第六章抽樣方法《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅第六章抽樣方法《市場調(diào)查理論與方法》

學習目的

1232《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅

4理解抽樣調(diào)查的含義、特點與作用，并掌握重點專用術(shù)語熟悉抽樣方案設計程序以及需要考慮的相關(guān)問題理解非概率抽樣的含義、優(yōu)缺點，并掌握其專門方法理解概率抽樣的含義、特點并掌握各種專門方法及適用場景

學習目的1232《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映第四節(jié)抽樣設計中需要考慮的幾個問題第三節(jié)概率抽樣技術(shù)第二節(jié)非概率抽樣技術(shù)第一節(jié)抽樣方法概述目錄CONTENTS3《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅第四節(jié)抽樣設計中需要考慮的幾個問題第三節(jié)概率抽樣技術(shù)第一節(jié)抽樣方法概述一二

4《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅抽樣調(diào)查的含義一抽樣調(diào)查的特點與作用抽樣方案設計程序抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語二三四CH6-1抽樣方法概述第一節(jié)抽樣方法概述一二4《市場調(diào)查理論與方法抽樣調(diào)查

按照一定程序，從所研究對象的總體中抽取一部分總體單元（樣本），對其特征進行調(diào)查和觀察，并在一定的條件下，運用數(shù)理統(tǒng)計的原理和方法對總體的數(shù)量特征進行估計與推斷的方法技術(shù)。一、抽樣調(diào)查的含義5概率抽樣

遵循隨機原則從總體中抽取部分作為樣本進行觀察非概率抽樣

依據(jù)主觀的（非隨機的）判斷或從方便出發(fā)從總體中抽選樣本的方法CH6-1抽樣方法概述抽樣調(diào)查按照一定程序，從所研究對象的總體中抽取

二、抽樣調(diào)查的特點與作用6（一）抽樣調(diào)查的特點與全面調(diào)查相比，樣本量大大減少，從而可以顯著地節(jié)約人力、物力和財力對總體中的少量單位進行調(diào)查，所以能夠比較快地得到調(diào)查結(jié)果調(diào)查部分總體單位，數(shù)目較小，參加調(diào)查的人員較精干，登記性調(diào)查誤差較小良好的經(jīng)濟性較高的時效性較高的準確性CH6-1抽樣方法概述

二、抽樣調(diào)查的特點與作用6（一）抽樣調(diào)查的特點與全面調(diào)查相

二、抽樣調(diào)查的特點與作用7抽樣調(diào)查的功能適用于不可能或不必要進行全面調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象的調(diào)查適用于少而精的調(diào)查適用于連續(xù)不斷的觀察適用于對全面調(diào)查進行驗證適用于統(tǒng)計過程控制（二）抽樣調(diào)查的作用CH6-1抽樣方法概述

二、抽樣調(diào)查的特點與作用7抽樣調(diào)查的功能適用于不可能或不必總體與樣本三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語8樣本：抽樣時按照抽樣的規(guī)則所抽中的那部分單元所組成的集合；單元數(shù)稱為樣本量，它是決定抽樣誤差大小的重要因素總體：所要研究對象的全體，由研究對象中的元素組成分為有限總體和無限總體

有限相互不獨立；例外

無限相互獨立放回總量大，樣本單元數(shù)比例較小CH6-1抽樣方法概述總體與樣本三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語8樣本：抽樣時按照抽樣的參數(shù)：描述總體的特征，通常參數(shù)有總體平均數(shù)、總體總量、

總體比例等；總體參數(shù)客觀存在，但卻未知，需要通過

調(diào)查來獲得。三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語9

CH6-1抽樣方法概述參數(shù)：描述總體的特征，通常參數(shù)有總體平均數(shù)、總體總量、三、三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語10參數(shù)估計量估計公式估計量：樣本觀察值的函數(shù)，用它來對總體參數(shù)進行估計估計值：根據(jù)具體樣本所計算的結(jié)果稱為估計值，根據(jù)估計值

來對總體參數(shù)進行估計（點估計）CH6-1抽樣方法概述三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語10參數(shù)估計量估計公式估計量：樣本抽選概率：

一定的抽樣方式下有多少不同的樣本可以抽取，某

個具體樣本被抽中的概率。

某個總體單元被選入樣本的概率。抽樣比：樣本量n與總體N之間的比率，其倒數(shù)為擴張系數(shù)或權(quán)數(shù)三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語11假設有一個總體，N=5（A,B,C,D,E）,從中抽取樣本n=2，則每個樣本被抽中的概率是1/10，而總體單元入樣的次數(shù)是4次，因此入樣概率為4/10=2/5，與抽樣比一致。兩重含義CH6-1抽樣方法概述抽選概率：三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語11假設有一個總體，N三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語12CH6-1抽樣方法概述抽樣分布：樣本估計量的分布，每一個樣本可以計算一個估

計值，這些估計值就會形成一個分布，即抽樣分布抽樣誤差：抽樣調(diào)查中由于樣本代表性引起的樣本估計值與待

估的參數(shù)真值之間存在的誤差抽樣方差：估計量的方差稱為抽樣方差。它表示該抽樣方案抽

樣結(jié)果的離差大小，平方根稱為抽樣標準誤差三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語12CH6-1抽樣方法概述抽樣分抽樣框：提供給抽樣用的所有調(diào)查單位的詳細名單三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語13識別資料：幫助識別抽樣框中每個單元的項目，如姓名、地址、身份證號聯(lián)系資料：調(diào)查時用來確定總體單元所在位置的項目，例如通信地址或聯(lián)

系電話輔助資料：用來分類與維護的資料信息。如果調(diào)查的單元是“個人”，則

其性別、年齡和文化程度等都是輔助資料抽樣單元：總體分層的條件下，每層有限個且互不重迭又窮盡

的每個部分，例如，在全國居民生活狀況調(diào)查中，

各省就是一級單元。抽樣框內(nèi)容CH6-1抽樣方法概述抽樣框：提供給抽樣用的所有調(diào)查單位的詳細名單三、抽樣調(diào)查精確性：抽樣中若反復抽樣其結(jié)果的差別大小，差別越小精確

性越高，反映了估計量抽樣誤差或抽樣方差的大小精度：相對概念，主要指標有相對標準誤和相對方差

三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語14

CH6-1抽樣方法概述精確性：抽樣中若反復抽樣其結(jié)果的差別大小，差別越小精確三、抽樣效率：兩個抽樣方案在樣本量相同情況下的抽樣方差之比，

抽樣方差小的估計量效率比較高三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語15一個好的抽樣方案要求在固定的費用下使抽樣方差盡可能小，或者在滿足規(guī)定的誤差限內(nèi)使費用最省。設計效應：衡量抽樣設計方案好壞的一個評價指標，最常用的

一個指標由美國統(tǒng)計學家Kish提出：

CH6-1抽樣方法概述簡單隨機抽樣設計設計效應=1分層抽樣設計效應

1

整群抽樣和多階段抽樣設計效應1

抽樣效率：兩個抽樣方案在樣本量相同情況下的抽樣方差之比，三四、抽樣方案設計程序16抽樣方案設計：從總體抽取樣本資料以前，預先確定抽樣程序和

方案，在保證所抽選的樣本對總體有充分代表性

的前提下，力求取得經(jīng)濟、有效的結(jié)果。CH6-1抽樣方法概述定義總體及抽樣單位確定抽樣框選擇抽樣技術(shù)確定必要樣本量確定總體目標量估算方法四、抽樣方案設計程序16抽樣方案設計：從總體抽取樣本資料以第二節(jié)非概率抽樣技術(shù)一非概率抽樣及其優(yōu)缺點二非概率抽樣方法17《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅CH6-2非概率抽樣技術(shù)第二節(jié)非概率抽樣技術(shù)一非概率抽樣及其優(yōu)缺點二非概率抽樣方法一、非概率抽樣及其優(yōu)缺點18（一）非概率抽樣的含義沒有嚴格的定義，它有許多不同的抽樣方法，它們的一個共同特點是用一種主觀的（非隨機的）方法從總體中抽選單元。主要用于如下研究：用來形成一種想法；作為設計開發(fā)概率抽樣調(diào)查的初始步驟；在后續(xù)步驟中幫助理解概率抽樣調(diào)查結(jié)果。

CH6-2非概率抽樣技術(shù)一、非概率抽樣及其優(yōu)缺點18（一）非概率抽樣的含義沒有嚴格一、非概率抽樣及其優(yōu)缺點19（二）非概率抽樣的優(yōu)缺點

優(yōu)點：

快速簡便

費用相對較低

不需要任何抽樣框

對探索性研究和調(diào)查的設計開發(fā)很有用缺點：為了對總體進行推斷，需要對樣本的代表性做很強的假定由于不可能確定總體單元的入樣概率，故不可能得到可靠的估計值以及抽樣誤差的估計值CH6-2非概率抽樣技術(shù)一、非概率抽樣及其優(yōu)缺點19（二）非概率抽樣的優(yōu)缺點優(yōu)點二、非概率抽樣方法20（一）方便抽樣假定：總體同質(zhì)含義：又稱偶遇抽樣，其樣本單元的抽選以調(diào)查員方

便的方式進行，幾乎沒有或完全沒有計劃。優(yōu)點：省時、省力，節(jié)約費用。

缺點：容易受到調(diào)查員的傾向性影響，且抽樣偏差大。

CH6-2非概率抽樣技術(shù)二、非概率抽樣方法20（一）方便抽樣假定：總體同質(zhì)CH6-二、非概率抽樣方法21（二）志愿者抽樣含義：指被調(diào)查者都是志愿者的一種抽樣方法適用場景：醫(yī)學研究中的志愿者招聘電視主持人邀請聽眾或觀眾打電話發(fā)表意見缺點：存在選擇性偏差

CH6-2非概率抽樣技術(shù)二、非概率抽樣方法21（二）志愿者抽樣含義：指被調(diào)查者都是二、非概率抽樣方法22（三）判斷抽樣含義：依據(jù)研究者的主觀意愿、經(jīng)驗和知識，從總體中

選擇具有典型代表性的樣本作為調(diào)查對象的一種

抽樣方法適用場景：探索性研究缺點：誤差大小很大程度上依賴于研究者對調(diào)查對象的

了解程度、判斷水平以及對結(jié)果的解釋CH6-2非概率抽樣技術(shù)二、非概率抽樣方法22（三）判斷抽樣含義：依據(jù)研究者的主觀二、非概率抽樣方法23（四）配額抽樣含義：將總體中的所有單位按一定的標志分為若干類（組），然后在

每個類（組）中用方便抽樣或判斷抽樣的方法選取樣本單位獨立控制：根據(jù)調(diào)查總體不同特性，對具有某個特性的調(diào)查樣本分別規(guī)定單獨分配數(shù)額，不規(guī)定必須同時具有兩種或兩種以上特性的樣本數(shù)額交叉控制：對調(diào)查對象的特性樣本數(shù)額進行交叉分配，即復合分組，對每一個控制特性所需分配的樣本數(shù)都做了具體規(guī)定，調(diào)查員必須按規(guī)定在總體中抽取調(diào)查單位按配額要求CH6-2非概率抽樣技術(shù)二、非概率抽樣方法23（四）配額抽樣含義：將總體中的所有單二、非概率抽樣方法24（五）滾雪球抽樣含義：從一個已知屬于目標總體對象的名單開始，訪問、

詢問他們所知道的該群體中其他人的姓名，再通

過這些人接觸更多其余的人，直到?jīng)]有新的對象

出現(xiàn)為止，或者滿足所需要的樣本量為止適用場景：特征稀少、小的、特殊總體CH6-2非概率抽樣技術(shù)二、非概率抽樣方法24（五）滾雪球抽樣含義：從一個已知屬于第三節(jié)概率抽樣技術(shù)一概率抽樣及其優(yōu)缺點二概率抽樣方法25《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅第三節(jié)概率抽樣技術(shù)一概率抽樣及其優(yōu)缺點二概率抽樣方法25《一、概率抽樣及其優(yōu)缺點26（一）抽樣概率的含義含義：遵循隨機原則從總體中抽選單元組成樣本進行調(diào)

查的方法基本準則：樣本單元是按隨機原則抽取

調(diào)查總體中的每一個單元都有一定的概率被抽中

CH6-3概率抽樣技術(shù)一、概率抽樣及其優(yōu)缺點26（一）抽樣概率的含義含義：遵循隨一、概率抽樣及其優(yōu)缺點27（二）抽樣概率的優(yōu)缺點優(yōu)點：能得到總體的可靠估計值并能計算每個估計值的抽樣誤差，因而能對總體進行推斷缺點：與非概率抽樣相比，概率抽樣比較復雜、費時，通常也更費錢CH6-3概率抽樣技術(shù)一、概率抽樣及其優(yōu)缺點27（二）抽樣概率的優(yōu)缺點優(yōu)點：能得二、概率抽樣方法28（一）簡單隨機抽樣含義：又稱純隨機抽樣，它是最基本的抽樣方式，分為有放回的抽樣和無放回的抽樣

CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法28（一）簡單隨機抽樣含義：又稱純隨機抽樣二、概率抽樣方法29簡單隨機抽樣抽取方法抓鬮或抽簽、投擲硬幣隨機數(shù)表

75-7980-8485-8990-9495-99008284804190965799046429065019662143918018968399151141026189127101378550623533316035979832803677081529728612049433534936025668097208188CH6-3概率抽樣技術(shù)如表所示的隨機數(shù)表法假定第01行和第85-88列被選為起始點，順著這個起始點按列方向向下。二、概率抽樣方法29簡單隨機抽樣抓鬮或抽簽、投擲硬幣隨機數(shù)二、概率抽樣方法30簡單隨機抽樣的優(yōu)缺點簡單直觀抽樣框不需要其他（輔助）信息就能進行抽樣可以利用標準的現(xiàn)成公式估計的統(tǒng)計效率較其他利用輔助信息的抽樣設計要低費用較高抽出的樣本有可能不能很好地代表總體隨機數(shù)表抽選一個大樣本時單調(diào)又費時CH6-3概率抽樣技術(shù)優(yōu)點缺點二、概率抽樣方法30簡單隨機抽樣的優(yōu)缺點簡單直觀估計的統(tǒng)計二、概率抽樣方法31（二）系統(tǒng)抽樣含義：將研究總體按一定的標志排序后，每隔一定的間隔抽取一個單元直至抽到所需樣本量的抽樣方法

樣本抽取方法CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法31（二）系統(tǒng)抽樣含義：將研究總體按一定的二、概率抽樣方法32系統(tǒng)抽樣樣本抽取問題：n不能被N整除解決方法k取與其最接近的整數(shù)，而如果這樣做，實際抽到的樣本大小就會不一樣使用圓形系統(tǒng)抽樣法：把總體單元假想排列在一個圓上，并采用模余數(shù)法

CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法32系統(tǒng)抽樣樣本抽取問題：n不能被N整除解二、概率抽樣方法33不同的系統(tǒng)抽樣中對稱等距抽取樣本：塞蒂方法與辛方法比較CH6-3概率抽樣技術(shù)舉例說明二、概率抽樣方法33不同的系統(tǒng)抽樣中對稱等距抽取樣本：塞蒂二、概率抽樣方法34系統(tǒng)抽樣的優(yōu)缺點優(yōu)點：沒有抽樣框時，可以構(gòu)造一個概念抽樣框；不需要輔助的抽樣框信息；系統(tǒng)抽樣樣本的分布比較好；有較好的理論支持，估計值容易計算；只需要一個隨機起點

缺點：抽樣間隔正好碰上總體變化的某種未知周期性，形成系統(tǒng)偏誤；不使用抽樣框中的輔助信息，抽樣策略的效率不高；不能預先知道最終樣本量；系統(tǒng)抽樣的抽樣方差有偏；當總體大小不能被樣本量整除時需要選用合適的方法。

CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法34系統(tǒng)抽樣的優(yōu)缺點優(yōu)點：沒有抽樣框時，可二、概率抽樣方法35（三）PPS：與單元大小成比例的概率抽樣以抽選農(nóng)場的例子來說明：一個面積為200公頃的農(nóng)場被抽入樣本的概率，是面積為100公頃農(nóng)場的兩倍?，F(xiàn)假定一個總體有六個農(nóng)場，我們要估計這個農(nóng)場總體的總支出。

變異性比簡單隨機抽樣要小得多，與實際的支出額947300元都比較接近CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法35（三）PPS：與單元大小成比例的概率抽二、概率抽樣方法36PPS抽樣的方法（1）隨機放回的PPS抽樣，接上例，如表所示：由于是有放回的，因此規(guī)模較大的單元，就有可能再次被抽中，該單元入樣概率會增加，影響估計的結(jié)果。

CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法36PPS抽樣的方法（1）隨機放回的PPS二、概率抽樣方法37PPS抽樣的方法（2）系統(tǒng)PPS抽樣方法在總體單元按一定順序排列的基礎上，先將單元的規(guī)模大小進行累計，對總體中每個單元確定與它相對應的代碼范圍計算一個抽樣間隔k。設累計的規(guī)模大小為M，將累計的規(guī)模大小除以樣本量n，則抽樣間隔k=M/n。然后在1到k的范圍內(nèi)抽取一個隨機數(shù)r，則與代碼r，r+k，r+2k，.，，，r+(n-l)k所在范圍相對應的單元入樣CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法37PPS抽樣的方法（2）系統(tǒng)PPS抽樣方二、概率抽樣方法38PPS抽樣的方法CH6-3概率抽樣技術(shù)（3）隨機系統(tǒng)抽樣法：名錄在系統(tǒng)抽樣前要進行隨機排序大于抽樣間隔的單元有重復被抽中的可能估計值抽樣方差估計比較困難可能出現(xiàn)的問題解決的方案大單元單設一層獨立進行抽樣二、概率抽樣方法38PPS抽樣的方法CH6-3概率抽樣技二、概率抽樣方法39PPS抽樣的優(yōu)缺點優(yōu)點：使用了輔助信息，從而提高了抽樣效率，與簡單隨機抽樣相比能顯

著地減少抽樣誤差

缺點：成本高，更復雜要求高質(zhì)量的、能使用大小度量的輔助信息對每一個總體與主要調(diào)查變量要求較多，適用范圍較窄

與大小變量不相關(guān)的調(diào)查變量，會降低抽樣效率

估計量抽樣方差的計算比較復雜

單元大小度量不準確或不穩(wěn)定時不適用CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法39PPS抽樣的優(yōu)缺點優(yōu)點：使用了輔助信息二、概率抽樣方法40（四）分層抽樣：在抽樣之前將總體分為同質(zhì)的、互不重疊的若干子總體，然后

在每一個層中獨立地抽取樣本優(yōu)點：提高對總體估計值的精度

保證樣本對被定義為層的那些子總體的代表性

操作與管理方便

能避免得到一個“差的”樣本

不同的層中可以使用不同的抽樣框和不同的抽樣方法缺點：抽樣框中的所有單元，必須有高質(zhì)量的、能用于分層的輔助變量

對抽樣框的要求更高，需要更多的費用

調(diào)查變量與分層變量不相關(guān)時抽樣效率低

估計值的計算比較復雜CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法40（四）分層抽樣：在抽樣之前將總體分為同二、概率抽樣方法41（五）整群抽樣將總體劃分為若干群抽選群的樣本調(diào)查樣本群中的所有單元注：群內(nèi)單元可以相等，

也可以不等

“群”大致可分為兩

類：一類是根據(jù)行政、

地域及其他自然形成

的群體，而另一類群

是一個連續(xù)總體CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法41（五）整群抽樣將總體劃分為若干群抽選群二、概率抽樣方法42整群抽樣優(yōu)缺點優(yōu)點：費用較低；

創(chuàng)建自然形成群的名錄較容易；

一定條件下有較高的抽樣效率。缺點：通常無法提前知道調(diào)查總樣本量；

群內(nèi)單元有趨同性，則整群抽樣的統(tǒng)計效率降低；

調(diào)查的組織比其他方法復雜；

方差估計往往比簡單隨機抽樣更為復雜CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法42整群抽樣優(yōu)缺點優(yōu)點：費用較低；缺點：通二、概率抽樣方法43（六）多階段抽樣含義：用兩個或更多個連續(xù)的階段抽取樣本的過程CH6-3概率抽樣技術(shù)多階段抽樣方法常見的多階段抽樣是二階段抽樣，常與地域框結(jié)合階數(shù)的選擇：階數(shù)越多，設計就越復雜，估計也更復雜多階段中的抽樣方法選擇靈活：對某個第一階段抽樣中的初級抽樣單元，第二階段可采用簡單隨機抽樣，也可采用pps抽樣二、概率抽樣方法43（六）多階段抽樣含義：用兩個或更多個連二、概率抽樣方法44多階段抽樣優(yōu)缺點優(yōu)點：以調(diào)查變量衡量的群特征差異不大時，效率相對較高；

采用面訪調(diào)查的時間和費用都大為降低；

不需要有整個總體的名錄框。缺點：沒有簡單隨機抽樣的效率高；

通常不能提前知道多階段抽樣的樣本量；

與單階段整群抽樣相比，調(diào)查組織較為復雜；

估計值與抽樣方差的計算較為復雜CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法44多階段抽樣優(yōu)缺點優(yōu)點：以調(diào)查變量衡量的二、概率抽樣方法45（七）多相抽樣優(yōu)點：顯著提高估計值精度；

能用來獲得抽樣框中所沒有的輔助信息；

適用于某些調(diào)查指標的數(shù)據(jù)收集費用特別高，或會給被調(diào)查者帶

來較重負擔的情況缺點：一般得到整個調(diào)查結(jié)果的時間比單相調(diào)查的時間要長；

所需費用比一相調(diào)查要多；

調(diào)查的組織比較復雜；

估計值和抽樣誤差的計算會相當復雜CH6-3概率抽樣技術(shù)在同一抽樣框中，先抽一個含有很多單元的大樣本，收集基本的信息，然后在這個大樣本中抽一個子樣本，收集更詳細信息的方法二、概率抽樣方法45（七）多相抽樣優(yōu)點：顯著提高估計值精度46《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅第四節(jié)抽樣設計中需要考慮的幾個問題一二

概率抽樣與非概率抽樣的選擇

一概率抽樣中合理抽樣方法的選擇敏感性問題的抽樣設計重復性抽樣調(diào)查需要考慮的問題二三四46《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅第四節(jié)抽樣設計中一、概率抽樣與非概率抽樣的選擇47只是了解一些概況或者是正式調(diào)查前的預調(diào)查需要對總體進行推斷概率抽樣非概率抽樣CH6-4抽樣設計中需要考慮的幾個問題一、概率抽樣與非概率抽樣的選擇47只是了解一些概況或者是正二、考慮概率抽樣時需要合理選擇抽樣方法48結(jié)合抽樣框的情況和收集數(shù)據(jù)的方法來決定；是否要求對一個相當大的地理區(qū)域進行面訪；總體單元是否自然形成群體或是否有此類群體的名錄；是否具有輔助信息的抽樣框；是否需要作“域估計”，“域”能否在抽樣框中確定；如果抽樣框缺乏分層的信息也缺乏對總體單元進行篩選的輔助變量，而又打算分層，則考慮二相或多相抽樣；如果在搜集的信息中有部分信息收集起來費用比較高，可以考慮采用多相抽樣。選擇抽樣方法時需要考慮的問題CH6-4抽樣設計中需要考慮的幾個問題二、考慮概率抽樣時需要合理選擇抽樣方法48結(jié)合抽樣框的情三、重復性抽樣調(diào)查需要考慮的問題49核心問題：固定樣本連續(xù)調(diào)查與抽取一系列獨立的樣本調(diào)查的權(quán)衡

優(yōu)點：減少對變化估計的抽樣誤差；

能得到被調(diào)查者隨時間變化的信息；

能減少回答誤差；

費用會隨時間而減少缺點：估計與無回答的處理更復雜；需要在較長時間內(nèi)保證費用；

使樣本保持在長時間內(nèi)的代表性比較困難；

可能會增加回答誤差；回答負擔比較重；

組織工作比一次性調(diào)查復雜得多；

容易產(chǎn)生誘導性，并會造成某些概念上的模糊；

不得不繼續(xù)使用“差”的樣本CH6-4抽樣設計中需要考慮的幾個問題固定樣本連續(xù)調(diào)查三、重復性抽樣調(diào)查需要考慮的問題49核心問題：固定樣本連續(xù)四、敏感性問題的抽樣設計50隨機化的問答（沃納，1965）

提出無關(guān)的第二個問題，進行隨機化回答如何針對收入、吸毒、作弊等敏感性問題進行抽樣設計？

CH6-4抽樣設計中需要考慮的幾個問題兩種有效的處理方法四、敏感性問題的抽樣設計50隨機化的問答（沃納，1965

第六章小結(jié)51CH6本章小結(jié)抽樣方法抽樣方法的特點、作用、專用術(shù)語與程序非概率抽樣各種常用方法及其優(yōu)缺點概率抽樣常用方法及其優(yōu)缺點如何合理選擇抽樣方法重復與敏感性問題的抽樣設計

第六章小結(jié)51CH6本章小結(jié)抽樣方法抽樣方法的特點第六章課后作業(yè)與實訓《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅1.理解本章的基本概念2.思考并回答問題，檢驗學習目的3.組織課后實訓第六章課后作業(yè)與實訓《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅1第六章抽樣方法《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅第六章抽樣方法《市場調(diào)查理論與方法》

學習目的

12354《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅

4理解抽樣調(diào)查的含義、特點與作用，并掌握重點專用術(shù)語熟悉抽樣方案設計程序以及需要考慮的相關(guān)問題理解非概率抽樣的含義、優(yōu)缺點，并掌握其專門方法理解概率抽樣的含義、特點并掌握各種專門方法及適用場景

學習目的1232《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映第四節(jié)抽樣設計中需要考慮的幾個問題第三節(jié)概率抽樣技術(shù)第二節(jié)非概率抽樣技術(shù)第一節(jié)抽樣方法概述目錄CONTENTS55《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅第四節(jié)抽樣設計中需要考慮的幾個問題第三節(jié)概率抽樣技術(shù)第一節(jié)抽樣方法概述一二

56《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅抽樣調(diào)查的含義一抽樣調(diào)查的特點與作用抽樣方案設計程序抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語二三四CH6-1抽樣方法概述第一節(jié)抽樣方法概述一二4《市場調(diào)查理論與方法抽樣調(diào)查

按照一定程序，從所研究對象的總體中抽取一部分總體單元（樣本），對其特征進行調(diào)查和觀察，并在一定的條件下，運用數(shù)理統(tǒng)計的原理和方法對總體的數(shù)量特征進行估計與推斷的方法技術(shù)。一、抽樣調(diào)查的含義57概率抽樣

遵循隨機原則從總體中抽取部分作為樣本進行觀察非概率抽樣

依據(jù)主觀的（非隨機的）判斷或從方便出發(fā)從總體中抽選樣本的方法CH6-1抽樣方法概述抽樣調(diào)查按照一定程序，從所研究對象的總體中抽取

二、抽樣調(diào)查的特點與作用58（一）抽樣調(diào)查的特點與全面調(diào)查相比，樣本量大大減少，從而可以顯著地節(jié)約人力、物力和財力對總體中的少量單位進行調(diào)查，所以能夠比較快地得到調(diào)查結(jié)果調(diào)查部分總體單位，數(shù)目較小，參加調(diào)查的人員較精干，登記性調(diào)查誤差較小良好的經(jīng)濟性較高的時效性較高的準確性CH6-1抽樣方法概述

二、抽樣調(diào)查的特點與作用6（一）抽樣調(diào)查的特點與全面調(diào)查相

二、抽樣調(diào)查的特點與作用59抽樣調(diào)查的功能適用于不可能或不必要進行全面調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象的調(diào)查適用于少而精的調(diào)查適用于連續(xù)不斷的觀察適用于對全面調(diào)查進行驗證適用于統(tǒng)計過程控制（二）抽樣調(diào)查的作用CH6-1抽樣方法概述

二、抽樣調(diào)查的特點與作用7抽樣調(diào)查的功能適用于不可能或不必總體與樣本三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語60樣本：抽樣時按照抽樣的規(guī)則所抽中的那部分單元所組成的集合；單元數(shù)稱為樣本量，它是決定抽樣誤差大小的重要因素總體：所要研究對象的全體，由研究對象中的元素組成分為有限總體和無限總體

有限相互不獨立；例外

無限相互獨立放回總量大，樣本單元數(shù)比例較小CH6-1抽樣方法概述總體與樣本三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語8樣本：抽樣時按照抽樣的參數(shù)：描述總體的特征，通常參數(shù)有總體平均數(shù)、總體總量、

總體比例等；總體參數(shù)客觀存在，但卻未知，需要通過

調(diào)查來獲得。三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語61

CH6-1抽樣方法概述參數(shù)：描述總體的特征，通常參數(shù)有總體平均數(shù)、總體總量、三、三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語62參數(shù)估計量估計公式估計量：樣本觀察值的函數(shù)，用它來對總體參數(shù)進行估計估計值：根據(jù)具體樣本所計算的結(jié)果稱為估計值，根據(jù)估計值

來對總體參數(shù)進行估計（點估計）CH6-1抽樣方法概述三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語10參數(shù)估計量估計公式估計量：樣本抽選概率：

一定的抽樣方式下有多少不同的樣本可以抽取，某

個具體樣本被抽中的概率。

某個總體單元被選入樣本的概率。抽樣比：樣本量n與總體N之間的比率，其倒數(shù)為擴張系數(shù)或權(quán)數(shù)三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語63假設有一個總體，N=5（A,B,C,D,E）,從中抽取樣本n=2，則每個樣本被抽中的概率是1/10，而總體單元入樣的次數(shù)是4次，因此入樣概率為4/10=2/5，與抽樣比一致。兩重含義CH6-1抽樣方法概述抽選概率：三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語11假設有一個總體，N三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語64CH6-1抽樣方法概述抽樣分布：樣本估計量的分布，每一個樣本可以計算一個估

計值，這些估計值就會形成一個分布，即抽樣分布抽樣誤差：抽樣調(diào)查中由于樣本代表性引起的樣本估計值與待

估的參數(shù)真值之間存在的誤差抽樣方差：估計量的方差稱為抽樣方差。它表示該抽樣方案抽

樣結(jié)果的離差大小，平方根稱為抽樣標準誤差三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語12CH6-1抽樣方法概述抽樣分抽樣框：提供給抽樣用的所有調(diào)查單位的詳細名單三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語65識別資料：幫助識別抽樣框中每個單元的項目，如姓名、地址、身份證號聯(lián)系資料：調(diào)查時用來確定總體單元所在位置的項目，例如通信地址或聯(lián)

系電話輔助資料：用來分類與維護的資料信息。如果調(diào)查的單元是“個人”，則

其性別、年齡和文化程度等都是輔助資料抽樣單元：總體分層的條件下，每層有限個且互不重迭又窮盡

的每個部分，例如，在全國居民生活狀況調(diào)查中，

各省就是一級單元。抽樣框內(nèi)容CH6-1抽樣方法概述抽樣框：提供給抽樣用的所有調(diào)查單位的詳細名單三、抽樣調(diào)查精確性：抽樣中若反復抽樣其結(jié)果的差別大小，差別越小精確

性越高，反映了估計量抽樣誤差或抽樣方差的大小精度：相對概念，主要指標有相對標準誤和相對方差

三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語66

CH6-1抽樣方法概述精確性：抽樣中若反復抽樣其結(jié)果的差別大小，差別越小精確三、抽樣效率：兩個抽樣方案在樣本量相同情況下的抽樣方差之比，

抽樣方差小的估計量效率比較高三、抽樣調(diào)查中的專用術(shù)語67一個好的抽樣方案要求在固定的費用下使抽樣方差盡可能小，或者在滿足規(guī)定的誤差限內(nèi)使費用最省。設計效應：衡量抽樣設計方案好壞的一個評價指標，最常用的

一個指標由美國統(tǒng)計學家Kish提出：

CH6-1抽樣方法概述簡單隨機抽樣設計設計效應=1分層抽樣設計效應

1

整群抽樣和多階段抽樣設計效應1

抽樣效率：兩個抽樣方案在樣本量相同情況下的抽樣方差之比，三四、抽樣方案設計程序68抽樣方案設計：從總體抽取樣本資料以前，預先確定抽樣程序和

方案，在保證所抽選的樣本對總體有充分代表性

的前提下，力求取得經(jīng)濟、有效的結(jié)果。CH6-1抽樣方法概述定義總體及抽樣單位確定抽樣框選擇抽樣技術(shù)確定必要樣本量確定總體目標量估算方法四、抽樣方案設計程序16抽樣方案設計：從總體抽取樣本資料以第二節(jié)非概率抽樣技術(shù)一非概率抽樣及其優(yōu)缺點二非概率抽樣方法69《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅CH6-2非概率抽樣技術(shù)第二節(jié)非概率抽樣技術(shù)一非概率抽樣及其優(yōu)缺點二非概率抽樣方法一、非概率抽樣及其優(yōu)缺點70（一）非概率抽樣的含義沒有嚴格的定義，它有許多不同的抽樣方法，它們的一個共同特點是用一種主觀的（非隨機的）方法從總體中抽選單元。主要用于如下研究：用來形成一種想法；作為設計開發(fā)概率抽樣調(diào)查的初始步驟；在后續(xù)步驟中幫助理解概率抽樣調(diào)查結(jié)果。

CH6-2非概率抽樣技術(shù)一、非概率抽樣及其優(yōu)缺點18（一）非概率抽樣的含義沒有嚴格一、非概率抽樣及其優(yōu)缺點71（二）非概率抽樣的優(yōu)缺點

優(yōu)點：

快速簡便

費用相對較低

不需要任何抽樣框

對探索性研究和調(diào)查的設計開發(fā)很有用缺點：為了對總體進行推斷，需要對樣本的代表性做很強的假定由于不可能確定總體單元的入樣概率，故不可能得到可靠的估計值以及抽樣誤差的估計值CH6-2非概率抽樣技術(shù)一、非概率抽樣及其優(yōu)缺點19（二）非概率抽樣的優(yōu)缺點優(yōu)點二、非概率抽樣方法72（一）方便抽樣假定：總體同質(zhì)含義：又稱偶遇抽樣，其樣本單元的抽選以調(diào)查員方

便的方式進行，幾乎沒有或完全沒有計劃。優(yōu)點：省時、省力，節(jié)約費用。

缺點：容易受到調(diào)查員的傾向性影響，且抽樣偏差大。

CH6-2非概率抽樣技術(shù)二、非概率抽樣方法20（一）方便抽樣假定：總體同質(zhì)CH6-二、非概率抽樣方法73（二）志愿者抽樣含義：指被調(diào)查者都是志愿者的一種抽樣方法適用場景：醫(yī)學研究中的志愿者招聘電視主持人邀請聽眾或觀眾打電話發(fā)表意見缺點：存在選擇性偏差

CH6-2非概率抽樣技術(shù)二、非概率抽樣方法21（二）志愿者抽樣含義：指被調(diào)查者都是二、非概率抽樣方法74（三）判斷抽樣含義：依據(jù)研究者的主觀意愿、經(jīng)驗和知識，從總體中

選擇具有典型代表性的樣本作為調(diào)查對象的一種

抽樣方法適用場景：探索性研究缺點：誤差大小很大程度上依賴于研究者對調(diào)查對象的

了解程度、判斷水平以及對結(jié)果的解釋CH6-2非概率抽樣技術(shù)二、非概率抽樣方法22（三）判斷抽樣含義：依據(jù)研究者的主觀二、非概率抽樣方法75（四）配額抽樣含義：將總體中的所有單位按一定的標志分為若干類（組），然后在

每個類（組）中用方便抽樣或判斷抽樣的方法選取樣本單位獨立控制：根據(jù)調(diào)查總體不同特性，對具有某個特性的調(diào)查樣本分別規(guī)定單獨分配數(shù)額，不規(guī)定必須同時具有兩種或兩種以上特性的樣本數(shù)額交叉控制：對調(diào)查對象的特性樣本數(shù)額進行交叉分配，即復合分組，對每一個控制特性所需分配的樣本數(shù)都做了具體規(guī)定，調(diào)查員必須按規(guī)定在總體中抽取調(diào)查單位按配額要求CH6-2非概率抽樣技術(shù)二、非概率抽樣方法23（四）配額抽樣含義：將總體中的所有單二、非概率抽樣方法76（五）滾雪球抽樣含義：從一個已知屬于目標總體對象的名單開始，訪問、

詢問他們所知道的該群體中其他人的姓名，再通

過這些人接觸更多其余的人，直到?jīng)]有新的對象

出現(xiàn)為止，或者滿足所需要的樣本量為止適用場景：特征稀少、小的、特殊總體CH6-2非概率抽樣技術(shù)二、非概率抽樣方法24（五）滾雪球抽樣含義：從一個已知屬于第三節(jié)概率抽樣技術(shù)一概率抽樣及其優(yōu)缺點二概率抽樣方法77《市場調(diào)查理論與方法》主編：徐映梅第三節(jié)概率抽樣技術(shù)一概率抽樣及其優(yōu)缺點二概率抽樣方法25《一、概率抽樣及其優(yōu)缺點78（一）抽樣概率的含義含義：遵循隨機原則從總體中抽選單元組成樣本進行調(diào)

查的方法基本準則：樣本單元是按隨機原則抽取

調(diào)查總體中的每一個單元都有一定的概率被抽中

CH6-3概率抽樣技術(shù)一、概率抽樣及其優(yōu)缺點26（一）抽樣概率的含義含義：遵循隨一、概率抽樣及其優(yōu)缺點79（二）抽樣概率的優(yōu)缺點優(yōu)點：能得到總體的可靠估計值并能計算每個估計值的抽樣誤差，因而能對總體進行推斷缺點：與非概率抽樣相比，概率抽樣比較復雜、費時，通常也更費錢CH6-3概率抽樣技術(shù)一、概率抽樣及其優(yōu)缺點27（二）抽樣概率的優(yōu)缺點優(yōu)點：能得二、概率抽樣方法80（一）簡單隨機抽樣含義：又稱純隨機抽樣，它是最基本的抽樣方式，分為有放回的抽樣和無放回的抽樣

CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法28（一）簡單隨機抽樣含義：又稱純隨機抽樣二、概率抽樣方法81簡單隨機抽樣抽取方法抓鬮或抽簽、投擲硬幣隨機數(shù)表

75-7980-8485-8990-9495-99008284804190965799046429065019662143918018968399151141026189127101378550623533316035979832803677081529728612049433534936025668097208188CH6-3概率抽樣技術(shù)如表所示的隨機數(shù)表法假定第01行和第85-88列被選為起始點，順著這個起始點按列方向向下。二、概率抽樣方法29簡單隨機抽樣抓鬮或抽簽、投擲硬幣隨機數(shù)二、概率抽樣方法82簡單隨機抽樣的優(yōu)缺點簡單直觀抽樣框不需要其他（輔助）信息就能進行抽樣可以利用標準的現(xiàn)成公式估計的統(tǒng)計效率較其他利用輔助信息的抽樣設計要低費用較高抽出的樣本有可能不能很好地代表總體隨機數(shù)表抽選一個大樣本時單調(diào)又費時CH6-3概率抽樣技術(shù)優(yōu)點缺點二、概率抽樣方法30簡單隨機抽樣的優(yōu)缺點簡單直觀估計的統(tǒng)計二、概率抽樣方法83（二）系統(tǒng)抽樣含義：將研究總體按一定的標志排序后，每隔一定的間隔抽取一個單元直至抽到所需樣本量的抽樣方法

樣本抽取方法CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法31（二）系統(tǒng)抽樣含義：將研究總體按一定的二、概率抽樣方法84系統(tǒng)抽樣樣本抽取問題：n不能被N整除解決方法k取與其最接近的整數(shù)，而如果這樣做，實際抽到的樣本大小就會不一樣使用圓形系統(tǒng)抽樣法：把總體單元假想排列在一個圓上，并采用模余數(shù)法

CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法32系統(tǒng)抽樣樣本抽取問題：n不能被N整除解二、概率抽樣方法85不同的系統(tǒng)抽樣中對稱等距抽取樣本：塞蒂方法與辛方法比較CH6-3概率抽樣技術(shù)舉例說明二、概率抽樣方法33不同的系統(tǒng)抽樣中對稱等距抽取樣本：塞蒂二、概率抽樣方法86系統(tǒng)抽樣的優(yōu)缺點優(yōu)點：沒有抽樣框時，可以構(gòu)造一個概念抽樣框；不需要輔助的抽樣框信息；系統(tǒng)抽樣樣本的分布比較好；有較好的理論支持，估計值容易計算；只需要一個隨機起點

缺點：抽樣間隔正好碰上總體變化的某種未知周期性，形成系統(tǒng)偏誤；不使用抽樣框中的輔助信息，抽樣策略的效率不高；不能預先知道最終樣本量；系統(tǒng)抽樣的抽樣方差有偏；當總體大小不能被樣本量整除時需要選用合適的方法。

CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法34系統(tǒng)抽樣的優(yōu)缺點優(yōu)點：沒有抽樣框時，可二、概率抽樣方法87（三）PPS：與單元大小成比例的概率抽樣以抽選農(nóng)場的例子來說明：一個面積為200公頃的農(nóng)場被抽入樣本的概率，是面積為100公頃農(nóng)場的兩倍?，F(xiàn)假定一個總體有六個農(nóng)場，我們要估計這個農(nóng)場總體的總支出。

變異性比簡單隨機抽樣要小得多，與實際的支出額947300元都比較接近CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法35（三）PPS：與單元大小成比例的概率抽二、概率抽樣方法88PPS抽樣的方法（1）隨機放回的PPS抽樣，接上例，如表所示：由于是有放回的，因此規(guī)模較大的單元，就有可能再次被抽中，該單元入樣概率會增加，影響估計的結(jié)果。

CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法36PPS抽樣的方法（1）隨機放回的PPS二、概率抽樣方法89PPS抽樣的方法（2）系統(tǒng)PPS抽樣方法在總體單元按一定順序排列的基礎上，先將單元的規(guī)模大小進行累計，對總體中每個單元確定與它相對應的代碼范圍計算一個抽樣間隔k。設累計的規(guī)模大小為M，將累計的規(guī)模大小除以樣本量n，則抽樣間隔k=M/n。然后在1到k的范圍內(nèi)抽取一個隨機數(shù)r，則與代碼r，r+k，r+2k，.，，，r+(n-l)k所在范圍相對應的單元入樣CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法37PPS抽樣的方法（2）系統(tǒng)PPS抽樣方二、概率抽樣方法90PPS抽樣的方法CH6-3概率抽樣技術(shù)（3）隨機系統(tǒng)抽樣法：名錄在系統(tǒng)抽樣前要進行隨機排序大于抽樣間隔的單元有重復被抽中的可能估計值抽樣方差估計比較困難可能出現(xiàn)的問題解決的方案大單元單設一層獨立進行抽樣二、概率抽樣方法38PPS抽樣的方法CH6-3概率抽樣技二、概率抽樣方法91PPS抽樣的優(yōu)缺點優(yōu)點：使用了輔助信息，從而提高了抽樣效率，與簡單隨機抽樣相比能顯

著地減少抽樣誤差

缺點：成本高，更復雜要求高質(zhì)量的、能使用大小度量的輔助信息對每一個總體與主要調(diào)查變量要求較多，適用范圍較窄

與大小變量不相關(guān)的調(diào)查變量，會降低抽樣效率

估計量抽樣方差的計算比較復雜

單元大小度量不準確或不穩(wěn)定時不適用CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法39PPS抽樣的優(yōu)缺點優(yōu)點：使用了輔助信息二、概率抽樣方法92（四）分層抽樣：在抽樣之前將總體分為同質(zhì)的、互不重疊的若干子總體，然后

在每一個層中獨立地抽取樣本優(yōu)點：提高對總體估計值的精度

保證樣本對被定義為層的那些子總體的代表性

操作與管理方便

能避免得到一個“差的”樣本

不同的層中可以使用不同的抽樣框和不同的抽樣方法缺點：抽樣框中的所有單元，必須有高質(zhì)量的、能用于分層的輔助變量

對抽樣框的要求更高，需要更多的費用

調(diào)查變量與分層變量不相關(guān)時抽樣效率低

估計值的計算比較復雜CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法40（四）分層抽樣：在抽樣之前將總體分為同二、概率抽樣方法93（五）整群抽樣將總體劃分為若干群抽選群的樣本調(diào)查樣本群中的所有單元注：群內(nèi)單元可以相等，

也可以不等

“群”大致可分為兩

類：一類是根據(jù)行政、

地域及其他自然形成

的群體，而另一類群

是一個連續(xù)總體CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法41（五）整群抽樣將總體劃分為若干群抽選群二、概率抽樣方法94整群抽樣優(yōu)缺點優(yōu)點：費用較低；

創(chuàng)建自然形成群的名錄較容易；

一定條件下有較高的抽樣效率。缺點：通常無法提前知道調(diào)查總樣本量；

群內(nèi)單元有趨同性，則整群抽樣的統(tǒng)計效率降低；

調(diào)查的組織比其他方法復雜；

方差估計往往比簡單隨機抽樣更為復雜CH6-3概率抽樣技術(shù)二、概率抽樣方法42整群抽樣優(yōu)缺點優(yōu)點：費用較低；缺點：通二、概率抽樣方法95（六）多階段抽樣含義：用兩個或更多個連續(xù)的階段抽取樣本的過程