射釘緊固器材行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。五金工具行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)射釘緊固器材屬于專業(yè)級(jí)動(dòng)力工具，其市場(chǎng)終端用戶有著較高的品牌忠誠(chéng)度。目前，歐洲市場(chǎng)射釘緊固工具品牌供應(yīng)商主要為ITW、HILTI等專業(yè)射釘緊固工具生產(chǎn)商以及其他知名動(dòng)力工具廠商、五金供應(yīng)商。日本建筑五金市場(chǎng)終端用戶同樣存在著對(duì)本土品牌的高度認(rèn)可，國(guó)內(nèi)建筑五金供應(yīng)商主要依托建材商超品牌和本土建筑五金供應(yīng)商品牌進(jìn)入日本中高端市場(chǎng)，不能享受本土品牌供應(yīng)商所賺取的高額品牌溢價(jià)。射釘緊固器材行業(yè)發(fā)展歷史上世紀(jì)初，針對(duì)工業(yè)界提出的提供一種輕便快捷、可以在水中使用、能夠連接鋼板的緊固工具的需求，英國(guó)幾家廠開始試驗(yàn)將手槍改制為能夠?qū)⑸溽斖迫牖w材料中的射釘工具，由于未能有效解決安全性和可靠性的問題，產(chǎn)品未能推廣開來，但從這一努力出發(fā)引申出了利用火藥驅(qū)動(dòng)原理，推動(dòng)射釘實(shí)現(xiàn)直接緊固安裝的途徑。上世紀(jì)五十年代，歐洲HILTI在技術(shù)上取得巨大突破，通過模仿手槍原理，利用火藥作為動(dòng)力源，研發(fā)出了世界首款火藥射釘槍，推向市場(chǎng)后取得了巨大成功，火藥射釘槍開始在國(guó)際上得到廣泛應(yīng)用。我國(guó)于上世紀(jì)七十年代開始引入火藥射釘槍，隨著產(chǎn)品不斷成熟，火藥射釘槍在國(guó)內(nèi)逐步實(shí)現(xiàn)大規(guī)模應(yīng)用。同時(shí)期，隨著空氣壓縮機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，日本美克司發(fā)明了世界第一臺(tái)氣動(dòng)射釘槍。氣動(dòng)射釘槍通過風(fēng)管連接空氣壓縮機(jī)，以空氣壓縮機(jī)壓縮空氣提供動(dòng)力實(shí)現(xiàn)射釘，極大提高了射釘速度，降低了使用成本。氣動(dòng)射釘槍本身不具有動(dòng)力源，需外接空氣壓縮機(jī)，受限于電線和風(fēng)管，一般在固定工位使用，主要用于木托盤、墊倉(cāng)板、木制包裝箱、木質(zhì)建筑等木結(jié)構(gòu)基材的緊固連接。1995年，美國(guó)ITW率先推出燃?xì)馍溽敇?。燃?xì)馍溽敇屢酝咚谷細(xì)庾鳛閯?dòng)力源，動(dòng)能較高，適用于木結(jié)構(gòu)、鋼板、混凝土等多種基材的緊固連接。相較于火藥射釘槍，燃?xì)馍溽敇屧跐M足射釘緊固要求的同時(shí)，大大提高了工具的安全性和可靠性，且使用成本較低，效率更高，受到世界上很多國(guó)家的歡迎，在諸多應(yīng)用領(lǐng)域逐步替代了火藥射釘槍。上世紀(jì)90年代末，隨著電池技術(shù)突飛猛進(jìn)，歐美緊固工具企業(yè)陸續(xù)推出以電池為動(dòng)力源的電動(dòng)射釘槍。電動(dòng)射釘槍相較于燃?xì)馍溽敇尯突鹚幧溽敇?，既無需使用火藥彈也無需使用瓦斯燃?xì)?，安全性更高、使用成本更低；同時(shí)相較于氣動(dòng)射釘槍無需外接空氣壓縮機(jī)，便攜性更好，因此一經(jīng)推出后市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。由于電池技術(shù)限制和機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)問題，市場(chǎng)以小型電動(dòng)射釘槍為主，射釘動(dòng)能較小，僅適用于簡(jiǎn)單木結(jié)構(gòu)緊固連接，無法應(yīng)用于大型木結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)、混凝土等基材的緊固連接。近年來，國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)HILTI、DEWALT、HIKOKI等已開始著手研制具有較高動(dòng)能、應(yīng)用范圍更廣的新一代電動(dòng)射釘槍。目前，該類產(chǎn)品在市場(chǎng)上已開始批量供貨，市場(chǎng)處于引入期。射釘緊固器材行業(yè)概況射釘緊固器材產(chǎn)品以燃?xì)馍溽敇尲捌渑涮椎纳溽?、瓦斯氣罐為主。此外，已進(jìn)一步推出了可作用于鋼結(jié)構(gòu)、混凝土等基材的新型大功率電動(dòng)射釘槍，并初步具備量產(chǎn)能力。（一）射釘緊固工具整體市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)射釘緊固工具應(yīng)用領(lǐng)域包括建筑、冶金、安裝、礦山、造船、通訊、交通、水下作業(yè)等行業(yè)，其中建筑行業(yè)因規(guī)模最大，是射釘緊固工具的主要下游市場(chǎng)。射釘緊固工具的市場(chǎng)規(guī)模取決于下游建筑業(yè)規(guī)模以及射釘緊固技術(shù)在建筑緊固作業(yè)中的市場(chǎng)滲透率。近年來，隨著全球建筑市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大以及射釘緊固技術(shù)逐步替代傳統(tǒng)緊固工藝，全球射釘緊固工具整體市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)OrbisResearch統(tǒng)計(jì)，2015年至2019年，全球射釘緊固工具市場(chǎng)（不含火藥射釘槍）從12．99億美元增長(zhǎng)至14．25億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)2．32%。其中，中國(guó)市場(chǎng)受益于下游建筑業(yè)蓬勃發(fā)展，增長(zhǎng)速度高于全球增速，2015年至2019年，中國(guó)射釘緊固工具市場(chǎng)從1．72億美元增長(zhǎng)至1．97億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)3．54%。未來，中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)建筑業(yè)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家勞動(dòng)力成本上升、用工短缺將進(jìn)一步刺激建筑業(yè)高效緊固工具需求增加，共同推動(dòng)全球射釘緊固工具市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)。根據(jù)OrbisResearch統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2020年至2025年，全球射釘緊固工具市場(chǎng)（不含火藥射釘槍）將從14．47億美元增長(zhǎng)至16．26億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)2．37%。其中，中國(guó)射釘緊固工具市場(chǎng)將從2．03億美元增長(zhǎng)至2．41億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)3．50%，仍高于全球增速。（二）新興的燃?xì)馍溽敇尯碗妱?dòng)射釘槍已成長(zhǎng)為主要的射釘緊固工具射釘緊固工具市場(chǎng)可細(xì)分為火藥射釘槍、氣動(dòng)射釘槍、燃?xì)馍溽敇尅㈦妱?dòng)射釘槍市場(chǎng)。由于不同產(chǎn)品在動(dòng)能、安全性、工作效率、使用成本等方面各有優(yōu)劣勢(shì)，因此各類射釘緊固工具在建筑射釘緊固作業(yè)中適合的應(yīng)用場(chǎng)景存在差異。氣動(dòng)射釘槍和火藥射釘槍誕生時(shí)間較早，市場(chǎng)規(guī)模龐大。其中，氣動(dòng)射釘作為有繩射釘槍，需要通過風(fēng)管外接空氣壓縮機(jī)，便攜性相對(duì)較差，一般僅適用于固定工位使用，無法滿足暫未通電的工地、室外及高空等作業(yè)場(chǎng)合；火藥射釘槍作為無繩射釘槍，以火藥作為動(dòng)力源，具有一定的危險(xiǎn)性，對(duì)使用者操作技能要求較高，使用會(huì)受到某些國(guó)家的安全規(guī)范限制，例如在日本就對(duì)火藥射釘槍有著極為嚴(yán)苛的使用限制，同時(shí)，火藥射釘槍以火藥彈為主要耗材，使用效率低且成本相對(duì)較高。因此，隨著下游市場(chǎng)對(duì)于射釘緊固工具安全性、便攜性要求的不斷提高，新興的燃?xì)馍溽敇?、電?dòng)射釘槍產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，已逐漸滲透到氣動(dòng)射釘槍和火藥射釘槍的部分傳統(tǒng)應(yīng)用場(chǎng)景中。目前，燃?xì)馍溽敇尯碗妱?dòng)射釘槍未列入我國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證管理目錄和強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證的產(chǎn)品目錄中，具備相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，產(chǎn)品符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售條件，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不存在受到安全規(guī)范限制的情形。根據(jù)OrbisResearch統(tǒng)計(jì)，2019年全球燃?xì)馍溽敇屖袌?chǎng)規(guī)模為1．70億美元，電動(dòng)射釘槍市場(chǎng)規(guī)模為7．78億美元。預(yù)計(jì)2020年至2025年，全球燃?xì)馍溽敇屖袌?chǎng)將從1．71億美元增長(zhǎng)至1．85億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)1．59%；電動(dòng)射釘槍市場(chǎng)將從7．93億美元增長(zhǎng)至9．06億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)2．70%。（三）燃?xì)馍溽敇屧跉W美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍有較大成長(zhǎng)空間燃?xì)馍溽敇?995年起源于美國(guó)，隨后進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，在歐美地區(qū)起步較早，產(chǎn)品已經(jīng)過市場(chǎng)長(zhǎng)期檢驗(yàn)，取得了消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。目前，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家燃?xì)馍溽敇屢堰_(dá)到較高的普及率，市場(chǎng)規(guī)模較大且需求穩(wěn)定，品牌主要以ITW等國(guó)外大型跨國(guó)為主。根據(jù)OrbisResearch統(tǒng)計(jì)，2019年北美和歐洲燃?xì)馍溽敇屖袌?chǎng)規(guī)模達(dá)5，632萬(wàn)美元和4，825萬(wàn)美元，占全球燃?xì)馍溽敇屖袌?chǎng)份額分別為33．12%和28．38%。相較于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引入燃?xì)馍溽敇寱r(shí)間較晚。經(jīng)過近十年的發(fā)展，燃?xì)馍溽敇屢云涮赜械膬?yōu)勢(shì)和廣泛的用途，逐漸得到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。但是，由于火藥射釘槍等傳統(tǒng)緊固工具在國(guó)內(nèi)應(yīng)用已有數(shù)十年的歷史，技術(shù)成熟，產(chǎn)品認(rèn)可度高，消費(fèi)者群體基礎(chǔ)好，而燃?xì)馍溽敇尠l(fā)展時(shí)間較短，因此，我國(guó)燃?xì)馍溽敇屖袌?chǎng)規(guī)模相較于國(guó)外市場(chǎng)規(guī)模仍然偏小。隨著下游國(guó)內(nèi)建筑業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)以及燃?xì)馍溽敇屧趪?guó)內(nèi)射釘緊固市場(chǎng)認(rèn)可度提高，未來我國(guó)燃?xì)馍溽敇屖袌?chǎng)仍有較大成長(zhǎng)空間。根據(jù)OrbisResearch統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)燃?xì)馍溽敇屖袌?chǎng)規(guī)模為1，943萬(wàn)美元，占全球市場(chǎng)份額的11．43%，預(yù)計(jì)2020年至2025年，中國(guó)燃?xì)馍溽敇屖袌?chǎng)規(guī)模將從1，983萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2，274萬(wàn)美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)2．78%，高于全球1．54%的平均增速。（四）射釘緊固工具耗材市場(chǎng)發(fā)展與射釘緊固工具高度相關(guān)射釘緊固工具耗材主要包括射釘、瓦斯氣罐、火藥彈等，市場(chǎng)發(fā)展與射釘緊固工具高度相關(guān)。其中射釘作為各類型射釘槍通用的耗材，需求十分廣泛，市場(chǎng)規(guī)模較大；火藥彈作為火藥射釘槍的專用耗材，近年來受燃?xì)馍溽敇屘娲绊?，增長(zhǎng)潛力受限；瓦斯氣罐作為燃?xì)馍溽敇尩膶Ｓ煤牟?，需求主要集中在美?guó)和歐洲市場(chǎng)，同時(shí)近年來在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速較快。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)360ResearchReports公布的研究報(bào)告，2020年，全球瓦斯氣罐市場(chǎng)規(guī)模約為1．832億美元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到2．212億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率3．19%。相較于技術(shù)含量較高的射釘緊固工具，射釘緊固工具耗材附加值相對(duì)較低。近年來，歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家五金供應(yīng)商為降低生產(chǎn)成本，將耗材生產(chǎn)逐步向成本較低的新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。中國(guó)受益于良好的工業(yè)基礎(chǔ)、生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)和相對(duì)較高的生產(chǎn)技術(shù)，承接了射釘緊固工具耗材的主要產(chǎn)能，是射釘緊固工具耗材的主要出口國(guó)。其中瓦斯氣罐由于對(duì)燃?xì)馍溽敇尩陌踩?、打釘?shù)量具有較大影響，國(guó)外客戶對(duì)瓦斯氣罐的泄露標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)等都有較高要求，因此對(duì)供應(yīng)商生產(chǎn)技術(shù)要求也相對(duì)較高。目前國(guó)內(nèi)僅有少量領(lǐng)先企業(yè)能夠進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，賺取較高利潤(rùn)。瓦斯氣罐的泄露標(biāo)準(zhǔn)是衡量產(chǎn)品品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，對(duì)產(chǎn)品的保質(zhì)期及射擊數(shù)量具有重要影響。目前，瓦斯氣罐泄露尚未形成國(guó)際、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。瓦斯氣罐產(chǎn)品堅(jiān)持以技術(shù)和質(zhì)量為競(jìng)爭(zhēng)核心，通過持續(xù)研發(fā)投入保持技術(shù)領(lǐng)先，不斷加強(qiáng)質(zhì)量管理保證產(chǎn)品質(zhì)量，依靠技術(shù)和質(zhì)量獲得市場(chǎng)認(rèn)可，不斷提高品牌影響力，從而保持產(chǎn)品領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。射釘緊固器材行業(yè)特點(diǎn)（一）終端用戶品牌忠誠(chéng)度較高射釘緊固器材屬于專業(yè)級(jí)動(dòng)力工具及耗材，終端用戶主要為從事建筑、制造、維修等專業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的工人或施工隊(duì)，其對(duì)工具的質(zhì)量、穩(wěn)定性、功率、持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)作業(yè)能力、精度、壽命、售后服務(wù)等有較高的要求，因此對(duì)所選工具品牌的忠誠(chéng)度較高。老客戶出于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量可靠性和服務(wù)穩(wěn)定性的考慮，傾向于選擇長(zhǎng)期使用、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、售后服務(wù)及時(shí)的品牌；新客戶在不了解產(chǎn)品質(zhì)量的條件下會(huì)將產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑和品牌作為選擇的重要參考因素之一。擁有良好品牌形象的行業(yè)內(nèi)企業(yè)不僅能夠贏得新老客戶的信任，獲得大量、持續(xù)、穩(wěn)定的訂單，而且在推出新產(chǎn)品時(shí)更容易爭(zhēng)取到終端用戶的青睞。樹立行業(yè)口碑、培育終端用戶對(duì)自有品牌的認(rèn)可需要持續(xù)、大量的投入，新進(jìn)入企業(yè)在短期內(nèi)將難以實(shí)現(xiàn)。（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以經(jīng)銷模式為主目前，國(guó)內(nèi)射釘緊固器材企業(yè)主要通過經(jīng)銷商建立營(yíng)銷渠道。射釘緊固器材終端用戶主要為分散的專業(yè)用戶，對(duì)快速便捷的專業(yè)化服務(wù)要求較高，采用經(jīng)銷商模式可以充分利用經(jīng)銷商本地化、專業(yè)化、靠近終端消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)售前售后服務(wù)能力。此外，由于中國(guó)的地區(qū)、城鄉(xiāng)發(fā)展極不平衡，相比發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分層次更多，而在這些細(xì)分層次中，經(jīng)銷商則擁有深度的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、低廉的成本結(jié)構(gòu)、靈活的經(jīng)營(yíng)方式、簡(jiǎn)潔專注的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，采用經(jīng)銷商模式可以顯著降低企業(yè)的銷售成本，提高產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率。建立完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)需要持續(xù)不斷的推廣投入、行之有效的管理體系和長(zhǎng)期的時(shí)間積累，這對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者構(gòu)成一定的壁壘。（三）國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)產(chǎn)品需求存在差異射釘緊固工具主要應(yīng)用于建筑安裝，除需要較強(qiáng)的性能和品質(zhì)外，還需要滿足不同市場(chǎng)的特殊需求。以燃?xì)馍溽敇尀槔?，?guó)外如歐洲、日本地區(qū)，木結(jié)構(gòu)住宅較多，應(yīng)用場(chǎng)景主要為木質(zhì)結(jié)構(gòu)緊固連接，市場(chǎng)需求以木釘槍為主；國(guó)內(nèi)混凝土建筑較多，應(yīng)用場(chǎng)景主要為混凝土、鋼結(jié)構(gòu)等堅(jiān)硬基材的緊固連接，市場(chǎng)需求以鋼釘槍為主，且由于作業(yè)環(huán)境粉塵更多，使用環(huán)境更加嚴(yán)酷，以及工人使用習(xí)慣等因素，對(duì)產(chǎn)品可靠性要求相對(duì)國(guó)外市場(chǎng)更高。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)產(chǎn)品需求的差異導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外廠商的生產(chǎn)研發(fā)各有側(cè)重。國(guó)外廠商生產(chǎn)研發(fā)側(cè)重于木釘槍，國(guó)內(nèi)廠商生產(chǎn)研發(fā)側(cè)重于鋼釘槍。由于產(chǎn)品和應(yīng)用場(chǎng)景具有不同的特性，目前國(guó)內(nèi)外企業(yè)尚未大規(guī)模的相互向?qū)Ψ绞袌?chǎng)滲透。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過營(yíng)銷宣傳說服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)