目錄摘要(中文)………………………ⅠAbstract(外文)……………………ⅡTOC\o"1-3"\h\u1.引言 頁共10頁引言1.1選題背景伴隨著電子技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端的迅猛發(fā)展，先前曾經(jīng)以報(bào)紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)的媒體行業(yè)，正面臨著以網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、微信以及其他網(wǎng)絡(luò)平臺為代表的新媒體、自媒體行業(yè)的越來越多的沖擊。而近年來互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展，自媒體行業(yè)競爭十分激烈，媒體的流量效應(yīng)讓電商更加重視新媒體平臺上的營銷，運(yùn)用正確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略對品牌的推廣和發(fā)展有事半功倍的效果。李子柒是中國大陸美食自媒體短視頻創(chuàng)作者，作為美食類自媒體的代表火遍全網(wǎng)，從眾多“網(wǎng)紅”中脫穎而出。其團(tuán)隊(duì)注重視頻內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，提高視頻制作質(zhì)量,突出IP特質(zhì)，依靠優(yōu)良團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營,進(jìn)行多平臺聯(lián)動式傳播,使得她迅速走紅。[1]從一個(gè)美食短視頻創(chuàng)作者到建立團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建個(gè)人品牌，走“短視頻+電商”道路，她的整條產(chǎn)業(yè)鏈具備高效的社交資產(chǎn)和恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，形成了自己獨(dú)特的盈利模式，并將中國傳統(tǒng)文化傳播海內(nèi)外，吸引眾多粉絲。李子柒屬于做內(nèi)容的自媒體，她短視頻的內(nèi)容即為品牌的核心識別，在社交媒體上的營銷也是由此展開。1.2選題意義4P理論是營銷學(xué)的經(jīng)典理論，由美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）”4大營銷組合策略即為4P。而“網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則”產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出的。包含趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個(gè)性原則（Individuality）。把4P、4I理論和內(nèi)容營銷同李子柒品牌的發(fā)展相結(jié)合，把含有企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等信息的內(nèi)容多渠道傳遞給用戶，用戶主動參與到信息內(nèi)容的傳播，從而帶動銷售或塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值。無論是內(nèi)容與口碑還是情感和社交都滿足了用戶的需求，并且成為產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，她通過社交媒體進(jìn)行整合營銷的策略和短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意傳播給新的營銷模式帶來更多可能，成功的經(jīng)驗(yàn)也給廣大電商和自媒體創(chuàng)作者以借鑒。1.3研究現(xiàn)狀通過對相關(guān)文獻(xiàn)的調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)在的研究背景下，專家學(xué)者對網(wǎng)紅商業(yè)模式以及網(wǎng)紅微博研究較多，且注意力都在電商流量變現(xiàn)方向，對自媒體網(wǎng)絡(luò)個(gè)人的內(nèi)容營銷關(guān)注的人比較少，本論文的創(chuàng)新點(diǎn)在于對自媒體營銷推廣的內(nèi)容和策略進(jìn)行分析，更多的人看到并接受才有流量，更好的質(zhì)量才是其根本所在。李子柒作為自媒體紅人的代表，她的成功離不開網(wǎng)絡(luò)營銷和內(nèi)容創(chuàng)作，雖然同樣是互聯(lián)網(wǎng)+電商的模式，但是更具其獨(dú)特性。而且社交媒體讓用戶下沉更加便利，信息傳播更加高效快速，自媒體網(wǎng)絡(luò)整合營銷將是各個(gè)品牌未來營銷重點(diǎn)。自媒體營銷2.1發(fā)展歷程隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也愈發(fā)充盈著我們的生活，人們對于簡單、快捷、趣味性的需求也隨之增加，從碎片化閱讀到短視頻觀看，中國的自媒體行業(yè)也飛速發(fā)展起來。[2]《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，新網(wǎng)民對短視頻的使用率達(dá)77.2%，增加了24%，短視頻人均單日110分鐘使用時(shí)長超越了即時(shí)通訊。短視頻已成為用戶“殺”時(shí)間的利器，在網(wǎng)絡(luò)視聽的產(chǎn)業(yè)中，短視頻的市場規(guī)模所占比例最高，達(dá)1302.4億，同比增長178.8%，越來越多的人在平時(shí)通過短視頻來放松。自媒體是指普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布他們本身的事實(shí)和新聞的傳播方式。[3]“自媒體”概念的出現(xiàn)是在2002年，由美國專欄作家丹，吉爾默提出，將原有的傳統(tǒng)媒體定義為“新聞媒體1.0”，而新媒體則是“新聞媒體2.0”，自媒體為“新聞媒體3.0”。[4]就目前來講，自媒體的發(fā)展正處于雛形階段向自媒體覺醒時(shí)代的過渡時(shí)期，現(xiàn)階段是以微博、微信公眾號、抖音為自媒體的主體，其他的就相對弱小。各種內(nèi)容通過自媒體傳播更加快速、高效、覆蓋面廣，現(xiàn)如今直播、短視頻等形式成為自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新熱點(diǎn)。2.2特性模式自媒體是以現(xiàn)代化的手段向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞信息的新媒體。是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者；呈現(xiàn)出個(gè)性化、碎片化、交互性、多媒體、群體性、傳播性的特性模式；在運(yùn)營中要遵循多樣性、真實(shí)性、趣味性、持續(xù)性的原則。作為新生事物的自媒體，由于它的發(fā)展過猛，自然會產(chǎn)生一些不良因素，目前的自媒體還正處在一個(gè)摸索及成長的過程中，很多行業(yè)規(guī)范都還沒有成型，有問題存在也是必然的，比如良莠不齊、可信度低和相關(guān)法律不規(guī)范等。[5]李子柒自媒體網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀分析3.1內(nèi)容策略分析李子柒是微博簽約自媒體，野食系短視頻的成功典型，同時(shí)也是“古風(fēng)美食”視頻的開創(chuàng)者。[6]截止2021年4月30日，李子柒微博粉絲數(shù)2755萬，抖音粉絲數(shù)5508萬，嗶哩嗶哩粉絲數(shù)775萬，#李子柒#閱讀量19.5億，總播放量超過60億，以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。優(yōu)質(zhì)且富有特色的內(nèi)容是李子柒取得如此關(guān)注的重大優(yōu)勢，也是她走紅的主要原因，更是李子柒美食短視頻能夠長期發(fā)展的核心所在。她在內(nèi)容策略上主要是融入文化特色并增添創(chuàng)意趣味。融入文化的產(chǎn)品策略。李子柒的美食和手工藝視頻主要定位在田園古風(fēng)上，給人們展示了美好的生活，體現(xiàn)生活樂趣。在她的視頻中，她身穿漢服，手拿農(nóng)具，穿梭在田間耕種作物，或在家中制作果醬，從人物服裝到道具，勞作場景和背景音樂，均為風(fēng)格統(tǒng)一的古風(fēng)路線，其中融入的中國文化不僅吸引了國內(nèi)群眾，更是讓海外觀眾矚目。[7]子柒在產(chǎn)品的營銷策略方面形成了獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，“古風(fēng)”的特色在其他的美食自媒體中脫穎而出，盡管滇西小哥，山藥視頻，華農(nóng)兄弟等野食系短視頻也很厲害，但李子柒在日常中所展現(xiàn)的現(xiàn)代化生活的詩意田園風(fēng)格滿足了人們對“桃花源”的追求。她的產(chǎn)品賦予了文化的內(nèi)涵，通過它們表達(dá)了生活的態(tài)度和追求，視頻雖短，內(nèi)容豐富，呈現(xiàn)出一種儀式感。快節(jié)奏的社會環(huán)境使人們向往慢生活，而李子柒的視頻正好滿足了人們對美好的情感需求，美食和文化的傳播更是得到了更多人的認(rèn)同，也為中國文化的傳承發(fā)展和交流做出了貢獻(xiàn)。內(nèi)容創(chuàng)意的趣味原則。流量紅利逐漸見頂，當(dāng)品牌從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，內(nèi)容營銷顯得愈發(fā)重要，內(nèi)容營銷是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷里面的核心觀點(diǎn)之一。在媒體價(jià)格和媒體環(huán)境越發(fā)激烈的今天，粗放式的流量獲取方式已經(jīng)無法為品牌提供增值空間，UP主們需要一種以“講故事”的方式將它的核心價(jià)值傳達(dá)給用戶，視頻的內(nèi)容需要兼具審美價(jià)值，信息價(jià)值，信任價(jià)值。李子柒短視頻的內(nèi)容所展示出來的趣味性抓住了人們的眼球，根據(jù)觀眾的喜好，近期的《一生系列》更是大受歡迎?！袄钭悠?短視頻中所用的食物原料都是季節(jié)性的蔬菜、水果等,根據(jù)節(jié)氣的變化來制作合適的食物,遵循自然規(guī)律；旗艦店里商品的制作原料和制作過程都一一展現(xiàn)；各種中國傳統(tǒng)手工藝都以熟練而又自然的方式完成；文案策劃和要點(diǎn)總結(jié)也是十分有趣。在短視頻的拍攝過程中,注重畫面的唯美意境。構(gòu)圖以特寫近景居多,清晰地展現(xiàn)自然食材；拍攝手法以俯拍為主，完整展現(xiàn)食材的種類以及食物制作的過程；剪輯上,畫面過渡自然流暢,注重景別切換；配樂選擇上,以古典純音樂為主。畫面和配樂相得益彰,展現(xiàn)了田園式生活的美好狀態(tài)。[8]沒有熱愛就成不了李子柒，沒有熱愛也看不懂李子柒。她的視頻內(nèi)容獨(dú)具風(fēng)格，讓人耳目一新，滿足了外國網(wǎng)友對中國的想象，堪稱網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的中國“田園詩”。[9]看她的視頻有一種沉浸式的體驗(yàn)，包含大眾所追求的的情感認(rèn)同和價(jià)值觀念，滿足了人們釋放壓力的心理需求。與李佳琦、薇婭直播帶貨模式、papi醬通過賺取廣告費(fèi)模式不同，李子柒模式是通過內(nèi)容帶貨，在代言和廣告方面相對克制，但是會推出很多李子柒IP衍生產(chǎn)品。這些李子柒周邊也是廣受歡迎，成為產(chǎn)品內(nèi)容的一部分，趣味與文化的有機(jī)結(jié)合為內(nèi)容增添更多的內(nèi)涵。3.2利益策略分析2017年7月20日，她與杭州微念科技有限公司聯(lián)合成立四川子柒文化傳播有限公司，[6]持有49%的股份，李子柒負(fù)責(zé)視頻內(nèi)容，而從此她也擁有了網(wǎng)絡(luò)紅人最需要的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和流量的支持。2018年8月17日，李子柒的個(gè)人品牌旗艦店在天貓正式上線，目前已有564萬的粉絲，螺螄粉、藕粉、辣醬等產(chǎn)品銷量非常好。去年柳州螺螄粉賣了110億元，袋裝網(wǎng)絡(luò)銷量達(dá)11億袋，李子柒聯(lián)名款螺螄粉3天賣出500萬包，并在2020年8月18日，李子柒在廣西柳州創(chuàng)建了螺螄粉廠。李子柒相關(guān)產(chǎn)品的大火采取了多種組合的價(jià)格策略和整合營銷的利益原則。多種組合的價(jià)格策略。價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)注的重點(diǎn)，李佳琦、薇婭的直播間火爆其中一點(diǎn)就是商品的性價(jià)比更高，買家覺得物有所值。李子柒所銷售的商品盡管有品牌價(jià)值的支撐，但是也需要靠價(jià)格取勝，店鋪福利提供消費(fèi)者更多的選擇，提高消費(fèi)體驗(yàn)。會員享、店鋪滿贈、購返積分、省錢攻略，組合包裝等活動有效吸引更多顧客，促進(jìn)購買力，提高總銷量，增加營業(yè)額。從李子柒的天貓旗艦店的銷售情況看,銷售數(shù)量最多的是價(jià)格為34.7元的柳州螺螄粉,月銷量達(dá)到了500萬。微博抽獎是自媒體營銷中常用的方式，這種變相降低價(jià)格的行為增強(qiáng)了與粉絲的互動，對品牌進(jìn)行了進(jìn)一步的宣傳，維護(hù)了流量的穩(wěn)定的基礎(chǔ)上吸引更多的粉絲。[7]在微博賬號“李子柒品牌官方微博”上有福利周活動，抽獎贈送產(chǎn)品和周邊，比如在近期有年貨大禮盒就獲得了2.8萬的轉(zhuǎn)發(fā)和4萬的點(diǎn)贊。還有不定時(shí)的優(yōu)惠活動和各類主播的聯(lián)合推廣等來促進(jìn)銷售。整合營銷的利益原則。網(wǎng)絡(luò)整合營銷就是以目標(biāo)客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，整合企業(yè)各方面網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的低投入、精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營銷活動。李子柒”品牌發(fā)布的內(nèi)容不止有美食，也包括中國的傳統(tǒng)技藝，例如造紙術(shù)、木活字印刷術(shù)等。內(nèi)容營銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為，確而獨(dú)特的內(nèi)容定位，對其塑造品牌差異性具有促進(jìn)作用。垂直用戶是已經(jīng)與品牌建立牢固關(guān)系的用戶，由于內(nèi)容定位的差異化，垂直用戶更加具有針對性。[8]對消費(fèi)者的利益需求還有包含情感滿足，況且她的產(chǎn)品還疊加了情感屬性和健康屬性。李子柒正在加速流量變現(xiàn)的步伐，與其他電商不同，她的用戶更具有粘性。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，“李子柒”品牌的用戶大多是15歲到30歲的年輕人，其中女性偏多，主要對美食有強(qiáng)烈的好感，對于古代的潮流有著濃厚的興趣，對中國傳統(tǒng)文化感興趣。[10]李子柒在廣西柳州創(chuàng)建了螺螄粉廠，是一個(gè)非常明顯的將要擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖的信號，意味著該企業(yè)會做一些其他內(nèi)容，比如全案推廣，甚至電商周邊產(chǎn)業(yè)都想涉入。李子柒是在借助自身流量，將食品這塊業(yè)務(wù)與自己深度捆綁，依托自身優(yōu)勢和流量端的資源進(jìn)行變現(xiàn)。從長期來看，李子柒品牌更多可能還是通過貼牌，利用自身流量去做長期的、穩(wěn)定的食品業(yè)務(wù)的運(yùn)營。3.3社交策略分析多管齊下的渠道策略。美拍是初期的傳播渠道；微信是適合深度閱讀；抖音適合快速閱讀；而淘寶適合變現(xiàn)；多平臺分發(fā)形成聯(lián)動效應(yīng)。渠道平臺上主要選擇依托阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)，產(chǎn)品目前主要在同名天貓旗艦店售賣，保證了其產(chǎn)品的品質(zhì)控制和唯一性。李子柒在自媒體平臺上均有品牌推廣和內(nèi)容運(yùn)營比如微博、微信、小紅書、嗶哩嗶哩等，同時(shí)在微博和抖音的視頻上都有鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶,方便“粉絲”觀看視頻心動后直接購買，而不用花時(shí)間、精力在淘寶搜索。這些在購買渠道方面下的細(xì)節(jié)功夫,也是促成千萬銷售額的重要推手。[11]無論是傳播渠道還是購買渠道都將優(yōu)勢有機(jī)整合，最終獲得更大的商業(yè)價(jià)值。李子柒品牌產(chǎn)品在線上銷售量的火爆或許離不開其在直播帶貨方面的投入。李子柒品牌產(chǎn)品直播帶貨的頻次大致是同行業(yè)其他品牌的3倍，并且主播都很喜歡李子柒品牌的產(chǎn)品，基本李子柒的產(chǎn)品進(jìn)入直播間都是不需要付坑位費(fèi)的，主播只收取傭金，因?yàn)橹鞑ヒ埠芸粗欣钭悠猱a(chǎn)品帶來的流量。甚至由于李子柒品牌的名氣大，還有一些冒牌產(chǎn)品會貼上李子柒的標(biāo)簽去直播。雖然線下李子柒的產(chǎn)品進(jìn)入較晚，但是銷售情況也很不錯。李子柒品牌的拳頭產(chǎn)品螺螄粉也已經(jīng)進(jìn)入了全家等便利店和華潤萬家、大潤發(fā)等大型超市以及盒馬鮮生,線下主要靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷商來運(yùn)作。網(wǎng)紅品牌自身擁有流量和銷量，能夠全線帶動經(jīng)銷商的產(chǎn)品鋪貨，很受經(jīng)銷商歡迎。與康師傅的精耕細(xì)作、自己掌控終端不同，李子柒主要靠經(jīng)銷商來運(yùn)作渠道，這樣鋪貨速度快，人員費(fèi)用也低。網(wǎng)絡(luò)社交的互動原則。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境下，人人都是信息的傳播者，自媒體的出現(xiàn)加強(qiáng)了網(wǎng)上的社交互動，信息共享；內(nèi)容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺，打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”，讓產(chǎn)品成為社交誘因。李子柒的視頻經(jīng)過多平臺的播放產(chǎn)生轟炸效應(yīng)，產(chǎn)生裂變營銷，各處可見她的身影，利用其內(nèi)容來宣傳自己，將品牌形象深植于觀眾的心中。按照裂變傳播的方式，每一個(gè)平臺的傳播速度都是呈指數(shù)增長的，能夠提高曝光率，增大信息傳播的廣度，更大概率的匯集流量。在這些社交平臺上通過裂變傳播收獲的人氣會不斷積累成為社交資產(chǎn)，通過穩(wěn)定粉絲群體和高忠誠度的用戶，將其轉(zhuǎn)化為購買力，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。[12]內(nèi)容營銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù)；能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。而且自媒體的社交平臺往往有互動性，她在視頻中發(fā)布她的粉絲群體感興趣的內(nèi)容，并且在評論區(qū)與粉絲互動，彈幕、留言、轉(zhuǎn)發(fā)更是增添不少趣味，從而極大地提升了該社群的社會影響力和公眾認(rèn)知度，并且能夠吸引到更多的人參與其中。[13]李子柒的通過生活日常、溝通互動和轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的互動將用戶與粉絲親密結(jié)合，穩(wěn)定發(fā)展。李子柒能夠在眾多網(wǎng)絡(luò)紅人都進(jìn)行社群營銷的環(huán)境下成功變現(xiàn)，主要依賴于粉絲群體的建立和情感紐帶的交織，建立起來的品牌社群，在某些程度上使得一些簡單的交易關(guān)系變得復(fù)雜化，促使了品牌與消費(fèi)者之間形成了一條相互關(guān)聯(lián)的紐帶。所以對于自媒體人來說，社群的建構(gòu)可以說是一個(gè)能夠?yàn)槠放频姆劢z群體提供溝通交流的平臺，而且也是一個(gè)進(jìn)行品牌宣傳的良好渠道。自媒體人也可以嘗試著在社群中發(fā)現(xiàn)粉絲群體的需要和愛好，讓粉絲群體對品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)同感，進(jìn)而使他們與品牌建立起感情鏈接。[14]紅人效應(yīng)是強(qiáng)輔助而不是主輸出，只有逐漸轉(zhuǎn)型為更加獨(dú)立且成熟的品牌，輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品的粉絲，才能走得長遠(yuǎn)。3.4IP策略分析跨界合作的促銷策略。李子柒被譽(yù)為東方美食家，但是她可不止在美食方面優(yōu)秀，還會蜀繡、宣紙、扎染等傳統(tǒng)文化，2019年8月，李子柒除了成為成都非遺推廣大使，2020年5月19日，受聘擔(dān)任首批中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使。在自媒體蓬勃發(fā)展的今天，要做好品牌營銷，把握住機(jī)會很重要，這些技能和榮譽(yù)參與跨界，與其他品牌聯(lián)名制作更好的產(chǎn)品，讓內(nèi)容成為購買鏈條中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，力求帶來更好的用戶體驗(yàn)。2020年中秋節(jié)天安門文創(chuàng)攜手李子柒聯(lián)名推出的“我愛北京天安門月餅禮盒”成為熱門。區(qū)別于其他月餅禮盒，其囊括中國古今元素的四層紙雕與中國紅的配色引人注目，上線后收獲大量關(guān)注及好評。并且參與影視行業(yè)和其他文化類創(chuàng)意店鋪的經(jīng)營，“古之大美·今人共守”李子柒和《國家寶藏》聯(lián)名產(chǎn)品也相繼發(fā)售。這種IP品牌的聯(lián)合把人民喜聞樂見的生活狀態(tài)和文化的藝術(shù)觀賞性相結(jié)合,進(jìn)一步的豐富了人們的精神文化生活。值得一提的是,人民日報(bào)與李子柒合作推出了聯(lián)名款螺螄粉。包裝設(shè)計(jì)融合了人民日報(bào)特色采用報(bào)紙頭條的形式，以“真香報(bào)道”來介紹螺螄粉，不僅凸顯了螺螄粉的風(fēng)味特征，還加入了非遺美食元素。李子柒螺螄粉更是遠(yuǎn)銷海外,倍受海外消費(fèi)者喜愛。據(jù)天貓海外官方數(shù)據(jù)顯示，李子柒個(gè)人美食品牌不僅躋身天貓海外國貨出海十大新品牌之列，其品牌旗下柳州螺螄粉更是通過天貓海外一年賣出近50萬份，銷往全球超100個(gè)國家和地區(qū)。李子柒IP的個(gè)性原則。2018年8月17日，李子柴的個(gè)人品牌旗艦店在天貓正式上線，標(biāo)志著李子柒IP的正式形成。[15]李子柒店鋪在上新之時(shí)發(fā)布了五款單品，當(dāng)年8月的銷售額就高達(dá)1300萬，2019年全年銷售額暴漲到2.7億。截至到2020年6月，僅僅上半年，李子柒品牌在淘寶及天貓平臺銷售額就達(dá)到了5.9億比2019年全年銷售額的2倍還多。雖然也有其他網(wǎng)紅和明星創(chuàng)立自己的品牌，但很少像她這樣擁有超級影響力，她所具有的雙重屬性不僅是自媒體視頻的創(chuàng)作者，還代表著“李子柒”的個(gè)人品牌，走上了自媒體品牌商業(yè)化的道路。李子柒的品牌競爭從建立區(qū)隔開始，比傳統(tǒng)食品品牌更懂網(wǎng)絡(luò)，比其他網(wǎng)絡(luò)品牌更重傳統(tǒng)，比傳統(tǒng)網(wǎng)紅品牌更有內(nèi)涵，比傳統(tǒng)人文品牌更具流量。李子染在長期創(chuàng)作中形成的IP特色已經(jīng)深入人心，“古風(fēng)仙女”人設(shè)也為她增添色彩，以至于受眾條件反射下就能在廣闊的同質(zhì)化品牌中識別出最具差異性的角色。例如褚時(shí)健之于褚橙，雷軍之于小米，都是品牌個(gè)性IP建設(shè)的優(yōu)秀代表。而IP又區(qū)別于品牌，本身攜帶的故事性與話題性更夠讓品牌更具有畫面性與張力，對于品牌而言，更有利于多元領(lǐng)域的擴(kuò)張與異質(zhì)化流量的吸引。通過與品牌精神內(nèi)核高度契合的內(nèi)容IP，建立品牌人格化形象，體現(xiàn)品牌差異化。[15]李子柒的人設(shè)和標(biāo)簽已經(jīng)成為她品牌的一部，以中國傳統(tǒng)飲食文化為背景，目的是打造具有東方風(fēng)情的新傳統(tǒng)美食品牌。“李子柒”所代表的不僅僅是古色古食，田園美好，更是一種文化，一種價(jià)值觀，一種心靈的歸屬感。目前為止，她的主要電商產(chǎn)品還是食物，IP的后期發(fā)展非常值得期待，可以延長產(chǎn)業(yè)鏈，塑造IP價(jià)值。不足和優(yōu)化雖然李子柒的發(fā)展未來可期，但是目前仍有問題存在。不食人間煙火的田園牧歌形象同商業(yè)化變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)矛盾，視頻的風(fēng)格稍顯單一容易出現(xiàn)審美疲勞且內(nèi)容的真實(shí)性存有爭議，在淘寶平臺上的商品性價(jià)比還有待提高，粉絲社群的管理仍需完善。[16]針對這四點(diǎn)并結(jié)合李子柒的自媒體運(yùn)營提出一些建議。第一，把握商業(yè)化程度。就目前來看商業(yè)化既然已經(jīng)成為事實(shí)，想要淡化人設(shè)與商業(yè)的沖突就要把握好商業(yè)化的程度。雖然自媒體發(fā)布的內(nèi)容主要是吸引關(guān)注度的，但是過度的營銷不僅會遭到反感和抵制，還會影響自身的品牌價(jià)值。對她而言，應(yīng)該以社會責(zé)任為重心,持續(xù)傳遞正能量、發(fā)布體現(xiàn)群眾利益的內(nèi)容,才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。很多時(shí)候，有問題的不是商業(yè)化，而是過度、畸形的商業(yè)化。[17]所以要把握商業(yè)程度就要不忘初心，繼續(xù)堅(jiān)持發(fā)布弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的作品，而不是為了宣傳店鋪的商品刻意更新視頻，長此以往，李子柒人設(shè)的商業(yè)氣息才會慢慢淡化。并且對于品牌所做的公益活動也需進(jìn)行品牌公關(guān)提升形象，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對其人設(shè)的關(guān)注，降低商業(yè)化的存在感。第二，視頻風(fēng)格創(chuàng)新發(fā)展。對短視頻自媒體來說，內(nèi)容從來都是根本。目前的商業(yè)變現(xiàn)呈現(xiàn)的優(yōu)秀成績已經(jīng)表明了巨大成功，但能否可持續(xù)發(fā)展還是要看視頻的質(zhì)量有沒有保持持久的吸引力。目前的風(fēng)格大多數(shù)人都已經(jīng)接受，古風(fēng)、唯美成為她的固有標(biāo)簽，這種風(fēng)格看久了也會出現(xiàn)審美疲勞，在此基礎(chǔ)上可以推陳出新，在已有的基礎(chǔ)上插入一些故事情節(jié)，讓視頻故事性和趣味性更強(qiáng)、節(jié)奏更緊湊、場景更多樣化。還可以借鑒papi醬的模式在不同的領(lǐng)域分管不同的賬號來擴(kuò)大領(lǐng)域，與中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化相關(guān)的內(nèi)容都可以作為素材，通過Vlog分享更多的關(guān)于美妝和日常的短視頻。關(guān)于是否符合真實(shí)農(nóng)村生活的質(zhì)疑可以用更多拍攝手法來展現(xiàn)，過于唯美不夠“接地氣”使好多人不夠滿意則需要從多種角度來展示李子柒的田園生活，視頻制作要花心思來表達(dá)平時(shí)勞作。第三，提升產(chǎn)品口碑。互聯(lián)網(wǎng)的傳播覆蓋特別廣，良好的口碑能夠增加用戶的滿意度和忠誠度。繼續(xù)保持用心的包裝，嚴(yán)格把控品質(zhì)，提高性價(jià)比，售后服務(wù)也要跟上。認(rèn)真并及時(shí)處理負(fù)面消息，時(shí)刻做好公關(guān)準(zhǔn)備，注重用戶反饋，通過對產(chǎn)品相關(guān)大數(shù)據(jù)的分析，直觀的認(rèn)識到消費(fèi)者的訴求和偏好從而滿足消費(fèi)者需求，致力于品牌口碑的提升。第四，規(guī)范管理粉絲社群。李子柒的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一部分仍然屬于粉絲經(jīng)濟(jì)，雖然粉絲能夠帶來產(chǎn)品的銷量，但是一旦人員增多或多或少就會出現(xiàn)一些問題。成熟的粉絲社群內(nèi)部體系則更加完善，不僅有一定召力的核心粉絲成為意見領(lǐng)袖，粉絲對社群的忠誠度也得到極大的提高，社群內(nèi)部有嚴(yán)格的秩序和規(guī)范，全體粉絲分工明確，凝結(jié)力十分強(qiáng)，可以團(tuán)結(jié)起來對外展示整體的粉絲風(fēng)貌，能為擁護(hù)的品牌或IP創(chuàng)造價(jià)值。[18]所以首先要盡早成立官方粉絲站，對其粉絲進(jìn)行有效、規(guī)范的管理，并形成一個(gè)讓眾多粉絲產(chǎn)生強(qiáng)烈歸屬感的社群環(huán)境；然后致力于增加粉絲粘度，強(qiáng)化粉絲對社區(qū)的情感認(rèn)同。最后培養(yǎng)真正具有號召力的核心粉絲，發(fā)展成為意見領(lǐng)袖。粉絲社群內(nèi)部的關(guān)系也是存在層級的，以核心粉絲為中心，逐步向外擴(kuò)散。[17]研究結(jié)論李子柒團(tuán)隊(duì)注重視頻內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，提高視頻制作質(zhì)量,突出IP特質(zhì)，依靠優(yōu)良運(yùn)作團(tuán)隊(duì)運(yùn)營,進(jìn)行多平臺傳播,使得她迅速走紅。從一個(gè)美食短視頻創(chuàng)作者到建設(shè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立個(gè)人品牌，走“短視頻+電商”道路，形成了自己獨(dú)特的盈利模式，并將中國傳統(tǒng)文化傳播海內(nèi)外，吸引眾多粉絲?！袄钭悠狻逼放撇]有像其他品牌一樣，追尋內(nèi)容營銷所帶來的收益，而是通過對內(nèi)容的不斷深耕，使消費(fèi)者的行為產(chǎn)生價(jià)值，并且達(dá)到促銷的目的，走可持續(xù)發(fā)展的道路。在營銷平臺選擇上，根據(jù)垂直用戶的精準(zhǔn)定位，找到了能夠使品牌傳播最大化的平臺。同時(shí)建立了獨(dú)特的品牌價(jià)值觀，引導(dǎo)自己的年輕用戶關(guān)注中國傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀。李子柒自媒體的運(yùn)營模式和營銷策略為新的自媒體創(chuàng)作者提供參考。第一，未來自媒體網(wǎng)絡(luò)營銷更加注重內(nèi)容營銷，視頻的拍攝和制作技巧是必須所擁有的，但在講故事的同時(shí)可以添加文化內(nèi)涵。不僅是中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，還有現(xiàn)代多元文化，小眾獨(dú)特文化等等，展現(xiàn)出自己的特色，只有獨(dú)一無二才能無可復(fù)制，就算是模仿也是只有神沒有魂。內(nèi)容就是自媒體的核心，可以同專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，輸出讓大眾喜聞樂見的作品。MCN通過自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、獨(dú)特的運(yùn)營思維和品牌規(guī)模化能力、供應(yīng)鏈端的布局，將李子柒團(tuán)隊(duì)運(yùn)營成為了中國較為火爆的IP。[19]發(fā)掘自身優(yōu)勢，打造獨(dú)特價(jià)值；任何品牌都有其獨(dú)特之處，重要的是你如何發(fā)現(xiàn)它。第二，堅(jiān)持完善產(chǎn)品，持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容。對內(nèi)容品牌來說，持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容是能否火的關(guān)鍵。作為視頻的主角，李子柒本身的生活技能過硬。無論是種地還是做飯，心靈手巧的她總能帶給觀眾驚喜，立足生活場景，與觀眾取得共鳴。李子柒的古風(fēng)視頻之所以能贏得廣泛喜愛，也是因?yàn)槠渲蒙碛谵r(nóng)村生活的真實(shí)大環(huán)境下，熟悉的場景總能讓觀眾很快進(jìn)入田園牧歌的生活角色中，容易產(chǎn)生共鳴?？傊a(chǎn)品是品牌立身的基礎(chǔ)，在品牌發(fā)展的過程與其挖空心思尋找捷徑，不如沉下心來好好打磨產(chǎn)。第三，自媒體的發(fā)展依靠社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，目前短視頻發(fā)展進(jìn)入了高峰期，多平臺傳播成為了短視頻推廣傳播的主要路徑。李子柒團(tuán)隊(duì)剛開始利用美拍傳播野食類短視頻。微念科技MCN公司提供分發(fā)渠道和資源，李子柒團(tuán)隊(duì)開始在更多的社交、新聞網(wǎng)站中被人熟知。今日頭條對其進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，除此之外還有國內(nèi)的主流的社交平臺如微博、微信、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，也對其進(jìn)行了宣傳。隨著曝光度的提高，李子柒的粉絲量也逐漸增多，還在YouTube上開通賬號，產(chǎn)生巨大影響力。[1]借助團(tuán)隊(duì)幫助，利用平臺推廣，信息多渠道聯(lián)動，利用社交媒體二次傳播來積累人氣，海內(nèi)外共同發(fā)展。第四，傳遞正能量價(jià)值觀。短視頻傳播廣泛，影響力越來越大，內(nèi)容受到嚴(yán)格把控，需要將優(yōu)秀的文化傳遞給觀眾。李子柒視頻給人最深刻的印象，就是她對生活始終抱有的善意和堅(jiān)韌。她所做的，正是許多人像做而做不到的，而支撐她無畏前行的，是她本身對生活的熱愛，和面對困難的堅(jiān)韌。在喪文化泛濫的今天，始終如一地保持這一點(diǎn)尤為難能可貴。喪文化固然可以引起網(wǎng)上的廣泛討論和共鳴，但絕大多數(shù)人生活的底色應(yīng)該還是積極向上的。可口可樂講快樂，蘋果講獨(dú)立思考，華為講拼搏與奉獻(xiàn)，騰訊都講科技向善，沒有一個(gè)大品牌的靈魂是空洞的，也沒有一個(gè)是沮喪消沉的。所以未來的自媒體運(yùn)營會是個(gè)人團(tuán)隊(duì)專業(yè)化運(yùn)作，內(nèi)容廣告吸引資本，注重經(jīng)濟(jì)和社會效益，堅(jiān)持引導(dǎo)正確價(jià)值觀?？偨Y(jié)李子柒在眾多短視頻自媒體中脫穎而出，稱得上是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容殺出的一匹黑馬，具有一定代表性。在自媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策略方面，其運(yùn)營策略主要是使品牌人格化，創(chuàng)建粉絲社群，創(chuàng)新盈利模式。因此自媒體想要維持良好的運(yùn)營，