第23頁(yè)共23頁(yè)對(duì)于文具廣告關(guān)于文具的廣告我是個(gè)實(shí)實(shí)在在的小“文具”迷。不管是誰(shuí)來(lái)到我的房間，都會(huì)頭昏目眩，倒在床上。我的寫(xiě)字桌上大大小小擺放了十多個(gè)形形色色的筆筒，有音樂(lè)筆筒、有景泰藍(lán)筆筒、有插花筆筒，也有茶杯筆筒，而每個(gè)筆筒里又插滿了各式各樣的文具，有鋼筆、鉛筆、尺子、橡皮、實(shí)在是太多啦!“看看!看看!都是你媽媽把你寵壞了，買(mǎi)這么多文具，你整天就是在文具堆里長(zhǎng)大的呀!”我的老爸最沒(méi)耐心，沒(méi)幾天就開(kāi)場(chǎng)說(shuō)我了。老媽當(dāng)然也不例外，天天像“機(jī)器人”一樣，看見(jiàn)啥沒(méi)用的文具就往垃圾筒里放。我可不能當(dāng)縮頭小烏龜：舉起一支鉛筆就開(kāi)場(chǎng)使用“絕招”：“這可不是一支普通的鉛筆哦，這支筆是用XX材料做的，鉛芯不易斷，寫(xiě)出字來(lái)感覺(jué)又細(xì)又滑……”看看，我簡(jiǎn)直可以去做廣告了。別看我的文具多，我還很珍惜它們呢：有一次，一支自動(dòng)鉛筆上面全壞了，但是還能寫(xiě)，但媽媽卻要把它扔了，眼看著筆就要進(jìn)垃圾筒了，我趕忙用“飛毛腿”跑上前去，說(shuō)道：“不能扔，不能扔!”媽媽終于停下了手。救回鉛筆后，我“瞪”了媽媽一眼，邊走邊想：為什么你們老是跟我的文具過(guò)不去，還要它們?cè)嵘碛诶?沒(méi)了文具，我可就寫(xiě)不成作業(yè)，考不上你們理想的“哈佛大學(xué)”了!唉……晨光筆廣告籌劃案晨光牌筆廣告策劃案組員：李盛發(fā)羅瑤李蓉萍郭婷歡1晨光筆廣告籌劃案前言晨光致力于提供舒適、有趣、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品，讓人們享受使用過(guò)程并激發(fā)使用者創(chuàng)意。產(chǎn)品涵蓋各式書(shū)寫(xiě)工具、修正工具、橡皮類(lèi)、尺類(lèi)、膠類(lèi)、畫(huà)材類(lèi)、本冊(cè)類(lèi)、包袋類(lèi)、PP類(lèi)、桌面用品、電子類(lèi)、削筆工具、財(cái)務(wù)行政用品、益智類(lèi)等產(chǎn)品領(lǐng)域。M&G是晨光文具的英文商標(biāo)，是英文單詞MorningGlory的首字母，寓意為早晨的榮耀。紅色“M”是中國(guó)紅，代表晨光于中國(guó)，不斷從中國(guó)優(yōu)秀文化中吸收養(yǎng)分；黑色“G”是國(guó)際黑，代表晨光將立足世界舞臺(tái)，向世界傳播中國(guó)文化！上海晨光文具股份是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與效勞優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)注于文具事業(yè)的綜合文具公司。晨光文具致力于提供舒適、有趣、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品，讓人們享受使用過(guò)程并激發(fā)使用者創(chuàng)意。產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋各式書(shū)寫(xiě)工具、修正工具、橡皮類(lèi)、尺子類(lèi)、膠類(lèi)、畫(huà)材類(lèi)、本冊(cè)類(lèi)、書(shū)包類(lèi)、PP類(lèi)、桌面用品、電子類(lèi)、削筆工具、財(cái)務(wù)行政用品、益智類(lèi)。晨光文具堅(jiān)持使用節(jié)能環(huán)保的材料和制造方式，擔(dān)負(fù)起企業(yè)作為世界公民的責(zé)任，為全球環(huán)保事業(yè)及循環(huán)經(jīng)濟(jì)做出奉獻(xiàn)?！白杂晌覄?chuàng)意”是晨光文具品牌的口號(hào)。晨光文具不是一個(gè)傳統(tǒng)的制造企業(yè)，而是屬于“創(chuàng)意型企業(yè)”。作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“自由我創(chuàng)意”已融入晨光文具內(nèi)部的各個(gè)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、品牌推廣、管理運(yùn)營(yíng)、制造技術(shù)……晨光文具憑此建立了行業(yè)里獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)文具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！笆澜缂?jí)”品質(zhì)需要“世界級(jí)”的團(tuán)隊(duì)。晨光文具擁有一支具有國(guó)際視野和世界程度的跨國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，以獨(dú)一無(wú)二的“亞洲審美觀”溝通世界；晨光文具的產(chǎn)品覆蓋50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和合作伙伴遍布全球，構(gòu)筑了“伙伴天下”的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，晨光文具通過(guò)高效整合全球資，包括原材料、技術(shù)、資本、市場(chǎng)、人才和創(chuàng)意文化，向世界傳播晨光的創(chuàng)意、品牌和文化，以晨光文具獨(dú)有的人文內(nèi)涵感動(dòng)世界。晨光文具，以激發(fā)靈感的力量，幫助每個(gè)人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的夢(mèng)想！晨光筆廣告籌劃案目錄一．市場(chǎng)概況4制筆行業(yè)目前開(kāi)展情況4市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)4書(shū)寫(xiě)工具品牌概況4消費(fèi)者分析^p5〔一〕〔二〕二．〔一〕〔二〕市場(chǎng)分析^p41、目的消費(fèi)群體分析^p52、購(gòu)置需求分析^p53、消費(fèi)心理分析^p6〔三〕競(jìng)爭(zhēng)者分析^p61、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—樂(lè)美旗下品牌“真彩”62、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析^p6三．產(chǎn)品分析^p71.產(chǎn)品特點(diǎn)72.品牌桔祥物—米菲7四．市場(chǎng)策略分析^p8品牌策略8產(chǎn)品策略——圍繞核心價(jià)值進(jìn)展多樣化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)9定價(jià)策略——高品質(zhì)，低價(jià)位9渠道策略——以“晨光伙伴金字塔”為理念組建渠道10〔一〕〔二〕〔三〕〔四〕五．六．七．內(nèi)外環(huán)境分析^p分析^p10廣告策略11附件13晨光筆廣告籌劃案一．市場(chǎng)概況〔一〕制筆行業(yè)目前開(kāi)展情況傳統(tǒng)文具產(chǎn)品在市場(chǎng)上通常分為夾類(lèi)〔收納用品〕、筆類(lèi)、工具類(lèi)、本類(lèi)四大類(lèi)，筆類(lèi)占據(jù)了約30%的市場(chǎng)份額。目前，我國(guó)制筆業(yè)企業(yè)約有3000家。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2023年對(duì)我國(guó)制筆業(yè)進(jìn)展調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2023年1-6月對(duì)419個(gè)規(guī)模以上制筆行業(yè)企業(yè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，今年1-6月份實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值85.36億元，同比增加34.85%，其中新產(chǎn)品產(chǎn)值4.45億元，同時(shí)增長(zhǎng)35.97%；完成工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值82.43億元，同時(shí)增加36.36%，其中出口交貨值30.19億元，同比增加23.20%。截止2023年6月累計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售率為96.57%。從中數(shù)據(jù)可知：〔1〕我國(guó)制筆業(yè)工業(yè)迅速開(kāi)展，已經(jīng)成為書(shū)寫(xiě)工具產(chǎn)品的制造大國(guó)。〔2〕雖然增長(zhǎng)比例有所降低，但由于數(shù)值龐大，所以開(kāi)展前景仍然看好?！?〕我國(guó)筆類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量連年增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)筆類(lèi)市場(chǎng)潛力宏大?！捕呈袌?chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)1、科學(xué)開(kāi)展觀提出后，國(guó)家越來(lái)越重視企業(yè)的開(kāi)展形式，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式顯得尤其重要。在一系列方針政策的指引下，我國(guó)制筆業(yè)經(jīng)歷了這樣的轉(zhuǎn)變；從技術(shù)自主創(chuàng)新缺乏，產(chǎn)品創(chuàng)意欠缺。高質(zhì)量但是效能不高，產(chǎn)品品種較少，消費(fèi)環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品本身不能到達(dá)環(huán)保的要求向擁有自主的創(chuàng)新成果，采用新型環(huán)保材料，節(jié)能減排，進(jìn)步質(zhì)量，注重質(zhì)量和效勞，產(chǎn)品更創(chuàng)意轉(zhuǎn)變。2、隨著人們生活程度的不斷進(jìn)步，社會(huì)產(chǎn)品的不斷豐富，人們的消費(fèi)越來(lái)越多地表達(dá)在精神層面上，時(shí)尚，創(chuàng)意，新奇，人性化的產(chǎn)品，總能迎合消費(fèi)者的精神追求。消費(fèi)者對(duì)筆類(lèi)產(chǎn)品的訴求也經(jīng)過(guò)了這樣的轉(zhuǎn)變；從追務(wù)實(shí)用、質(zhì)量過(guò)關(guān)以及產(chǎn)品的知名度到追求質(zhì)量過(guò)關(guān)，外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚新穎，產(chǎn)品富有創(chuàng)意和人性化，書(shū)寫(xiě)舒適，甚至對(duì)筆墨的光澤也有要求轉(zhuǎn)變。二．市場(chǎng)分析^p〔一〕書(shū)寫(xiě)工具品牌概況筆業(yè)的主要品牌有：三菱、斑馬、樂(lè)多、百樂(lè)、百能、晨光、真彩、晨奇、愛(ài)好、奧博、貝發(fā)、金萬(wàn)年等。其中真彩、晨光、貝發(fā)、金萬(wàn)年等品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)晨光筆廣告籌劃案市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并且正以良好的態(tài)度繼續(xù)向前開(kāi)展，和品牌也正處于劇烈的競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)中?！捕诚M(fèi)者分析^p1、目的消費(fèi)群體分析^p目前書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)的消費(fèi)群體主要是學(xué)生。以往學(xué)生及上班族各占一半，且兩者對(duì)書(shū)寫(xiě)工具的需求量不相上下。但自從辦公自動(dòng)化之后，計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，使筆類(lèi)產(chǎn)品需求量減少，消費(fèi)者構(gòu)造也隨之轉(zhuǎn)變，學(xué)生逐漸成為筆類(lèi)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。其中，學(xué)生消費(fèi)群體又以中小學(xué)生居多。2、購(gòu)置需求分析^p〔4〕學(xué)生族群的需求特點(diǎn)：①購(gòu)置的季節(jié)性：開(kāi)學(xué)初、考試期間為購(gòu)置旺季。②書(shū)寫(xiě)流暢性。③握筆舒適度。④款式豐富度。⑤外觀創(chuàng)意性。⑥價(jià)格合理性。〔5〕辦公群體的需求特點(diǎn)：①實(shí)用②方便③舒適④優(yōu)質(zhì)⑤效勞訴求：包送貨、包退貨。晨光筆廣告籌劃案3、消費(fèi)心理分析^p〔1〕學(xué)生群體學(xué)生群具有豐富想象力，擅長(zhǎng)獵奇，易于承受新惹事物，常常是新產(chǎn)品的首先購(gòu)置者、使用者和傳播者。他們追求新穎，顯示時(shí)尚；注重品牌，崇尙品牌；個(gè)性張揚(yáng)，感情豐富；易受產(chǎn)品外觀包裝、流行趨勢(shì)、周?chē)瑢W(xué)的影響，并帶有一定的從眾性。〔2〕辦公群體辦公群體注重產(chǎn)品實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、購(gòu)置便利和使用舒適方便，價(jià)格反而不是主要訴求。局部上班族作為高端市場(chǎng)的主要購(gòu)置群體，通常還會(huì)重視名牌和檔次?！踩掣?jìng)爭(zhēng)者分析^p1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—樂(lè)美旗下品牌“真彩”通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查顯示，在筆類(lèi)品牌的選擇中，有37.61%的消費(fèi)者通常購(gòu)置晨光書(shū)寫(xiě)工具產(chǎn)品，但仍有22.02%的消費(fèi)者通常購(gòu)置真彩，受訪者中大局部為學(xué)生。這就意味著真彩已成為晨光在學(xué)生用筆市場(chǎng)上的強(qiáng)勁對(duì)手。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析^p〔1〕企業(yè)背景樂(lè)美文具目前是中國(guó)規(guī)模最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)的大型專(zhuān)業(yè)文具企業(yè)集團(tuán)之一。其產(chǎn)品涵蓋書(shū)寫(xiě)工具、美術(shù)畫(huà)材、學(xué)生用品和辦公用品4大類(lèi)數(shù)千個(gè)品種，企業(yè)奮斗目的是成為中國(guó)辦公文具行業(yè)第一品牌。由此可見(jiàn)，樂(lè)美文具的主要著力點(diǎn)在于辦公文具市場(chǎng)?！?〕真彩品牌理念——時(shí)尚、情趣、舒適、愉悅真彩力求滿足消費(fèi)者對(duì)文具用品的需求與精神上的渴望，打造充滿人性化的文具產(chǎn)品，為消費(fèi)者營(yíng)造時(shí)尚、愉悅的體驗(yàn)過(guò)程，為生活增加樂(lè)趣與情趣。作為中國(guó)第一支中性筆的消費(fèi)者，真彩文具以“中國(guó)十大文具品牌”、“中國(guó)著名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”的品牌地位與晨光文具展開(kāi)了名牌之間的劇烈比賽。〔3〕真彩迪士尼真彩文具獲得華特迪士尼公司正式受權(quán)，簽約消費(fèi)迪士尼系列文具，與晨光的米菲系列形成了強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)?！?〕真彩的渠道整合①真彩沒(méi)有樣板店工程，但是可以精耕細(xì)作維護(hù)渠道及市場(chǎng)。②建立總部直銷(xiāo)管理部，直接參與全國(guó)各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的采購(gòu)招標(biāo)6晨光筆廣告籌劃案工程，擴(kuò)大公司產(chǎn)品的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)占有才能。③加強(qiáng)與批發(fā)商之間的聯(lián)絡(luò)，為各級(jí)渠道提供優(yōu)質(zhì)的效勞。④據(jù)調(diào)查，真彩的產(chǎn)品退換效勞比晨光更便捷，且批發(fā)價(jià)格比晨光更低，這使得真彩更受批發(fā)商的歡送，這在一定程度上會(huì)對(duì)晨光的渠道鋪設(shè)構(gòu)成威脅。三．產(chǎn)品分析^p米菲牌中性筆1.產(chǎn)品特點(diǎn)穩(wěn)定性高：確保墨水有較好的穩(wěn)定性是中性墨水最關(guān)鍵的技術(shù)之一。首先要保證顏料高度有效分散，還要促進(jìn)高度分散的顏料穩(wěn)定而不重聚，同時(shí)還要克制中性墨水中膠質(zhì)物對(duì)顏料的裹帶而使顏料的合理分散遭到破壞，這是一個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定保證。要根據(jù)顏料的獨(dú)有特點(diǎn)挑選出顏色適宜、顆粒松弛、聚合度小、易于分散的原料作為墨水的色基，而分散研磨顏料是保證墨水穩(wěn)定的第一步，也是中性墨水制造成的重要環(huán)節(jié)。所用色漿也是一個(gè)分散體系，本身就存在不穩(wěn)定的傾向，當(dāng)顏料粒子外裹或吸附的分散劑受到其它物質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)或者電荷性能受到破壞時(shí)，顏料粒子互相間受到外力牽引時(shí)都容易產(chǎn)生顏料粒子間的凝聚、沉降、甚至沉積分層等不穩(wěn)定的情況的發(fā)生。增稠劑溶解于水中，和其它溶劑、助劑等形成一個(gè)自己的體系，當(dāng)這一體系和色漿體系相混溶時(shí)，就存在一個(gè)與色漿體系互相兼容的問(wèn)題，正是這一問(wèn)題導(dǎo)致中性墨水穩(wěn)定問(wèn)題的存在。2.品牌桔祥物—米菲米菲已經(jīng)成了晨光文具的代名詞，在全國(guó)到處可以看到它的蹤影。并且身受廣闊青少年的喜歡。晨光筆廣告籌劃案3.產(chǎn)品用處〔1.〕送人〔2．〕寫(xiě)字四．市場(chǎng)策略分析^p〔一〕品牌策略1、品牌形象設(shè)計(jì)晨光是全球品牌，晨光的品牌價(jià)值基于全球普世價(jià)值，并有世界級(jí)大師設(shè)計(jì)，晨光同時(shí)是一個(gè)中國(guó)品牌，全世界沒(méi)有任何一個(gè)民族，像中華民族一樣，將書(shū)寫(xiě)開(kāi)展成為一門(mén)偉大的藝術(shù)——書(shū)法。晨光將繼承民族遠(yuǎn)流長(zhǎng)的書(shū)寫(xiě)文化，融入我們的品牌和產(chǎn)品，向世界傳播，和世界分享MoringGlory晨光“中國(guó)紅”的“M”代表遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)書(shū)寫(xiě)文化；“國(guó)際黑”的“G”代表無(wú)限廣闊的世界市場(chǎng)。2、品牌核心價(jià)值“晨光總有新創(chuàng)意”是晨光品牌的核心價(jià)值。晨光不是一個(gè)傳統(tǒng)的制造企業(yè)，而是屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“創(chuàng)意型企業(yè)”。作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“晨光總有新創(chuàng)意”已融入晨光集團(tuán)的各個(gè)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、品牌推廣、管理運(yùn)營(yíng)、制造技術(shù)。晨光憑此建立了行業(yè)里獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)文具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。3、品牌策略制定為產(chǎn)品注入創(chuàng)意的設(shè)計(jì)力量，讓產(chǎn)品超越“書(shū)寫(xiě)工具”的層面，成為樂(lè)趣和享受，更激發(fā)書(shū)寫(xiě)者的創(chuàng)意。晨光同時(shí)堅(jiān)持“品質(zhì)就是生命”的理念，采用環(huán)保的材料和制造方式，致力于提供優(yōu)質(zhì)、舒適、有趣、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品。在此品牌策略指導(dǎo)下：〔6〕重新整合了以“M&G晨光”為主體的國(guó)際化品牌新形象?！?〕提出了“晨光總有新創(chuàng)意”的品牌口號(hào)。晨光筆廣告籌劃案〔8〕重整了整個(gè)CI和包裝系統(tǒng)?！?〕構(gòu)建了代表品牌和產(chǎn)品價(jià)值的符號(hào)系統(tǒng)。〔10〕構(gòu)建了以中、日、韓三地為核心的全球互動(dòng)創(chuàng)意工作室，范圍正擴(kuò)展至歐洲米蘭?！捕钞a(chǎn)品策略——圍繞核心價(jià)值進(jìn)展多樣化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)M&G晨光采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以“全能工廠”的理念建立了世界上獨(dú)樹(shù)一幟的消費(fèi)研發(fā)才能，針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，基于“亞洲審美觀”不斷翻新產(chǎn)品，進(jìn)展多樣化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以滿足多個(gè)目的市場(chǎng)的需求。其產(chǎn)品策略詳細(xì)如下：1、堅(jiān)持打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者需求。2、整合資，加大技術(shù)改造，擴(kuò)大消費(fèi)才能，降低消費(fèi)本錢(qián)。3、增加產(chǎn)品附加值——?jiǎng)?chuàng)意，在產(chǎn)品外觀上注入鮮活的創(chuàng)意。4、以不斷更新?lián)Q代作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略5、為批發(fā)商和樣板店提供更好的產(chǎn)品效勞，確立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的良好形象。6、轉(zhuǎn)變廣告宣傳的重點(diǎn)，進(jìn)步晨光品牌的知名度。7、深度產(chǎn)品組合策略，滿足消費(fèi)者的不同需求?！踩扯▋r(jià)策略——高品質(zhì)，低價(jià)位〔1〕以1.5-2.5主流價(jià)格區(qū)間輻射1-1.5及2.5-3元的次級(jí)區(qū)間，牢牢占據(jù)群眾書(shū)寫(xiě)工具高品質(zhì)低價(jià)位的位置，塑造性價(jià)比最高的產(chǎn)品印象。制定該價(jià)格策略的根據(jù)有三點(diǎn)①8-20元的高價(jià)區(qū)間由進(jìn)口品牌占據(jù)，無(wú)法滿足中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的需求，不能形成大規(guī)模銷(xiāo)售。②1元以下的價(jià)格區(qū)間由低價(jià)品牌占據(jù)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，滿足不了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求，會(huì)對(duì)品牌造成難以逆轉(zhuǎn)的傷害。③1.5-2.5元的是群眾書(shū)寫(xiě)工具的中低區(qū)間，同價(jià)位的產(chǎn)品由于受到消費(fèi)規(guī)模及研發(fā)的限制，滿足不了消費(fèi)者對(duì)書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意的需求，反觀以書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意為核心價(jià)值的晨光，該區(qū)間就成為了我們需要占據(jù)的戰(zhàn)略位置?！?〕低價(jià)浸透策略晨光堅(jiān)持走高品質(zhì)，低價(jià)位的道路。所謂的低價(jià)位是指要在零售價(jià)格上保持在較低價(jià)格，確保讓消費(fèi)者買(mǎi)到實(shí)惠并且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。〔3〕差異定價(jià)策略晨光筆廣告籌劃案晨光針對(duì)不同的目的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了不同系列的產(chǎn)品，而各個(gè)產(chǎn)品又有不同種類(lèi)。因此，晨光筆類(lèi)定價(jià)也有所不同，如米菲系列、能量筆等名牌產(chǎn)品或技術(shù)含量高的產(chǎn)品，其定價(jià)較其他系列筆高?！菜摹城啦呗浴浴俺抗饣锇榻鹱炙睘槔砟罱M建渠道品牌價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)最核心的兩個(gè)財(cái)富，而企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和資優(yōu)勢(shì)，在戰(zhàn)略上，資上，建立構(gòu)造性的增長(zhǎng)力量?！俺抗饪傆行聞?chuàng)意”，最強(qiáng)大的核心不在創(chuàng)意上，而在于渠道控制上。五．內(nèi)外環(huán)境分析^p分析^p1.構(gòu)造分析^p2.SWOT分析^p晨光筆廣告籌劃案六．廣告策略〔一〕廣告目的進(jìn)步消費(fèi)者購(gòu)置興趣.這中長(zhǎng)跑，廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽(tīng)了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比擬清楚的認(rèn)識(shí)與理解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)置欲望.這廣告主要介紹該品牌的書(shū)寫(xiě)的流暢性?！捕硰V告對(duì)象1.學(xué)生群體：分成2個(gè)階段〔1〕.中小學(xué)生群體，年齡主要在10~15歲。這個(gè)年齡群對(duì)產(chǎn)品的色彩的吸引度比擬大，往往顏色鮮麗的產(chǎn)品更加容易具有吸引力.〔2〕.大中學(xué)生群體，年齡主要集中在16歲~23歲，對(duì)產(chǎn)品的性能和價(jià)錢(qián)，需求度比擬高，例如中性筆出水的穩(wěn)定性，抗摔等特點(diǎn)。2.辦公群體年齡主要集中在23歲以上，相比學(xué)生群體更加注重產(chǎn)品的外表，更加注重產(chǎn)品的性能?！踩硰V告地區(qū)覆蓋全國(guó)〔四〕廣告創(chuàng)意〔1〕廣告語(yǔ)：foreverwriting〔2〕大概：主要以表現(xiàn)筆的流暢性和穩(wěn)定性，使用比照的手法，讓產(chǎn)品無(wú)需多說(shuō)，讓消費(fèi)說(shuō)話，用非常直觀的表現(xiàn)的方法，可以適當(dāng)融入一定故事情節(jié)使得產(chǎn)品更加有生命力，更加容易記住?！?〕廣告媒體：主要以網(wǎng)絡(luò)為主要目的，并且印制一定數(shù)量的宣傳海報(bào)?！?〕廣告效果預(yù)測(cè)：新上市20%第一期特賣(mài)30%空檔消化期3.6%第二期特賣(mài)25.1%后面百分比為一個(gè)季度的銷(xiāo)售量增加預(yù)期效果。晨光筆廣告籌劃案〔5〕廣告預(yù)算