101/101經(jīng)銷商治理動(dòng)作分解營(yíng)銷經(jīng)銷商治理動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)教材(一)前言&綜述一、什么緣故要選擇“經(jīng)銷商治理”那個(gè)話題1、給營(yíng)銷界“商超過(guò)熱”現(xiàn)象降降溫如何“挺進(jìn)大賣場(chǎng)”成了日用日用品營(yíng)銷界熱點(diǎn)話題，而且有點(diǎn)“熱”過(guò)了頭，大概賣場(chǎng)差不多成為日用品企業(yè)營(yíng)銷工作的重中之重，這種提法和風(fēng)氣專門容易給企業(yè)帶來(lái)誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國(guó)各地市場(chǎng)批發(fā)通路價(jià)格高低不齊，盲目的全面進(jìn)入超市，大多會(huì)非死即傷——一部分是不堪商超各種費(fèi)用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場(chǎng)；另一部則分因?yàn)榇蟪虚g的特價(jià)連動(dòng)效應(yīng)，擾亂整個(gè)批發(fā)通路的價(jià)格體系，造成批發(fā)通路無(wú)法出貨，甚至導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)癱瘓。毋庸諱疑，商超是以后趨勢(shì)，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個(gè)不較大的都市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方都市，二、三類都市零售額依舊集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國(guó)市場(chǎng)的角度看，目前渠道的主流絕對(duì)不是商超，銷量依舊要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來(lái)完成。2、經(jīng)銷商治理的重要性、迫切性和復(fù)雜性·經(jīng)銷商治理的重要性一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒(méi)有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司（設(shè)立財(cái)務(wù)、庫(kù)房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營(yíng)市場(chǎng)的銷售占比微小。什么緣故中國(guó)的經(jīng)銷通路如此強(qiáng)大？受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等因素的制約，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠(chéng)度不高，容易受炒作現(xiàn)象的阻礙——市場(chǎng)上流行什么(實(shí)際是商家流行賣什么)我就買什么！國(guó)內(nèi)日用品營(yíng)銷的鐵律確實(shí)是，一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——制造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢(shì)。中國(guó)地域?qū)挸?，公路運(yùn)輸成本又高，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，人均購(gòu)買量小、超市量販等大型賣場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有普及，專門大一塊銷量來(lái)自于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小零售店。國(guó)內(nèi)的零售店通路獨(dú)具特色：退休的老頭老太太把一樓陽(yáng)臺(tái)的窗戶打開，掛個(gè)招牌，確實(shí)是一個(gè)售點(diǎn)。一個(gè)四五百萬(wàn)人口的都市、零售店能夠達(dá)到兩萬(wàn)多家?？繌S家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會(huì)“賠死”。沒(méi)有各級(jí)經(jīng)/分商的踴躍參與，廠家不可能制造流行、維持流行！制造廠想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效治理經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商的積極性，專門大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國(guó)，經(jīng)銷通路的力量不可回避，不可阻擋，無(wú)法替代！·經(jīng)銷商治理迫切性和復(fù)雜性經(jīng)銷商治理的問(wèn)題特不迫切——能夠毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場(chǎng)！同樣的產(chǎn)品，同樣的價(jià)位，同樣的廣告投入，甚至差不多相似的市場(chǎng)環(huán)境,甲經(jīng)銷商能把市場(chǎng)做的“風(fēng)生水起”，在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。換經(jīng)銷商？沒(méi)那么容易，一旦你和一個(gè)經(jīng)銷商合作一段時(shí)刻，然后發(fā)覺他種種“惡行”無(wú)法操縱要換他時(shí)，往往伴隨著市場(chǎng)上沖貨、砸價(jià)差不多泛濫、價(jià)格差不多“倒掛”、異常帳款差不多出現(xiàn)、通路上差不多有大量即期品。而這時(shí)你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)覺：挽救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場(chǎng)比啟動(dòng)十個(gè)新市場(chǎng)都難?！そ?jīng)銷商治理問(wèn)題又特不復(fù)雜比如：實(shí)力大的經(jīng)銷商往往對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度不夠，合作意愿不佳；實(shí)力小的經(jīng)銷商合作意愿較好，但網(wǎng)絡(luò)不夠，運(yùn)力不夠，制約你的市場(chǎng)進(jìn)展;廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價(jià);經(jīng)銷商政策分坎級(jí)（銷售額大的返利高）會(huì)造成大戶吃小戶（大戶銷售額高、返利高、底板價(jià)低），而銷售政策一刀切，大小戶同樣對(duì)待又會(huì)造成大戶積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶吃大戶（小戶運(yùn)營(yíng)成本低）……。3、經(jīng)銷商治理企業(yè)需自省專門多企業(yè)在抱怨“國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商素養(yǎng)低，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻，經(jīng)銷商客大欺廠”，實(shí)際上這些企業(yè)最需要的是自省。※你選擇經(jīng)銷商是按既定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)真考察，依舊只要有鈔票進(jìn)貨，來(lái)者不拒？；※你的經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)？※你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫(kù)存嗎？※你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價(jià)格嗎？※你的職員同意過(guò)如何有效治理經(jīng)銷商的培訓(xùn)嗎？※…………。假如這些最差不多的掃盲性問(wèn)題你都回答“不”，那么結(jié)論不是經(jīng)銷商難管，而是你管得太濫。經(jīng)銷商治理專門迫切、專門重要——每一個(gè)企業(yè)都明白，但對(duì)此問(wèn)題的認(rèn)識(shí)只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從職員技能培訓(xùn)、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫(kù)存、價(jià)格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。經(jīng)銷商治理工作專門復(fù)雜，但深究一下就會(huì)發(fā)覺，并非像大多企業(yè)抱怨的“中國(guó)的經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商治理工作太不扎實(shí)！二、經(jīng)銷商治理動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)課程的整體結(jié)構(gòu)和思路《經(jīng)銷商治理動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)教材》是筆者集十余年知名外/內(nèi)企銷售實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)原創(chuàng)編寫，就此課題，差不多先后為近百個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍提供培訓(xùn)，在許多企業(yè)的培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)也有專門多經(jīng)銷商參加，他們同樣能夠從中獲得市場(chǎng)治理、廠商關(guān)系處理的技巧和方法。該課程設(shè)置具體思路及模塊如下：1、理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，營(yíng)銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系；大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會(huì)覺得酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，做經(jīng)銷商治理確實(shí)是做客情，業(yè)務(wù)代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。實(shí)際上真正明白銷售的人都明白，廠商之間全然不是魚水關(guān)系那么單純可愛。恰恰確實(shí)是受這些片面觀點(diǎn)的誤導(dǎo)，專門多業(yè)代在經(jīng)銷商訪問(wèn)的過(guò)程中，跟客戶天南海北的閑扯——溝通客情，但確實(shí)是不講市場(chǎng)如何操作；經(jīng)銷商砸價(jià)、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢“管”——怕得罪“上帝”損失銷量，最終導(dǎo)致市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)完全反控與經(jīng)銷商手中…………。觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商治理培訓(xùn)首先要從端正觀念開始，讓學(xué)員了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點(diǎn)展開·經(jīng)/分銷商和廠家確實(shí)是魚水關(guān)系那么單純嗎？·經(jīng)/分銷商對(duì)廠家的作用：利是什么？弊是什么？·正確認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷商；認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷商和廠家的關(guān)系實(shí)質(zhì)；·經(jīng)銷商治理的正確思路：如何樣的業(yè)務(wù)代表才能夠宣稱“我的經(jīng)銷商治理工作做得專門好”2、經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作分解、動(dòng)作流程：解決一個(gè)問(wèn)題最好的方法是防止問(wèn)題的發(fā)生、想有效治理經(jīng)銷商，先要學(xué)會(huì)如何科學(xué)的選擇經(jīng)銷商。A、經(jīng)銷商選擇的思路選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實(shí)力，還要看他是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識(shí)等綜合指標(biāo)。，B、經(jīng)銷商選擇的動(dòng)作分解廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路差不多上泛泛的理論教育，學(xué)員聽著專門有意思，然而大多依舊不明白如何行動(dòng)，因此下一步的工作確實(shí)是把理論教育向下延伸變成實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景教育并落實(shí)到動(dòng)作分解——告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識(shí)、等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個(gè)大指標(biāo)能夠拆分成多個(gè)小指標(biāo)，通過(guò)那些動(dòng)作——問(wèn)什么話、走訪那些區(qū)域、觀看什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、如何發(fā)問(wèn)、如何走訪………才能夠逐一落實(shí)對(duì)以上指標(biāo)的評(píng)估。C、引導(dǎo)業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)后，下市場(chǎng)依舊容易按過(guò)去的思維適應(yīng)去找一個(gè)大戶回來(lái)。因此要再建立一個(gè)客戶評(píng)估模型，讓業(yè)代用那個(gè)模型做工具對(duì)侯選客戶進(jìn)行評(píng)估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作上去進(jìn)展。評(píng)估模型如何建立、要緊內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動(dòng)作。D、動(dòng)作流程給業(yè)務(wù)代表更感性的認(rèn)識(shí)業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作、評(píng)估工具、就一定能科學(xué)的去查找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個(gè)陌生市場(chǎng)，面對(duì)那么多的人和車，不明白當(dāng)?shù)攸c(diǎn)言如何講，不明白批發(fā)市場(chǎng)門朝那邊開，一下子又會(huì)暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學(xué)問(wèn)不知如何用，因此還要給業(yè)代一個(gè)工作流程。告訴他到陌生市場(chǎng)下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生都市按如何樣的動(dòng)作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識(shí)去篩選經(jīng)銷商”。3、如何促進(jìn)進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒(méi)正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能確實(shí)是“準(zhǔn)經(jīng)銷商”，現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯(cuò)，但他對(duì)經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問(wèn)題也是難點(diǎn)問(wèn)題，因此要再教給職員如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：如何樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么預(yù)備，談判時(shí)要選擇如何樣的環(huán)境，什么時(shí)保持沉默，什么時(shí)候要陳述觀點(diǎn)，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個(gè)，什么時(shí)候反駁，如何樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。4、經(jīng)銷商日常訪問(wèn)動(dòng)作分解、動(dòng)作流程業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道，要介紹產(chǎn)品、要宣講政策……，總之有專門多話題可講。一旦新經(jīng)銷商差不多選定，新市場(chǎng)開拓差不多完成，新經(jīng)銷商就變成老客戶，老客戶對(duì)公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉，業(yè)代周期性訪問(wèn)老客戶時(shí)講什么就成了個(gè)問(wèn)題。外埠市場(chǎng)業(yè)務(wù)代表訪問(wèn)經(jīng)銷商，早上坐長(zhǎng)途車去，晚上坐長(zhǎng)途車回，中午再吃頓飯，一天有效的工作時(shí)刻事實(shí)上不超過(guò)四小時(shí)。在這有限的工作時(shí)刻里，假如企業(yè)不能給業(yè)代一個(gè)清晰的方向感，訪問(wèn)經(jīng)銷商先做什么，后做什么，再做什么。就會(huì)出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句“貨賣得咋樣？上一筆鈔票啥時(shí)候給？這次進(jìn)貨百搭一你要幾箱？”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情，真正有市場(chǎng)建設(shè)意義的工作一點(diǎn)也不做。如此經(jīng)銷商訪問(wèn)簡(jiǎn)直就像是“走親戚”。事實(shí)上、并非業(yè)代偷懶，他們也不知訪問(wèn)經(jīng)銷商到底該做什么？企業(yè)支付的薪資有限，想招到能力一流的業(yè)代，靠一點(diǎn)企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路，不太可能！企業(yè)要告訴他們，具體該做什么動(dòng)作。比如，抬起腳、向前伸、向下踩，這就叫邁了一步！業(yè)務(wù)代表明白了原來(lái)訪問(wèn)經(jīng)銷商有9件事/12個(gè)動(dòng)作要做、明白訪問(wèn)經(jīng)銷商下車后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個(gè)十分鐘做哪些動(dòng)作、第二個(gè)十分鐘做哪些動(dòng)作…………、見了經(jīng)銷商第一句話講什么，經(jīng)銷商最常問(wèn)的十句話是什么？應(yīng)該如何應(yīng)答？有了清晰的方向感，業(yè)代的工作才會(huì)更有效。5、企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商的治理經(jīng)銷商的治理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面，企業(yè)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商的年終返例政策、銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會(huì)、企業(yè)業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預(yù)警作用………。這些制度化的企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商治理同樣起到至關(guān)重要的作用，此節(jié)要緊圍繞以下幾點(diǎn)問(wèn)題展開培訓(xùn)?！と绾沃贫ń?jīng)/分銷商合同——范例分析；·如何操縱經(jīng)/分銷商的賒銷帳款——差不多操縱點(diǎn)講解；·如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策——范例分析；·如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突——?jiǎng)幼鞣纸?；·如何建立預(yù)警系統(tǒng)、隨時(shí)掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性；6、經(jīng)銷商治理面臨的“常見營(yíng)銷殘局”如何破解？日常工作中要治理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對(duì)極了，但沖貨在專門多地點(diǎn)差不多發(fā)生！平常要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價(jià)？沒(méi)錯(cuò)，但實(shí)際上超市的惡性特價(jià)屢屢出現(xiàn)！類似這種營(yíng)銷殘局問(wèn)題，學(xué)員期望學(xué)到的絕不是“應(yīng)該如何合理設(shè)置價(jià)格，防止問(wèn)題發(fā)生”之類事后諸葛亮的講教，他們更想明白是差不多如此了，如何辦？！培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該如何樣做正確的事，還要講往常做錯(cuò)的事如何樣補(bǔ)救。面對(duì)殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、職員也更關(guān)懷。在這一節(jié)中作者集多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和在近百家企業(yè)培訓(xùn)、答疑、互動(dòng)討論過(guò)程中搜集的素材，對(duì)“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價(jià)”、“客戶侵吞促銷利潤(rùn)”、“如何建立并治理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊(duì)伍”、“如何操作外埠市場(chǎng)沖擊鋪貨”等等50余個(gè)常見典型的市場(chǎng)殘局、業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)問(wèn)題提出破解方法和具體動(dòng)作；綜上所述，《經(jīng)銷商治理動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)》課程設(shè)置整體思路主線如下：就如此，層層遞進(jìn)、抽絲剝繭，貼近業(yè)務(wù)人員實(shí)際工作場(chǎng)景、落實(shí)到動(dòng)作分解。培訓(xùn)內(nèi)容才會(huì)更易于學(xué)員汲取，讓學(xué)員“學(xué)而立即能用”，從而更有實(shí)戰(zhàn)效果?？斩吹睦碚摻逃潘懵鋵?shí)到了實(shí)處。下篇文章主題預(yù)告：正視廠商關(guān)系作者介紹：“理念到動(dòng)作”營(yíng)銷培訓(xùn)創(chuàng)始人魏慶1．“理念到動(dòng)作”營(yíng)銷培訓(xùn)創(chuàng)始人，主張“最有效的培訓(xùn)是把理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解，讓學(xué)員上午聽完下午用”；2．基層業(yè)務(wù)代表做起，十二年一線實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，歷任可口可樂(lè)公司、頂新國(guó)際集團(tuán)、知名內(nèi)資企業(yè)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)。3．先后為可口可樂(lè)、統(tǒng)一企業(yè)、TCL集團(tuán)、美的集團(tuán)等數(shù)百家企業(yè)提供系列營(yíng)銷培訓(xùn)；4．國(guó)內(nèi)多家權(quán)威營(yíng)銷媒體專欄撰稿，出版動(dòng)作分解系列營(yíng)銷培訓(xùn)光碟和四套營(yíng)銷專著，其中專著《經(jīng)銷商完全手冊(cè)》被娃哈哈集團(tuán)、香港佳佳醬油、完達(dá)山集團(tuán)原文收錄為內(nèi)訓(xùn)教材；5．更詳細(xì)了解魏慶，請(qǐng)登陸魏慶培訓(xùn)網(wǎng)站：，能夠掃瞄幾千名學(xué)員評(píng)價(jià)魏慶培訓(xùn)課程質(zhì)量的原文；能夠免費(fèi)閱讀、下載魏慶先生近百萬(wàn)字營(yíng)銷論文和專著；能夠詳細(xì)了解魏慶動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)系列課程；聯(lián)系魏慶：head-to-hand@經(jīng)銷商治理動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)教材(二)上篇要緊內(nèi)容回憶：上篇我們要緊做經(jīng)銷商治理動(dòng)作分解培訓(xùn)的框架綜述介紹，該課程要緊的內(nèi)容模塊回憶如下:一、理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠商之間的關(guān)系；二、實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)1、經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作分解、動(dòng)作流程：2、如何促進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿3、經(jīng)銷商日常訪問(wèn)動(dòng)作分解、動(dòng)作流程4、企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商的治理5、經(jīng)銷商治理面臨的“常見營(yíng)銷殘局”如何破解？本篇我們將從第一個(gè)模塊（正確看待廠商之間的關(guān)系）開始培訓(xùn)理論教育：建立正確觀念，正確看待廠商之間的關(guān)系一、業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問(wèn)題上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)人的觀念決定行為，大多數(shù)業(yè)務(wù)代表在經(jīng)銷商治理問(wèn)題上的低效，究其根源不僅僅是技能問(wèn)題，他們對(duì)自己是誰(shuí)——作為一名廠家業(yè)務(wù)代表在和經(jīng)銷商打交道的過(guò)程之中到底應(yīng)該扮演什么角色都沒(méi)搞清晰，廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也沒(méi)擺正，因此就會(huì)出現(xiàn)：——極左派（目前這種業(yè)務(wù)人員差不多越來(lái)越少）觀念：廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。行為：千方百計(jì)，花言巧語(yǔ)讓經(jīng)銷商壓貨，只要銷量任務(wù)完成，貨款追回來(lái)就萬(wàn)事大吉、不見蹤影。至于經(jīng)銷商的貨賣得如何樣、賣什么價(jià)格、賣到哪里去了、有沒(méi)有即期的危險(xiǎn)……，一概與我無(wú)關(guān)！——極右派：（80%以上業(yè)務(wù)人員屬此行列）觀念：經(jīng)銷商是客戶、客戶是上帝。經(jīng)銷商治理確實(shí)是做客情、做客情確實(shí)是做江湖義氣、酒量大銷量就大、關(guān)系好銷量就好；行為：·見了經(jīng)銷商老三句：“賣得咋樣，再進(jìn)點(diǎn)貨吧，這次百送二你要多少”·天天圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，天南海北的閑聊，跑前跑后的幫小忙，跟經(jīng)銷商一起去吃吃喝喝——做客情。但確實(shí)是不討論市場(chǎng)下一步如何做，不掌握經(jīng)銷商的各品項(xiàng)庫(kù)存，不幫經(jīng)銷商分析市場(chǎng)策劃市場(chǎng)方案，對(duì)經(jīng)銷商的出貨價(jià)格，下線網(wǎng)絡(luò)等更是一無(wú)所知……?！ぴ诮?jīng)銷商面前犯“軟骨病”，對(duì)經(jīng)銷商的種種惡意操作（如：砸價(jià)、沖貨、截留費(fèi)用）視而不見。甚至和經(jīng)銷商聯(lián)手竄貨沖銷量、一起跟公司哭窮要政策、期望以此換來(lái)“銷量”和“客情”……。顯然上述兩類業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商治理方面問(wèn)題上都可不能有好結(jié)果：極左派會(huì)只顧壓貨沒(méi)有服務(wù)，經(jīng)銷商甚至?xí)?duì)廠家（業(yè)代）產(chǎn)生輕視、怨恨的情緒（廠家不負(fù)責(zé)任，老是讓我多進(jìn)貨，賣不動(dòng)他們一點(diǎn)也不管）；極右派與經(jīng)銷商私人關(guān)系倒是不錯(cuò)，但對(duì)經(jīng)銷商的治理只停留在“討好”客戶的層面；最終兩種做法都有殊途同歸的結(jié)果:·廠家業(yè)代的市場(chǎng)工作僅限于經(jīng)銷商訪問(wèn)，對(duì)經(jīng)銷商下線市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)、庫(kù)存、價(jià)格……一無(wú)所知，市場(chǎng)完全被經(jīng)銷商反控?！S家的各種終端促銷資源完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒(méi)有輔導(dǎo)、沒(méi)有監(jiān)控，導(dǎo)致促銷不能有效落實(shí)，終端表現(xiàn)無(wú)法提升?！そ?jīng)銷商的沖貨砸價(jià)等惡意操作不能有效制止，市場(chǎng)價(jià)格秩序混亂·………。那么，從業(yè)務(wù)人員的角度來(lái)看，廠商之間的關(guān)系到底該如何定位呢？多次在培訓(xùn)課堂上提出那個(gè)問(wèn)題，學(xué)員的回答大多是目前營(yíng)銷界特不流行和時(shí)髦的話語(yǔ)——廠商之間是“魚水關(guān)系”“夫妻關(guān)系”“雙贏關(guān)系”、甚至有些銷售經(jīng)理會(huì)回答“經(jīng)銷商是廠家的衣食父母”、“不是親人勝似親人”！筆者十二年前進(jìn)入營(yíng)銷行業(yè)開始治理經(jīng)銷商，十二年后教不人如何樣關(guān)好經(jīng)銷商，十二年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證，廠家和經(jīng)銷商之間有合作、也有沖突，廠方業(yè)務(wù)代表對(duì)經(jīng)銷商不僅僅要積極服務(wù)大力扶持，專門多時(shí)候也要跟經(jīng)銷商斗智（引導(dǎo)經(jīng)銷商按廠家市場(chǎng)策略行事）、斗勇（制裁惡意操作不聽勸阻的客戶）、甚至斗狠（對(duì)惡意擾亂市場(chǎng)、拖欠貨款的客戶要及時(shí)堅(jiān)決取締乃至訴諸司法程序）。廠商之間絕對(duì)不可能是單純可愛的夫妻關(guān)系、雙贏關(guān)系、魚水關(guān)系。恰恰是營(yíng)銷界類似這種片面的輿論誤導(dǎo)了銷售人員，使銷售人員在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，錯(cuò)誤的期望以跟經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系&縱容經(jīng)銷商違規(guī)操作換取“客情”，而對(duì)真正能夠幫經(jīng)銷商制造效益、改善經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，真正能夠塑造專業(yè)客情的工作（如：經(jīng)銷商的庫(kù)存、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部治理、市場(chǎng)操作方面的協(xié)助、輔導(dǎo)、掌控）卻掉以輕心。最終害了自己（業(yè)務(wù)技能無(wú)法提升），害了廠家（市場(chǎng)混亂、損失銷量）也害了經(jīng)銷商（產(chǎn)品做不起來(lái)，經(jīng)銷商自己也只貪眼前小利沒(méi)有成長(zhǎng)）。二、分析廠家和經(jīng)銷商的利益差異廠商之間關(guān)系實(shí)質(zhì)到底是什么？我們先來(lái)分析一下廠家和經(jīng)銷商各自的利益是否相同。1、廠商交易之中，經(jīng)銷商最想跟廠家要的條件是什么？1)資金風(fēng)險(xiǎn)；·先賒貨，后付款?！さ蛢r(jià)格，高返利?！未芜M(jìn)貨量少，回轉(zhuǎn)快?！るS時(shí)能夠退貨。2)更大的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；·最好是“中國(guó)總代理十年不變”；3)更多的支持；·廠家更多的人力投入?！じ嗟耐茝V費(fèi)、廣告、促銷支持；4)更好的服務(wù)；·產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，客訴出現(xiàn)廠家及時(shí)出面處理?！ぜ皶r(shí)的送貨、不良品調(diào)換。5)其他；·廠家給經(jīng)銷商更多的培訓(xùn)輔導(dǎo)?！て放屏?qiáng)經(jīng)銷商有面子?！ぎa(chǎn)品能彌補(bǔ)經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線的不足·……。2、廠商交易之中廠家最想要求經(jīng)銷商做的是什么？1)降低廠家成本；·先付款、后提貨?！ぐ磸S家價(jià)格執(zhí)行，不得砸價(jià)、抬價(jià)。·最好整車進(jìn)貨，減少?gòu)S家的配送成本?！ぎa(chǎn)品銷售和庫(kù)存治理細(xì)致，盡量不出現(xiàn)退貨。2)更專注的投入；·我給你“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”但你最好“經(jīng)銷獨(dú)家”只用心做我這一種產(chǎn)品。3)更大的市場(chǎng)推廣力；·經(jīng)銷商最好有成熟的網(wǎng)絡(luò)，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投入，經(jīng)銷商就能自行推廣市場(chǎng)。4)更好的配合力度；·經(jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場(chǎng)策略?！げ桓Z貨、不砸價(jià)、全品項(xiàng)銷售、認(rèn)真執(zhí)行廠家的促銷方案……。通過(guò)如上對(duì)比大伙兒能夠?qū)ｉT清晰的看到，廠家和經(jīng)銷商這兩個(gè)所謂“夫妻關(guān)系、魚水關(guān)系”的個(gè)體，實(shí)際上專門多全然利益是矛盾的。如：廠家想先款后貨，經(jīng)銷商想先貨后款；廠家想讓經(jīng)銷商經(jīng)銷獨(dú)家，經(jīng)銷商想要獨(dú)家經(jīng)銷；廠家想讓經(jīng)銷商按規(guī)定價(jià)格執(zhí)行，經(jīng)銷商只想獵取最大利潤(rùn)……；也正是因?yàn)檫@種種利益上的沖突，廠商交易之中常常會(huì)出現(xiàn)互相損害的場(chǎng)景，經(jīng)銷商常會(huì)給廠家?guī)?lái)專門多負(fù)面阻礙。如：·拿著獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，卻不“經(jīng)銷獨(dú)家”，對(duì)本品關(guān)注度不夠，甚至“假意經(jīng)銷”，拿著你的經(jīng)銷權(quán)然后集中精力賣競(jìng)品（競(jìng)品利潤(rùn)高）?！_貨、砸價(jià)、抬價(jià)、截流各種費(fèi)用?！ぶ蛔鰰充N高利潤(rùn)產(chǎn)品，不做新品推廣?！み\(yùn)力、人力、資金不足，制約廠家市場(chǎng)進(jìn)展；不給賣場(chǎng)供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運(yùn)費(fèi)劃不來(lái)?！ぞW(wǎng)絡(luò)反控在經(jīng)銷商中，經(jīng)銷商挾市場(chǎng)以令廠家，不斷給廠家提無(wú)理要求……。同樣，廠家的違規(guī)操作也常常損害經(jīng)銷商。如：·爆倉(cāng)：廠方業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷商壓貨過(guò)多，產(chǎn)品即期過(guò)期又無(wú)法退貨；·斷貨：經(jīng)銷商辛辛苦苦推廣新產(chǎn)品，正當(dāng)銷勢(shì)上升要“收獲”的時(shí)刻，·廠家斷貨導(dǎo)致利潤(rùn)損失；·價(jià)格損失：廠價(jià)下降造成經(jīng)銷商庫(kù)存產(chǎn)品貶值；廠家市場(chǎng)操縱不力，沖·貨砸價(jià)泛濫造成價(jià)格倒掛，庫(kù)存產(chǎn)品貶值；·兌現(xiàn)折扣：返利/運(yùn)補(bǔ)/經(jīng)銷商墊付的促銷費(fèi)用不能及時(shí)兌現(xiàn)；·產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，假貨太多；·廠家慫恿經(jīng)銷商大量賒銷鋪貨造成貨款無(wú)法及時(shí)結(jié)回；·廠家頻繁更換經(jīng)銷商……；全然利益相悖，又常常“互相損害”，廠商之間的關(guān)系沒(méi)有那么單純可愛！假如廠商之間是魚水關(guān)系，那么有時(shí)候又會(huì)成為“魚”和“開水”的關(guān)系！假如廠商之間是夫妻關(guān)系，那么這對(duì)夫妻有時(shí)候又是“同床異夢(mèng)”！三、廠家什么緣故要用經(jīng)銷商去開拓市場(chǎng)既然廠商之間有專門多利益對(duì)立，經(jīng)銷商又常常給廠家?guī)?lái)負(fù)面阻礙，廠家什么緣故還要用經(jīng)銷商來(lái)開拓市場(chǎng)呢？什么緣故廠家不多招些人員，逐漸淘汰經(jīng)銷商，廣開辦事處、分公司、直營(yíng)市場(chǎng)呢？緣故如下：1、人手不夠：廠家不可能迅速招到并治理好大量的營(yíng)銷人才，組建成熟的銷售隊(duì)伍，市場(chǎng)上人有的是但真正的高手專門少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目擴(kuò)張，一旦治理失控后果不堪設(shè)想。2、市場(chǎng)不熟悉：對(duì)新市場(chǎng)的基礎(chǔ)資料、客戶網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營(yíng)難度。3、成本太高：廠家直營(yíng)面臨巨大的市場(chǎng)前期開拓&市場(chǎng)預(yù)賠成本、稅務(wù)成本、帳款風(fēng)險(xiǎn)，而經(jīng)銷商是“坐地虎”，他們有廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，在當(dāng)?shù)赜谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)，跟當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，他們開發(fā)市場(chǎng)成本低的多。4、部分市場(chǎng)廠家無(wú)法直營(yíng)企業(yè)不可能全面直營(yíng)商超，商超的壓款是銷售額的兩到三倍，大多數(shù)企業(yè)不能承受，因此大多數(shù)企業(yè)商超渠道供貨必須由經(jīng)銷商完成。企業(yè)也不可能全面跨過(guò)經(jīng)銷商直接給零售店送貨，在中國(guó)，一個(gè)四五百萬(wàn)人口的都市零售店能夠達(dá)到兩萬(wàn)多家，直接給零店送貨，企業(yè)會(huì)“賠死”。現(xiàn)在明白了，廠家與經(jīng)銷商的專門多全然利益互相矛盾，廠商之間往往會(huì)帶給對(duì)方許多負(fù)面結(jié)果，純粹依靠大經(jīng)銷商大代理商銷售廠家會(huì)十分被動(dòng)，密集分銷、廠家直營(yíng)是一種趨勢(shì)，但只能是循序漸進(jìn)的執(zhí)行，而且廠家不可能完全跨過(guò)經(jīng)銷商，過(guò)去、現(xiàn)在、今后廠家都會(huì)在一定層面上依托經(jīng)銷商做市場(chǎng)，其進(jìn)展趨勢(shì)為：·企業(yè)剛剛進(jìn)入陌生市場(chǎng)，直營(yíng)成本太高，因此利用經(jīng)銷商的力量低成本進(jìn)入市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷量?！るS著企業(yè)的實(shí)力和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)熟悉程度的加強(qiáng)，大多數(shù)企業(yè)可不能受控于大經(jīng)銷商，而是會(huì)逐漸加大廠方人員投入，劃小經(jīng)銷權(quán)執(zhí)行密集分銷，繼而成立辦事處、分公司、直營(yíng)市場(chǎng)增加市場(chǎng)主控權(quán)?！S家對(duì)市場(chǎng)只可能“有限直營(yíng)”，大多數(shù)超市的供貨和千千萬(wàn)萬(wàn)零售店的配送依舊要依靠經(jīng)銷商來(lái)完成。四、剖析廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)通過(guò)上述三節(jié)的分析，現(xiàn)在我們能夠清晰的論證廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)了。對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)人員而言，正確認(rèn)識(shí)廠商關(guān)系包括以下三層；1、經(jīng)銷商是廠家進(jìn)入陌生市場(chǎng)的入場(chǎng)卷。廠家必須依靠經(jīng)銷商的力量才能低成本啟動(dòng)新市場(chǎng)，隨著產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成長(zhǎng)，廠家要逐漸加大在當(dāng)?shù)氐娜肆ν度?，增加市?chǎng)主控權(quán)，幸免市場(chǎng)被經(jīng)銷商反控。作為業(yè)務(wù)人員，新市場(chǎng)開發(fā)選擇經(jīng)銷商要慎重，查找真正能夠幫企業(yè)迅速開拓市場(chǎng)的客戶，在后期市場(chǎng)治理過(guò)程中，要注意沉入市場(chǎng)一線，輔導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行終端銷售,同時(shí)把經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)二批的分銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)查清晰，掌握在手中。2、經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理。廠家查找經(jīng)銷商要緊是為了利用他成熟的網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品迅速鋪出去。把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)之中，在當(dāng)?shù)卣嬲匿N售工作是由經(jīng)銷商的人、車、物、鈔票、網(wǎng)絡(luò)等資源實(shí)現(xiàn)的，經(jīng)銷商才是當(dāng)?shù)卣嬲匿N售經(jīng)理，廠方業(yè)代要起到的作用不是親力親為幫經(jīng)銷商賣貨，而是通過(guò)講服、溝通、培訓(xùn)、引導(dǎo)、牽制那個(gè)“銷售經(jīng)理”（經(jīng)銷商），更積極、更主動(dòng)的用他的各種資源（經(jīng)銷商的人、車、物、鈔票、網(wǎng)絡(luò)）去銷售本公司產(chǎn)品。3、經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴。經(jīng)銷商跟廠家在專門多全然利益上是不一致的，經(jīng)銷商和廠家是商業(yè)合作伙伴、是談判桌左右的甲乙方，廠家業(yè)務(wù)代表是代表廠家來(lái)跟經(jīng)銷商談生意的，在廠商利益一致時(shí)（經(jīng)銷商配合廠家策略開發(fā)市場(chǎng)）要對(duì)經(jīng)銷商熱情服務(wù)大力扶持，盡可能少?gòu)S家違規(guī)操作給經(jīng)銷商帶來(lái)負(fù)面阻礙（如：送貨不及時(shí)、爆倉(cāng)、斷貨等），幫經(jīng)銷商制造效益；在廠商利益發(fā)生沖突（經(jīng)銷商的各種惡意操作）時(shí)，要堅(jiān)持原則，維護(hù)廠方的利益（如：追收貨款、制止經(jīng)銷商砸價(jià)、“逼”經(jīng)銷商給超市供貨、調(diào)換不合格經(jīng)銷商等）洞悉廠商關(guān)系的三重含義，業(yè)務(wù)代表才能擺擺自己和經(jīng)銷商的關(guān)系：廠方業(yè)代和經(jīng)銷商之間就象是共產(chǎn)黨（廠家）的特派員（業(yè)代）和地點(diǎn)武裝力量（經(jīng)銷商）的關(guān)系，共產(chǎn)黨（廠家）派特派員（業(yè)代）去地點(diǎn)武裝力量（經(jīng)銷商）那兒，確實(shí)是要特派員（業(yè)代）通過(guò)自己的智慧、自己的專業(yè)溝通技巧對(duì)地點(diǎn)武裝（經(jīng)銷商）發(fā)生阻礙力，使地點(diǎn)武裝（經(jīng)銷商）跟黨（廠家）走，地點(diǎn)武裝的十幾個(gè)人、七八條槍（經(jīng)銷商的人、車、貨、鈔票、網(wǎng)絡(luò)）都朝著黨的路線方向（廠家的市場(chǎng)策略）去努力。廠方業(yè)代治理好經(jīng)銷商的最高標(biāo)準(zhǔn)和終極目的確實(shí)是：通過(guò)業(yè)代的專業(yè)技巧，協(xié)調(diào)廠商這兩個(gè)全然利益不同的個(gè)體之間的利益，引導(dǎo)經(jīng)銷商的人、車、貨、鈔票更多的投入到廠家的市場(chǎng)工作上來(lái)（即：經(jīng)銷商有十個(gè)人，八個(gè)人在賣我們的產(chǎn)品；十輛車，八輛車在送我們的產(chǎn)品……）在實(shí)現(xiàn)廠方全然利益（如：經(jīng)銷商守約付款，不沖貨亂價(jià)、不截流市場(chǎng)費(fèi)用，全品項(xiàng)推廣等）的前提下，幫經(jīng)銷商創(chuàng)最大效益，實(shí)現(xiàn)相對(duì)意義上的廠商雙贏。本篇回憶與下篇預(yù)告：本篇內(nèi)容要緊是理論培訓(xùn)，端正銷售人員觀念，通過(guò)對(duì)“銷售人員對(duì)廠商關(guān)系的認(rèn)識(shí)誤區(qū)”，“廠商之間的利益差異”“廠家用經(jīng)銷商做市場(chǎng)的真正緣故”，三個(gè)問(wèn)題的分析導(dǎo)出了結(jié)論，“廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)”，“業(yè)務(wù)代表治理經(jīng)銷商的最高標(biāo)準(zhǔn)和終極目的”。市場(chǎng)是做出來(lái)的，業(yè)務(wù)人員最需要的是動(dòng)作分解式的培訓(xùn)。下篇開始，進(jìn)入經(jīng)銷商治理實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)的第一時(shí)期——“如何選擇好的經(jīng)銷商”.經(jīng)銷商治理動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)教材（三）上篇要緊內(nèi)容回憶：上篇分析了廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，得到以下結(jié)論：一、廠家經(jīng)銷商之間有三重關(guān)系。1、經(jīng)銷商是廠家進(jìn)入新市場(chǎng)的入場(chǎng)卷；2、廠家實(shí)際上是依靠經(jīng)銷商的人、車、貨、鈔票、網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)各地市場(chǎng)的銷售，經(jīng)銷商是廠家的區(qū)域銷售經(jīng)理；3、經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴，兩者之間的關(guān)系既有統(tǒng)一又有對(duì)立；二、廠家業(yè)代和經(jīng)銷商的關(guān)系就像“特派員和地點(diǎn)武裝”。三、廠家業(yè)代治理經(jīng)銷商的終極目的是四個(gè)字“協(xié)調(diào)、牽制”。本節(jié)將進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)時(shí)期實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)：如何選擇合適的經(jīng)銷商（上）解決一個(gè)問(wèn)題最好的方法是防止問(wèn)題的發(fā)生，要想日后在經(jīng)銷商治理問(wèn)題上少出苦惱，首先要學(xué)會(huì)選擇一個(gè)好的經(jīng)銷商。一、經(jīng)銷商選擇的思路思路一：選擇經(jīng)銷商就象是選職員，要嚴(yán)進(jìn)寬出。廠家選擇經(jīng)銷商實(shí)際上是因?yàn)槠髽I(yè)在當(dāng)?shù)貨](méi)有銷售網(wǎng)絡(luò)、而直營(yíng)市場(chǎng)成本又太高，因此查找經(jīng)銷商，利用經(jīng)銷商的在地網(wǎng)絡(luò)、人、車、物等資源地成本進(jìn)入市場(chǎng)、治理市場(chǎng)，從而把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)整體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之中——從那個(gè)角度講，經(jīng)銷商事實(shí)上就像是企業(yè)的職員。企業(yè)招聘職員都有一個(gè)“嚴(yán)進(jìn)寬出”的原則——在招聘時(shí)期要嚴(yán)格把關(guān)，做詳細(xì)的調(diào)查取證，一旦聘用要多加培養(yǎng)輔導(dǎo)，用各種激勵(lì)手段促使職員發(fā)揮最大效能。盡量幸免招聘時(shí)輕率行事，進(jìn)門后發(fā)覺“不合用”又頻頻解聘的做法（被解聘者的前期培養(yǎng)費(fèi)用全部無(wú)效白費(fèi)、市場(chǎng)工作被延誤擱置、過(guò)高的解聘率又會(huì)造成職員隊(duì)伍的動(dòng)蕩）。企業(yè)選擇經(jīng)銷商也是同樣的道理，選擇新經(jīng)銷商時(shí)要慎重行事，全面調(diào)查，一旦經(jīng)銷商選定之后，要盡可能的通過(guò)銷售政策、促銷支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵(lì)經(jīng)銷商更好的合作。許多企業(yè)（尤其是知名企業(yè)），在產(chǎn)品銷路較好的時(shí)候“霸氣十足”，認(rèn)為“我們的產(chǎn)品好銷，我們市場(chǎng)做的細(xì)，終端網(wǎng)絡(luò)都在廠家手里”、“經(jīng)銷商只只是是一個(gè)拉車送貨的司機(jī)，隨時(shí)不聽話我隨時(shí)能夠換他”！這種思想主導(dǎo)下企業(yè)在前期經(jīng)銷商篩選和后期經(jīng)銷商更換問(wèn)題上都會(huì)草率行事，造成以下危害。1、企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商霸氣太重，在產(chǎn)品好銷時(shí)，經(jīng)銷商為了個(gè)人利益忍氣吞聲、敢怒不敢言。一旦企業(yè)市場(chǎng)上遇到障礙，也難逃墻倒眾人推的結(jié)局。2、經(jīng)銷商選擇輕率，合作一段時(shí)刻會(huì)發(fā)覺“不合格”要更換，這時(shí)往往伴隨著市場(chǎng)差不多被做亂、沖貨砸價(jià)已泛濫、超市已開始將產(chǎn)品清場(chǎng)、通路上差不多有較多的即期/破損產(chǎn)品……，而現(xiàn)在更換新經(jīng)銷商重新啟動(dòng)市場(chǎng)要面對(duì)諸多遺留問(wèn)題（即/過(guò)期產(chǎn)品退換、超市換供貨商的過(guò)戶手續(xù)、通路價(jià)格的理順拉升、沖貨治理等等）——你會(huì)發(fā)覺，挽救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場(chǎng)比啟動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng)都難。思路二：選擇經(jīng)銷商考評(píng)要全面選擇經(jīng)銷商如同選銷售經(jīng)理，招聘銷售經(jīng)理要考查他的學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)、敬業(yè)精神，以往的業(yè)績(jī)、因何在前工作單位離職等等各項(xiàng)因素。選經(jīng)銷商同樣要全面考查1、實(shí)力：經(jīng)銷商的人力、運(yùn)力、資金、知名度（如同招銷售經(jīng)理考查其學(xué)歷）；2、行銷意識(shí)：經(jīng)銷商對(duì)做終端市場(chǎng)的意識(shí)是否強(qiáng)烈，是否是那種坐在家里等生意上門的老式經(jīng)銷商（坐商）（如同招銷售經(jīng)理考查其敬業(yè)精神）；3、市場(chǎng)能力：經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)，他現(xiàn)在代理的品牌做的如何樣（如同招銷售經(jīng)理考查其在原單位業(yè)績(jī)表現(xiàn)）；4、治理能力：經(jīng)銷商自身經(jīng)營(yíng)治理狀態(tài)如何——（如同招銷售經(jīng)理考查其治理下屬的能力）；5、口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)，是否有帶頭沖貨砸價(jià)、截流費(fèi)用、截流貨款等行為（如同招聘銷售經(jīng)理考查他在以往的工作單位中是否有劣跡）；6、合作意愿：經(jīng)銷商是否對(duì)廠家的產(chǎn)品、品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同，是否對(duì)市場(chǎng)前景有信心——沒(méi)有合作意愿的經(jīng)銷商可不能對(duì)那個(gè)產(chǎn)品積極投入（如同招銷售經(jīng)理考察企業(yè)提供的環(huán)境是否能夠留得住他、是否能夠滿足他的差不多需求進(jìn)而激發(fā)他的積極性）；思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)展策略匹配營(yíng)銷是謀定而后動(dòng)的行為，企業(yè)在開發(fā)一塊新市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商之前，首先應(yīng)該考慮的是：“我現(xiàn)在會(huì)在這塊市場(chǎng)上賣什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷售？我兩年內(nèi)會(huì)跟進(jìn)哪些新產(chǎn)品？下一步是否會(huì)延伸擴(kuò)大該經(jīng)銷商銷售區(qū)域？”在經(jīng)銷商篩選過(guò)程中要考慮以上因素給自己下一步的市場(chǎng)策略做好伏筆。否則，今天選擇的合格經(jīng)銷商改日可能會(huì)成為障礙。如：經(jīng)銷商可能賣小包裝飲料業(yè)績(jī)專門好，但對(duì)大包裝新產(chǎn)品卻無(wú)能為力，緣故是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。而擅長(zhǎng)賣小包裝的經(jīng)銷商多走零店、批發(fā)渠道（在商超酒店無(wú)成熟網(wǎng)絡(luò)），尤其做超市要求經(jīng)銷商有充足的資金實(shí)力（超市壓款一般是銷售額的三倍）、充足的運(yùn)力（超市要貨是小批量、高頻次）、和一般納稅人資格（開增值稅發(fā)票），專做零店、批發(fā)的經(jīng)銷商專門難迅速實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，擔(dān)負(fù)起大包裝飲料市場(chǎng)開拓的任務(wù)。思路四、大小權(quán)衡，合適的才是最好的。經(jīng)銷商選擇要回避大客戶導(dǎo)向的錯(cuò)誤思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，——經(jīng)銷商越大往往越難操縱，而且砸價(jià)沖貨“潛力”也越大、另外大經(jīng)銷商其代理的品牌多，專門難對(duì)一個(gè)品牌專注投入。因此，經(jīng)銷商也不能選的太小。思路三中提到專給零店供貨的經(jīng)銷商專門難轉(zhuǎn)型去做超市渠道，要緊確實(shí)是因?yàn)閷?shí)力問(wèn)題。從大小權(quán)衡的角度去看，經(jīng)銷商選擇就象是結(jié)婚照對(duì)象，財(cái)大氣粗的不一定好，沒(méi)有面包的愛情，也不現(xiàn)實(shí)。選擇經(jīng)銷商，合適的才是最好的。何謂合適？企業(yè)在開發(fā)新市場(chǎng)前，首先應(yīng)明確區(qū)域目標(biāo)/渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。然后，依照目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模，目標(biāo)渠道的專門要求（如：網(wǎng)絡(luò)、資金、運(yùn)力）考慮經(jīng)銷商必須具備的實(shí)力——經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時(shí)給這些目標(biāo)區(qū)域和渠道及時(shí)供貨及時(shí)服務(wù)。在此前提之下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因?yàn)榻?jīng)銷商越大越“不聽話”。二、經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和具體動(dòng)作分解經(jīng)銷商選擇思路的培訓(xùn)，只能使職員的概念更加清晰，要想讓職員迅速把培訓(xùn)的知識(shí)運(yùn)用于實(shí)戰(zhàn)中去，還要更進(jìn)一步把思路變成具體的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一行銷意識(shí)講明：行銷意識(shí)是指經(jīng)銷商做市場(chǎng)的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識(shí)是否先進(jìn)，往往決定經(jīng)銷商的進(jìn)展前途。筆者在消費(fèi)品營(yíng)銷行業(yè)里走了十二年，親眼看到專門多經(jīng)銷商（尤其是那些八幾年就下海的“老前輩”）現(xiàn)在手里有人、有車、有鈔票、實(shí)力強(qiáng)、但這幾年生意越來(lái)越差！而另一部分新興的經(jīng)銷商（九十年代末才進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，年齡在35歲以下，知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)較新），盡管實(shí)力上不是特不充足，但經(jīng)營(yíng)手段靈活，生意越做越紅火。前者（以下代的老式經(jīng)銷商）優(yōu)勢(shì)占盡卻日漸衰落，后者（以下代稱新型經(jīng)銷商）初出茅廬，資源嚴(yán)峻不足卻節(jié)節(jié)攀升？差不確實(shí)是行銷意識(shí)！老式經(jīng)銷商什么緣故當(dāng)年能迅速崛起。1、過(guò)去廠家差不多上大代理商制，一個(gè)代理商壟斷幾個(gè)省的經(jīng)銷權(quán)。2、當(dāng)年，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有鈔票、（下海早，迅速完成原始資本積存）——能夠大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶）——能夠迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、因此在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷商迅速做大?，F(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商什么緣故又江河日下，慢慢衰退呢？1.廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，經(jīng)銷商差不多開到縣、鄉(xiāng)級(jí)，原來(lái)老式經(jīng)銷商的下線大戶都差不多被廠家橇走了，再想靠幾個(gè)固定下線大戶做“腿子”大車倒貨差不多不可能；2.廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷商的大多仍然不能認(rèn)清形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思想，還在固案往常的“成功經(jīng)驗(yàn)”（找好銷的產(chǎn)品做代理、降價(jià)、等下線客戶上門提貨），他們不愿給賣場(chǎng)供貨（怕賣場(chǎng)壓款，手續(xù)苦惱），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。3.市場(chǎng)變化導(dǎo)致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷商不能及時(shí)跟上這種變化，因此被越來(lái)越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷商一定會(huì)越做越小。什么緣故新型經(jīng)銷商這幾年進(jìn)展迅速？新型經(jīng)銷商入行較晚，沒(méi)有當(dāng)年坐在家里收鈔票的成功經(jīng)驗(yàn)做包袱，而且由于年齡、文化層次的關(guān)系，同意新事物較快。他們特不了解廠家要求經(jīng)銷商走終端、進(jìn)賣場(chǎng)、送零店的方法。他們寧愿承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)給賣場(chǎng)供貨，是因?yàn)樗麄兠靼?，今天不把賣場(chǎng)抓在手里，改日就會(huì)被賣場(chǎng)把自己擠垮，他們可不能因?yàn)樾〉陠未我浟啃∫虼瞬凰拓?，他們明白多一個(gè)客戶就多一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)建起來(lái)能夠銷售專門多種產(chǎn)品產(chǎn)生利潤(rùn)，也能夠做為跟廠家討價(jià)還價(jià)的重要籌碼!——新型經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格符合市場(chǎng)變化、符合廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。具體動(dòng)作：行銷意識(shí)是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，如上講明會(huì)讓職員對(duì)行銷意識(shí)的理解更清晰，究竟用哪些動(dòng)作判定一個(gè)經(jīng)銷商有沒(méi)有行銷意識(shí)呢——可通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的三句問(wèn)話，加兩小時(shí)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀看切實(shí)完成。1、問(wèn)經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項(xiàng)的銷售情況話術(shù)：您現(xiàn)在代理的A產(chǎn)品一個(gè)月賣多少？B產(chǎn)品一個(gè)月賣多少？A產(chǎn)品在超市渠道一個(gè)月能賣多少？C產(chǎn)品在超市渠道賣多少……？專門多經(jīng)銷商會(huì)回答“我那個(gè)地點(diǎn)一天大約能賣3萬(wàn)元，一年大約賣1千萬(wàn)元的銷售額。去年能凈賺六七十萬(wàn)元，今年情況沒(méi)去年好，可能賺不了這么多。至于具體哪個(gè)產(chǎn)品每個(gè)月在哪個(gè)渠道賣多少？誰(shuí)有功夫去算那個(gè)細(xì)帳？”——這確實(shí)是典型的老式經(jīng)銷商，盡管店鋪大、但他連自己的各產(chǎn)品賣多少量都算不清，當(dāng)月算不出自己是贏利依舊虧本?！@種客戶屬于“神智不清”型，這種客戶決不能要。相反，新型的經(jīng)銷商就會(huì)靠訴你我一個(gè)月會(huì)有多少銷量，在各渠道銷量占比是多少哪些產(chǎn)品利潤(rùn)薄銷量大純粹是拿來(lái)帶貨的；哪些產(chǎn)品銷量不大但價(jià)格透明度低是賺利潤(rùn)的、哪些產(chǎn)品是正在預(yù)備淘汰的……。2、問(wèn)經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)差不多情況話術(shù)：（求教者的口氣）張老總，你好！我是外地人，剛來(lái)那個(gè)地點(diǎn)，對(duì)那個(gè)市場(chǎng)不了解，我想請(qǐng)教您一下這塊市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？老式經(jīng)銷商就會(huì)告訴你：“有什么特點(diǎn)！那個(gè)地點(diǎn)窮、窮就只能賣廉價(jià)貨，你多打點(diǎn)廣告再降點(diǎn)價(jià)我就能幫你賣”。新型經(jīng)銷商就會(huì)告訴你那個(gè)地點(diǎn)人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、哪里當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)達(dá)團(tuán)購(gòu)潛力大、以及各都市的在地消費(fèi)適應(yīng)等等。我們并不可能寄望于一個(gè)經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)分析的頭頭是道，但假如他真是一個(gè)精明的商人，應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基礎(chǔ)情況有所了解。3、問(wèn)經(jīng)銷商需要哪些支持話術(shù)：張老總，假假如咱們簽協(xié)議，我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持。老式經(jīng)銷商就會(huì)要求：“多打廣告、多做特價(jià)、搭贈(zèng)、降低價(jià)格，提高返利”這些要求講明該客戶只會(huì)靠低價(jià)格賣產(chǎn)品，沒(méi)有絲毫的終端銷售意識(shí)，而且可能依舊一個(gè)沖貨、砸價(jià)的好手。新型經(jīng)銷商就會(huì)要求：“你們廠出幾個(gè)人幾輛車幫我鋪貨做市場(chǎng)、給我支持幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)幫我進(jìn)超市做專柜……”。這種客戶要的是終端促銷資源，他們明白得真正的銷售是在終端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。4、在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀看兩個(gè)小時(shí)在經(jīng)銷商開門/關(guān)門時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀看兩個(gè)小時(shí)，是為了了解經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員分工狀況。·有些經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員全然不出去，坐在店里等人上門提貨，他幫忙搬貨。還有些經(jīng)銷商是等人打電話下訂單，然后派人送貨，這差不多上最傳統(tǒng)的坐商。·更多經(jīng)銷商時(shí)把職員不定期放鴿子一樣趕到市場(chǎng)上去賣貨拿提成。這種做法略微好一點(diǎn)，但確信會(huì)造成業(yè)務(wù)員騙銷、壓貨、銷售品項(xiàng)不均衡、產(chǎn)品即期等諸多隱患?！ば滦偷慕?jīng)銷商會(huì)給每一個(gè)職員有清晰的責(zé)任分工，每人負(fù)責(zé)一塊區(qū)域，每人每天跑固定的路線，固定的周期重復(fù)回訪——周期性主動(dòng)訪問(wèn)終端客戶，上門訂/送貨、做陳列、處理客訴……。小節(jié)一下，通過(guò)三句問(wèn)話、兩個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)觀看、四個(gè)動(dòng)作能夠迅速而且相對(duì)準(zhǔn)確的判定經(jīng)銷商的行銷意識(shí)是否到位。本篇回憶與下篇預(yù)告：本篇要緊講了廠家選擇經(jīng)銷商的思路、廠家業(yè)代在選擇經(jīng)銷商時(shí)通過(guò)哪些具體的動(dòng)作來(lái)落實(shí)經(jīng)銷商的“行銷意識(shí)”（經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一）。下篇將接著進(jìn)行——業(yè)代通過(guò)哪些動(dòng)作落實(shí)經(jīng)銷商選擇的其他五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)！經(jīng)銷商治理動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)教材（四）上篇要緊內(nèi)容回憶上節(jié)學(xué)習(xí)了經(jīng)銷商選擇的四大思路、判定經(jīng)銷商行銷意識(shí)的具體動(dòng)作，大意如下經(jīng)銷商選擇的思路：選擇經(jīng)銷商就象是選職員，要嚴(yán)進(jìn)寬出；要全面考評(píng)；選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)展策略匹配；大小權(quán)衡，合適的才是最好的。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)之一——行銷意識(shí)的判定方法和動(dòng)作·問(wèn)經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項(xiàng)的銷售情況·問(wèn)經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)差不多情況·問(wèn)經(jīng)銷商需要哪些支持·在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀看兩個(gè)小時(shí)本節(jié)將接著講述經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和具體判定方法&動(dòng)作。實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)：如何選擇合適的經(jīng)銷商（下）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)二：實(shí)力認(rèn)證講明：選擇經(jīng)銷商如同選職員，了解經(jīng)銷商的行銷意識(shí)，就像是觀看新職員的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實(shí)力，就如同考查一個(gè)新職員的學(xué)歷動(dòng)作分解：1、觀看經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意是否“太差”。具體動(dòng)作：到經(jīng)銷商門店觀看一下，看看門店的產(chǎn)品陳列，辦公室現(xiàn)場(chǎng)治理做的如何樣，業(yè)務(wù)電話是否頻繁撥打，上門提貨的客戶多不多。2、了解經(jīng)銷商的庫(kù)房規(guī)模和庫(kù)存資金：推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流淌資金。具體動(dòng)作：a、到經(jīng)銷商庫(kù)房轉(zhuǎn)一圈，目測(cè)一下他的庫(kù)房面積，假如一個(gè)經(jīng)銷商實(shí)力不夠大，生意不夠好，他絕可不能花鈔票租一個(gè)較大的庫(kù)房。b、在目測(cè)庫(kù)房面積時(shí)，背地清點(diǎn)一下經(jīng)銷商庫(kù)存的貨量，心算經(jīng)銷商庫(kù)存產(chǎn)品的價(jià)值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流淌資金——一般情況經(jīng)銷商的流淌資金是庫(kù)存資金的2—4倍。3、了解經(jīng)銷商的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量經(jīng)銷商的實(shí)力中有多少是能夠?qū)S家市場(chǎng)開拓起真正到作用。特不提示：經(jīng)銷商講：“我有20輛八噸車，而且在北方八省同行大戶中沒(méi)有不認(rèn)識(shí)我的”。如此的客戶能確實(shí)是運(yùn)力充足、知名度大嗎？不能。恰恰相反，如此的客戶不能要?。ū卑耸《颊J(rèn)識(shí)他，他一定是竄貨大戶！）對(duì)廠家而言經(jīng)銷商的車多并不一定意味著他的運(yùn)力大，經(jīng)銷商“江湖上赫赫有名”，我們也不一定能斷定他有專門好的網(wǎng)絡(luò)知名度——我們要考察的是經(jīng)銷商“對(duì)廠家市場(chǎng)開拓有用的知名度和運(yùn)輸力”。比如：經(jīng)銷商有二十輛八噸車，但我們要他代理的是大包裝果汁（要緊走超市渠道），則該經(jīng)銷商的運(yùn)力真正能用得上的是——零！因?yàn)椋浩湟唬撼卸嘣诔莾?nèi)，八噸車無(wú)法進(jìn)城其二：超市要貨高頻次、小批量、而且收貨手續(xù)復(fù)雜，壓車時(shí)刻較長(zhǎng)。八噸車給超市送貨會(huì)造成極大的運(yùn)力白費(fèi)。超市送貨要求是小的廂式車，經(jīng)銷商的“二十輛八噸車”在超市渠道無(wú)用武之地。經(jīng)銷商在行內(nèi)名氣專門大，但考察發(fā)覺該客戶是專做外埠農(nóng)村市場(chǎng)的，他的車、人、網(wǎng)絡(luò)、要緊分布在鄰近的縣、市市場(chǎng)，而廠家是想要通過(guò)他做市內(nèi)終端市場(chǎng)，該客戶盡管在各市、縣大戶中赫赫有名，但在廠家的目標(biāo)市場(chǎng)卻知名度為零。究竟如何衡量經(jīng)銷商對(duì)廠家有用的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度？具體動(dòng)作：a、開發(fā)新市場(chǎng)之前先明確自己的渠道目標(biāo)和區(qū)域目標(biāo)如：打算在市區(qū)的學(xué)校、賣場(chǎng)、酒店、批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品b、到目標(biāo)市場(chǎng)各渠道售點(diǎn)去實(shí)地訪問(wèn)詢問(wèn)店主/采購(gòu)：某某批發(fā)部您明白嗎？他往常經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨差不多上誰(shuí)在送?按以上做法，從廠家的目標(biāo)終端市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，才能得到經(jīng)銷商真正對(duì)廠家的市場(chǎng)開拓有用的運(yùn)力（分布在廠家目標(biāo)終端市場(chǎng)的車輛數(shù)）和知名度（在廠家目標(biāo)終端售點(diǎn)中的知名度）4、了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步推斷經(jīng)銷商的還款能力。具體動(dòng)作：a、與店主“閑聊”，挑起“現(xiàn)在超市壓款太多”的話題，看經(jīng)銷商是否正在為賬款問(wèn)題發(fā)愁，推測(cè)他的財(cái)務(wù)狀況。b、側(cè)面問(wèn)一下經(jīng)銷商的職員，工資發(fā)放是否及時(shí)充足。c、問(wèn)一下不的廠家業(yè)務(wù)員，該經(jīng)銷商有無(wú)惡性欠款歷史。d、問(wèn)一下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶有無(wú)惡性欠款歷史。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)三：市場(chǎng)能力講明：考證經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力，如同考證新職員的實(shí)工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。動(dòng)作分解：1、了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次名詞解釋：經(jīng)銷商將貨分銷到終端售點(diǎn)，中間要通過(guò)幾次通路商的分銷中轉(zhuǎn)，是謂批發(fā)階次。（如：經(jīng)銷商有直營(yíng)終端零售店的能力，則可謂該經(jīng)銷商的批發(fā)階次短。反之則可謂經(jīng)銷商批發(fā)階次長(zhǎng)）。分析：批發(fā)階次到底是“長(zhǎng)”些好，依舊“短”些好？事實(shí)上各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷商可直營(yíng)零店），則公司推新產(chǎn)品鋪貨率比較容易增長(zhǎng)；批發(fā)階次長(zhǎng)（經(jīng)銷商在二、三批市場(chǎng)里有固定的下線客戶網(wǎng)絡(luò)），則通過(guò)對(duì)成熟產(chǎn)品在二、三批通路的促銷能夠迅速起銷量。經(jīng)銷商假如只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場(chǎng)越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直營(yíng)能力無(wú)法覆蓋整個(gè)市場(chǎng)）；相反經(jīng)銷商假如只有長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)，則只能做成熟產(chǎn)品，無(wú)法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價(jià)現(xiàn)象。因此選擇較大區(qū)域（地級(jí)以上都市）經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長(zhǎng)短結(jié)合，既能直營(yíng)零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場(chǎng)有較高的威信能夠做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量。具體動(dòng)作：可通過(guò)查看經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤經(jīng)銷商的送貨車、向經(jīng)銷商職員詢問(wèn)，以及向批市/終端客戶詢問(wèn)等方法了解。2、了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績(jī)&市場(chǎng)表現(xiàn)具體動(dòng)作：a、了解經(jīng)銷商目前正在代理的要緊品牌，選定樣本品牌。b、走訪終端,調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化情況——驗(yàn)證經(jīng)銷商的終端掌控能力。c、走訪各級(jí)批發(fā)商,調(diào)查該品牌的各階價(jià)格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價(jià)、砸價(jià)現(xiàn)象）——驗(yàn)證經(jīng)銷商對(duì)下線客戶的價(jià)格掌控能力。（注意：沖貨亂價(jià)是營(yíng)銷“頑癥”。截止目前，尚無(wú)一個(gè)營(yíng)銷專家能根治那個(gè)問(wèn)題，但許多業(yè)代和經(jīng)銷商卻講“不的市場(chǎng)都亂砸價(jià)，就我那個(gè)地點(diǎn)砸的少”?！?jīng)銷商是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的治理者，假如他跟進(jìn)及時(shí)，對(duì)下線客戶治理手段到位，砸價(jià)自然少得多。換言之，假如一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格極為混亂，也講明該區(qū)代理商的無(wú)能。）d、了解該品牌廠家最近期推出的新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀看經(jīng)銷商有沒(méi)有把那個(gè)新產(chǎn)品做起來(lái)？（注意：可口可樂(lè)的鋪貨率高大多不是經(jīng)銷商的功勞——成熟產(chǎn)品拉力太強(qiáng)，鋪貨率不可能低?？匆粋€(gè)經(jīng)銷商對(duì)某品牌的市場(chǎng)運(yùn)作效果一定不要忘了看看他有沒(méi)有把那個(gè)品牌的新產(chǎn)品鋪貨率做起來(lái)，價(jià)格掌控好。）3、查驗(yàn)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)豄A的客情講明：何為KA？當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷量最大、形象最好的售點(diǎn)（如：大賣場(chǎng)）。KA一般都有較高的門檻（如：賣場(chǎng)費(fèi)用）。假如新選的經(jīng)銷商和KA一直有緊密的生意往來(lái)，則廠家就可“借殼上市”，減少成本（快速進(jìn)超市，少交甚至不交進(jìn)店費(fèi)，同時(shí)利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。具體動(dòng)作：走訪KA店，了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品是否在KA銷售，在KA店中的銷量和終端表現(xiàn)、以及是否被KA重視等。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)四：治理能力講明：在第二節(jié)“廠商關(guān)系剖析”中講過(guò)，經(jīng)銷商實(shí)際上是企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售經(jīng)理（當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷量實(shí)現(xiàn)和市場(chǎng)治理是靠經(jīng)銷商來(lái)完成），調(diào)查經(jīng)銷商的治理能力就如同調(diào)查新招銷售經(jīng)理的“治理工作經(jīng)驗(yàn)”。常見到許多經(jīng)銷商盡管“身價(jià)千萬(wàn)”，但其治理能力仍停留在“練攤”的水平；例：1、物流治理沒(méi)有庫(kù)存統(tǒng)計(jì)、沒(méi)有分類碼放、沒(méi)有先進(jìn)先出。有一天把庫(kù)房門打開一看，“哎呀！倉(cāng)庫(kù)空了一半！”因此開車去省城進(jìn)貨，進(jìn)什么貨、進(jìn)多少貨他只是憑感受（因?yàn)閹?kù)房里到底有什么貨、有多少件他沒(méi)有報(bào)表統(tǒng)計(jì)），進(jìn)貨回來(lái)往庫(kù)房堆放，也不做先進(jìn)先出，然后突然一聲慘叫“哎呀！如何倉(cāng)庫(kù)里最里邊還有300箱前年的果汁——差不多過(guò)期了！糟了，某方便面差不多斷貨了，如何這次又忘了進(jìn)貨？！”2、資金治理沒(méi)有差不多帳目，沒(méi)有收支兩線，只管賣貨收鈔票扔進(jìn)抽屜，日常用度、進(jìn)貨資金都從中開支，甚至夫人、小孩用鈔票自己去抽屜拿，當(dāng)月算不出來(lái)自己是否盈利。3、人員治理沒(méi)有差不多制度，兩個(gè)業(yè)務(wù)員一個(gè)是侄子一個(gè)是外甥，遲到、早退、頂嘴、磨洋工、動(dòng)輒跟客戶吵架已是家常便飯，“侄子、外甥”偷“舅舅”的貨換煙抽，更是天經(jīng)地義。4、信息治理：客戶資料或者沒(méi)有，或者寫在墻上一張舊年畫的邊上，好一點(diǎn)的可能有個(gè)小本子記著客戶明細(xì)。而對(duì)下線客戶的實(shí)力、面積、進(jìn)貨量等詳細(xì)資料。全記在老總腦子。應(yīng)收賬款更是一大堆白條，一團(tuán)亂帳全然，沒(méi)有建立欠款明細(xì)，帳齡分析。分析：經(jīng)銷商大多數(shù)是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，搞得太正規(guī)反而會(huì)成為成本包袱，但有些差不多的治理不跟上，會(huì)直接造成損失和危害。（如：一般的經(jīng)銷商每年因?yàn)閹?kù)存治理不當(dāng)物資丟失、破損、過(guò)期、斷貨造成幾萬(wàn)元損失，可能他們?nèi)桓惺懿坏剑?，一個(gè)經(jīng)銷商假如連自己的“雞毛小店”都管的一塌糊涂，他也不可能擔(dān)負(fù)起開發(fā)&治理市場(chǎng)的重任。動(dòng)作分解：檢查經(jīng)銷商的人流、物流、資金流、信息流治理現(xiàn)狀，要求至少擁有以下差不多治理能力；1、庫(kù)房產(chǎn)品分品項(xiàng)碼放，便于庫(kù)存清點(diǎn)，庫(kù)存數(shù)字至少每周盤點(diǎn)一次2、人員有明確分工，業(yè)務(wù)人員職責(zé)和業(yè)績(jī)考核方法確定3、應(yīng)收賬款有明細(xì)登記4、有差不多的每日營(yíng)業(yè)流水賬，支出帳，最好能實(shí)行收支兩線制度5、有相對(duì)正規(guī)完整的客戶明細(xì)資料經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)五：口碑講明：招聘新職員時(shí)企業(yè)要了解他在原單位的表現(xiàn)，因何從原公司離職。選擇經(jīng)銷商時(shí)也要了解該經(jīng)銷商在同行（其他批發(fā)戶）同業(yè)（其他合作廠家）中的口碑，從而了解經(jīng)銷商的商業(yè)道德水準(zhǔn)。動(dòng)作分解：1、了解同行口碑：去該都市（及附近市、縣）的其他批發(fā)商處詢問(wèn)，你們往常跟張老總合作過(guò)嗎？信譽(yù)如何樣？也許你會(huì)聽到如此的評(píng)論：“這家伙不能共事，這邊給我們35元/箱放貨，轉(zhuǎn)過(guò)身他自己34元/箱砸價(jià)，甚至帶頭經(jīng)銷假冒產(chǎn)品……”。2、了解同業(yè)口碑：尤其是你了解到那個(gè)經(jīng)銷商曾經(jīng)跟某知名廠家合作然后又分手。就一定要下功夫弄清晰他們分手的緣故：是因?yàn)槟莻€(gè)廠家市場(chǎng)精耕將正他常更換？依舊廠家發(fā)覺他砸價(jià)、竄貨、市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳將之淘汰？擬或是因?yàn)樗亓鞔黉N資源、拖欠貨款、導(dǎo)致廠商交惡乃至決裂？……3、特不提示：不僅要了解經(jīng)銷商本人的口碑，還要了解他的合伙人的口碑。（所謂經(jīng)銷商合伙人確實(shí)是指對(duì)他的店內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、促銷、貨款結(jié)算等問(wèn)題能發(fā)生重大阻礙的人，而那個(gè)人往往確實(shí)是經(jīng)銷商的夫人）。專門多時(shí)候你跟經(jīng)銷商接觸覺得各方面都不錯(cuò)，一旦合作開始你才發(fā)覺經(jīng)銷商大多時(shí)刻在外拓展業(yè)務(wù)，廠家進(jìn)貨、送貨、收款、促銷、市場(chǎng)服務(wù)都要和那個(gè)合伙人打交道，假如那個(gè)合伙人在市場(chǎng)上“惡名遠(yuǎn)播”，那么也要慎重考慮該經(jīng)銷商是否能夠合作。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)六：合作意愿講明：讓一個(gè)碩士生去做直銷員確信做不長(zhǎng)久，他對(duì)企業(yè)提供的環(huán)境全然不感興趣。同樣，經(jīng)銷商要對(duì)企業(yè)提供的代理權(quán)感興趣才會(huì)真心實(shí)意的配合廠家的市場(chǎng)工作。合作意愿不佳的經(jīng)銷商，實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)在雄厚也不能為廠家所用。動(dòng)作分解：1、看經(jīng)銷商對(duì)廠家人員是否熱情接待！并不是想要吃經(jīng)銷商請(qǐng)的一頓飯，想抽他敬的一支煙（經(jīng)銷商的飯最好少吃，吃兩餐飯之后往往非份要求就接踵而來(lái)），然而假如在跟經(jīng)銷商幾次磋商都預(yù)備簽協(xié)議發(fā)貨了，這家伙依舊對(duì)廠家的業(yè)代態(tài)度冷冷冰冰，講明他全然不把那個(gè)代理權(quán)放在心上，因此也可不能對(duì)那個(gè)產(chǎn)品的鋪貨、市場(chǎng)開發(fā)投入太多關(guān)注，如此的經(jīng)銷商一定不選。2、看經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同細(xì)節(jié)問(wèn)題上是否和你討價(jià)還價(jià)：挑剔的才是真買主，真正有合作意愿的經(jīng)銷商一方面會(huì)對(duì)廠方業(yè)務(wù)人員熱情接待，另一方面會(huì)在價(jià)格、折扣、返利等問(wèn)題上跟你反復(fù)討價(jià)還價(jià)。假如經(jīng)銷商一味豪爽對(duì)廠家開出的條件堅(jiān)決果斷滿口承諾，則可能有以下幾種情況出現(xiàn)；·廠家是賒銷制，經(jīng)銷商全然無(wú)合作誠(chéng)意，只想騙一筆貨不還貨款。·產(chǎn)品是旺銷大路貨，經(jīng)銷商想拿你那個(gè)產(chǎn)品低價(jià)甩貨，迅速套現(xiàn)，在去做不的生意。·經(jīng)銷商正在代理你的競(jìng)品（而且競(jìng)品利潤(rùn)較高），他無(wú)條件服從要拿你的代理權(quán)，是怕你找不人代理那個(gè)產(chǎn)品今后跟他搶市場(chǎng)，接下來(lái)他會(huì)霸著你的經(jīng)銷權(quán)然后更加專注的賣競(jìng)品，你的產(chǎn)品只能被壓在庫(kù)房最里面。下節(jié)內(nèi)容預(yù)告；到此為止，我們學(xué)習(xí)了廠商關(guān)系、經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、和動(dòng)作，但大多數(shù)業(yè)務(wù)人員了解了這些內(nèi)容之后，一下市場(chǎng)依舊不由自主地按思維定勢(shì)找一個(gè)大戶回來(lái)，人的思維有慣性，“知不等于行”，如何給業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步指導(dǎo)，糾正他們的行為，下節(jié)《經(jīng)銷商選擇注意事項(xiàng)和新經(jīng)銷商評(píng)估工具》祥述。經(jīng)銷商治理動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)教材（五）上篇要緊內(nèi)容回憶通過(guò)上兩節(jié)的內(nèi)容，我們學(xué)習(xí)了經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、和動(dòng)作。要緊內(nèi)容如下：經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一：實(shí)力認(rèn)證（細(xì)分為考察經(jīng)銷商店面規(guī)模、倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)模、運(yùn)力、網(wǎng)絡(luò)知名度等系列動(dòng)作）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)二：行銷意識(shí)認(rèn)證(細(xì)分為對(duì)經(jīng)銷商的“三句問(wèn)話、兩小時(shí)觀看”等系列動(dòng)作)經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)三：市場(chǎng)能力認(rèn)證（細(xì)分為了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營(yíng)品牌表現(xiàn)、KA業(yè)務(wù)、批發(fā)階次等系列動(dòng)作）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)四：口碑調(diào)查（細(xì)分為了解同行、同業(yè)口碑，經(jīng)銷商及其合伙人口碑等系列動(dòng)作）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)五：治理能力（細(xì)分為了解經(jīng)銷商人流、物流、資金流治理現(xiàn)狀，要求經(jīng)銷商建立差不多管理程序等系列動(dòng)作）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)六：合作意愿（細(xì)分為觀看經(jīng)銷商是否熱情、是否在合同細(xì)節(jié)問(wèn)題討價(jià)還價(jià)等動(dòng)作）本節(jié)將講述經(jīng)銷商選擇、定的其他注意事項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)：經(jīng)銷商選擇注意事項(xiàng)一、經(jīng)銷商選擇的六大標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該如何排序？假如一定要對(duì)六大標(biāo)準(zhǔn)做排序的話，建議遵守以下思路。合作意愿最重要！不管經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識(shí)等條件再優(yōu)秀，假如他表現(xiàn)出對(duì)那個(gè)品牌不是專門有信心和興趣，那么他就可不能對(duì)那個(gè)品牌的推廣投入太多精力和資源。經(jīng)銷商的一切優(yōu)勢(shì)都不能為廠家所用。需要注意的是經(jīng)銷商的合作意愿是可控的，廠方完全能夠通過(guò)某些方法激發(fā)經(jīng)銷商的合作意愿（具體方法見下期內(nèi)容）。對(duì)有合作意愿的經(jīng)銷商候選人，要注意調(diào)查其口碑，有砸價(jià)、沖貨、截流貨款惡名者不能錄用。與其找一個(gè)“劣跡斑斑”的經(jīng)銷商合作，然后再對(duì)他嚴(yán)加監(jiān)控、斗智斗勇，不如趁早不要用他。不要幻想那個(gè)客戶在和你合作之后其經(jīng)營(yíng)理念和風(fēng)氣會(huì)自動(dòng)完善。在上兩條標(biāo)準(zhǔn)都能通過(guò)的前提之下，經(jīng)銷商的行銷意識(shí)、治理能力、市場(chǎng)能力越強(qiáng)要好。實(shí)力不是越大越好，恰恰相反，在經(jīng)銷商的實(shí)力能夠覆蓋廠家給他規(guī)劃的渠道、網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)前提下，經(jīng)銷商實(shí)力越小越好（尤其對(duì)中小企業(yè)而言）！超出廠家目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)力并不能為廠家所用，相反太大的經(jīng)銷商往往市場(chǎng)反控力強(qiáng)、砸價(jià)沖貨“潛力”大，“客大欺廠”的“潛力”大。二、注重經(jīng)銷商的選擇質(zhì)量企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)一定要舍得花時(shí)刻和精力去選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷商，需知有什么樣的經(jīng)銷商就有什么樣的市場(chǎng)，在經(jīng)銷商選擇問(wèn)題上草率妥協(xié)，會(huì)帶來(lái)無(wú)休無(wú)止的苦惱和慘重的代價(jià)。假如在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)篩選發(fā)覺找不到合適的經(jīng)銷商（大多數(shù)情況是有合作意愿的經(jīng)銷商不能滿足要求，而能滿足要求的經(jīng)銷商又沒(méi)有合作意愿），企業(yè)萬(wàn)不可退而求其次?！跋日乙粋€(gè)經(jīng)銷商臨時(shí)應(yīng)急，湊合著用，不行了再換！抱著這種心態(tài)往往到想要更換經(jīng)銷商時(shí)發(fā)覺市場(chǎng)差不多做亂、價(jià)格差不多穿底、通路上已有大量的即期/不良品積壓、部分超市差不多開始將該產(chǎn)品清場(chǎng)……。而這時(shí)候企業(yè)會(huì)發(fā)覺：挽救一個(gè)曾經(jīng)作亂的市場(chǎng)，比啟動(dòng)十個(gè)新市場(chǎng)都難?！贬槍?duì)上述情況建議以下兩種應(yīng)對(duì)方法；道不同不相為謀：的確找不到各方面符合企業(yè)要求同時(shí)合作意愿又專門強(qiáng)的經(jīng)銷商，講明時(shí)機(jī)暫不成熟，不妨將這塊市場(chǎng)臨時(shí)擱置。寧可晚一步開發(fā)也不降低標(biāo)準(zhǔn)選擇不合適的經(jīng)銷商，埋下“禍根”。倒著做渠道：經(jīng)銷商合作意愿低無(wú)非是懷疑對(duì)你的產(chǎn)品能否暢銷和有鈔票賺。廠家確實(shí)有決心一定要開發(fā)這塊市場(chǎng)。不妨先派廠車、業(yè)代在該市場(chǎng)直接做終端，選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行零店鋪貨、超市促銷、家屬區(qū)宣傳活動(dòng)等。因此做這些動(dòng)作的目的決不是要做直營(yíng)，而是造勢(shì)——讓這些準(zhǔn)經(jīng)銷商看到“那個(gè)廠家挺有市場(chǎng)運(yùn)作能力”“那個(gè)產(chǎn)品稍做促銷銷量就可上升”。倒著做渠道能夠拉動(dòng)經(jīng)銷商的合作意愿，變被動(dòng)為主動(dòng)。三、尤其對(duì)新經(jīng)銷商的調(diào)整要當(dāng)機(jī)立斷，市場(chǎng)不等人經(jīng)銷商選擇思路中講到，對(duì)待經(jīng)銷商要像對(duì)職員，嚴(yán)進(jìn)寬出——選擇時(shí)要慎重，一旦選進(jìn)門要力爭(zhēng)激勵(lì)扶持，不要輕易“開除”。那個(gè)思路也有例外——職員入職一般都有三個(gè)月試用期，試用不合格不再續(xù)簽合同。對(duì)經(jīng)銷商也一樣，新經(jīng)銷商剛開始合作對(duì)市場(chǎng)阻礙不是專門深入時(shí)，一旦發(fā)覺其在合作意愿、差不多實(shí)力（資金、網(wǎng)絡(luò)等）、行銷意識(shí)等要素上的確不能勝任，要當(dāng)機(jī)立斷，考慮立即更換。拖沓、延誤、寄望經(jīng)銷商的自我完善大多導(dǎo)致悲劇。比如：經(jīng)銷商資金實(shí)力不夠時(shí)，大多會(huì)講“請(qǐng)給我時(shí)刻，幾個(gè)月內(nèi)我能夠融資”但實(shí)際落實(shí)的可能性微小。經(jīng)銷商的行銷意識(shí)和企業(yè)市場(chǎng)要求格格不入，企業(yè)想教育經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念，最后會(huì)發(fā)覺，教育一個(gè)經(jīng)銷商從全然上轉(zhuǎn)變和改善所付出的成本遠(yuǎn)比開發(fā)新客戶要大的多。經(jīng)銷商目前欠公司十幾萬(wàn)貨款，臨時(shí)“不敢換”，幾個(gè)月后會(huì)發(fā)覺欠款更多……。四、經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長(zhǎng)了好依舊短了好？產(chǎn)品線是指經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品多寡。產(chǎn)品線長(zhǎng)的經(jīng)銷商必有較大網(wǎng)絡(luò)實(shí)力和資金實(shí)力，但注意力分散，專門難對(duì)單一品牌投入太多關(guān)注。相反，產(chǎn)品線太短（甚至專銷一個(gè)產(chǎn)品）的經(jīng)銷商關(guān)注度足夠，但難免實(shí)力較小、網(wǎng)絡(luò)不全面。正常情況經(jīng)銷商代理24個(gè)品牌最佳。另一種情況是選擇產(chǎn)品線與本品“相容而不違背”的經(jīng)銷商?！跋嗳荨笔侵附?jīng)銷商目前代理的產(chǎn)品與本品銷售渠道吻合，網(wǎng)絡(luò)可互相借用?！安贿`背”是指經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的產(chǎn)品中最好不要出現(xiàn)本品的競(jìng)品，尤其不要出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)競(jìng)品（品牌及通路利潤(rùn)較本品有優(yōu)勢(shì)）。如：乳品企業(yè)能夠去找做碳酸飲料的經(jīng)銷商，這種客戶零店、超市、家屬區(qū)、餐飲各渠道網(wǎng)絡(luò)全面，同時(shí)大多看好乳品市場(chǎng)的進(jìn)展前景，意圖在此一展拳腳，一般會(huì)對(duì)新代理的乳品品牌投入更多關(guān)注。五、利用二線客戶的欲望強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的大二批中有許多人不甘心永久做一級(jí)經(jīng)銷商的下線客戶，憋足了勁要當(dāng)經(jīng)銷商。批發(fā)商中有些專門賣雜牌產(chǎn)品的客戶，盡管賺到了鈔票，但他們也不敢心老當(dāng)“雜牌王”也專門希望通過(guò)代理產(chǎn)品正規(guī)運(yùn)作提升經(jīng)營(yíng)層次。一些職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)里打工作十幾年銷售，然后辭職干起經(jīng)銷商。他們有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，有較強(qiáng)的治理能力和相對(duì)先進(jìn)的營(yíng)銷理念。同時(shí)他們做生意的本鈔票是十幾年打工的積蓄來(lái)之不易，因此做生意更有頭腦、更努力。以上三種客戶有一個(gè)共同的特點(diǎn)確實(shí)是；一旦他們看中了某個(gè)產(chǎn)品會(huì)竭盡全力，不計(jì)較短期得失，在合作意愿上能夠評(píng)120分！善用這些客戶的熱忱，往往能夠制造比正規(guī)經(jīng)銷商更好的業(yè)績(jī)和廠商合作局面。六、人力投入較充足的廠家可考慮誘導(dǎo)資金量充足的其他行業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)入新行業(yè)例如：某汽車經(jīng)銷商不滿足與現(xiàn)狀，決心進(jìn)入消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)業(yè)務(wù)人員誘導(dǎo)，代理果汁產(chǎn)品，做超市渠道經(jīng)銷商，廠家投入人力支持彌補(bǔ)其對(duì)消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)短缺的弱點(diǎn)。雙方合作特不愉快、業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。一方面超市渠道壓款造成較大的資金占用讓專門多消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)銷商望而卻步，但對(duì)汽車經(jīng)銷商而言簡(jiǎn)直是小數(shù)目。另一方面恰恰由于他對(duì)消費(fèi)品行業(yè)一無(wú)所知。又專門想進(jìn)入那個(gè)行業(yè)，因此對(duì)廠家的“策略”言聽計(jì)從，完全配合，真正做到廠商一條心、共同拓展市場(chǎng)。大伙兒電（電視、冰箱）經(jīng)銷商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，而一些精明的小家電企業(yè)（爐具、燃?xì)饩叩龋┚烷_始利用小家電行業(yè)利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)挖大伙兒電經(jīng)銷商。同樣道理，對(duì)大伙兒電經(jīng)銷商而言，以往給廠家打款差不多上幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。現(xiàn)在代理小家電只需以往投入的十幾萬(wàn)就可能有十幾、二十個(gè)點(diǎn)的回報(bào)率，何樂(lè)不為？七、警惕國(guó)營(yíng)經(jīng)銷商現(xiàn)象國(guó)營(yíng)體制的經(jīng)銷商大多實(shí)力較強(qiáng)，賬款信譽(yù)較好，但同時(shí)因機(jī)制問(wèn)題部分會(huì)有以下弊病，阻礙市場(chǎng)進(jìn)展，建議不到萬(wàn)不得已不要選用；人浮于事，事亦難行，遇到有利可圖各部門（銷售、財(cái)務(wù)、儲(chǔ)運(yùn)）都伸手，遇到要擔(dān)責(zé)任（如：給下線客戶放賒銷）又全都推脫責(zé)任，事事有人干涉，事事無(wú)人管。由于人員分配獎(jiǎng)罰機(jī)制滯后造成職員惰性。例：5點(diǎn)30分下班，5點(diǎn)拿訂單給經(jīng)銷商的職員就不送貨了。問(wèn)其緣故：振振有詞——盡管現(xiàn)在還沒(méi)有下班，但我送貨回來(lái)路上就到下班時(shí)刻了，后面的時(shí)刻誰(shuí)付加班費(fèi)？！財(cái)務(wù)制度特不正規(guī)，市場(chǎng)應(yīng)變需要經(jīng)銷商臨時(shí)墊支促消費(fèi)、推廣費(fèi)用幾乎不可能。八：經(jīng)銷商評(píng)估表的運(yùn)用到此為止，我們學(xué)習(xí)了廠商關(guān)系、經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作和7條注意事項(xiàng)，但大多數(shù)業(yè)務(wù)人員了解了這些內(nèi)容之后，一下市場(chǎng)依舊不由自主地按思維定勢(shì)找一個(gè)大戶回來(lái)，人的思維有慣性，“知不等于行”，要給業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步指導(dǎo)，引導(dǎo)和約束他們的注意力，使他們不由自主地按照企業(yè)教給的方法去選擇經(jīng)銷商——推舉方案：使用經(jīng)銷商評(píng)估表，具體步驟如下：銷售經(jīng)理依照的企業(yè)市場(chǎng)投入力度，該區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)和要推廣的產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)經(jīng)銷商評(píng)估表。在表格最左框?qū)懨鳌霸谠搮^(qū)域合適的經(jīng)銷商所應(yīng)該具備的條件，然后針對(duì)每個(gè)條件寫出最佳狀態(tài)描述、次佳狀態(tài)描述、最差狀態(tài)描述(不同狀態(tài)對(duì)應(yīng)不同分值)。銷售人員在經(jīng)銷商選擇過(guò)程中要針對(duì)以上內(nèi)容對(duì)號(hào)入座、如實(shí)填寫并評(píng)分(藉此引導(dǎo)約束銷售人員的注意力和工作方向，幸免他按個(gè)人經(jīng)驗(yàn)慣性做事)。某企業(yè)某區(qū)域經(jīng)銷商評(píng)估表示例：注意：1、此表不能由企業(yè)統(tǒng)一定制，不僅不同企業(yè)會(huì)有差不、同一企業(yè)不同產(chǎn)品、同一企業(yè)統(tǒng)一產(chǎn)品不同地區(qū)的經(jīng)銷商選擇評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則內(nèi)容不同（如：同一企業(yè)同一產(chǎn)品在開發(fā)市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商的實(shí)力要求不同）2、要告誡業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商篩選的過(guò)程中不做任何許諾，以免引起今后落選者的憤恨，談及“假如合作成功，貨款如何結(jié)算”時(shí)要明確表示——現(xiàn)款現(xiàn)貨。3、此表只能作為培訓(xùn)手段，不能作為治理手段。表中有些欄的資訊采集有一定難度（如經(jīng)銷商資金實(shí)力、經(jīng)銷商本產(chǎn)品品類占比），不要強(qiáng)求業(yè)務(wù)人員必須一一填報(bào)（否則只會(huì)造成假報(bào)表），用意是指明思維方向，告訴業(yè)代用此表可幫他更快捷準(zhǔn)確的評(píng)估經(jīng)銷商，表單填報(bào)僅為培訓(xùn)和業(yè)務(wù)輔助手段，不作硬性要求。下節(jié)內(nèi)容預(yù)告：經(jīng)銷商選擇的技能到現(xiàn)在為止差不多全面闡述，那么銷售人員在面對(duì)一個(gè)陌生都市時(shí)，究竟如何樣去靈活運(yùn)用這些技能呢？如何解決你找到一個(gè)合適的經(jīng)銷商，然而“你愛他，他不愛你”的局面呢？下節(jié)詳述！經(jīng)銷商治理動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)教材（六）上篇要緊內(nèi)容回憶上節(jié)著重講了經(jīng)銷商選擇的八大注意事項(xiàng)1、經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該如何排序2、注重經(jīng)銷商的選擇質(zhì)量3、尤其對(duì)新經(jīng)銷商的調(diào)整要當(dāng)機(jī)立斷，市場(chǎng)不等人4、經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長(zhǎng)了好依舊短了好？5、利用二線客戶的欲望6、人力投入較充足的廠家可考慮誘導(dǎo)資金量充足的其他行業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)入新行業(yè)7、警惕國(guó)營(yíng)經(jīng)銷商現(xiàn)象8、經(jīng)銷商評(píng)估表的運(yùn)用本節(jié)將一情景模擬的形式，展現(xiàn)一個(gè)業(yè)務(wù)人員到陌生都市之后選擇經(jīng)銷商的動(dòng)作流程！實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)：陌生都市經(jīng)銷商選擇動(dòng)作流程到現(xiàn)在為止。我們差不多學(xué)習(xí)了廠商關(guān)系、經(jīng)銷商選擇思路，進(jìn)而又把思路細(xì)化為具體標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作、注意事項(xiàng)、乃至經(jīng)銷商選擇的評(píng)估工具，然而學(xué)員在掌握了這些知識(shí)技能之后，到了陌生市場(chǎng)依舊會(huì)感到茫然、不知從何處下手，真剛要想讓學(xué)員學(xué)會(huì)經(jīng)銷商的選擇，還要更進(jìn)一步，給學(xué)員一個(gè)動(dòng)作流程，告訴他到了陌生市場(chǎng)下了車，具體如何樣做動(dòng)作,才能把前面所學(xué)的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作、運(yùn)用于實(shí)踐。業(yè)務(wù)員在陌生市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商時(shí)的動(dòng)作流程中常見誤區(qū)一、預(yù)設(shè)立場(chǎng)表現(xiàn)1：業(yè)代甲在去到目標(biāo)都市之前，差不多找同行詢問(wèn)了當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)大戶的名字，打算在這幾個(gè)大戶中間篩選一個(gè)。（預(yù)設(shè)立場(chǎng)：經(jīng)銷商一定要在幾個(gè)名氣大的批發(fā)戶中篩選）表現(xiàn)2：業(yè)代乙下了車直奔批發(fā)市場(chǎng)，看哪個(gè)批發(fā)戶門店氣派、店內(nèi)售賣的產(chǎn)品種類多，哪個(gè)確實(shí)是候選經(jīng)銷商。（預(yù)設(shè)立場(chǎng)：鎖定經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場(chǎng)）。實(shí)際工作中，當(dāng)我們要在一個(gè)都市開發(fā)經(jīng)銷商前，首先應(yīng)該考慮的是我的產(chǎn)品要在這塊市場(chǎng)的哪些區(qū)域、哪個(gè)渠道進(jìn)行銷售，然后去查找在目標(biāo)終端渠道有供貨網(wǎng)絡(luò)的客戶。至于實(shí)力嗎——能滿足我們?cè)O(shè)定的區(qū)域要求就夠了，太大未必是好事。因此江湖上“威名赫赫”的明星客戶未必是首選，業(yè)代甲的方法有失偏頻。業(yè)代乙也是犯了經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，一個(gè)都市里的優(yōu)秀經(jīng)銷商未必一定在批發(fā)市場(chǎng)，越來(lái)越多精明的客戶激流勇退，關(guān)閉了批發(fā)市場(chǎng)的門店轉(zhuǎn)為貿(mào)易公司，小一點(diǎn)的選址在家屬區(qū)，大一點(diǎn)的在寫字樓。相反，執(zhí)著于批發(fā)市場(chǎng)門店店頭生意的客戶往往是觀念相對(duì)陳舊，有跨區(qū)沖貨動(dòng)機(jī)的老批發(fā)商（尤其在各地長(zhǎng)途貨運(yùn)汽車站附近的批發(fā)市場(chǎng)），這種客戶終端配送的意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)都不是專門強(qiáng)。二、冒然訪問(wèn)“行家一伸手就知有沒(méi)有”業(yè)務(wù)人員到一個(gè)陌生都市，查找經(jīng)銷商心切，往往會(huì)不通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的細(xì)致調(diào)查分析直接去找心目中的“經(jīng)銷商候選戶”登門訪問(wèn)。而有經(jīng)驗(yàn)的客戶和如此的業(yè)務(wù)人員一搭話，就會(huì)感受到對(duì)方對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特不不熟悉，造成以下兩個(gè)負(fù)面結(jié)果。a)經(jīng)銷商利用業(yè)務(wù)人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的陌生，有意夸大市場(chǎng)開發(fā)難度和競(jìng)品的市場(chǎng)投入，漫天要價(jià)。b)專門多經(jīng)商在選擇產(chǎn)品時(shí)，更看重廠家的業(yè)務(wù)人員是否誠(chéng)懇、專業(yè)。業(yè)務(wù)人員的種種“外行”表現(xiàn)會(huì)使經(jīng)銷商產(chǎn)生對(duì)其本人（乃至廠家）的“輕視”，直接導(dǎo)致合作障礙。三、不重視新經(jīng)銷商談判，合作意愿煽動(dòng)工作選擇經(jīng)銷商最難的工作是如何促成經(jīng)銷商的合作意愿，解決“你愛她，她不愛你”的問(wèn)題。在這一環(huán)節(jié)上專門多業(yè)務(wù)人員缺乏足夠的重視和充分的預(yù)備。在鎖定經(jīng)銷商候選人目標(biāo)之后，只簡(jiǎn)單把公司的產(chǎn)品、政策向?qū)Ψ浇榻B一遍，等待對(duì)方的合作意愿。尤其在新市場(chǎng)開發(fā)時(shí)期，經(jīng)銷商的配合力度和對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注&投入力度決定著市場(chǎng)的成敗。促成經(jīng)銷商全力投入的動(dòng)力來(lái)自于三方面：①經(jīng)銷商認(rèn)為該產(chǎn)品能賣起來(lái)。②經(jīng)銷商認(rèn)為經(jīng)銷該產(chǎn)品能賺鈔票。③能帶給他利潤(rùn)之外的收益（如：培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張等）。業(yè)務(wù)人員要依照自己企業(yè)的實(shí)際情況，針對(duì)這三個(gè)驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商的源動(dòng)力做好充分的素材、話術(shù)預(yù)備和演練，然后對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行談判、煽動(dòng)。相對(duì)那種簡(jiǎn)單直白的把公司政策講一遍的做法、前者往往會(huì)收到意想不到的好效果。不要為自己是否有足夠的口才擔(dān)憂，商務(wù)談判不是節(jié)目主持，不在乎你的口才是否能娛樂(lè)對(duì)方。關(guān)鍵是你是否有充分的預(yù)備，把自己能提供給對(duì)方的好處和利益展示出來(lái)，你有幾分預(yù)備就會(huì)有幾分效果。經(jīng)