PAGEPAGE14目 錄第一部分 內(nèi)容摘要 2第二部分 調(diào)研的工作目標(biāo) 6第三部分 調(diào)研與分析的方法 7一、調(diào)研以及分析方法的選擇 7（一）調(diào)研方法 7（二）分析方法 7二、區(qū)域市場的調(diào)研方法 7三、高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研方法 7四、亞北地區(qū)住房消費(fèi)情況的調(diào)研方法 8五、有關(guān)目標(biāo)客戶情況的調(diào)研方法 9第四部分 調(diào)研的成果與分析 10一、亞北區(qū)域市場 10（一）本區(qū)域的基本特征 10（二）區(qū)域市場狀況 11（三）亞北地區(qū)購買力分析 13二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目 13三、高檔項(xiàng)目的客戶群 19（一）客戶特征描述 19（二）客戶需求描述 20第五部分 關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議 22一、項(xiàng)目的SWOT分析 22二、安索夫模型分析：新市場、新產(chǎn)品 23（一）安索夫模型簡介 23（二）分析、研究 23三、項(xiàng)目的市場定位 24四、項(xiàng)目的客戶定位 24五、項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 25第一部分 內(nèi)容摘要為了確立“潤豐花園”的市場定位、客戶定位和產(chǎn)品定位。同時(shí)編寫“潤豐花園”項(xiàng)目的《規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書》并為制訂前期策劃方案做準(zhǔn)備，我公司對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的區(qū)位市場狀況、北京市萬元以上銷售價(jià)格的典型項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研分析。SWOT和安索夫模型分析，得到了相關(guān)結(jié)論。一、亞北區(qū)域市場在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，奧運(yùn)村及奧運(yùn)場館的建設(shè)對(duì)亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，本地區(qū)將成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。1、區(qū)域競爭激烈1212191.42402.9供應(yīng)量較為充足，競爭激烈。2、市場產(chǎn)品以中高檔為主目前亞北地區(qū)在售項(xiàng)目銷售均價(jià)集中在6000～7000元/平方米左右，其主要原因是這些項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒有實(shí)現(xiàn)高檔化。3、市場存在向高檔化發(fā)展的趨勢CBD3000配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會(huì)在京北地區(qū)形成一個(gè)新的中心商務(wù)區(qū)。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場將會(huì)由中端市場向高端市場變遷。4、亞北地區(qū)購買力不足以支撐高檔市場然相對(duì)北京市整體消費(fèi)能力較高，但是仍然沒有達(dá)到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區(qū)發(fā)展。二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目141、高檔項(xiàng)目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì)2、高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部CBD地區(qū)3、容積率在4～8的占多數(shù)41.5～310左右。5、建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主6、主力戶型單位面積在180～230平米之間7、主力戶型以三居兩衛(wèi)為主8、均建有豪華會(huì)所，規(guī)模在2000～4000平米我們同時(shí)對(duì)這些樓盤的優(yōu)勢賣點(diǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號(hào)召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。三、高檔項(xiàng)目的客戶群（一）客戶特征描述：40～50他行業(yè)的成功人士。資產(chǎn)豐厚，十分關(guān)心自己的健康問題。本人社交活動(dòng)比較頻繁，喜歡生活在城市當(dāng)中。家庭結(jié)構(gòu)簡單，家庭基本上都雇傭保姆。有多次購房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也很在意，注重細(xì)節(jié)。對(duì)銷售單價(jià)的敏感度較低，要求物業(yè)服務(wù)必須做得到位，能夠確保人身和財(cái)產(chǎn)安全。對(duì)于房屋裝修的個(gè)性化相當(dāng)強(qiáng)。（二）客戶需求描述：豪華感。對(duì)于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之200260方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。四、關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議（一）項(xiàng)目的SWOT分析通過對(duì)本項(xiàng)目優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)點(diǎn)和所面臨威脅的分析，我們認(rèn)為潤豐花園項(xiàng)目雖然受到來自于宏觀和微觀的威脅以及項(xiàng)目自身劣勢的制約，但綜合分析其優(yōu)勢和機(jī)會(huì)仍然要大于劣勢和威脅。只要操作得當(dāng)，完全有可能成功。（二）安索夫模型分析：新市場、新產(chǎn)品園”如果以亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場，必然會(huì)遭遇到激烈競爭。亞北地區(qū)目前高檔住宅項(xiàng)目很少，因此高檔住宅在此地區(qū)將會(huì)以一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。申奧成功后，本地市場已經(jīng)開始向高檔化變遷。為了在競爭中取勝，就必須在市場、產(chǎn)品、服務(wù)等方面尋求差異化，從而避開直接競爭取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。（三）項(xiàng)目的市場定位亞北地區(qū)在高檔市場上存在空檔，因而市場必然會(huì)向高檔化發(fā)生變遷，對(duì)于高檔次住宅的需求一定會(huì)很快出現(xiàn)。抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入這一市場領(lǐng)域，將會(huì)避開激烈競爭，掌握市場先機(jī)。我們的結(jié)論是“潤豐花園”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場。（四）項(xiàng)目的客戶定位對(duì)于客戶定位，我們的最終結(jié)論是：潤豐花園的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)定位于來源奧運(yùn)村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理者以及部分其他行業(yè)的成功人購房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi)而言屬于成熟消費(fèi)者。（五）項(xiàng)目的產(chǎn)品定位中心為核心的奧運(yùn)商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位為“適應(yīng)國際化的居住潮流”的大戶型精品豪宅。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務(wù)等各個(gè)方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。第二部分 調(diào)研的工作目標(biāo)本次市場調(diào)研的目的是通過對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的區(qū)位市場狀況分析、在北京市萬元以上銷售價(jià)格的房地產(chǎn)項(xiàng)目中抽取典型樣本進(jìn)行調(diào)研分析，確立“潤豐花園”的市場定位和產(chǎn)品定位。同時(shí)，通過對(duì)客戶的分析研究來為“潤豐花園”的客戶定位提供支持。主要目標(biāo)是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上形成“潤豐花園”項(xiàng)目的《規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書》并為編寫前期策劃方案做準(zhǔn)備。第三部分 調(diào)研與分析的方法一、調(diào)研以及分析方法的選擇（一）調(diào)研方法：以及客戶特征和需求。針對(duì)這三個(gè)目的，我們認(rèn)為調(diào)研的落腳點(diǎn)在于對(duì)市場的判斷理解，所以此次調(diào)研應(yīng)當(dāng)屬于定性調(diào)研。因此，結(jié)合我公司現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)（二）分析方法：在分析方法上，主要注重對(duì)收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，從中得到相關(guān)結(jié)論。對(duì)市場分析引入了SWOT分析和安索夫模型。二、區(qū)域市場的調(diào)研方法理“天創(chuàng)世緣”過程中積累并不斷更新的市場研究成果。其優(yōu)點(diǎn)是能夠在最短時(shí)間內(nèi)掌握大量信息，為調(diào)研分析提供幫助，從而有效利用現(xiàn)有資源。不足之處在于對(duì)一些動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的掌握方面可能形成滯后和降低準(zhǔn)確性。因此我們將在對(duì)高檔項(xiàng)目以及客戶特征調(diào)研時(shí)，重點(diǎn)對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的房產(chǎn)地狀況進(jìn)行摸底，從而形成對(duì)桌面調(diào)研的補(bǔ)充。三、高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研方法比較長。這一階段的調(diào)研，主要以高端市場公寓項(xiàng)目為主。樣本抽取的原則：10000規(guī)模與“潤豐花園”相似的高檔住宅、公寓銷售價(jià)格的提升并非絕對(duì)得益于地理位置的優(yōu)越性項(xiàng)目所在區(qū)位和“潤豐花園”相近時(shí)，將被列為重點(diǎn)調(diào)研項(xiàng)目在項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等方面具有借鑒意義樣本明細(xì)表：樓案名稱入選理由樓案名稱入選理由匯欣公寓同區(qū)位高檔樓盤亮馬名居燕沙商圈高檔公寓羅馬花園歷史豪宅概念御景園國貿(mào)商圈高檔公寓陽光廣場同區(qū)位高檔樓盤國展家園高檔公寓華亭嘉園同區(qū)位熱銷樓盤鳳凰城高檔公寓新世界太華公寓高級(jí)公寓壅景臺(tái)國際公寓使館區(qū)豪宅公寓和喬麗晶公寓提供頂級(jí)物業(yè)服京達(dá)國際公高檔公寓務(wù)的高檔公寓寓現(xiàn)代城概念營銷典范博雅園高檔公寓四、亞北地區(qū)住房消費(fèi)情況的調(diào)研方法100式訪談，目的是了解亞北地區(qū)房地產(chǎn)消費(fèi)者的偏好及其消費(fèi)力。五、有關(guān)目標(biāo)客戶情況的調(diào)研方法對(duì)于客戶行為特征和需求的調(diào)查我們主要采取了對(duì)兩類人群進(jìn)行深入訪談的形式。這兩類人群一是個(gè)人收入和資產(chǎn)較高的成功人士，另一類是和客戶接觸多、比較了解客戶購買行為的在銷高端產(chǎn)品的銷售經(jīng)理。在這一階段的調(diào)研中，加入了一些規(guī)模較大的豪宅、townhouse和別墅等項(xiàng)目。增補(bǔ)項(xiàng)目明細(xì)表：樓案名稱入選理由樓案名稱入選理由萬泉新新家園中關(guān)村豪宅亞運(yùn)新新家園亞北豪宅富成花園著名高檔別墅怡龍別墅北京首批高檔外銷公寓、別墅橘郡成功人士的第二居所濠景閣小規(guī)模高檔公寓第四部分 調(diào)研的成果與分析一、亞北區(qū)域市場（一）本區(qū)域的基本特征格局產(chǎn)生了重大影響，一改北京市區(qū)北部甚至北部區(qū)域的城郊結(jié)合部不良形象，使十年來北部區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。90為中心的亞運(yùn)村地區(qū)逐漸形成。亞運(yùn)村居住類物業(yè)的發(fā)展在早期固然有亞運(yùn)舉行的背景及政府的支持，但經(jīng)過十年的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)已經(jīng)走上了自主發(fā)展的道路。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，逐漸成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。1、便捷的交通條件昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路的建設(shè)，亞運(yùn)村地區(qū)的交通將更為便利。2、完善的市政配套了較為完善的市政配套規(guī)劃。目前，在亞運(yùn)村地區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，上下水、熱力、煤氣、供電、通訊等條件都易于得到滿足。3、日漸齊全的生活設(shè)施亞運(yùn)村內(nèi)的奧體中心、康樂宮、中華民族園設(shè)施使居民休閑娛樂活動(dòng)非常方便，北辰購物中心為區(qū)域商業(yè)中心，五洲大酒店、凱迪克大酒店以及匯欣寫字樓為商務(wù)活動(dòng)提供了完善服務(wù)。2008的規(guī)模檔次進(jìn)一步完善提高。4、優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境亞運(yùn)村地區(qū)地處城市上風(fēng)口方向，北部為城市綠化帶和規(guī)劃中的奧運(yùn)公社區(qū)的知名度和檔次。CBD內(nèi)奧運(yùn)村及奧運(yùn)場館的建設(shè)對(duì)亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，因此亞運(yùn)村地區(qū)具有居住類物業(yè)發(fā)展有利的區(qū)位條件。總建筑面積統(tǒng)計(jì)圖18017016014012010080604020150總建筑面積統(tǒng)計(jì)圖18017016014012010080604020150（二）區(qū)域市場狀況1、區(qū)域市場項(xiàng)目總體供應(yīng)量分析0占地面積統(tǒng)計(jì)圖1212191.42402.90占地面積統(tǒng)計(jì)圖3.5 3.33.5 3.32.2 2.320.1 0.820 311.2 122028806040105.012010060603088.812175.32.62.23948PAGEPAGE342、區(qū)域市場項(xiàng)目總體價(jià)格水平分析價(jià)格狀況14000130001200011000100009000價(jià)格狀況14000130001200011000100009000800070006000500040003000200010000北辰綠色家園嘉銘園九臺(tái)2000星域軒亞運(yùn)豪庭歐陸經(jīng)典-萬新榮家園萬科星園天創(chuàng)世緣風(fēng)林綠洲華馨公寓名人廣場陽光廣場均價(jià)5200570059006000630065006800680070007500800012000166003、市場發(fā)展趨勢CBD3～5（三）亞北地區(qū)購買力分析15%19%15%51%100萬以下150萬以下200萬200萬以上通過我們對(duì)在亞運(yùn)村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查（右圖所示）15015%19%15%51%100萬以下150萬以下200萬200萬以上元左右，15%250市整體消費(fèi)能力較高，但是仍然沒有達(dá)到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區(qū)發(fā)展。二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目14率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和會(huì)所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。1、高檔項(xiàng)目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì)銷售性質(zhì)統(tǒng)計(jì)銷售性質(zhì)統(tǒng)計(jì)7%外銷內(nèi)銷93%1493%端市場上仍然是外銷房一統(tǒng)天下的局面。其原因雖然有成本因素和歷史形成的高價(jià)格延續(xù)，但更主要是外銷房為購買者所帶來的心理滿足和豪華感對(duì)價(jià)格產(chǎn)生的支撐，而這一點(diǎn)恰恰是內(nèi)銷房所無法具備的。雖然有消息說房地產(chǎn)市場外銷、內(nèi)銷的限制將很快被取消，但這帶來的將是外銷市場的價(jià)位下移，而非內(nèi)銷市場價(jià)格提升。2、高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部CBD地區(qū)CBD地區(qū)支撐高價(jià)位的原因一方面是該地區(qū)集中了大量外資企業(yè)，其中的外籍人士擁有較強(qiáng)購買力，另一方面是因?yàn)橥赓Y、合資企業(yè)中的高級(jí)白領(lǐng)對(duì)高檔公寓的租賃需求吸引了一大批投資客戶。3、容積率在4～8的占多數(shù)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱0.005.485.866.086.256.526.993.334.374.552.502.735.008.6110.0010.0020.0015.0022.2225.00樣本的容積率普遍比較高10000CBD4、建筑規(guī)模不大項(xiàng)目名稱大多數(shù)項(xiàng)目總建筑面積在10萬平方米左右平方米6000005000004000003000002000001000000總建筑面積低于20萬平方米的樓盤占80%20%40%10萬以下10-20萬20萬以上40%項(xiàng)目名稱80000700006000050000400003000020000100000占地面積大多小于3萬平方米平方米90000項(xiàng)目名稱大多數(shù)項(xiàng)目總建筑面積在10萬平方米左右平方米6000005000004000003000002000001000000總建筑面積低于20萬平方米的樓盤占80%20%40%10萬以下10-20萬20萬以上40%項(xiàng)目名稱80000700006000050000400003000020000100000占地面積大多小于3萬平方米平方米9000057%57%14%29%項(xiàng)目占地面積近60131萬以下1-3萬3萬以上在我們所抽取調(diào)查的樣本中，大多數(shù)占地面積1.5～3萬平米，建筑面積10萬平米左右，這一現(xiàn)象說明在構(gòu)建高檔公寓項(xiàng)目時(shí)小樓盤具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。細(xì)致分析起來，其原因是在開發(fā)過程中只有小社區(qū)才能做到更加精致的規(guī)劃和營造，同時(shí)一個(gè)大社區(qū)也不太可能為業(yè)主提供精細(xì)的服務(wù)，因此大社區(qū)無法達(dá)到豪宅所要求的硬件和軟件檔次。5、建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主在建筑形態(tài)上，我們所調(diào)查的項(xiàng)目是以塔樓或板塔接合為主。原因是大多數(shù)項(xiàng)目占地面積不大，塔樓有效可以提高容積率。6、主力戶型單位面積在180～230平米之間項(xiàng)目名稱150 132100500180 180 180170160195200200226 230 230項(xiàng)目名稱150 132100500180 180 180170160195200200226 230 230220240250主力戶型面積集中在180-230平方米30069%23%8%主力戶型面積主要分布在180-230平方米之間小于180平方米180-230平方米大于230平方米32269%23%8%主力戶型面積主要分布在180-230平方米之間小于180平方米180-230平方米大于230平方米7、主力戶型以三居兩衛(wèi)為主7%7%7%3/2/33/2/22/2/2主力戶型配置統(tǒng)計(jì)86%8、均建有豪華會(huì)所，規(guī)模在2000～4000平米；項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱會(huì)所面積一般在2000～4000平米平方米800070006000500040003000200010000在本次調(diào)查的項(xiàng)目中，會(huì)所面積和普通樓盤相比相對(duì)較大，這說明在高檔樓盤中需要存在一個(gè)獨(dú)立的高檔會(huì)所為業(yè)主提供休閑、娛樂、相互交往的環(huán)因此降低其品質(zhì)。我們同時(shí)對(duì)這些樓盤的優(yōu)勢賣點(diǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號(hào)召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。針對(duì)上述高檔樓盤的主要共性分析，本項(xiàng)目在地理位置上具有一定的優(yōu)客觀限制，會(huì)對(duì)高價(jià)位、高檔次的確立帶來很大的難度。三、高檔項(xiàng)目的客戶群（一）客戶特征描述：7查分析,可以初步判斷購房客戶基本具備如下特征：1、 客戶主要來源于規(guī)模較大的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理人員以部分其他行業(yè)的成功人士。2、 主要年齡段在40～50歲之間。3、 擁有千萬以上資產(chǎn)，購買力較強(qiáng)。4、 喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購置綜合水平較的別墅產(chǎn)業(yè)。5、 家庭成員多為夫妻并帶有子女，而他們的父母另有居所。6、 其子女年齡多數(shù)介于10～20歲之間。7、 基本上家庭都雇傭保姆。8、 業(yè)主本人社交活動(dòng)比較頻繁。9、 在京城已購置多處房產(chǎn)，屬于“二次置業(yè)”者。10、 由于有多次購房經(jīng)驗(yàn)，所以在購買新的房產(chǎn)時(shí)很挑剔。對(duì)產(chǎn)品本的品質(zhì)也很在意，比較注重細(xì)節(jié)。11、 對(duì)于自己居住的周邊環(huán)境非常在意。12、 對(duì)銷售單價(jià)的敏感度較低。13、 十分關(guān)心自己的健康問題。14、 要求物業(yè)服務(wù)必須做的到位，能夠確保人身和財(cái)產(chǎn)安全。15、 對(duì)于房屋裝修的個(gè)性化相當(dāng)強(qiáng)。（二）客戶需求描述：經(jīng)過對(duì)已售項(xiàng)目成交客戶的定量研究以及對(duì)高收入人士的訪談，我們初步得到以下結(jié)果。豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的主要客戶都是在不同領(lǐng)域有較大成就的成功人士，他們對(duì)于產(chǎn)品的需求更主要的是其內(nèi)在價(jià)值，具體的說就是住房的居住舒適性和外在的豪華感。這部分客戶中相當(dāng)一部分人在年輕時(shí)經(jīng)歷了較為艱辛的奮斗過程，因此在四十歲以后十分渴望能夠得到高質(zhì)量的舒適生活，因而對(duì)于居住以及與此相關(guān)的生活配套設(shè)施水平的關(guān)心度較高。他們希望在得到一個(gè)舒適居住環(huán)境的同時(shí)，也可以擁有體貼細(xì)致的服務(wù)。另外，隨著財(cái)富增加，對(duì)于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之一。他們需要的已經(jīng)不僅僅是可供居住的住宅，而是要同時(shí)擁有安全、健康的居住環(huán)境。所以住宅智能化程度、會(huì)所功能、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量、綠化和景觀設(shè)計(jì)也自然成為他們?cè)谫徺I時(shí)的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。和車輛的檔次可以代表一個(gè)人的地位一樣，住宅及所居住社區(qū)的品位已經(jīng)成為業(yè)主身份的象征。因此購買豪宅的客戶普遍要求產(chǎn)品的整體外觀要具備很強(qiáng)的豪華感。在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個(gè)性發(fā)揮，而且不同生活經(jīng)歷、不同行業(yè)背景、不同文化層次造成了需求的多樣性，所以他們并不希望按精裝修狀態(tài)交房。對(duì)于面積的要求基本上是下述情況：1、對(duì)200平米左右的三居、260平米左右的四居需求量較大，300～500平米的需求量不是很大。218～3011通風(fēng)窗。3、客臥的面積不要低于15平米，客衛(wèi)的面積在8平米左右。4、起居室面積不要小于40平方米，而且要與餐廳分離。5、因子女年齡較大，他們用房的面積要求不低于15平米。6、書房的面積在12～18平米比較合適。7108129、應(yīng)有工人房和儲(chǔ)藏室，工人房應(yīng)有單獨(dú)的衛(wèi)生間。部分客戶雖然擁有不止一處房產(chǎn)，但仍然非常希望通過居住條件改善來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受。他們喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會(huì)在城市當(dāng)中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。由于十分注重個(gè)人生活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對(duì)住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。這些客戶化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。由于購買豪宅的客戶價(jià)格彈性比較低，在一定總價(jià)范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價(jià)格做購買決定的階段，所以對(duì)產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決策的關(guān)鍵因素。第五部分 關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議一、項(xiàng)目的SWOT分析（一）項(xiàng)目優(yōu)勢1、亞運(yùn)村地區(qū)成熟、親商的環(huán)境使該地區(qū)具備建設(shè)高檔住宅的條件。2、日漸齊全的生活設(shè)施和即將便捷的交通條件將進(jìn)一步提升本地區(qū)的整體價(jià)值。3行者優(yōu)勢。4、亞北地區(qū)土地儲(chǔ)備量有限，會(huì)降低未來競爭程度。5、開發(fā)商具有非常強(qiáng)的市場意識(shí)，產(chǎn)品開發(fā)與市場接合緊密。（二）項(xiàng)目劣勢1、潤豐花園周邊項(xiàng)目林立，亞運(yùn)村地區(qū)整體競爭激烈。2、項(xiàng)目規(guī)模不大，容積率高，使得產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)受到比較大的制約。3、項(xiàng)目周圍沒有令人滿意的自然景觀。4、開發(fā)商不具有市場知名度，項(xiàng)目難以發(fā)揮品牌效應(yīng)。（三）項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)1WTO宏觀經(jīng)濟(jì)形勢將持續(xù)向好。2、奧運(yùn)會(huì)申辦成功將使北京市尤其是亞運(yùn)村地區(qū)的房產(chǎn)地面臨良好發(fā)展機(jī)遇。3、亞北地區(qū)不存在萬元左右的高品質(zhì)、高品位的項(xiàng)目，存在市場空缺等待填補(bǔ)。4、奧運(yùn)會(huì)的舉辦以及世貿(mào)中心的建造，將使本地區(qū)成為世界矚目的焦點(diǎn)，會(huì)吸引更多的成功人士來此置業(yè)。（四）項(xiàng)目面臨的威脅1、國家對(duì)于北京市居高不下的房價(jià)所采取的平抑政策是對(duì)本項(xiàng)目最大的威脅。2、城鄉(xiāng)結(jié)合部經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)及周邊不成功項(xiàng)目的銷售對(duì)潤豐花園項(xiàng)目在價(jià)格上造成沖擊。二、安索夫模型分析：新市場、新產(chǎn)品（一）安索夫模型簡介：伊格爾·安索夫模型伊格爾·安索夫模型聯(lián)系伊格爾·安索夫模型著產(chǎn)品與它在市場上的地位。新產(chǎn)通過這一模型，可以分析出在 品一定條件下企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取何種 現(xiàn)有品市場－產(chǎn)品戰(zhàn)略。是在現(xiàn)有市 產(chǎn)品場中擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，還是將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一個(gè)全新

現(xiàn)有市場 新市場伊格爾·安索夫模型伊格爾·安索夫模型10000以上的高端產(chǎn)品市場：中端市場不能相適應(yīng)10000以上的高端產(chǎn)品市場：高端市場優(yōu)勢戰(zhàn)略7000市場：中端市場競爭激烈7000市場：高端市場不能相適應(yīng)市場上以新的產(chǎn)品尋求生命活力。新產(chǎn)品（二）分析、研究：現(xiàn)有由本次調(diào)查所獲取的基礎(chǔ) 產(chǎn)品6000～7000

現(xiàn)有市場 新市場70006000～7000/平方米的產(chǎn)品市場之上。在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競爭十分激烈。因此“潤豐花園”如果以亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場當(dāng)中，必然會(huì)遭遇到異常激烈的市場競爭，成功的把握性不大。在亞北地區(qū)目前市場上的高檔住宅項(xiàng)目極少，高檔住宅在此地區(qū)將會(huì)以一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。奧運(yùn)申辦成功后本地市場已經(jīng)開始向高檔化變遷。為了在競爭中取勝，就必須差異化，從而避開直接競爭取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。如果在現(xiàn)有的市場上推出萬元豪宅，或者是仍利用現(xiàn)有水平的產(chǎn)品去吸引購買力更強(qiáng)的高端市場客戶，顯而易見地都將使市場與產(chǎn)品不相適應(yīng)最終導(dǎo)致失敗。三、項(xiàng)目的市場定位從我們調(diào)研的結(jié)果可以看到，目前亞北地區(qū)的在售住宅產(chǎn)品是以中高檔為6000～7000的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)。所以目前亞北地區(qū)的房地產(chǎn)市場雖然競爭異常激烈，但是就其市場整體水平而言仍然處于中檔層次的競爭，在高檔市場上存在空檔，競爭尚未形成。隨著奧運(yùn)和世貿(mào)商圈形成對(duì)本地區(qū)市場的發(fā)展的促進(jìn)，亞北地區(qū)沒有具備現(xiàn)代感豪宅這一點(diǎn)與日益成熟的居住環(huán)境越來越不相符合，因而市場必然會(huì)向高檔化發(fā)生變遷，對(duì)于高檔次住宅的需求一定會(huì)很快出現(xiàn)。如果抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入這一市場領(lǐng)域，將會(huì)避開激烈競爭，掌握市場先機(jī)。經(jīng)過調(diào)研分析，我們的結(jié)論是“潤豐花園”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場。只有這樣，才能夠在亞北地區(qū)領(lǐng)先于對(duì)手進(jìn)入一個(gè)即將形成的、新的、無競爭市場，從而獲