dòng)工資低廉的中國(guó)、印尼、土耳其等國(guó)家。這一系列舉措雖然讓COACH在最初快速膨脹，但隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，它原有的高端客戶(hù)必然會(huì)漸行漸遠(yuǎn)，COACH也很可能從奢侈品的名單中消失。事實(shí)上，COACH為了達(dá)到低價(jià)的目的，不得不改變以往奢侈品堅(jiān)討論：1.COACH為降低價(jià)格做了哪些準(zhǔn)備工作？降價(jià)給COACH帶來(lái)了哪些影響？2.你認(rèn)為降價(jià)可以持續(xù)下去嗎？如果繼續(xù)，可能會(huì)有什么后果？討論：（二）滲透定價(jià)策略通過(guò)滲透定價(jià)策略，一是可以幫助企業(yè)自己的產(chǎn)品打入競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，以低價(jià)滲透策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；二是通過(guò)長(zhǎng)期低價(jià)滲透策略逐步將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出該市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)壟斷地位。但這一策略的使用非常危險(xiǎn)，一不小心可能會(huì)像上述案例中的COACH一樣顛覆原有的品牌形象，因此這一策略很少被采用。（二）滲透定價(jià)策略（三）整數(shù)定價(jià)策略

與普通商品不同的是，對(duì)于奢侈品，反而通過(guò)將實(shí)際價(jià)格由9999元提升為10000元的方法，影響消費(fèi)者心理。這種策略多用于價(jià)值較高的奢侈品，如汽車(chē)、游輪、私人飛機(jī)、豪宅、珠寶、古董字畫(huà)等。（三）整數(shù)定價(jià)策略

與普通商品不同的是，對(duì)于奢侈品，反而通過(guò)（四）聲望定價(jià)策略對(duì)于一些知名奢侈品，通常通過(guò)制定較高價(jià)格的策略使其產(chǎn)品產(chǎn)生較高檔優(yōu)質(zhì)的形象，而使部分消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，尤其是對(duì)于那些炫耀型消費(fèi)者。如LV一個(gè)鑰匙包價(jià)格為2000多元人民幣，大多數(shù)手提包都在萬(wàn)元以上.（四）聲望定價(jià)策略（五）全球一致定價(jià)策略奢侈品往往要保持同一產(chǎn)品在全球價(jià)格的一致性，眾所周知，價(jià)格差異必然導(dǎo)致消費(fèi)者跨區(qū)域消費(fèi)或代購(gòu)的產(chǎn)生，進(jìn)而損害分銷(xiāo)商的利益，不利于奢侈品控制全球分銷(xiāo)體系。同時(shí)過(guò)大的價(jià)格差異也讓消費(fèi)者對(duì)奢侈品的價(jià)值產(chǎn)生懷疑，讓消費(fèi)者產(chǎn)生混亂的感覺(jué)。（五）全球一致定價(jià)策略奢侈品往往要保持同一產(chǎn)品在全球價(jià)格的一為了維持價(jià)格同一，奢侈品企業(yè)可以給距離遠(yuǎn)或者關(guān)說(shuō)水平較高的地區(qū)的分銷(xiāo)商以一定的補(bǔ)貼，以維持整個(gè)分銷(xiāo)體系利益的平衡。實(shí)行這一策略需要產(chǎn)品有很高的利潤(rùn)空間，這樣才能夠用高收益地區(qū)的利潤(rùn)彌補(bǔ)低收益地區(qū)的損失。統(tǒng)一定價(jià)可以避免惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)多數(shù)渠道成員的利益，使經(jīng)銷(xiāo)商能夠獲得合理的利潤(rùn)水平。為了維持價(jià)格同一，奢侈品企業(yè)可以給距離遠(yuǎn)或者關(guān)說(shuō)水平較高的地在特定情況下，為了保護(hù)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商的利益和推動(dòng)渠道的良性競(jìng)爭(zhēng)，也可以自統(tǒng)一定價(jià)的前提下，給統(tǒng)一定價(jià)一定的彈性，允許他們?cè)趶椥苑秶鷥?nèi)對(duì)價(jià)格進(jìn)行變動(dòng)。但是一旦超出了該范圍，就被視為違反價(jià)格規(guī)定，應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行懲罰，保護(hù)大部分經(jīng)銷(xiāo)商的利益。在特定情況下，為了保護(hù)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商的利益和推動(dòng)渠道的良性競(jìng)14.2奢侈品的進(jìn)口盈虧核算一、合同中的價(jià)格條款二、計(jì)價(jià)貨幣的選擇三、傭金和折扣的運(yùn)用四、進(jìn)出口價(jià)格的構(gòu)成

14.2奢侈品的進(jìn)口盈虧核算一、合同中的價(jià)格條款一、合同中的價(jià)格條款（一）價(jià)格條款的具體內(nèi)容價(jià)格條款是確定買(mǎi)方支付貨款數(shù)額的依據(jù)，條款內(nèi)容應(yīng)當(dāng)完整、明確、具體、準(zhǔn)確。國(guó)際貨物買(mǎi)賣(mài)合同中的價(jià)格條款一般包括奢侈品的單價(jià)和總值兩項(xiàng)基本內(nèi)容。奢侈品的單價(jià)通常由四個(gè)部分組成：計(jì)量單位、單位價(jià)格金額、計(jì)價(jià)貨幣和貿(mào)易術(shù)語(yǔ)。還需要規(guī)定作價(jià)的方法和計(jì)價(jià)的貨幣。一、合同中的價(jià)格條款（一）價(jià)格條款的具體內(nèi)容（二）規(guī)定價(jià)格條款時(shí)的注意事項(xiàng)（1）做好市場(chǎng)調(diào)研，合理確定奢侈品價(jià)格，防止定價(jià)偏高或偏低。（2）價(jià)格條款中涉及的計(jì)量單位、計(jì)價(jià)貨幣、裝卸地等要書(shū)寫(xiě)規(guī)范、正確。（3）恰當(dāng)選擇貿(mào)易術(shù)語(yǔ)，明確買(mǎi)賣(mài)雙方的基本權(quán)利和義務(wù)。（4）爭(zhēng)取選擇有利的計(jì)價(jià)貨幣，以免遭受匯率風(fēng)險(xiǎn)，必要時(shí)可加訂保值條款。（二）規(guī)定價(jià)格條款時(shí)的注意事項(xiàng)（5）靈活應(yīng)用不同的作價(jià)方法，避免承擔(dān)價(jià)格變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。（6）參照國(guó)際貿(mào)易的習(xí)慣做法，注意傭金和折扣的合理運(yùn)用。（7）如果交貨品質(zhì)和數(shù)量存在機(jī)動(dòng)幅度或包裝費(fèi)另計(jì)等，應(yīng)一并訂明機(jī)動(dòng)部分的作價(jià)和包裝費(fèi)計(jì)價(jià)的具體方法。（5）靈活應(yīng)用不同的作價(jià)方法，避免承擔(dān)價(jià)格變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。二、計(jì)價(jià)貨幣的選擇

（1）盡量使用國(guó)際上可自由兌換的貨幣，如美元、歐元、英鎊、日元等。（2）出口采用硬幣計(jì)價(jià)較有利，進(jìn)口采用軟幣計(jì)價(jià)較有利。（3）若采用不利貨幣，可根據(jù)該貨幣今后的變動(dòng)幅度，相應(yīng)調(diào)整報(bào)價(jià)。（4）若采用不利貨幣，也可爭(zhēng)取訂立有關(guān)的貨幣保值條款，如黃金條款或匯率波動(dòng)的價(jià)格調(diào)整條款。二、計(jì)價(jià)貨幣的選擇

（1）盡量使用國(guó)際上可自由兌換的貨幣，如案例

匯率波動(dòng)影響奢侈品定價(jià)

2008年7月，路易威登軒尼詩(shī)首席財(cái)務(wù)官瓊-雅克?蓋恩伊(Jean-JacquesGuiony)在匯報(bào)該集團(tuán)半年度業(yè)績(jī)時(shí)曾一針見(jiàn)血地指出：受該集團(tuán)有史以來(lái)見(jiàn)過(guò)的、最大幅度匯率波動(dòng)的影響，集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅增長(zhǎng)7%。如果按恒定匯率計(jì)算，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)際上則增長(zhǎng)了19%。案例匯率波動(dòng)影響奢侈品定價(jià)

2008年7月，路易威登軒尼多數(shù)奢侈品公司發(fā)現(xiàn)，盡管它們的成本大多以歐元計(jì)價(jià)，但它們有至多80%的收入是以其它貨幣計(jì)價(jià)。多數(shù)奢侈品公司發(fā)現(xiàn)，盡管它們的成本大多以歐元計(jì)價(jià)，但它們有至與首席財(cái)務(wù)官發(fā)起的對(duì)沖決策不同，定價(jià)決策是在品牌層面進(jìn)行的。盡管一直以來(lái)，各品牌都在針對(duì)不同市場(chǎng)設(shè)定不同價(jià)格，但近期的匯率波動(dòng)卻令同種產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的價(jià)差出人意料的擴(kuò)大。這已引發(fā)某種時(shí)尚套利行為，并對(duì)管理形成了新的挑戰(zhàn)。與首席財(cái)務(wù)官發(fā)起的對(duì)沖決策不同，定價(jià)決策是在品牌層面進(jìn)行的。英國(guó)人利用英鎊走強(qiáng)飛赴紐約完成圣誕采購(gòu)已變得稀松平常。但2008年年末，在英鎊兌歐元下跌逾20%、兌美元下跌逾25%之后，英國(guó)人只好待在家里，而歐元區(qū)和美國(guó)的購(gòu)物者則紛紛涌入倫敦?fù)屬?gòu)便宜貨，商店的大幅打折活動(dòng)更是對(duì)此推波助瀾。英國(guó)人利用英鎊走強(qiáng)飛赴紐約完成圣誕采購(gòu)已變得稀松平常。2008年12月，歐洲之星(Eurostar)報(bào)稱(chēng)，由歐洲大陸前往倫敦的乘客人數(shù)增長(zhǎng)了15%，其中許多人顯然只帶著一個(gè)目的：購(gòu)物。巴寶莉(Burberry)英國(guó)市場(chǎng)第三季度的銷(xiāo)售額銳增了20%，它將部分增長(zhǎng)歸功于來(lái)自中國(guó)和歐洲的客流。2008年12月，歐洲之星(Eurostar)報(bào)稱(chēng)，由歐洲大為應(yīng)對(duì)大批消費(fèi)者的到來(lái)，2008年年末，路易威登(LV)、迪奧(Dior)等奢侈品公司將日本市場(chǎng)的定價(jià)下調(diào)了7%至8%；香奈兒(Chanel)、克洛艾(Chloé)和范思哲(Versace)則將美國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)下調(diào)了類(lèi)似幅度。為應(yīng)對(duì)大批消費(fèi)者的到來(lái)，2008年年末，路易威登(LV)、迪即使在上述調(diào)價(jià)之后，一籃子路易威登和古奇(Gucci)手袋在中國(guó)和日本市場(chǎng)的均價(jià)仍比在歐洲市場(chǎng)的高30%至50%，一年前則約高15%。同種手袋的價(jià)格在美國(guó)市場(chǎng)比在歐洲市場(chǎng)高20%，一年前則高5%。即使在上述調(diào)價(jià)之后，一籃子路易威登和古奇(Gucci)手袋在包括古奇和愛(ài)馬仕(Hermès)在內(nèi)的許多品牌，似乎都在人為地將英國(guó)等市場(chǎng)的價(jià)格維持在低位，這明顯是想刺激游客和當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)。包括古奇和愛(ài)馬仕(Hermès)在內(nèi)的許多品牌，似乎都在人為消費(fèi)者從頻繁的國(guó)際旅行、互聯(lián)網(wǎng)及各品牌自身電子商務(wù)網(wǎng)站上得到的信息，令他們開(kāi)始對(duì)這種價(jià)差的合理性提出質(zhì)疑。在如今價(jià)值意識(shí)漸強(qiáng)的環(huán)境中，在日本等成熟而高端的市場(chǎng)里，情況尤其如此。消費(fèi)者從頻繁的國(guó)際旅行、互聯(lián)網(wǎng)及各品牌自身電子商務(wù)網(wǎng)站上得到但對(duì)各品牌來(lái)說(shuō)，作出戰(zhàn)略性調(diào)整并不像聽(tīng)上去那么容易。問(wèn)題在于：根據(jù)久已形成的時(shí)尚周期，奢侈品的價(jià)格通常會(huì)提前半年（甚至更早）設(shè)定，因此，各品牌在改變既定價(jià)格方面會(huì)存在滯后。但對(duì)各品牌來(lái)說(shuō)，作出戰(zhàn)略性調(diào)整并不像聽(tīng)上去那么容易。問(wèn)題在于因此，盡管愛(ài)馬仕和路易威登等擁有垂直一體化零售業(yè)務(wù)的品牌能夠作出更敏捷的反應(yīng)，并能適時(shí)調(diào)整自己的價(jià)格，但其它品牌還必須考慮自己的批發(fā)伙伴，尤其是如果它們想在同一個(gè)地區(qū)內(nèi)維持一致價(jià)格的話(huà)。因此，盡管愛(ài)馬仕和路易威登等擁有垂直一體化零售業(yè)務(wù)的品牌能夠討論：1.匯率變化如何影響奢侈品企業(yè)定價(jià)？2．奢侈品企業(yè)如何降低匯率因素對(duì)企業(yè)收益的影響？討論：三、傭金和折扣的運(yùn)用在奢侈品國(guó)際貿(mào)易的磋商和計(jì)算價(jià)格時(shí)，在代理和經(jīng)銷(xiāo)方式下常常會(huì)涉及傭金和折扣。正確運(yùn)用傭金和折扣，樂(lè)于達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加經(jīng)濟(jì)效益的目的。因此，奢侈品的相關(guān)外貿(mào)人員應(yīng)該熟練掌握傭金和折扣的計(jì)算和運(yùn)用。三、傭金和折扣的運(yùn)用（一）傭金（1）傭金（Commission）是代理人或經(jīng)紀(jì)人為委托人進(jìn)行交易而收取的報(bào)酬。傭金又可分為明傭和暗傭。明傭是指在合同條款中明確規(guī)定傭金的百分比；暗傭是指在合同中不標(biāo)明傭金的比例，甚至連“傭金”字樣都不體現(xiàn)出來(lái)，關(guān)于傭金的比例由雙方當(dāng)事人另行規(guī)定。它適用于與代理人或傭金商簽訂的合同，往往表現(xiàn)為出口商付給銷(xiāo)售代理人和進(jìn)口商付給購(gòu)買(mǎi)代理人的酬金。（一）傭金一般情況下，奢侈品企業(yè)與一家對(duì)所涉及的領(lǐng)域十分了解的公司簽訂一個(gè)代理總協(xié)議，然后由這家擁有總代理權(quán)的公司再和眾多的地方分公司簽訂分代理協(xié)議。奢侈品企業(yè)給代理商的報(bào)酬往往按照代理商的銷(xiāo)售額乘以一定的比例計(jì)算，或者按銷(xiāo)售額等級(jí)規(guī)定一個(gè)固定數(shù)額，不同區(qū)間對(duì)應(yīng)不同的數(shù)額。一般情況下，奢侈品企業(yè)與一家對(duì)所涉及的領(lǐng)域十分了解的公司簽訂（2）傭金的具體運(yùn)用貨價(jià)中含有傭金的價(jià)格通常被稱(chēng)為“含傭價(jià)”，如果不包含傭金則稱(chēng)為“凈價(jià)”。貨價(jià)中是否含有傭金以及傭金比例的大小，都會(huì)影響奢侈品的價(jià)格。顯然，含傭價(jià)要高于凈價(jià)。正確運(yùn)用傭金，有利于擴(kuò)大交易并調(diào)動(dòng)中間商的積極性。（2）傭金的具體運(yùn)用傭金可以按交易金額/交易數(shù)量/FOB價(jià)格計(jì)算，也可以按CFR或CIF扣除運(yùn)費(fèi)（10%）及（或）保險(xiǎn)費(fèi)（1%）計(jì)算。單位貨物傭金價(jià)=含傭價(jià)×傭金比率凈價(jià)=含傭價(jià)-單位貨物傭金額含傭價(jià)=凈價(jià)/（1-傭金比率）傭金可以按交易金額/交易數(shù)量/FOB價(jià)格計(jì)算，也可以按CFR（二）折扣

1．折扣的定義折扣（Discount）是指賣(mài)方按原價(jià)給予買(mǎi)方一定百分比的減讓?zhuān)丛趦r(jià)格上給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。凡在價(jià)格條款中明確表示折扣多少的，被稱(chēng)為明扣；如果沒(méi)有在合同中明確表示折扣，而雙方已就折扣達(dá)成協(xié)議的，稱(chēng)為暗扣。貨價(jià)中是否含有折扣會(huì)奢侈品的價(jià)格，一般折扣率越高，價(jià)格越低。正確運(yùn)用折扣，有利于調(diào)動(dòng)買(mǎi)方的積極性，擴(kuò)大銷(xiāo)路。（二）折扣

1．折扣的定義2．折扣的具體運(yùn)用折扣一般按發(fā)票的實(shí)際金額乘以約定的折扣比率，即為應(yīng)扣減的折扣金額。2．折扣的具體運(yùn)用3、運(yùn)用折扣時(shí)要注意的問(wèn)題折扣可以根據(jù)渠道成員所在的階層和客戶(hù)的重要程度確定。奢侈品企業(yè)必須設(shè)計(jì)好渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格體系，處理好出口價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)之間的關(guān)系，給予不同階層中間商不同比例的折扣，充分調(diào)動(dòng)中間商的積極性，才能建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。3、運(yùn)用折扣時(shí)要注意的問(wèn)題對(duì)于擁有不同實(shí)力或者銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的中間商（包括經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商），可以將他們分為不同的等級(jí)，分別確定折扣率。通常是越大的客戶(hù)享有越高的折扣率。折扣不可以過(guò)高也不可以過(guò)低，折扣過(guò)高容易引發(fā)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，折扣過(guò)低又不能調(diào)動(dòng)中間商的積極性。對(duì)于擁有不同實(shí)力或者銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的中間商（包括經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商），四、進(jìn)出口價(jià)格的構(gòu)成（一）出口價(jià)格的構(gòu)成---通常由三大部分構(gòu)成，包括貨物成本、營(yíng)運(yùn)成本和預(yù)期利潤(rùn)1．貨物成本：出廠(chǎng)價(jià)格扣除利潤(rùn)，包括原材料費(fèi)用、人工費(fèi)用、制造費(fèi)用等一切按照比例分?jǐn)偟纳a(chǎn)、管理及財(cái)務(wù)成本。2．營(yíng)運(yùn)成本（國(guó)內(nèi)費(fèi)用）：出口包裝費(fèi)、特殊標(biāo)簽與容器費(fèi)用嘜頭費(fèi)用、內(nèi)陸費(fèi)用、檢驗(yàn)或證明費(fèi)用、裝載費(fèi)用、通關(guān)費(fèi)用、郵電費(fèi)用。3．預(yù)期利潤(rùn)：依據(jù)出口貨物的種類(lèi)、市場(chǎng)行情、交易數(shù)量、進(jìn)口商的信用、付款條件及其復(fù)雜程度而定。四、進(jìn)出口價(jià)格的構(gòu)成（一）出口價(jià)格的構(gòu)成---通常由三大部分（二）進(jìn)口價(jià)格的構(gòu)成通常由奢侈品成本、進(jìn)口費(fèi)用、進(jìn)口雜費(fèi)和預(yù)期利潤(rùn)構(gòu)成。1．成本：又稱(chēng)購(gòu)貨成本或基本價(jià)格，是指國(guó)外奢侈品的購(gòu)貨價(jià)格，即供應(yīng)商、廠(chǎng)商或出口商的報(bào)價(jià)。最常見(jiàn)的是FOB價(jià)格。2．進(jìn)口費(fèi)用：通常包括運(yùn)費(fèi)、貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)費(fèi)、上岸費(fèi)、檢驗(yàn)檢疫費(fèi)、清關(guān)費(fèi)用、碼頭倉(cāng)租和搬運(yùn)費(fèi)用、內(nèi)陸運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)等。（二）進(jìn)口價(jià)格的構(gòu)成3．進(jìn)口雜費(fèi)：向銀行買(mǎi)匯清償貸款之外所產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用，包括銀行手續(xù)費(fèi)及利息、通訊費(fèi)用、各種稅費(fèi)和預(yù)計(jì)損失、港口建設(shè)費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)等其他雜費(fèi)。4．預(yù)期利潤(rùn)：在計(jì)算上述費(fèi)用后，還要加上預(yù)期利潤(rùn)。由于影響因素不同，利潤(rùn)多少頁(yè)不同，大約在3%-20%之間不等，或依具體情況而定。3．進(jìn)口雜費(fèi)：向銀行買(mǎi)匯清償貸款之外所產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用，包括銀

對(duì)外報(bào)價(jià)的計(jì)算出口商為貿(mào)易商實(shí)際采購(gòu)成本（退稅后成本）=出口奢侈品購(gòu)貨成本（含增值稅）-出口退稅收入出口退稅收入=出口奢侈品購(gòu)貨成本（含增值稅）÷[（1+增值稅）×退稅率]對(duì)外報(bào)價(jià)的計(jì)算出口商為貿(mào)易商出口商為生產(chǎn)廠(chǎng)商實(shí)際成本（退稅后成本）=生產(chǎn)成本-出口退稅收入出口退稅收入=FOB價(jià)格×銀行外匯買(mǎi)入價(jià)格×退稅率出口商為生產(chǎn)廠(chǎng)商奢侈品的定價(jià)策略課件基于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的奢侈品價(jià)格問(wèn)題研究高金城副教授（武漢商學(xué)院武漢430056）◆中圖分類(lèi)號(hào)：F723文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A基于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的奢侈品價(jià)格問(wèn)題研究高金城【摘要】長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)內(nèi)奢侈品高昂的價(jià)格一直備受市場(chǎng)質(zhì)疑,國(guó)內(nèi)外奢侈品存在的巨大價(jià)差也不利于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展。因此,分析中國(guó)奢侈品價(jià)格的構(gòu)成,針對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品高昂價(jià)格形成的原因,與中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展密切相關(guān)的有關(guān)各方,國(guó)際奢侈品企業(yè)、國(guó)內(nèi)奢侈品渠道商、消費(fèi)者、中國(guó)政府和我國(guó)相關(guān)的品牌企業(yè)共同推動(dòng)國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格理性回落對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)健康的發(fā)展具有重要的意義。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)奢侈品市場(chǎng)；奢侈品價(jià)格；奢侈品消費(fèi)；

【摘要】長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)內(nèi)奢侈品高昂的價(jià)格一直備受市場(chǎng)質(zhì)疑,國(guó)奢侈品及其價(jià)格構(gòu)成相對(duì)于一般的消費(fèi)品，奢侈品一般具有高品質(zhì)性、稀缺性和更多的象征意義。正因?yàn)槿绱?，?guó)際奢侈品企業(yè)在制定奢侈品的價(jià)格時(shí)一般不再以奢侈品的成本作為定價(jià)的依據(jù)，而是以消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度作為定價(jià)的依據(jù)。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)全球奢侈品牌價(jià)格構(gòu)成的公式，中國(guó)市場(chǎng)奢侈品的終端零售價(jià)格=原材料5%+加工成本10%（含設(shè)計(jì)、成品加工、運(yùn)輸）+利潤(rùn)保有率45%（品牌定價(jià)與年度價(jià)格漲幅）+廣告與公關(guān)活動(dòng)成本8%（年度）+專(zhuān)賣(mài)店年度拓展成本6%（含商業(yè)便利條件）+人力資源團(tuán)隊(duì)成本10%（年度）+進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅等綜合稅率平均值16%。從某種意義上來(lái)說(shuō)，奢侈品真正的價(jià)值在于品牌，而不在于產(chǎn)品本身，所以在奢侈品的價(jià)格構(gòu)成中，原材料和加工成本所占的比例相對(duì)較低，奢侈品的品牌價(jià)值已經(jīng)成為奢侈品價(jià)格構(gòu)成中最重要的一項(xiàng)，同時(shí)要宣傳和突出奢侈品的品牌價(jià)值，廣告與公關(guān)活動(dòng)成本、專(zhuān)賣(mài)店年度拓展成本和人力資源團(tuán)隊(duì)成本也占有一定的比例，當(dāng)然，進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅等綜合稅率對(duì)奢侈品價(jià)格的高低也會(huì)產(chǎn)生非常重要的影響。奢侈品及其價(jià)格構(gòu)成相對(duì)于一般的消費(fèi)品，奢侈品一般具有高品質(zhì)性國(guó)內(nèi)奢侈品高昂價(jià)格形成的原因長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品的價(jià)格一直居高不下，國(guó)內(nèi)奢侈品高昂的價(jià)格一直也備受市場(chǎng)質(zhì)疑。具體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)奢侈品高昂價(jià)格形成的原因主要有：（一）國(guó)際奢侈品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)策略的影響相對(duì)于一般的消費(fèi)品，奢侈品一般具有高品質(zhì)性、稀缺性和更多的象征意義，因此國(guó)際奢侈品企業(yè)針對(duì)奢侈品的定價(jià)一般都采用了高價(jià)策略，高價(jià)策略也是奢侈品維護(hù)其高端地位的一種手段。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)全球奢侈品牌價(jià)格構(gòu)成公式我們可以看出，國(guó)際奢侈品企業(yè)在全球針對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)采取了不同的價(jià)格策略，這具體表現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)奢侈品的終端零售價(jià)格中利潤(rùn)保有率高達(dá)45%，而在相對(duì)發(fā)達(dá)的北美市場(chǎng)利潤(rùn)保有率卻只有30%，在歐洲市場(chǎng)只有20%，國(guó)際奢侈品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行的這一價(jià)格歧視策略也是推高中國(guó)奢侈品市場(chǎng)價(jià)格的重要原因。在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，國(guó)際奢侈品企業(yè)為了獲取高額利潤(rùn)，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中充分利用奢侈品相對(duì)稀缺的特性，通過(guò)在不同的地區(qū)推出一些限量版產(chǎn)品，充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓市場(chǎng)處于“半饑餓狀態(tài)”，這種巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略在成功拔高奢侈品品牌定位、營(yíng)造奢侈品供不應(yīng)求的“理想狀態(tài)”的同時(shí)，也間接推高了奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格。國(guó)內(nèi)奢侈品高昂價(jià)格形成的原因（二）國(guó)內(nèi)奢侈品分銷(xiāo)渠道高額流通成本的影響目前，國(guó)外奢侈品要進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷(xiāo)售，一般都要經(jīng)過(guò)亞太地區(qū)、大中華地區(qū)和中國(guó)內(nèi)地城市區(qū)域等冗長(zhǎng)的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，奢侈品每經(jīng)過(guò)一道分銷(xiāo)環(huán)節(jié)都會(huì)增加一定的流通成本，這也直接推高了奢侈品（二）國(guó)內(nèi)奢侈品分銷(xiāo)渠道高額流通成本的影響目前，國(guó)外奢侈品要在終端零售的價(jià)格。奢侈品進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，不管是采用直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，還是通過(guò)品牌代理商銷(xiāo)售，對(duì)銷(xiāo)售終端奢侈品企業(yè)除了要求在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持統(tǒng)一的零售價(jià)格以維持高價(jià)策略外，對(duì)奢侈品終端銷(xiāo)售的門(mén)店的選址和裝修也有著十分嚴(yán)格的要求。為了和自身高端的品牌定位和品牌形象保持一致，奢侈品終端銷(xiāo)售的門(mén)店往往會(huì)選址于高檔的大型商場(chǎng)，這些地方不僅要繳納高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而且店面裝修費(fèi)和物業(yè)租金成本也很高，這就使得奢侈品品牌要維持預(yù)期的利潤(rùn)不得不提高終端的零售價(jià)格。所以，中國(guó)奢侈品分銷(xiāo)渠道高額的流通成本，也是造成國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格高昂的一個(gè)重要原因在終端零售的價(jià)格。奢侈品進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，不管是采用直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店（三）中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品旺盛需求的影響改革開(kāi)放以來(lái)，隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和居民收入的不斷提高，中國(guó)富裕群體不斷涌現(xiàn)，在消費(fèi)需求不斷升級(jí)的背景下中國(guó)奢侈品的潛在消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，目前中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者大約有7500萬(wàn)，是全球數(shù)量最大的奢侈品消費(fèi)群體。相關(guān)研究表明：目前中國(guó)奢侈品主要的消費(fèi)群體主要包括社會(huì)財(cái)富新貴、影視明星、政要名流、企業(yè)高管和公司高級(jí)白領(lǐng)，近年來(lái)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者也呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，中產(chǎn)階級(jí)逐步成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍。除了追求時(shí)尚、提高生活品位等購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之外，炫耀和送禮也是中國(guó)消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買(mǎi)奢侈品的重要?jiǎng)訖C(jī)。他們會(huì)通過(guò)奢侈品的消費(fèi)來(lái)刻意展示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位，從而來(lái)獲得心理和情感上的滿(mǎn)足感；通過(guò)送禮來(lái)建立和維持一定的社會(huì)關(guān)系，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人或商務(wù)的目的。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的旺盛需求不僅使中國(guó)奢侈品市場(chǎng)連續(xù)幾年保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而且也給了國(guó)際奢侈品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)維持高價(jià)甚至繼續(xù)不斷漲價(jià)的理由。在金融危機(jī)后，很多品牌的奢侈品在中國(guó)以外的國(guó)家紛紛進(jìn)行了降價(jià)促銷(xiāo)，但在中國(guó)市場(chǎng)卻很難看到降價(jià)促銷(xiāo)，即便如此，全球奢侈品市場(chǎng)十分不景氣的2009年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額達(dá)到了1556億元，在全球奢侈品市場(chǎng)總體下降8%的背景下一枝獨(dú)秀逆勢(shì)達(dá)到了12%的增幅。（三）中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品旺盛需求的影響（四）政府對(duì)奢侈品征收過(guò)高綜合稅率的影響長(zhǎng)期以來(lái)，在奢侈品行業(yè)普遍認(rèn)為國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格一直居高不下的一個(gè)重要原因就是中國(guó)政府對(duì)奢侈品征收的綜合稅率過(guò)高，所以在每年兩會(huì)上都有很多代表提出適當(dāng)降低進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅等綜合稅率，以縮小奢侈品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)存在的巨大價(jià)差，從而促使奢侈品海外消費(fèi)的回流。目前，中國(guó)政府對(duì)奢侈品征收的關(guān)稅稅率一般為6.4%-25%，在亞洲國(guó)家雖然不是最高的，但是中國(guó)對(duì)進(jìn)口的奢侈品除了征收關(guān)稅以外，還要征收消費(fèi)稅、增值稅：對(duì)化妝品中國(guó)征收的消費(fèi)稅稅率一般為30%，完稅價(jià)格超過(guò)10000元的高級(jí)手表一般為20%，珠寶首飾一般為10%，服裝、箱包、照相機(jī)和香水則免征消費(fèi)稅，增值稅的稅率一般為17%。中國(guó)奢侈品入關(guān)的綜合稅率基本都在50%以上，奢侈品入關(guān)的綜合稅率相對(duì)較高，這也直接導(dǎo)致中國(guó)奢侈品的零售價(jià)格比到岸價(jià)格要高出2/3以上。由于中國(guó)香港、澳門(mén)特別行政區(qū)是自由貿(mào)易港，對(duì)所有入關(guān)商品實(shí)行的是零關(guān)稅政策，歐盟國(guó)家之間也不設(shè)關(guān)稅，所以中國(guó)香港、澳門(mén)特別行政區(qū)和歐盟國(guó)家的各類(lèi)奢侈品的價(jià)格相對(duì)于中國(guó)內(nèi)地來(lái)講要低很多；同時(shí)，歐美國(guó)家對(duì)奢侈品消費(fèi)征收的消費(fèi)稅相對(duì)較低，在增值稅方面，美國(guó)沒(méi)有征收，歐洲平均為10%，日本為4%，中國(guó)17%的增值稅均高于這些國(guó)家，這也是中國(guó)奢侈品價(jià)格高于這些歐美國(guó)家的原因之一。（四）政府對(duì)奢侈品征收過(guò)高綜合稅率的影響長(zhǎng)期以來(lái)，在奢侈品行（五）國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足的影響隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和居民收入的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平也在不斷地提高，人們由過(guò)去單純地注重產(chǎn)品功能的實(shí)物型消費(fèi)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匦睦砗颓楦械南硎苄?、娛?lè)型消費(fèi)。隨著消費(fèi)需求層次的不斷提高和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的商品無(wú)法更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷擴(kuò)大的享受型、娛樂(lè)型消費(fèi)需求，而國(guó)際奢侈品品牌剛好迎合了這一趨勢(shì)，這也是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)需求旺盛的根本原因。（五）國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足的影響隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展所以，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，一方面中國(guó)自主的奢侈品品牌尚未形成，另一方面為數(shù)不多的國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)形成了寡頭壟斷的局面，由于缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些國(guó)際奢侈品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)就擁有高度自由的定價(jià)權(quán)，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)采取的高價(jià)策略和各種價(jià)格歧視政策沒(méi)有受到相應(yīng)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，這也是造成國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格高昂的一個(gè)原因。所以，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角推動(dòng)國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格理性回

落的策略思考國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)奢侈品存在的巨大價(jià)差不利于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)健康的發(fā)展，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的萎縮和奢侈品消費(fèi)的大量外流不利于國(guó)際奢侈品企業(yè)和國(guó)內(nèi)渠道分銷(xiāo)商在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，不利于擴(kuò)大內(nèi)需，影響了消費(fèi)者合理的消費(fèi)，影響了中國(guó)政府的稅收收入，影響了中國(guó)自主奢侈品品牌的正常發(fā)展。本文從中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的角度探討有關(guān)各方共同推動(dòng)中國(guó)奢侈品價(jià)格理性回落的對(duì)策：（一）根據(jù)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的變化，國(guó)際奢侈品企業(yè)要適時(shí)調(diào)整其高價(jià)策略近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的變緩和奢侈品市場(chǎng)環(huán)境的改變，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯放緩并開(kāi)始呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)貝恩咨詢(xún)公司發(fā)布的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告顯示：2010-2011年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率為30%，2011-2012年的復(fù)合增長(zhǎng)率為7%，2012-2013年的復(fù)合增長(zhǎng)率為2%，2013-2014年的復(fù)合增長(zhǎng)率為-1%。自2012年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速變緩抑制了一部分奢侈品的消費(fèi)需求，再加上近年來(lái)我國(guó)政府反腐倡廉政策的大力推進(jìn)，原來(lái)在奢侈品消費(fèi)中占很大比重的送禮消費(fèi)也受到了很大的抑制；同時(shí)隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品認(rèn)知的不斷提升，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)方式發(fā)生了一定程度的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇已從一味追求大品牌，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇小眾、個(gè)性化的品牌，由原來(lái)熱衷于奢侈品LOGO的消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厣莩奁返膬?nèi)在品質(zhì)，消費(fèi)者越來(lái)越理性，不再盲目跟風(fēng)，開(kāi)始更看重性?xún)r(jià)比，所以在這樣的背景下中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯放緩并開(kāi)始呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，很多奢侈品在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售也出現(xiàn)了一定程度的下滑。面對(duì)市場(chǎng)逐步成熟和消費(fèi)者越來(lái)越理性的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，國(guó)際奢侈品企業(yè)在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨困局的同時(shí)也應(yīng)該進(jìn)行深刻的反思：國(guó)際推動(dòng)國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格理性回

落的策略思考奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的變化適時(shí)調(diào)整自身的價(jià)格體系，逐步放棄高價(jià)策略回歸理性，同時(shí)要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，積極拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，在合理調(diào)整價(jià)格體系的基礎(chǔ)上提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者在享受頂級(jí)品牌體驗(yàn)的同時(shí)能夠真正領(lǐng)略奢侈品品牌悠久、深厚的品牌文化。（二）創(chuàng)新奢侈品經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，不斷降低奢侈品分銷(xiāo)渠道的流通成本在奢侈品分銷(xiāo)的過(guò)程中，一方面可以通過(guò)減少分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，來(lái)降低奢侈品分銷(xiāo)渠道的流通成本；另一方面也可以通過(guò)合理選擇奢侈品終端銷(xiāo)售門(mén)店的店址，來(lái)降低奢侈品分銷(xiāo)渠道的流通成本。在減少奢侈品的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)方面，我們可以通過(guò)引入買(mǎi)手經(jīng)營(yíng)制來(lái)創(chuàng)新奢侈品經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，在保證奢侈品正品貨源的基礎(chǔ)上削減中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)奢侈品分銷(xiāo)渠道流通成本降低的目的。在奢侈品終端銷(xiāo)售門(mén)店店址的選擇方面，我們可以考慮放棄奢侈品終端銷(xiāo)售門(mén)店一定要選址于高檔大型商場(chǎng)的慣性思維，可以考慮通過(guò)改建現(xiàn)有的但并不成功的商業(yè)廣場(chǎng)，或是利用城市副中心的休眠地產(chǎn)新建奢侈品的銷(xiāo)售中心，然后依托奢侈品成熟的管理團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的品牌資源，在改造失敗商業(yè)廣場(chǎng)和喚醒城市副中心休眠商業(yè)地產(chǎn)同時(shí)有效降低奢侈品終端銷(xiāo)售門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本和物業(yè)租金成本奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的變化適時(shí)調(diào)整自身的價(jià)格體系（三）倡導(dǎo)健康的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)奢侈品改革開(kāi)放以來(lái)，隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和居民收入的不斷提高，我國(guó)富裕群體不斷涌現(xiàn)，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者初步具備了奢侈品消費(fèi)的物質(zhì)條件。由于奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較短，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的認(rèn)識(shí)還不全面，很多消費(fèi)者簡(jiǎn)單地把奢侈品看成是身份和地位的象征，消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)心理還不成熟，中國(guó)奢侈品消費(fèi)還處于炫耀性消費(fèi)的階段；同時(shí)，由于社會(huì)上一部分人財(cái)富積累較快，加上受到奢侈品廣告、社會(huì)輿論和媒體的不正確引導(dǎo)，客觀上也加劇了人們對(duì)物質(zhì)的盲目崇拜，在從眾、好奇、攀比等消費(fèi)動(dòng)機(jī)的支配下，盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)的現(xiàn)象比比皆是。一般來(lái)說(shuō)，在世界發(fā)達(dá)國(guó)家成熟消費(fèi)者會(huì)使用自身財(cái)富的4%去購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而中國(guó)很多消費(fèi)者的這一比例卻達(dá)到或超過(guò)了40%，這種缺乏理性的消費(fèi)行為也會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者自身的生活品質(zhì)。所以，在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，我們要通過(guò)社會(huì)輿論和媒體正確（三）倡導(dǎo)健康的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)使中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品的價(jià)格理性回落。（四）合理調(diào)整征稅范圍，通過(guò)分級(jí)征稅、分層調(diào)稅適當(dāng)降低奢侈品綜合稅率奢侈品是一個(gè)相對(duì)的概念，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，過(guò)去的奢侈品在今天可能會(huì)成為普通家庭的一般消費(fèi)品。正因?yàn)槿绱?，中?guó)政府在制定有關(guān)奢侈品相關(guān)稅收政策時(shí)，也可以通過(guò)合理調(diào)整征稅范圍，通過(guò)分級(jí)征稅、分層調(diào)稅適當(dāng)降低奢侈品綜合稅率。在奢侈品的關(guān)稅調(diào)整方面，政府可以合理調(diào)整關(guān)稅征稅范圍，由過(guò)去按品類(lèi)征收關(guān)稅改為按奢侈品的到岸價(jià)格分級(jí)征收關(guān)稅：對(duì)到岸價(jià)格在3000元以下的化妝品、手表、珠寶首飾、服裝、箱包、照相機(jī)和香水等奢侈品大幅降低關(guān)稅，以便讓更多的普通消費(fèi)者從中得到實(shí)惠；對(duì)到岸價(jià)格在3000元以上的化妝品、手表、珠寶首飾、服裝、箱包、照相機(jī)和香水等奢侈品則可以征收高額的關(guān)稅，以調(diào)節(jié)消費(fèi)，同時(shí)保證國(guó)家利益不受影響。奢侈品在入關(guān)后，政府可以適當(dāng)減少征稅環(huán)節(jié)和征收稅種，免收每一個(gè)流通環(huán)節(jié)都要征收的營(yíng)業(yè)稅，實(shí)行統(tǒng)一的消費(fèi)稅、增值稅；同時(shí)對(duì)于與普通消費(fèi)者生活密切相關(guān)的大眾奢侈品，如化妝品、珠寶首飾，可以適當(dāng)降低消費(fèi)稅，對(duì)于與普通消費(fèi)者生活遙不可及的高檔奢侈品，如高級(jí)手表、高檔珠寶首飾，可以征收高額的消費(fèi)稅。合理調(diào)整征稅范圍，通過(guò)分級(jí)征稅、分層調(diào)稅適當(dāng)降低奢侈品綜合稅率，不僅可以降低國(guó)內(nèi)奢侈品的價(jià)格，而且還可以有效地促進(jìn)奢侈品海外消費(fèi)的回流，在刺激內(nèi)需、滿(mǎn)足人民消費(fèi)的同時(shí)也可以有效地保證國(guó)家的稅收不受損失。（五）培育中國(guó)自主的奢侈品品牌，有效促進(jìn)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)水平的不斷提高和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷擴(kuò)大的享受型、娛樂(lè)型消費(fèi)需求，中國(guó)品牌企業(yè)要充分利用國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和深厚的中華文化來(lái)培育中國(guó)自主的奢侈品品牌，特別是在陶瓷、絲綢、茶葉、食品等具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，我們要在一些中華老字號(hào)的基礎(chǔ)之上繼承傳統(tǒng)，運(yùn)用現(xiàn)代工藝技術(shù)不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，進(jìn)而培育中國(guó)自主的奢侈品品牌。與此同時(shí)，我們要適當(dāng)放寬奢侈品市場(chǎng)準(zhǔn)入的條件，通過(guò)多種渠道使更多的奢侈品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在為中國(guó)消費(fèi)者提供更多選擇的同時(shí)在奢侈品市場(chǎng)積極引入新的競(jìng)爭(zhēng)力量，從而打破過(guò)去少數(shù)國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)形成了寡頭壟斷的局面，通過(guò)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格的理性回落。結(jié)論長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品高昂的價(jià)格一直備受市場(chǎng)質(zhì)疑，國(guó)內(nèi)外奢侈品存在的巨大價(jià)差也不利于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)健康的發(fā)展。通過(guò)分析，中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品高昂價(jià)格形成的原因如圖1所示。由此可見(jiàn)，為了保證中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)健康的發(fā)展，國(guó)際奢侈品企業(yè)、國(guó)內(nèi)奢侈品渠道商、消費(fèi)者、中國(guó)政府和我國(guó)相關(guān)的品牌企業(yè)，都有責(zé)任和義務(wù)積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格的理性回落。作者簡(jiǎn)介：高金城（1972年-），男，漢族，湖北武漢人，武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，品牌管理師，武漢商學(xué)院商業(yè)文化研究所特約研究員，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理（品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理方向）。使中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品的價(jià)格理性回落。作者簡(jiǎn)介：高金城（1972年-），男，漢族，湖北武漢人，武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，品牌管理師，武漢商學(xué)院商業(yè)文化研究所特約研究員，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理（品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理方向）。作者簡(jiǎn)介：參考文獻(xiàn)：

1.何靈，黃澤海.基于中國(guó)市場(chǎng)特征的奢侈品價(jià)格歧視的反思[J].商業(yè)時(shí)代，2014（35）2.依紹華.對(duì)國(guó)內(nèi)外奢侈品存在價(jià)差問(wèn)題的思考[J].中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)，2013（1）3.劉冰潔，許光建.降低關(guān)稅對(duì)控制奢侈品消費(fèi)外流的效應(yīng)分析[J].高等財(cái)經(jīng)教育研究，2013（3）4.艾蔚.我國(guó)奢侈品價(jià)格倒掛問(wèn)題研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2011（23）5.朱曉輝.中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006（7）6.FrankVigneron,LesterWJohnson.MeasuringPerceptionofBrandLuxury[J].JournalofBrandManagement,2004(6)7.[德]沃夫?qū)だ睦?奢侈帶來(lái)富足[M].中信出版社，20038.曹靜宇.中國(guó)奢侈品消費(fèi)相關(guān)問(wèn)題的分析[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2011（23）9.世界奢侈品協(xié)會(huì).全球奢侈品牌價(jià)格構(gòu)成的公式[N]..2012-7-31參考文獻(xiàn)：

1.何靈，黃澤海.基于中國(guó)市場(chǎng)特征奢侈品的定價(jià)策略課件奢侈品的定價(jià)策略課件奢侈品的定價(jià)策略課件第十四章奢侈品的定價(jià)策略本章摘要走高價(jià)路線(xiàn)，一直是奢侈品定價(jià)的黃金法則，也是其區(qū)別于大眾消費(fèi)品的基準(zhǔn)。定價(jià)的原則和技巧不僅事關(guān)盈利，更是品牌形象的體現(xiàn)。2008年金融危機(jī)襲來(lái)，就連一直號(hào)稱(chēng)危機(jī)面前不打折扣的LV也不得不低下高貴的頭顱，其他奢侈品牌更是有過(guò)之而無(wú)不及。有經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，也有國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)云變幻以及匯率波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，這些都迫使企業(yè)關(guān)心進(jìn)出口盈虧的核算以及代理商們的利益分成。第十四章奢侈品的定價(jià)策略本章摘要14.1奢侈品的定價(jià)原則與方法確定奢侈品的成交價(jià)格是一項(xiàng)非常復(fù)雜而十分重要的工作。為了正確做好此項(xiàng)工作，必須正確貫徹奢侈品的定價(jià)原則，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的變化，充分考慮影響價(jià)格的各項(xiàng)因素，在核算成本和反復(fù)比較的基礎(chǔ)上，根據(jù)經(jīng)營(yíng)的意圖，確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。14.1奢侈品的定價(jià)原則與方法一、奢侈品的定價(jià)原則(一）溢價(jià)定價(jià)原則（二）定價(jià)與定位相結(jié)合的原則（三）穩(wěn)定原則一、奢侈品的定價(jià)原則(一）溢價(jià)定價(jià)原則(一）溢價(jià)定價(jià)原則

在奢侈品行業(yè)中，產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的成本并沒(méi)有嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系，高價(jià)格并不意味著高成本，但是它一定要有高價(jià)值作為基礎(chǔ)。這種附加值往往可以滿(mǎn)足消費(fèi)者高層次需求，如審美的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求等。奢侈品的魅力在于它可以給消費(fèi)者帶來(lái)額外的精神享受，或者說(shuō)是一種“寵愛(ài)”自己的感覺(jué)，正是這種感覺(jué)讓奢侈品企業(yè)可以獲得額外的溢價(jià)。(一）溢價(jià)定價(jià)原則

在奢侈品行業(yè)中，產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的成本并正如一場(chǎng)著名樂(lè)團(tuán)的音樂(lè)會(huì)，聽(tīng)眾在乎的是音樂(lè)給他們帶來(lái)的美的享受，而不會(huì)對(duì)門(mén)票的價(jià)格耿耿于懷。藝術(shù)是無(wú)價(jià)的，消費(fèi)者的美好感受也同樣是難以衡量的。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)奢侈品具有其他商品沒(méi)有的獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)點(diǎn)，而這一特質(zhì)又是消費(fèi)者最重視的核心價(jià)值時(shí)，他就會(huì)愿意為這一奢侈品支付溢價(jià)。正如一場(chǎng)著名樂(lè)團(tuán)的音樂(lè)會(huì)，聽(tīng)眾在乎的是音樂(lè)給他們帶來(lái)的美的享（二） 定價(jià)與定位相結(jié)合的原則

奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)的更多的是一種奢侈體驗(yàn)和精神層次的滿(mǎn)足。為了消費(fèi)者意愿為這種附加值支付的最高價(jià)，奢侈品企業(yè)需要找到目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、生活品味和他們給這種附加值的定位。（二） 定價(jià)與定位相結(jié)合的原則

奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)的更多的是奢侈品有不同的目標(biāo)客戶(hù)群，有的是社會(huì)新貴，有的是商界驕子，而有的是國(guó)家政要，不同消費(fèi)群體的品位和需求有很大不同。奢侈品有不同的目標(biāo)客戶(hù)群，有的是社會(huì)新貴，有的是商界驕子，而在了解這種體驗(yàn)在消費(fèi)者心目中的定位的基礎(chǔ)上，要把奢侈品的價(jià)格與其在消費(fèi)者心目中的定位相結(jié)合。奢侈品本身的象征意義和符號(hào)價(jià)值需要讓它的目標(biāo)客戶(hù)感覺(jué)它值得為之相應(yīng)的代價(jià)。在了解這種體驗(yàn)在消費(fèi)者心目中的定位的基礎(chǔ)上，要把奢侈品的價(jià)格案例

定位分明的奧地利力多水晶（ClausRiedel）自從1756年從事玻璃制造業(yè)以來(lái)，力多水晶公司在1973年成為第一個(gè)生產(chǎn)紅酒專(zhuān)用酒杯的公司。力多水晶的差異化定位非常明顯，力多為同一種用途的酒杯按照定位不同確定不同的價(jià)格，案例

定位分明的奧地利力多水晶（ClausRiedel）自奢侈品的定價(jià)策略課件它的手工吹制的純鉛晶制玻璃的“調(diào)酒師”（Sommelier）系列全部在奧地利制造，不論是握在手中觸摸或是聆聽(tīng)，都充滿(mǎn)美感，而且這些酒杯表達(dá)了酒的最大限度的協(xié)調(diào)和平衡感，這些酒杯轉(zhuǎn)為那些對(duì)酒類(lèi)非常有研究、追求完美意境的顧客設(shè)計(jì)，其價(jià)格一般為每個(gè)60美元–90美元。它的手工吹制的純鉛晶制玻璃的“調(diào)酒師”（Sommelier）但是對(duì)于那些覺(jué)得“調(diào)酒師”系列價(jià)格過(guò)于奢侈品的消費(fèi)者，公司還設(shè)計(jì)了另一種產(chǎn)品：“酒劑”系列。它的價(jià)格比“調(diào)酒師”要低，但是相對(duì)于普通的酒杯來(lái)說(shuō)還是高價(jià)的。它同樣以鉛晶制玻璃制成，不過(guò)是機(jī)器生產(chǎn)的，而不是手工的。公司給“酒劑”系列的定位也非常明確：可以日常使用的、根據(jù)葡萄酒品種設(shè)計(jì)的酒杯。但是對(duì)于那些覺(jué)得“調(diào)酒師”系列價(jià)格過(guò)于奢侈品的消費(fèi)者，公司還討論：1．力多水晶杯公司是如何給自己定位以區(qū)別其他酒杯生產(chǎn)商的？這對(duì)你有什么啟示？2．力多水晶杯公司是如何為產(chǎn)品定價(jià)的？討論：（三）穩(wěn)定原則

在奢侈品領(lǐng)域中穩(wěn)定高價(jià)一直是最基本的原則，打折促銷(xiāo)從來(lái)都不是頂級(jí)奢侈品致勝商場(chǎng)的法寶。如果一個(gè)奢侈品需要靠打折降價(jià)來(lái)吸引它的目標(biāo)客戶(hù)。那也就意味著它離摘取“奢侈品”的光環(huán)不遠(yuǎn)了。穩(wěn)定的價(jià)格象征著穩(wěn)定的品質(zhì)，當(dāng)然穩(wěn)定并不意味著一成不變，隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)步提升也在情理之中。（三）穩(wěn)定原則

在奢侈品領(lǐng)域中穩(wěn)定高價(jià)一直是最基本的原則，打當(dāng)一個(gè)奢侈品品牌旗下的某個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量下降，企業(yè)的第一反應(yīng)是減少產(chǎn)量甚至是徹底停產(chǎn)，而不是靠降低價(jià)格來(lái)促銷(xiāo)。像百達(dá)翡麗，先買(mǎi)的顧客永遠(yuǎn)也不用擔(dān)心以后會(huì)有更便宜的產(chǎn)品問(wèn)世，它的價(jià)格只會(huì)越來(lái)越高。歷史悠久又限量生產(chǎn)的百達(dá)翡麗手表還常常成為拍賣(mài)會(huì)的焦點(diǎn)。這一策略的好處是讓先買(mǎi)的人沒(méi)有后顧之憂(yōu)，同時(shí)也暗示想買(mǎi)的人這是一種升值產(chǎn)品，越早買(mǎi)越劃算。當(dāng)一個(gè)奢侈品品牌旗下的某個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量下降，企業(yè)的第一反應(yīng)是減二、影響奢侈品價(jià)格的因素（一）奢侈品的質(zhì)量和檔次（二）使用的貿(mào)易術(shù)語(yǔ)二、影響奢侈品價(jià)格的因素（一）奢侈品的質(zhì)量和檔次（一）奢侈品的質(zhì)量和檔次盡管奢侈品的品質(zhì)一般高于普通同類(lèi)商品，但是同類(lèi)奢侈品會(huì)有多個(gè)品牌，在品質(zhì)上他們各有側(cè)重，在包裝上也各有特點(diǎn)。奢侈品的檔次也有區(qū)別，從入門(mén)級(jí)到頂級(jí)奢侈品，價(jià)格同樣會(huì)相差很大。（一）奢侈品的質(zhì)量和檔次盡管奢侈品的品質(zhì)一般高于普通同類(lèi)商如尊尼或加的品牌就包含有不同的產(chǎn)品檔次，并且用不同的色彩來(lái)命名，針對(duì)那些喜歡冒險(xiǎn)的年輕人構(gòu)建了一個(gè)階梯式的產(chǎn)品線(xiàn)步驟。這種定價(jià)方式不但可以發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)吸引不同層次的消費(fèi)者，還可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，引導(dǎo)他們沿著尊尼獲加制定的成功者的階梯不斷前行，直至成為尊尼獲加藍(lán)方的消費(fèi)者。如尊尼或加的品牌就包含有不同的產(chǎn)品檔次，并且用不同的色彩來(lái)命（二）使用的貿(mào)易術(shù)語(yǔ)貿(mào)易術(shù)語(yǔ)也稱(chēng)價(jià)格術(shù)語(yǔ)，買(mǎi)賣(mài)雙方成交時(shí)選用的貿(mào)易術(shù)語(yǔ)不同也會(huì)影響奢侈品價(jià)格，例如采用出口地術(shù)語(yǔ)成交的奢侈品價(jià)格一般比目的地術(shù)語(yǔ)成交的奢侈品價(jià)格低些。此外，根據(jù)買(mǎi)賣(mài)雙方各自所負(fù)的責(zé)任和費(fèi)用的承擔(dān)不同，也要考慮是否加入貨價(jià)中。（二）使用的貿(mào)易術(shù)語(yǔ)貿(mào)易術(shù)語(yǔ)也稱(chēng)價(jià)格術(shù)語(yǔ)，買(mǎi)賣(mài)雙方成交時(shí)選用（三）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期一般分為四個(gè)階段，即成長(zhǎng)期、成熟期、標(biāo)準(zhǔn)期和衰退期。處于成長(zhǎng)期特別是創(chuàng)新期的奢侈品往往價(jià)格最高，隨著產(chǎn)品的不斷成熟，價(jià)格會(huì)趨于下降，而處于衰退期的奢侈品價(jià)格最低。奢侈品的特別之處在于特定市場(chǎng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司可以連同其定價(jià)策略一起計(jì)劃其產(chǎn)品的生命周期。（三）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期一般分為四個(gè)階段，即成長(zhǎng)期如豪華手表，一直是采用高價(jià)策略，這主要取決于消費(fèi)者將價(jià)格等同于品質(zhì)的意愿程度。因?yàn)楹廊A手表的制造商把產(chǎn)品定位為堅(jiān)固耐用精致典雅的產(chǎn)品，它融合了最新科技，用昂貴的珠寶做裝飾，這些手表甚至可以代代流傳。這讓奢侈品突破了原有生命周期的限制，成為經(jīng)典。百達(dá)翡麗有一句著名的廣告語(yǔ)：“沒(méi)有人能擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已”，如豪華手表，一直是采用高價(jià)策略，這主要取決于消費(fèi)者將價(jià)格等同（四）成交數(shù)量

按照國(guó)際慣例，成交量的大小影響奢侈品價(jià)格。成交量大時(shí)，賣(mài)方可適當(dāng)給予賣(mài)方價(jià)格上的優(yōu)惠，或者給予折扣；反之，如果成交量過(guò)少，也可適當(dāng)提高價(jià)格。但是這種優(yōu)惠或折扣一般不會(huì)太大，以免發(fā)生價(jià)格混亂，破壞奢侈品的整體品牌形象。（四）成交數(shù)量

按照國(guó)際慣例，成交量的大小影響奢侈品價(jià)格。（五）經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，大多數(shù)的奢侈品會(huì)提高價(jià)格，但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，各種品牌就反應(yīng)不一了。中低檔奢侈品可能會(huì)有大幅度降價(jià)，而高檔奢侈品由于多采用定制并且面對(duì)的是不易受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響的超級(jí)富豪，所以?xún)r(jià)格變化不大。（五）經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，大多數(shù)的奢侈品會(huì)提高價(jià)格，但是當(dāng)如金融危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，豪華游輪中銷(xiāo)量下降最大的主要是一二百萬(wàn)的中價(jià)游艇，但是那些最豪華的、動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)元的游艇，因其客源主要是“超級(jí)富豪”，金融海嘯造成的損失只是“皮外傷”。在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，以折扣促銷(xiāo)并不是好方法，商家可以以“增值”的方式，為游艇增添儀器和禮品，讓顧客覺(jué)得物有所值。如金融危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，豪華游輪中銷(xiāo)量下降最大的主要是一二百萬(wàn)單純的降價(jià)即使可以再短期內(nèi)達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)量的目的，但是一旦危機(jī)過(guò)去，奢侈品的神秘感和尊貴感將不復(fù)存在。原有的消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑奢侈品企業(yè)的承受力，也是一次奢侈品界重新洗牌的時(shí)機(jī)。因?yàn)樨?cái)富越是縮水，人們?cè)绞窃敢馊ベI(mǎi)那些真正“值錢(qián)”的東西。單純的降價(jià)即使可以再短期內(nèi)達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)量的目的，但是一旦危機(jī)過(guò)案例

從“提價(jià)”到“折扣”，品牌核心受到挑戰(zhàn)受金融危機(jī)的影響，從2008年第四季度至今，在全球各地，以前不打折的一些奢侈品牌也開(kāi)始以大幅度的折扣吸引消費(fèi)者的光顧。2008年9月初，紐約滿(mǎn)是奢侈品牌形象的第五大街上隨處可見(jiàn)奢侈品牌削價(jià)銷(xiāo)售，YSL、Gucci等更是出現(xiàn)了5折以下的價(jià)格，而各品牌的季末大減價(jià)也比往年提早很多。案例從“提價(jià)”到“折扣”，品牌核心受到挑戰(zhàn)受金融危機(jī)的影LV以往平均每年提價(jià)10%，2008年前10個(gè)月，它已經(jīng)兩次提價(jià)，總幅度達(dá)20%。在奢侈品行業(yè)內(nèi)，提價(jià)就如金科玉律一般從未被打破。然而，2008年10月，香奈兒率先在美國(guó)市場(chǎng)降價(jià)7%-10%，其美國(guó)市場(chǎng)的總裁對(duì)此所作的解釋是，“美元對(duì)歐元的走強(qiáng)讓品牌可以讓利給消費(fèi)者”。LV以往平均每年提價(jià)10%，2008年前10個(gè)月，它已經(jīng)兩次繼香奈兒之后，范思哲（Versace）、hristianLouboutin以及Chloé也紛紛將各自產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)調(diào)低了8%-10%。繼香奈兒之后，范思哲（Versace）、hristianL在新興市場(chǎng)也如此。2008年11月，來(lái)自Prada、范思哲等國(guó)際知名品牌的廠(chǎng)商聚首中國(guó)蘇州，高調(diào)為于2009年在蘇州開(kāi)業(yè)的“折扣店”作推介。這些將落戶(hù)于“Stage舞臺(tái)”蘇州國(guó)際時(shí)尚品牌域的“折扣店”，將由Prada、范思哲等國(guó)際一線(xiàn)品牌廠(chǎng)商直接供貨，折扣率在3折至7折之間。在新興市場(chǎng)也如此。2008年11月，來(lái)自Prada、范思哲等而B(niǎo)urberry繼2007年在上海青浦的奧特萊斯名牌折扣店開(kāi)了第一家店面后，更是計(jì)劃在短期內(nèi)推出品牌在中國(guó)市場(chǎng)的首個(gè)折扣廠(chǎng)店。除了上海，Burberry在亞洲的折扣店還開(kāi)進(jìn)了韓國(guó)和日本。未來(lái)3–5年，這些奢侈品牌還將在中國(guó)香港地區(qū)、天津、沈陽(yáng)以及中西部地區(qū)布局多家類(lèi)似折扣店。折扣店銷(xiāo)售無(wú)疑意味著盈利的下降。Burberry在2008年中期報(bào)告中就承認(rèn)，清理存貨是導(dǎo)致毛利下降的主要原因。而B(niǎo)urberry繼2007年在上海青浦的奧特萊斯名牌折扣店更大的威脅是，大面積折扣銷(xiāo)售必將使奢侈品與一般消費(fèi)品的差距大為縮小。支持2003–2007年奢侈品牛市的邏輯是，通過(guò)提價(jià)和擴(kuò)大銷(xiāo)售的雙重方式，奢侈品行業(yè)獲得了“內(nèi)生和外生”增長(zhǎng)的雙重動(dòng)力，而今存貨壓力下的大幅度、大面積的折扣銷(xiāo)售，使得這一邏輯被打破了。隨著奢侈品制造商降價(jià)清理存貨，其利潤(rùn)面臨價(jià)格下降和銷(xiāo)售減少的雙重?cái)D壓，進(jìn)而加劇利潤(rùn)的下降幅度，這一行業(yè)曾賴(lài)以生存的根基被動(dòng)搖了，其“相對(duì)稀有–提價(jià)–獲取高額利潤(rùn)率”的良性循環(huán)也正向“存貨增加–降價(jià)–利潤(rùn)率下降”的惡性循環(huán)演變。更大的威脅是，大面積折扣銷(xiāo)售必將使奢侈品與一般消費(fèi)品的差距大奢侈品牌既要保持“高貴血統(tǒng)”，又要迎合更廣泛消費(fèi)群體，于是以開(kāi)發(fā)一系列衍生副牌、延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)的中間路線(xiàn)，力圖在“傳統(tǒng)”與“更大利潤(rùn)規(guī)模”的蹊蹺板上尋找平衡點(diǎn)。如今，在全球經(jīng)濟(jì)和金融危機(jī)的沖擊下，奢侈品公司發(fā)現(xiàn)，這一平衡點(diǎn)已搖搖欲墜。對(duì)于奢侈品牌而言，能夠不斷提價(jià)的“高貴血統(tǒng)”和“規(guī)?！笔且粚?duì)矛盾。比較奢侈品牌和美國(guó)品牌的兩種運(yùn)作模式，人們可以清楚地看到，這一矛盾在某種程度上市不可調(diào)和的。奢侈品牌既要保持“高貴血統(tǒng)”，又要迎合更廣泛消費(fèi)群體，于是以討論：1．危機(jī)來(lái)臨，降價(jià)給奢侈品行業(yè)帶來(lái)什么影響？2．當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，奢侈品有哪些定價(jià)策略可以采用？奢侈品的定價(jià)策略課件（六）交貨條件

在國(guó)際貿(mào)易中，由于交貨條件不同，買(mǎi)賣(mài)雙方承擔(dān)的責(zé)任、費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)又別，采用的運(yùn)輸方式和運(yùn)輸距離也不同，有關(guān)的交易成本自然也不會(huì)相同，這些在奢侈品定價(jià)時(shí)需要考慮。（六）交貨條件

在國(guó)際貿(mào)易中，由于交貨條件不同，買(mǎi)賣(mài)雙方承擔(dān)（七）支付條件和匯率變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)支付條件是否有利和匯率波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)影響奢侈品的價(jià)格。例如，同一奢侈品在其他交易條件相同時(shí)，采用預(yù)付貨款或貨到付款的支付條件，其價(jià)格應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。在選擇計(jì)價(jià)的貨幣時(shí)也要爭(zhēng)取采用對(duì)自身有利的貨幣成交。否則，就要在合同中把匯率變動(dòng)造成的影響及補(bǔ)救措施在合同中訂明。（七）支付條件和匯率變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)支付條件是否有利和匯率波動(dòng)的風(fēng)（八）考慮中間商的需要經(jīng)銷(xiāo)商和其他中間商對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)通常非常具有影響力。如果外國(guó)的中間商由于產(chǎn)品價(jià)格太高，或者是利潤(rùn)太低而遭受打擊，他們很可能會(huì)決定全面撤出。而尋找一個(gè)合適的經(jīng)銷(xiāo)商往往需要花費(fèi)很大的精力，而且這種合作關(guān)系一旦被破壞則需要很長(zhǎng)時(shí)間才能重建。（八）考慮中間商的需要經(jīng)銷(xiāo)商和其他中間商對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)通常非（九）目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理和社會(huì)文化

消費(fèi)者的價(jià)格心理主要有：以?xún)r(jià)格分商品檔次的心理；買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理；對(duì)價(jià)格數(shù)字的喜好心理；非整數(shù)價(jià)格的信任心理；對(duì)價(jià)格尾數(shù)的錯(cuò)覺(jué)心理等。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者不同的價(jià)格心理，企業(yè)應(yīng)采用不同的定價(jià)策略。（九）目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理和社會(huì)文化

消費(fèi)者的價(jià)格心理主要有：對(duì)于同一種奢侈品，不同地區(qū)的消費(fèi)者由于社會(huì)文化的不同，也會(huì)對(duì)它賦予不同的心理價(jià)值定位。奢侈品企業(yè)要找到消費(fèi)者的最高心理價(jià)格定位，對(duì)于有潛在消費(fèi)實(shí)力的市場(chǎng)可以開(kāi)展有效的市場(chǎng)推廣改變?nèi)藗兊囊延锌捶?。?duì)于同一種奢侈品，不同地區(qū)的消費(fèi)者由于社會(huì)文化的不同，也會(huì)對(duì)如愛(ài)馬仕在20世紀(jì)日本經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)，敏銳的感覺(jué)到日本人對(duì)于傳統(tǒng)手工藝的偏愛(ài)和潛在的炫耀性消費(fèi)心理非常符合愛(ài)馬仕產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。日本人非常崇尚精良的手工藝，他們把這種手工藝當(dāng)作藝術(shù)，愛(ài)馬仕在日本的成功銷(xiāo)售，是何日本人認(rèn)同和尊重手工制品的價(jià)值有關(guān)。果然，在愛(ài)馬仕進(jìn)入日本后，雖然價(jià)格居高不下，可是銷(xiāo)量卻一路攀升，日本成為愛(ài)馬仕在亞洲最大的