..德國汽車行業(yè)的營銷環(huán)境調(diào)研內(nèi)容目錄………………..圖表目錄………………..摘要………..正文………..經(jīng)濟(jì)環(huán)境德國聯(lián)邦統(tǒng)計局1月12日發(fā)表報告稱,20XX德國經(jīng)濟(jì)強勁復(fù)蘇,增長率高達(dá)3.6%,超過政府原先預(yù)計的3.4%,為兩德統(tǒng)一以來最快增速。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指社會購買力。經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響汽車產(chǎn)品的市場需求大小,從而對汽車市場有著最重要的影響。通?？梢詮氖澜缧缘?、國家性的和個人性的指標(biāo)來進(jìn)行考察。世界性的指標(biāo)一遍包括世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況、世界貨物與資本的流通情況等,它可以反映出世界整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。國家性的指標(biāo)指國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國民收入水平、儲蓄、就業(yè)、通貨膨脹率等指標(biāo)。產(chǎn)業(yè)性的指標(biāo)主要是反映產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其變動的指標(biāo)。文化環(huán)境汽車市場營銷的社會文化環(huán)境主要包括人們的價值觀念、宗教信仰、消費習(xí)俗、審美觀念等與汽車消費有關(guān)的文化環(huán)境。如今消費者選購車型的意向,從以往的價格便宜,開始轉(zhuǎn)向質(zhì)量、品牌和售后服務(wù)。這些觀念的變化,向汽車市場營銷提出了更高的要求。不同的宗教信仰在色彩觀念上有相當(dāng)大的差別。以黃色為例,對于信仰佛教的國家,黃色具有神圣之意。政治法律環(huán)境德國實行的是議會制的政府類型,議會由聯(lián)邦議院和聯(lián)邦參議院組成?？偫韮?nèi)閣制：聯(lián)邦議院行駛立法權(quán),監(jiān)督法律的執(zhí)行,選舉聯(lián)邦總理,參與選舉聯(lián)邦總統(tǒng)和監(jiān)督聯(lián)邦政府的工作等。德國實行的是自由的市場經(jīng)濟(jì)體系。政府對市場的干預(yù)很少,但是近年來貿(mào)易保護(hù)主義有所抬頭,發(fā)達(dá)國家紛紛采用隱蔽較強、透明度較低、不易監(jiān)督和預(yù)測的保護(hù)措施——技術(shù)壁壘,給我國及其他國家尤其是發(fā)展中國家的對外貿(mào)易造成很大的障礙,同時也成為阻擋外國產(chǎn)品進(jìn)入本國市場的屏障。氣候地理環(huán)境德意志聯(lián)邦XX國簡稱德國,位于歐洲大陸中部。其東邊與波蘭、捷克相鄰,南邊與奧地利和瑞士相接壤,西鄰荷蘭、比利時、盧森堡和法國,北邊與丹麥相連,瀕臨XX和波羅的海與北歐國家隔海相望。德國全國總面積約356900平方公里,邊境線全長3750公里,其地理位置十分優(yōu)越,因地處歐洲中心,便成為東、西歐之間和斯堪的納維亞與地中海地區(qū)之間的水陸路空中交通樞紐,被稱為"歐洲的走廊"。汽車是所有機(jī)械設(shè)備中對地理環(huán)境最為依賴的機(jī)械。為了使汽車更好的適應(yīng)目標(biāo)市場的地理環(huán)境,汽車生產(chǎn)廠家不但要針對地理環(huán)境進(jìn)行設(shè)計,而且要針對駕駛環(huán)境進(jìn)行測試,在西方發(fā)達(dá)國家的某些汽車生產(chǎn)廠家,有時還要借助高新技術(shù)虛擬駕駛環(huán)境為汽車設(shè)計取得資料。本行業(yè)的技術(shù)環(huán)境作為汽車環(huán)境因素營銷環(huán)境的一部分,科技環(huán)境不僅直接影響汽車企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營,還同時與其他環(huán)境相互依賴、相互作用,特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境的關(guān)系更密切。技術(shù)革命不僅使原有的汽車產(chǎn)品變得陳舊落伍,而且改變了汽車生產(chǎn)銷售人員的原有價值觀。當(dāng)今世界汽車市場的競爭實際上是一場現(xiàn)代科技的較量,是技術(shù)創(chuàng)新的競爭。世界各大汽車企業(yè)都把主攻方向放在廣泛應(yīng)用和發(fā)展現(xiàn)代微電子信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)、新能源、新動力、新材料、新裝備和新工藝,以及圍繞安全、環(huán)保、節(jié)能、清潔、舒適和多功能等領(lǐng)域,開發(fā)研制、生產(chǎn)各類汽車新車型,占領(lǐng)新一代車型的技術(shù)制高點,增強產(chǎn)品的高科技含量。本行業(yè)競爭狀況截至20XX底,德國汽車工業(yè)的增加值占GDP的比重達(dá)到2．64％,而圍繞著汽車的開發(fā)、制造、銷售和使用等環(huán)節(jié)所實現(xiàn)的增加值更是占到了GDP的約1／5。與此相比,2007我國汽車工業(yè)的增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為1．66％。我國汽車產(chǎn)業(yè)雖然在20XX超越德國成為世界第三大汽車生產(chǎn)國,汽車產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),但其產(chǎn)業(yè)地位與德國相比還有相當(dāng)?shù)牟罹?有待進(jìn)一步提高。在配套體系方面,德國擁有極其發(fā)達(dá)的零部件工業(yè),在諸如巴—符州、北—威州等地都有完善的產(chǎn)業(yè)群。德國汽車企業(yè)普遍實行了全球化采購策略,其零部件平均自制率已經(jīng)降到20％左右。我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)具備了商用車、中低檔乘用車零部件開發(fā)與配套能力,以及中高檔乘用車零部件引進(jìn)消化能力。但另一方面,我國的汽車零配件行業(yè)市場集中度過低,技術(shù)含量相對較低,整體競爭力與德國的差距明顯。德國是世界擁有汽車專利最多的國家。此外,德國汽車企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新非常具有前瞻性,在燃料電池、混合動力、無硫汽油和柴油以及氫燃料等替代燃料技術(shù)方面取得了豐碩的成果,在新型節(jié)能汽車技術(shù)方面也走在世界的前沿。相比之下,我國汽車產(chǎn)業(yè)的整體創(chuàng)新競爭力不足,與德國差距巨大。

調(diào)研背景德國是世界公認(rèn)的汽車生產(chǎn)大國,也是世界第一臺汽車的出生地——1887年,KarlBenz設(shè)計了世界第一臺使用內(nèi)燃機(jī)的四輪汽車,這宣告現(xiàn)代汽車的出世。1901年德國汽車年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到900輛,今天這個數(shù)字更是高達(dá)百萬以上,并擁有眾多世界知名品牌,如Audi,Daimler,Mercedes,BMW,Volkswagen以及Porsch等。德國汽車工業(yè)是德國國民經(jīng)濟(jì)的主要支柱產(chǎn)業(yè),汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)為德國提供了126萬個就業(yè)崗位,就業(yè)人數(shù)占德國工業(yè)的13.1%。、并提供了四分之一的稅收收入。近年來德國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好,根據(jù)VDA統(tǒng)計,20XX德汽車工業(yè)行業(yè)全年銷售達(dá)2277.66億歐元,比上年增長了9.1%；國內(nèi)汽車生產(chǎn)連續(xù)第七年超過500萬輛；20XX轎車產(chǎn)量為535萬輛,增長3%,國內(nèi)新車銷量增加2%,達(dá)334萬輛,柴油車出口增長3.5%,達(dá)380萬輛；20XX更是再創(chuàng)新高,德國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠商量生產(chǎn)了創(chuàng)記錄的582萬輛,同比增長了1%。調(diào)研目的與其望洋興嘆,企盼河水停下來,與其望洋興嘆,企盼河水停下來,還不如學(xué)習(xí)如何趟過河。還不如學(xué)習(xí)如何趟過河。在競爭激烈的市場中生存發(fā)展,任何企業(yè)必然受到來自內(nèi)部和外部各種因素的影響。成功的企業(yè)必須能夠分析這些環(huán)境因素的復(fù)雜性,不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會,挑戰(zhàn)新的威脅,并提高對瞬息變化環(huán)境的適應(yīng)能力。美國汽車工業(yè)在上世紀(jì)70年代就因為不能適應(yīng)市場環(huán)境變化而產(chǎn)生了危機(jī),而中國市場則需要通過研究國際、國內(nèi)汽車市場的變化來不斷完備自己。調(diào)研方法市場營銷環(huán)境分為外部環(huán)境分析和市場環(huán)境分析外部環(huán)境分析包括：1、一般環(huán)境分析：所處經(jīng)濟(jì)體相關(guān)的經(jīng)濟(jì)形勢、政策導(dǎo)向、技術(shù)發(fā)展水平和社會導(dǎo)向〔如人們的價值觀、產(chǎn)品使用習(xí)慣等還有人口統(tǒng)計變量〔如男女比例、年齡分布、教育程度分布等；2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：波特的五力模型和產(chǎn)品生命周期〔具體可以在網(wǎng)上搜一下。3、運營環(huán)境分析：主要是分區(qū)域銷售情況和渠道分布狀況。市場環(huán)境分析包括:1、市場集中度分析,主要指標(biāo)有CR4、HI等;2、產(chǎn)品差異化分析<包括機(jī)型、功能、品牌等>;3、進(jìn)入壁壘<主要包括政策壁壘、技術(shù)壁壘、專業(yè)壁壘、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘>等;4、標(biāo)桿企業(yè)分析<該市場領(lǐng)域里排名靠前市場份額較大的企業(yè)>。調(diào)研數(shù)據(jù)分析海外市場對德國汽車工業(yè)日益重要。歐洲,特別是西歐,仍是德國汽車最主要的銷售市場。德國汽車在歐洲汽車市場的占有率將近一半,柴油汽車表現(xiàn)尤為突出。在競爭激烈的高檔車領(lǐng)域,德國汽車占十分之七,大眾公司在歐洲仍穩(wěn)居第一。20XX德國汽車全年出口汽車392.4萬輛,比上年增長了0.8%,出口率為70.5%,比上年下降了0.7個百分點,主要原因是國內(nèi)需求增加；20XX德國轎車出口將超過370萬,出口總產(chǎn)值達(dá)到了1410億歐元,比上年增產(chǎn)4％,而汽車出口率已高達(dá)71%；20XX汽車出口額達(dá)到1700億歐元,與20XX相比增加了8%,占德國出口總額的17%；20XX德汽車出口達(dá)390萬輛,相比20XX增加2.5%。這是德國汽車出口連續(xù)第四年創(chuàng)新高。在鞏固國內(nèi)生產(chǎn)的同時,德國各大汽車廠家繼續(xù)加緊實施全球化戰(zhàn)略,加大在全球尤其是汽車市場增長較快的亞洲和東歐地區(qū)的投資,擴(kuò)大海外生產(chǎn)規(guī)模。包括克萊斯勒等其他品牌〔轎車53萬輛,輕卡209.58萬輛在內(nèi),20XX德國汽車廠商全球范圍內(nèi)生產(chǎn)的汽車超過1300萬輛,增長了4.4%,占全球汽車產(chǎn)量的20.7%。其中德國品牌轎車海外生產(chǎn)超過422萬輛,增長4.6%,繼20XX小幅萎縮后實現(xiàn)大幅增長；商用車58.72萬輛,增長34.8%。至20XX,德國汽車廠家在全球24個國家進(jìn)行生產(chǎn),海外汽車產(chǎn)量占總產(chǎn)量的46.33%,其中商用車海外生產(chǎn)的比例達(dá)到60.85%,客車的海外生產(chǎn)比例更是高達(dá)83.2%。隨著海外生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,德國汽車全球產(chǎn)銷布局已成網(wǎng)羅。歐洲仍是德國汽車海外生產(chǎn)最主要的地區(qū),轎車生產(chǎn)占41%以上。目前,德國最大的海外汽車生產(chǎn)基地是西班牙,年生產(chǎn)汽車68.4萬輛。隨著東歐10國加入歐盟,德國汽車工業(yè)加強了其在這些國家的投資,德國汽車工業(yè)在這些國家的產(chǎn)量占其海外生產(chǎn)的18%,其中捷克已經(jīng)成為德世界第3大生產(chǎn)基地,年產(chǎn)量為55.8萬輛。中國是德國汽車工業(yè)海外最重要的生產(chǎn)基地之一,大眾和奧迪公司早已扎根中國,寶馬和戴姆勒-克萊斯勒也紛紛在中國投資生產(chǎn)高檔系列轎車。20XX德國汽車公司在中國生產(chǎn)的小轎車達(dá)62.6萬輛,比前一年增長4%,至此,中國已由一年前德國汽車海外生產(chǎn)基地第4位躍入第2位。但是隨著全球其他汽車廠家紛紛在中國推出新產(chǎn)品,中國市場的競爭日趨激烈,德國汽車在換型過程中市場空間受到全面擠壓。盡管產(chǎn)量不斷提高,利潤和市場占有率卻不斷萎縮。調(diào)研結(jié)論近年來,不少專業(yè)媒體認(rèn)為德國汽車行業(yè)已經(jīng)開始沒落,他們的根本依據(jù)就是德國本土企業(yè)在國內(nèi)的表現(xiàn)不佳,如果從全球戰(zhàn)略的角度出發(fā),我們可以得出相反結(jié)論。德國汽車生產(chǎn)企業(yè)全球化可以用"放棄中心城市,以農(nóng)村包圍城市"來概括。波蘭、羅馬尼亞等中東歐發(fā)展中國家加入歐盟后,德汽車企業(yè)加大了想這些地區(qū)投資的力度,亞洲的中國、印度、南美的巴西等新興市場也成為德企業(yè)的投資擠兌?？梢哉f,德汽車企業(yè)的全球化布局業(yè)已初步完成,現(xiàn)在逐步邁入快速成長期。德國近年來經(jīng)濟(jì)增長緩慢,失業(yè)人口達(dá)到驚人的500萬,這一切都成為德政府首要解決的頭等大事。德汽車行業(yè)為德經(jīng)濟(jì)增長立下了漢馬功勞。VDE在其網(wǎng)站對外新聞中自豪地宣布,德汽車行業(yè)20XX引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)增長的同時,其最直接的貢獻(xiàn)就是在為德國創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會。在生產(chǎn)不斷轉(zhuǎn)移到國