第十二章全球營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與調(diào)研本章內(nèi)容：1、全球營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的必要性；2、全球營(yíng)銷(xiāo)信息的特點(diǎn)；3、營(yíng)銷(xiāo)信息收集系統(tǒng)；4、信息收集的方式、營(yíng)銷(xiāo)信息調(diào)研的過(guò)程；5、信息的利用；第十二章全球營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與調(diào)研本章內(nèi)容：1第十二章全球營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與調(diào)研一、國(guó)際調(diào)研的必要性：每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都存在差異，這些差異會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響。第十二章全球營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與調(diào)研一、國(guó)際調(diào)研的必要2資料

印度的與眾不同：印度是世界人口第二大國(guó)，其中產(chǎn)階級(jí)超過(guò)了2億。盡管印度逐漸富裕了，然而數(shù)個(gè)世紀(jì)以來(lái)沿襲的文化傳統(tǒng)和習(xí)俗非常普遍。消費(fèi)者的行為有時(shí)候使西方投資者感到困惑。盡管夏季溫度經(jīng)常達(dá)到很高，但只有2%的城市居民購(gòu)買(mǎi)除臭劑。印度人的對(duì)策是每天洗兩次澡。只有1%的家庭擁有空調(diào)，近來(lái)一項(xiàng)調(diào)查顯示僅有1%的家庭打算在近期購(gòu)買(mǎi)空調(diào)。曾經(jīng)資料印度的與眾不同：印度是世界人口第二大國(guó)，3資料被圣雄甘地宣揚(yáng)的勤儉美德在很多人的思想里根蒂固；吸煙者重新裝填一次性打火機(jī)。在那些認(rèn)為熱的早餐是能量來(lái)源的地區(qū)，有些國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員曾試著讓消費(fèi)者吃冷的食物，結(jié)果失敗了。資料被圣雄甘地宣揚(yáng)的勤儉美德在很多人的思想里4二、全球信息的兩個(gè)極端1、在高收入國(guó)家，可用的信息數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了個(gè)人或組織的吸收能力；信息的選擇和處理變得困難；2、在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，可獲得的有關(guān)市場(chǎng)特點(diǎn)的信息非常少，信息的獲得很困難。二、全球信息的兩個(gè)極端5三、信息內(nèi)容清單范疇涵蓋1、市場(chǎng)需求估計(jì)、消費(fèi)者行為、產(chǎn)品、渠道、溝通媒體的可獲性及費(fèi)用、市場(chǎng)響應(yīng)2、競(jìng)爭(zhēng)公司、業(yè)務(wù)、職能戰(zhàn)略和計(jì)劃3、外匯國(guó)際收支、利率、國(guó)家通貨的吸引力、分析家的期望值4、規(guī)范信息法律、法規(guī)、東道國(guó)關(guān)于稅收、贏利和紅利的準(zhǔn)則5、資源信息人力、金融、信息和物質(zhì)資源的可獲性6、一般條件社會(huì)文化、政治和技術(shù)環(huán)境的整體情況三、信息內(nèi)容清單范疇涵蓋1、市場(chǎng)需求估計(jì)、消費(fèi)者行為、6以下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要什么調(diào)查信息？1、一家大型的美國(guó)公司正考慮在西歐建一個(gè)工廠(chǎng)。管理層想知道是否需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變，以適應(yīng)新市場(chǎng)。2、一家軟飲料公司必須測(cè)定他的廣告戰(zhàn)略對(duì)在東南亞促銷(xiāo)其產(chǎn)品有多大的效力。3、一家藥品公司必須決定如何為一種處方藥定價(jià)，該藥是其巴西工廠(chǎng)為拉美市場(chǎng)生產(chǎn)的。應(yīng)繼續(xù)采用與美國(guó)國(guó)內(nèi)相同的定價(jià)方案嗎？如果不是，又應(yīng)該采用什么標(biāo)準(zhǔn)制定價(jià)格？4、一位專(zhuān)業(yè)化工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商認(rèn)為有一個(gè)很好的潛在出口市場(chǎng)，因而想開(kāi)始開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)。但這家公司的管理層和他的銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)可能的市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)都沒(méi)有什么了解。以下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要什么調(diào)查信息？1、一家大型的美國(guó)公司正7

1、每個(gè)企業(yè)所需的信息不一樣，所以不可能提出一個(gè)完全標(biāo)準(zhǔn)的清單；2、上表中基本包含了涉及全球業(yè)務(wù)的公司相關(guān)的全部信息內(nèi)容；3、上表中的每一個(gè)類(lèi)別是相互排斥的；1、每個(gè)企業(yè)所需的信息不一樣，所以不可能提出一個(gè)完全8四、搜索模式：監(jiān)視與搜尋。1、監(jiān)視：指營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行各種非正式信息的搜集。全球取向的營(yíng)銷(xiāo)者經(jīng)常尋找著分布在全球各地的潛在商機(jī)和威脅。

美國(guó)主要的跨國(guó)公司的總部主管獲取的信息中有75%是通過(guò)監(jiān)視獲得的。2、搜尋：用心地尋找某種特定信息。四、搜索模式：監(jiān)視與搜尋。93、全球化的組織在營(yíng)銷(xiāo)信息收集方面所需要做的事情：（1）一個(gè)經(jīng)濟(jì)高效的系統(tǒng)，通過(guò)它可以在與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)的各個(gè)國(guó)家里方便地搜索和整理公開(kāi)出版物和科技資料；（2）減少信息收集的重復(fù)勞動(dòng)；（3）把每日搜索、翻譯、整理、概括的內(nèi)容和電子信息輸入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中。3、全球化的組織在營(yíng)銷(xiāo)信息收集方面所需要做的事情：10雖然全球信息技術(shù)已經(jīng)非常先進(jìn)，但是信息的翻譯和輸入主要還是靠人工完成。這將持續(xù)數(shù)年的時(shí)間，尤其是在發(fā)展中國(guó)家；（4）擴(kuò)大信息覆蓋面至世界的其他區(qū)域。雖然全球信息技術(shù)已經(jīng)非常先進(jìn)，但是信息的翻譯11五、營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源1、人：很多全球公司所獲取的信息中有2/3來(lái)源于人。人：（1）企業(yè)在國(guó)外的各子公司、聯(lián)營(yíng)公司和分支機(jī)構(gòu)中的主管人員。這些人和分銷(xiāo)商、消費(fèi)者、客戶(hù)、供應(yīng)商及政府官員建立聯(lián)系，能提供大量的營(yíng)銷(xiāo)信息。五、營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源12（2）朋友、熟人、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的同事、咨詢(xún)顧問(wèn)以及潛在的新雇員，特別是他們已經(jīng)為競(jìng)爭(zhēng)者工作過(guò)。一個(gè)人在換工作時(shí)往往會(huì)引發(fā)與信息相關(guān)的倫理與法律問(wèn)題。（2）朋友、熟人、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的同事、咨詢(xún)顧問(wèn)以及潛在的新雇13資料當(dāng)通用汽車(chē)公司購(gòu)買(mǎi)部經(jīng)理J.IgnacioLopezdeArriortua在大眾汽車(chē)公司接受一項(xiàng)工作（擔(dān)作生產(chǎn)主管時(shí)），通用公司指控Lopez前往大眾公司時(shí)帶走了重要的檔案和計(jì)算機(jī)文件。雖然他被德國(guó)法庭釋放，但由此產(chǎn)生的公眾效應(yīng)還是使得大眾公司比較難堪。資料當(dāng)通用汽車(chē)公司購(gòu)買(mǎi)部經(jīng)理J.Ignacio14（3）旅行和接觸對(duì)于建立和諧的人際關(guān)系十分重要。①一項(xiàng)研究表明從人的來(lái)源獲取的信息中，有3/4是在面對(duì)面的談話(huà)中獲得的。②有些信息過(guò)于敏感以致不能以其他任何方式傳遞。如果信息中包含有對(duì)未來(lái)發(fā)展的估計(jì)或者甚至評(píng)價(jià)現(xiàn)在發(fā)生的事的重要性，就不應(yīng)以書(shū)面形式出現(xiàn)，因?yàn)椴淮_定性太大。（3）旅行和接觸對(duì)于建立和諧的人際關(guān)系十分重要。15③處于政府高位的雇員發(fā)現(xiàn)如果自己被確定是信息的來(lái)源，則自己的職業(yè)生涯可能會(huì)受到損害。④面對(duì)面溝通的重要性還在于互動(dòng)作用，展現(xiàn)出溝通中極其重要的非言詞形式。一位營(yíng)銷(xiāo)主管指出：“如果你真想探知某一個(gè)領(lǐng)域，就必須親自去進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。書(shū)面報(bào)告是無(wú)法同與一個(gè)人坐下來(lái)交談相比的，一次私人的會(huì)晤抵得上千份書(shū)面報(bào)告”③處于政府高位的雇員發(fā)現(xiàn)如果自己被確定是信息的來(lái)源162、文檔資源：近年來(lái)，文檔資料的數(shù)量和質(zhì)量出現(xiàn)了巨大拓展，即所謂的信息報(bào)告。（1）公開(kāi)出版的信息：可以在公開(kāi)雜志上找到；（2）未公開(kāi)出版的信息：在內(nèi)部刊物上得到。2、文檔資源：近年來(lái)，文檔資料的數(shù)量和質(zhì)量出現(xiàn)了巨17世界上迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一是信息公司，它們通過(guò)多種渠道專(zhuān)門(mén)收集、分析和組織數(shù)據(jù)信息，供客戶(hù)使用。世界上迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一是信息公司，它們通過(guò)18

3、因特網(wǎng)：信息的廣度和深度都是巨大的，而且每天都在增長(zhǎng)。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員需要開(kāi)發(fā)一種搜索戰(zhàn)略和技巧，以確保你能得到你所需要的信息，幫你更好地理解全球市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)、以及其他出口和營(yíng)銷(xiāo)信息。3、因特網(wǎng)：信息的廣度和深度都是巨大的，而194、直接感知：一個(gè)人用自己的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)或者味覺(jué)發(fā)現(xiàn)在某個(gè)國(guó)家正在發(fā)生什么事情，比聽(tīng)來(lái)或者看來(lái)的有關(guān)該事件的二手信息要重要得多。4、直接感知：一個(gè)人用自己的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)或20資料聯(lián)合利華公司的兩位董事長(zhǎng)之一尼奧菲茨格拉德講述了寶瑩洗衣粉--一種帶有“額外洗滌成分”的洗衣粉—在英國(guó)進(jìn)行新產(chǎn)品展覽的故事，這次展示是災(zāi)難性的。問(wèn)題在于，這種化學(xué)物質(zhì)人用效果太強(qiáng)，甚至腐蝕了衣物。在尋求解決這一問(wèn)題的方案時(shí)，菲茨格拉德問(wèn)了聯(lián)合利華的30個(gè)高層經(jīng)理有多少人自己洗資料聯(lián)合利華公司的兩位董事長(zhǎng)之一尼奧菲茨格21資料過(guò)衣服。沒(méi)有人能夠響應(yīng)?！斑@就是問(wèn)題所在，我們?cè)囍靼诪槭裁纯蛻?hù)不買(mǎi)我們的肥皂，可是我們甚至不知道這種東西怎么使用?！彼麖倪@資經(jīng)歷中得出的教訓(xùn)就是永遠(yuǎn)不要將顧客置于視線(xiàn)之外。聯(lián)合利華印度公司要求其新成員和印度偏僻農(nóng)村的某個(gè)家庭一起生活六周。資料過(guò)衣服。沒(méi)有人能夠響應(yīng)?！斑@就是問(wèn)題所在，我們?cè)囍?2資料美國(guó)一家生產(chǎn)防腐蝕電子設(shè)備的小型公司的高級(jí)執(zhí)行主管也有過(guò)類(lèi)似的經(jīng)歷。在日本花了相當(dāng)多的時(shí)間后，這個(gè)經(jīng)理獲得了幾份訂單。然而開(kāi)業(yè)時(shí)短暫成功之后隨之而來(lái)的是日本訂單的下降，其原因只有一個(gè)，客戶(hù)告訴他，裝產(chǎn)品的箱子太普通了。“我們無(wú)法理解為什么這種產(chǎn)品需要一個(gè)五色標(biāo)簽和具有資料美國(guó)一家生產(chǎn)防腐蝕電子設(shè)備的小型公司的高23資料民族文化特色的盒子，因?yàn)樗姆胖梦恢檬窃谄?chē)引擎下或者公司鍋爐房的地板下，”這個(gè)主管說(shuō)道。然而有一天這位主管在日本等候高速火車(chē)的時(shí)候，他的當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商在車(chē)站買(mǎi)了一塊廉價(jià)手表并且精美地將其包裝起來(lái)，這位分銷(xiāo)商讓美國(guó)主管依據(jù)產(chǎn)品的包裝猜測(cè)一下這款資料民族文化特色的盒子，因?yàn)樗姆胖梦恢檬窃谄?chē)引擎下24資料手表的價(jià)值。雖然這位主管曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)讀過(guò)許多日本人對(duì)質(zhì)量沉迷的故事，但直到現(xiàn)在才第一次明白了，在日本“一本書(shū)的值取決于它的封面”。結(jié)果，這家公司改進(jìn)了產(chǎn)品包裝盒子的設(shè)計(jì)，認(rèn)真地設(shè)計(jì)好每個(gè)細(xì)節(jié)，以至于邊密封盒子的膠帶都精確地做到每根都是一樣的長(zhǎng)度。資料手表的價(jià)值。雖然這位主管曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)讀過(guò)許多日本人對(duì)質(zhì)25資料歐洲迪斯尼曾經(jīng)歷過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)方面的困難。消費(fèi)者不在游樂(lè)場(chǎng)附近滯留，而來(lái)此參觀的顧客也不很滿(mǎn)意。問(wèn)題之一是公園內(nèi)酒類(lèi)的銷(xiāo)售。迪斯尼一直都奉行無(wú)酒精政策，直至其副總裁被派去法國(guó)尋求解決問(wèn)題的途徑時(shí)才意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。他在法國(guó)生活了幾個(gè)月，了現(xiàn)在法國(guó)用餐時(shí)上酒是一種規(guī)范，沒(méi)資料歐洲迪斯尼曾經(jīng)歷過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)方面的困難26資料有酒被認(rèn)為是對(duì)本地顧客的蔑視。基于他在法國(guó)的親身經(jīng)歷，他努力改變了這項(xiàng)政策。資料有酒被認(rèn)為是對(duì)本地顧客的蔑視?；谒诜▏?guó)的親身經(jīng)27六、正式的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（一）定義：在尋找檢索的過(guò)程中以項(xiàng)目為導(dǎo)向的、系統(tǒng)的信息收集方法。（二）方式：

（1）由內(nèi)部職員來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施一項(xiàng)研究。（2）使用專(zhuān)門(mén)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)研究的外部公司。六、正式的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研28資料按照美國(guó)外的收入排列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司單位：百萬(wàn)美元1998年調(diào)研公司排名美國(guó)外調(diào)研收入世界調(diào)研收入占總數(shù)的百分比（%）1998年1998年1、AC尼爾森公司1035.01425.472.62、IMSHealth（英國(guó)/美國(guó)）671.71084.062.03、美國(guó)國(guó)際研究（KantarGroup）290.3335.286.64、NFOWorldwide（美國(guó)）270.0450.060.05、GartnerGroup（美國(guó)）183.0494.737.0資料按照美國(guó)外的收入排列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司單位：百萬(wàn)美元129按照美國(guó)外的收入排列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司單位：百萬(wàn)美元1998年調(diào)研公司排名美國(guó)外調(diào)研收入世界調(diào)研收入占總數(shù)的百分比（%）1998年1998年6、MillwardBrownIntl.（KanterGroup）（美國(guó)）154.6233.866.17、視頻研究149.0149.01008、聯(lián)合信息集團(tuán)（英國(guó)）123.0182.067.69、InformationResources（美國(guó)）114.3511.322.410、VNU營(yíng)銷(xiāo)信息服務(wù)85.0428.019.9按照美國(guó)外的收入排列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司單位：百萬(wàn)美元19930根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研數(shù)據(jù)的價(jià)值列出的10個(gè)最大的市場(chǎng)國(guó)家1998年總值(百萬(wàn)美元)人均產(chǎn)值(美元)美國(guó)4935.117.90英國(guó)1525.024.54德國(guó)1326.115.92法國(guó)906.115.23日本893.77.03意大利414.77.17根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研數(shù)據(jù)的價(jià)值列出的10個(gè)最大的市場(chǎng)國(guó)家1998年總31根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研數(shù)據(jù)的價(jià)值列出的10個(gè)最大的市場(chǎng)國(guó)家1998年總值(百萬(wàn)美元)人均產(chǎn)值(美元)澳大利亞285.014.84西班牙274.26.92荷蘭259.116.30巴西250.01.46總計(jì)11069.0根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研數(shù)據(jù)的價(jià)值列出的10個(gè)最大的市場(chǎng)國(guó)家1998年總32（三）調(diào)研的步驟1、確認(rèn)調(diào)研問(wèn)題：（1）什么樣的信息是我們需要的；我們?yōu)槭裁葱枰@些信息；（2）對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估；市場(chǎng)：現(xiàn)有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)（三）調(diào)研的步驟33現(xiàn)有市場(chǎng)：指那些消費(fèi)者已經(jīng)獲得一家或者數(shù)家企業(yè)提供的服務(wù)的市場(chǎng)。①現(xiàn)有市場(chǎng)的容量是可以調(diào)查出來(lái)的，根據(jù)單價(jià)和銷(xiāo)售數(shù)量就可以得到這些數(shù)據(jù)；②如果不能獲得這些數(shù)據(jù)，就要估計(jì)東道國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)的容量、需求的層次、產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)速度?，F(xiàn)有市場(chǎng)：指那些消費(fèi)者已經(jīng)獲得一家或者數(shù)家企業(yè)提供的34③對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的調(diào)研還必須通過(guò)衡量產(chǎn)品需求、價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告以及促銷(xiāo)的范圍和有效性來(lái)評(píng)估公司的總體競(jìng)爭(zhēng)力，

指出競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品存在的弱點(diǎn)或尚未開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)。③對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的調(diào)研還必須通過(guò)衡量產(chǎn)品需求、價(jià)格、分銷(xiāo)35潛在市場(chǎng)：可分為潛伏市場(chǎng)和初期市場(chǎng)。潛伏市場(chǎng)：是指一個(gè)還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)。①在提供相應(yīng)產(chǎn)品之前潛伏市場(chǎng)的需求量為零；②如果企業(yè)提供合適的產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)的需求便會(huì)更加具體化；③企業(yè)最重要的是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并推出觸發(fā)潛伏需求的營(yíng)銷(xiāo)方案的能力。初期市場(chǎng)：指特定的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治或社會(huì)文化趨勢(shì)進(jìn)一步向前發(fā)展時(shí)將顯現(xiàn)出來(lái)的需求。潛在市場(chǎng)：可分為潛伏市場(chǎng)和初期市場(chǎng)。362、建立調(diào)研計(jì)劃3、收集數(shù)據(jù)（1）第二手?jǐn)?shù)據(jù)：省錢(qián)也省時(shí)間。但要注明索引來(lái)源。劍橋信息集團(tuán)出版的Findex就是這樣一本指南，涵蓋了90個(gè)行業(yè)的超過(guò)13000個(gè)報(bào)告和研究。此外還有很多在線(xiàn)服務(wù)。2、建立調(diào)研計(jì)劃37（2）第一手?jǐn)?shù)據(jù)：?jiǎn)柧碚{(diào)查、訪(fǎng)談和焦點(diǎn)小組。①訪(fǎng)談：包括單獨(dú)和團(tuán)體訪(fǎng)談，邀請(qǐng)一定的消費(fèi)者代表來(lái)進(jìn)行訪(fǎng)談；允許調(diào)研者先問(wèn)“為什么”，然后再探求答案。②焦點(diǎn)小組：一個(gè)小組的人員在訓(xùn)練有素的主持人的引導(dǎo)下進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的概念、廣告、社會(huì)趨勢(shì)和其他話(huà)題的的討論。（2）第一手?jǐn)?shù)據(jù)：?jiǎn)柧碚{(diào)查、訪(fǎng)談和焦點(diǎn)小組。38資料可口可樂(lè)公司最近在日本、英國(guó)和美國(guó)召集了一個(gè)焦點(diǎn)小組來(lái)探測(cè)消費(fèi)者對(duì)最新的12盎司鋁制罐裝軟飲料的反應(yīng)?？煽诳蓸?lè)非常迫切地想對(duì)許多主要市場(chǎng)中來(lái)自當(dāng)?shù)乜蓸?lè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行還擊。例如在英國(guó)，Sainsbury零售店品牌的可樂(lè)擁有18%的市場(chǎng)份額，而維京可樂(lè)（VirginCola）也是一個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。資料可口可樂(lè)公司最近在日本、英國(guó)和美國(guó)召集了一39在操作焦點(diǎn)小組的時(shí)候要注意：亞洲人比較謙虛。在亞洲，處在相同的群體里面，青年人往往服務(wù)從老年人，下級(jí)服從上級(jí)。在拉丁美洲，被訪(fǎng)者往往夸大其熱忱。在操作焦點(diǎn)小組的時(shí)候要注意：亞洲人比較謙虛。40③調(diào)查表的三個(gè)基本要求：

很簡(jiǎn)單它易于調(diào)查對(duì)象回答和采訪(fǎng)者記錄它使得采訪(fǎng)目標(biāo)集中，并能獲得想要的信息。③調(diào)查表的三個(gè)基本要求：414、分析調(diào)研數(shù)據(jù)5、結(jié)果報(bào)告：許多管理人員很反感營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)和復(fù)雜的數(shù)量分析，結(jié)果必須清楚簡(jiǎn)單地表述出來(lái)為管理人員作決策提供依據(jù)。4、分析調(diào)研數(shù)據(jù)425、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。

6、沒(méi)什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開(kāi)始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒(méi)有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽(yáng)光，對(duì)美，對(duì)痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長(zhǎng)途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來(lái)取決于你當(dāng)下正在做的事，而無(wú)關(guān)于過(guò)去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那你就選擇善良。

13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無(wú)所獲。

14、一個(gè)人的知識(shí)，通過(guò)學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長(zhǎng)，就必須通過(guò)磨練。若是自己沒(méi)有盡力，就沒(méi)有資格批評(píng)別人不用心。開(kāi)口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒(méi)有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對(duì)一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無(wú)人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰(shuí)也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂(lè)，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂(lè)觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒(méi)有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M(mǎn)而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來(lái)的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺(jué)得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無(wú)視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘?，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過(guò)更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來(lái)的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過(guò)來(lái)的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽(yáng)光，我來(lái)到這世上；為了與陽(yáng)光同行，我笑對(duì)憂(yōu)傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開(kāi)燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長(zhǎng)大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來(lái)不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來(lái)，才是最大的榮耀。

6、這個(gè)世界到處充滿(mǎn)著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個(gè)最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無(wú)所怨懼。

8、有些人，因?yàn)榕隳阕叩臅r(shí)間長(zhǎng)了，你便淡然了，其實(shí)是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開(kāi)了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見(jiàn)引入歧途。

10、沒(méi)人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開(kāi)不是為了花落，而是為了開(kāi)的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費(fèi)的時(shí)間，再也不能贏回來(lái)。

13、不管從什么時(shí)候開(kāi)始，重要的是開(kāi)始以后不要停止；不管在什么時(shí)候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。

14、當(dāng)你決定堅(jiān)持一件事情，全世界都會(huì)為你讓路。

15、只有在開(kāi)水里，茶葉才能展開(kāi)生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，43第十二章全球營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與調(diào)研本章內(nèi)容：1、全球營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的必要性；2、全球營(yíng)銷(xiāo)信息的特點(diǎn)；3、營(yíng)銷(xiāo)信息收集系統(tǒng)；4、信息收集的方式、營(yíng)銷(xiāo)信息調(diào)研的過(guò)程；5、信息的利用；第十二章全球營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與調(diào)研本章內(nèi)容：44第十二章全球營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與調(diào)研一、國(guó)際調(diào)研的必要性：每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都存在差異，這些差異會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響。第十二章全球營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與調(diào)研一、國(guó)際調(diào)研的必要45資料

印度的與眾不同：印度是世界人口第二大國(guó)，其中產(chǎn)階級(jí)超過(guò)了2億。盡管印度逐漸富裕了，然而數(shù)個(gè)世紀(jì)以來(lái)沿襲的文化傳統(tǒng)和習(xí)俗非常普遍。消費(fèi)者的行為有時(shí)候使西方投資者感到困惑。盡管夏季溫度經(jīng)常達(dá)到很高，但只有2%的城市居民購(gòu)買(mǎi)除臭劑。印度人的對(duì)策是每天洗兩次澡。只有1%的家庭擁有空調(diào)，近來(lái)一項(xiàng)調(diào)查顯示僅有1%的家庭打算在近期購(gòu)買(mǎi)空調(diào)。曾經(jīng)資料印度的與眾不同：印度是世界人口第二大國(guó)，46資料被圣雄甘地宣揚(yáng)的勤儉美德在很多人的思想里根蒂固；吸煙者重新裝填一次性打火機(jī)。在那些認(rèn)為熱的早餐是能量來(lái)源的地區(qū)，有些國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員曾試著讓消費(fèi)者吃冷的食物，結(jié)果失敗了。資料被圣雄甘地宣揚(yáng)的勤儉美德在很多人的思想里47二、全球信息的兩個(gè)極端1、在高收入國(guó)家，可用的信息數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了個(gè)人或組織的吸收能力；信息的選擇和處理變得困難；2、在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，可獲得的有關(guān)市場(chǎng)特點(diǎn)的信息非常少，信息的獲得很困難。二、全球信息的兩個(gè)極端48三、信息內(nèi)容清單范疇涵蓋1、市場(chǎng)需求估計(jì)、消費(fèi)者行為、產(chǎn)品、渠道、溝通媒體的可獲性及費(fèi)用、市場(chǎng)響應(yīng)2、競(jìng)爭(zhēng)公司、業(yè)務(wù)、職能戰(zhàn)略和計(jì)劃3、外匯國(guó)際收支、利率、國(guó)家通貨的吸引力、分析家的期望值4、規(guī)范信息法律、法規(guī)、東道國(guó)關(guān)于稅收、贏利和紅利的準(zhǔn)則5、資源信息人力、金融、信息和物質(zhì)資源的可獲性6、一般條件社會(huì)文化、政治和技術(shù)環(huán)境的整體情況三、信息內(nèi)容清單范疇涵蓋1、市場(chǎng)需求估計(jì)、消費(fèi)者行為、49以下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要什么調(diào)查信息？1、一家大型的美國(guó)公司正考慮在西歐建一個(gè)工廠(chǎng)。管理層想知道是否需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變，以適應(yīng)新市場(chǎng)。2、一家軟飲料公司必須測(cè)定他的廣告戰(zhàn)略對(duì)在東南亞促銷(xiāo)其產(chǎn)品有多大的效力。3、一家藥品公司必須決定如何為一種處方藥定價(jià)，該藥是其巴西工廠(chǎng)為拉美市場(chǎng)生產(chǎn)的。應(yīng)繼續(xù)采用與美國(guó)國(guó)內(nèi)相同的定價(jià)方案嗎？如果不是，又應(yīng)該采用什么標(biāo)準(zhǔn)制定價(jià)格？4、一位專(zhuān)業(yè)化工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商認(rèn)為有一個(gè)很好的潛在出口市場(chǎng)，因而想開(kāi)始開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)。但這家公司的管理層和他的銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)可能的市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)都沒(méi)有什么了解。以下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要什么調(diào)查信息？1、一家大型的美國(guó)公司正50

1、每個(gè)企業(yè)所需的信息不一樣，所以不可能提出一個(gè)完全標(biāo)準(zhǔn)的清單；2、上表中基本包含了涉及全球業(yè)務(wù)的公司相關(guān)的全部信息內(nèi)容；3、上表中的每一個(gè)類(lèi)別是相互排斥的；1、每個(gè)企業(yè)所需的信息不一樣，所以不可能提出一個(gè)完全51四、搜索模式：監(jiān)視與搜尋。1、監(jiān)視：指營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行各種非正式信息的搜集。全球取向的營(yíng)銷(xiāo)者經(jīng)常尋找著分布在全球各地的潛在商機(jī)和威脅。

美國(guó)主要的跨國(guó)公司的總部主管獲取的信息中有75%是通過(guò)監(jiān)視獲得的。2、搜尋：用心地尋找某種特定信息。四、搜索模式：監(jiān)視與搜尋。523、全球化的組織在營(yíng)銷(xiāo)信息收集方面所需要做的事情：（1）一個(gè)經(jīng)濟(jì)高效的系統(tǒng)，通過(guò)它可以在與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)的各個(gè)國(guó)家里方便地搜索和整理公開(kāi)出版物和科技資料；（2）減少信息收集的重復(fù)勞動(dòng)；（3）把每日搜索、翻譯、整理、概括的內(nèi)容和電子信息輸入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中。3、全球化的組織在營(yíng)銷(xiāo)信息收集方面所需要做的事情：53雖然全球信息技術(shù)已經(jīng)非常先進(jìn)，但是信息的翻譯和輸入主要還是靠人工完成。這將持續(xù)數(shù)年的時(shí)間，尤其是在發(fā)展中國(guó)家；（4）擴(kuò)大信息覆蓋面至世界的其他區(qū)域。雖然全球信息技術(shù)已經(jīng)非常先進(jìn)，但是信息的翻譯54五、營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源1、人：很多全球公司所獲取的信息中有2/3來(lái)源于人。人：（1）企業(yè)在國(guó)外的各子公司、聯(lián)營(yíng)公司和分支機(jī)構(gòu)中的主管人員。這些人和分銷(xiāo)商、消費(fèi)者、客戶(hù)、供應(yīng)商及政府官員建立聯(lián)系，能提供大量的營(yíng)銷(xiāo)信息。五、營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源55（2）朋友、熟人、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的同事、咨詢(xún)顧問(wèn)以及潛在的新雇員，特別是他們已經(jīng)為競(jìng)爭(zhēng)者工作過(guò)。一個(gè)人在換工作時(shí)往往會(huì)引發(fā)與信息相關(guān)的倫理與法律問(wèn)題。（2）朋友、熟人、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的同事、咨詢(xún)顧問(wèn)以及潛在的新雇56資料當(dāng)通用汽車(chē)公司購(gòu)買(mǎi)部經(jīng)理J.IgnacioLopezdeArriortua在大眾汽車(chē)公司接受一項(xiàng)工作（擔(dān)作生產(chǎn)主管時(shí)），通用公司指控Lopez前往大眾公司時(shí)帶走了重要的檔案和計(jì)算機(jī)文件。雖然他被德國(guó)法庭釋放，但由此產(chǎn)生的公眾效應(yīng)還是使得大眾公司比較難堪。資料當(dāng)通用汽車(chē)公司購(gòu)買(mǎi)部經(jīng)理J.Ignacio57（3）旅行和接觸對(duì)于建立和諧的人際關(guān)系十分重要。①一項(xiàng)研究表明從人的來(lái)源獲取的信息中，有3/4是在面對(duì)面的談話(huà)中獲得的。②有些信息過(guò)于敏感以致不能以其他任何方式傳遞。如果信息中包含有對(duì)未來(lái)發(fā)展的估計(jì)或者甚至評(píng)價(jià)現(xiàn)在發(fā)生的事的重要性，就不應(yīng)以書(shū)面形式出現(xiàn)，因?yàn)椴淮_定性太大。（3）旅行和接觸對(duì)于建立和諧的人際關(guān)系十分重要。58③處于政府高位的雇員發(fā)現(xiàn)如果自己被確定是信息的來(lái)源，則自己的職業(yè)生涯可能會(huì)受到損害。④面對(duì)面溝通的重要性還在于互動(dòng)作用，展現(xiàn)出溝通中極其重要的非言詞形式。一位營(yíng)銷(xiāo)主管指出：“如果你真想探知某一個(gè)領(lǐng)域，就必須親自去進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。書(shū)面報(bào)告是無(wú)法同與一個(gè)人坐下來(lái)交談相比的，一次私人的會(huì)晤抵得上千份書(shū)面報(bào)告”③處于政府高位的雇員發(fā)現(xiàn)如果自己被確定是信息的來(lái)源592、文檔資源：近年來(lái)，文檔資料的數(shù)量和質(zhì)量出現(xiàn)了巨大拓展，即所謂的信息報(bào)告。（1）公開(kāi)出版的信息：可以在公開(kāi)雜志上找到；（2）未公開(kāi)出版的信息：在內(nèi)部刊物上得到。2、文檔資源：近年來(lái)，文檔資料的數(shù)量和質(zhì)量出現(xiàn)了巨60世界上迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一是信息公司，它們通過(guò)多種渠道專(zhuān)門(mén)收集、分析和組織數(shù)據(jù)信息，供客戶(hù)使用。世界上迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一是信息公司，它們通過(guò)61

3、因特網(wǎng)：信息的廣度和深度都是巨大的，而且每天都在增長(zhǎng)。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員需要開(kāi)發(fā)一種搜索戰(zhàn)略和技巧，以確保你能得到你所需要的信息，幫你更好地理解全球市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)、以及其他出口和營(yíng)銷(xiāo)信息。3、因特網(wǎng)：信息的廣度和深度都是巨大的，而624、直接感知：一個(gè)人用自己的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)或者味覺(jué)發(fā)現(xiàn)在某個(gè)國(guó)家正在發(fā)生什么事情，比聽(tīng)來(lái)或者看來(lái)的有關(guān)該事件的二手信息要重要得多。4、直接感知：一個(gè)人用自己的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)或63資料聯(lián)合利華公司的兩位董事長(zhǎng)之一尼奧菲茨格拉德講述了寶瑩洗衣粉--一種帶有“額外洗滌成分”的洗衣粉—在英國(guó)進(jìn)行新產(chǎn)品展覽的故事，這次展示是災(zāi)難性的。問(wèn)題在于，這種化學(xué)物質(zhì)人用效果太強(qiáng)，甚至腐蝕了衣物。在尋求解決這一問(wèn)題的方案時(shí)，菲茨格拉德問(wèn)了聯(lián)合利華的30個(gè)高層經(jīng)理有多少人自己洗資料聯(lián)合利華公司的兩位董事長(zhǎng)之一尼奧菲茨格64資料過(guò)衣服。沒(méi)有人能夠響應(yīng)?！斑@就是問(wèn)題所在，我們?cè)囍靼诪槭裁纯蛻?hù)不買(mǎi)我們的肥皂，可是我們甚至不知道這種東西怎么使用。”他從這資經(jīng)歷中得出的教訓(xùn)就是永遠(yuǎn)不要將顧客置于視線(xiàn)之外。聯(lián)合利華印度公司要求其新成員和印度偏僻農(nóng)村的某個(gè)家庭一起生活六周。資料過(guò)衣服。沒(méi)有人能夠響應(yīng)?！斑@就是問(wèn)題所在，我們?cè)囍?5資料美國(guó)一家生產(chǎn)防腐蝕電子設(shè)備的小型公司的高級(jí)執(zhí)行主管也有過(guò)類(lèi)似的經(jīng)歷。在日本花了相當(dāng)多的時(shí)間后，這個(gè)經(jīng)理獲得了幾份訂單。然而開(kāi)業(yè)時(shí)短暫成功之后隨之而來(lái)的是日本訂單的下降，其原因只有一個(gè)，客戶(hù)告訴他，裝產(chǎn)品的箱子太普通了?！拔覀儫o(wú)法理解為什么這種產(chǎn)品需要一個(gè)五色標(biāo)簽和具有資料美國(guó)一家生產(chǎn)防腐蝕電子設(shè)備的小型公司的高66資料民族文化特色的盒子，因?yàn)樗姆胖梦恢檬窃谄?chē)引擎下或者公司鍋爐房的地板下，”這個(gè)主管說(shuō)道。然而有一天這位主管在日本等候高速火車(chē)的時(shí)候，他的當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商在車(chē)站買(mǎi)了一塊廉價(jià)手表并且精美地將其包裝起來(lái)，這位分銷(xiāo)商讓美國(guó)主管依據(jù)產(chǎn)品的包裝猜測(cè)一下這款資料民族文化特色的盒子，因?yàn)樗姆胖梦恢檬窃谄?chē)引擎下67資料手表的價(jià)值。雖然這位主管曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)讀過(guò)許多日本人對(duì)質(zhì)量沉迷的故事，但直到現(xiàn)在才第一次明白了，在日本“一本書(shū)的值取決于它的封面”。結(jié)果，這家公司改進(jìn)了產(chǎn)品包裝盒子的設(shè)計(jì)，認(rèn)真地設(shè)計(jì)好每個(gè)細(xì)節(jié)，以至于邊密封盒子的膠帶都精確地做到每根都是一樣的長(zhǎng)度。資料手表的價(jià)值。雖然這位主管曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)讀過(guò)許多日本人對(duì)質(zhì)68資料歐洲迪斯尼曾經(jīng)歷過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)方面的困難。消費(fèi)者不在游樂(lè)場(chǎng)附近滯留，而來(lái)此參觀的顧客也不很滿(mǎn)意。問(wèn)題之一是公園內(nèi)酒類(lèi)的銷(xiāo)售。迪斯尼一直都奉行無(wú)酒精政策，直至其副總裁被派去法國(guó)尋求解決問(wèn)題的途徑時(shí)才意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。他在法國(guó)生活了幾個(gè)月，了現(xiàn)在法國(guó)用餐時(shí)上酒是一種規(guī)范，沒(méi)資料歐洲迪斯尼曾經(jīng)歷過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)方面的困難69資料有酒被認(rèn)為是對(duì)本地顧客的蔑視?；谒诜▏?guó)的親身經(jīng)歷，他努力改變了這項(xiàng)政策。資料有酒被認(rèn)為是對(duì)本地顧客的蔑視。基于他在法國(guó)的親身經(jīng)70六、正式的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（一）定義：在尋找檢索的過(guò)程中以項(xiàng)目為導(dǎo)向的、系統(tǒng)的信息收集方法。（二）方式：

（1）由內(nèi)部職員來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施一項(xiàng)研究。（2）使用專(zhuān)門(mén)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)研究的外部公司。六、正式的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研71資料按照美國(guó)外的收入排列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司單位：百萬(wàn)美元1998年調(diào)研公司排名美國(guó)外調(diào)研收入世界調(diào)研收入占總數(shù)的百分比（%）1998年1998年1、AC尼爾森公司1035.01425.472.62、IMSHealth（英國(guó)/美國(guó)）671.71084.062.03、美國(guó)國(guó)際研究（KantarGroup）290.3335.286.64、NFOWorldwide（美國(guó)）270.0450.060.05、GartnerGroup（美國(guó)）183.0494.737.0資料按照美國(guó)外的收入排列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司單位：百萬(wàn)美元172按照美國(guó)外的收入排列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司單位：百萬(wàn)美元1998年調(diào)研公司排名美國(guó)外調(diào)研收入世界調(diào)研收入占總數(shù)的百分比（%）1998年1998年6、MillwardBrownIntl.（KanterGroup）（美國(guó)）154.6233.866.17、視頻研究149.0149.01008、聯(lián)合信息集團(tuán)（英國(guó)）123.0182.067.69、InformationResources（美國(guó)）114.3511.322.410、VNU營(yíng)銷(xiāo)信息服務(wù)85.0428.019.9按照美國(guó)外的收入排列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司單位：百萬(wàn)美元19973根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研數(shù)據(jù)的價(jià)值列出的10個(gè)最大的市場(chǎng)國(guó)家1998年總值(百萬(wàn)美元)人均產(chǎn)值(美元)美國(guó)4935.117.90英國(guó)1525.024.54德國(guó)1326.115.92法國(guó)906.115.23日本893.77.03意大利414.77.17根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研數(shù)據(jù)的價(jià)值列出的10個(gè)最大的市場(chǎng)國(guó)家1998年總74根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研數(shù)據(jù)的價(jià)值列出的10個(gè)最大的市場(chǎng)國(guó)家1998年總值(百萬(wàn)美元)人均產(chǎn)值(美元)澳大利亞285.014.84西班牙274.26.92荷蘭259.116.30巴西250.01.46總計(jì)11069.0根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研數(shù)據(jù)的價(jià)值列出的10個(gè)最大的市場(chǎng)國(guó)家1998年總75（三）調(diào)研的步驟1、確認(rèn)調(diào)研問(wèn)題：（1）什么樣的信息是我們需要的；我們?yōu)槭裁葱枰@些信息；（2）對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估；市場(chǎng)：現(xiàn)有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)（三）調(diào)研的步驟76現(xiàn)有市場(chǎng)：指那些消費(fèi)者已經(jīng)獲得一家或者數(shù)家企業(yè)提供的服務(wù)的市場(chǎng)。①現(xiàn)有市場(chǎng)的容量是可以調(diào)查出來(lái)的，根據(jù)單價(jià)和銷(xiāo)售數(shù)量就可以得到這些數(shù)據(jù)；②如果不能獲得這些數(shù)據(jù)，就要估計(jì)東道國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)的容量、需求的層次、產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)速度。現(xiàn)有市場(chǎng)：指那些消費(fèi)者已經(jīng)獲得一家或者數(shù)家企業(yè)提供的77③對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的調(diào)研還必須通過(guò)衡量產(chǎn)品需求、價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告以及促銷(xiāo)的范圍和有效性來(lái)評(píng)估公司的總體競(jìng)爭(zhēng)力，

指出競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品存在的弱點(diǎn)或尚未開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)。③對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的調(diào)研還必須通過(guò)衡量產(chǎn)品需求、價(jià)格、分銷(xiāo)78潛在市場(chǎng)：可分為潛伏市場(chǎng)和初期市場(chǎng)。潛伏市場(chǎng)：是指一個(gè)還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)。①在提供相應(yīng)產(chǎn)品之前潛伏市場(chǎng)的需求量為零；②如果企業(yè)提供合適的產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)的需求便會(huì)更加具體化；③企業(yè)最重要的是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并推出觸發(fā)潛伏需求的營(yíng)銷(xiāo)方案的能力。初期市場(chǎng)：指特定的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治或社會(huì)文化趨勢(shì)進(jìn)一步向前發(fā)展時(shí)將顯現(xiàn)出來(lái)的需求。潛在市場(chǎng)：可分為潛伏市場(chǎng)和初期市場(chǎng)。792、建立調(diào)研計(jì)劃3、收集數(shù)據(jù)（1）第二手?jǐn)?shù)據(jù)：省錢(qián)也省時(shí)間。但要注明索引來(lái)源。劍橋信息集團(tuán)出版的Findex就是這樣一本指南，涵蓋了90個(gè)行業(yè)的超過(guò)13000個(gè)報(bào)告和研究。此外還有很多在線(xiàn)服務(wù)。2、建立調(diào)研計(jì)劃80（2）第一手?jǐn)?shù)據(jù)：?jiǎn)柧碚{(diào)查、訪(fǎng)談和焦點(diǎn)小組。①訪(fǎng)談：包括單獨(dú)和團(tuán)體訪(fǎng)談，邀請(qǐng)一定的消費(fèi)者代表來(lái)進(jìn)行訪(fǎng)談；允許調(diào)研者先問(wèn)“為什么”，然后再探求答案。②焦點(diǎn)小組：一個(gè)小組的人員在訓(xùn)練有素的主持人的引導(dǎo)下進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的概念、廣告、社會(huì)趨勢(shì)和其他話(huà)題的的討論。（2）第一手?jǐn)?shù)據(jù)：?jiǎn)柧碚{(diào)查、訪(fǎng)談和焦點(diǎn)小組。81資料可口可樂(lè)公司最近在日本、英國(guó)和美國(guó)召集了一個(gè)焦點(diǎn)小組來(lái)探測(cè)消費(fèi)者對(duì)最新的12盎司鋁制罐裝軟飲料的反應(yīng)?？煽诳蓸?lè)非常迫切地想對(duì)許多主要市場(chǎng)中來(lái)自當(dāng)?shù)乜蓸?lè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行還擊。例如在英國(guó)，Sainsbury零售店品牌的可樂(lè)擁有18%的市場(chǎng)份額，而維京可樂(lè)（VirginCola）也是一個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。資料可口可樂(lè)公司最近在日本、英國(guó)和美國(guó)召集了一82在操作焦點(diǎn)小組的時(shí)候要注意：亞洲人比較謙虛。在亞洲，處在相同的群體里面，青年人往往服務(wù)從老年人，下級(jí)服從上級(jí)。在拉丁美洲，被訪(fǎng)者往往夸大其熱忱。在操作焦點(diǎn)小組的時(shí)候要注意：亞洲人比較謙虛。83③調(diào)查表的三個(gè)基本要求：

很簡(jiǎn)單它易于調(diào)查對(duì)象回答和采訪(fǎng)者記錄它使得采訪(fǎng)目標(biāo)集中，并能獲得想要的信息。③調(diào)查表的三個(gè)基本要求：844、分析調(diào)研數(shù)據(jù)5、結(jié)果報(bào)告：許多管理人員很反感營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)和復(fù)雜的數(shù)量分析，結(jié)果必須清楚簡(jiǎn)單地表述出來(lái)為管理人員作決策提供依據(jù)。4、分析調(diào)研數(shù)據(jù)855、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。

6、沒(méi)什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開(kāi)始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒(méi)有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽(yáng)光，對(duì)美，對(duì)痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多