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中國(guó)CI的基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)

一、中國(guó)CI的基礎(chǔ)

為什么中國(guó)從80年代末期開始，CI特別被人關(guān)注，而且發(fā)展勢(shì)頭非常好？中國(guó)不是很準(zhǔn)確地，不是很完整地導(dǎo)入CI的企業(yè)，目前大約有2000家左右，每年導(dǎo)入CI的企業(yè)在不斷擴(kuò)大，我覺得，中國(guó)之所以出現(xiàn)CI熱，有兩個(gè)原因：一是競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)度；二是傳播的國(guó)度。

中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展從這幾年競(jìng)爭(zhēng)角度來說，經(jīng)過四個(gè)階段。70年代末，中國(guó)改革開放以后進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)階段，這個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)什么呢？?jī)r(jià)格。老百姓手上鈔票很少，買東西希望買最便宜的東西。

到80年代初，尤其到中期，老百姓手上的錢越來越多了，并明白一個(gè)道理，東西便宜固然是好事，但是東西便宜買來之后質(zhì)量不好，維修費(fèi)實(shí)在太高，而且很麻煩。于是進(jìn)入第二個(gè)階段，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)候質(zhì)量好貴一點(diǎn)值得。國(guó)外的產(chǎn)品普遍受人歡迎。

到80年代末，老百姓開始發(fā)現(xiàn)好多的產(chǎn)品質(zhì)量都很好，有一年中國(guó)電視機(jī)質(zhì)量評(píng)比，評(píng)出了二十個(gè)第一名。這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)什么？品牌。當(dāng)時(shí)有很多企業(yè)為了發(fā)展品牌做了很多的努力。這些企業(yè)到現(xiàn)在差不多都成為佼佼者。

今年開始，到下世紀(jì)初，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入第四個(gè)階段，叫淘汰競(jìng)爭(zhēng)。從價(jià)格到質(zhì)量、品牌到淘汰，所謂淘汰競(jìng)爭(zhēng)是以占有市場(chǎng)更多的份額來擠垮同行作為競(jìng)爭(zhēng)目的的競(jìng)爭(zhēng)。挑起這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之一是長(zhǎng)虹。長(zhǎng)虹從1996年上半年開始價(jià)格普遍下調(diào)，挑起一場(chǎng)電視機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)，長(zhǎng)虹最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá)18%，康佳緊跟而上，最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá)20%。長(zhǎng)虹高叫“太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹最親”，康佳的口號(hào)是“誰能夠升起，誰就是太陽(yáng)”，都很有豪氣。這兩家企業(yè)的調(diào)價(jià)，導(dǎo)致像TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)結(jié)果是大量的、小型的電視機(jī)廠倒閉，第二個(gè)結(jié)果是將這些廠家成為他們的配套企業(yè)，或者是轉(zhuǎn)產(chǎn)別的行業(yè)，中國(guó)的品牌開始向大企業(yè)集中。顯然，淘汰競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和悲壯程度都是以前沒有過的。

我去過一些地方，發(fā)現(xiàn)中國(guó)是企業(yè)品牌最多的一個(gè)國(guó)家，到任何縣市都可以見到?jīng)]有喝過的啤酒，沒有抽過的香煙。在這種情況下企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品成本高，這樣的狀況肯定要改變，改變的方法就是以市場(chǎng)淘汰為代價(jià)的，這樣血淋淋的廝殺已經(jīng)拉開帷幕，不管是主觀的參與，還是被拉進(jìn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)之中，企業(yè)家都將面臨跨世紀(jì)的決策。

那么，怎么做？

競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)方面是國(guó)外跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)?？煽诳蓸?、百事可樂進(jìn)入中國(guó)，在全國(guó)有30多個(gè)灌裝廠，到現(xiàn)在為止，還沒有從美國(guó)拿過一分錢來擴(kuò)大再生產(chǎn)?！八推哕姟?，北京的北冰洋、上海的正廣和、四川的天府可樂、沈陽(yáng)的霸王寺、廣州的亞洲汽水，統(tǒng)統(tǒng)擠掉，目前，只有健力寶苦苦掙扎。健力寶的實(shí)力和他們的差距到底有多大呢？健力寶目前固定資產(chǎn)大概有十幾個(gè)億的人民幣。可口可樂總裁講過一句話：“你們?cè)?jīng)說東方魔水，如果我可口可樂懶得看到你的話，我可以把你們幾年生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買下來，全部倒入太平洋，我不會(huì)眨一眨眼睛。”所以，中國(guó)企業(yè)家有一句行話，叫別給老外盯上，因?yàn)槟愀刹贿^人家。P&G和日本的花王，兩家公司進(jìn)入中國(guó)，六大洗發(fā)水把中國(guó)所有的洗發(fā)精，全部擠向農(nóng)村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)目前年產(chǎn)5萬噸以上的洗衣粉廠只堅(jiān)持了一下，像活力28?；盍?8實(shí)在承擔(dān)不起巨額的廣告費(fèi)，而搞新產(chǎn)品開發(fā)，但開發(fā)得也不是很成功，它開發(fā)的第二個(gè)產(chǎn)品是礦泉水，喝起來總感覺到里面有泡泡，品牌延伸做得很失敗?；盍?8明確表示，很可能會(huì)與別人合資或成為別的加工廠。

如果中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步放開，汽車、摩托車、家電這些產(chǎn)業(yè)更慘。因此，中國(guó)的企業(yè)家一方面內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，另一方面要面對(duì)跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。與跨國(guó)公司對(duì)著干，這就像一個(gè)三歲的孩子與拳王泰森說“我們較量較量”。雀巢公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，他們的計(jì)劃是進(jìn)入中國(guó)7年之內(nèi)，一分錢也不賺，只要宣傳就行，中國(guó)企業(yè)做不做得到？不要說7年，只要3年，老總就坐不住了，很多老總希望當(dāng)年投資，當(dāng)年出產(chǎn)品，當(dāng)年收回最好，因?yàn)樗膶?shí)力不行。在這樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，我們中國(guó)企業(yè)家們一定要有危機(jī)意識(shí)。一個(gè)人沒有危機(jī)感就沒有上進(jìn)心，一個(gè)企業(yè)沒有危機(jī)感，這個(gè)企業(yè)絕對(duì)沒有發(fā)展前途。我們看到好多企業(yè)家，掙了一、二個(gè)億的資產(chǎn)后，飄得不得了，好像可以將地球倒著轉(zhuǎn)。實(shí)際上這樣的企業(yè)實(shí)力，不過是小型企業(yè)的實(shí)力。確實(shí)應(yīng)該有一種危機(jī)感，否則，危機(jī)馬上就來了。因此，我們企業(yè)有一種現(xiàn)象叫“各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”。

我們企業(yè)家確實(shí)需要全面的謀劃。怎么謀劃？我覺得面對(duì)這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，CI是企業(yè)發(fā)展謀略的一個(gè)重要手段，我曾講過，目前企業(yè)的對(duì)策是三三三制。

第一個(gè)三是三個(gè)本，一個(gè)是成本，一個(gè)是人本，一個(gè)是資本。

要參與競(jìng)爭(zhēng)，一定要將成本降下來，在管理上下功夫。中國(guó)不是沒有技術(shù)，不是沒有人才，而是管理跟不上，人本要用好。我一位朋友說得好：“當(dāng)人發(fā)現(xiàn)第一罐金子以后，除了錢不是錢，什么都是錢?！蔽液苜澩?，當(dāng)你經(jīng)過原始積累之后，融資問題已不是問題，尤其是在中國(guó)，現(xiàn)在人才機(jī)制還沒有完善，企業(yè)很難留住人才。第三是資本。企業(yè)光靠自身積累發(fā)展很慢，企業(yè)需要一個(gè)跳躍性的發(fā)展，這需要較雄厚的資本作后盾。

第二個(gè)三是權(quán)力、智力、潛力。就是企業(yè)能不能用好權(quán)力、智力，能不能挖掘潛力。

所謂權(quán)力，就是要得到政府的支持，很多企業(yè)聽到政企分開很高興，這只對(duì)了一半，因?yàn)閷?shí)質(zhì)上權(quán)力是一種財(cái)富，中國(guó)企業(yè)如果不善于和政府搞好關(guān)系，不善于得到政府的支持，企業(yè)的發(fā)展肯定受到影響。

亞洲四小龍之中，品牌培植最成功的就是韓國(guó)，韓國(guó)現(xiàn)代汽車的年產(chǎn)量180萬臺(tái)，比我國(guó)所有的產(chǎn)量還要高，它們培植的重要因素就是政府的支持。

第二，能不能用好智力。國(guó)外有種說法就是資本在1000萬美金以上的企業(yè)，必須有外循環(huán)系統(tǒng)，就是要有外腦，要想辦法得到專家，得到專業(yè)人士的指導(dǎo)。跟著感覺走非常危險(xiǎn)，不如跟著科學(xué)走。與其付學(xué)費(fèi)不如請(qǐng)專家。過河可以摸著石頭過，但是現(xiàn)在下海了，摸著石頭過海，肯定會(huì)被淹死，這個(gè)時(shí)候需要有導(dǎo)航系統(tǒng)。

第三是要用好潛力。把企業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)盤點(diǎn)清楚，將之用足用好。

最后的三，就是名人、名牌、名企業(yè)。我稱之為三名主義和三名哲學(xué)。

企業(yè)一定要培育一大批名人。比如說，北京百貨大樓的張炳貴、上海第一百貨公司的馬桂寧、大慶的王進(jìn)喜，這些著名的人物都是企業(yè)寶貴的財(cái)富。

企業(yè)培植名牌同時(shí)使企業(yè)成為著名的企業(yè)，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

中國(guó)目前的競(jìng)爭(zhēng)是最后的晚餐，現(xiàn)在我國(guó)的保護(hù)越來越少，這幾年我們還有很多的優(yōu)勢(shì)可以利用，可以把我們的銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來。外國(guó)人進(jìn)入中國(guó)以后，他還摸不到門。目前按照老外的思路來發(fā)展企業(yè)，不大會(huì)失敗，因?yàn)樗?guī)范，但是絕對(duì)不會(huì)有跳躍性的發(fā)展，因?yàn)樗乃季S方式和我們不一樣。比如到十字路口，他第一個(gè)問題會(huì)想什么，放個(gè)紅綠燈，然后劃兩道杠，表示看到紅綠燈要停。而在中國(guó)就不行，中國(guó)除了紅綠燈以外，還要有崗?fù)ず途?，還要有幾個(gè)老頭，才能將十字路口管好。在這樣一種情形下，老外絕對(duì)找不出方法。因

此，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一般都很迷茫。在這種優(yōu)勢(shì)情況下，我們能把我們的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)鋪下去，在今后的競(jìng)爭(zhēng)中，你的網(wǎng)絡(luò)比你的產(chǎn)品還要值錢，這幾年機(jī)會(huì)非常難得。

要把各種優(yōu)勢(shì)條件用起來，CI就是我們?cè)撚玫膬?yōu)勢(shì)之一。我們開什么研討會(huì)，都喜歡突出它的作用。我感覺CI的確很有用，但是它不是萬能的，只是企業(yè)發(fā)展中的輔助因素，是企業(yè)可供利用的重要資源之一。不相信CI是錯(cuò)誤的，迷信CI同樣也很危險(xiǎn)。

這是中國(guó)CI發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)，就是競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)度。中國(guó)門發(fā)展的第二個(gè)基礎(chǔ)是傳播的國(guó)度。

過去，我們電視很少，報(bào)紙也很少，現(xiàn)在，信息時(shí)代的腳步離我們?cè)絹碓浇?。這個(gè)世界開始進(jìn)入一體化的趨勢(shì)。美國(guó)人一天要看到1500個(gè)廣告，其中他只能注意到150個(gè)，記住15個(gè)廣告。在高度的信息傳播中能不能讓別人盡快知道你，記住你，然后消費(fèi)你的產(chǎn)品。對(duì)我們企業(yè)家來說都是一個(gè)難題。

在這樣的傳播方式之下，如果不懂得按照CI的原則進(jìn)行傳播，你大量的廣告就浪費(fèi)掉了。現(xiàn)在打一個(gè)市場(chǎng)，拿幾百萬去打，如果不會(huì)打，幾百萬下去，可能一點(diǎn)反應(yīng)都沒有。中國(guó)現(xiàn)在大量的宣傳就像炸魚一樣?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我們企業(yè)家確實(shí)需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可能地減少浪費(fèi)。

CI就是在這樣的氛圍下產(chǎn)生的。

二、中國(guó)CI實(shí)務(wù)

CI在操作過程中，應(yīng)該注意這么幾個(gè)問題：

首先，要考慮企業(yè)與專家的關(guān)系。

實(shí)際上，CI的操作70%以上應(yīng)該歸功于企業(yè)，CI策劃的投入和策劃是有限的。但CI推廣的價(jià)格非常高，這需要企業(yè)有足夠的實(shí)力。建設(shè)銀行CI的導(dǎo)入大概200來萬，但是其推廣準(zhǔn)備花6個(gè)億。

CI是兩者合作的結(jié)晶體。因此，企業(yè)對(duì)CI的認(rèn)識(shí)應(yīng)該放在一個(gè)合適的位子上，如果企業(yè)期望把管理、經(jīng)營(yíng)全部交給CI去處理的話，這樣必然是失敗的。因?yàn)槟銓?duì)CI的期望不準(zhǔn)確，CI是有用的，但不是萬能的。尤其是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不行，款式不行，整體和發(fā)展思路不對(duì)，這個(gè)時(shí)候用CI去救它，就非常困難。

作為專家來說，也是這樣。是不是能夠讓更多的專家抱起團(tuán)來，改變?nèi)匀皇撬剖嵌恰⒛＠鈨煽傻臎Q策體系，告訴企業(yè)家，你去怎么做，而不是告訴他，這樣做有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，那樣做有那個(gè)優(yōu)勢(shì)。

目前全國(guó)CI專家團(tuán)有三十幾個(gè)，我覺得這是好現(xiàn)象，而且即便是廣告公司，也開始聘請(qǐng)外援。

CI是企業(yè)與專家之間的強(qiáng)強(qiáng)合作。這一點(diǎn)特別需要強(qiáng)調(diào)。只有一個(gè)強(qiáng)大的專家體系，才有可能為企業(yè)服務(wù)好。中國(guó)的企業(yè)家不是傻瓜，尤其是現(xiàn)在成功的中國(guó)企業(yè)家，都是素質(zhì)非常高的，都是見過很多風(fēng)浪，對(duì)本行業(yè)是非常熟悉的。要為他們作參謀，如果不是一個(gè)智囊團(tuán)體的話，那就會(huì)顯得非常可笑。

CI必須考慮到它的獨(dú)特性，它是一種內(nèi)在個(gè)性和外在包裝的統(tǒng)一。CI表面看起來，可能是一個(gè)包裝，但實(shí)際上它強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性。

長(zhǎng)期以來，我們并不強(qiáng)調(diào)個(gè)性，從做事到做人都強(qiáng)調(diào)共勝，希望強(qiáng)調(diào)服從群體，這個(gè)精神當(dāng)然很重要，但是如果沒有個(gè)性的話，人們就缺乏識(shí)別，因?yàn)槲覀兯茉煨蜗?，無非就是強(qiáng)調(diào)五個(gè)度：知名度、美譽(yù)度、定位度、指明度、忠誠(chéng)度。這五個(gè)度的樹立都是以企業(yè)個(gè)性為特點(diǎn)的。但是我們眾多企業(yè)在企業(yè)個(gè)性上是做得不夠的，個(gè)性系統(tǒng)很弱化，企業(yè)品牌個(gè)性保護(hù)也很弱化，如娃哈哈。娃哈哈開始開發(fā)這個(gè)品牌是成功的。名字好，前面兩個(gè)產(chǎn)品開發(fā)極為成功，第一個(gè)叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。做父母親的知道給孩子喂食是很苦惱的事情，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，父母親很歡迎；第二個(gè)產(chǎn)品也很好，“香蕉蘋果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鮮果味，天天娃哈哈”。一個(gè)小女孩說：“媽媽我要喝?！毙『⒆诱f：“媽媽我想喝”，父母親馬上失去理性，兩個(gè)產(chǎn)品成功了。但成功以后應(yīng)該考慮這個(gè)品牌的個(gè)性，可以搞成中國(guó)兒童的第一品牌，甚至可以考慮和迪斯尼抗衡，可以開發(fā)兒童服裝、兒童玩具、兒童出版物。但是娃哈哈后面的發(fā)展就有點(diǎn)亂套，第三個(gè)產(chǎn)品出來，是“八寶粥”，然后是“冰糖燕窩”，叫“冰糖燕窩好氣派，送給你的丈母娘。”娃哈哈給丈母娘，就顯得定位不是很準(zhǔn)確。然后是“娃哈哈關(guān)帝白酒”，然后是“娃哈哈房地產(chǎn)開發(fā)公司”，這種品牌給人感覺似乎缺乏安全感。本來是一個(gè)個(gè)性非常好的品牌，最后把它搞得非常模糊，這非常可惜。

因此，一個(gè)品牌保護(hù)，它有很多辦法。比如麥當(dāng)勞，我們都知道麥當(dāng)勞是世界第一快餐，每隔15個(gè)小時(shí)就有一個(gè)新的麥當(dāng)勞店產(chǎn)生。但是有誰知道麥當(dāng)勞公司也是世界上最大的三大飛機(jī)制造公司之一。麥道公司就是麥當(dāng)勞控股的，但是麥道飛機(jī)生產(chǎn)出廠的時(shí)候，絕不會(huì)把黃色“M”印上去，而是有意地將其形象與麥當(dāng)勞快餐形象隔離開來。

我說句話供大家參考，叫“樹小不要過多分枝”。在我們的企業(yè)中有這種現(xiàn)象，企業(yè)整體實(shí)力不足，導(dǎo)致氧料供應(yīng)不上。中國(guó)十個(gè)集團(tuán)九個(gè)空，大量的集團(tuán)公司只靠其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)很大的浪費(fèi)。

因此，個(gè)性化的色彩是CI的命根子。我們講理念的時(shí)候，為什么特別反對(duì)“團(tuán)結(jié)、求實(shí)、奮進(jìn)、創(chuàng)新”這種詞匯呢？它缺乏個(gè)性。中國(guó)企業(yè)的理念當(dāng)中，有37%以上有“團(tuán)結(jié)”，似乎中國(guó)不太團(tuán)結(jié)，誰都用這個(gè)理念，對(duì)企業(yè)來說，就沒有個(gè)性色彩。國(guó)外一些企業(yè)理念確實(shí)讓人感覺過癮。盾豪，“自豪地超越”。還有，“干毛巾里擰出一把水”，“每一個(gè)人就是公司”，給人耳目一新的感覺。

北京昆侖飯店搞理念的時(shí)候，開始有很多人不喜歡，現(xiàn)在事實(shí)證明這個(gè)理念還是非常成功。他們的理念是：“嚴(yán)抓狠管，升騰厚愛”，看上去好像很土。他們找了兩位罰款員，要求每天罰到200元才能拿到工資。老總認(rèn)為這么一個(gè)大酒店肯定有毛病，如果找不出毛病，只有兩個(gè)原因：第一個(gè)原因就是不去好好找毛病，沒有這個(gè)能力；第二個(gè)原因就是面子原因。為此，罰款員很認(rèn)真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妝太長(zhǎng)也罰款。

這種方式適合不適合我們先不管它，但是的確推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，這個(gè)理念至少很有個(gè)性。

中國(guó)在內(nèi)部管理方面要做的事情特別多，有的問題理了很多年，到現(xiàn)在還沒有理順，比如，廠長(zhǎng)與書記。有位老外問我，你們中國(guó)廠長(zhǎng)和書記誰最大？我回答說：“我們是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的廠長(zhǎng)負(fù)責(zé)制?！彼f，“余先生，這話我不理解，領(lǐng)導(dǎo)與負(fù)責(zé)分不開，誰領(lǐng)導(dǎo)誰負(fù)責(zé)，不領(lǐng)導(dǎo)不負(fù)責(zé)，我沒聽說過領(lǐng)導(dǎo)的不負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)的不領(lǐng)導(dǎo)。”其實(shí)，廠長(zhǎng)、書記都沒有錯(cuò)，而是關(guān)系沒有理順。

另外，引起同志們注意的是，一定不要把CI當(dāng)作VI，廣告界對(duì)CI前段時(shí)間頗有異議，幾次廣告研討會(huì)的時(shí)候，很多的廣告學(xué)家很憤怒地說，所謂CI，就是設(shè)計(jì)界的暴利。如果CI只做VI，它對(duì)企業(yè)的幫助并不很大。

現(xiàn)在，在我們很多企業(yè)考慮導(dǎo)入CI的時(shí)候已經(jīng)在思考這方面的問題，這是一個(gè)好事，尤其是我們做CI的時(shí)候一定要考慮CI的根基，企業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)的內(nèi)部管理、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。否則光是一個(gè)視覺，光是一個(gè)公關(guān)廣告的話，就帶有很大的盲目性。

建立良好的權(quán)力機(jī)制很重要。

我覺得目前中國(guó)的企業(yè)要出效益，最好的辦法就是在管理上做文章，管理上確實(shí)存在著很多的問題。比如內(nèi)部管理關(guān)系理順的問題，企業(yè)崗位設(shè)置問題等，企業(yè)發(fā)展的設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)給全員最大的發(fā)展空間。目前企業(yè)人才短缺是一個(gè)普遍現(xiàn)象。企業(yè)不斷膨脹，需要不斷注入人才。而我們?cè)贑I操作過程中，往往忽視了這一點(diǎn)。我曾經(jīng)給中國(guó)的企業(yè)家提過十六個(gè)字，“賢者居上，能者居中，功者居下，智者居策。”

所謂賢者居上，就是一把手一定要做好賢者。否則CI再做，規(guī)范化再搞，沒有用處。我做過一家企業(yè)的CI，CI工作由辦公室主任管，做了以后老總回來責(zé)問辦公室主任，“這個(gè)事情你怎么搞的？！”辦公室主任答道：“你不是叫我管嗎？”老總說，“你管是叫你負(fù)責(zé)，但拍板是要我來拍板的。”好了，此后所有的崗位手冊(cè)沒有用處。這種做法，值得思考。

賢者干什么？毛主席說：“賢者出主意，用能人?！蔽覀兛梢陨晕⒏囊桓模安杉{主意，用好能人”，即“決策和用人”

能者居中。中層干部一定要能干。一個(gè)企業(yè)發(fā)展的最終決定因素實(shí)際上是它的中層隊(duì)伍。能不能真正責(zé)、權(quán)、利到位。放權(quán)要放到不亂，集權(quán)要集到不死，要在崗位設(shè)置中規(guī)定好。

功者居下。專業(yè)人才在第一線，一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，一定需要有一大批專業(yè)人才，會(huì)計(jì)師、工程師?，F(xiàn)在有很多企業(yè)看到這個(gè)人搞工程搞得不錯(cuò)，就把它提拔為副總，這種做法很不好。他搞得好，可以給他重獎(jiǎng)，甚至比老總高五倍十倍，沒有必要讓他當(dāng)官，因?yàn)楹芏嗳烁銓I(yè)是能手，但做領(lǐng)導(dǎo)往往是外行。

智者居策，就是要有一幫智囊團(tuán)作為你的決策參謀。

企業(yè)只有擁有良好的內(nèi)部管理關(guān)系，才有可能有良好的運(yùn)作和發(fā)展，CI方案才不會(huì)紙上談兵。我目前做的18個(gè)企業(yè)當(dāng)中，其中一大部分是中國(guó)第一品牌，但是，即便是這樣的企業(yè)，CI做完以后，推廣的水平也只能是60%左右，折扣非常大。原因是什么？關(guān)鍵一點(diǎn)是一個(gè)良性的企業(yè)循環(huán)機(jī)制還沒有形成。如果避開這點(diǎn)，CI操作的效果就會(huì)打折扣，效果打折扣，人們就開始懷疑CI。目前中國(guó)CI的成功靠什么支撐呢？靠巨額廣告費(fèi)支撐。

因此，我覺得CI操作必須從根源上來解決問題，這樣的CI才更有生命力。

CIS策劃過程實(shí)操

第一章CI計(jì)劃的導(dǎo)入程序

一、CI計(jì)劃的途徑

CI的導(dǎo)入計(jì)劃是一種程序，按照理論和預(yù)定時(shí)間，循序進(jìn)行作業(yè)，以便達(dá)到所期待的成果。所以，如欲獲得良好的CI效果，就必須制定理想的程序。那么，如何制定適合公司CI導(dǎo)入程序呢？關(guān)于這個(gè)問題，CI委員會(huì)必須充分檢查，制定合乎企業(yè)目的和方針的程序。一般而言，CI程序通常以CI導(dǎo)入計(jì)劃的形式表現(xiàn)。

各公司的CI導(dǎo)入計(jì)劃，會(huì)依企業(yè)特性和問題特性而有所不同，但其原則性的程序則大致相同，均可劃分為“調(diào)查”、“企劃”、“實(shí)施”３大步驟。調(diào)查工作必須把握現(xiàn)狀、觀測(cè)事實(shí)，并加以分析。許多公司在導(dǎo)入CI時(shí)，事前調(diào)查作業(yè)不夠充分，因此無法掌握現(xiàn)狀，常制作出缺乏依據(jù)的企劃；這種企劃內(nèi)容不合理，根本無法獲得良好成效。

企劃必須以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，配合基本思想，根據(jù)政策方向和表現(xiàn)重點(diǎn)而提出構(gòu)想，同時(shí)為了利于實(shí)施作業(yè)，最理想的企劃是明確指出具體可行之道。CI的實(shí)施階段是根據(jù)企劃內(nèi)容，以新思想為基礎(chǔ)而開發(fā)出新的識(shí)別系統(tǒng)，并且將此新系統(tǒng)向公司內(nèi)外發(fā)表。

二、CI的作業(yè)流程計(jì)劃

CI導(dǎo)入計(jì)劃有其預(yù)定的實(shí)施期限，且括許多復(fù)雜的項(xiàng)目，必須循序漸進(jìn)，才能得到合理的結(jié)論和優(yōu)秀的視覺系統(tǒng)。此外，為了配合企業(yè)目的，在計(jì)劃階段應(yīng)注意如下各項(xiàng)：

（一）進(jìn)入實(shí)施成果階段前的期間不可太倉(cāng)促

所謂“先下手為強(qiáng)”，企業(yè)活動(dòng)亦然。但是在公司確認(rèn)CI的導(dǎo)入方針后，如果匆忙而機(jī)械地勉強(qiáng)排定計(jì)劃，反而會(huì)產(chǎn)生反面效果。有些公司的總經(jīng)理或高級(jí)主管不了解這點(diǎn)，一定要按照排定的期限，訂立勉強(qiáng)的流程計(jì)劃，以便配合公司周年紀(jì)念日的慶典等情況。其實(shí)，配合周年慶典來發(fā)表CI的作法，必須在期限內(nèi)辦理的事項(xiàng)很多，包括“方針的確定”、“公司名稱的確定”、“企業(yè)標(biāo)志的確定”、“基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)的確定”、“對(duì)外界發(fā)表”、“適用設(shè)計(jì)的相關(guān)事宜告一段落”等，為了節(jié)省時(shí)間，而計(jì)劃把這么多的工作勉強(qiáng)在倉(cāng)促的時(shí)間內(nèi)完成，容易變成一份難以實(shí)行的CI計(jì)劃表。

（二）設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)的時(shí)間不可太倉(cāng)促

CI的設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)中，最重要的是在基本設(shè)計(jì)開發(fā)期間由參加設(shè)計(jì)者充分地加以檢查。在設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)的最初階段中，為了讓大家能提出優(yōu)秀的構(gòu)想，做設(shè)計(jì)造型的探索等，就要安排充分的檢查時(shí)間；之后，進(jìn)入實(shí)際作業(yè)時(shí)，也須有足夠的時(shí)間，不可訂立機(jī)械性的不合理計(jì)劃，強(qiáng)迫工作人員倉(cāng)促趕工，使得實(shí)施作業(yè)困難重重。

（三）重視邏輯性而循序推進(jìn)CI作業(yè)

CI的計(jì)劃過程、背景、導(dǎo)入的必然性和成果等結(jié)論，以及CI開發(fā)的經(jīng)過，都必須利用對(duì)內(nèi)、外發(fā)表的機(jī)會(huì)加以反復(fù)說明，絕不可馬馬虎虎地推行CI，喪失公司本身對(duì)員工和外界人士的說服力。尤其在推進(jìn)CI計(jì)劃時(shí)，有關(guān)企業(yè)問題的探索、調(diào)查工作、根據(jù)調(diào)查結(jié)果而作判斷的過程，如果進(jìn)行得不理想，日后便很難對(duì)內(nèi)部員工或外界人士說明清楚，同時(shí)也會(huì)使得CI的成效不彰。因此，不論高級(jí)主管們?nèi)绾蔚匾筅s工、趕時(shí)間，CI作業(yè)都必須確實(shí)執(zhí)行，重視邏輯整合性而循序漸進(jìn)。

（四）變更公司名稱、品牌時(shí)，必須辦理法律手續(xù)，制定充足的作業(yè)時(shí)間

公司名稱的變更須通過股東大會(huì)的決議，而品牌的更新也須辦理有關(guān)商標(biāo)權(quán)的法律手續(xù)。尤其是商標(biāo)權(quán)的確定，如果辦理得不順利，往往會(huì)歷經(jīng)二三年的時(shí)間；這種花時(shí)間的作業(yè)，事先必須考慮周詳，才能制定出實(shí)用性強(qiáng)的CI計(jì)劃。

（五）發(fā)現(xiàn)CI計(jì)劃不合理時(shí)，應(yīng)盡快重新制定

CI計(jì)劃的流程安排，必須考慮前后作業(yè)間的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)榍懊娴淖鳂I(yè)結(jié)果必然會(huì)影響到下一步作業(yè)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有時(shí)也須安排追加調(diào)查；綜合性的檢查結(jié)果，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生需要變更公司名稱的情況；識(shí)別系統(tǒng)的企劃，也會(huì)影響設(shè)計(jì)開發(fā)的條件；有些設(shè)計(jì)須先做各種測(cè)試，或重新進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)。因此，如有必要，應(yīng)重新編列流程圖，如果一開始就想制定出完美的流程圖，可以說絕無可能。所以，負(fù)責(zé)的相關(guān)人員應(yīng)時(shí)?？紤]實(shí)際狀況，出現(xiàn)必須追加或刪改的重要作業(yè)時(shí)，應(yīng)毫不猶豫地重新計(jì)劃，務(wù)必制作出最適當(dāng)?shù)挠?jì)劃，這就是正確的管理概念。

三、CI計(jì)劃書范例

CI實(shí)施計(jì)劃作業(yè)表1、CI計(jì)劃的開始和確認(rèn)1)有關(guān)導(dǎo)入CI的企劃被批準(zhǔn),CI計(jì)劃的實(shí)行正式的得到公司內(nèi)部的承認(rèn)。2)公司內(nèi)部與CI有關(guān)的主管和其他相關(guān)人士,確實(shí)執(zhí)行確認(rèn)作業(yè)。3)和公司所委托的機(jī)構(gòu)（外界幕僚）訂立基本契約。

2、CI委員會(huì)等的設(shè)置1)設(shè)置CI委員會(huì)。2)選定委員會(huì)負(fù)責(zé)人和事務(wù)局負(fù)責(zé)人。

3、體制檢查1)以CI委員會(huì)為中心，檢查有關(guān)CI的期待成果和現(xiàn)狀問題。2)如有必要，應(yīng)通知相關(guān)單位來參與討論。

4、說明表1)請(qǐng)公司內(nèi)部的主要員工記下有關(guān)CI的現(xiàn)狀問題，以及對(duì)CI的期待事項(xiàng)。2)收回說明表，經(jīng)過分析后再加以整理。

5、體制整理、CI導(dǎo)入方針的確認(rèn)和決定1)以體制的檢查結(jié)果和說明表等為基礎(chǔ)，整理CI體制。2)使CI計(jì)劃的推進(jìn)方針明確化。3)如有必要，可設(shè)置執(zhí)行委員會(huì)來協(xié)助。

6、實(shí)地考察事業(yè)部和流通部1)確實(shí)施行對(duì)外界幕僚的方針確認(rèn)作業(yè)。2)為了讓外界幕僚機(jī)構(gòu)了解公司情況，可安排他們到本公司的事業(yè)部和流通部，進(jìn)行實(shí)地考察。

7、公司內(nèi)部的訊息傳遞活動(dòng)1)喚起公司員工的CI意識(shí)，進(jìn)行內(nèi)部啟蒙教育，使成為企劃訊息的傳遞、媒體。2)發(fā)行“CI消息”等刊物，進(jìn)行公司內(nèi)部的啟蒙活動(dòng)，并分別舉辦各階層員工的說明會(huì)。

8、調(diào)查體系的企劃1)根據(jù)體制并以客觀地調(diào)查企業(yè)形象的實(shí)態(tài)為目的，安排調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查理論。2)確認(rèn)調(diào)查方針。

9、調(diào)查設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象和方法的確定1)選定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，具體施行有關(guān)調(diào)查問題和問卷的設(shè)計(jì)。2)事先預(yù)估調(diào)查作業(yè)，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查機(jī)構(gòu)。3)確認(rèn)調(diào)查作業(yè)的概略計(jì)劃表。

10、選定調(diào)查機(jī)構(gòu)1)與選定的調(diào)查機(jī)構(gòu)訂立契約。2)確認(rèn)調(diào)查順序、調(diào)查內(nèi)容的明細(xì)計(jì)劃表。

11、調(diào)查準(zhǔn)備1)根據(jù)調(diào)查計(jì)劃而進(jìn)行準(zhǔn)備工作，例如：取樣、印制問卷、分配調(diào)查工作等。2)調(diào)整并事先約定訪問對(duì)象。

12、實(shí)際調(diào)查1)確實(shí)旅行公司內(nèi)、外部環(huán)境的調(diào)查作業(yè)。2)整理收回的調(diào)查問卷，安排統(tǒng)計(jì)分析作業(yè)。

13、調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析1)完成定量調(diào)查后,根據(jù)調(diào)查資料而進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。2)收集定性調(diào)查結(jié)果的資料，并加以整理。

NO．項(xiàng)目作業(yè)內(nèi)容

14、項(xiàng)目的提供1)根據(jù)情報(bào)項(xiàng)目的需要，設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表。2)將有關(guān)項(xiàng)目提供的方式和期限等計(jì)劃立案，同時(shí)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行傳遞和說明工作。3)整理項(xiàng)目收集的結(jié)果。

15、視覺審查分析舊有的識(shí)別系統(tǒng)和識(shí)別要素，進(jìn)行設(shè)計(jì)的視覺審查

16、訪問負(fù)責(zé)人1)直接訪問負(fù)責(zé)人，了解其意向。2)向企業(yè)經(jīng)營(yíng)的負(fù)責(zé)人請(qǐng)教其企業(yè)理念，以便了解公司未來的活動(dòng)方針，以及探索有關(guān)視覺問題等。

17、分析調(diào)查、分析結(jié)果1)以一切調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，分析這些資料所顯示的意義。2)找出公司目前形象活動(dòng)中的問題點(diǎn)，借以探求未來的正確方向。

18、制作總概念報(bào)告書1)根據(jù)調(diào)查的綜合整理結(jié)果，構(gòu)筑CI概念的立案。2)對(duì)于企業(yè)思想、將來的企業(yè)形象和識(shí)別問題等，都經(jīng)過充分檢查并作出結(jié)論。

19、總概念的發(fā)表1)向公司高級(jí)主管階層（或董事會(huì)）說明總概念。2)審議總概念提案內(nèi)容，決定實(shí)行方針和內(nèi)容。

20、企業(yè)理念體系的構(gòu)筑1)根據(jù)總概念的實(shí)行方針和內(nèi)容，檢查表現(xiàn)新企業(yè)理念體系的問題。2)由高階層主管決定公司新企業(yè)理念的表現(xiàn)內(nèi)容，加以檢查后并正式通過。3)完成CI計(jì)劃，接收新管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)。

21、企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)的再構(gòu)筑1)根據(jù)總概念和新企業(yè)理念而決定公司名稱、公司的標(biāo)志，以及有關(guān)標(biāo)志和個(gè)別標(biāo)志的問題。2)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的再構(gòu)筑作業(yè)完成后，爭(zhēng)取公司內(nèi)外的認(rèn)同。

22、變更公司名稱、稱呼1)決議變更公司名稱后，先選出幾種新名稱，經(jīng)過檢查后再?zèng)Q定新公司名稱。公司稱呼的變更方式亦然。2)辦理必要的法律手續(xù)。

23、制作CI設(shè)計(jì)開發(fā)計(jì)劃書1)根據(jù)總概念和變更公司名稱的結(jié)論，整理出設(shè)計(jì)開發(fā)條件。2)如果須依賴外界設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)先制作“設(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng)”或“設(shè)計(jì)開發(fā)指引書”。

24、設(shè)計(jì)助理人員的挑選、訂契約1)挑選負(fù)責(zé)CI設(shè)計(jì)開發(fā)的設(shè)計(jì)家或設(shè)計(jì)公司。2)必須按照“設(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng)”的規(guī)定，和負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)家或機(jī)構(gòu)訂立契約。

25、選定設(shè)計(jì)家選定設(shè)計(jì)家后，應(yīng)提示調(diào)查結(jié)果的開發(fā)條件及標(biāo)準(zhǔn)，并說明各種有關(guān)設(shè)計(jì)開發(fā)的問題。

26、介紹設(shè)計(jì)基本形態(tài)1)設(shè)計(jì)家完成以基本要素為中心的設(shè)計(jì)基本形態(tài)后，必須呈送給CI委員會(huì)和董事會(huì)。2)審議此設(shè)計(jì)案。

27、設(shè)計(jì)測(cè)試如有必要，可指定受測(cè)對(duì)象，進(jìn)行新設(shè)計(jì)基本形態(tài)的反應(yīng)測(cè)驗(yàn)、視認(rèn)性測(cè)驗(yàn)。28、法律上檢定1)檢定商標(biāo)、標(biāo)志等這類設(shè)計(jì)案。2)辦理商標(biāo)登錄等必要的法律措施。

29、決定設(shè)計(jì)基本形態(tài)及精致化1)從幾件基本形態(tài)設(shè)計(jì)案中，經(jīng)由討論而選定企業(yè)的設(shè)計(jì)基本形態(tài)。2)由幾位設(shè)計(jì)家對(duì)選定的設(shè)計(jì)案，進(jìn)行造形精致化作業(yè)。

30、制定企業(yè)標(biāo)語(yǔ)1)制定企業(yè)標(biāo)語(yǔ)，做為基本設(shè)計(jì)要素的一部分，也可采取在公司內(nèi)部公開征求標(biāo)語(yǔ)的措施。2)企業(yè)標(biāo)語(yǔ)決定后，應(yīng)列入設(shè)計(jì)系統(tǒng)中。

31、基本設(shè)計(jì)要素、系統(tǒng)的提案1)以設(shè)計(jì)基本形態(tài)為中心來開發(fā)基本設(shè)計(jì)要素，說明設(shè)計(jì)系統(tǒng)的提案。2)以基本設(shè)計(jì)要素的組合為中心，經(jīng)由講座而決定設(shè)計(jì)上的規(guī)則。

32、基本設(shè)計(jì)手冊(cè)1)編輯基本設(shè)計(jì)手冊(cè)。2)印制基本設(shè)計(jì)手冊(cè)。3)制作完成復(fù)制用的清樣。

33、對(duì)外發(fā)表計(jì)劃1)計(jì)劃設(shè)計(jì)開發(fā)后的對(duì)外發(fā)表。2)做好方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等問題的發(fā)表計(jì)劃。

34、公司內(nèi)部的訊息傳遞計(jì)劃1)策定有效的訴求方式，將CI的成果有效地傳遞給全體員工。2)訊息傳遞的方針、時(shí)機(jī)、方法、順序、資料、費(fèi)用等，都要有周詳?shù)挠?jì)劃。

35、應(yīng)用的適用計(jì)劃1)如何使開發(fā)的新設(shè)計(jì)在具體項(xiàng)目里展開適用，這一點(diǎn)必須詳細(xì)計(jì)劃。2)適用計(jì)劃的方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等，應(yīng)安排妥當(dāng)。3)整理新設(shè)計(jì)對(duì)各項(xiàng)目的應(yīng)用條件。

36、應(yīng)用設(shè)計(jì)開發(fā)1)使基本設(shè)計(jì)具體地適用于應(yīng)用項(xiàng)目。2)檢驗(yàn)試作的具體項(xiàng)目。

37、應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)1)編輯應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)。2)印制應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)。

38、新設(shè)計(jì)的適用展開按照新設(shè)計(jì)的新項(xiàng)目，配合應(yīng)用計(jì)劃而進(jìn)行實(shí)際制作。

39、企劃制作公司內(nèi)部用的用具1)制作公司內(nèi)部訊息傳遞用的用具。2)制作公司內(nèi)部訊息傳遞用的概念手冊(cè)。

40、對(duì)內(nèi)發(fā)表對(duì)內(nèi)發(fā)表CI成果，實(shí)行員工教育。

41、對(duì)外發(fā)表1)對(duì)外發(fā)表CI成果，以及企業(yè)思想和企業(yè)標(biāo)志的變化等。2)發(fā)行報(bào)導(dǎo)CI消息的刊物。3)利用廣告媒體來公開發(fā)表活動(dòng)。4)通知各交易對(duì)象。

42、CI相關(guān)計(jì)劃的推行對(duì)于CI的相關(guān)計(jì)劃，必須考慮其實(shí)際應(yīng)用問題以及在公司內(nèi)有效的推行方法。

43、CI管理系統(tǒng)的實(shí)行1)確實(shí)施行CI設(shè)計(jì)的管理維持作業(yè)系統(tǒng)。2)決定CI相關(guān)計(jì)劃的結(jié)束和繼續(xù)管理的問題，建立新企業(yè)情報(bào)的開發(fā)管理系統(tǒng)。

第二章CI的測(cè)定方法

一、認(rèn)知和基本形象

在形象工學(xué)上，做為潛在銷售額的企業(yè)形象和業(yè)績(jī)關(guān)系，如圖3．2．1所示。依照此方

法來探討時(shí)，最基本性的企業(yè)形象就是認(rèn)知。認(rèn)知和業(yè)績(jī)的基本性相關(guān)關(guān)系，已經(jīng)深受各界重視，所謂認(rèn)知就是被關(guān)系者知道的意思，“被知道”正是業(yè)務(wù)上的原點(diǎn)，也是活動(dòng)的開始。因此，認(rèn)知度的測(cè)定，就是企業(yè)形象調(diào)查的開始。

認(rèn)知好感、信賴購(gòu)買（需要）

企業(yè)形象業(yè)績(jī)關(guān)系圖

認(rèn)知的內(nèi)容即是對(duì)所認(rèn)知事物的印象，也是指評(píng)價(jià)；把認(rèn)知大略的分析，可分成兩類較大的傾向，其一是對(duì)企業(yè)方面的，按照判斷而言是屬于“肯定而又支持性的感情或評(píng)價(jià)”，其二則是“否定性的、非支持性的感情或評(píng)價(jià)”。在企業(yè)業(yè)務(wù)上能有效運(yùn)用的部分是“肯定而又支持性的感情或評(píng)價(jià)”，所以，可將其視為“有效的形象”來看待。

企業(yè)形象圖

如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到兩個(gè)概念，其一是“對(duì)關(guān)系者而言，此對(duì)象給人的觀感是在使用上感到有利，能夠以帶有理性的感情態(tài)度來評(píng)價(jià)之”，其二是“關(guān)系者給對(duì)象以感性、生理性的接納與支持，同時(shí)帶有同化的感情或評(píng)價(jià)”。前者就是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩部分都是針對(duì)企業(yè)而言的有效作用，和認(rèn)知一樣，在各類企業(yè)中是與業(yè)績(jī)相關(guān)性緊密聯(lián)系的形象軸。因此，可統(tǒng)稱為基本形象。但是，信賴和好感都是依認(rèn)知的程度而衍生的，故而很明顯地還是以認(rèn)知為優(yōu)先。銷售的產(chǎn)生與購(gòu)買現(xiàn)象會(huì)依信賴感和好感的程度而決定；在社會(huì)上，沒有人愿意購(gòu)買自己不信賴的產(chǎn)品，也沒有人會(huì)選擇自己沒有好感的物品。所以，從上述的概念中即可了解到如圖3．2．3所示的圖解。

認(rèn)信一好收安技國(guó)明簡(jiǎn)活和其

知賴流感益定術(shù)際朗潔力藹它

性性性性可

親

原形象基本原形象輔助形象

企業(yè)基本形象圖象

二、形象因素與調(diào)查對(duì)象

n形象因素

誠(chéng)如上述所說的調(diào)查目的，必須調(diào)查“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“形象形成的情報(bào)傳遞管道”、“對(duì)形成形象的識(shí)別要素的評(píng)價(jià)”，況且，輔助形象的因素存在又不少。因?yàn)橛斜匾堰@一切在定量程度的有限時(shí)間和費(fèi)用范圍之內(nèi)正確調(diào)查出來，所以，必須先構(gòu)筑一些有效的假說，再根據(jù)這類假說來進(jìn)行調(diào)查；尤其被公認(rèn)為有效的輔助形象，更需要某程度的預(yù)先構(gòu)想來設(shè)定。此一步驟在達(dá)成有效調(diào)查中是不可缺少的行動(dòng)。因此，需要預(yù)備性的測(cè)驗(yàn)，才能提出公認(rèn)為有效的形象因素。

形象因素構(gòu)成步驟

形象因素分析表

形象的種類形象因素

原形象（認(rèn)知）喜愛，有好感，明朗。

基本形象有信賴感，信賴，有安心感，很可靠。最一流企業(yè)，大企業(yè)，規(guī)模大，公司的地位已確立。有成長(zhǎng)性，有將來性，可以便待發(fā)展，是成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。很想買這家公司的股票，很想投資此公司。

共通輔助形象業(yè)績(jī)內(nèi)容佳，收益性佳，賺錢。堅(jiān)實(shí)，不容懷疑，很安定，很確實(shí)。合乎時(shí)代潮流。社會(huì)性的貢獻(xiàn)度高，對(duì)社會(huì)做了很有用的工作。經(jīng)營(yíng)者很有魅力，經(jīng)營(yíng)者優(yōu)秀，經(jīng)營(yíng)者是有名人物。商品優(yōu)秀，有自創(chuàng)的商品，商品信賴度高，質(zhì)量好，有獨(dú)特性。有尖端技術(shù)，技術(shù)水準(zhǔn)高，有良好的開發(fā)技術(shù)，具有特長(zhǎng)的技術(shù)。有獨(dú)特的技術(shù)，開發(fā)得很好，領(lǐng)先時(shí)代，新穎。有國(guó)際性，活躍于國(guó)際間，很具國(guó)際性格。對(duì)人和藹可親，親切，自認(rèn)為不陌生。活動(dòng)很活潑，積極，很有朝氣，很有進(jìn)步性，很熱心。很有紳士風(fēng)格，很有良心，很周到，遵守約束，很穩(wěn)固。能力高，處理能力好，有好人才。很有知性，現(xiàn)代性，近代性，都市性，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代尖端。很好看，很有流行性，氣氛好，現(xiàn)代感，新鮮感。很精彩，很有趣味性，很有魅力，很有個(gè)性。廣告宣傳得巧妙，很擅長(zhǎng)情報(bào)活動(dòng)，合乎時(shí)代潮流，很會(huì)塑造形象。進(jìn)行文化活動(dòng)，文化氣氛很好，有文化的包容感。公司風(fēng)氣好，很重視他人，有直腸感，今人感到自由的氣氛。很活潑，具速度感。優(yōu)秀人才多，對(duì)員工教育很周到，能力好

學(xué)生輔助形象想去就職。工作好像很有趣，令人喜愛的工作領(lǐng)域，可以發(fā)揮自己的能力。有工作價(jià)值，對(duì)社會(huì)和人類有益，工作上有浪漫感。感覺夠資格，企業(yè)在社會(huì)上的評(píng)價(jià)已經(jīng)確立。安定，沒有危險(xiǎn)，不會(huì)倒閉。薪水條件很好，工作輕松，休假多。有資本，有好的前輩。

共同的負(fù)面形象,業(yè)務(wù)內(nèi)容不了解，不了解到底在從事什么。令人難以親近，一付嚴(yán)肅的形象。古板，不上時(shí)代，死氣沉沉，保守性，停滯性，退步性，后退性。公司令人感到不成熟，產(chǎn)業(yè)、業(yè)種都讓人感到不成熟，缺乏進(jìn)步感，缺乏完美感，水準(zhǔn)低。一切很松馳，沒有規(guī)矩，拖拖拉拉，反應(yīng)遲鈍，做事馬虎，不具調(diào)和感，不誠(chéng)實(shí)。沒有特色，平凡，水準(zhǔn)低，只會(huì)模仿他人。人格不足，遲鈍，沒有員工的信念。環(huán)境的氣氛不舒暢，不注意穿著，沒有節(jié)操。以賺錢為第一主義。土味，庸俗，不高雅，沒有品味，啰嗦。黑暗感，沒有進(jìn)取性，不活潑，反應(yīng)很慢。

公司名稱的形象喜愛的，喜歡的。容易閱讀，容易發(fā)音，聽起來的感覺很好。容易了解，容易知道含意，屬性容易分別。新鮮形象感，獨(dú)特感，明確的個(gè)性，氣氛好。新奇感。很有印象，很有個(gè)性。令人聯(lián)想到其他的企業(yè)種類。

公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的形象喜愛的，喜歡的。容易閱讀，容易看清楚，識(shí)別性高。有新鮮形象，氣氛好，現(xiàn)代性。合乎業(yè)種形象，充分表現(xiàn)出公司的特色和個(gè)性。很有印象，很有個(gè)性，引人注目。

形象的種類喜愛的，喜歡的，氣氛好，近代性，很感性。印象強(qiáng)，容易引人注目，不易被遺忘。容易了解其含意及目的，公司的主張感覺很明快。

n調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象是以企業(yè)的“關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定，通常分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境.

來考慮。并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)查對(duì)象，受何類關(guān)系者所認(rèn)定的形象以及主受何類關(guān)系者所肯定的情報(bào)，才是最重要的問題，都是要年看體制歸納的結(jié)果而決定。以下是一般企業(yè)中，形象調(diào)查時(shí)的一般對(duì)象范例。

形象因素調(diào)查對(duì)對(duì)象表

1．外部環(huán)境1)一般消費(fèi)者，個(gè)人、學(xué)生／地區(qū)居民，成人，學(xué)生，特定部門等。2)使用者個(gè)人，將來很可能在成為使用者（個(gè)人）。3)將來可能成為交易對(duì)象的法人／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級(jí)主管，特定單位，一般企業(yè)人士。4)客戶中的法人，交易對(duì)象／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級(jí)主管，采購(gòu)，資材負(fù)責(zé)人，一般員工。5)流通關(guān)系者群。6)其他關(guān)系者，交易對(duì)象／股東，金融機(jī)構(gòu)，批發(fā)商，合作對(duì)象，海外法人。7)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)。

2．內(nèi)部環(huán)境1)公司員工。2)董監(jiān)事、干部。3)與公司員工可以相提并論的內(nèi)部環(huán)境團(tuán)體。4)公司員工的家族。5)公司員工、董監(jiān)事、主管的關(guān)系機(jī)構(gòu)。

三、定量調(diào)查方法

n制定企劃調(diào)查體系時(shí)的注意事項(xiàng)

有意導(dǎo)入CI的企業(yè)，必須先客觀合理地測(cè)定公司的企業(yè)形象，所以形象調(diào)查是一項(xiàng)不缺少的工作。如果抱持“公司的形象只有內(nèi)部員工最了解”的觀念，對(duì)企業(yè)而言將是很危險(xiǎn)的。即使公司在社會(huì)上已具有一定程度的知名度，也能給人某種程度的印象，但這種認(rèn)知度和印象完全是從個(gè)人主觀領(lǐng)域出發(fā)的，并非是大多數(shù)的當(dāng)事人所共有的資料；換言之，這種形象是零散、未經(jīng)統(tǒng)一化的，很難發(fā)揮集中的效果。因此，為了使CI的發(fā)展方向合理化，就必須參考客觀性的資料，（推行CI的負(fù)責(zé)人也不可單憑主觀的判斷，不論其推測(cè)是否正確），構(gòu)筑出足以決定企業(yè)未來命運(yùn)的結(jié)論。如此，以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)而進(jìn)行形象調(diào)查時(shí)，首先應(yīng)使調(diào)查體系明確化，其重點(diǎn)如表3．2．7所示。

調(diào)查體系重點(diǎn)一覽表（表3．2．7）

1、導(dǎo)入CI的體制是否整理得很明確？以調(diào)查的目的或方向?yàn)檎順?biāo)準(zhǔn)，大型的調(diào)查課題則根據(jù)CI的體系來處理。

2、實(shí)施CI計(jì)劃時(shí)所應(yīng)解決的問題和目標(biāo)，是否具體地列出？1)首先明確本公司導(dǎo)入CI的目的，是為了解決何種問題。如果這個(gè)問題未能確立，就無法制定調(diào)查計(jì)劃。2)形象調(diào)查除了幫助公司認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀外，同時(shí)也為了發(fā)現(xiàn)并解決問題，這是必須事先確立的觀念。

3、是否明確地定義出和本公司有關(guān)聯(lián)的關(guān)系者？1)確認(rèn)公司的關(guān)系者集團(tuán)及其特性、份量等。2)針對(duì)各關(guān)系者的確定，計(jì)劃與關(guān)系者相互配合的調(diào)查方法、樣品數(shù)、詢問內(nèi)容、調(diào)查主體等。

4、對(duì)本公司而言，是否確認(rèn)了公司所有重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？設(shè)定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相當(dāng)重要的項(xiàng)目，如果馬馬虎虎，就無法得到比較有價(jià)值的調(diào)查結(jié)果的意義。

5、準(zhǔn)備向認(rèn)打聽什么消息，應(yīng)該知道哪些消息，這類問題是否明確化？1)對(duì)于每一個(gè)調(diào)查課題的本質(zhì)，都必須確認(rèn)其真正目的。2)形象調(diào)查并不是要打聽“可以詢問”的事件，而是為了打聽“應(yīng)該知道”的問題。3)盡量避免無意義的詢問。

6、各調(diào)查項(xiàng)目，尤其是有關(guān)主要的形象因素，是否已列舉清楚？1)進(jìn)行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者問答問題的方式，亦即選擇調(diào)查中回答問題的一般形式。2)設(shè)定詢問時(shí)的關(guān)鍵語(yǔ)，尤其是有關(guān)形象問題的關(guān)鍵語(yǔ)，必須表現(xiàn)適當(dāng)?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c(diǎn)，如果選擇錯(cuò)誤，就會(huì)使調(diào)查本身的意義消失。

7、是否能以公司的關(guān)系者為母體，抽出調(diào)查樣本？1)按照對(duì)關(guān)系者的定義，選定調(diào)查對(duì)象。2)抽選調(diào)查對(duì)象時(shí)，必須對(duì)關(guān)系者整體采取均等的考慮前提。3)抽選調(diào)查樣本的作業(yè)不夠嚴(yán)密時(shí)，往往會(huì)超出預(yù)定份量，提高調(diào)查費(fèi)用。所以應(yīng)以調(diào)查目的為標(biāo)準(zhǔn)，抽選合乎現(xiàn)實(shí)而且能正確反應(yīng)事實(shí)的樣本。

8、能否根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特性，采取可行的有效調(diào)查方法？1)直接反應(yīng)現(xiàn)實(shí)，加以客觀性的調(diào)查和記述，是調(diào)查的一般原則。但是就調(diào)查本身而言，調(diào)查對(duì)象的意識(shí)或態(tài)度可能會(huì)產(chǎn)生變化，所以在計(jì)劃調(diào)查作業(yè)時(shí)，必須考慮此一問題。2)考慮何種詢問的方法最有效、最能反應(yīng)現(xiàn)實(shí)。3)尤其是進(jìn)行調(diào)查時(shí)，應(yīng)直接以企業(yè)的名義來提出詢問，還是由第三者主其事呢？此外，應(yīng)如何說明此項(xiàng)調(diào)查的目的，也是必須考慮的問題。

9、能否獲得客觀性的資料？1)資料的客觀性是誘導(dǎo)正確結(jié)論的絕對(duì)條件，也是資料或結(jié)論是否具有說服力的關(guān)鍵。2)在企業(yè)所預(yù)定的成本和期限范圍內(nèi)，再度確認(rèn)最客觀的資料和能夠獲得的事實(shí)。3)能否采取另外的途徑來獲得上述結(jié)果。

n調(diào)查體系的組合

1、調(diào)查母體的制作

調(diào)查對(duì)象大致可分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”，調(diào)查方法分為“定量調(diào)查”和“定

性調(diào)查”，所以，根據(jù)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，便可以組合出4象限的調(diào)查母體。有關(guān)人員在組合調(diào)查體系時(shí)，應(yīng)先考慮這4項(xiàng)母體能設(shè)定出何種調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法。表3．2．8即是調(diào)查體系的組合的實(shí)例：

表3．2．8CI調(diào)查體系組合表

定量調(diào)查定性調(diào)查

外部環(huán)境調(diào)查一般消費(fèi)者問卷調(diào)查客戶問卷調(diào)查學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查販賣店問卷調(diào)查交易關(guān)系者問卷調(diào)查訪問消費(fèi)者團(tuán)體對(duì)一般消費(fèi)者進(jìn)行深入訪問訪問客戶團(tuán)體打聽客戶的消息打聽主要交易者的消息打聽販賣店的消息打聽國(guó)外販賣店的消息

內(nèi)部環(huán)境調(diào)查說明表格員工問卷調(diào)查員工家屬的問卷調(diào)查公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查股東問卷調(diào)查訪問高級(jí)主管對(duì)高級(jí)主管關(guān)系者的訪問訪問主管分別訪問公司各階層員工對(duì)事業(yè)部的訪問調(diào)查

項(xiàng)目的提供視覺方面的審查

2、調(diào)查理論和流程的設(shè)定

設(shè)定調(diào)查母體后，便須考慮調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法應(yīng)根據(jù)何種理論和時(shí)間的來組合，這就是“調(diào)查理論的設(shè)計(jì)”，其重點(diǎn)如表3．2．9：

獲得上述調(diào)查結(jié)果后，才能再根據(jù)結(jié)果而繼續(xù)調(diào)查工作，因?yàn)榍懊娴恼{(diào)查結(jié)果，往往會(huì)改變接下來的調(diào)查規(guī)模或方法，有時(shí)也可能改變實(shí)際調(diào)查的意義；因此，調(diào)查設(shè)計(jì)或調(diào)查體系應(yīng)該與這種理論忠實(shí)地對(duì)應(yīng)。進(jìn)行調(diào)查前所設(shè)定的一切規(guī)定，常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會(huì)被嚴(yán)格地遵守。

3、調(diào)查設(shè)計(jì)的組合

一般而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者對(duì)象的，則采用復(fù)數(shù)的詢問方式。值得注意的是，調(diào)

查時(shí)必須把復(fù)數(shù)關(guān)系者所做的回答傾向，加以整理分析，可以根據(jù)各關(guān)系者的小組來比較其回答結(jié)果，如此將更能看出其中的差異。另一方面，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“認(rèn)知途徑”、“對(duì)于識(shí)別因素的評(píng)價(jià)”等項(xiàng)目，同時(shí)也要考慮各企業(yè)的特別因素，例如：“規(guī)模形象”、“業(yè)務(wù)種類或商品技術(shù)領(lǐng)域形象”、“對(duì)于商品或服務(wù)的關(guān)系者評(píng)價(jià)”，才能組合調(diào)查問題。關(guān)于調(diào)查設(shè)計(jì)的基本模式，可參考表3．2．10：

表3．2．10：

調(diào)查對(duì)象調(diào)查項(xiàng)目團(tuán)體A團(tuán)體B團(tuán)體C團(tuán)體D團(tuán)體E

1、認(rèn)知

2、基本形象

3、輔助形象

4、認(rèn)知途徑

5、識(shí)別因素形象

4、調(diào)查項(xiàng)目分配例表3．2．11是針對(duì)“一般消費(fèi)者A”、“一般消費(fèi)者B”、“學(xué)生團(tuán)體”、“交易對(duì)象”、“流通關(guān)系業(yè)者”、“公司員工團(tuán)體”等6種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí)的詢問設(shè)計(jì)關(guān)系表：

表3．2．11對(duì)象詢問項(xiàng)目一般消費(fèi)者A一般消費(fèi)者B學(xué)生團(tuán)體交易對(duì)象流通關(guān)系業(yè)者公司員工團(tuán)體

認(rèn)知OOOOOO

認(rèn)知途徑OOOOO

基本形象OOOOOO

商品領(lǐng)域和企業(yè)OOOOO

商標(biāo)和企業(yè)OOO

認(rèn)知媒體OOO

輔助形象OOOOOO

不利的形象OOOOO

輔助形象的比重OOOOO

公司名稱的形象OOOOOO

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的形象OOOOOO

標(biāo)志形象OOOOOO

色彩形象OOOOOO

設(shè)計(jì)樣本形象OOOOOO

好感的理由OOOOO

主要選擇商品OO

流通上的立場(chǎng)OO

商品認(rèn)知程度OOO

商標(biāo)認(rèn)知程度OOO

3軸力評(píng)價(jià)OOO

n調(diào)查的整體計(jì)劃

1．調(diào)查計(jì)劃表

計(jì)劃具體的調(diào)查作法時(shí)，必須考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點(diǎn)、樣本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時(shí)期

等相關(guān)因素，可參考表3．2．12：

表3．2．12

計(jì)劃重點(diǎn)團(tuán)體A團(tuán)體B團(tuán)體C團(tuán)體D團(tuán)體E

調(diào)查課題

調(diào)查地點(diǎn)

調(diào)查手法

樣本數(shù)

抽選樣本的方法

調(diào)查實(shí)行者

調(diào)查時(shí)期

調(diào)查費(fèi)用

其它重點(diǎn)

2．具體的調(diào)查計(jì)劃例（表3．2．13）

表3．2．13

記號(hào)調(diào)查名稱調(diào)查目的重點(diǎn)調(diào)查方法地域樣本數(shù)

A－1一般消費(fèi)者問卷調(diào)查1)一般消費(fèi)者對(duì)本公司的了解程度如何？2)對(duì)本公司的活動(dòng)內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？3)和公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來，本公司的地位和形象如何？4)采購(gòu)本公司商品的方法為何？公司在市場(chǎng)上的成功要素為何？倒置法問卷調(diào)查。合計(jì)2，000件，首都區(qū)500件京販神500件九州500件、北海道500件。

A－2學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查1)學(xué)生團(tuán)體對(duì)本公司的了解程度如何？本公司在學(xué)生心目中的形象為何？2)對(duì)本公司的活動(dòng)內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？3)和公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來，本公司的地位和形象如何？4)你認(rèn)為公司征募新員工活動(dòng)的成功要素為何？校園內(nèi)的問卷調(diào)查。關(guān)東系大學(xué)5校500件，關(guān)西系大學(xué)5校500件。

A－3代理商問卷調(diào)查1)和公司有間接交易的業(yè)者與關(guān)系者，對(duì)本公司的了解程度和形象如何？2)和公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)關(guān)系上，對(duì)本公司的評(píng)價(jià)如何？3)如果想更加強(qiáng)、擴(kuò)大和本公司的交易關(guān)系時(shí)，主要的原因是什么？郵件式問卷調(diào)查。有交易關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者500件，負(fù)責(zé)人500件。

記號(hào)調(diào)查名稱調(diào)查目的重點(diǎn)調(diào)查方法地域樣本數(shù)

A－4關(guān)系流通業(yè)者販賣店問卷調(diào)查1)和公司有交易的業(yè)者與關(guān)系者，對(duì)本公司的了解程度和形象如何？2)對(duì)本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)如何？3)你認(rèn)為本公司日后提高市場(chǎng)占有率時(shí)的要素為何？郵件式問卷調(diào)查。關(guān)系流通業(yè)者1000件。

A－5對(duì)交易關(guān)系者打聽消息的調(diào)查1)公司的主要交易對(duì)象，對(duì)本公司的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)如何？其原因?yàn)楹危?)對(duì)3軸力的評(píng)價(jià)如何？3)對(duì)本公司的期望為何？訪問者親自訪問、打聽消息。各部門的主要交易對(duì)象。50

A－6國(guó)個(gè)代理商問卷調(diào)查1)國(guó)外的主要交易對(duì)象，對(duì)本公司和商品的了解程度如何？2)和本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的企業(yè)關(guān)系如何？詢問表格的發(fā)送和回收。30

B－1公司員工問卷調(diào)查1)一般人（客戶）對(duì)本公司的了解程度如何？對(duì)本公司的形象評(píng)價(jià)如何？2)對(duì)本公司和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象的比較評(píng)價(jià)為何？問卷調(diào)查表的發(fā)送和回收公司全體員工

B－2公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查同上問卷調(diào)查表100％是分公司的全體員工。

B－3訪問公司有關(guān)負(fù)責(zé)人高級(jí)主管公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人、主管們關(guān)于外界對(duì)公司的形象、問題點(diǎn)等，具有什么樣的認(rèn)識(shí)？訪問者的直接訪問

B－4訪問公司負(fù)責(zé)人本公司的負(fù)責(zé)人對(duì)公司未來的方針、活動(dòng)理念、CI目標(biāo)等，采取何種看法？訪問者的直接訪問。

n定量調(diào)查設(shè)計(jì)范例

下表是以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)，設(shè)定企業(yè)形象的定量調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)例的一部分。表格中的公司A、公司B、公司C……,是把包括公司在內(nèi)的同業(yè)界`地域上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等,都提出來作相對(duì)的比較評(píng)價(jià)。開始詢問時(shí)，可先從認(rèn)知度（原來的形象）的問題著手，然后是認(rèn)知途徑，接著再提及有關(guān)基本形象的事，之后才詢問接觸媒體和輔助形象、識(shí)別要素的形象等問題；這就是定量調(diào)查設(shè)計(jì)的致組合結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，除了這種設(shè)計(jì)例外，還有多種不同的設(shè)計(jì)。

企業(yè)形象調(diào)查表

1、下列8家公司中，你所熟悉的公司有哪幾家？幾乎陌生的公司是哪幾家？請(qǐng)對(duì)每一項(xiàng)詢

問選出你心目中的2家公司，并在公司名稱的記號(hào)上畫“O”。（表3．2．14）

表3．2．14

公司名稱詢問項(xiàng)目ABCDEFGH

1．你所熟悉的公司有哪幾家？abeh

2．你幾乎陌生的公司是哪些？bcdfg

2、在上列詢問中，你所圈選的很熟悉的公司，對(duì)你而言，是居于下列哪一項(xiàng)或哪幾項(xiàng)理由？

請(qǐng)畫“O”。

（1）.因?yàn)楣揪驮诟浇?，時(shí)?？吹竭@家公司的商品，也用過這家公司的商品。

（2）.朋友、家屬等和這家公司有關(guān)系。

（3）.常?？吹交蚵牭竭@家公司的宣傳廣告。

（4）.常常看到或聽到有關(guān)這家公司的記事或消息。

（5）.工作關(guān)系。

（6）.對(duì)這家公司有獨(dú)特的好感。

（7）.已經(jīng)購(gòu)買了這家公司的股票。

（8）.其他。

3、下列公司中，你對(duì)哪一家公司最有好感？最有信賴感和最具有未來性的公司是哪一這家？請(qǐng)對(duì)各詢問項(xiàng)目，選出你認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)拇鸢?，并且畫上“O”。（表3．2．15）

表3．2．15

公司名稱詢問項(xiàng)目ABCDEFGH

（1）你最喜愛的公司是哪一家？abcefgh

（2）最有信賴感的公司是哪一家？abdefgh

（3）將來最有發(fā)展可能的公司是哪一家？abcdefh

（4）如果你想購(gòu)買股票的話，會(huì)買哪一家公司？abcefgh

4、下列公司中，你在哪一類情報(bào)才看得到該公司的名稱呢？請(qǐng)選出各情報(bào)項(xiàng)目中出現(xiàn)機(jī)率較大的公司，并畫上“O”（可同時(shí)圈選幾家公司，如果該情報(bào)項(xiàng)目沒有出現(xiàn)機(jī)率較高的公司，也可以完全不圈選）。（表3．2．16）

表3．2．16

公司名稱情報(bào)項(xiàng)目ABCDEFGH

（1）新聞雜志廣告abcfh

（2）報(bào)紙雜志記事abdefgh

（3）TV廣告abcefh

（4）收音機(jī)廣告abcfgh

（5）公共汽車內(nèi)的廣告abcdegh

（6）屋外招牌或屋外廣告abcdefgh

（7）加上公司名稱或標(biāo)志的車輛、交通工具abcdefh

（8）商品或商品的包裝abch

（9）其他情報(bào)abcdefgh

5、請(qǐng)對(duì)下列幾家公司的形象發(fā)表意見。各詢問項(xiàng)目只能圈選一家公司，也就是選出你心目中最合乎該項(xiàng)目條件的公司，并畫上“O”。（表3．2．17）

表3．2．17

公司名稱情報(bào)項(xiàng)目ABCDEFGH

（1）規(guī)模最大abcdefh

（2）收益性最佳a(bǔ)bcefgh

（3）最具有明朗和活潑感abcefgh

（4）簡(jiǎn)潔且具現(xiàn)代感abcdfgh

（5）具有國(guó)際風(fēng)格abcdefh

（6）技術(shù)水準(zhǔn)最高abcdegh

（7）對(duì)尖端事物的研究開發(fā)很積極abcdegh

（8）最堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)定的公司abcefgh

（9）經(jīng)營(yíng)者最優(yōu)秀abcefgh

6、下列是各公司的企業(yè)標(biāo)志，請(qǐng)人這些標(biāo)志中選出最合乎各詢問項(xiàng)目的一家公司，并畫上“O”。（表3．2．18）

表3．2．18

公司名稱詢問項(xiàng)目ABCDEFGHIJ

（1）你最喜愛的企業(yè)標(biāo)志abcefghij

（2）簡(jiǎn)潔且具現(xiàn)代感abcdefgij

（3）最能予人和藹可親的感覺acdefghij

（4）最引人注目且能予人強(qiáng)烈印象abcdfghij

（5）呆板bcdefghij

n調(diào)查報(bào)告書的一般重點(diǎn)

實(shí)際調(diào)查結(jié)束后，必須作資料分析，然后把結(jié)果寫成調(diào)查報(bào)告并分配或發(fā)送給有關(guān)人員

調(diào)查報(bào)告對(duì)日后CI的企劃計(jì)劃，最好能具有密切關(guān)聯(lián)。（表3．2．19）是形象調(diào)查報(bào)告的一般重點(diǎn)：

表3．2．19

CI調(diào)查報(bào)告書重點(diǎn)項(xiàng)目一覽表

記述項(xiàng)目記述內(nèi)容

1、有關(guān)調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查時(shí)期1)在調(diào)查報(bào)告書的開頭，應(yīng)該詳列調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查時(shí)期以及其他有關(guān)調(diào)查事項(xiàng)。2)對(duì)于本調(diào)查的基本屬性必須明記。

2、結(jié)論或要素對(duì)某團(tuán)體的調(diào)查結(jié)果，必須將結(jié)論寫在報(bào)告書的開頭部分。

3、企業(yè)認(rèn)知度1)首先報(bào)告該企業(yè)的認(rèn)知度。2)在資料方面，首先應(yīng)明示單純的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，然后再作有關(guān)認(rèn)知度、認(rèn)知順位、和公司有強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者的說明。3)如果調(diào)查內(nèi)容包括絕對(duì)認(rèn)知度和相對(duì)認(rèn)知度兩個(gè)項(xiàng)目時(shí)，也要做比較說明。4)根據(jù)受訪對(duì)象的性，比較其認(rèn)知度的差異，例如：性別、年齡、年收入、職業(yè)等。

4、認(rèn)知途徑1)關(guān)于認(rèn)知途徑以及企業(yè)手段等問題，則根據(jù)詢問形式而提出報(bào)告。2)認(rèn)知途徑的調(diào)查，由于和認(rèn)知有密切關(guān)聯(lián)，所以必須詢問受訪者的接觸的情報(bào)媒體，將這兩種資料作綜合分析再提出說明。3)除了單純的統(tǒng)計(jì)分析外，對(duì)于受訪者的屬性和其他受訪者之間的傾向關(guān)系，也要提出報(bào)告。

5、企業(yè)的業(yè)種形象、規(guī)模形象和事業(yè)領(lǐng)域形象1)對(duì)個(gè)別是企業(yè)的業(yè)務(wù)認(rèn)知程度和有關(guān)業(yè)務(wù)或規(guī)模的了解程度。2)除了單純的統(tǒng)計(jì)分析外，也應(yīng)列出各種有意義的基本性的交叉結(jié)果報(bào)告。

6、品牌認(rèn)知度1)進(jìn)行品牌形象的比較調(diào)查時(shí)，也提出這方面的報(bào)告。2)說明標(biāo)志的誤認(rèn)情況和發(fā)生誤認(rèn)的傾向等。

7、基本形象1)所謂“好感度”、“信賴度”、“未來性”、“一流評(píng)價(jià)”等軸的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，必須一項(xiàng)一項(xiàng)提出清楚的報(bào)告。2)除了要做每一項(xiàng)基本屬性的交叉分析外,也要進(jìn)行認(rèn)知度和基本形象間的關(guān)系分析，然后才報(bào)告有意義的分析資料。

8、輔助形象1)所謂“輔助形象”的調(diào)查，是探究企業(yè)的基本形象內(nèi)容，調(diào)查企業(yè)的具體性形象，借以說明該企業(yè)的個(gè)性和輪廓、外表。2)除了進(jìn)行認(rèn)知度、基本形象和輔助形象間的關(guān)系分析外，也須利用輔助形象而作因素分析等多變量分析。對(duì)于有意義的資料，必須準(zhǔn)確報(bào)告。

9、不利的形象1)根據(jù)不利的因素來說明企業(yè)的個(gè)性和特征。2)關(guān)于調(diào)查結(jié)果的分析和說明，可按上述要領(lǐng)施行。

10、公司的品牌名稱1)說明有關(guān)公司名稱特性的報(bào)告結(jié)果。這項(xiàng)總是的調(diào)查結(jié)果，是日后變更公司名稱或企業(yè)戰(zhàn)略等的重要資料。2)關(guān)于分析、說明的方法，基本上與上述情況相同。

11、公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字1)關(guān)于公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的調(diào)查結(jié)果，必須提出詳細(xì)的報(bào)告。2)關(guān)于分析和說明方法，基本上與上述情況相同。

12、企業(yè)標(biāo)志1)關(guān)于企業(yè)標(biāo)志的特性和競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查報(bào)告，必須詳細(xì)列出。這部分的調(diào)查報(bào)告，是和日后CI設(shè)計(jì)開發(fā)有直接關(guān)聯(lián)的資料。2)關(guān)于分析和說明方法，基本上和上述情況相同。

13、對(duì)模型標(biāo)志、模型色彩等的評(píng)價(jià)1)在設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)，可作為參考資料的模型標(biāo)志、模型色彩等，經(jīng)過調(diào)查后提出報(bào)告。2)除了上述情況外，可根據(jù)調(diào)查目的而設(shè)計(jì)如下（14．其他詢問）的詢問，然后再提出必要的報(bào)告。

14、其他詢問1)關(guān)于商品的具體評(píng)價(jià)和購(gòu)入方法、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等，都是和市場(chǎng)有關(guān)的參考資料。這類調(diào)查結(jié)果，當(dāng)然必須提出報(bào)告，而其調(diào)查對(duì)象主要是一般用戶和業(yè)界關(guān)系者。2)對(duì)本公司平日的銷售和服務(wù)水準(zhǔn)的具體評(píng)價(jià)結(jié)果，以一般用戶、銷售對(duì)象、業(yè)界關(guān)系者為主要調(diào)查對(duì)象。3)對(duì)于本公司和特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體性比較結(jié)果，也就是為了了解本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的優(yōu)劣和特性，所作的調(diào)查。4)為了探尋理想的企業(yè)形象所作的調(diào)查結(jié)果，以公司員工及其關(guān)系者為對(duì)象。5)其他，例如“企業(yè)的年齡形象”、“企業(yè)標(biāo)語(yǔ)”、“公司說明書”等，為了特定目的所作的調(diào)查結(jié)果。

15、自由回答的詢問結(jié)果報(bào)告1)對(duì)于回答者的基本屬性須加以注意，借此分析受訪者的傾向和分布狀況，迅速而準(zhǔn)確地提出報(bào)告。2)觀察回答結(jié)果，回答的形式、內(nèi)容、頻度很多，可將回答傾向作定量的檢查與整理。3)為了綜合把握回答傾向，可使用KJ法來整理調(diào)查結(jié)果，然后再提出報(bào)告。

四、定性調(diào)查

n定性調(diào)查的目的

透過定性調(diào)查，可以獲知定量調(diào)查所無法調(diào)查到的范圍，例如相關(guān)人士的直接意見和發(fā)表意見時(shí)的表情姿勢(shì)，當(dāng)然這些都必須借助調(diào)查者的判斷力和感性來了解。進(jìn)行定性調(diào)查時(shí)，應(yīng)該觀察受訪者的表情和態(tài)度，意見背后所潛存的狀況和問題，以及回答的理由等。定性調(diào)查是企業(yè)實(shí)施形象調(diào)查時(shí)，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在CI的事前調(diào)查中，定性調(diào)查的調(diào)查者必須判斷現(xiàn)場(chǎng)狀況，設(shè)計(jì)適用狀況、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等，這也正是定性調(diào)查的勝處。同時(shí)，對(duì)定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補(bǔ)的機(jī)能。

因此，定性調(diào)查往往實(shí)施于大規(guī)模的總調(diào)查之前，也可以說是準(zhǔn)備性的調(diào)查工作之一。進(jìn)行總調(diào)查前，應(yīng)該大概地把握住調(diào)查對(duì)象的特性或觀念，有時(shí)也要預(yù)先設(shè)定有效的假設(shè)，因此必須借助有效的準(zhǔn)備調(diào)查，亦即定性調(diào)查。在定性調(diào)查中，可以獲得對(duì)日后調(diào)查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。

n定性調(diào)查的主要方法和內(nèi)容

企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表3．2．20：

表3．2．20

調(diào)查方法調(diào)查對(duì)象調(diào)查內(nèi)容例

1、個(gè)別訪問或打聽主要交易對(duì)象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：客戶、一般消費(fèi)者、地區(qū)居民員工平日對(duì)公司的印象和感想。對(duì)本公司的商品和服務(wù)工作的意見和評(píng)價(jià)。對(duì)公司日后活動(dòng)的希望和意見。

員工、準(zhǔn)員工等公司內(nèi)部關(guān)系者有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問題。有關(guān)企業(yè)形象和識(shí)別方面的意識(shí)及問題。

公司經(jīng)營(yíng)管理和高級(jí)主管有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問題。本公司目前的狀況，包括營(yíng)業(yè)理念的認(rèn)識(shí)、對(duì)公司特色的自我批評(píng)，對(duì)企業(yè)識(shí)別和形象的評(píng)價(jià)，以及對(duì)公司未來的經(jīng)營(yíng)方針的意見

2、團(tuán)體訪問一般消費(fèi)者地區(qū)居民、客戶交易對(duì)象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者平日對(duì)本公司的印象和感想。對(duì)本公司的商品和服務(wù)工作的意見和評(píng)價(jià)。對(duì)本公司日后活動(dòng)的希望和意見。

員工、準(zhǔn)員工等內(nèi)部關(guān)系者有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問題，有關(guān)企業(yè)形象和識(shí)別方面的意識(shí)及問題。

3、現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查者必須訪問公司，實(shí)地觀察生產(chǎn)、流通、營(yíng)業(yè)等現(xiàn)場(chǎng)本公司辦公場(chǎng)所和活動(dòng)的特色，包括辦公場(chǎng)所的氣氛、現(xiàn)場(chǎng)狀況、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)問題的整頓狀況，以及設(shè)計(jì)和企業(yè)識(shí)別的適用狀況、特色等。

n實(shí)施定性調(diào)查的準(zhǔn)備工作施行定性調(diào)查時(shí)，必須先確認(rèn)形象調(diào)查的目的，才能作好準(zhǔn)備工作（如表3．2．21）。這種調(diào)查，如果委托專業(yè)的調(diào)查公司，應(yīng)當(dāng)能順利推展。假如CI委員會(huì)準(zhǔn)備由自己施行或控制定性調(diào)查時(shí)，就必須按照下表的參考事項(xiàng)來辦理。

表3．2．21

1、調(diào)查對(duì)象的選定1)設(shè)計(jì)一定的選擇基準(zhǔn)，制作一覽表。2)如果調(diào)查對(duì)象是一般消費(fèi)者、客戶時(shí)，就要選擇較具團(tuán)體平均特性的受訪者。如有必要，可根據(jù)他們的共同特性來加以分組，然后再?gòu)母鹘M中選定訪問對(duì)象。3)如果是交易對(duì)象或業(yè)界關(guān)系者，就要選擇較了解本公司活動(dòng)情況的調(diào)查對(duì)象。

2、詢問表格（或調(diào)查表格）的設(shè)計(jì)1)如果采用面談的調(diào)查方式，就必須準(zhǔn)備調(diào)查表。這種調(diào)查表的設(shè)計(jì)和定量調(diào)查表不同，只須考慮詢問項(xiàng)目及其組合問題即可。2)進(jìn)行面對(duì)面的訪問時(shí)，對(duì)于受訪者的回答，必須采取溫和對(duì)應(yīng)的詢問方式。

3、實(shí)際調(diào)查場(chǎng)所的選定1)決定讓受訪者到本公司所設(shè)置的場(chǎng)所，或由調(diào)查者到受訪者家中。2)如果是團(tuán)體性的拜訪，必須集合在大家互相約定的場(chǎng)所。

4、調(diào)查日期和時(shí)間決定調(diào)查的確實(shí)日期和時(shí)間。如果要到受訪者的場(chǎng)所，就必須安排好時(shí)間，并事先與對(duì)方聯(lián)絡(luò)。

5、調(diào)查對(duì)象的接洽原本選定的調(diào)查對(duì)象，可能會(huì)無法配合預(yù)定的調(diào)查日期和時(shí)間，所以應(yīng)準(zhǔn)備一份調(diào)查對(duì)象預(yù)備表，對(duì)有時(shí)間接受調(diào)查的對(duì)象，優(yōu)先聯(lián)絡(luò)決定。

6、謝禮以及事后的聯(lián)絡(luò)方法等對(duì)于接受調(diào)查者，應(yīng)準(zhǔn)備一份謝禮或寄送謝卡。

n對(duì)交易對(duì)象的信息調(diào)查

1、對(duì)交易對(duì)象的消息調(diào)查的目的

對(duì)一般廠商或公司而言，最重要的關(guān)系者就是交易對(duì)象。交易對(duì)象對(duì)公司的評(píng)價(jià)或印象（即企業(yè)形象），自然對(duì)公司日后的活動(dòng)具有相當(dāng)大的影響力。因此，有關(guān)交易對(duì)象的調(diào)查活動(dòng)，打聽他們對(duì)公司的印象或意見，得知他們的“肺腑之言”，對(duì)了解公司活動(dòng)的問題而言，是相當(dāng)重要的資料。不僅如此，公司在構(gòu)筑未來的形象方向時(shí)，這項(xiàng)資料也具有重大的意義。在CI計(jì)劃的形象調(diào)查中，有關(guān)交易對(duì)象的調(diào)查，通常屬于定量調(diào)查的一部分，所以消息調(diào)查具有補(bǔ)充定量調(diào)查的意義。同時(shí)，定量調(diào)查對(duì)定性調(diào)查而言，可以數(shù)字的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來加以補(bǔ)充。

此外，根據(jù)消息調(diào)查，也能掌握受訪者的情感或意見背后所潛藏的狀況、問題，這是定量調(diào)查所無法獲知的部分。一般而言，所謂的交易對(duì)象，包括銷售交易對(duì)象、采購(gòu)交易對(duì)象、金融關(guān)系的交易對(duì)象，以及其他交易關(guān)系者。其中，本公司商品的銷售交易對(duì)象，所具有的影響力最大，因此是定性的活躍的公司，具有相當(dāng)詳細(xì)而客觀的情報(bào)和認(rèn)識(shí)（當(dāng)然，和本公司訂立契約，專門銷售本公司商品的代理商不在此限之內(nèi)）。這類調(diào)查結(jié)果，可以比較本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)順位，這也是對(duì)交易對(duì)象的消息調(diào)查的意義。

2、事前準(zhǔn)備

主要的銷售交易對(duì)象，往往占有本公司相當(dāng)高的營(yíng)業(yè)比重，有些采購(gòu)交易對(duì)象或金融往來的銀行，對(duì)本公司或業(yè)界也具有的利害關(guān)系。所以，對(duì)這些關(guān)系者進(jìn)行消息調(diào)查時(shí)，絕不可和對(duì)方發(fā)生糾紛。

消息調(diào)查大多是在交易對(duì)象的場(chǎng)所進(jìn)行訪問，也就是所謂“訪問兼打聽”的方式，但在必要之時(shí)，也可以邀請(qǐng)對(duì)方到固定場(chǎng)所面談。表3．2．22即是“訪問兼打聽”的準(zhǔn)備工作：

表3．2．22

1、調(diào)查者1)打聽消息的調(diào)查者，原則上應(yīng)具備這方面的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)績(jī)。2)盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見的調(diào)查。有些準(zhǔn)備施行CI的公司，往往派不出適當(dāng)?shù)恼{(diào)查者，使調(diào)查效果大幅降低。3)有關(guān)人員應(yīng)充分說明調(diào)查主旨，給予調(diào)查者業(yè)界的背景和相關(guān)知識(shí)等情報(bào)。

2、訪問對(duì)象的選定訪問調(diào)查的對(duì)象和定量調(diào)查不同，調(diào)查樣本數(shù)不必太多，但必須達(dá)到一定數(shù)量，以免過省的受訪者對(duì)企業(yè)特性的回答結(jié)果，產(chǎn)生太大的偏差。一般而言，對(duì)于一種具有共同特性的集團(tuán)，必須選擇約10－15個(gè)訪問對(duì)象。

3、打聽消息的對(duì)象的選定1)進(jìn)行消息調(diào)查前，先根據(jù)調(diào)查目的而尋找能回答詢問內(nèi)容的對(duì)象。2)換言之，打聽消息的對(duì)象最好是情報(bào)豐富，對(duì)本公司有所評(píng)論和意見并且能作出客觀的評(píng)價(jià)。

4、訪問邀請(qǐng)函、通知1)進(jìn)行消息調(diào)查前，必須從本公司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)的“訪問調(diào)查邀請(qǐng)函”或介紹信等。2)調(diào)查者必須先和對(duì)方約定日期、時(shí)間和見面地點(diǎn)等。

5、調(diào)查表格1)準(zhǔn)備調(diào)查詢問表格，也可以郵寄給訪問對(duì)象，使受訪者有充分時(shí)間來準(zhǔn)備各項(xiàng)詢問的回答內(nèi)容。2)調(diào)查表格的形式，可參考下例。

3、消息調(diào)查表格例（表3．2．23）

表3．2．23

訪問企業(yè)名稱訪問年月日

訪問單位面談對(duì)象姓名

交易關(guān)系行業(yè)種類

銷售規(guī)模員工人數(shù)

公司業(yè)務(wù)概要

商品交貨后的用途和使用目的

調(diào)查者意見

表3．2．24消息調(diào)查詢問項(xiàng)目表

1．大概從什么時(shí)候開始＿＿＿＿＿公司有交易關(guān)系？

2．貴公司購(gòu)買＿＿＿＿＿公司商品后，如何利用？

3．你認(rèn)為貴公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易關(guān)系的理由是什么？

4．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？

5．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司活動(dòng)的弱點(diǎn)和最大的問題是什么？

6．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的商品力的評(píng)價(jià)如何？

7．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的銷售力的評(píng)價(jià)如何？

8．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的形象力的評(píng)價(jià)如何？

9．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司的名稱和標(biāo)志適當(dāng)嗎？有什么意見？

10．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的促銷用具等的視覺印象如何？

11．你對(duì)＿＿＿＿＿公司的風(fēng)氣和內(nèi)部的訊息傳遞活動(dòng)，有什么意見？

12．能否對(duì)貴公司最近的業(yè)務(wù)動(dòng)向、市場(chǎng)動(dòng)向等，作一番扼要的介紹？

13．就貴公司的立場(chǎng)而言，日后對(duì)＿＿＿＿＿公司的期待事項(xiàng)是什么？

n對(duì)一般消費(fèi)者的定性調(diào)查

1、對(duì)一般消費(fèi)者的定性調(diào)查的目的

有些企業(yè)以一般消費(fèi)者為直接銷售對(duì)象，對(duì)這類企業(yè)而言，最重要的關(guān)系者就是該地域

的居民，也就是最主要的消費(fèi)者和利用者。這些人平日對(duì)公司的印象或評(píng)價(jià)（即企業(yè)形象）。當(dāng)然對(duì)公司日后的活動(dòng)有很大的影響力。所以，獲知一般消費(fèi)者的“肺腑之言”，是公司構(gòu)筑形象活動(dòng)時(shí)，相當(dāng)重要的資料。

一般消費(fèi)者的數(shù)量很多，所以在CI計(jì)劃的形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量的事前調(diào)查，或補(bǔ)充調(diào)查。但是，定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是能觀察受訪者回答問題時(shí)的態(tài)度、表情，以及表達(dá)意見時(shí)的氣氛。例如：對(duì)商品和包裝的評(píng)價(jià)或意見，對(duì)設(shè)計(jì)和色彩的反應(yīng)等，都是定量調(diào)查中看不到的感性反應(yīng)。同時(shí)，定性調(diào)查也可以進(jìn)行官能測(cè)驗(yàn)。

2、調(diào)查方法和調(diào)查對(duì)象

定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點(diǎn)？哪一階層的人

為調(diào)查對(duì)象？應(yīng)該問哪些問題？采用哪一種調(diào)查方法？”等。（表3．2．25）

一般消費(fèi)者定性調(diào)查方法一覽表（表3．2．25）

（1）調(diào)查目的、調(diào)查時(shí)期和定位1)使調(diào)查目的明確化。例如：從定量調(diào)查計(jì)劃中抽出形象因素，觀察定量調(diào)查表格的回答者反應(yīng)，以及設(shè)計(jì)測(cè)驗(yàn)。2)調(diào)查目的明確化后，便可決定什么時(shí)期要舉辦那一階段的定性調(diào)查，采用那一種方法等理論性的定位。

（2）調(diào)查方法按照調(diào)查目的而決定調(diào)查方法，可分為個(gè)別訪問和團(tuán)體訪問兩種，可選擇其中一種。

（3）調(diào)查地區(qū)的對(duì)象1)按照調(diào)查目的而決定調(diào)查地區(qū)、調(diào)查對(duì)象。2)在一個(gè)集團(tuán)中抽選調(diào)查的個(gè)別對(duì)象時(shí)，必須避免選擇上的偏差。3)重視和定量調(diào)查間的相互關(guān)系

（4）調(diào)查內(nèi)容1)根據(jù)調(diào)查目的、行業(yè)各類、企業(yè)等的不同，其調(diào)查內(nèi)容當(dāng)然也就不一樣。不過，對(duì)“認(rèn)知”、“基本形象”、“執(zhí)行委員會(huì)”、“情報(bào)的傳遞途徑”、“識(shí)別設(shè)計(jì)的反應(yīng)”等問題，必須比定量調(diào)查中的詢問更詳細(xì)。2)如有必要，也應(yīng)詳細(xì)詢問商品或售后服務(wù)的情況，才能獲得本公司的綜合性評(píng)價(jià)。3)下表是一般性的形象調(diào)查的個(gè)別訪問的詢問形式例。但是，定性調(diào)查不必拘泥于詢問形式，應(yīng)該和受訪者愉快而自然地交談，以便了解對(duì)方的反應(yīng)。

3、調(diào)查表格例（表3．2．26）

面談對(duì)象性別

職業(yè)年齡

家庭狀況年收入

調(diào)查者的評(píng)論意見

詢問內(nèi)容1)購(gòu)買商品時(shí)，你一定會(huì)指定哪一家公司的產(chǎn)品嗎？2)為什么一定要指定哪一家公司的產(chǎn)品呢？3)你知道XX公司嗎？4)除XX公司，你知道幾家銷售同一產(chǎn)品的其他公司？請(qǐng)就所知范圍，提出這些公司的名稱。5)你知道這些公司產(chǎn)品的品牌名稱嗎？你能不能更詳細(xì)地提出各公司的商品名稱。6)你現(xiàn)在喜歡使用其商品的那一家公司，大概是什么時(shí)候開始知道的呢？7)你什么時(shí)候開始知道有XX公司？（為什么現(xiàn)在不使用XX公司的產(chǎn)品？）8)你見到XX公司的最主要情報(bào)媒體是哪一項(xiàng)？9)這是一份同一業(yè)種公司的比較表，請(qǐng)你看過之后，選擇最合乎表中各項(xiàng)的公司（可調(diào)查出基本形象、輔助形象、不利的輔助形象、規(guī)模形象、年齡形象，亦可觀察受訪者的反應(yīng)）。10)這是一份各公司的企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的記錄，請(qǐng)看完資料后，提出你對(duì)各公司設(shè)計(jì)的意見和印象。

n訪問公司最高負(fù)責(zé)人

CI的推展，可以說是企業(yè)最高負(fù)責(zé)人自身的課題，所以必須了解負(fù)責(zé)人的企圖、意見，

同時(shí)負(fù)責(zé)人也是CI計(jì)劃的方針和體系的決策者，因此，公司最高經(jīng)營(yíng)者的意思必須充分反應(yīng)于CI計(jì)劃中。在制訂CI計(jì)劃的過程里，不可缺少的步驟之一，便是確認(rèn)公司最高負(fù)責(zé)人的抱負(fù)。訪問公司最高負(fù)責(zé)人之前，應(yīng)考慮如下問題：（表3．2．27）

表3．2．27

1、調(diào)查者1)擔(dān)任問的調(diào)查者，原則上應(yīng)為推進(jìn)CI計(jì)劃的企劃者。2)由外界的設(shè)計(jì)家和公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)家任調(diào)查者時(shí)，其立場(chǎng)當(dāng)然不同。原則上，調(diào)查者的人選以能夠讓最高負(fù)責(zé)人說出“肺腑之言”，獲悉其真正意向者最佳。3)外界人士擔(dān)任調(diào)查訪問者時(shí)，應(yīng)該對(duì)業(yè)界、公司的歷史、，以及最高負(fù)責(zé)人的經(jīng)歷等，都有豐富的了解。

2、實(shí)施的時(shí)機(jī)1)準(zhǔn)備訪問公司最高負(fù)責(zé)人時(shí)，可參考其他人的調(diào)查結(jié)果，在負(fù)責(zé)人能充分提供情報(bào)的情況下，進(jìn)行實(shí)際訪問，如此才能期待調(diào)查結(jié)果能具有豐富的內(nèi)容和發(fā)展性。2)如有必要，可重復(fù)訪問公司負(fù)責(zé)人二三回。

3、訪問的重點(diǎn)1)包括公司負(fù)責(zé)人對(duì)公司現(xiàn)狀的問題意識(shí)、對(duì)未來的預(yù)測(cè)和危機(jī)感等。2)有關(guān)經(jīng)營(yíng)理念體系的構(gòu)筑的“理念”、“活動(dòng)領(lǐng)域”、“理想的公司員工”等具有參考價(jià)值的問題，必須請(qǐng)公司負(fù)責(zé)人發(fā)表其看法和問題重點(diǎn)。

4、詢問表格1)由于公司負(fù)責(zé)人的工作相當(dāng)忙碌，為了得到適當(dāng)?shù)脑L問結(jié)果，最好事先把詢問表格送交對(duì)方，使對(duì)方能