小業(yè)務(wù)大思路——

“航信通”業(yè)務(wù)推廣營(yíng)銷案小業(yè)務(wù)大思路——

“航信通”業(yè)務(wù)推廣營(yíng)銷案第一部分項(xiàng)目概述第二部分方案詳述第三部分效果評(píng)估第四部分回顧總結(jié)主要內(nèi)容第一部分項(xiàng)目概述主要內(nèi)容第一部分項(xiàng)目概述何謂“小業(yè)務(wù)大思路”業(yè)務(wù)特性分析數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)3*3營(yíng)銷矩陣管理流程第一部分項(xiàng)目概述何謂“小業(yè)務(wù)大思路”小業(yè)務(wù)：航信通相對(duì)彩鈴、手機(jī)報(bào)、飛信等熱門業(yè)務(wù)，是一個(gè)相對(duì)冷門的小眾化的業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的用戶量和使用量也相對(duì)較少；但航信通業(yè)務(wù)是一項(xiàng)非常有特色的業(yè)務(wù)；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)是通過(guò)多個(gè)小眾化業(yè)務(wù)覆蓋各個(gè)細(xì)分人群的不同細(xì)分需求，從而完成整個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展布局。大思路：在本次營(yíng)銷活動(dòng)中，采用精細(xì)化營(yíng)銷的方法論貫穿整個(gè)“航信通”營(yíng)銷推廣過(guò)程。用大的思路來(lái)營(yíng)銷小的業(yè)務(wù)，提升理念，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，積累經(jīng)驗(yàn)；探索一條發(fā)展小眾化業(yè)務(wù)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路，對(duì)內(nèi)蒙公司是一件非常有價(jià)值的工作。何謂“小業(yè)務(wù)大思路”小業(yè)務(wù)：大思路：業(yè)務(wù)特性分析航信通現(xiàn)狀：在春節(jié)、五一、十一期間業(yè)務(wù)量出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)，說(shuō)明節(jié)日效應(yīng)顯著隨著內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)的發(fā)展，內(nèi)蒙古2007年航空旅客數(shù)量約為350萬(wàn)人次，而航信通現(xiàn)有的使用覆蓋率不足1%,航信通業(yè)務(wù)存在巨大的發(fā)展?jié)摿υ赪AP、SMS、IVR三種渠道的使用上，WAP是主要使用方式，航信通的發(fā)展也可以拉動(dòng)WAP移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)總站的訪問(wèn)量，提升GRPS流量，充分體現(xiàn)“以產(chǎn)品拉動(dòng)業(yè)務(wù)，全方位促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展”的思路。數(shù)據(jù)來(lái)源：《2005年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》業(yè)務(wù)特性分析航信通現(xiàn)狀：數(shù)據(jù)來(lái)源：《2005年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)3*3營(yíng)銷矩陣管理流程業(yè)務(wù)功能理解建立業(yè)務(wù)品牌與產(chǎn)品終端支持能力分析資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與簡(jiǎn)化用戶業(yè)務(wù)使用障礙分析業(yè)務(wù)宣傳渠道設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)辦理渠道設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)價(jià)值定位促銷策略設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)理解與營(yíng)銷設(shè)計(jì)歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析相關(guān)業(yè)務(wù)活躍度分析業(yè)務(wù)交叉銷售分析目標(biāo)客戶定位規(guī)則制定目標(biāo)客戶驗(yàn)證分析先進(jìn)統(tǒng)計(jì)技術(shù)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用目標(biāo)用戶名單提取目標(biāo)客戶群定位業(yè)務(wù)服務(wù)方式設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案確定部門協(xié)調(diào)與職能確定指標(biāo)設(shè)定與分解業(yè)務(wù)試商用試營(yíng)銷監(jiān)控與分析績(jī)效考評(píng)激勵(lì)制度制定業(yè)務(wù)大規(guī)模營(yíng)銷推廣營(yíng)銷監(jiān)控與分析總結(jié)營(yíng)銷推廣與執(zhí)行合作伙伴資源協(xié)調(diào)營(yíng)銷人員培訓(xùn)業(yè)務(wù)管理人員數(shù)據(jù)部+業(yè)務(wù)支撐業(yè)務(wù)管理人員+業(yè)務(wù)支撐+一線營(yíng)銷人員1.價(jià)值發(fā)現(xiàn)2.障礙分析3.營(yíng)銷設(shè)計(jì)4.數(shù)據(jù)分析5.規(guī)則制定6.名單提取7.營(yíng)銷準(zhǔn)備8.營(yíng)銷嘗試9.營(yíng)銷推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)3*3營(yíng)銷矩陣管理流程業(yè)務(wù)功能理解建立業(yè)務(wù)品牌與產(chǎn)品第一部分項(xiàng)目概述第二部分方案詳述第三部分效果評(píng)估第四部分回顧總結(jié)主要內(nèi)容第一部分項(xiàng)目概述主要內(nèi)容方案詳述價(jià)值體現(xiàn)：“航班信息專家”障礙因素分析營(yíng)銷設(shè)計(jì)營(yíng)銷推廣的三階目標(biāo)賣點(diǎn)深度分析營(yíng)銷案基本內(nèi)容營(yíng)銷方案規(guī)劃目標(biāo)客戶定位研究目標(biāo)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備模型建立模型檢驗(yàn)營(yíng)銷推廣與執(zhí)行全面宣傳，打造立體的營(yíng)銷氛圍強(qiáng)化了多媒體營(yíng)銷宣傳效果錢包中的航信通在“客戶關(guān)懷”的理念下，開(kāi)展“體驗(yàn)式營(yíng)銷”“事件營(yíng)銷”，加強(qiáng)營(yíng)銷的響應(yīng)度方案詳述價(jià)值體現(xiàn)：“航班信息專家”實(shí)時(shí)信息掌中知通過(guò)WAP、SMS、IVR等方式，方便的了解航班信息，實(shí)時(shí)了解航班起降或延誤信息。家人無(wú)憂通過(guò)SMS將信息push給家人，使其第一時(shí)間了解航班的實(shí)時(shí)信息，報(bào)告起降和延誤信息勤快小秘書(shū)通過(guò)SMS將信息push給秘書(shū)，使其第一時(shí)間了解航班的實(shí)時(shí)信息，做好接待準(zhǔn)備等相關(guān)工作。移動(dòng)信息專家：中國(guó)移動(dòng)航班信息專家：航信通價(jià)值體現(xiàn)：“航班信息專家”實(shí)時(shí)信息掌中知家人無(wú)憂勤快小秘書(shū)用戶使用障礙因素分析學(xué)習(xí)障礙短信發(fā)送方式需要多次交互，可能引起用戶的畏難情緒終端資費(fèi)障礙WAP收費(fèi)方式可能會(huì)給用戶造成誤解；采用短信方式,用戶有可能擔(dān)心有SP欺詐終端習(xí)慣障礙用戶是否已經(jīng)習(xí)慣了用其他方式獲得實(shí)時(shí)航班信息。服務(wù)障礙怎樣辦理包月或包年的“航線通”業(yè)務(wù)？終端障礙使用WAP方式需要進(jìn)行配置，WAP地址難以記憶終端認(rèn)知障礙用戶對(duì)航信通業(yè)務(wù)不了解障礙類型航信通業(yè)務(wù)特點(diǎn)對(duì)應(yīng)解決方法通過(guò)機(jī)場(chǎng)地面廣告；業(yè)務(wù)宣傳小冊(cè)子；機(jī)場(chǎng)候機(jī)室電視宣傳片播放。機(jī)場(chǎng)服務(wù)點(diǎn)幫助用戶設(shè)置WAP，幫助用戶將地址直接設(shè)置為書(shū)簽。安排服務(wù)人員在客戶手機(jī)上演示整個(gè)流程，也可以建議客戶使用航信通IVR方式。在機(jī)場(chǎng)安排服務(wù)人員當(dāng)場(chǎng)幫助用戶辦理，同時(shí)贈(zèng)送”航信通小貼士”卡片。宣傳是中國(guó)移動(dòng)的自營(yíng)業(yè)務(wù)，不會(huì)產(chǎn)生SP欺詐，并通過(guò)贈(zèng)送航空小禮品方式，減少客戶對(duì)資費(fèi)的關(guān)注。通過(guò)機(jī)場(chǎng)地面廣告；業(yè)務(wù)宣傳小冊(cè)子；機(jī)場(chǎng)候機(jī)室電視宣傳片播放。用戶使用障礙因素分析學(xué)習(xí)障礙短信發(fā)送方式需要多次交互，可能引營(yíng)銷設(shè)計(jì)——營(yíng)銷目標(biāo)提高知曉度提升使用率卓越的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣管理方法通過(guò)熱點(diǎn)小區(qū)的針對(duì)性宣傳、機(jī)場(chǎng)全球通VIP候機(jī)室服務(wù)的引導(dǎo)以及合作伙伴的推廣，提高用戶的普及率和活躍率，進(jìn)而提升“航信通”業(yè)務(wù)的使用。采用精細(xì)化營(yíng)銷的方法論貫穿整個(gè)“航信通”營(yíng)銷推廣過(guò)程，用大的思路來(lái)營(yíng)銷一個(gè)小的業(yè)務(wù)，提升理念，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，積累經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)小區(qū)短信、WAPpush和SMSpush為活動(dòng)造勢(shì)，提高“航信通”的知曉度。航信通專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)共分三個(gè)目標(biāo)：提高“航信通”知曉度和使用率，提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷理念，最終建立一套卓越的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣管理方法營(yíng)銷設(shè)計(jì)——營(yíng)銷目標(biāo)提高知曉度提升使用率卓越的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷設(shè)計(jì)——賣點(diǎn)深度分析業(yè)務(wù)功能使用方式航班信息定制與到港提醒當(dāng)天航班信息查詢航空票務(wù)信息查詢折扣機(jī)票查詢及訂購(gòu)航空天氣信息查詢SMSWAPIVR航信通業(yè)務(wù)功能與使用方式有15種組合，需要從中發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)，有選擇的進(jìn)行營(yíng)銷推廣。通過(guò)分析，其中較有價(jià)值的方式有6種：分析要點(diǎn)：航班信息定制與到港提醒是“航線通”最有競(jìng)爭(zhēng)力的功能，要將其作為“殺手級(jí)”應(yīng)用！航信通在折扣機(jī)票的查詢和訂購(gòu)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；重點(diǎn)推廣WAP方式，以期達(dá)到“航線通”與提升WAP夢(mèng)網(wǎng)地方總站訪問(wèn)量的“雙贏”。營(yíng)銷設(shè)計(jì)——賣點(diǎn)深度分析業(yè)務(wù)功能使用方式航班信息定制與到營(yíng)銷設(shè)計(jì)——營(yíng)銷案基本內(nèi)容根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)人群的特征進(jìn)行促銷產(chǎn)品和方案的設(shè)計(jì)，而非簡(jiǎn)單的以套餐捆綁、話費(fèi)優(yōu)惠等方式。細(xì)分人群敏感度促銷產(chǎn)品資費(fèi)不敏感服務(wù)敏感贈(zèng)送內(nèi)蒙區(qū)內(nèi)各機(jī)場(chǎng)全球通VIP候機(jī)室服務(wù)普通航班旅客資費(fèi)敏感。（讓用戶體驗(yàn)通過(guò)短信使用航信通，用戶可能會(huì)考慮到信息費(fèi)的開(kāi)銷）航空小禮品：如飲料、巧克力通過(guò)業(yè)務(wù)推廣品牌的設(shè)定，明確細(xì)分人群，明確營(yíng)銷方式；按照以下五個(gè)維度，設(shè)計(jì)兩個(gè)業(yè)務(wù)推廣品牌。業(yè)務(wù)推廣品牌目標(biāo)人群客戶使用習(xí)慣價(jià)值定位手機(jī)終端能力航班信息VIP服務(wù)高端商務(wù)人士經(jīng)常乘坐飛機(jī)出差“航班信息掌中知”“航班家人無(wú)憂”“航班勤快小秘書(shū)”WAP短信航班家人無(wú)憂普通航班旅客偶爾乘坐飛機(jī)“航班家人無(wú)憂”短信12高端商務(wù)人士營(yíng)銷設(shè)計(jì)——營(yíng)銷案基本內(nèi)容根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)人群的特征營(yíng)銷設(shè)計(jì)——營(yíng)銷規(guī)劃分析設(shè)計(jì)期——加深認(rèn)知度（07.09.10——07.10.10）名單提取期——提升精確度（07.10.08——07.11.20）應(yīng)用推廣期——提高知曉度和業(yè)務(wù)的應(yīng)用度（07.10.10——07.12.30）工作內(nèi)容：業(yè)務(wù)的功能理解和價(jià)值定位；終端支持和資費(fèi)分析；業(yè)務(wù)使用障礙分析；

整體促銷方案設(shè)計(jì)；宣傳渠道及宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)；業(yè)務(wù)體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)；工作內(nèi)容：用戶歷史使用信息、活躍度分析；相關(guān)業(yè)務(wù)交叉應(yīng)用分析；目標(biāo)用戶的獲取性、表達(dá)性、傳遞性分析；

目標(biāo)用戶的定位規(guī)則的制定。工作內(nèi)容：營(yíng)銷方案確定；內(nèi)部協(xié)調(diào)與職能分工；績(jī)效考評(píng)激勵(lì)制度制定；

試點(diǎn)嘗試、全區(qū)推廣；營(yíng)銷監(jiān)控與效果分析；經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；全面提升期——提升“航信通”的普及率、活躍率（08.01.01——08.02.29）工作內(nèi)容：在“元旦、春節(jié)”雙節(jié)的宏觀背景下，全面提升“航信通”業(yè)務(wù)的普及率和活躍率。營(yíng)銷設(shè)計(jì)——營(yíng)銷規(guī)劃分析設(shè)計(jì)期——加深認(rèn)知度（07.09.目標(biāo)客戶定位——明確研究目標(biāo)研究目標(biāo)：在全體用戶中，找到航信通的目標(biāo)用戶；在航信通的目標(biāo)用戶中，進(jìn)一步細(xì)分為WAP組和SMS組；為航信通日常工作提供指導(dǎo)性的分析描述數(shù)據(jù)；全體用戶WAP組SMS組航信通目標(biāo)用戶非目標(biāo)用戶目標(biāo)客戶定位——明確研究目標(biāo)研究目標(biāo)：全體用戶WAP組SMS數(shù)據(jù)挖掘支撐——數(shù)據(jù)說(shuō)明對(duì)航信通業(yè)務(wù)8個(gè)類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度挖掘和分析：數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)基本信息手機(jī)號(hào)碼，手機(jī)品牌，手機(jī)型號(hào)，是否具備GPRS、彩信、KJAVA功能等承載信息是否使用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信、非點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信、GPRS等承載方式等交往圈信息特服號(hào)碼聯(lián)系信息等渠道辦理標(biāo)簽是否通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、WAP、短信等渠道辦理業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)標(biāo)簽是否使用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)/夢(mèng)網(wǎng)短信、彩鈴、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)/夢(mèng)網(wǎng)彩信、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)郵箱等位置信息歸屬片區(qū)信息、通話基站信息等積分信息積分兌換信息、全球通VIP服務(wù)使用信息等業(yè)務(wù)相對(duì)指標(biāo)標(biāo)識(shí)客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信（夢(mèng)網(wǎng)短信）上下行、WAP流量等的使用量及變化情況等數(shù)據(jù)挖掘支撐——數(shù)據(jù)說(shuō)明對(duì)航信通業(yè)務(wù)8個(gè)類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度數(shù)據(jù)挖掘支撐——模型的建立數(shù)據(jù)選擇模型評(píng)估驗(yàn)證建模數(shù)據(jù)探索

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)清洗

預(yù)處理確定&理解業(yè)務(wù)問(wèn)題數(shù)據(jù)的后續(xù)處理知識(shí)預(yù)備建模項(xiàng)目管理/持續(xù)的建模知識(shí)共享數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)采用了分類預(yù)測(cè)模型中的決策樹(shù)技術(shù)，搜集區(qū)內(nèi)主要的航空訂票機(jī)構(gòu)的電話，通過(guò)語(yǔ)音詳單中的手機(jī)號(hào)分析，結(jié)合用戶的漫游特征和消費(fèi)能力，匹配用戶在機(jī)場(chǎng)附近的通話行為，準(zhǔn)確的定位出乘坐航班的內(nèi)蒙移動(dòng)客戶。對(duì)這些目標(biāo)客戶進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。一方面避免了對(duì)其他客戶的打擾，另一方面有效的提高了營(yíng)銷效率，營(yíng)銷響應(yīng)率達(dá)6.15%關(guān)鍵的數(shù)據(jù)項(xiàng)示例：特服號(hào)碼通話次數(shù)

機(jī)場(chǎng)片區(qū)通話次數(shù)省際漫游費(fèi)用比

CMWAP流量

SMS發(fā)送數(shù)量新業(yè)務(wù)費(fèi)用占比總消費(fèi)金額

數(shù)據(jù)挖掘支撐——模型的建立數(shù)據(jù)選擇模型評(píng)估建模數(shù)據(jù)探索數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘支撐——模型檢驗(yàn)

1(預(yù)測(cè))0(預(yù)測(cè))全部1(實(shí)際)69966761137580(實(shí)際)15099108721123821全部22095115482137579

模型正確分類精度84.11%模型預(yù)測(cè)流失純度31.66%模型預(yù)測(cè)查全率50.85%目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確率3.17

提升度作用點(diǎn)16.06%說(shuō)明：1表示目標(biāo)客戶，即在過(guò)去的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)使用過(guò)航信通業(yè)務(wù)的用戶；0表示非目標(biāo)客戶，即在過(guò)去的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)未使用過(guò)航信通業(yè)務(wù)的用戶。通過(guò)對(duì)比，數(shù)據(jù)挖掘模型建立后目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確率提升了3.17倍！數(shù)據(jù)挖掘支撐——模型檢驗(yàn)1(預(yù)測(cè))0(預(yù)測(cè))全部1(實(shí)際)全面宣傳，打造立體的營(yíng)銷氛圍立體宣傳，提高用戶對(duì)“航信通”的知曉度機(jī)場(chǎng)小區(qū)短信機(jī)場(chǎng)燈箱廣告戶外平面廣告全面宣傳，打造立體的營(yíng)銷氛圍立體宣傳，提高用戶對(duì)“航信通”的強(qiáng)化了多媒體營(yíng)銷宣傳效果登機(jī)牌廣告候機(jī)廳電視FLASH宣傳片強(qiáng)化了多媒體營(yíng)銷宣傳效果登候機(jī)廳電視FLASH宣傳片用戶體驗(yàn)航信通的最大障礙之一是使用障礙，內(nèi)蒙古移動(dòng)推出了“錢包中的航信通”，設(shè)計(jì)“航信通小貼士卡片”，將航信通裝入用戶的錢包卡片正面，理念宣傳卡片背面，使用介紹錢包中的“航信通”用戶體驗(yàn)航信通的最大障礙之一是使用障礙，內(nèi)蒙古移動(dòng)推出了“錢在“客戶關(guān)懷”的理念下，開(kāi)展“體驗(yàn)式營(yíng)銷”針對(duì)等候航班的旅客，以“客戶關(guān)懷”為理念，通過(guò)“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的方式，向其介紹如何使用航信通業(yè)務(wù)，減少其旅途中的不便之處，進(jìn)而達(dá)到一方面提升客戶粘性，一方面提升用戶量的目的，一舉兩得在“客戶關(guān)懷”的理念下，開(kāi)展“體驗(yàn)式營(yíng)銷”針對(duì)等候航班的旅客“事件營(yíng)銷”，加強(qiáng)營(yíng)銷的響應(yīng)度針對(duì)撥打過(guò)航空公司、攜程、訂票處等航空服務(wù)機(jī)構(gòu)的用戶，深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái)以天為周期進(jìn)行名單更新，作為航信通的目標(biāo)用戶開(kāi)展?fàn)I銷推廣客戶客戶航信通知識(shí)庫(kù)客服人員深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái)客戶客戶“事件營(yíng)銷”，加強(qiáng)營(yíng)銷的響應(yīng)度針對(duì)撥打過(guò)航空公司、攜程、第一部分項(xiàng)目概述第二部分方案詳述第三部分效果評(píng)估第四部分回顧總結(jié)主要內(nèi)容第一部分項(xiàng)目概述主要內(nèi)容效果評(píng)估直接營(yíng)銷效果營(yíng)銷效果分析預(yù)期目標(biāo)完成情況間接營(yíng)銷效果效果評(píng)估直接效果——營(yíng)銷效果分析營(yíng)銷前“航信通”使用用戶數(shù)5918，營(yíng)銷后使用用戶數(shù)12581，提升了2.13（12581/5918）倍；活動(dòng)開(kāi)展期間，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累以及用戶參與的數(shù)據(jù)與日俱增，并呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)；為落實(shí)“OneChinamobile”的理念，同時(shí)也對(duì)39301的區(qū)外用戶進(jìn)行了“航信通”的宣傳。營(yíng)銷前59182.1312581營(yíng)銷前后對(duì)比2000015000成功銷售量100005000營(yíng)銷后數(shù)量百分比區(qū)內(nèi)用戶20175883.7%區(qū)外用戶3930116.3%小區(qū)短信統(tǒng)計(jì)周期：10.10—12.05直接效果——營(yíng)銷效果分析營(yíng)銷前“航信通”使用用戶數(shù)5918，直接效果——目標(biāo)完成情況整體參與用戶數(shù)量、WAP的參與用戶數(shù)量超額完成了預(yù)期目標(biāo)；其中WAP渠道的完成情況較好，超額完成了153.8%;SMS渠道表現(xiàn)不佳只完成了14%。（說(shuō)明前期的目標(biāo)定位上存在不足）預(yù)期目標(biāo)完成情況800032.1%123012000-86%2801000022.2%12581120009000用戶數(shù)量量60003000整體目標(biāo)WAPSMSWAPSMS整體預(yù)期目標(biāo)8000200010000實(shí)際完成數(shù)量1230128012581超額數(shù)量3206-17202581完成百分比153.8%14%125.8%直接效果——目標(biāo)完成情況整體參與用戶數(shù)量、WAP的參與用戶數(shù)間接營(yíng)銷效果評(píng)估合作伙伴在整體活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中，進(jìn)一步與機(jī)場(chǎng)和訂票中心加深了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，為今后航信通業(yè)務(wù)的推廣和功能的拓展奠定了良好的基礎(chǔ)用戶體驗(yàn)為用戶著想，加深用戶體驗(yàn)，為用戶今后的今后隨時(shí)隨地獲取航班信息、向家人報(bào)平安等提供了新的方式，提升了其生活質(zhì)量企業(yè)形象多渠道、全方位的業(yè)務(wù)宣傳，生動(dòng)、高效的業(yè)務(wù)體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)一步的提升了“移動(dòng)信息專家”的企業(yè)形象平臺(tái)應(yīng)用深度挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái)信息，進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷，為平臺(tái)的建設(shè)和應(yīng)用奠定了好的基礎(chǔ)管理流程初步建立了一套科學(xué)的、有效的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣管理方法，為今后數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣奠定了良好的基礎(chǔ)間接營(yíng)銷效果評(píng)估合作伙伴在整體活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中，進(jìn)一步與機(jī)場(chǎng)第一部分項(xiàng)目概述第二部分方案詳述第三部分效果評(píng)估第四部分回顧總結(jié)主要內(nèi)容第一部分項(xiàng)目概述主要內(nèi)容回顧總結(jié)亮點(diǎn)總結(jié)不足分析產(chǎn)品優(yōu)化建議心得體會(huì)應(yīng)用展望回顧總結(jié)亮點(diǎn)總結(jié)通過(guò)深入的分析，有效的把握了航信通業(yè)務(wù)的突出業(yè)務(wù)賣點(diǎn)；對(duì)航信通業(yè)務(wù)營(yíng)銷方式、宣傳區(qū)域進(jìn)行了精確定位業(yè)務(wù)精確定位通過(guò)重點(diǎn)區(qū)域的宣傳推廣，在區(qū)內(nèi)的各機(jī)場(chǎng)形成了航信通業(yè)務(wù)體驗(yàn)、應(yīng)用的氛圍，并在用戶中間形成了“航班服務(wù)專家”的口碑效應(yīng)！熱點(diǎn)形成初步形成了一套科學(xué)有效的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣管理辦法，并依據(jù)其進(jìn)行實(shí)際操作不僅取得了好的效果，為今后其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣提供了有利依據(jù)規(guī)范操作通過(guò)這段時(shí)間的推廣，航信通業(yè)務(wù)的應(yīng)用效果穩(wěn)步提升，業(yè)務(wù)知曉度和使用率均有顯著提升業(yè)務(wù)提升亮點(diǎn)總結(jié)通過(guò)深入的分析，有效的把握了航信通業(yè)務(wù)的突出業(yè)務(wù)賣點(diǎn)不足分析在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣過(guò)程中應(yīng)深入分析用戶喜愛(ài)的渠道，在推廣中突出介紹WAP渠道渠道定位擴(kuò)展產(chǎn)品功能真正實(shí)現(xiàn)通過(guò)航信通業(yè)務(wù)，滿足用戶與航空相關(guān)的一切需求一站式服務(wù)相關(guān)服務(wù)的交叉銷售在航信通業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，向用戶提供相關(guān)的其他服務(wù)，或者是其他的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品整合營(yíng)銷不足分析在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣過(guò)程中應(yīng)深入分析用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品優(yōu)化及建議歷史建議解決航信通航班號(hào)沖突問(wèn)題，經(jīng)過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)某些航班號(hào)重復(fù)或信息不準(zhǔn)確等問(wèn)題航信通的提醒接機(jī)服務(wù)中手機(jī)號(hào)碼應(yīng)可以輸入多個(gè)查詢航班信息后選擇提醒親友后自動(dòng)顯示航班號(hào)，自動(dòng)鏈接顯示出發(fā)和到達(dá)地移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)－MO新生活的選項(xiàng)太靠后，不利于用戶尋找和適用在航班因天氣原因延誤后，給予的提示信息不清晰（目前收到的提示：非常抱歉、我們還沒(méi)有獲得民航發(fā)布的該航班起飛信息，一旦獲得最新信息，您將第一時(shí)間免費(fèi)收到短信通知。此時(shí)的航班情況是：因天氣原因機(jī)場(chǎng)已經(jīng)關(guān)閉，航班無(wú)法起飛。）新增建議-已被集團(tuán)公司一、二類產(chǎn)品優(yōu)化建議采納并優(yōu)化產(chǎn)品優(yōu)化及建議歷史建議解決航信通航班號(hào)沖突問(wèn)題，經(jīng)過(guò)測(cè)試發(fā)心得體會(huì)建立了一套科學(xué)、高效、結(jié)合實(shí)際的管理流程，對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期推廣，提高推廣的效果、合理有效的分配資源、實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)共享是十分有益的科學(xué)流程在進(jìn)行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，全面、深刻分析業(yè)務(wù)的賣點(diǎn)以及用戶的應(yīng)用障礙，對(duì)制定營(yíng)銷方案是至關(guān)重要的深度分析不要把目光局限在單一業(yè)務(wù)和已有產(chǎn)品功能的營(yíng)銷推廣上，打開(kāi)思路、集思廣益，在“移動(dòng)信息專家”思想的指引下，擴(kuò)展了產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)，將會(huì)達(dá)到良好的效果，甚至是預(yù)想之外的收獲思路擴(kuò)展在面上，進(jìn)行普及性的宣傳推廣，提高了用戶的知曉度；在點(diǎn)上，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行重點(diǎn)攻破，提高用戶的使用率點(diǎn)面結(jié)合形成了“航信通”的營(yíng)銷模板：從需求獲取、營(yíng)銷策劃、實(shí)施開(kāi)發(fā)、活動(dòng)策劃、資源組織分配等各方面形成流程化的操作流程，明確各部門職責(zé)，提高效率形成模板心得體會(huì)建立了一套科學(xué)、高效、結(jié)合實(shí)際的管理流程，對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海

內(nèi)蒙古移動(dòng)正是在“航信通”這樣的小業(yè)務(wù)中，以“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)”的理念指導(dǎo)工作，從點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起，逐步將“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)”的理念深入到每個(gè)環(huán)節(jié)，提高運(yùn)營(yíng)管理水平！不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海 內(nèi)蒙古請(qǐng)集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)和各兄弟省公司領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)指正！恭祝各位領(lǐng)導(dǎo)新春快樂(lè)！請(qǐng)集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)和各兄弟省公司領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)指正！小業(yè)務(wù)大思路——

“航信通”業(yè)務(wù)推廣營(yíng)銷案小業(yè)務(wù)大思路——

“航信通”業(yè)務(wù)推廣營(yíng)銷案第一部分項(xiàng)目概述第二部分方案詳述第三部分效果評(píng)估第四部分回顧總結(jié)主要內(nèi)容第一部分項(xiàng)目概述主要內(nèi)容第一部分項(xiàng)目概述何謂“小業(yè)務(wù)大思路”業(yè)務(wù)特性分析數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)3*3營(yíng)銷矩陣管理流程第一部分項(xiàng)目概述何謂“小業(yè)務(wù)大思路”小業(yè)務(wù)：航信通相對(duì)彩鈴、手機(jī)報(bào)、飛信等熱門業(yè)務(wù)，是一個(gè)相對(duì)冷門的小眾化的業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的用戶量和使用量也相對(duì)較少；但航信通業(yè)務(wù)是一項(xiàng)非常有特色的業(yè)務(wù)；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)是通過(guò)多個(gè)小眾化業(yè)務(wù)覆蓋各個(gè)細(xì)分人群的不同細(xì)分需求，從而完成整個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展布局。大思路：在本次營(yíng)銷活動(dòng)中，采用精細(xì)化營(yíng)銷的方法論貫穿整個(gè)“航信通”營(yíng)銷推廣過(guò)程。用大的思路來(lái)營(yíng)銷小的業(yè)務(wù)，提升理念，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，積累經(jīng)驗(yàn)；探索一條發(fā)展小眾化業(yè)務(wù)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路，對(duì)內(nèi)蒙公司是一件非常有價(jià)值的工作。何謂“小業(yè)務(wù)大思路”小業(yè)務(wù)：大思路：業(yè)務(wù)特性分析航信通現(xiàn)狀：在春節(jié)、五一、十一期間業(yè)務(wù)量出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)，說(shuō)明節(jié)日效應(yīng)顯著隨著內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)的發(fā)展，內(nèi)蒙古2007年航空旅客數(shù)量約為350萬(wàn)人次，而航信通現(xiàn)有的使用覆蓋率不足1%,航信通業(yè)務(wù)存在巨大的發(fā)展?jié)摿υ赪AP、SMS、IVR三種渠道的使用上，WAP是主要使用方式，航信通的發(fā)展也可以拉動(dòng)WAP移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)總站的訪問(wèn)量，提升GRPS流量，充分體現(xiàn)“以產(chǎn)品拉動(dòng)業(yè)務(wù)，全方位促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展”的思路。數(shù)據(jù)來(lái)源：《2005年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》業(yè)務(wù)特性分析航信通現(xiàn)狀：數(shù)據(jù)來(lái)源：《2005年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)3*3營(yíng)銷矩陣管理流程業(yè)務(wù)功能理解建立業(yè)務(wù)品牌與產(chǎn)品終端支持能力分析資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與簡(jiǎn)化用戶業(yè)務(wù)使用障礙分析業(yè)務(wù)宣傳渠道設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)辦理渠道設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)價(jià)值定位促銷策略設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)理解與營(yíng)銷設(shè)計(jì)歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析相關(guān)業(yè)務(wù)活躍度分析業(yè)務(wù)交叉銷售分析目標(biāo)客戶定位規(guī)則制定目標(biāo)客戶驗(yàn)證分析先進(jìn)統(tǒng)計(jì)技術(shù)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用目標(biāo)用戶名單提取目標(biāo)客戶群定位業(yè)務(wù)服務(wù)方式設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案確定部門協(xié)調(diào)與職能確定指標(biāo)設(shè)定與分解業(yè)務(wù)試商用試營(yíng)銷監(jiān)控與分析績(jī)效考評(píng)激勵(lì)制度制定業(yè)務(wù)大規(guī)模營(yíng)銷推廣營(yíng)銷監(jiān)控與分析總結(jié)營(yíng)銷推廣與執(zhí)行合作伙伴資源協(xié)調(diào)營(yíng)銷人員培訓(xùn)業(yè)務(wù)管理人員數(shù)據(jù)部+業(yè)務(wù)支撐業(yè)務(wù)管理人員+業(yè)務(wù)支撐+一線營(yíng)銷人員1.價(jià)值發(fā)現(xiàn)2.障礙分析3.營(yíng)銷設(shè)計(jì)4.數(shù)據(jù)分析5.規(guī)則制定6.名單提取7.營(yíng)銷準(zhǔn)備8.營(yíng)銷嘗試9.營(yíng)銷推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)3*3營(yíng)銷矩陣管理流程業(yè)務(wù)功能理解建立業(yè)務(wù)品牌與產(chǎn)品第一部分項(xiàng)目概述第二部分方案詳述第三部分效果評(píng)估第四部分回顧總結(jié)主要內(nèi)容第一部分項(xiàng)目概述主要內(nèi)容方案詳述價(jià)值體現(xiàn)：“航班信息專家”障礙因素分析營(yíng)銷設(shè)計(jì)營(yíng)銷推廣的三階目標(biāo)賣點(diǎn)深度分析營(yíng)銷案基本內(nèi)容營(yíng)銷方案規(guī)劃目標(biāo)客戶定位研究目標(biāo)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備模型建立模型檢驗(yàn)營(yíng)銷推廣與執(zhí)行全面宣傳，打造立體的營(yíng)銷氛圍強(qiáng)化了多媒體營(yíng)銷宣傳效果錢包中的航信通在“客戶關(guān)懷”的理念下，開(kāi)展“體驗(yàn)式營(yíng)銷”“事件營(yíng)銷”，加強(qiáng)營(yíng)銷的響應(yīng)度方案詳述價(jià)值體現(xiàn)：“航班信息專家”實(shí)時(shí)信息掌中知通過(guò)WAP、SMS、IVR等方式，方便的了解航班信息，實(shí)時(shí)了解航班起降或延誤信息。家人無(wú)憂通過(guò)SMS將信息push給家人，使其第一時(shí)間了解航班的實(shí)時(shí)信息，報(bào)告起降和延誤信息勤快小秘書(shū)通過(guò)SMS將信息push給秘書(shū)，使其第一時(shí)間了解航班的實(shí)時(shí)信息，做好接待準(zhǔn)備等相關(guān)工作。移動(dòng)信息專家：中國(guó)移動(dòng)航班信息專家：航信通價(jià)值體現(xiàn)：“航班信息專家”實(shí)時(shí)信息掌中知家人無(wú)憂勤快小秘書(shū)用戶使用障礙因素分析學(xué)習(xí)障礙短信發(fā)送方式需要多次交互，可能引起用戶的畏難情緒終端資費(fèi)障礙WAP收費(fèi)方式可能會(huì)給用戶造成誤解；采用短信方式,用戶有可能擔(dān)心有SP欺詐終端習(xí)慣障礙用戶是否已經(jīng)習(xí)慣了用其他方式獲得實(shí)時(shí)航班信息。服務(wù)障礙怎樣辦理包月或包年的“航線通”業(yè)務(wù)？終端障礙使用WAP方式需要進(jìn)行配置，WAP地址難以記憶終端認(rèn)知障礙用戶對(duì)航信通業(yè)務(wù)不了解障礙類型航信通業(yè)務(wù)特點(diǎn)對(duì)應(yīng)解決方法通過(guò)機(jī)場(chǎng)地面廣告；業(yè)務(wù)宣傳小冊(cè)子；機(jī)場(chǎng)候機(jī)室電視宣傳片播放。機(jī)場(chǎng)服務(wù)點(diǎn)幫助用戶設(shè)置WAP，幫助用戶將地址直接設(shè)置為書(shū)簽。安排服務(wù)人員在客戶手機(jī)上演示整個(gè)流程，也可以建議客戶使用航信通IVR方式。在機(jī)場(chǎng)安排服務(wù)人員當(dāng)場(chǎng)幫助用戶辦理，同時(shí)贈(zèng)送”航信通小貼士”卡片。宣傳是中國(guó)移動(dòng)的自營(yíng)業(yè)務(wù)，不會(huì)產(chǎn)生SP欺詐，并通過(guò)贈(zèng)送航空小禮品方式，減少客戶對(duì)資費(fèi)的關(guān)注。通過(guò)機(jī)場(chǎng)地面廣告；業(yè)務(wù)宣傳小冊(cè)子；機(jī)場(chǎng)候機(jī)室電視宣傳片播放。用戶使用障礙因素分析學(xué)習(xí)障礙短信發(fā)送方式需要多次交互，可能引營(yíng)銷設(shè)計(jì)——營(yíng)銷目標(biāo)提高知曉度提升使用率卓越的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣管理方法通過(guò)熱點(diǎn)小區(qū)的針對(duì)性宣傳、機(jī)場(chǎng)全球通VIP候機(jī)室服務(wù)的引導(dǎo)以及合作伙伴的推廣，提高用戶的普及率和活躍率，進(jìn)而提升“航信通”業(yè)務(wù)的使用。采用精細(xì)化營(yíng)銷的方法論貫穿整個(gè)“航信通”營(yíng)銷推廣過(guò)程，用大的思路來(lái)營(yíng)銷一個(gè)小的業(yè)務(wù)，提升理念，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，積累經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)小區(qū)短信、WAPpush和SMSpush為活動(dòng)造勢(shì)，提高“航信通”的知曉度。航信通專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)共分三個(gè)目標(biāo)：提高“航信通”知曉度和使用率，提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷理念，最終建立一套卓越的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣管理方法營(yíng)銷設(shè)計(jì)——營(yíng)銷目標(biāo)提高知曉度提升使用率卓越的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷設(shè)計(jì)——賣點(diǎn)深度分析業(yè)務(wù)功能使用方式航班信息定制與到港提醒當(dāng)天航班信息查詢航空票務(wù)信息查詢折扣機(jī)票查詢及訂購(gòu)航空天氣信息查詢SMSWAPIVR航信通業(yè)務(wù)功能與使用方式有15種組合，需要從中發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)，有選擇的進(jìn)行營(yíng)銷推廣。通過(guò)分析，其中較有價(jià)值的方式有6種：分析要點(diǎn)：航班信息定制與到港提醒是“航線通”最有競(jìng)爭(zhēng)力的功能，要將其作為“殺手級(jí)”應(yīng)用！航信通在折扣機(jī)票的查詢和訂購(gòu)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；重點(diǎn)推廣WAP方式，以期達(dá)到“航線通”與提升WAP夢(mèng)網(wǎng)地方總站訪問(wèn)量的“雙贏”。營(yíng)銷設(shè)計(jì)——賣點(diǎn)深度分析業(yè)務(wù)功能使用方式航班信息定制與到營(yíng)銷設(shè)計(jì)——營(yíng)銷案基本內(nèi)容根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)人群的特征進(jìn)行促銷產(chǎn)品和方案的設(shè)計(jì)，而非簡(jiǎn)單的以套餐捆綁、話費(fèi)優(yōu)惠等方式。細(xì)分人群敏感度促銷產(chǎn)品資費(fèi)不敏感服務(wù)敏感贈(zèng)送內(nèi)蒙區(qū)內(nèi)各機(jī)場(chǎng)全球通VIP候機(jī)室服務(wù)普通航班旅客資費(fèi)敏感。（讓用戶體驗(yàn)通過(guò)短信使用航信通，用戶可能會(huì)考慮到信息費(fèi)的開(kāi)銷）航空小禮品：如飲料、巧克力通過(guò)業(yè)務(wù)推廣品牌的設(shè)定，明確細(xì)分人群，明確營(yíng)銷方式；按照以下五個(gè)維度，設(shè)計(jì)兩個(gè)業(yè)務(wù)推廣品牌。業(yè)務(wù)推廣品牌目標(biāo)人群客戶使用習(xí)慣價(jià)值定位手機(jī)終端能力航班信息VIP服務(wù)高端商務(wù)人士經(jīng)常乘坐飛機(jī)出差“航班信息掌中知”“航班家人無(wú)憂”“航班勤快小秘書(shū)”WAP短信航班家人無(wú)憂普通航班旅客偶爾乘坐飛機(jī)“航班家人無(wú)憂”短信12高端商務(wù)人士營(yíng)銷設(shè)計(jì)——營(yíng)銷案基本內(nèi)容根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)人群的特征營(yíng)銷設(shè)計(jì)——營(yíng)銷規(guī)劃分析設(shè)計(jì)期——加深認(rèn)知度（07.09.10——07.10.10）名單提取期——提升精確度（07.10.08——07.11.20）應(yīng)用推廣期——提高知曉度和業(yè)務(wù)的應(yīng)用度（07.10.10——07.12.30）工作內(nèi)容：業(yè)務(wù)的功能理解和價(jià)值定位；終端支持和資費(fèi)分析；業(yè)務(wù)使用障礙分析；

整體促銷方案設(shè)計(jì)；宣傳渠道及宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)；業(yè)務(wù)體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)；工作內(nèi)容：用戶歷史使用信息、活躍度分析；相關(guān)業(yè)務(wù)交叉應(yīng)用分析；目標(biāo)用戶的獲取性、表達(dá)性、傳遞性分析；

目標(biāo)用戶的定位規(guī)則的制定。工作內(nèi)容：營(yíng)銷方案確定；內(nèi)部協(xié)調(diào)與職能分工；績(jī)效考評(píng)激勵(lì)制度制定；

試點(diǎn)嘗試、全區(qū)推廣；營(yíng)銷監(jiān)控與效果分析；經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；全面提升期——提升“航信通”的普及率、活躍率（08.01.01——08.02.29）工作內(nèi)容：在“元旦、春節(jié)”雙節(jié)的宏觀背景下，全面提升“航信通”業(yè)務(wù)的普及率和活躍率。營(yíng)銷設(shè)計(jì)——營(yíng)銷規(guī)劃分析設(shè)計(jì)期——加深認(rèn)知度（07.09.目標(biāo)客戶定位——明確研究目標(biāo)研究目標(biāo)：在全體用戶中，找到航信通的目標(biāo)用戶；在航信通的目標(biāo)用戶中，進(jìn)一步細(xì)分為WAP組和SMS組；為航信通日常工作提供指導(dǎo)性的分析描述數(shù)據(jù)；全體用戶WAP組SMS組航信通目標(biāo)用戶非目標(biāo)用戶目標(biāo)客戶定位——明確研究目標(biāo)研究目標(biāo)：全體用戶WAP組SMS數(shù)據(jù)挖掘支撐——數(shù)據(jù)說(shuō)明對(duì)航信通業(yè)務(wù)8個(gè)類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度挖掘和分析：數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)基本信息手機(jī)號(hào)碼，手機(jī)品牌，手機(jī)型號(hào)，是否具備GPRS、彩信、KJAVA功能等承載信息是否使用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信、非點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信、GPRS等承載方式等交往圈信息特服號(hào)碼聯(lián)系信息等渠道辦理標(biāo)簽是否通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、WAP、短信等渠道辦理業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)標(biāo)簽是否使用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)/夢(mèng)網(wǎng)短信、彩鈴、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)/夢(mèng)網(wǎng)彩信、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)郵箱等位置信息歸屬片區(qū)信息、通話基站信息等積分信息積分兌換信息、全球通VIP服務(wù)使用信息等業(yè)務(wù)相對(duì)指標(biāo)標(biāo)識(shí)客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信（夢(mèng)網(wǎng)短信）上下行、WAP流量等的使用量及變化情況等數(shù)據(jù)挖掘支撐——數(shù)據(jù)說(shuō)明對(duì)航信通業(yè)務(wù)8個(gè)類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度數(shù)據(jù)挖掘支撐——模型的建立數(shù)據(jù)選擇模型評(píng)估驗(yàn)證建模數(shù)據(jù)探索

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)清洗

預(yù)處理確定&理解業(yè)務(wù)問(wèn)題數(shù)據(jù)的后續(xù)處理知識(shí)預(yù)備建模項(xiàng)目管理/持續(xù)的建模知識(shí)共享數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)采用了分類預(yù)測(cè)模型中的決策樹(shù)技術(shù)，搜集區(qū)內(nèi)主要的航空訂票機(jī)構(gòu)的電話，通過(guò)語(yǔ)音詳單中的手機(jī)號(hào)分析，結(jié)合用戶的漫游特征和消費(fèi)能力，匹配用戶在機(jī)場(chǎng)附近的通話行為，準(zhǔn)確的定位出乘坐航班的內(nèi)蒙移動(dòng)客戶。對(duì)這些目標(biāo)客戶進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。一方面避免了對(duì)其他客戶的打擾，另一方面有效的提高了營(yíng)銷效率，營(yíng)銷響應(yīng)率達(dá)6.15%關(guān)鍵的數(shù)據(jù)項(xiàng)示例：特服號(hào)碼通話次數(shù)

機(jī)場(chǎng)片區(qū)通話次數(shù)省際漫游費(fèi)用比

CMWAP流量

SMS發(fā)送數(shù)量新業(yè)務(wù)費(fèi)用占比總消費(fèi)金額

數(shù)據(jù)挖掘支撐——模型的建立數(shù)據(jù)選擇模型評(píng)估建模數(shù)據(jù)探索數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘支撐——模型檢驗(yàn)

1(預(yù)測(cè))0(預(yù)測(cè))全部1(實(shí)際)69966761137580(實(shí)際)15099108721123821全部22095115482137579

模型正確分類精度84.11%模型預(yù)測(cè)流失純度31.66%模型預(yù)測(cè)查全率50.85%目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確率3.17

提升度作用點(diǎn)16.06%說(shuō)明：1表示目標(biāo)客戶，即在過(guò)去的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)使用過(guò)航信通業(yè)務(wù)的用戶；0表示非目標(biāo)客戶，即在過(guò)去的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)未使用過(guò)航信通業(yè)務(wù)的用戶。通過(guò)對(duì)比，數(shù)據(jù)挖掘模型建立后目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確率提升了3.17倍！數(shù)據(jù)挖掘支撐——模型檢驗(yàn)1(預(yù)測(cè))0(預(yù)測(cè))全部1(實(shí)際)全面宣傳，打造立體的營(yíng)銷氛圍立體宣傳，提高用戶對(duì)“航信通”的知曉度機(jī)場(chǎng)小區(qū)短信機(jī)場(chǎng)燈箱廣告戶外平面廣告全面宣傳，打造立體的營(yíng)銷氛圍立體宣傳，提高用戶對(duì)“航信通”的強(qiáng)化了多媒體營(yíng)銷宣傳效果登機(jī)牌廣告候機(jī)廳電視FLASH宣傳片強(qiáng)化了多媒體營(yíng)銷宣傳效果登候機(jī)廳電視FLASH宣傳片用戶體驗(yàn)航信通的最大障礙之一是使用障礙，內(nèi)蒙古移動(dòng)推出了“錢包中的航信通”，設(shè)計(jì)“航信通小貼士卡片”，將航信通裝入用戶的錢包卡片正面，理念宣傳卡片背面，使用介紹錢包中的“航信通”用戶體驗(yàn)航信通的最大障礙之一是使用障礙，內(nèi)蒙古移動(dòng)推出了“錢在“客戶關(guān)懷”的理念下，開(kāi)展“體驗(yàn)式營(yíng)銷”針對(duì)等候航班的旅客，以“客戶關(guān)懷”為理念，通過(guò)“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的方式，向其介紹如何使用航信通業(yè)務(wù)，減少其旅途中的不便之處，進(jìn)而達(dá)到一方面提升客戶粘性，一方面提升用戶量的目的，一舉兩得在“客戶關(guān)懷”的理念下，開(kāi)展“體驗(yàn)式營(yíng)銷”針對(duì)等候航班的旅客“事件營(yíng)銷”，加強(qiáng)營(yíng)銷的響應(yīng)度針對(duì)撥打過(guò)航空公司、攜程、訂票處等航空服務(wù)機(jī)構(gòu)的用戶，深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái)以天為周期進(jìn)行名單更新，作為航信通的目標(biāo)用戶開(kāi)展?fàn)I銷推廣客戶客戶航信通知識(shí)庫(kù)客服人員深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái)客戶客戶“事件營(yíng)銷”，加強(qiáng)營(yíng)銷的響應(yīng)度針對(duì)撥打過(guò)航空公司、攜程、第一部分項(xiàng)目概述第二部分方案詳述第三部分效果評(píng)估第四部分回顧總結(jié)主要內(nèi)容第一部分項(xiàng)目概述主要內(nèi)容效果評(píng)估直接營(yíng)銷效果營(yíng)銷效果分析預(yù)期目標(biāo)完成情況間接營(yíng)銷效果效果評(píng)估直接效果——營(yíng)銷效果分析營(yíng)銷前“航信通”使用用戶數(shù)5918，營(yíng)銷后使用用戶數(shù)12581，提升了2.13（12581/5918）倍；活動(dòng)開(kāi)展期間，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累以及用戶參與的數(shù)據(jù)與日俱增，并呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)；為落實(shí)“OneChinamobile”的理念，同時(shí)也對(duì)39301的區(qū)外用戶進(jìn)行了“航信通”的宣傳。營(yíng)銷前59182.1312581營(yíng)銷前后對(duì)比2000015000成功銷售量100005000營(yíng)銷后數(shù)量百分比區(qū)內(nèi)用戶20175883.7%區(qū)外用戶3930116.3%小區(qū)短信統(tǒng)計(jì)周期：10.10—12.05直接效果——營(yíng)銷效果分析營(yíng)銷前“航信通”使用用戶數(shù)5918，直接效果——目標(biāo)完成情況整體參與用戶數(shù)量、WAP的參與用戶數(shù)量超額完成了預(yù)期目標(biāo)；其中WAP渠道的完成情況較好，超額完成了153.8%;SMS渠道表現(xiàn)不佳只完成了14%。（說(shuō)明前期的目標(biāo)定位上存在不足）預(yù)期目標(biāo)完成情況800032.1%123012000-86%2801000022.2%12581120009000用戶數(shù)量量60003000整體目標(biāo)WAPSMSWAPSMS整體預(yù)期目標(biāo)8000200010000實(shí)際完成數(shù)量1230128012581超額數(shù)量3206-17202581完成百分比153.8%14%125.8%直接效果——目標(biāo)完成情況整體參與用戶數(shù)量、WAP的參與用戶數(shù)間接營(yíng)銷效果評(píng)估合作伙伴在整體活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中，進(jìn)一步與機(jī)場(chǎng)和訂票中心加深了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，為今后航信通業(yè)務(wù)的推廣和功能的拓展奠定了良好的基礎(chǔ)用戶體驗(yàn)為用戶著想，加深用戶體驗(yàn)，為用戶今后的今后隨時(shí)隨地獲取航班信息、向家人報(bào)平安等提供了新的方式，提升了其生活質(zhì)量企業(yè)形象多渠道、全方位的業(yè)務(wù)宣傳，生動(dòng)、高效的業(yè)務(wù)體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)一步的提升了“移動(dòng)信息專家”的企業(yè)形