摩托車業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目的計(jì)劃書(shū)議程安排 時(shí)間介紹大通智匯 20分鐘項(xiàng)目建議書(shū)介紹 40分鐘討論 40分鐘2內(nèi)容

頁(yè)碼A. 對(duì)XX集團(tuán)項(xiàng)目的初步了解

4B. 項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容、項(xiàng)目方法和時(shí)間安排 11C.項(xiàng)目組織、人員安排以及項(xiàng)目預(yù)算 44D.大通智匯對(duì)本項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值 48Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants.3A. 對(duì)xx集團(tuán)項(xiàng)目的初步了解4形成了以熱動(dòng)力機(jī)械為核心的多產(chǎn)品系列摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)微型汽車發(fā)動(dòng)機(jī)船艇發(fā)動(dòng)機(jī)通用動(dòng)力汽油機(jī)摩托車高速艇各類動(dòng)力設(shè)備機(jī)械主要業(yè)務(wù)構(gòu)成熱動(dòng)力源產(chǎn)品整機(jī)產(chǎn)品250萬(wàn)臺(tái)6萬(wàn)臺(tái)2萬(wàn)臺(tái)50萬(wàn)臺(tái)150萬(wàn)輛2000艘50萬(wàn)部年生產(chǎn)能力5xx集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)—摩托車業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國(guó)以及東南亞市場(chǎng)的領(lǐng)先者中國(guó)市場(chǎng)xx年銷量達(dá)到100多萬(wàn)輛，成為最大的5家摩托車公司之一東南亞市場(chǎng)在越南建有總裝廠，是向越南市場(chǎng)出口最多的中國(guó)摩托車制造企業(yè)之一歐美以及非洲地區(qū)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入歐美、非洲50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)是中國(guó)第一個(gè)擁有國(guó)際F1摩托車賽車隊(duì)的中國(guó)公司，車隊(duì)排名全球前5位6但最近兩年，xx集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)摩托車業(yè)務(wù)面臨巨大的增長(zhǎng)壓力企業(yè)內(nèi)部壓力巨大的增長(zhǎng)壓力盈利能力的提升產(chǎn)品及新市場(chǎng)的擴(kuò)張管理控制模式組織效率外部環(huán)境需求增長(zhǎng)速度開(kāi)始下降，市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)期品牌的重要性開(kāi)始迅速上升消費(fèi)者需求模式的改變零部件企業(yè)的集中度開(kāi)始上升整車行業(yè)集中度不斷提高，同時(shí)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入行業(yè)平均贏利能力下降外資品牌的全國(guó)性擴(kuò)展東南亞市場(chǎng)開(kāi)始逐漸飽和進(jìn)口國(guó)本地化生產(chǎn)的趨勢(shì)日益增強(qiáng)全球領(lǐng)先的摩托車公司日益重視東南亞地區(qū)，同時(shí)開(kāi)始進(jìn)入中低端市場(chǎng)主要的整車廠以及零部件廠開(kāi)始將制造基地向中國(guó)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng)7面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，xx集團(tuán)需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問(wèn)題，并且希望首先確定品牌策略，來(lái)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)XX集團(tuán)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)（摩托車）還有多大的發(fā)展?jié)摿?？如何根?jù)新的內(nèi)外部環(huán)境制定策略實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展？XX集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定位是什么？根據(jù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)進(jìn)入哪些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)入這些新領(lǐng)域的策略是什么XX集團(tuán)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)資源是否足以支持實(shí)現(xiàn)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略？如何利用資本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)獲得融資以及并購(gòu)的機(jī)會(huì)？目前的品牌策略是否足以支持未來(lái)的發(fā)展？如何根據(jù)客戶導(dǎo)向建立更強(qiáng)大的品牌形象？為了適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織控制模式以及架構(gòu)應(yīng)如何進(jìn)行調(diào)整？8B. 項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容、項(xiàng)目方法和時(shí)間安排9品牌戰(zhàn)略形成步驟為了幫助XX集團(tuán)制定一套切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略方案，大通智匯公司將以“消費(fèi)者控制”為出發(fā)點(diǎn)全面考慮品牌戰(zhàn)略形成的五個(gè)階段階段重點(diǎn)消費(fèi)者控制1控制并創(chuàng)造消費(fèi)者差異性現(xiàn)有消費(fèi)者的差異性的區(qū)間大小，是否存在多品牌機(jī)會(huì)以及品牌延伸機(jī)會(huì)研究當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)際價(jià)值感受對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場(chǎng)地位特征跟蹤/回顧5評(píng)估定位有效性并調(diào)整衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場(chǎng)地位價(jià)值定位2品牌未來(lái)價(jià)值定位目標(biāo)客戶群結(jié)合品牌的市場(chǎng)地位及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析，制定出品牌未來(lái)的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針形成方案3制定營(yíng)銷組合策略根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營(yíng)銷組合策略執(zhí)行/轉(zhuǎn)移4品牌定位轉(zhuǎn)移執(zhí)行營(yíng)銷組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移10利用大通智匯的BPT品牌分析工具，可以通過(guò)五個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理說(shuō)明BPT品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程消費(fèi)者控制研究當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)際價(jià)值感受對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場(chǎng)地位1價(jià)值定位結(jié)合品牌的市場(chǎng)地位及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析，制定出品牌未來(lái)的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針2形成方案根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營(yíng)銷組合策略3執(zhí)行/轉(zhuǎn)移執(zhí)行營(yíng)銷組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移4跟蹤/回顧衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場(chǎng)地位5AVP:消費(fèi)者所感受到實(shí)際品牌價(jià)值TVP:品牌的目標(biāo)價(jià)值定位，用于指導(dǎo)品牌的營(yíng)銷組合PVP:通過(guò)廣告與營(yíng)銷手段傳遞出去的價(jià)值定位MoT:真實(shí)瞬間持續(xù)品牌是否實(shí)現(xiàn)其承諾，并且在消費(fèi)者腦海中形成實(shí)際的品

牌價(jià)值感受產(chǎn)品品牌消費(fèi)者PVPTVPAVP營(yíng)銷組合決定決定真實(shí)瞬間第1步消費(fèi)者控制第2步

品牌戰(zhàn)略大綱第3步形成方案第4步執(zhí)行/轉(zhuǎn)形第5步跟蹤戰(zhàn)略回顧吸引說(shuō)明11本次項(xiàng)目的主要目標(biāo)是協(xié)助XX集團(tuán)建立摩托車業(yè)務(wù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略為XX集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)——摩托車業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)—XX集團(tuán)未來(lái)是否應(yīng)采用多品牌戰(zhàn)略—多品牌戰(zhàn)略是否能解決XX集團(tuán)增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題—中國(guó)市場(chǎng)是否支持多品牌戰(zhàn)略—XX集團(tuán)現(xiàn)有的品牌如何定位以及差異化—新品牌的開(kāi)發(fā)策略、定位、定價(jià)、銷售渠道現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)應(yīng)如何調(diào)整以適應(yīng)新的品牌策略12大通智匯建議首先從消費(fèi)群體的變化趨勢(shì)來(lái)分析是否存在明顯的差異化消費(fèi)群體，從而判斷品牌的差異性的空間大小品牌策略單一品牌公司品牌公司品牌加初步細(xì)分的多業(yè)務(wù)品牌深度差異化的多品牌體系單一用途市場(chǎng)單一客戶市場(chǎng)多用途產(chǎn)品市場(chǎng)部隊(duì)郵政居民多元化產(chǎn)品市場(chǎng)生活形態(tài)價(jià)格市場(chǎng)剛啟動(dòng)，摩托車作為一種便捷的交通工具，成為中小城市以及鄉(xiāng)村地區(qū)的交通工具市場(chǎng)滲透率開(kāi)始迅速上升，開(kāi)始出現(xiàn)不同用途的交通工具，被越來(lái)越多的部門(mén)購(gòu)買(mǎi)作為專用交通工具市場(chǎng)進(jìn)一步全面擴(kuò)張，消費(fèi)群體開(kāi)始發(fā)生變化，摩托車不再僅僅成為交通工具，休閑、運(yùn)動(dòng)成為主流，同時(shí)產(chǎn)品功能也開(kāi)始多元化，如進(jìn)入滑雪等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略數(shù)量型增長(zhǎng)戰(zhàn)略混合價(jià)值型增長(zhǎng)戰(zhàn)略價(jià)值型增長(zhǎng)戰(zhàn)略價(jià)格普及率奧地利摩托車市場(chǎng)的演進(jìn)——消費(fèi)群體13并從產(chǎn)業(yè)周期的角度整體把握摩托車行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?49596979899000102030405起步期快速增長(zhǎng)期成熟期市場(chǎng)規(guī)模低速增長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈每個(gè)公司均可以從快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中獲得成長(zhǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放慢競(jìng)爭(zhēng)日起激烈，價(jià)格持續(xù)下降，邊際利潤(rùn)下降制造商開(kāi)始注意市場(chǎng)細(xì)分以及品牌差異化市場(chǎng)增長(zhǎng)基本停滯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定制造商更重視對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的滲透，品牌的差異化程度日益加大市場(chǎng)特點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)因素中國(guó)摩托車行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)周期的低速增長(zhǎng)階段，未來(lái)成長(zhǎng)潛力有限技術(shù)/質(zhì)量品牌/服務(wù)14同時(shí)對(duì)XX集團(tuán)的現(xiàn)行的營(yíng)銷策略以及行業(yè)環(huán)境進(jìn)行審計(jì)，確定XX集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)放緩的真實(shí)原因渠道管理定價(jià)策略促銷策略營(yíng)銷組織產(chǎn)品組合XX集團(tuán)目前的營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題消費(fèi)群體變化國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化替代品（經(jīng)濟(jì)型轎車）的威脅

摩托車行業(yè)的整體外部環(huán)境變化XX集團(tuán)銷售增長(zhǎng)放緩的真正原因？多品牌戰(zhàn)略能否支持XX集團(tuán)的發(fā)展？15在上述分析的基礎(chǔ)上確定XX集團(tuán)應(yīng)采取的品牌戰(zhàn)略多品牌策略家族品牌策略單一品牌策略母公司子公司子公司目標(biāo)利用不同子公司來(lái)擴(kuò)張不同市場(chǎng)差異化品牌針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，而強(qiáng)大公司品牌則起到較強(qiáng)的支持效果樹(shù)立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而統(tǒng)一的公司品牌形象舉例VWBMWPIAGGO描述一個(gè)母公司品牌，多個(gè)子公司品牌公司品牌為核心，多業(yè)務(wù)品牌為支持公司品牌為核心產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品牌品牌品牌產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品牌產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌策略的三種模式移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商基本采用的品牌策略16分析目標(biāo)分析問(wèn)題分析工具和方法現(xiàn)有XX摩托車產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)的需要？未來(lái)的市場(chǎng)變化趨勢(shì)XX集團(tuán)的產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及未來(lái)市場(chǎng)份額變化現(xiàn)有消費(fèi)者情況分析

對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的問(wèn)卷調(diào)查分析建立消費(fèi)者消費(fèi)分析模型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品比較分析對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行的分析和比較產(chǎn)品策略實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的差異實(shí)際消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)這部分消費(fèi)者情況比較實(shí)際消費(fèi)者的市場(chǎng)潛力主要產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要產(chǎn)品是否真正符合目標(biāo)客戶需求階段1a的主要任務(wù)是對(duì)XX集團(tuán)目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長(zhǎng)的主要原因(1)階段細(xì)節(jié) :了解并確認(rèn)內(nèi)部增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素——1a17分析目標(biāo)分析問(wèn)題分析工具和方法渠道策略階段1a的主要任務(wù)是對(duì)XX集團(tuán)目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長(zhǎng)的主要原因(2)階段細(xì)節(jié) :了解并確認(rèn)內(nèi)部增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素——1a渠道模型是否合理？渠道分布是否合理？渠道中物流是否順暢？XX集團(tuán)的渠道模式以及關(guān)鍵分銷渠道市場(chǎng)當(dāng)中的主要渠道未來(lái)渠道走向和發(fā)展渠道成本是否過(guò)高，或可以升高對(duì)渠道提供的支持是否充分對(duì)渠道客戶的激勵(lì)政策是否設(shè)計(jì)合理有效RACEXX集團(tuán)的渠道流量分析國(guó)外模型借鑒，渠道特點(diǎn)分析產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)分析，渠道成本分析同比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道支持和國(guó)外的做法同比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道政策，走訪渠道客戶18就未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)而言，日趨提高的銷售復(fù)雜程度要求企業(yè)系統(tǒng)化地規(guī)劃和管理自己的銷售渠道企業(yè)在營(yíng)銷渠道方面將面臨的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)銷售的復(fù)雜程度時(shí)間來(lái)自零售渠道的要求日益提高應(yīng)用新銷售渠道的發(fā)展空間有限渠道沖突的風(fēng)險(xiǎn)加劇不同產(chǎn)品分銷的渠道集中化程度的提高零售業(yè)討價(jià)還價(jià)能力提高分銷渠道進(jìn)一步多元化，傳統(tǒng)渠道銷售能力減弱多銷售渠道成為許多行業(yè)必然的選擇消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化對(duì)高盈利能力的戰(zhàn)略性渠道的選擇與優(yōu)化符合各類渠道特定需求的合理的渠道方案對(duì)不同渠道的協(xié)調(diào)與管理根據(jù)銷售渠道特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)/調(diào)整銷售組織123419未來(lái)的趨勢(shì)將會(huì)是根據(jù)不同類型渠道的顧客特征和渠道特點(diǎn)，通過(guò)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的密切合作來(lái)從總體上降低成本，提高效率整合的方法：“雙贏”傳統(tǒng)的方法：“零和”第三物流/運(yùn)輸商供應(yīng)商分銷商/零售商供應(yīng)鏈成本供應(yīng)鏈成本第三物流/運(yùn)輸商供應(yīng)商分銷商/零售商溝通聯(lián)合計(jì)劃合作聯(lián)合庫(kù)存20大通智匯專有的戰(zhàn)略性渠道組合管理工具（SCM)的工作流程分為渠道分類、渠道篩選、基準(zhǔn)比較、渠道評(píng)價(jià)和方案制定五個(gè)步驟戰(zhàn)略性渠道組合管理揭示最重要的銷售渠道的特征揭示在各類渠道中最為重要的企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu)渠道分類篩選過(guò)程基準(zhǔn)比較渠道評(píng)價(jià)方案制定~100渠道１渠道２渠道３渠道４其它

短名單減少?gòu)?fù)雜性排除性標(biāo)準(zhǔn)成本估計(jì)對(duì)所在行業(yè)的適應(yīng)性增長(zhǎng)潛力基準(zhǔn)比較渠道發(fā)展趨勢(shì)成功要素確定最為合適的渠道就渠道選擇進(jìn)行決策應(yīng)用渠道創(chuàng)新的方案

初步的創(chuàng)新渠道發(fā)展方案SCM1234521在階段1a階段結(jié)束后，我們將對(duì)XX集團(tuán)的摩托車業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀有一個(gè)深入的了解結(jié)果 :了解并確認(rèn)內(nèi)部關(guān)鍵增長(zhǎng)因素1a確定XX集團(tuán)現(xiàn)有營(yíng)銷模式的效率確認(rèn)XX集團(tuán)內(nèi)部關(guān)鍵增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素22經(jīng)過(guò)階段1b的步驟可以深刻理解中國(guó)摩托車市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及變化趨勢(shì)和機(jī)會(huì)所在(1)方法內(nèi)容分析摩托車行業(yè)中消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)-產(chǎn)品品種、價(jià)格-用途-地區(qū)-收入構(gòu)成-市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)確定摩托車價(jià)值鏈中主要參與者的市場(chǎng)變化趨勢(shì)-生產(chǎn)商-分銷商-物流服務(wù)商-零售商分析摩托車價(jià)值鏈可能的結(jié)構(gòu)變化和問(wèn)題確認(rèn)摩托車價(jià)值鏈主要參與者的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)分析國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的變化影響主要出口市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境以及變化趨勢(shì)市場(chǎng)開(kāi)放帶來(lái)的影響消費(fèi)者價(jià)值細(xì)分模型（Matrix)價(jià)值鏈分析

情景分析專家訪談外部訪談二手文獻(xiàn)研究市場(chǎng)分析步驟階段細(xì)節(jié) :了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素1b123Matrix工具主要揭示最有價(jià)值的客戶群，并發(fā)現(xiàn)客戶群的變化趨勢(shì)，還能揭示用戶的數(shù)量與價(jià)值分布，這將是確立是否建立多品牌的數(shù)量基礎(chǔ)價(jià)值收藏時(shí)尚高端中端低端價(jià)值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%運(yùn)動(dòng)交通休閑4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相對(duì)于客戶總量的百分比相對(duì)于價(jià)值總量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%價(jià)值比例意大利某摩托車公司的客戶結(jié)構(gòu)

Matrix客戶價(jià)值細(xì)分模型說(shuō)明1b1說(shuō)明24經(jīng)過(guò)階段1b的步驟可以深刻理解中國(guó)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)變化和機(jī)會(huì)所在(2)確認(rèn)當(dāng)前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-外資公司中國(guó)生產(chǎn)中心-外資公司進(jìn)口產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)模型以及品牌策略分析優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)并且確認(rèn)成功因素確認(rèn)戰(zhàn)略差距研討會(huì)基準(zhǔn)比較SWOT分析差距分析競(jìng)爭(zhēng)分析選擇世界上摩托車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的最優(yōu)品牌策略案例選擇國(guó)內(nèi)主要摩托車制造商的品牌模式，進(jìn)行分析分析不同品牌策略模式的成功因素以及市場(chǎng)環(huán)境要求確認(rèn)品牌策略是否適合中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際基準(zhǔn)比較訪談研討會(huì)國(guó)內(nèi)以及國(guó)際品牌模式成功及失敗案例基準(zhǔn)比較23方法內(nèi)容步驟階段細(xì)節(jié) :了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素1b25在階段1b完成后，我們將對(duì)摩托車市場(chǎng)的發(fā)展階段以及關(guān)鍵增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素有一個(gè)全面的深入了解結(jié)果 :了解并確認(rèn)外部關(guān)鍵增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素1b中國(guó)摩托車市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及所處產(chǎn)業(yè)生命周期中國(guó)消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)不同品牌模式成功因素以及所需市場(chǎng)環(huán)境26階段2的主要目標(biāo)是為XX集團(tuán)找到最適合的多品牌模式（1）方法內(nèi)容品牌定位分析器訪談市場(chǎng)調(diào)查SWOT分細(xì)研討會(huì)XX集團(tuán)現(xiàn)有品牌定位分析步驟階段細(xì)節(jié) :多品牌戰(zhàn)略模式選擇21評(píng)估不同多品牌策略對(duì)XX集團(tuán)的適應(yīng)性，確定最優(yōu)的多品牌策略模式2研討會(huì)SWOT分析P&L分析大通智匯方案情景評(píng)估工具（OIET）評(píng)估各種多品牌模式與XX集團(tuán)的匹配程度，包括：對(duì)XX集團(tuán)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的符合程度消費(fèi)者的接受程度、增長(zhǎng)潛力XX現(xiàn)有的分銷、研發(fā)、生產(chǎn)體系的支持能力成本、盈利能力其他標(biāo)準(zhǔn)選擇最優(yōu)的多品牌模型分析各品牌的銷售狀況分析各品牌的價(jià)值定位/消費(fèi)者認(rèn)知狀況分析分銷、研發(fā)、生產(chǎn)系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)有品牌的支持分析各品牌的市場(chǎng)策略分析各品牌之間的差異性空間27大通智匯通過(guò)品牌定位分析器來(lái)分析處在不同位置的品牌所需要不同的戰(zhàn)略，從而達(dá)到并維持“明星”

的品牌地位品牌價(jià)值/知名度狀況附加值高低知名度低高IIIIIIIV明星品牌無(wú)名品牌入局品牌出局品牌打破規(guī)則的愿景，“創(chuàng)造車輪”業(yè)務(wù)模型，勇氣！有效地肯定原有的突破，創(chuàng)造、聯(lián)想與神話繼續(xù)鞏固原有突破，創(chuàng)造新的聯(lián)想與神話，變換主題，高的溝通投入adidas-neuTamagotchiadidas-oldDellRollerbladesPolaroidIBM創(chuàng)造“正面驚奇”,提醒人們?cè)械耐黄?，?chuàng)造新的聯(lián)想和神話，追溯性營(yíng)銷重新定位，品牌年輕化被遺忘28馬自達(dá)AstonMartin福特林肯土星Jaguar通過(guò)對(duì)不同品牌的價(jià)值定位是企業(yè)可以面向不同的消費(fèi)群體，從而獲得更廣的市場(chǎng)覆蓋度福特公司福特公司的品牌體系品質(zhì)快樂(lè)歸屬感個(gè)性化運(yùn)動(dòng)型豪華品質(zhì)地位設(shè)計(jì)品質(zhì)個(gè)性化個(gè)性化豪華聲望創(chuàng)新物有所值技術(shù)可靠駕駛中的快樂(lè)作為品牌差異化的賣點(diǎn)技術(shù)領(lǐng)先一流外觀設(shè)計(jì)物有所值Backup29方案情景評(píng)估工具將通過(guò)三個(gè)步驟進(jìn)行評(píng)估說(shuō)明

大通智匯OIET方案情景評(píng)估工具定義評(píng)估指標(biāo)定義各項(xiàng)指標(biāo)重要性選擇評(píng)估工具XX集團(tuán)戰(zhàn)略一致性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可行性消費(fèi)者接受程度其他指標(biāo)定義各評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)/因素的權(quán)重定量總體評(píng)估結(jié)果輸出輸入輸入2.2123總分指標(biāo)方案30在階段2，我們將為XX集團(tuán)制定合適的多品牌模式以及品牌中長(zhǎng)期發(fā)展策略結(jié)果 :多品牌戰(zhàn)略模式選擇2XX集團(tuán)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告——多品牌模型——各品牌定位——各品牌發(fā)展策略31在第3階段，將對(duì)XX集團(tuán)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，制定相應(yīng)的調(diào)整方案以支持多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施（1）方法內(nèi)容評(píng)估現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)能否支持新的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施集團(tuán)管控模式各業(yè)務(wù)部門(mén)的管理模式現(xiàn)有研發(fā)、銷售、市場(chǎng)、后勤等部門(mén)的業(yè)務(wù)模式現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的效率研討會(huì)內(nèi)部訪談現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的評(píng)估步驟階段細(xì)節(jié) :組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案3132在第3階段，將對(duì)XX集團(tuán)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，制定相應(yīng)的調(diào)整方案以支持多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施（2）集團(tuán)總部控制模式各品牌單元的業(yè)務(wù)管理模式集團(tuán)總部以及各品牌事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)以及職能設(shè)計(jì)關(guān)鍵業(yè)績(jī)考核指標(biāo)體系（KPI)關(guān)鍵崗位職能描述關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)訪談研討會(huì)內(nèi)外部基準(zhǔn)比較流程優(yōu)化工具組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案行動(dòng)步驟時(shí)間表負(fù)責(zé)人建立項(xiàng)目控制初步的行動(dòng)計(jì)劃23方法內(nèi)容步驟階段細(xì)節(jié) :組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案3訪談研討會(huì)33結(jié)果 :詳細(xì)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案3集團(tuán)總部管控模式方案各品牌單元管理模式集團(tuán)總部以及各品牌事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)總部各部門(mén)及各事業(yè)部職能分布關(guān)鍵崗位職能描述關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程關(guān)鍵業(yè)績(jī)考核指標(biāo)體系初步行動(dòng)計(jì)劃里程碑時(shí)間表在第三階段結(jié)束后，我們將提供詳細(xì)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案34整個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃在19周內(nèi)完成，如有需要，我們將提供后續(xù)的實(shí)施支持階段123456789101112131415161718周數(shù)1a. XX集團(tuán)現(xiàn)有摩托車業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析銷售狀況分析定價(jià)策略渠道狀況市場(chǎng)推廣狀況產(chǎn)品組合1b. 外部市場(chǎng)分析和評(píng)估以及基準(zhǔn)分析市場(chǎng)需求分析消費(fèi)者需求細(xì)分分析競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)內(nèi)外多品牌成功案例基準(zhǔn)比較第一階段報(bào)告多品牌模式選擇現(xiàn)有品牌定位分析多品牌模式選擇各品牌中長(zhǎng)期發(fā)展策略第二階段報(bào)告詳細(xì)的組織調(diào)整方案

詳細(xì)組織調(diào)整方案制定商業(yè)計(jì)劃

制定初步的行動(dòng)計(jì)劃時(shí)間表1935大通智匯建議在項(xiàng)目的組織和人員分配上形成以下的結(jié)構(gòu)指導(dǎo)委員會(huì)XX集團(tuán)大通智匯項(xiàng)目管理大通智匯Andrew

Zawadzki張杰左XX總裁待定大通智匯待定核心小組李波虞震杰XX集團(tuán)XX集團(tuán)錢(qián)堤王遠(yuǎn)36項(xiàng)目雙方都有明確的角色安排和職責(zé)分工XX集團(tuán)項(xiàng)目管理委員會(huì)確保XX集團(tuán)高級(jí)管理層能夠獲得充分的項(xiàng)目進(jìn)展情況信息提供相關(guān)背景信息并給予分析判斷支持幫助聯(lián)絡(luò)關(guān)鍵決策制定者出任‘項(xiàng)目大使’和項(xiàng)目‘協(xié)調(diào)官’指出項(xiàng)目運(yùn)行過(guò)程中的‘陷井’和‘雷區(qū)’大通智匯項(xiàng)目管理委員會(huì)保證項(xiàng)目的高質(zhì)量水平保證項(xiàng)目小組獲得所有所需的專業(yè)知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)和判斷能力為XX集團(tuán)的高級(jí)管理人員提供建議出任項(xiàng)目‘大使’和項(xiàng)目‘協(xié)調(diào)官’提供行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源XX集團(tuán)品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目小組提供與項(xiàng)目相關(guān)的各種信息及專業(yè)知識(shí)提高信息透明度培育聯(lián)合項(xiàng)目小組的團(tuán)隊(duì)精神大通智匯品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目小組XX集團(tuán)項(xiàng)目經(jīng)理提供與項(xiàng)目開(kāi)展相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，安排內(nèi)部訪談組織項(xiàng)目回顧會(huì)保證項(xiàng)目進(jìn)展情況的透明性，并且保證項(xiàng)目的各個(gè)階段都得到高層的許可大通智匯項(xiàng)目經(jīng)理管理大通智匯咨詢團(tuán)隊(duì)，保證項(xiàng)目按照既定的時(shí)間表順利進(jìn)行作為項(xiàng)目管理委員會(huì)與項(xiàng)目小組溝通的紐帶，保證項(xiàng)目進(jìn)展的透明性實(shí)施項(xiàng)目分析和保證按時(shí)交付結(jié)果作為大通智匯專業(yè)知識(shí)的提供的紐帶培育聯(lián)合項(xiàng)目小組的團(tuán)隊(duì)精神37基于XX集團(tuán)是大通智匯在中國(guó)的第一個(gè)中資企業(yè)項(xiàng)目，我們?cè)敢饨o與較大的費(fèi)用優(yōu)惠，整個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用預(yù)計(jì)為407萬(wàn)元人民幣第一階段咨詢費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、稅費(fèi)、文檔制作等合計(jì)18.5萬(wàn)美元消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)（支付給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司2000個(gè)樣本）3萬(wàn)美元第二階段咨詢費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、稅費(fèi)、文檔制作等合計(jì)18.5萬(wàn)美元第三階段咨詢費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、稅費(fèi)、文檔制作等合計(jì)9.2萬(wàn)美元合計(jì)49.2萬(wàn)美元，折合人民幣407萬(wàn)元38ChattertonInternationalStrategyConsultants大通智匯戰(zhàn)略管理咨詢公司簡(jiǎn)介成立于1996年，總部設(shè)于美國(guó)芝加哥由曾經(jīng)服務(wù)于Mckinsey、BCG、AT.Kearney、Bain的60多名合伙人及高級(jí)咨詢顧問(wèn)創(chuàng)立全球領(lǐng)先的專業(yè)化的汽車及摩托車行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢公司在全球共設(shè)有8個(gè)辦事處（分別位于美國(guó)、意大利、法國(guó)、德國(guó)），共有300多名咨詢顧問(wèn)2001年的咨詢費(fèi)收入達(dá)2.7億美元2002年4月開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，在北京和上海設(shè)有辦事處

39獨(dú)到之處事實(shí)對(duì)本項(xiàng)目的影響我們的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化、行業(yè)關(guān)系，將幫助我們能夠更好更高效地實(shí)現(xiàn)本次項(xiàng)目的目標(biāo)專業(yè)化行業(yè)關(guān)系大通智匯是一家專注于汽車以及摩托車行業(yè)的專業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)公司所有咨詢?nèi)藛T均來(lái)源于全球領(lǐng)先的咨詢公司的汽車以及摩托車專業(yè)咨詢顧問(wèn)、以及汽車及摩托車產(chǎn)業(yè)的資深管理人員與全球領(lǐng)先20家汽車及摩托車企業(yè)建立了很好的合作關(guān)系與領(lǐng)先的汽車摩托車專業(yè)物流提供商有良好的關(guān)系與區(qū)域領(lǐng)先的汽車及摩托車分銷商保持良好的關(guān)系更專業(yè)的知識(shí)，對(duì)行業(yè)的深入了解更有經(jīng)驗(yàn)，更專業(yè)化的咨詢團(tuán)隊(duì)更容易進(jìn)行生產(chǎn)商、分銷商、物流提供商、以及零售商訪談更容易獲得信息更容易獲得國(guó)際先進(jìn)的管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)熟知各種類型汽車及摩托車生產(chǎn)商的實(shí)際操作分銷、物流領(lǐng)域采購(gòu)、物流、營(yíng)運(yùn)等方面豐富的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)咨詢服務(wù)范圍涉及整個(gè)摩托車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈更容易得到“快贏方案”方案更具可操作性40在客戶眼中，大通智匯的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其長(zhǎng)期堅(jiān)持的專業(yè)化，追求質(zhì)量而不是規(guī)模的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)制定的戰(zhàn)略是可以被真正實(shí)施而且能夠給客戶帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)提高戰(zhàn)略的可實(shí)施性獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念傳遞專有知識(shí)技能客戶導(dǎo)向大通智匯對(duì)“客戶導(dǎo)向”的理解是：“在任何時(shí)候尊重客戶的成員，尊重客戶的經(jīng)驗(yàn)，尊重客戶的想法，尊重客戶的現(xiàn)實(shí)”追求質(zhì)量而不是規(guī)模，我們只為行業(yè)領(lǐng)先的公司提供一流的咨詢服務(wù)只從事汽車以及摩托車行業(yè)的咨詢服務(wù)