..Ebay銷量分析和行動建議1綜述最近思考如何提升ebay的銷量,整理了一些思路,在這里做個總結(jié),我們以單個listing銷售為例,來進(jìn)行回溯,首先,客戶要購買商品,必須先進(jìn)入到商品的信息頁面,但是并不是所有進(jìn)入信息頁面的客戶,都會購買商品,這里有一個轉(zhuǎn)化率的問題,因此,我們有第一個結(jié)論：銷量=有效頁面瀏覽量<PV>x轉(zhuǎn)化率<ConversionRate>;繼續(xù)回溯,客戶是如何進(jìn)入到商品購買頁面的呢,是因?yàn)槲覀兊纳唐?出現(xiàn)在了客戶的搜索結(jié)果里面,并且被客戶看到,光看到還不夠,并且客戶點(diǎn)擊了我們這條信息,這樣才能進(jìn)入到購買界面,ebay把商品出現(xiàn)在搜索結(jié)果里面,并且出現(xiàn)在了客戶可視頁面的次數(shù),叫曝光量,曝光了,客戶不一定會點(diǎn)擊進(jìn)入商品頁面,所以這里還有一個點(diǎn)擊率的問題,因此,我們有第二個結(jié)論：有效頁面瀏覽量<PV>=曝光量<IMPRESSION>X點(diǎn)擊率<ClickRate>;好,繼續(xù)回溯,曝光量是如何產(chǎn)生的呢,是因?yàn)榭蛻粼趀bay的搜索欄里面,進(jìn)行了關(guān)鍵字搜索,同時,我們的商品排名相對靠前,能夠讓客戶看到,因此,曝光量一是取決于所有的量,而是取決于商品在搜索結(jié)果中的排名,因此,我有第三個結(jié)論:曝光量<IMPRESSION>=搜索次數(shù)X搜索排名;因此,根據(jù)以上結(jié)論,我們可以得出,對單個listing而言,其銷量情況如下：銷量=搜索次數(shù)X搜索排名X點(diǎn)擊率X轉(zhuǎn)化率;單個賬號的總銷量等于賬號所有l(wèi)isting銷量之和：賬號銷量=∑單個lisitng的銷量;因此,要提升賬號銷量,需要提升listing的數(shù)量以及單個listing的銷量,而單個listing的銷量,受四個因素的影響,包括總搜索次數(shù),搜索排名,點(diǎn)擊率,轉(zhuǎn)化率。以上將是整片文章的思考基礎(chǔ),下面逐個分析。2分析2.1搜索次數(shù)2.1.1基本概念搜索次數(shù),是指一段時間內(nèi),某個lisitng被客戶搜到的次數(shù),次數(shù)和排名無關(guān),只要出現(xiàn)在搜索結(jié)果里面,哪怕最后一名,也是被搜索到了,也算一次。搜索次數(shù)的高低,由兩個方面決定,一個是相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索總量,這個是由相關(guān)一類產(chǎn)品的熱賣程度決定,熱賣的產(chǎn)品,買的人多,搜索量肯定大,第二是由我們listing的關(guān)鍵詞〔也就是title和用戶搜索的關(guān)鍵詞匹配度有關(guān),如果我們的listing的關(guān)鍵詞設(shè)定非常符合用戶搜索的用詞行為習(xí)慣,在搜素總量不變的情況下,我們的搜索次數(shù)也會大幅提升。2.1.2方法分析搜索次數(shù)由產(chǎn)品的熱賣程度和listing關(guān)鍵詞的設(shè)定有關(guān),那么在實(shí)際的業(yè)務(wù)流程中,也就可以從這兩個方面入手去考慮,首先,我們要想辦法拿到ebay當(dāng)前或者近一段時間,熱門的搜索關(guān)鍵詞有哪些,目前可以想到的拿到熱門關(guān)鍵詞的方法如下：1alex的頁面抓取工具,去抓某個類目下面的熱賣信息。2通過api,獲取相關(guān)的熱賣信息〔待研究3通過第三方工具,獲取最熱搜索關(guān)鍵詞〔待研究。4分析ebay的歷史數(shù)據(jù),拿到季節(jié)性熱賣產(chǎn)品,從而達(dá)到關(guān)鍵詞。5新上線的listing,ebay會給一定曝光,如果在購買高峰上線,曝光量可能更高〔這個還不確定,不知道ebay算法是一定時間內(nèi)給曝光,還是一定的搜索次數(shù)給曝光,如果是前者,就會又影響,如果是后者,上線時間就沒有影響。5其他方法〔請alex補(bǔ)充這里有一個問題,原則上講,就是熱賣產(chǎn)品和熱賣信息是兩個東西,熱賣信息我們可以理解為最熱門搜索關(guān)鍵詞,而一個產(chǎn)品是否熱賣,按照上面的推論,是由四個因素所影響,嚴(yán)格來講,熱賣產(chǎn)品并不等同于熱門搜索關(guān)鍵詞,而我們最需要的,是熱門搜索關(guān)鍵詞。拿到熱門搜索關(guān)鍵詞后,我們需要review所有我們的listing,在lisitng里面加上和其匹配的熱門搜索關(guān)鍵詞。2.2搜索排名2.2.1基本概念搜索排名是指我們的產(chǎn)品被搜索到后,在結(jié)果頁面里面的排名情況,是否被搜到,由上面的搜索次數(shù)這個因素決定,而這里,僅僅關(guān)注搜到后的排名情況。搜索排名對曝光率和點(diǎn)擊率有巨大的影響,排名靠后的話,如果用戶不翻頁,就不會出現(xiàn)曝光,同時,按照用戶的習(xí)慣,理論上排名越靠前,用戶越容易點(diǎn)擊,也就是點(diǎn)擊率越高。2.1.2方法分析 通過一些調(diào)研和資料查詢以及最近上線的listing分析,可以大致確定,搜索的排名結(jié)果,受以下因素影響較大:1搜索匹配度匹配度主要包括標(biāo)題匹配度〔ebay是通過title來索引的和類目匹配度,標(biāo)題匹配度,是通過合理設(shè)定關(guān)鍵詞,保證關(guān)鍵詞和用戶的搜索關(guān)鍵詞匹配度高〔所以拿到熱門搜索關(guān)鍵詞很重要啊,二是,lisitng要在正確的分類里面,如果設(shè)定不對,客戶在某個類目下搜索的話,將搜索不到。2銷量/曝光量〔也有人說銷量,但是感覺銷量除以曝光更合理。這個數(shù)據(jù),應(yīng)該和搜索排名的關(guān)系是線性相關(guān),在其他因素不變的情況下,銷量/曝光量越高,排名越高。要想提升銷量/曝光量；可以從兩個方面努力,其一是提升銷量,其二是減少無效曝光。先說提升銷量,目前暫時已知的方法,有兩個,一個是通過低價拉升〔來源于一個面試的哥們,當(dāng)拉升到商品的搜索結(jié)果到一個比較好的排名的時候,就可以通過提價來賺回之前的利潤。第二個方法是刷量,刷量的方法,alex找到了刷量的方法,如何通過系統(tǒng)自動化刷量,還需要進(jìn)一步研究。另外,這個銷量,到底是累積銷量,還是近期銷量,如果是近期,那是多久以內(nèi),這個問題待研究,從邏輯角度的來講,應(yīng)該是近期銷量比較合理,那近期是多久,可能只有ebay自己知道了〔有賣家說是30天,另外,同一個買家多次購買,只算一次的銷量。再說減少無效曝光,需要在lisitng的title和類目設(shè)定的時候,盡量精準(zhǔn),不要為了能讓客戶檢索到,加一些無效的設(shè)定,因?yàn)檫@種即使有曝光,不是客戶正真要買的東西,客戶不會購買的,相當(dāng)于降低了銷量/曝光量指標(biāo)。另外,據(jù)說修改一下因素,會導(dǎo)致listing的銷售數(shù)據(jù)置零：1商品狀態(tài)〔比如從新的改為二手2刊登標(biāo)題3商品所屬類目4商品描述。也就是說,對賣的好的listing,或者處在上升勢頭的lisitng,這些內(nèi)容不能做修改。3賬號表現(xiàn)賬號表現(xiàn),咨詢過alex,目前ebay的新玩法,是看中不良交易率〔DR,ebay的官方文檔有明確的說明,不良交易率將影響搜索結(jié)果排名,不良交易率有三檔標(biāo)準(zhǔn),分別高于5%,5%-2%,小于2%,小于2%有機(jī)會拿到TRS<TopRatedSeller>,從tree賬號的表現(xiàn)來看,當(dāng)高于5%的時候,銷量有非常明顯的下降,如下圖所示：〔從每天兩三百美金,變成每天幾十。從我們自己的經(jīng)驗(yàn)看,當(dāng)出現(xiàn)降級的時候,即從低于5%到高于5%,會出現(xiàn)賬號的listing曝光明顯減少,但是當(dāng)賬號的不良交易率在一個級別內(nèi)徘徊的時候〔比如%5-2%,從數(shù)據(jù)和他人經(jīng)驗(yàn)來看,目前偏向于對排名影響不大。這里應(yīng)該與兩件事情需要做,一是如何保證不良交易率不高于5%,目前已知的方法是通過沖量,提高交易總量,從而提高分母,達(dá)到降低百分比的目的,同時,這塊需要添加預(yù)警和監(jiān)控機(jī)制,第二個是,一個賬號如何才能培成出TRS賬號,這個是需要研究的,如果老賬號不行,可以用新賬號,從零開始培養(yǎng)。賬號表現(xiàn)這塊,是否還有其他的。還需要alex補(bǔ)充。4價格〔準(zhǔn)確的說是價格+運(yùn)費(fèi)價格是否會影響搜索排名,答案是肯定的,無論是從之前來面試的人講的沖量的方法,還是我們自己針對一些listing調(diào)價的觀察,發(fā)現(xiàn)流量有比較明顯的提升,在其他因素不變的情況下,可以認(rèn)為是搜索排名結(jié)果上升帶來的瀏覽量的提升。降低價格換取瀏覽量的上升,從而帶來銷量上升的方法,相當(dāng)于以犧牲利潤來換取銷量,可以用來沖量〔沖量的作用包括降低不良交易率和提升搜索排名。那價格應(yīng)該如何降,降多少,從邏輯角度而言,應(yīng)該關(guān)注競爭對手的定價,如何通過降價提升搜素排名,等排名上去后在通過提價獲取利潤,方法還有待摸索和研究。5其他因素除了以上四個可以肯定的因素,還有以下一些待確定的因素,這些因素來源于之前賣家的經(jīng)驗(yàn)：提供退換貨服務(wù)：有此服務(wù)的listing更靠前免運(yùn)費(fèi)：免運(yùn)費(fèi)的更靠前〔這里不知道是免國內(nèi)運(yùn)費(fèi)還是所有下架時間〔針對拍賣：不少人說拍賣的曝光率會在接近下架時間的時候,曝光量最大,從我們系統(tǒng)最近拿到的拍賣的瀏覽量分析來看,沒有發(fā)現(xiàn)這個規(guī)律,這里需要進(jìn)行分析,有兩種可能,一種是這條規(guī)律不起作用,二是,我們上拍賣lisiting的時間不對,比如下架時間正好是當(dāng)?shù)氐陌胍?那也自然沒有瀏覽量。新上線的listing：ebay會給新上線的listing短暫的曝光量,這就要求我們,首先,要保證上線時間是站點(diǎn)的購買高峰期,alex很早就意識到了這點(diǎn),并已經(jīng)做過研究并讓銷售去按照合理的時間上listing,第二就是,按照前面的分析邏輯,如果新上線的產(chǎn)品,我們?nèi)ニ⒁凰N售數(shù)量,那排名應(yīng)該會很可觀〔因?yàn)樾律暇€,曝光量還不大。2.3點(diǎn)擊率2.3.1基本概念點(diǎn)擊率代表的是lisitng吸引客戶對的程度,我們把lisitng出現(xiàn)在搜索結(jié)果里面,并且被客戶看到〔比如我們在搜索結(jié)果第二頁,客戶沒有翻頁,就屬于沒有看到,叫做曝光量〔impression,客戶端看到后,不一定會進(jìn)行點(diǎn)擊,假設(shè)有100次曝光量,但是客戶點(diǎn)擊了〔即進(jìn)入商品頁面8此,那點(diǎn)擊率就是8/100=8%。我可以想到,在曝光量一定的情況下,點(diǎn)擊率越高,那么商品頁面的流量量也就越高,在轉(zhuǎn)化率〔下一節(jié)會講不變的情況下,銷量也就更高。2.3.2方法分析 如何才能提高點(diǎn)擊率呢,我們可以先來看一個搜索結(jié)果的例子,如下圖是在澳洲站點(diǎn)搜索加濕器對的第一個結(jié)果： 搜索結(jié)果界面呈現(xiàn)的信息不多,可以看到如下：圖片：圖片是否美觀標(biāo)題：標(biāo)題是否夠吸引人價格加運(yùn)費(fèi)：是否有競爭力銷量數(shù)據(jù)：相信這個會是重要參考Ebaypremiumservice：ebay優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)記同時,有理由相信,搜索結(jié)果越靠前的listing,客戶越容易點(diǎn)擊。所以以上信息,將是決定點(diǎn)擊率的關(guān)鍵,考慮到圖片和標(biāo)題都是抄來抄去,那么價格設(shè)定,銷量數(shù)據(jù)。Ebay優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)記,就非常關(guān)鍵,價格一定要合理,銷量數(shù)據(jù)前期可以刷一刷,ebay優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)記如何才能獲得,需要研究下。2.4轉(zhuǎn)化率2.4.1基本概念一定時間內(nèi)售出數(shù)量除以此時間內(nèi)商品頁面瀏覽量,就是轉(zhuǎn)化率,假設(shè)一天內(nèi),商品頁面瀏覽量是100,銷量是15個,那轉(zhuǎn)化率就是15/100=15%;在頁面瀏覽量不變的情況下,轉(zhuǎn)換率越高,銷量越高。2.4.2方法分析同樣的,可以看一個商品界面的例子,如下圖所示：標(biāo)題在點(diǎn)擊之前已經(jīng)看過了,但是價格和運(yùn)費(fèi),銷量,Ebaypremiumservice等信息相信仍然會左右用戶的購買行為,所以主要有如下因素：價格；是否有競爭力銷量：越多越有吸引力Ebaypremiumservice：ebay優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)記所有圖片：圖片要專業(yè),美觀,多角度展示運(yùn)輸時間承諾：越快越好。服務(wù)質(zhì)量承諾〔退貨時間：越久越吸引買家賬號好評率：越高越吸引買家。描述：盡量詳盡,準(zhǔn)確。2.4總述綜合上面影響銷量的四個條件以及每個條件的影響因素,可以得到以下的表格：搜索次數(shù)搜索排名點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率熱門關(guān)鍵詞√XXXtitle和類目設(shè)定√√√X歷史銷量/歷史曝光量X√√√賬號表現(xiàn)〔DRX√√√listing售價+運(yùn)費(fèi)X√√√listing上架時間√XXX免運(yùn)費(fèi)和退換貨X√X√圖片XX√√EbaypremiumserviceXX√√運(yùn)輸時間承諾XXX√賬號好評率X√X√商品描述XXX√下面逐個分析下：熱門關(guān)鍵詞：這個代表了ebay的總?cè)肟诹?雖然不影響搜索排名,點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率,但是如果可以拿到ebay的熱賣關(guān)鍵詞,對于我們產(chǎn)品開發(fā)方向的指導(dǎo),意義非常重大,所以這個因素很重要,要研究是否可以拿到。Title和類目設(shè)定：會影響搜索次數(shù),搜素排名,點(diǎn)擊率,影響因素較多,咱們目前的title,基本抄其他賣家,如何抄,是否抄全了,應(yīng)該還有優(yōu)化的空間,對title和類目的要求應(yīng)該就是四個字：詳盡,準(zhǔn)確〔準(zhǔn)確很重要,否則會增加曝光,但并不能帶來銷量,從而降低銷量/曝光量,影響搜索排名歷史銷量/歷史曝光量：可以開始嘗試刷一刷,系統(tǒng)的刷量還在研究,可以先人工少量刷。賬號表現(xiàn)〔包括好評率：需要盡快api取回來,然后進(jìn)行監(jiān)控和預(yù)警,先保證賬號不能belowstandard,然后在考慮如何沖TRS,這塊alex比較熟悉,應(yīng)該已經(jīng)有些方案了,感覺是當(dāng)跨級出現(xiàn)的時候,對銷量影響很大〔從standard到belowstandard；售價和運(yùn)費(fèi)：非常重要,影響搜索排名,點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率,需要重新review所有l(wèi)isitng〔這里需要IT支持,給出每個listing的毛利率,供調(diào)價參考。Lisitng上架時間：目前這塊alex已經(jīng)在推動了,可以先觀察下效果,如果效果好,IT需要加入監(jiān)控。免運(yùn)費(fèi)和退換貨：目前已經(jīng)有了〔免運(yùn)費(fèi)的概念是免國內(nèi)還是所有呢,我看了下搜索結(jié)果有免費(fèi)運(yùn)費(fèi)的,好像是所有地方都免運(yùn)費(fèi),才會出現(xiàn)freepostage在搜索結(jié)果頁,這個需要和alex確認(rèn),可以review下所有l(wèi)isting。圖片：目前基本靠抄,考慮到我們也沒有自己的美工,目前完善空間不大。Ebaypremiumservice：需要研究下,是否可以達(dá)成。運(yùn)輸時間承諾：除非做海外倉,目前提升空間不大,但是可以review下所有的承諾時間是否跟我們實(shí)際物流時間相符。賬號好評率：和前面的賬號表現(xiàn)一致。產(chǎn)品描述：目前應(yīng)該也是基本靠抄,優(yōu)化空間有限。3行動方案結(jié)合目前所有對銷量的影響因素,已經(jīng)目前我們的實(shí)際情況,建議采取如下行動方案：3.1activelisting分類和優(yōu)化 根據(jù)active的listing的歷史銷量,對其進(jìn)行分類,并采取不同的優(yōu)化策略,目前我們總計active的listing有3577個,分類和行動如下：分類定義說明行動A類歷史銷量大于50個〔總計25個主要的銷售額來源1研究競爭對手的價格和關(guān)鍵詞搜索排名情況：

競爭對手的價格低于我們的情況下：如果搜索排名高于我們,價格調(diào)整到低于競爭對手1元,如果搜索排名低于我們,和他的價格保持一致。

競爭對手的價格高于我們的情況下：如果搜索排名高于我們,保持不動即可,如果搜索排名低于我們,價格拉升到和競爭對手一致。

2所有其他同站點(diǎn)的賬號,統(tǒng)一都上對應(yīng)sku的listing。3review這類listing的運(yùn)輸時間承諾,看是否和我們的物流保持了一致,海外客戶很看重運(yùn)輸時間。4特別需要注意的是,這些listing的標(biāo)題,商品狀態(tài)〔比如從新的改為二手,所屬類目,描述,都不能做調(diào)整。B類歷史銷量為10-50個〔總計173個賣的還可以的lisitng1根據(jù)毛利率情況,看是否價格有下降的空間,如果有,價格調(diào)整到毛率保證15%即可。

2研究下同類熱賣商品的標(biāo)題和類目情況,對標(biāo)題和類目進(jìn)行完善,標(biāo)題一定是要準(zhǔn)確,完整,80個字符,全部用完,類目的規(guī)則是,添加所有可能賣出的類目,去掉所有不可能賣出的類目。

3商品描述對比同類熱賣產(chǎn)品,看是否有完善空間,規(guī)則是：盡量詳細(xì)清晰。4review這類listing的運(yùn)輸時間承諾,看是否和我們的物流保持了一致,海外客戶很看重運(yùn)輸時間。C類歷史銷量為1-10個〔總計1131個能賣出去,但