還原奢華本源珠光御景灣二期推廣策略深圳長城盛花廣告2019－01－19CreateNewTime還原奢華本源珠光御景灣二期推廣策略深圳長城盛花廣告Creat1.識過往

回顧一期推廣

1.識過往成功之處1、建立起水口區(qū)域品質標桿樓盤形象；2、吸引一大批水口高端客群，形成了比較好的口碑效應。成功之處1、建立起水口區(qū)域品質標桿樓盤形象；不足之處1、形象高度只停留在吶喊上雙湖絕版資源大宅，沒有占據(jù)NO.1的形象高度。2、核心價值不清晰

3、客群面鎖定太窄水口客群相對市區(qū)客價格承受力有限，大戶型，高總價單位去化緩慢。不足之處1、形象高度只停留在吶喊上2.觀現(xiàn)在

回到二期推廣

2.觀現(xiàn)在兩個明顯變化1、面積變?。ㄓ纱髴粜驼{(diào)整為102－128㎡剛性產(chǎn)品）2、價格變高（接近市區(qū)中高檔樓盤價格，突破區(qū)域價格天花板））兩個明顯變化推廣核心問題，就是如何支持高溢價！推廣核心問題，實現(xiàn)高價，兩種途徑1、找對客群

身段決定價格，雖然面積小了，但自身的定位反而提升。我們專為那些高端客群定制。2、找準參照

與惠州高端項目比較，避免拿一期或者水口項目進行類比，二期賣的不再是性價比，而是品質比。實現(xiàn)高價，兩種途徑針對第一個問題：墻外開花墻內(nèi)香不可避免，二期的主力客還是來自水口大片區(qū)，但價格要往上走，我們必須丟掉水口的帽子，建立惠州東部新城品質標桿形象，制造足夠影響力。

吸引惠州其他城區(qū)客戶，

區(qū)外客戶拉動水口客戶，制造價格效應，逼定本土客。針對第一個問題：墻外開花墻內(nèi)香3.跟誰說他們究竟是一群怎樣的人3.跟誰說他們所在區(qū)域1、水口本土客群（客家、潮汕人、經(jīng)商人士、公務員、教師等群體）2、部分惠城區(qū)江北、東坪、河南岸等地3、部分深圳、香港等外來投資客他們所在區(qū)域他們的顯性特征1、有子女，但三代同堂比例少2、能接受高單價的客群，對品質挑剔3、務實、精明，重質勝于重量4、品位、品質、品牌“3品主義”消費趨向5、有眼光，能預見區(qū)域的未來他們的顯性特征對應的購房心理1、務實理性，對超前消費、面子消費相當慎重、按當前所需購房2、不唯地段論，講究品質比3、注重社區(qū)配套、社區(qū)格調(diào)、社區(qū)鄰里氛圍4、看好本項目未來前景對應的購房心理他們的生活特征1、眷戀水口生活氛圍，有一定的水口情結；2、喜歡都市，但又青睞山水環(huán)境，完美的置業(yè)者；3、贏得了一定的財富，處于事上升期，期許以品質來犒賞，獎賞自己與家人。

他們的生活特征對應的購房心理1、對東江、青塘湖有懷舊情節(jié)；2、與其在外擺風光，不如家中賞風光；3、家人親朋的聲聲笑語，勝過臺下掌聲陣陣。

更需要換取一種優(yōu)越感，獲取圈內(nèi)人的認同與贊賞。追求低調(diào)奢華，享受品質生活對應的購房心理追求低調(diào)奢華，享受品質生4.說什么有什么東西能打動他們4.說什么產(chǎn)品價值體系提煉①未來：東江新城版塊：新城市中心發(fā)展前景②雙湖：傲立全城的雙湖景觀③湖居：臨水而居的浪漫尊崇④名園：現(xiàn)代歐式的精品園林⑤風情：歐洲風情商業(yè)街⑥優(yōu)雅：ArtDeco新古典主義風格⑦完美：高比例面積贈送⑧奢侈：高端配置（會所、幼兒園）產(chǎn)品價值體系提煉外承天地，內(nèi)藏乾坤的湖居大邸于外：城市湖光于內(nèi)：閑適歐陸小鎮(zhèn)外承天地，內(nèi)藏乾坤的湖居大邸于外：城市湖光一個高端豪宅級別的品質社區(qū)，匹配的是100－130平米的剛性產(chǎn)品，實屬奢侈。BMW3價格，BMW7的品質體系。一個高端豪宅級別的品質社區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)：

品質是二期的核心驅動我們發(fā)現(xiàn)：

惠州豪宅乃至整個地產(chǎn)市場

缺乏執(zhí)行力、精細生活品質；我們發(fā)現(xiàn)：

100~130㎡面積段，全市缺乏豪宅品質項目。我們發(fā)現(xiàn)：1、對生活品質苛求的人群：本項目為他們提供期待已久的品質居所——品質符號2、對迅速富裕起來的人群：本項目為他們提供進階升級的身份居所——身份標簽1、對生活品質苛求的人群：如何說品質？眾多樓盤在說品質，但多流于表面，流于空喊。如何說品質？換個新鮮角度真豪宅真品質改變市場舊有的品質看法以產(chǎn)品打破豪宅=大面積論（行業(yè)標準）以觀念改寫豪宅地段論為豪宅生活品質論（階層需求）

換個新鮮角度核心概念：重新定義奢華涵養(yǎng)核心概念：全市唯一的雙湖，我們擁有；200米樓距，我們擁有；3000平米奢華會所，我們擁有；新古典浪漫尊崇，我們擁有；品質生活的夢想，一次完美兌現(xiàn)。不可思議，一切盡在100~130㎡！全市唯一的雙湖，我們擁有；產(chǎn)品定位：惠州唯一雙湖闊景尊邸產(chǎn)品定位：二期案名：圣維亞一期案名“圣菲斯”，調(diào)性較為飄逸抒情。所以，我們推出了“圣維亞”——一方面，與一期有明顯的連貫對應，另一方面，從字形到字義，都顯得更為沉穩(wěn)持重。如果說，“圣菲斯”是一個抒情秀麗的女子，“圣維亞”則是一個務實與品位兼顧的男士。二期案名：一期案名“圣菲斯”，調(diào)性較為飄逸抒情。5.怎么說階段執(zhí)行策略5.怎么說Step1:建立二期全新形象推廣時間：2019.3月初~5月上旬營銷節(jié)點：蓄勢階段任務：輸出奢華新觀念，新主張推廣概念：重新定義奢華涵養(yǎng)圈層活動：老帶新Step1:建立2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件Step2:打造二期品質符號推廣時間：2019.5月初~8月上旬營銷節(jié)點：8棟開盤熱銷階段任務：建立二期新的品質印象推廣概念：御景灣的品質涵養(yǎng)Step2:打造2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件Step3:挖掘品質細節(jié)價值推廣時間：2019.8月中~11月上旬營銷節(jié)點：7棟推出，認購蓄客階段任務：深挖二期品質細節(jié)推廣概念：細節(jié)，定義階層圈層活動：Step3:挖掘平面調(diào)性欣賞Vision平面調(diào)性欣賞Vision2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件燈桿旗燈桿旗2019某二期推廣策略85p-課件圍墻圍墻2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件海報海報2019某二期推廣策略85p-課件樓書樓書2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件6.活動營銷

6.活動營銷營銷活動一主題：“御景灣圣維亞耀世公開”——前100名簽約，即送*萬購房大禮包任務：聚焦全城眼球，增加開盤人氣時間：開盤日內(nèi)容：除售樓中心外，在麥地、江北各選定1個分展場，同時開盤。三點同時開盤，前100名簽約客戶可獲贈*萬購房大禮包，前100—180簽約客戶獲贈3年物業(yè)管理費等。分展場設置看樓專車，開盤期間看房客戶可免費在售樓中心享用中、晚兩次自助餐。媒體：分展場、售樓處現(xiàn)場包裝（飄空氣球、拱門、樓體條幅等）；戶外、報紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；營銷活動一主題：“御景灣圣維亞耀世公開”2019某二期推廣策略85p-課件營銷活動二主題：“月下水上T臺，歐陸風情御景”任務：配合7棟推出，制造全城熱議話題。時間：8月中旬7棟推出形式：于青塘湖邊搭臺，設置嘉賓區(qū)、業(yè)主區(qū)。節(jié)目為模特泳裝、休閑裝、晚禮服T臺表演；薩克斯風、鋼琴、國標舞、魔術等歐式風情節(jié)目。內(nèi)容：

邀請嘉賓為成交VIP客戶、水口鎮(zhèn)領導、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會、潮人商會等負責人?，F(xiàn)場為嘉賓提供紅酒、飲料、燒烤等美食。附小禮品、項目資料的禮包贈送。媒體：報紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；飄空氣球、拱門、樓體條幅等。營銷活動二主題：“月下水上T臺，歐陸風情御景”2019某二期推廣策略85p-課件營銷活動三主題：“火樹銀花不夜天，普天同慶御景灣”任務：制造片區(qū)話題熱度，挖掘參與人群時間：中秋或10.1黃金周形式：宴會、煙火、馬克杯DIY制作、燈謎精彩等。內(nèi)容：

分批邀請水口鎮(zhèn)領導、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會、潮人商會等負責人，參與聯(lián)誼夜宴。宴會完畢，嘉賓在青塘湖邊觀賞煙火表演晚會（甲方組織）。新老業(yè)主可攜親朋好友到營銷中心，參與馬克杯DIY制作、猜燈謎等活動。在煙火晚會結束后，可領取一定數(shù)量的煙花，在指定地點自行燃放，參與氛圍可更為熱烈融和。媒體：報紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；飄空氣球、拱門、樓體條幅等。營銷活動三主題：“火樹銀花不夜天，普天同慶御景灣”2019某二期推廣策略85p-課件圈層活動1他們的普遍共性1：務實、精明、重質勝于重量他們集中在哪里？數(shù)個專業(yè)行業(yè)協(xié)會：陶瓷、茶葉、珠寶玉器、農(nóng)水產(chǎn)業(yè)、建材、燈具、紡織服裝、玩具工藝等；對應活動方式、渠道1.行業(yè)團購優(yōu)惠；各協(xié)會會刊廣告投放；2.與各協(xié)會資源分享、優(yōu)惠聯(lián)動。圈層活動1他們的普遍共性1：圈層活動2他們的普遍共性2：重親情、重鄉(xiāng)情、重友情，鄰里間互動頻繁的群居性格

他們集中在哪里？1.一期老業(yè)主：向同鄉(xiāng)、親友乃至同業(yè)人士的口碑推薦；2.水口及城區(qū)大企業(yè)、行政事業(yè)單位。對應活動方式、渠道1.老帶新優(yōu)惠（成交后，如老業(yè)主享受免當年物管費、新業(yè)主購房享受一定折扣等）2.定期社區(qū)活動：如端午、中秋、七月節(jié)等美食活動周，拉動老業(yè)主攜親帶友參加。3.與周邊及城區(qū)各企事業(yè)單位簽訂優(yōu)惠協(xié)議。圈層活動2他們的普遍共性2：圈層活動3他們的重要人群是：潮汕人、客家人他們集中在哪里？1.一期老業(yè)主：向同鄉(xiāng)、親友乃至同業(yè)人士的口碑推薦2.潮人商會；客家商會。對應活動方式、渠道1、青塘湖賞湖踏春自助PARTY2、潮汕、客家名人民俗圖片展圈層活動3他們的重要人群是：7.小眾傳媒

7.小眾傳媒城區(qū)賣場分展場吉之島、沃爾瑪?shù)仍O置分展場。網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡廣告；地產(chǎn)論壇劍客炒作?；葜莺驒C點鑰匙扣、紅酒啟、紙巾等小禮品。展架、易拉寶。高檔客家、潮汕酒樓惠州金華悅商務酒店一樓。登機牌、燈箱等。城區(qū)賣場分展場吉之島、沃爾瑪?shù)仍O置分展場。網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡廣告；銀行金銀卡客戶銀行VIP客戶對賬單、理財講座與會客戶等渠道構建高檔車4S店

展架、單張、促銷禮品等交通頻率惠州交通頻率金牌欄目高檔樓宇電梯媒體框架廣告、視頻廣告等銀行金銀卡客戶銀行VIP客戶對賬單、理財講座與會客戶等渠道構2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件86還原奢華本源珠光御景灣二期推廣策略深圳長城盛花廣告2019－01－19CreateNewTime還原奢華本源珠光御景灣二期推廣策略深圳長城盛花廣告Creat1.識過往

回顧一期推廣

1.識過往成功之處1、建立起水口區(qū)域品質標桿樓盤形象；2、吸引一大批水口高端客群，形成了比較好的口碑效應。成功之處1、建立起水口區(qū)域品質標桿樓盤形象；不足之處1、形象高度只停留在吶喊上雙湖絕版資源大宅，沒有占據(jù)NO.1的形象高度。2、核心價值不清晰

3、客群面鎖定太窄水口客群相對市區(qū)客價格承受力有限，大戶型，高總價單位去化緩慢。不足之處1、形象高度只停留在吶喊上2.觀現(xiàn)在

回到二期推廣

2.觀現(xiàn)在兩個明顯變化1、面積變?。ㄓ纱髴粜驼{(diào)整為102－128㎡剛性產(chǎn)品）2、價格變高（接近市區(qū)中高檔樓盤價格，突破區(qū)域價格天花板））兩個明顯變化推廣核心問題，就是如何支持高溢價！推廣核心問題，實現(xiàn)高價，兩種途徑1、找對客群

身段決定價格，雖然面積小了，但自身的定位反而提升。我們專為那些高端客群定制。2、找準參照

與惠州高端項目比較，避免拿一期或者水口項目進行類比，二期賣的不再是性價比，而是品質比。實現(xiàn)高價，兩種途徑針對第一個問題：墻外開花墻內(nèi)香不可避免，二期的主力客還是來自水口大片區(qū)，但價格要往上走，我們必須丟掉水口的帽子，建立惠州東部新城品質標桿形象，制造足夠影響力。

吸引惠州其他城區(qū)客戶，

區(qū)外客戶拉動水口客戶，制造價格效應，逼定本土客。針對第一個問題：墻外開花墻內(nèi)香3.跟誰說他們究竟是一群怎樣的人3.跟誰說他們所在區(qū)域1、水口本土客群（客家、潮汕人、經(jīng)商人士、公務員、教師等群體）2、部分惠城區(qū)江北、東坪、河南岸等地3、部分深圳、香港等外來投資客他們所在區(qū)域他們的顯性特征1、有子女，但三代同堂比例少2、能接受高單價的客群，對品質挑剔3、務實、精明，重質勝于重量4、品位、品質、品牌“3品主義”消費趨向5、有眼光，能預見區(qū)域的未來他們的顯性特征對應的購房心理1、務實理性，對超前消費、面子消費相當慎重、按當前所需購房2、不唯地段論，講究品質比3、注重社區(qū)配套、社區(qū)格調(diào)、社區(qū)鄰里氛圍4、看好本項目未來前景對應的購房心理他們的生活特征1、眷戀水口生活氛圍，有一定的水口情結；2、喜歡都市，但又青睞山水環(huán)境，完美的置業(yè)者；3、贏得了一定的財富，處于事上升期，期許以品質來犒賞，獎賞自己與家人。

他們的生活特征對應的購房心理1、對東江、青塘湖有懷舊情節(jié)；2、與其在外擺風光，不如家中賞風光；3、家人親朋的聲聲笑語，勝過臺下掌聲陣陣。

更需要換取一種優(yōu)越感，獲取圈內(nèi)人的認同與贊賞。追求低調(diào)奢華，享受品質生活對應的購房心理追求低調(diào)奢華，享受品質生4.說什么有什么東西能打動他們4.說什么產(chǎn)品價值體系提煉①未來：東江新城版塊：新城市中心發(fā)展前景②雙湖：傲立全城的雙湖景觀③湖居：臨水而居的浪漫尊崇④名園：現(xiàn)代歐式的精品園林⑤風情：歐洲風情商業(yè)街⑥優(yōu)雅：ArtDeco新古典主義風格⑦完美：高比例面積贈送⑧奢侈：高端配置（會所、幼兒園）產(chǎn)品價值體系提煉外承天地，內(nèi)藏乾坤的湖居大邸于外：城市湖光于內(nèi)：閑適歐陸小鎮(zhèn)外承天地，內(nèi)藏乾坤的湖居大邸于外：城市湖光一個高端豪宅級別的品質社區(qū)，匹配的是100－130平米的剛性產(chǎn)品，實屬奢侈。BMW3價格，BMW7的品質體系。一個高端豪宅級別的品質社區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)：

品質是二期的核心驅動我們發(fā)現(xiàn)：

惠州豪宅乃至整個地產(chǎn)市場

缺乏執(zhí)行力、精細生活品質；我們發(fā)現(xiàn)：

100~130㎡面積段，全市缺乏豪宅品質項目。我們發(fā)現(xiàn)：1、對生活品質苛求的人群：本項目為他們提供期待已久的品質居所——品質符號2、對迅速富裕起來的人群：本項目為他們提供進階升級的身份居所——身份標簽1、對生活品質苛求的人群：如何說品質？眾多樓盤在說品質，但多流于表面，流于空喊。如何說品質？換個新鮮角度真豪宅真品質改變市場舊有的品質看法以產(chǎn)品打破豪宅=大面積論（行業(yè)標準）以觀念改寫豪宅地段論為豪宅生活品質論（階層需求）

換個新鮮角度核心概念：重新定義奢華涵養(yǎng)核心概念：全市唯一的雙湖，我們擁有；200米樓距，我們擁有；3000平米奢華會所，我們擁有；新古典浪漫尊崇，我們擁有；品質生活的夢想，一次完美兌現(xiàn)。不可思議，一切盡在100~130㎡！全市唯一的雙湖，我們擁有；產(chǎn)品定位：惠州唯一雙湖闊景尊邸產(chǎn)品定位：二期案名：圣維亞一期案名“圣菲斯”，調(diào)性較為飄逸抒情。所以，我們推出了“圣維亞”——一方面，與一期有明顯的連貫對應，另一方面，從字形到字義，都顯得更為沉穩(wěn)持重。如果說，“圣菲斯”是一個抒情秀麗的女子，“圣維亞”則是一個務實與品位兼顧的男士。二期案名：一期案名“圣菲斯”，調(diào)性較為飄逸抒情。5.怎么說階段執(zhí)行策略5.怎么說Step1:建立二期全新形象推廣時間：2019.3月初~5月上旬營銷節(jié)點：蓄勢階段任務：輸出奢華新觀念，新主張推廣概念：重新定義奢華涵養(yǎng)圈層活動：老帶新Step1:建立2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件Step2:打造二期品質符號推廣時間：2019.5月初~8月上旬營銷節(jié)點：8棟開盤熱銷階段任務：建立二期新的品質印象推廣概念：御景灣的品質涵養(yǎng)Step2:打造2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件Step3:挖掘品質細節(jié)價值推廣時間：2019.8月中~11月上旬營銷節(jié)點：7棟推出，認購蓄客階段任務：深挖二期品質細節(jié)推廣概念：細節(jié)，定義階層圈層活動：Step3:挖掘平面調(diào)性欣賞Vision平面調(diào)性欣賞Vision2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件燈桿旗燈桿旗2019某二期推廣策略85p-課件圍墻圍墻2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件海報海報2019某二期推廣策略85p-課件樓書樓書2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件2019某二期推廣策略85p-課件6.活動營銷

6.活動營銷營銷活動一主題：“御景灣圣維亞耀世公開”——前100名簽約，即送*萬購房大禮包任務：聚焦全城眼球，增加開盤人氣時間：開盤日內(nèi)容：除售樓中心外，在麥地、江北各選定1個分展場，同時開盤。三點同時開盤，前100名簽約客戶可獲贈*萬購房大禮包，前100—180簽約客戶獲贈3年物業(yè)管理費等。分展場設置看樓專車，開盤期間看房客戶可免費在售樓中心享用中、晚兩次自助餐。媒體：分展場、售樓處現(xiàn)場包裝（飄空氣球、拱門、樓體條幅等）；戶外、報紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；營銷活動一主題：“御景灣圣維亞耀世公開”2019某二期推廣策略85p-課件營銷活動二主題：“月下水上T臺，歐陸風情御景”任務：配合7棟推出，制造全城熱議話題。時間：8月中旬7棟推出形式：于青塘湖邊搭臺，設置嘉賓區(qū)、業(yè)主區(qū)。節(jié)目為模特泳裝、休閑裝、晚禮服T臺表演；薩克斯風、鋼琴、國標舞、魔術等歐式風情節(jié)目。內(nèi)容：

邀請嘉賓為成交VIP客戶、水口鎮(zhèn)領導、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會、潮人商會等負責人?，F(xiàn)場為嘉賓提供紅酒、飲料、燒烤等美食。附小禮品、項目資料的禮包贈送。媒體：報紙廣告、派發(fā)單張、交通頻率廣告；飄空氣球、拱門、樓體條幅等。營銷活動二主題：“月下水上T臺，歐陸風情御景”2019某二期推廣策略85p-課件營銷活動三主題：“火樹銀花不夜天，普天同慶御景灣”任務：制造片區(qū)話題熱度，挖掘參與人群時間：中秋或10.1黃金周形式：宴會、煙火、馬克杯DIY制作、燈謎精彩等。內(nèi)容：

分批邀請水口鎮(zhèn)領導、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會、潮人商會等負責人，參與聯(lián)