乳企長期看好，效率有待提升，低碳之路漫漫引言中國是僅次于美國的全球第二大乳制品消費市場，2021年乳制品零售規(guī)模達人民幣4,714.2億元。隨著中國消費者的物質(zhì)生活水平不斷提高、消費不斷升級，大家的健康意識、營養(yǎng)觀念也在逐漸提升。乳制品的消費人群也從嬰幼兒逐漸擴展到追求時尚的青少年、追求品質(zhì)的中年人和追求科學飲食的銀發(fā)族。乳制品的產(chǎn)品矩陣從最早常溫液態(tài)奶衍生出更多產(chǎn)品，如酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等，根據(jù)不同生產(chǎn)工藝又衍生出脫脂奶、低脂奶、全脂奶、有機奶、A2奶等，滿足不同消費群體的需求。作為能夠補充多種維生素和微量元素的產(chǎn)品，多種多樣的乳制品越來越多的出現(xiàn)在千家萬戶，也成為了休閑飲品、禮品饋贈、朋友聚餐的不二選擇。伴隨乳制品行業(yè)高速發(fā)展的還有高企的渠道及營銷推廣費用，優(yōu)化銷售渠道組合、提高推廣效率也是當下乳企重點思考的問題。本文將圍繞中國乳制品行業(yè)的市場需求、產(chǎn)品矩陣、銷售渠道、低碳發(fā)展，結(jié)合市場數(shù)據(jù)、專業(yè)服務經(jīng)驗，分享乳制品行業(yè)相關熱點和觀察。市場規(guī)模和市場需求1.市場總規(guī)模穩(wěn)步增長根據(jù)統(tǒng)計，2016年至2021年中國乳制品市場零售規(guī)模根據(jù)2022年9月召開的中國奶業(yè)大會發(fā)布的《2022中國的年均復合增長率達到5.3%，于2021年達到約人民幣奶業(yè)質(zhì)量報告》，2021年全國奶類產(chǎn)量3,778萬噸1。根4,714.2億元，預計將于未來五年保持約4.8%，于2026據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的預測，2025年全國奶類產(chǎn)量將達4,100年達到人民幣5,966.6億元。萬噸，復合增長率為2%2。2016年至2026年中國乳制品市場零售規(guī)模我們注意到，中國乳制品行業(yè)仍然保持一個強勁的增長勢頭，產(chǎn)量增長疊加售價增長將會在未來五年為行業(yè)帶700014來4%以上的市場規(guī)模增長。6000125000108400063000420002100000-2資料來源：國家衛(wèi)生健康委，灼識咨詢，經(jīng)安永整理市場零售規(guī)模（人民幣億元） 年增長率（%）第十三屆中國奶業(yè)大會暨2022中國奶業(yè)20強（D20）峰會在山東濟南召開/jg/leaders/lingdhd/202209/t20220906_6408797.htm農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2025年全國奶類產(chǎn)量將達4100萬噸/xw/shipin/202202/t20220224_6389485.htm乳企長期看好，效率有待提升，低碳之路漫漫|22.出生率雖有下滑，但未來需求仍舊旺盛3.城市化水平不斷提高、可支配收入不斷攀升將提高消在各類乳制品產(chǎn)品中，嬰幼兒奶粉的毛利較其他產(chǎn)品高，費者對乳制品的購買力是各大乳企競相追逐的對象。除嬰幼兒奶粉外的其他乳制品，消費群體大多不受年齡根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年出生人口為1,062萬，限制，因此消費者的購買力和購買意愿直接決定了乳制品的市場需求。出生率為7.52‰，為建國以來的最低值3。2022年7月根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2021年我國城鎮(zhèn)常住人口為12日，中國人口與發(fā)展研究中心與聯(lián)合國人口司、聯(lián)合91,425萬人，城鎮(zhèn)化率為64.7%，比2020年增加0.8%。國人口基金駐華代表處共同舉辦“世界與中國人口展望數(shù)2021年，全國居民人均可支配收入為人民幣35,128元，據(jù)發(fā)布暨低生育應對研討會”，中國人口與發(fā)展研究中心比上年名義增長9.1%，扣除價格因素，實際增長8.1%。發(fā)表了關于中國“十四五”及中長期人口變動趨勢預測主2021年，全國居民人均消費支出為人民幣24,100元，要結(jié)果，分析了中國人口變動的七個趨勢，其中提到，比上年名義增長13.6%，扣除價格因素影響，實際增長中國年度出生人口，2020年1,202萬，2021年降至12.6%5。1,062萬?！笆奈濉奔爸虚L期實施積極生育支持措施，促進生育友好，出生人口到2035年乃至更長時間將在我們認為，城鎮(zhèn)人口的消費水平明顯高于農(nóng)村人口。我1,000萬左右波動4。國自改革開放以來，城鎮(zhèn)化率迅猛增長，但與世界發(fā)達我們認為，出生率降低受多重因素影響，如疫情導致收國家81.3%以及美國的95%還有很大差距，未來城鎮(zhèn)化率還有巨大的提升空間。中國居民人均可支配收入增加以入不穩(wěn)定，房價高企導致年輕人經(jīng)濟壓力增大，就業(yè)壓及Z世代樂于接受新鮮事物、追求健康飲食的個性將有助力大導致年輕人普遍晚婚晚育，但隨著疫情逐漸緩解，于提升消費者的購買力，有利于乳制品行業(yè)的長遠、健國家出臺平抑房價的各項調(diào)控政策，“雙減”降低新生兒康發(fā)展。教育支出以及國家出臺的各項鼓勵二胎三胎的政策，我們預測未來人口出生率將可能有所反彈，且年度出生人4.利好政策頻出口將穩(wěn)定維持在1,000萬以上。1)2019年5月，國家發(fā)改委等七部門印發(fā)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，方案中提到“大力實施國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉“品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級、品牌培育”行2016年至2035年出生人口動計劃，國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)量穩(wěn)步增加，更好地20001.40滿足國內(nèi)日益增長的消費需求，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上”，“產(chǎn)品競爭力進一步增強，18001.20市場銷售額顯著提高，中國品牌嬰幼兒配方乳粉在國160014001.00內(nèi)市場的排名明顯提升”。612000.802)2022年2月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《“十四五”奶業(yè)競爭力1000提升行動方案》，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，提出了包0.60800括優(yōu)化奶源區(qū)域布局、提升自主育種能力、增加優(yōu)質(zhì)6000.40飼草料供給、支持標準化、數(shù)字化規(guī)模養(yǎng)殖、引導產(chǎn)4000.20業(yè)鏈前伸后延、穩(wěn)定生鮮乳購銷秩序、提高生鮮乳質(zhì)200量安全監(jiān)管水平、支持乳制品加工做優(yōu)做強、加強消0-費宣傳引導的主要任務及多項保障措施，推動國內(nèi)奶業(yè)進入高速發(fā)展新時期。7資料來源：國家統(tǒng)計局，經(jīng)安永整理3)2022年4月，中國營養(yǎng)學會發(fā)布《中國居民膳食指南出生人口（萬）出生率（%）（2022）》，根據(jù)我國目前乳品攝入相對較低的現(xiàn)狀，將每人每天乳制品攝入量由300毫升以上液態(tài)奶，倡導國民提高乳制品攝入量，通過乳制品獲取優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、鈣等重要營養(yǎng)成分。8我們認為，國家政策和行業(yè)宣傳均為乳制品消費市場的持續(xù)擴張奠定了堅實的基礎，在此形勢下，乳企想在激烈的市場競爭中脫穎而出，需要苦練內(nèi)功，研發(fā)出好產(chǎn)品，并通過廣泛的營銷渠道將好產(chǎn)品送入千家萬戶。國家統(tǒng)計局人口總量保持增長城鎮(zhèn)化水平穩(wěn)步提升/xxgk/jd/sjjd2020/202201/t20220118_1826609.html“世界與中國人口展望數(shù)據(jù)發(fā)布暨低生育率應對研討會”召開/2022/07/13/ARTIpeu6TiDzryuoicFu9nMx220713.shtml國家統(tǒng)計局2021年居民收入和消費支出情況/xxgk/sjfb/zxfb2020/202201/t20220117_1826442.html七部門印發(fā)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》/xinwen/2019-06/03/content_5397128.htm農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關于印發(fā)《“十四五”奶業(yè)競爭力提升行動方案》的通知/gzdt/202202/t20220222_6389242.htm中國營養(yǎng)學會《中國居民膳食指南（2022）》一圖讀懂/scienpopulg/442220200.html乳企長期看好，效率有待提升，低碳之路漫漫|3產(chǎn)品矩陣乳制品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈大致分為上游的牧場、中游的品牌商和下游的經(jīng)銷商及線上線下的門店。出于控制奶源質(zhì)量的考慮，品牌商陸續(xù)入股上游牧場，如伊利控股悠然牧業(yè)（HK.09858）和中地乳業(yè)（HK.01492，已退市），蒙牛成為圣牧高科（HK.01432）及現(xiàn)代牧業(yè)（HK.01117）的第一大股東。目前，中國本土的品牌商呈現(xiàn)出“兩超多強”的競爭格局，伊利2021年收入規(guī)模人民幣1,106億，坐穩(wěn)中國乳企頭把交椅，蒙牛以人民幣881億收入緊隨其后。除伊利、蒙牛之外，則是一批營收人民幣50億到300億不等的若干公司。在荷蘭合作銀行公布“2022年全球乳業(yè)20強”中，伊利和蒙牛則分列第5名和第7名，成為20強中唯二的中國企業(yè)，已經(jīng)具備與世界一線品牌分庭抗禮的實力。

在產(chǎn)品矩陣上，伊利和蒙牛2021年液態(tài)奶收入占比均超過75%，其他各品類也均有涉及，而且乳制品企業(yè)更多采用差異化競爭策略，如飛鶴主打嬰幼兒奶粉，2021年收入占比為94.4%，細分市場占有率為19.7%9；再比如光明乳業(yè)主打低溫液態(tài)奶，先后推出優(yōu)倍、致優(yōu)、新鮮牧場等系列產(chǎn)品；三元則主打北京市場，當?shù)匾簯B(tài)奶市場占有率居首10。除此之外，更多個性化新興乳企也陸續(xù)蜂擁而至，如主打兒童奶酪的妙可藍多，主打中高端常溫奶的認養(yǎng)一頭牛，主打高端酸奶的Blueglass（阿秋拉尕），主打無添加低溫酸奶的簡愛。我們認為，多元化布局和差異化競爭是企業(yè)發(fā)展要思考的重要議題，面對基數(shù)龐大、消費需求日新月異的中國消費者，乳企要做好市場調(diào)研、售后回訪，時刻精準把握和敏銳洞察消費者的需求。來源于飛鶴官方網(wǎng)站披露，根據(jù)尼爾森零研數(shù)據(jù)2021年9月數(shù)據(jù)庫來源于三元2021年年報披露，根據(jù)凱度監(jiān)測數(shù)據(jù)乳企長期看好，效率有待提升，低碳之路漫漫|4全渠道布局適應市場需求，加快布局新零售渠道我們注意到，乳制品零售渠道逐漸走向多元化，電商、低溫便利店等新興渠道不斷擠占傳統(tǒng)商超、雜貨店份額，多渠道共存趨勢明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)購物的普及，網(wǎng)購渠道興起并迅速搶占市場。以蒙牛、伊利為代表的頭部乳業(yè)均在保持線下經(jīng)銷渠道的同時，大力擴張新零售渠道，通過電商平臺、社區(qū)團購等形式擴展銷售規(guī)模，實現(xiàn)全渠道覆蓋。蒙牛年報披露，將繼續(xù)增加線下門店覆蓋，實現(xiàn)網(wǎng)點及銷量雙增長，同時，順應新零售模式發(fā)展，常溫事業(yè)部加速發(fā)展電商及O2O平臺業(yè)務，促進線上線下一體化轉(zhuǎn)型。2021年618期間，蒙牛在電商渠道實現(xiàn)液態(tài)奶銷售額京東和天貓平臺第一，618當天全網(wǎng)銷售額破億元人民幣。年內(nèi)，蒙牛全網(wǎng)會員總量由二零二零年的1,500多萬人增長翻倍至逾3,000萬人，更是在京東平臺全品牌、天貓平臺乳品品牌中位列第一。伊利年報披露，伊利持續(xù)探索“消費者運營”創(chuàng)新營銷模式，在營銷、渠道、運營及大數(shù)據(jù)等領域，采取開放合作的方式，與業(yè)務伙伴共建以消費者為中心的服務網(wǎng)絡，并通過“社群營銷”“O2O到家”等新零售運營模式，實現(xiàn)“品牌-門店-消費者”的無縫連接，滿足了消費者在多場景下的不同消費需求。伊利進一步加強與電商平臺的戰(zhàn)略合作，提高電商業(yè)務運營效率，實現(xiàn)電商業(yè)務的高質(zhì)量增長。第三方公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年伊利常溫液體乳在電商平臺的零售額市占份額為28.4%，持續(xù)位居電商平臺常溫液體乳細分市場首位。我們認為，渠道之爭對乳企將產(chǎn)品及時、精準地投放到消費者面前至關重要，乳企在傳統(tǒng)經(jīng)銷商和新零售平臺之間投放的人力物力財務也需要做一個平衡，尋找最有效率的推廣渠道組合。

推廣效率有待提升同時，我們注意到乳企通常通過大量明星代言、線下研討會等形式推廣產(chǎn)品，高比例的銷售費用在經(jīng)濟增速放緩、消費疲軟的情況下，往往會成為企業(yè)沉重的負擔。下圖展示了2021年及2022年上半年有代表性的兩家乳企的推廣效率。蒙牛飛鶴2021年2022年2021年2022年上半年上半年收入88147722897（人民幣億元）銷售費用2351276731（人民幣億元）銷售費用占27%27%29%32%收入比例作為有代表性的乳企，蒙牛和飛鶴的推廣效率仍有提升空間，與飲料賽道相比，東鵬飲料、養(yǎng)元飲品、青島啤酒2022年上半年銷售費用占收入比例分別為16%、16%、11%，可供借鑒。我們認為，在中國乳制品行業(yè)逐漸步入穩(wěn)定增長期后，在市場中已經(jīng)獲得了相當知名度的乳企更應該注重推廣效率，將更多的精力投入到產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制上。乳企長期看好，效率有待提升，低碳之路漫漫|5實踐碳中和、乳企在路上中國乳制品工業(yè)協(xié)會副理事長劉超在2022年7月于新浪財經(jīng)舉辦的線上“中國碳中和乳業(yè)峰會”上指出，乳制品行業(yè)是典型的一二三產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)業(yè)，涉及到了牧草的種植、奶牛的養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、終端消費、回收利用等領域，所以，在全產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)低碳綠色發(fā)展十分重要。同時乳制品行業(yè)在整個食品領域中自動化、智能化程度較高，在建設綠色工廠方面具有優(yōu)勢。此外，乳制品行業(yè)集中度高，綠色低碳發(fā)展的理念在行業(yè)內(nèi)深入人心。11綜上，乳制品行業(yè)在實現(xiàn)綠色低碳可持續(xù)發(fā)展方面具有非常好的基礎和優(yōu)勢。2021年9月，中國乳制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布了《中國乳業(yè)促進綠色低碳可持續(xù)發(fā)展倡議書》，全面推進全產(chǎn)業(yè)鏈綠色轉(zhuǎn)型與升級。12目前，我們已經(jīng)看到市場上的部分乳企已經(jīng)在努力踐行“雙碳”目標：飛鶴：根據(jù)年報，飛鶴9個工廠已經(jīng)全部完成了煤改氣的工程，制定整體生產(chǎn)的提升方案，并進行人員培訓。整體方案包括節(jié)能降耗相關措施，讓企業(yè)上下都學習到如何通過改變生產(chǎn)模式，優(yōu)化生產(chǎn)流程，來達到改變環(huán)境，改變生態(tài)的效果。

伊利：根據(jù)年報，2010年開始，伊利即具有自主碳盤查能力。截至目前，伊利已連續(xù)12年開展碳盤查工作。2021年，伊利啟動“伊利集團碳中和項目”，對在產(chǎn)所有工廠進行碳盤查工作，完成五大事業(yè)部八個品類產(chǎn)品的碳足跡計算，完成伊利碳達峰、碳中和預測，編制碳中和戰(zhàn)略實施路徑圖。伊利作為全球唯一農(nóng)業(yè)食品業(yè)的代表企業(yè)案例被收錄進入聯(lián)合國首份《企業(yè)碳中和路徑圖》白皮書，獲得了全球知名國際檢驗認證集團——必維集團（BureauVeritas）頒發(fā)的中國乳制品行業(yè)首張?zhí)贾泻秃瞬槁暶鳎≒AS2060），被加入中國國際發(fā)展知識中心“碳達峰碳中和的中國戰(zhàn)略與全球展望”旗艦研究交流項目。伊利獲得中國食品行業(yè)第一張“綠色用電憑證”，有序推進碳達峰、碳中和。蒙牛：根據(jù)年報，蒙牛將可持續(xù)發(fā)展理念貫徹進研發(fā)設計、生產(chǎn)、消費后、內(nèi)部員工等四個環(huán)節(jié)，全面開展“光盤打卡”行動，開展“節(jié)約每一克奶”的精益生產(chǎn)行動，推出輕量化包裝、小包裝產(chǎn)品，減少不必要的食物浪費，另外，通過與公益組織合作幫扶弱勢群體，降低因食物廢棄帶來的環(huán)境污染與碳排放處理成本。我們認為，乳企在牧場養(yǎng)殖，工廠生產(chǎn)，包裝銷售的各個環(huán)節(jié)應時刻樹立環(huán)保觀念，尤其因為乳制品加工廠自動化程度高，能源耗用量大，低消耗，低排放，高效率，同時實現(xiàn)糞污資源化是企業(yè)應該關注的重點。“碳達峰”、“碳中和”對于乳企而言，任重而道遠。中乳協(xié)劉超：踐行綠色低碳發(fā)展理念共創(chuàng)可期的乳業(yè)未來/roll/2022-07-12/doc-imizirav3001985.shtml新華網(wǎng)助推“雙碳目標”達成《中國乳業(yè)促進綠色低碳可持續(xù)發(fā)展倡議書》發(fā)布/food/20210913/aea64dc458f64baa9701bd7627a584ff/c.html乳企長期看好，效率有待提升，低碳之路漫漫|6安永服務乳企在可持續(xù)發(fā)展過程中的多元需求為了應對可持續(xù)發(fā)展問題，企業(yè)需要了解影響他們的外部驅(qū)動因素。通過響應對這些因素，就可能做到改善業(yè)務成果并提高利益相關者的價值，這可以幫助建立風險抵御能力，并增強企業(yè)經(jīng)營的社會責任許可，從而取得增長。我們務實的業(yè)務方法可幫助客戶連同其關鍵利益相關者建立友好關系，以確定與業(yè)務最相關的可持續(xù)性問題。這有助于企業(yè)增加可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的價值、管理風險并建立聲譽，以維持經(jīng)營的社會責任許可，從而實現(xiàn)增長、降低成本、改善決策流程并提高運營和績效效率，以實現(xiàn)長期價值。我們匯集了擁有業(yè)務、科學