報(bào)告結(jié)構(gòu)細(xì)分市場(chǎng)分析宗地審視規(guī)劃研究產(chǎn)品研究核心優(yōu)勢(shì)預(yù)判定位策略行銷推廣規(guī)劃傳播戰(zhàn)略規(guī)劃LOGO&VI

34別墅細(xì)分市場(chǎng)分析5蘇州缺少成熟聯(lián)排別墅社區(qū)蘇州獨(dú)立別墅市場(chǎng)相對(duì)成熟，而聯(lián)排別墅還處于開發(fā)的初級(jí)階段，其特點(diǎn)是：無(wú)規(guī)模、供應(yīng)量小、產(chǎn)品差異化不高、缺少明星項(xiàng)目。吳中區(qū)雖然有大規(guī)模、風(fēng)景好的別墅社區(qū)，但畢竟有一定距離，1小時(shí)左右的車程對(duì)目前的生活水平來(lái)說(shuō)有些超前。蘇州需要的是距離不遠(yuǎn)、定位于居家，而且產(chǎn)品成熟、有規(guī)模的聯(lián)排別墅社區(qū)。別墅細(xì)分市場(chǎng)分析獨(dú)幢別墅——向稀有景觀/文化資源區(qū)域聚集太湖

2002年 2003年 2004年

6陽(yáng)澄湖金雞湖金澄湖

拙 政 園澹臺(tái)湖

蘇州 樂園靈巖山

楓 橋木瀆古鎮(zhèn)雙拼聯(lián)排別墅向城市新區(qū)轉(zhuǎn)移吳中相城園區(qū)湖東平江新城太湖2003200420058吳中區(qū)是主要的別墅供應(yīng)地區(qū)，占別墅總數(shù)的55.5%。其次中心城區(qū)的別墅數(shù)量也占到了22.4%，工業(yè)園區(qū)和相城區(qū)的比例大致相同，都在10%以上。而新區(qū)是別墅可供數(shù)量最少的，不到1%，對(duì)整體市場(chǎng)幾乎無(wú)影響。與此同時(shí)，吳中區(qū)的獨(dú)立別墅占了全市數(shù)量的87.2%。05年新區(qū)別墅供應(yīng)僅占全市1%別墅細(xì)分市場(chǎng)分析9園區(qū)均價(jià)在11000元/平方米的高端聯(lián)排別墅在市場(chǎng)上極為搶手目前工業(yè)園區(qū)在售別墅聯(lián)排別墅是絕對(duì)主力，但面積偏大，平均面積在250平方米以上，300-400平方米的“大聯(lián)排”比例較高。主要價(jià)格段在100-200萬(wàn)和300-400萬(wàn)。100-200萬(wàn)的聯(lián)排別墅相對(duì)較遠(yuǎn)，如唯亭等，雖有一定數(shù)量但不是市場(chǎng)銷售的主流產(chǎn)品。從中海半島華府的銷售狀況來(lái)看，均價(jià)在11000元/平方米的高端聯(lián)排別墅在市場(chǎng)上極為搶手，這個(gè)價(jià)位和吳中區(qū)的獨(dú)立別墅基本相同，是蘇州聯(lián)排別墅市場(chǎng)最高的。別墅細(xì)分市場(chǎng)分析物業(yè)類型聯(lián)體別墅雙拼別墅獨(dú)棟別墅面積套數(shù)面積套數(shù)面積套數(shù)現(xiàn)有供應(yīng)19.54783.21041.12510別墅細(xì)分市場(chǎng)分析園區(qū)現(xiàn)有供應(yīng)量中，聯(lián)體別墅開發(fā)量位于榜首目前蘇州園區(qū)內(nèi)在售的別墅房源中：聯(lián)體〉雙拼〉獨(dú)棟250未來(lái)幾年中園區(qū)的聯(lián)排別墅供應(yīng)量還將繼續(xù)加大，獨(dú)棟別墅仍然供應(yīng)量低，且總價(jià)過(guò)高，客戶接受度低．

11478718110200800600400別墅細(xì)分市場(chǎng)分析

未來(lái)幾年園區(qū)聯(lián)排別墅供應(yīng)量還將繼續(xù) 加大

1400 1200 1000

0 聯(lián)體注：未來(lái)供應(yīng)數(shù)據(jù)為預(yù)估值

104雙拼

5獨(dú)棟單位：套開發(fā)商占地面積項(xiàng)目名稱容積率產(chǎn)品類型推出時(shí)間中金地產(chǎn)168畝玫瑰灣0.8聯(lián)排＋雙拼200７年10月建屋集團(tuán)105畝水墨江南0.9聯(lián)排+雙拼+多層2008年仁恒地產(chǎn)258畝星島仁恒0.58聯(lián)排+雙拼2008年12別墅細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)分分析低密度度產(chǎn)品品未來(lái)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)勢(shì)必必非常常激烈烈1325%25%20%40％％50%20%30%別墅(環(huán)湖物業(yè))高層多層100806040200北南西東別墅細(xì)分分市場(chǎng)分分析園區(qū)環(huán)湖湖區(qū)域，，高層林林立,別墅崛起起,多層稀缺14審視這塊塊土地滬寧高速速312國(guó)國(guó)道嘉杭高速現(xiàn)代大道道直通滬滬寧高速速東環(huán)路日趨成熟熟的交通通越來(lái)越多多的境外外資本涌涌入園區(qū)區(qū)蘇宗地新機(jī)場(chǎng)路路1516玲瓏灣預(yù)留地混合發(fā)展展用地鄰里中心心行政中心九龍醫(yī)院學(xué)校紅楓園塘公園F城會(huì)展中心心科技文化藝術(shù)中心商業(yè)用地地、鄰里里中心學(xué)校體育用地地文化水廊小學(xué)中學(xué)高中宗地未來(lái)的園園區(qū)行政政中心，，蘇州市市的新興興城市商商業(yè)、文化中心心白商業(yè)用地地鄰里中中心高密度住住宅中密度住住宅低層住宅宅東湖大郡楓情水岸春之韻東湖大郡17湖畔天城城半島華府府玲瓏灣湖濱1號(hào)號(hào)低密度產(chǎn)產(chǎn)品集中中面世，，競(jìng)爭(zhēng)激激烈之外外，有望望形成湖東新高高級(jí)住宅宅板塊宗地18地塊給我我們很大大信心宗地審視視19如何利用用好這塊塊土地？？經(jīng)過(guò)05-06年異域域風(fēng)情大大戰(zhàn)07年，，風(fēng)格不不再具有有差異化化提升產(chǎn)品品力才是是營(yíng)銷關(guān)關(guān)鍵。21產(chǎn)品研究究從蘇州園園區(qū)現(xiàn)有有市場(chǎng)來(lái)來(lái)看，結(jié)結(jié)合本項(xiàng)項(xiàng)目0.8的容容積率，，本項(xiàng)目目可能選選擇的物業(yè)業(yè)類型主主要在聯(lián)聯(lián)體別墅墅、花園園洋房、、疊加別別墅以及及公寓四四種種產(chǎn)產(chǎn)品。從項(xiàng)目的的地塊特特征和周周邊市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)各種種物業(yè)的的認(rèn)可度度來(lái)看，，聯(lián)排別別墅、帶電梯的的公寓以以及花園園洋房都都有很好好的市場(chǎng)場(chǎng)接受度度。疊加加別墅的的市場(chǎng)接接受度很差差；迫于容積積率限制制，只能能選擇混混合型物物業(yè)22產(chǎn)品研究究加入疊加加類物業(yè)業(yè)不能夠夠?qū)θ莘e積率有效效的拉升升，公寓和花花園洋房房在形態(tài)態(tài)上相似似之處較較多，勢(shì)勢(shì)必會(huì)在在推廣過(guò)過(guò)程中需需要加大概念念區(qū)分的的力度，，不利于于整體價(jià)價(jià)格提高高。理由：以目前銷銷售狀況況看，建建議以聯(lián)聯(lián)排別墅墅和花園園洋房為主開放的商商業(yè)空間間開放的入入口廣場(chǎng)場(chǎng)開放的道道路空間間規(guī)劃理念念—開放的社社區(qū)產(chǎn)品研究究產(chǎn)品研究究瓊姬路花園洋房房聯(lián)排商業(yè)水域規(guī)劃河道規(guī)劃道路塊全部布布置花園園樣房，4#地塊塊只集中布置置少量花花園洋房。。商業(yè)的布布置方式式考慮到對(duì)對(duì)兩個(gè)地地塊同時(shí)服服務(wù)，建建議以商業(yè)業(yè)街的形形式滿足內(nèi)內(nèi)部需求。根據(jù)據(jù)區(qū)域商商業(yè)規(guī)劃進(jìn)進(jìn)行調(diào)整整24開放的社社區(qū)根據(jù)地塊塊的性質(zhì)，建議議在5#地城市客廳廳組團(tuán)庭院院小園香徑徑靜謐之心心規(guī)劃理念念—新庭院生生活產(chǎn)品研究究城市客廳廳組團(tuán)庭院院小園香徑徑靜謐之心心規(guī)劃理念念—新庭院生生活產(chǎn)品研究究城市客廳廳組團(tuán)庭院院靜謐之心心小園香徑徑規(guī)劃理念念—新庭院生生活產(chǎn)品研究究靜謐之心心城市客廳廳組團(tuán)庭院院小園香徑徑規(guī)劃理念念—新庭院生生活產(chǎn)品研究究29產(chǎn)品研究究帶有中庭庭空間的的剖面圖圖，還體體現(xiàn)出錯(cuò)錯(cuò)層的空空間關(guān)系系通過(guò)平面面的錯(cuò)位位，不僅僅可以解決起起居廳的的較高層層高要求和衛(wèi)衛(wèi)生間、、廚房、、餐廳對(duì)層高高要求不不高卻又又往往處在一一個(gè)平面面的矛盾盾；通過(guò)空間間的錯(cuò)位位關(guān)系，，由此形成不不同的建建筑剖面面形式，營(yíng)造造出起居居區(qū)域與與就餐區(qū)域或或臥室與與屋頂平平臺(tái)之間精彩彩的空間間聯(lián)系。。平面的錯(cuò)位位可以通通過(guò)下沉沉式庭院或者者半地下下室作為為收尾。聯(lián)排—錯(cuò)層設(shè)計(jì)，多多樣化情情趣空間間30產(chǎn)品研究究以中庭空空間或內(nèi)內(nèi)院形式式出現(xiàn)的的內(nèi)向型室室外空間間，圍合合的布局局形式，使使內(nèi)向型型室外空空間獲得得最大限度度的私密密性。在聯(lián)排別別墅設(shè)計(jì)計(jì)中，中中庭空間間與其說(shuō)是是室外空空間不如如說(shuō)是室室內(nèi)空間，，中庭空空間的存存在不僅僅僅改善室室內(nèi)空間間質(zhì)量，，往往成成為室內(nèi)空空間的核核心而存存在，聯(lián)聯(lián)系不同的的空間并并且引導(dǎo)導(dǎo)人的生生活方式。。聯(lián)排—內(nèi)庭院空間，，導(dǎo)入新新生活31產(chǎn)品研究究通過(guò)屋面面采光的的形式能能夠有效的的提升內(nèi)內(nèi)部空間間質(zhì)量，位位于內(nèi)部部的餐廳廳或者交通通空間通通過(guò)屋頂頂采光從而而擁有位位于平面面中心的特特有的空空間質(zhì)量。聯(lián)排—屋面采光，營(yíng)營(yíng)造舒適適視覺感感受32產(chǎn)品研究究地下室或或半地下下室也可可以通過(guò)過(guò)特殊的采采光手法法獲得一一個(gè)超出出常規(guī)地下下室內(nèi)部部空間，，改變地地下室只能能用做輔輔助用房房的局限，變成成接近主主要功能能用房的的空間。聯(lián)排別墅墅的地下下室可以以通過(guò)對(duì)對(duì)豎向采光光的運(yùn)用用，改善善內(nèi)部空空間，作為為書房、、影音等等主要功功能用房。。聯(lián)排—地下室采光，，使用功功能多元元化33優(yōu)秀的理理念可以以引領(lǐng)市市場(chǎng)，但但不足以形形成競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。34產(chǎn)品研究究聯(lián)排別墅墅+帶電電梯的花花園洋房房（5~7層））說(shuō)明：電梯洋房房層數(shù)做做5~7層，形形成錯(cuò)落落有致內(nèi)內(nèi)部空間間的形式式。電梯梯洋房區(qū)區(qū)域的容積率做做到1.2，對(duì)對(duì)拉升容容積率起起到積極極作用。。兩種物物業(yè)形式式的組合合容易確立項(xiàng)目目整體的的高端形形象。產(chǎn)品組合合產(chǎn)品類型建筑面積容積率所占比例（建面）聯(lián)排615000.649%花園洋房575001.246%公建56001.24.5合計(jì)1246000.8100%產(chǎn)品類型建筑面積容積率所占比例（建面）聯(lián)排615000.649%聯(lián)排花園園洋房各各占一半半，用足足容積率率產(chǎn)品研究究產(chǎn)品類型戶型

2面積（m）套數(shù)比例（套 數(shù)）聯(lián)排三房?jī)蓮d三衛(wèi)205-215456.8%三房?jī)蓮d三衛(wèi)（舒適型）215-225406.0%四房?jī)蓮d三衛(wèi)245-2557511.3%四房?jī)蓮d三衛(wèi)（舒適型）265-2757511.3%五房?jī)蓮d四衛(wèi)300-320203.0%花園洋房?jī)煞績(jī)蓮d兩衛(wèi)95-115507.5%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)130-14013019.6%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)（舒適型）140-15012018.0%四房?jī)蓮d兩衛(wèi)150-16011016.5%合計(jì)665100%36產(chǎn)品研究究縮小房型型面積差差，豐富富類型，，擴(kuò)大消消費(fèi)群高單價(jià)提提高形象象，低總總價(jià)降低低置業(yè)門門檻37產(chǎn)品研究究一層建筑筑平面，，突出了了和地下下室的關(guān)系系，通過(guò)過(guò)下沉庭庭院提升升地下室空空間質(zhì)量量?；▓@洋房房產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)先點(diǎn)——有下沉庭庭院的地地下室競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)預(yù)判800070009000800011000150001300011000850022500550004-05年獨(dú)獨(dú)棟別墅墅市場(chǎng)價(jià)格85001500010000稀缺人文文豪宅:一線大山山水豪宅宅:1.7-2.5萬(wàn)1.5-2萬(wàn)山水景區(qū)區(qū)獨(dú)幢---------------近市中心心交通便便捷型:0.8-1萬(wàn)遠(yuǎn)市中心心交通不不便型:0.5-0.7萬(wàn)65007000110009500*所有精精裝修房房?jī)r(jià)均回回歸為清清水房?jī)r(jià)價(jià)100008300750011000850005年聯(lián)聯(lián)排別墅墅市場(chǎng)價(jià)價(jià)格5000570055008500500075005000-5500稀缺人文文景區(qū):1.1萬(wàn)萬(wàn)非一線湖湖景區(qū)及及近市區(qū)區(qū):0.75-1萬(wàn)遠(yuǎn)郊湖景景區(qū):0.5-0.6萬(wàn)70005500263505-06年拍賣容容積率相近近土地價(jià)格20262844*所有均為為樓面價(jià)43203895相對(duì)其他地地塊，本案案土地成本本高于競(jìng)爭(zhēng)者，，不具備價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，，如何規(guī)避價(jià)格格抗性？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)預(yù)預(yù)判兩類竟?fàn)帉?duì)對(duì)手，一類類是環(huán)金雞雞湖和獨(dú)墅墅湖沿線別別墅及類別別墅；一類類是以水景為概概念的大戶戶型高層，，總價(jià)可能能接近的中中茵皇冠公公寓、翠湖湖雅居公寓、楓楓情水岸公公寓、玲瓏瓏灣等。論優(yōu)勢(shì)，我我們和環(huán)金金雞湖和獨(dú)獨(dú)墅湖沿線線別墅及類類別墅爭(zhēng)奪奪的是同一一類客戶，必須須靠自身產(chǎn)產(chǎn)品和品牌牌搶奪市場(chǎng)場(chǎng)。但是，應(yīng)對(duì)對(duì)總價(jià)可能能接近的高高層競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目，卻需需要用區(qū)隔隔法，來(lái)確確立我們的客戶戶層次。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)預(yù)預(yù)判原創(chuàng)性設(shè)計(jì)計(jì)理念（尊重自然然和人性的的原創(chuàng)建筑筑）原創(chuàng)建筑專業(yè)地產(chǎn)品品牌附加利益精神層面物理層面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)圖圖解競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)預(yù)預(yù)判中原認(rèn)為——交通配套／／自然環(huán)境境／人文環(huán)環(huán)境等為湖湖區(qū)域別墅墅項(xiàng)目所共享資源源，目前看看甚至還有有劣勢(shì)；物物理指標(biāo)與與其他項(xiàng)目比，并并不具備完完全壓倒性性優(yōu)勢(shì)，為為此我們認(rèn)認(rèn)為本案的核心心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)預(yù)預(yù)判建筑形態(tài)賦賦予的居住住價(jià)值，以及新生活活方式的體體驗(yàn)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)預(yù)預(yù)判+案名萬(wàn)科·城市庭庭院廣告語(yǔ)復(fù)興·院落·文文明競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)預(yù)預(yù)判形象定位策策略萬(wàn)科，營(yíng)建建一座面向向未來(lái)，復(fù)復(fù)興院落文文明，充滿人人文關(guān)懷的的國(guó)際級(jí)社社區(qū)。策略核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)預(yù)預(yù)判物業(yè)定位復(fù)合型國(guó)際際人文社區(qū)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)預(yù)預(yù)判復(fù)興傳統(tǒng)院院落，新居居住文明締締造者項(xiàng)目傳播定定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)預(yù)預(yù)判目標(biāo)客群預(yù)預(yù)判競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)預(yù)預(yù)判A、別墅類類目標(biāo)客戶戶分析（基基本形態(tài)））有一定蘇州州地域感情情之港澳臺(tái)臺(tái)地區(qū)成功功人士。蘇州工業(yè)園園區(qū)的跨國(guó)國(guó)企業(yè)和合合資企業(yè)老老總。長(zhǎng)期在蘇州州及周邊地地區(qū)工作居居住的高收收入外籍人人士。工作在蘇州州，居住在在周邊地區(qū)區(qū)的企業(yè)高高管、老總總。核心競(jìng)爭(zhēng)力力分析上層、中上上層跨經(jīng)濟(jì)濟(jì)體系系中接接近層層峰的的中上上層、、上層層及穩(wěn)穩(wěn)定層。。其擁?yè)碛蟹€(wěn)穩(wěn)定的的財(cái)富富積累累與個(gè)個(gè)性品品位，，故我們們又將將其稱稱之為為：資資產(chǎn)穩(wěn)穩(wěn)定層層中產(chǎn)穩(wěn)穩(wěn)定層層中產(chǎn)初初層、、市民民階層層、社社會(huì)底底層核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力分析析B、本本案目目標(biāo)客客群的的階層層取向向權(quán)力頂層財(cái)富頂層本案一一期聯(lián)聯(lián)排別別墅及多多層洋洋房主主力客客群將將橫目標(biāo)客客戶價(jià)價(jià)格定定位銷售主主力客客戶：：購(gòu)買買力在在300萬(wàn)萬(wàn)的客客戶推廣形形象客客戶：：購(gòu)買買力在在400萬(wàn)萬(wàn)的客客戶C、目目標(biāo)客客戶價(jià)價(jià)格分分析核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力分析析具備深深層次次文化化與藝藝術(shù)感感知的的社會(huì)精精英人人物D、目目標(biāo)客客戶與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的區(qū)區(qū)隔核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力分析析核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略市場(chǎng)新新規(guī)則則制定定者核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力分析析行銷節(jié)節(jié)奏總總體規(guī)規(guī)劃瓊路花園洋洋房姬商業(yè)業(yè)水域域58規(guī)劃河道規(guī)劃道路一期期二期期聯(lián)排排三期期銷售分分期一期主主要為為聯(lián)排排和部部分花園洋洋房，，突出出項(xiàng)目目形象。二期銷銷售花花園洋洋房，，形成社區(qū)區(qū)氛圍圍。三期推推廣保保留聯(lián)聯(lián)排區(qū)區(qū)域，拉拉升價(jià)價(jià)格空空間。。行銷節(jié)節(jié)奏二期上市三期上市尾盤消化會(huì)員制制集客計(jì)劃劃關(guān)系戶戶行銷計(jì)劃劃會(huì)員升升級(jí)計(jì)劃以客帶帶客,種子子計(jì)劃劃盯人計(jì)劃會(huì)員獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃劃東區(qū)首首期上市市二期上市品牌強(qiáng)強(qiáng)化產(chǎn)品概概念導(dǎo)導(dǎo)入優(yōu)勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)化品牌總總結(jié)產(chǎn)品文文化強(qiáng)強(qiáng)化針對(duì)性性銷售售訴求求蓄水期期06-113濾水期期1一期期上市市51210行銷節(jié)節(jié)奏SALEPROJECT傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略第一步步造“勢(shì)”以開盤盤內(nèi)購(gòu)購(gòu)為啟啟動(dòng)節(jié)節(jié)點(diǎn)，，通過(guò)過(guò)“樹形象象、造造輿論論、搭搭平臺(tái)臺(tái)”的的戰(zhàn)術(shù)組組織，，形成“萬(wàn)科科·城城市庭庭院””宏觀戰(zhàn)略略態(tài)勢(shì)勢(shì)；第三步步做“場(chǎng)”現(xiàn)場(chǎng)日日漸成成熟，，區(qū)域域影響響力已已然形形成，，“萬(wàn)科··城市市庭院院”初初顯繁繁榮；；第二步步成“形”以現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)大型型影響響力文文化活活動(dòng)為為現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)核心心引爆爆點(diǎn)，，以休休閑活活動(dòng)、、生態(tài)態(tài)活動(dòng)、區(qū)區(qū)域價(jià)價(jià)值等等形成成整合合攻勢(shì)勢(shì)，構(gòu)構(gòu)筑項(xiàng)項(xiàng)目基基本形形態(tài)；；傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略【城市市傳播播戰(zhàn)略略】之之三步步計(jì)劃劃NO.1宏觀導(dǎo)導(dǎo)入“造勢(shì)””NO.3場(chǎng)景“做場(chǎng)””NO.2概念成成型“成形””復(fù)合型型國(guó)際際人文文社區(qū)區(qū)傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略【傳播播節(jié)奏奏】展示陳陳列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷會(huì)員營(yíng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)營(yíng)銷銷直復(fù)營(yíng)營(yíng)銷事件營(yíng)營(yíng)銷媒介公公關(guān)情景營(yíng)營(yíng)銷相互作作用的的營(yíng)銷銷線上廣告線下傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略整合行行銷體體系界界面關(guān)關(guān)系及及行動(dòng)動(dòng)思路路：第一階階段：：2006年11月月－2007年年3月月戰(zhàn)略：：“造勢(shì)”主主題：：城市市復(fù)興興品牌形形象?戶外廣廣告造造勢(shì)?報(bào)紙廣廣告預(yù)預(yù)熱?““萬(wàn)科新新城市市計(jì)劃劃”啟啟動(dòng)公關(guān)行行動(dòng)?開盤活活動(dòng)?““新院落落文明明”系系列活活動(dòng)傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略第一階階段推推廣執(zhí)執(zhí)行計(jì)計(jì)劃（（一期期產(chǎn)品品推廣廣思路路）第一階階段“三種尺尺度”“造勢(shì)”計(jì)劃媒體輿輿論?新新聞媒媒體統(tǒng)統(tǒng)籌造造勢(shì)計(jì)計(jì)劃第一階階段任任務(wù)“造勢(shì)計(jì)計(jì)劃””第一階階段的的主要要客群群來(lái)自自對(duì)于于“萬(wàn)科””品牌牌有感感知力力的人人群和和對(duì)于金金雞湖湖區(qū)域持有有認(rèn)同同感的的區(qū)域域客戶戶。因因此，，強(qiáng)調(diào)調(diào)“萬(wàn)科·城市院院落”蘇蘇州新新城市市計(jì)劃正式式啟動(dòng)動(dòng)正是是階段段主旨旨。而而有關(guān)關(guān)于項(xiàng)項(xiàng)目的的種種種懸念念將在在這一一階段段正式式解讀。因因此，在在項(xiàng)目目正式式亮相相之前前的一一段時(shí)時(shí)間，，可以以將這這種“造城城””懸懸念念營(yíng)營(yíng)造造到最最強(qiáng)強(qiáng)，，通通過(guò)過(guò)同同時(shí)時(shí)展展開開的的媒媒體體攻攻勢(shì)勢(shì)在在市市場(chǎng)場(chǎng)隆隆然然出出現(xiàn)現(xiàn)。。第一一階階段段推推廣廣的的核核心心節(jié)節(jié)奏奏為為“蓄勢(shì)勢(shì)———懸念念———登場(chǎng)場(chǎng)”傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)術(shù)解解讀讀：：1、新新聞聞媒媒體體統(tǒng)籌籌造造勢(shì)勢(shì)計(jì)計(jì)劃劃A、、宏宏觀觀———蘇州州城城市市發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)任務(wù)務(wù)：：從從宏宏觀觀區(qū)區(qū)域域發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)角角度度，，通通過(guò)過(guò)政政府府、、規(guī)規(guī)劃劃專專家家、、媒媒體體等等多多角角度度訴訴求，，形形成成輿輿論論導(dǎo)導(dǎo)向向，，明明確確“蘇州發(fā)展展趨勢(shì)東東移”““園區(qū)潛潛力無(wú)限限”的區(qū)區(qū)域發(fā)展展優(yōu)勢(shì)；內(nèi)容：華華東地區(qū)區(qū)發(fā)展走走向、蘇蘇浙滬區(qū)區(qū)域發(fā)展展走向；；蘇州地地區(qū)發(fā)展展趨勢(shì)（（路改、機(jī)場(chǎng)場(chǎng)建設(shè)、、湖規(guī)劃劃）未來(lái)來(lái)前景描描述傳播戰(zhàn)略略B、中觀觀——金雞湖發(fā)發(fā)展趨勢(shì)任務(wù)：從從區(qū)域發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)角度，，通過(guò)政政府、規(guī)規(guī)劃專家家、資深深媒體等等多角度訴求“金雞湖東區(qū)域發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)”；內(nèi)容：湖湖區(qū)大的的發(fā)展優(yōu)優(yōu)勢(shì)；湖湖區(qū)生態(tài)態(tài)資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)；傳播戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)解讀讀：1、新聞媒媒體統(tǒng)籌造勢(shì)勢(shì)計(jì)劃C、微觀觀——萬(wàn)科·城城市庭院規(guī)規(guī)劃解讀讀任務(wù)：從從“萬(wàn)科·城市庭院院”規(guī)劃以及及“萬(wàn)萬(wàn)科”兩兩個(gè)角度度解讀，，同時(shí)闡闡明產(chǎn)品發(fā)展展脈絡(luò)；；內(nèi)容：萬(wàn)萬(wàn)科·城市庭院院規(guī)劃理念解解讀；萬(wàn)科品牌牌解讀（（發(fā)展目目標(biāo)、角角色轉(zhuǎn)變變、實(shí)力力體現(xiàn)））；城市庭院院概念解解讀（萬(wàn)萬(wàn)科多年年研究概概念成果果解讀））；傳播戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)解讀讀：1、新聞媒媒體統(tǒng)籌造勢(shì)勢(shì)計(jì)劃A、《蘇蘇州經(jīng)濟(jì)濟(jì)布局變變革，城城市面臨臨結(jié)構(gòu)重重組》B、《《工業(yè)園園，創(chuàng)造造城市未未來(lái)》C、《《以人本本精神為為根，構(gòu)構(gòu)畫未來(lái)來(lái)人居理理想狀態(tài)態(tài)》軟性新聞聞主題擬擬定傳播戰(zhàn)略略請(qǐng)留意，，明天即即刻到來(lái)來(lái)！——萬(wàn)科新城城市計(jì)劃劃啟動(dòng)在在即！戰(zhàn)術(shù)解讀讀：2、戶外廣廣告造勢(shì)計(jì)劃劃戶外廣告告：傳播戰(zhàn)略略時(shí)間工作節(jié)點(diǎn)內(nèi)容06.12月中上旬萬(wàn)科城市庭院網(wǎng)站建設(shè)完成網(wǎng)站初步建設(shè)工作06.12月中下旬業(yè)內(nèi)網(wǎng)站宣傳通過(guò)文字鏈接、新聞連接完成業(yè)內(nèi)信息傳遞功能；07.1月上旬網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布在蘇州及上海本地主流網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告發(fā)布，形成第一次廣告發(fā)布高峰；07.1月下旬網(wǎng)絡(luò)廣告／網(wǎng)絡(luò)新聞保持信息攻勢(shì)；增加活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)新聞性報(bào)道；07.2月－4月網(wǎng)絡(luò)廣告／新聞／信息形成新聞媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力；同時(shí)利用節(jié)日以及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)行解讀性報(bào)道，保持媒體關(guān)注；戰(zhàn)術(shù)解讀讀：3、網(wǎng)絡(luò)宣宣傳傳播戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)解讀讀：4、業(yè)內(nèi)渠渠道主要戰(zhàn)術(shù)術(shù)1：媒媒體新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)主要戰(zhàn)術(shù)術(shù)2：舉舉辦“蘇州城市市發(fā)展與與金雞湖生態(tài)態(tài)保護(hù)”發(fā)展論論壇次要戰(zhàn)術(shù)術(shù)3：邀邀請(qǐng)專業(yè)業(yè)媒體進(jìn)進(jìn)行深度度訪談“城市庭院院項(xiàng)目代代言人””傳播戰(zhàn)略略產(chǎn)品——低層、低低密度的的聯(lián)體別別墅——融合自然然的現(xiàn)代代“有機(jī)機(jī)建筑””——入戶戶動(dòng)態(tài)具具層次感感同時(shí)連連貫，兼兼顧開放放交往與與個(gè)人私私密性——“四位一體體”環(huán)抱抱式鄰里里單元形形式———居住形形式多樣樣化，空空間設(shè)計(jì)多樣化化——戶戶戶超大私私家景觀觀庭院傳播戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)解讀讀：一期期產(chǎn)品賣賣點(diǎn)規(guī)劃——復(fù)合合開發(fā)，，保持可可持續(xù)性性建設(shè)發(fā)發(fā)展——良好完整整的城市市形態(tài)，，兼具開開放性和和資