戶外運動品牌

的產(chǎn)品定位－－針對內(nèi)蒙古市場的產(chǎn)品鉆石定位圖解析內(nèi)蒙古大學(xué)MBA2009級C班第二小組（焦點FOCUS小組）合作完成戶外運動品牌

12007年度活躍在中國市場的境外戶外品牌總數(shù)為135個，相對于2006年度的109個，增長比率為24%。而2008年這一數(shù)值增加到了150個以上，2009年增加到165個以上。在2007年的135個品牌中，鞋類品牌由16個增加到28個，增長比率為175%。歐洲品牌數(shù)量為75個，占據(jù)境外品牌總數(shù)的55%；北美洲主要為美國和加拿大，其中美國品牌數(shù)量為43個，加拿大為4個；除中國內(nèi)陸外，亞洲品牌數(shù)量為13個；南美洲只有智利一個品牌（Doite）。

戶外運動產(chǎn)業(yè)的行業(yè)背景2007年度活躍在中國市場的境外戶外品牌總數(shù)為135個，相對2中國有著令全世界心動的消費人群。根據(jù)第五次人口普查統(tǒng)計，中國生活在大城市的市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口為1.15億，其中年齡在15-40歲之間的人群約占總數(shù)的40%，即4600萬。巨大的人口基數(shù)預(yù)示著龐大的戶外運動的市場。同時，中國有著豐富的自然旅游資源，從平原到山地，從森林到沙漠，從雪山到湖泊，各式各樣的戶外運動資源可以利用和開發(fā)，這是中國戶外運動發(fā)展絕佳的先天基礎(chǔ)。中國戶外用品市場在2008年受金融危機(jī)影響有限，戶外用品市場增長趨勢強(qiáng)勁；品牌之間競爭加劇，大品牌市場占有率逐步擴(kuò)大。戶外運動產(chǎn)業(yè)的行業(yè)背景中國有著令全世界心動的消費人群。根據(jù)第五次人口普查統(tǒng)計，中國3品牌介紹－－狼爪品牌介紹－－狼爪4自1981年，JackWolfskin就開始為戶外運動、休閑和旅行生產(chǎn)專業(yè)的服裝，器具配件和鞋品。產(chǎn)品以其獨特的設(shè)計、上乘的品質(zhì)，享譽歐洲。JackWolfskin總公司位于德國伊德斯坦因，是歐洲戶外用品市場上的主要品牌，和德國運動用品零售行業(yè)最大的經(jīng)銷商。JackWolfskin足跡遍布德國、瑞士、奧地利、英國、比利時、挪威、瑞典、丹麥、冰島，東歐國家，以及日本和韓國。JackWolfskin以專業(yè)的產(chǎn)品和成功的品牌形象受到了國際上廣大戶外愛好者的青睞。品牌介紹自1981年，JackWolfskin就開始為戶外運動、休5多年前,幾個戶外狂熱的愛好者,從歐洲遠(yuǎn)行加拿大的酷寒之地。燃起篝火扎營,聽到遠(yuǎn)處野狼的嚎叫,喝著熱咖啡，大家談起了杰克.倫敦的名著---《野性的呼喚》.不久,幾個朋友回到德國,JackWolfskin誕生了.品牌名稱的由來多年前,幾個戶外狂熱的愛好者,從歐洲遠(yuǎn)行加拿大的酷寒之地61981在德國法蘭克福創(chuàng)立開始為戶外運動生產(chǎn)設(shè)計產(chǎn)品1983品牌名成立并注冊1989開始拓展日本市場1995澳大利亞第一家專賣店開張1997總部移至德國陶努斯地區(qū)的伊德斯坦因2000瑞士第一家JackWolfskin專賣店開張2001“AthomeOutdoors”成為全世界使用的口號2003比利時第一家JackWolfskin專賣店開張芬蘭第一家JackWolfskin專賣店開張英國第一家JackWolfskin專賣店開張參與創(chuàng)立EOG歐洲戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會2007中國第一家專賣店開張2008占地3000m2的總部科技研發(fā)中心建造完成品牌大事記1981在德國法蘭克福創(chuàng)立開始為戶外運動生產(chǎn)設(shè)計產(chǎn)品品牌7品牌定位專業(yè)-------------------------------------------------------休閑價格帶低-------------------------------高品牌定位專業(yè)------------------------8我們的產(chǎn)品－－服裝我們的產(chǎn)品－－服裝9我們的產(chǎn)品－－鞋我們的產(chǎn)品－－鞋10我們的產(chǎn)品－－戶外裝備我們的產(chǎn)品－－戶外裝備11我們的產(chǎn)品－－背包我們的產(chǎn)品－－背包12品牌箴言－－ATHOMEOUTDOORS全球通用：ATHOMEOUTDOORS中文含義：居家般舒適的戶外體驗產(chǎn)品理念：戶外運動應(yīng)該充滿樂趣品牌箴言－－ATHOMEOUTDOORS全球通用：AT13產(chǎn)品在內(nèi)蒙古市場的鉆石定位圖人力資本——信息資本——組織資本關(guān)鍵流程第一步找位確定目標(biāo)市場城市中渴望自然的人群第二步選位利益定位非凡的穿著體驗出色的產(chǎn)品功能第三步到位產(chǎn)品選擇；設(shè)立店面；營銷推廣屬性定位適合中國北方戶外活動的最佳材質(zhì)價值定位回歸真我享受自然野性4要素4要素4要素4要素4要素產(chǎn)品價格分銷溝通流程保障第二步選位第二步選位采購，銷售，服務(wù)產(chǎn)品在內(nèi)蒙古市場的鉆石定位圖人力資本——信息資本——組織資本14一、找位－－確定目標(biāo)市場“城市中渴望自然的人群”1,人口因素2008年末全區(qū)常住人口2413.73萬人，城市人口約1100萬，其中年齡在25-45歲之間的人群約占總數(shù)的50%即550萬。龐大的人口基數(shù)，形成了巨大的自然市場。2.產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀2009年全國戶外運動產(chǎn)品銷售額增長40%，內(nèi)蒙古地區(qū)市場增長45%。增長前景與市場成熟度與日俱增。2009年Jackwolfskin在中國區(qū)開業(yè)50家店，其中40％(主要集中在北方區(qū)店面)的店面，開業(yè)當(dāng)月營業(yè)額超過市場主要競爭對手“TheNorthFace”。良好的市場反應(yīng)表明該品牌的市場認(rèn)可度。定位圖解析－找位一、找位－－確定目標(biāo)市場“城市中渴望自然的人群”定位圖解析－153.環(huán)境要素自然環(huán)境：全區(qū)以高原為主，多數(shù)地區(qū)在海拔1000米以上，四季分明，夏短冬長，較為干冷。非常適合戶外運動的開展。社會環(huán)境：伴隨著自治區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市生活壓力激增、居住環(huán)境滯后、收入增加、汽車保有量快速增長等因素構(gòu)成了戶外運動興起的助推器4.文化要素內(nèi)蒙古區(qū)域文化是崇尚自然與本性回歸的“狼文化”，而JackWolfskin（狼爪）的品牌文化正是“野性的呼喚”?；谝陨系母鱾€要素，我們認(rèn)為將“狼爪”這一品牌的戶外產(chǎn)品引入內(nèi)蒙古，確定以“城市中渴望自然的人群”為目標(biāo)市場，是具備充分的成功要素的。定位圖解析－找位3.環(huán)境要素定位圖解析－找位16二，選位－－各個屬性定位的原因1.屬性定位－適合中國北方地區(qū)戶外運動的最佳服裝材質(zhì)狼爪產(chǎn)品源自于德國，其主要設(shè)計理念和生產(chǎn)工藝是針對歐美地區(qū)等中高寒地帶的戶外運動人群。

TEXAPORE是德國狼爪自行開發(fā)專利布料，是公認(rèn)品質(zhì)最好的100%防水、透氣的高功能布料品牌之一。其神奇的地方在于

TEXAPORE布料以特選布料使用TEXAPOREO2層壓制品技術(shù)。此防水透氣薄膜是由獨特之聚合物所組成的復(fù)合材料。所以人體的氣可輕易通過薄膜蒸發(fā)，使身體保持干爽舒適。其服裝及裝備的制作材料正適合我國北方大部分地區(qū)的地質(zhì)氣候特點。此點和一些主要針對溫?zé)釒敉膺\動產(chǎn)品形成差異化。定位圖解析－選位二，選位－－各個屬性定位的原因定位圖解析－選位172.利益定位－非凡的穿著體驗，出色的產(chǎn)品功能JackWolfskin在國內(nèi)已經(jīng)擁有很高的美譽,戶外愛好者稱我們?yōu)椤袄亲Α被蛘摺帮w狼”他們對產(chǎn)品非常認(rèn)可,認(rèn)為其具備技術(shù)功能創(chuàng)新，款式時尚，穿著舒適等顯著特點。從郊游遠(yuǎn)足到攀登高山無一不能。JackWolfskin的旅行產(chǎn)品適用于長途和短途，集時尚、功能、便捷于一體。有專業(yè)的御寒裝備，也有各式各樣的旅行箱包及配件產(chǎn)品。定位圖解析－選位2.利益定位－非凡的穿著體驗，出色的產(chǎn)品功能定位圖解析－選位18JACKWOLFSKIN的王牌面料產(chǎn)品系列。共同特點是100%防水和透氣性能。根據(jù)織物的不同織造方式以及不同的科技工藝形成其它各式功能以及舒適性。定位圖解析－選位利益定位JACKWOLFSKIN的王牌面料產(chǎn)品系列。共同特點是1019外部功能層科技可自由伸縮極強(qiáng)的透氣能力防潑水處理防風(fēng)保護(hù)（斯哆姆－洛克）（弗萊克斯－謝爾德）主要用于防風(fēng)風(fēng)衣、軟殼等主要用于軟殼等良好的抗風(fēng)性能極其透氣定位圖解析－選位利益定位外部功能層科技可自由伸縮（斯哆姆－洛克）（弗萊克斯－謝爾德）203.價值定位－－回歸真我，享受自然野性都市人的身體和心靈都已經(jīng)被禁固在鋼筋水泥筑成的“牢”中。尋找“真我，自由，本性”已經(jīng)成為都市人必須要做的事！戶外運動與休閑是人們回歸自然，享受自然的最佳途徑！JackWolfskin的戶外產(chǎn)品是追求戶外運動極致感受的必備法寶！定位圖解析－選位3.價值定位－－回歸真我，享受自然野性定位圖解析－選位21到位－－設(shè)立店面；產(chǎn)品選擇；營銷推廣設(shè)立店面：在內(nèi)蒙古各核心城市的重點商業(yè)區(qū)，設(shè)立品牌門店。（呼和浩特，包頭，鄂爾多斯等地已經(jīng)籌備設(shè)店）定位圖解析－到位到位－－設(shè)立店面；產(chǎn)品選擇；營銷推廣定位圖解析－到位22設(shè)立店面：在各核心商廈品牌區(qū)，設(shè)立專營店。（維多利商廈4樓，維多利購物中心5樓已經(jīng)設(shè)店，4月底全部開業(yè)，包頭店將于9月營業(yè)，鄂爾多斯店正在接洽中）定位圖解析－到位設(shè)立店面：在各核心商廈品牌區(qū)，設(shè)立專營店。定位圖解析－到位23產(chǎn)品選擇在JackWolfskin的全線產(chǎn)品中，準(zhǔn)確選擇適合內(nèi)蒙古地區(qū)市場的產(chǎn)品，主要選擇因素如：周邊戶外運動環(huán)境；氣候因素；地區(qū)居民購買力等。營銷推廣選用廣泛的營銷組合方式，如利用媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳，賣場促銷活動，冠名贊助體育賽事等方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣。定位圖解析－到位戶外媒體停車場雪道雪板區(qū)更衣柜門LOGO貼產(chǎn)品選擇定位圖解析－到位戶外媒體停車場24定位圖解析－到位

2009年贊助了以下足球俱樂部：沃爾夫斯堡、云達(dá)不萊梅、門興格拉德巴赫、波鴻、漢莎羅斯托克、漢堡贊助德國足球甲級聯(lián)賽定位圖解析－到位

2009年贊助了以下足球俱樂部：贊助德國足25關(guān)鍵流程－－采購，銷售，服務(wù)成功的采購是我們實現(xiàn)“產(chǎn)品適銷對路，占領(lǐng)市場”目標(biāo)的必要前提，也是降低庫存成本和管理成本的必要前提。出色的銷售活動是拉動產(chǎn)品銷售業(yè)績，實現(xiàn)產(chǎn)品市場占有率增長的必要條件，也是實現(xiàn)銷售利潤的最直接手段！系統(tǒng)完善的服務(wù)，包括售前，售中，售后服務(wù)，是讓消費者“了解品牌特點，接受產(chǎn)品價值，融入品牌文化，成為品牌擁躉”的核心環(huán)節(jié)。定位圖解析－關(guān)鍵流程關(guān)鍵流程－－采購，銷售，服務(wù)定位圖解析－關(guān)鍵流程26綜上所述，通過對產(chǎn)品鉆石定位圖的應(yīng)用，我小組對德國頂級戶外運動品牌的產(chǎn)品進(jìn)行了定位分析，認(rèn)為該品牌在內(nèi)蒙古市場有著較強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力和可操作性，有理由成為內(nèi)蒙古地區(qū)戶外運動品牌的領(lǐng)導(dǎo)者之一。結(jié)語結(jié)語27組長：娜X資料收集：王X勇、梁X、王X偉、王X宇、娜XPPT制作：季X龍演講人：王X勇案例來源：內(nèi)蒙古沙洲戶外特別致謝：黃小葵老師小組成員名單組長：娜X小組成員名單28THEEND謝謝戶外運動品牌“狼爪”的定位課件29戶外運動品牌

的產(chǎn)品定位－－針對內(nèi)蒙古市場的產(chǎn)品鉆石定位圖解析內(nèi)蒙古大學(xué)MBA2009級C班第二小組（焦點FOCUS小組）合作完成戶外運動品牌

302007年度活躍在中國市場的境外戶外品牌總數(shù)為135個，相對于2006年度的109個，增長比率為24%。而2008年這一數(shù)值增加到了150個以上，2009年增加到165個以上。在2007年的135個品牌中，鞋類品牌由16個增加到28個，增長比率為175%。歐洲品牌數(shù)量為75個，占據(jù)境外品牌總數(shù)的55%；北美洲主要為美國和加拿大，其中美國品牌數(shù)量為43個，加拿大為4個；除中國內(nèi)陸外，亞洲品牌數(shù)量為13個；南美洲只有智利一個品牌（Doite）。

戶外運動產(chǎn)業(yè)的行業(yè)背景2007年度活躍在中國市場的境外戶外品牌總數(shù)為135個，相對31中國有著令全世界心動的消費人群。根據(jù)第五次人口普查統(tǒng)計，中國生活在大城市的市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口為1.15億，其中年齡在15-40歲之間的人群約占總數(shù)的40%，即4600萬。巨大的人口基數(shù)預(yù)示著龐大的戶外運動的市場。同時，中國有著豐富的自然旅游資源，從平原到山地，從森林到沙漠，從雪山到湖泊，各式各樣的戶外運動資源可以利用和開發(fā)，這是中國戶外運動發(fā)展絕佳的先天基礎(chǔ)。中國戶外用品市場在2008年受金融危機(jī)影響有限，戶外用品市場增長趨勢強(qiáng)勁；品牌之間競爭加劇，大品牌市場占有率逐步擴(kuò)大。戶外運動產(chǎn)業(yè)的行業(yè)背景中國有著令全世界心動的消費人群。根據(jù)第五次人口普查統(tǒng)計，中國32品牌介紹－－狼爪品牌介紹－－狼爪33自1981年，JackWolfskin就開始為戶外運動、休閑和旅行生產(chǎn)專業(yè)的服裝，器具配件和鞋品。產(chǎn)品以其獨特的設(shè)計、上乘的品質(zhì)，享譽歐洲。JackWolfskin總公司位于德國伊德斯坦因，是歐洲戶外用品市場上的主要品牌，和德國運動用品零售行業(yè)最大的經(jīng)銷商。JackWolfskin足跡遍布德國、瑞士、奧地利、英國、比利時、挪威、瑞典、丹麥、冰島，東歐國家，以及日本和韓國。JackWolfskin以專業(yè)的產(chǎn)品和成功的品牌形象受到了國際上廣大戶外愛好者的青睞。品牌介紹自1981年，JackWolfskin就開始為戶外運動、休34多年前,幾個戶外狂熱的愛好者,從歐洲遠(yuǎn)行加拿大的酷寒之地。燃起篝火扎營,聽到遠(yuǎn)處野狼的嚎叫,喝著熱咖啡，大家談起了杰克.倫敦的名著---《野性的呼喚》.不久,幾個朋友回到德國,JackWolfskin誕生了.品牌名稱的由來多年前,幾個戶外狂熱的愛好者,從歐洲遠(yuǎn)行加拿大的酷寒之地351981在德國法蘭克福創(chuàng)立開始為戶外運動生產(chǎn)設(shè)計產(chǎn)品1983品牌名成立并注冊1989開始拓展日本市場1995澳大利亞第一家專賣店開張1997總部移至德國陶努斯地區(qū)的伊德斯坦因2000瑞士第一家JackWolfskin專賣店開張2001“AthomeOutdoors”成為全世界使用的口號2003比利時第一家JackWolfskin專賣店開張芬蘭第一家JackWolfskin專賣店開張英國第一家JackWolfskin專賣店開張參與創(chuàng)立EOG歐洲戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會2007中國第一家專賣店開張2008占地3000m2的總部科技研發(fā)中心建造完成品牌大事記1981在德國法蘭克福創(chuàng)立開始為戶外運動生產(chǎn)設(shè)計產(chǎn)品品牌36品牌定位專業(yè)-------------------------------------------------------休閑價格帶低-------------------------------高品牌定位專業(yè)------------------------37我們的產(chǎn)品－－服裝我們的產(chǎn)品－－服裝38我們的產(chǎn)品－－鞋我們的產(chǎn)品－－鞋39我們的產(chǎn)品－－戶外裝備我們的產(chǎn)品－－戶外裝備40我們的產(chǎn)品－－背包我們的產(chǎn)品－－背包41品牌箴言－－ATHOMEOUTDOORS全球通用：ATHOMEOUTDOORS中文含義：居家般舒適的戶外體驗產(chǎn)品理念：戶外運動應(yīng)該充滿樂趣品牌箴言－－ATHOMEOUTDOORS全球通用：AT42產(chǎn)品在內(nèi)蒙古市場的鉆石定位圖人力資本——信息資本——組織資本關(guān)鍵流程第一步找位確定目標(biāo)市場城市中渴望自然的人群第二步選位利益定位非凡的穿著體驗出色的產(chǎn)品功能第三步到位產(chǎn)品選擇；設(shè)立店面；營銷推廣屬性定位適合中國北方戶外活動的最佳材質(zhì)價值定位回歸真我享受自然野性4要素4要素4要素4要素4要素產(chǎn)品價格分銷溝通流程保障第二步選位第二步選位采購，銷售，服務(wù)產(chǎn)品在內(nèi)蒙古市場的鉆石定位圖人力資本——信息資本——組織資本43一、找位－－確定目標(biāo)市場“城市中渴望自然的人群”1,人口因素2008年末全區(qū)常住人口2413.73萬人，城市人口約1100萬，其中年齡在25-45歲之間的人群約占總數(shù)的50%即550萬。龐大的人口基數(shù)，形成了巨大的自然市場。2.產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀2009年全國戶外運動產(chǎn)品銷售額增長40%，內(nèi)蒙古地區(qū)市場增長45%。增長前景與市場成熟度與日俱增。2009年Jackwolfskin在中國區(qū)開業(yè)50家店，其中40％(主要集中在北方區(qū)店面)的店面，開業(yè)當(dāng)月營業(yè)額超過市場主要競爭對手“TheNorthFace”。良好的市場反應(yīng)表明該品牌的市場認(rèn)可度。定位圖解析－找位一、找位－－確定目標(biāo)市場“城市中渴望自然的人群”定位圖解析－443.環(huán)境要素自然環(huán)境：全區(qū)以高原為主，多數(shù)地區(qū)在海拔1000米以上，四季分明，夏短冬長，較為干冷。非常適合戶外運動的開展。社會環(huán)境：伴隨著自治區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市生活壓力激增、居住環(huán)境滯后、收入增加、汽車保有量快速增長等因素構(gòu)成了戶外運動興起的助推器4.文化要素內(nèi)蒙古區(qū)域文化是崇尚自然與本性回歸的“狼文化”，而JackWolfskin（狼爪）的品牌文化正是“野性的呼喚”?；谝陨系母鱾€要素，我們認(rèn)為將“狼爪”這一品牌的戶外產(chǎn)品引入內(nèi)蒙古，確定以“城市中渴望自然的人群”為目標(biāo)市場，是具備充分的成功要素的。定位圖解析－找位3.環(huán)境要素定位圖解析－找位45二，選位－－各個屬性定位的原因1.屬性定位－適合中國北方地區(qū)戶外運動的最佳服裝材質(zhì)狼爪產(chǎn)品源自于德國，其主要設(shè)計理念和生產(chǎn)工藝是針對歐美地區(qū)等中高寒地帶的戶外運動人群。

TEXAPORE是德國狼爪自行開發(fā)專利布料，是公認(rèn)品質(zhì)最好的100%防水、透氣的高功能布料品牌之一。其神奇的地方在于

TEXAPORE布料以特選布料使用TEXAPOREO2層壓制品技術(shù)。此防水透氣薄膜是由獨特之聚合物所組成的復(fù)合材料。所以人體的氣可輕易通過薄膜蒸發(fā)，使身體保持干爽舒適。其服裝及裝備的制作材料正適合我國北方大部分地區(qū)的地質(zhì)氣候特點。此點和一些主要針對溫?zé)釒敉膺\動產(chǎn)品形成差異化。定位圖解析－選位二，選位－－各個屬性定位的原因定位圖解析－選位462.利益定位－非凡的穿著體驗，出色的產(chǎn)品功能JackWolfskin在國內(nèi)已經(jīng)擁有很高的美譽,戶外愛好者稱我們?yōu)椤袄亲Α被蛘摺帮w狼”他們對產(chǎn)品非常認(rèn)可,認(rèn)為其具備技術(shù)功能創(chuàng)新，款式時尚，穿著舒適等顯著特點。從郊游遠(yuǎn)足到攀登高山無一不能。JackWolfskin的旅行產(chǎn)品適用于長途和短途，集時尚、功能、便捷于一體。有專業(yè)的御寒裝備，也有各式各樣的旅行箱包及配件產(chǎn)品。定位圖解析－選位2.利益定位－非凡的穿著體驗，出色的產(chǎn)品功能定位圖解析－選位47JACKWOLFSKIN的王牌面料產(chǎn)品系列。共同特點是100%防水和透氣性能。根據(jù)織物的不同織造方式以及不同的科技工藝形成其它各式功能以及舒適性。定位圖解析－選位利益定位JACKWOLFSKIN的王牌面料產(chǎn)品系列。共同特點是1048外部功能層科技可自由伸縮極強(qiáng)的透氣能力防潑水處理防風(fēng)保護(hù)（斯哆姆－洛克）（弗萊克斯－謝爾德）主要用于防風(fēng)風(fēng)衣、軟殼等主要用于軟殼等良好的抗風(fēng)性能極其透氣定位圖解析－選位利益定位外部功能層科技可自由伸縮（斯哆姆－洛克）（弗萊克斯－謝爾德）493.價值定位－－回歸真我，享受自然野性都市人的身體和心靈都已經(jīng)被禁固在鋼筋水泥筑成的“牢”中。尋找“真我，自由，本性”已經(jīng)成為都市人必須要做的事！戶外運動與休閑是人們回歸自然，享受自然的最佳途徑！JackWolfskin的戶外產(chǎn)品是追求戶外運動極致感受的必備法寶！定位圖解析－選位3.價值定位－－回歸真我，享受自然野性定位圖解析－選位50到位－－設(shè)立店面；產(chǎn)品選擇；營銷推廣設(shè)立店面：在內(nèi)蒙古各核心城市的重點商業(yè)區(qū)，設(shè)立品牌門店。（呼和浩