第一章廣告概述

第一章廣告概述

1廣告概述課件2著名的“可樂實驗”著名的“可樂實驗”320世紀七八十年代百事可樂針對可樂行業(yè)霸主可口可樂的挑戰(zhàn)達到巔峰，其中頗具殺傷力的一次策劃要算是百事可樂發(fā)起的口味大挑戰(zhàn)。

在那次策劃活動中，百事可樂請參與者品嘗各種沒有品牌標志的飲料，然后要他們說出哪一種口感更好，并對消費者口感試驗進行了全程現(xiàn)場直播。百事可樂以事實贏得了成功，在參加品嘗者中，三分之二都挑選了百事可樂。

這次口味實驗當時引起了極大轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實。

然而30年過去了，兩樂的口味都沒什么變化，但可口可樂還是擁有最多不離不棄的品牌忠誠者。

難道，消費者的口味發(fā)生了變化，或是那次可樂口味實驗有什么內(nèi)幕問題（或是實驗的設計程序有什么偏差）。20世紀七八十年代百事可樂針對可樂行業(yè)霸主可4

30年后的2003年，較真的科學家——美國貝勒醫(yī)學院的神經(jīng)學教授們又做了一次口味實驗。不過這次他們動用了最先進的MRI，即核磁共振造影儀。

核磁共振造影技術本來發(fā)端于醫(yī)學領域的研究，就是透過在人體內(nèi)占2／3比重的水分子，分析其中氫原子共振所放射出的電波以形成三維影像。核磁共振造影技術可用來檢查幾乎人體任何器官，尤其是在大腦和脊髓的精密造影上更具價值，是醫(yī)療診斷和研究領域的重大技術突破。為此，核磁共振造影技術之父美國科學家羅特博和英國籍的曼斯菲德共同獲得了2003年度的諾貝爾醫(yī)學獎。30年后的2003年，較真的科學家——美國貝勒5核磁共振造影技術日益成熟，應用范圍也越來越廣泛，科學家甚至想以此技術為基礎，憧憬“讀心機”的誕生，以真正解讀大腦的動作方式。因為在MRI的監(jiān)測下，人類無法誤傳他的大腦皮質反應。

于是，這次口味實驗中，MRI被用來監(jiān)測記錄受試者的大腦皮層活動。

首先使用MRI造影儀監(jiān)測受試者品嘗無記名可樂（可口可樂與百事可樂）時，大腦的活動狀況。結果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側核產(chǎn)生更強烈的反應，而這個區(qū)域，是大腦產(chǎn)生強化獎賞情感的區(qū)域。在實驗初期，選擇百事的受試者喝百事時，其腹側核的活躍程度是可口可樂支持者們喝可口可樂時的5倍。核磁共振造影技術日益成熟，應用范圍也越來越廣6接著實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。這一回，受試者被告之：實驗樣本是可口可樂。

形勢隨即扭轉了——幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂。非但如此，連他們的大腦活動也呈現(xiàn)出不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前額葉皮質也有活動。而這個區(qū)域，正掌握著大腦里高水平的認知能力。而百事卻未能達到相同的效果。當被告知品嘗樣本為百事可樂時，說更喜歡百事的受試者相對要少得多。資料來源：《品牌競爭力》李光斗著，中國人民大學出版社，2004年1月接著實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響7根據(jù)以下的性格描述，對琳達性格程度的職業(yè)排列琳達，31歲，單身，坦率且很聰明。她在大學主修哲學。在學生時代，她特別關心歧視與社會公正問題，而且參與了反核抗議。1、琳達是小學教師2、琳達在書店工作，她參加了瑜珈班3、琳達是女權運動的活躍分子4、琳達是關心精神病人的社會工作者5、琳達是女選民聯(lián)盟的成員6、琳達是銀行出納7、琳達是保險銷售人員8、琳達是銀行出納并且是女權運動的活躍分子根據(jù)以下的性格描述，對琳達性格程度的職業(yè)排列8彩票A：90%白色6%紅色1%綠色1%藍色2%黃色

0元贏45元贏30元輸15元輸15元彩票B：90%白色6%紅色1%綠色1%藍色2%黃色

0元贏45元贏45元輸10元輸15元彩票A：9彩票C：90%白色6%紅色1%綠色3%黃色

0元贏45元贏30元輸15元彩票D：90%白色7%紅色1%藍色2%黃色

0元贏45元輸10元輸15元彩票C：10彩票A：90%白色6%紅色1%綠色1%藍色2%黃色

0元贏45元贏30元輸15元輸15元彩票B：90%白色6%紅色1%綠色1%藍色2%黃色

0元贏45元贏45元輸10元輸15元彩票C：90%白色6%紅色1%綠色3%黃色

0元贏45元贏30元輸15元彩票D：90%白色7%紅色1%藍色2%黃色

0元贏45元輸10元輸15元彩票A：11情況一：假設你要看電影，花10元買了一張票。當你到電影院的時候，發(fā)現(xiàn)票丟了。你愿意再付10元買一張票嗎？情況二：假設你要看電影，需要10元去買一張票。當你到電影院的時候，發(fā)現(xiàn)丟了一張10元的鈔票。你仍堅持付10元買一張票嗎？情況一：12廣告的概念中文的“廣告”譯自Ad-vertising，這個詞來自于拉丁文Adverture。廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預期的效果。廣告的概念中文的“廣告”譯自Ad-verti13幾則汽車廣告本田汽車豐田汽車

奧迪汽車福特汽車三菱汽車幾則汽車廣告本田汽車14廣告的核心內(nèi)容廣告必須有明確的“廣告主”（即廣告客戶）商業(yè)廣告是有償?shù)膹V告是非人員的銷售推廣活動廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關于商品的，還應包括觀念和服務廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程序的控制權廣告費用將成為商品或服務的成本的一部分廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中一個環(huán)節(jié)廣告的意義包含在6C當中，即消費者、傳播、強制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略P6廣告的核心內(nèi)容廣告必須有明確的“廣告主”（即廣告客戶）15廣告的構成要素廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費者）、廣告信息廣告的構成要素廣告主、16廣告學的研究對象廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律，是多學科交叉的應用性邊緣學科。廣告學的研究對象廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律，17廣告學的分類根據(jù)研究對象的不同，可分為：理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學。研究內(nèi)容基本任務理論廣告學廣告活動與社會政治、經(jīng)濟、文化等的關系；廣告與消費者的關系；廣告在社會和社會發(fā)展中的地位與作用揭示廣告活動的最一般規(guī)律歷史廣告學廣告媒介發(fā)展史、廣告組織發(fā)展史、廣告設計/制作風格演變史、廣告學說史揭示廣告發(fā)展的歷史規(guī)律應用廣告學廣告活動的業(yè)務規(guī)律和具體運作方式揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律廣告學的分類根據(jù)研究對象的不同，可分為：研究內(nèi)容基本任務理論18廣告的分類按“生命周期”劃分：1） 導入期廣告2）成長期廣告3）成熟期廣告4）衰退期廣告按“廣告媒介”劃分：1） 印刷媒介廣告2）電子媒介廣告3）數(shù)字互聯(lián)媒介廣告4）戶外媒介廣告5）直郵廣告6） 銷售現(xiàn)場廣告7）其他媒介廣告按“市場區(qū)域”劃分：1） 地方性廣告2）區(qū)域性廣告3）全國性廣告4）國際性廣告按“接受者類別“劃分：1） 消費者廣告2）經(jīng)銷商廣告3）工業(yè)企業(yè)廣告4）專業(yè)廣告按“廣告的直接目的”劃分：1） 產(chǎn)品廣告2）品牌廣告3）企業(yè)廣告4）價格廣告5）觀念廣告按“廣告訴求方式”劃分：1） 理性訴求廣告2）感性訴求廣告廣告的分類按“生命周期”劃分：19名畫似乎總是被廣告商盯上，時不時拿來開個小玩笑。達·芬奇的《蒙娜麗莎》中，蒙娜麗莎的發(fā)型其實是時下很流行的小碎卷，不過據(jù)我估計應該是自然卷。這次卻被潘婷(Pantene)換了個大波浪發(fā)型，突然變得非常青春靚麗起來，只是少了一份原作上她的憂郁和深邃。所以說發(fā)型對一個女人來說太重要了。。

名畫似乎總是被廣告商盯上，時不時拿來開個小玩笑。達·芬奇的《20廣告概述課件21剃刀和鴿子

德國索林根剃刀公司將這個聰明的廣告牌豎在路邊，為了顯示剃刀鋒利無比，廣告牌下面放了很多被切成幾段的橡皮鴿子，表明：只要鴿子飛過鋒利的剃刀，都會身首異處。剃刀和鴿子22廣告概述課件23保險公司廣告美國全國保險公司廣告：廣告牌上的油漆桶都有可能倒下來，還有什麼不會發(fā)生的？災難總是在無意中發(fā)生，無法預知，您還是買份保險吧。保險公司廣告24一次性剃須刀

為一次性剃須刀做廣告比較難，怎樣才能讓人注意到一個男人用一次性剃須刀把臉刮得幹凈光滑的樣子？這塊廣告牌採用了不同的策略，一把巨大的剃須刀在一塊草地上刮出了一條幹凈的小道，更何況你的胡須呢？一次性剃須刀25麥當勞“日晷”

2006年為芝加哥快餐巨頭麥當勞做的創(chuàng)意廣告牌“日晷”：在屋頂上設了一個時鐘，每一個小時數(shù)字上放一個麥當勞食品，當時這個廣告達到了最佳的宣傳效果。麥當勞“日晷”26阿迪達斯世界杯

阿迪達斯為迎接2006年德國世界杯，推出了一係列大膽創(chuàng)新的廣告，設計的廣告牌特別引人注目，他們甚至冒險制造“事故”。這個特殊的廣告牌展示了一個將身體彎成拱形的足球運動員橫跨在馬路上，形成巨型橋梁拱門，他多像一個神話中的巨人！阿迪達斯世界杯27節(jié)能燈

這個廣告牌的設計者使用運動傳感器來提醒從它下面走過的人，當行人走過燈泡下面，燈泡就變亮，這樣誰還會記不住這款節(jié)能燈呢！節(jié)能燈28耐克廣告牌內(nèi)置跑步機

耐克鼓勵路人停下來跑一會兒步，在美國墨西哥路邊放著一個廣告牌，廣告牌有一個內(nèi)置的跑步機。根據(jù)跑步者跑的里程，耐克公司會相應捐一筆錢給兒童基金會。耐克廣告牌內(nèi)置跑步機29Penline膠帶

Penline一定對他們的產(chǎn)品相當有信心，四個角用膠帶就能將一巨型廣告牌固定住，不往下掉，簡直太棒了！怪不得該廣告贏得2007年戛納廣告獎的銀獎。Penline膠帶30食用的巧克力廣告牌

世界上第一個可食用的巧克力廣告牌並沒有持續(xù)多久。2007年，英國Thorntons巧克力公司推出了一個重860磅，長14.5英尺，寬9英尺的巨型巧克力廣告牌。這個廣告牌在三個小時內(nèi)就被顧客吃完了。食用的巧克力廣告牌

世界上第一個可食用的巧克力廣告牌並沒有持31喜力啤酒

這是一個非常簡單的廣告牌，卻讓人難忘。一只大手試圖從後面抓住喜力啤酒瓶，可見喜力啤酒誘惑力不小啊！

喜力啤酒

這是一個非常簡單的廣告牌，卻讓人難忘。一只大手試32汽車硬幣廣告牌這個廣告牌消失得更快，廣告牌上的小型汽車雪佛蘭樂騁(ChevroletAveo)是由2萬個一便士的硬幣貼上去的，路人在30分鐘內(nèi)就把全部硬幣一掃而光。汽車硬幣廣告牌33百度一下，你就知道

百度一下，你就知道34世界搜索引擎的發(fā)展，一直靠的是口碑相傳，百度也是如此。百度一直低調，依靠網(wǎng)民口碑相傳，百度贏得了今日的輝煌！從“有問題百度一下”到“百度一下，你就知道”，百度7年風雨，改變了人們的生活習慣?！鞍俣纫幌拢憔椭馈?，成了數(shù)億萬網(wǎng)民們每天都要做的事！隨著百度的這句廣告語迅速流傳開來，百度的品牌也更加深入人心。

世界搜索引擎的發(fā)展，一直靠的是口碑相傳，百度也是如此。百度一35M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手36這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既37戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳38廣告概述課件39廣告概述課件40廣告概述課件41廣告概述課件42廣告概述課件43廣告概述課件44廣告概述課件45廣告概述課件46廣告概述課件47三鹿奶粉廣告詞1.喝三鹿奶粉,當殘奧冠軍.

2.喝三鹿,尿鉆石,一般人我不告訴他.

3.三鹿奶粉,后媽的一致選擇.

4.喝牛奶,選三鹿,三鹿牛奶---中國足球隊指定飲品.

5.三鹿奶粉,三聚化工榮譽出品.6.喝三鹿,直奔黃泉路.

三鹿奶粉廣告詞1.喝三鹿奶粉,當殘奧冠軍.

2.喝三鹿,尿488.喝了三鹿奶粉,腰不痛了,腿不酸了,心臟也停止了。

9.外國人喝牛奶長結實,中國人喝牛奶長結石.10.沒有國產(chǎn)奶粉的大力支持，就沒有計劃生育的成功!11.三鹿奶粉，中國男足指定營養(yǎng)品！12廣告做得好，不如三鹿結石好.

13.每天一斤奶，強壯中國腎.

14.好結石，三鹿造！

8.喝了三鹿奶粉,腰不痛了,腿不酸了,心臟也停止了。

9.49廣告的功能與作用廣告的功能1） 營銷功能2）傳播功能3）經(jīng)濟功能4）社會功能廣告的作用1) 促進企業(yè)展開競爭，提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本，間接帶動產(chǎn)品品質的提高，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代2) 激起經(jīng)銷商的銷售欲望，帶動他們的銷售3) 維持現(xiàn)有的市場占有率4) 提高知名度5) 穩(wěn)定產(chǎn)品的價格6) 增強企業(yè)的凝聚力7) 維護企業(yè)的合法權益廣告的功能與作用廣告的功能50廣告對大眾傳播媒介的作用1) 對大眾傳播媒介的生存與發(fā)展起著重要的作用2) 促進了社會對大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用3) 對大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用4) 廣告收入充裕的媒介可以藉以改進設備，加強內(nèi)容，提倡公益活動，更好的為受眾服務5) 促進了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展廣告對大眾傳播媒介的作用1) 對大眾傳播媒介的生存與發(fā)展起著51廣告對消費者的作用1) 可以提高消費者的生活水準2) 可以增長見聞，有助于消費者識別商品3) 提供了許多生活信息，起到指導消費者的作用4) 可以增加消費者選擇商品的機會5) 可以促進消費者生活合理化6) 能向消費者介紹許多新的生活方式廣告對消費者的作用1) 可以提高消費者的生活水準52廣告學與市場學的關系1) 廣告是市場營銷的組成部分，市場是廣告活動的場所2) 市場的基本理論和原則，也是廣告學的基本理論和原則3) 消費行為、目標市場和營銷組合原理，是與廣告學關系最密切的市場學原理廣告學與市場學的關系1) 廣告是市場營銷的組成部分，市場是廣53廣告學與心理學的關系心理學是研究人的心理活動及其規(guī)律的科學。廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應，而消費者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關，要提高廣告效果，實現(xiàn)廣告目標，就要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。從這個角度來看，廣告學可以說是研究消費者心理活動及其變化規(guī)律的科學。廣告學與心理學的關系心理學是研究人的心理活動54廣告學與傳播學的關系1) 廣告活動本質上是一種信息傳播活動2) 廣告學要借鑒傳播學的研究成果和研究方法3) 傳播學也運用一些廣告學理論，分析廣告案例，探討傳播學的規(guī)律廣告學與傳播學的關系1) 廣告活動本質上是一種信息傳播活動551.頭腦風暴游戲游戲背景：私人飛機墜落在荒島上，只有6人存活。這時逃生工具只有一個只能容納一人的橡皮氣球吊籃，沒有水和食物。游戲方法：針對由誰乘坐氣球先行離島的問題，各自陳訴理由。最后，由大家根據(jù)復述別人逃生理由的完整與陳述自身理由充分的人，自行決定可先行離島的人。1、孕婦：懷胎八月2、發(fā)明家：正在研究新能源（可再生、無污染）汽車3、醫(yī)學家：經(jīng)年研究愛滋病的治療方案，已取得突破性進展4、宇航員：即將遠征火星，尋找適合人類居住的新星球5、生態(tài)學家：負責熱帶雨林搶救工作組6、流浪漢1.頭腦風暴游戲游戲背景：私人飛機墜落在荒島上，只有6人存活565、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。

8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適應是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因為陪你走的時間長了，你便淡然了，其實是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費的時間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時候結束，重要的是結束以后不要后悔。

14、當你決定堅持一件事情，全世界都會為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，57第一章廣告概述

第一章廣告概述

58廣告概述課件59著名的“可樂實驗”著名的“可樂實驗”6020世紀七八十年代百事可樂針對可樂行業(yè)霸主可口可樂的挑戰(zhàn)達到巔峰，其中頗具殺傷力的一次策劃要算是百事可樂發(fā)起的口味大挑戰(zhàn)。

在那次策劃活動中，百事可樂請參與者品嘗各種沒有品牌標志的飲料，然后要他們說出哪一種口感更好，并對消費者口感試驗進行了全程現(xiàn)場直播。百事可樂以事實贏得了成功，在參加品嘗者中，三分之二都挑選了百事可樂。

這次口味實驗當時引起了極大轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實。

然而30年過去了，兩樂的口味都沒什么變化，但可口可樂還是擁有最多不離不棄的品牌忠誠者。

難道，消費者的口味發(fā)生了變化，或是那次可樂口味實驗有什么內(nèi)幕問題（或是實驗的設計程序有什么偏差）。20世紀七八十年代百事可樂針對可樂行業(yè)霸主可61

30年后的2003年，較真的科學家——美國貝勒醫(yī)學院的神經(jīng)學教授們又做了一次口味實驗。不過這次他們動用了最先進的MRI，即核磁共振造影儀。

核磁共振造影技術本來發(fā)端于醫(yī)學領域的研究，就是透過在人體內(nèi)占2／3比重的水分子，分析其中氫原子共振所放射出的電波以形成三維影像。核磁共振造影技術可用來檢查幾乎人體任何器官，尤其是在大腦和脊髓的精密造影上更具價值，是醫(yī)療診斷和研究領域的重大技術突破。為此，核磁共振造影技術之父美國科學家羅特博和英國籍的曼斯菲德共同獲得了2003年度的諾貝爾醫(yī)學獎。30年后的2003年，較真的科學家——美國貝勒62核磁共振造影技術日益成熟，應用范圍也越來越廣泛，科學家甚至想以此技術為基礎，憧憬“讀心機”的誕生，以真正解讀大腦的動作方式。因為在MRI的監(jiān)測下，人類無法誤傳他的大腦皮質反應。

于是，這次口味實驗中，MRI被用來監(jiān)測記錄受試者的大腦皮層活動。

首先使用MRI造影儀監(jiān)測受試者品嘗無記名可樂（可口可樂與百事可樂）時，大腦的活動狀況。結果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側核產(chǎn)生更強烈的反應，而這個區(qū)域，是大腦產(chǎn)生強化獎賞情感的區(qū)域。在實驗初期，選擇百事的受試者喝百事時，其腹側核的活躍程度是可口可樂支持者們喝可口可樂時的5倍。核磁共振造影技術日益成熟，應用范圍也越來越廣63接著實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。這一回，受試者被告之：實驗樣本是可口可樂。

形勢隨即扭轉了——幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂。非但如此，連他們的大腦活動也呈現(xiàn)出不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前額葉皮質也有活動。而這個區(qū)域，正掌握著大腦里高水平的認知能力。而百事卻未能達到相同的效果。當被告知品嘗樣本為百事可樂時，說更喜歡百事的受試者相對要少得多。資料來源：《品牌競爭力》李光斗著，中國人民大學出版社，2004年1月接著實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響64根據(jù)以下的性格描述，對琳達性格程度的職業(yè)排列琳達，31歲，單身，坦率且很聰明。她在大學主修哲學。在學生時代，她特別關心歧視與社會公正問題，而且參與了反核抗議。1、琳達是小學教師2、琳達在書店工作，她參加了瑜珈班3、琳達是女權運動的活躍分子4、琳達是關心精神病人的社會工作者5、琳達是女選民聯(lián)盟的成員6、琳達是銀行出納7、琳達是保險銷售人員8、琳達是銀行出納并且是女權運動的活躍分子根據(jù)以下的性格描述，對琳達性格程度的職業(yè)排列65彩票A：90%白色6%紅色1%綠色1%藍色2%黃色

0元贏45元贏30元輸15元輸15元彩票B：90%白色6%紅色1%綠色1%藍色2%黃色

0元贏45元贏45元輸10元輸15元彩票A：66彩票C：90%白色6%紅色1%綠色3%黃色

0元贏45元贏30元輸15元彩票D：90%白色7%紅色1%藍色2%黃色

0元贏45元輸10元輸15元彩票C：67彩票A：90%白色6%紅色1%綠色1%藍色2%黃色

0元贏45元贏30元輸15元輸15元彩票B：90%白色6%紅色1%綠色1%藍色2%黃色

0元贏45元贏45元輸10元輸15元彩票C：90%白色6%紅色1%綠色3%黃色

0元贏45元贏30元輸15元彩票D：90%白色7%紅色1%藍色2%黃色

0元贏45元輸10元輸15元彩票A：68情況一：假設你要看電影，花10元買了一張票。當你到電影院的時候，發(fā)現(xiàn)票丟了。你愿意再付10元買一張票嗎？情況二：假設你要看電影，需要10元去買一張票。當你到電影院的時候，發(fā)現(xiàn)丟了一張10元的鈔票。你仍堅持付10元買一張票嗎？情況一：69廣告的概念中文的“廣告”譯自Ad-vertising，這個詞來自于拉丁文Adverture。廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預期的效果。廣告的概念中文的“廣告”譯自Ad-verti70幾則汽車廣告本田汽車豐田汽車

奧迪汽車福特汽車三菱汽車幾則汽車廣告本田汽車71廣告的核心內(nèi)容廣告必須有明確的“廣告主”（即廣告客戶）商業(yè)廣告是有償?shù)膹V告是非人員的銷售推廣活動廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關于商品的，還應包括觀念和服務廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程序的控制權廣告費用將成為商品或服務的成本的一部分廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中一個環(huán)節(jié)廣告的意義包含在6C當中，即消費者、傳播、強制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略P6廣告的核心內(nèi)容廣告必須有明確的“廣告主”（即廣告客戶）72廣告的構成要素廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費者）、廣告信息廣告的構成要素廣告主、73廣告學的研究對象廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律，是多學科交叉的應用性邊緣學科。廣告學的研究對象廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律，74廣告學的分類根據(jù)研究對象的不同，可分為：理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學。研究內(nèi)容基本任務理論廣告學廣告活動與社會政治、經(jīng)濟、文化等的關系；廣告與消費者的關系；廣告在社會和社會發(fā)展中的地位與作用揭示廣告活動的最一般規(guī)律歷史廣告學廣告媒介發(fā)展史、廣告組織發(fā)展史、廣告設計/制作風格演變史、廣告學說史揭示廣告發(fā)展的歷史規(guī)律應用廣告學廣告活動的業(yè)務規(guī)律和具體運作方式揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律廣告學的分類根據(jù)研究對象的不同，可分為：研究內(nèi)容基本任務理論75廣告的分類按“生命周期”劃分：1） 導入期廣告2）成長期廣告3）成熟期廣告4）衰退期廣告按“廣告媒介”劃分：1） 印刷媒介廣告2）電子媒介廣告3）數(shù)字互聯(lián)媒介廣告4）戶外媒介廣告5）直郵廣告6） 銷售現(xiàn)場廣告7）其他媒介廣告按“市場區(qū)域”劃分：1） 地方性廣告2）區(qū)域性廣告3）全國性廣告4）國際性廣告按“接受者類別“劃分：1） 消費者廣告2）經(jīng)銷商廣告3）工業(yè)企業(yè)廣告4）專業(yè)廣告按“廣告的直接目的”劃分：1） 產(chǎn)品廣告2）品牌廣告3）企業(yè)廣告4）價格廣告5）觀念廣告按“廣告訴求方式”劃分：1） 理性訴求廣告2）感性訴求廣告廣告的分類按“生命周期”劃分：76名畫似乎總是被廣告商盯上，時不時拿來開個小玩笑。達·芬奇的《蒙娜麗莎》中，蒙娜麗莎的發(fā)型其實是時下很流行的小碎卷，不過據(jù)我估計應該是自然卷。這次卻被潘婷(Pantene)換了個大波浪發(fā)型，突然變得非常青春靚麗起來，只是少了一份原作上她的憂郁和深邃。所以說發(fā)型對一個女人來說太重要了。。

名畫似乎總是被廣告商盯上，時不時拿來開個小玩笑。達·芬奇的《77廣告概述課件78剃刀和鴿子

德國索林根剃刀公司將這個聰明的廣告牌豎在路邊，為了顯示剃刀鋒利無比，廣告牌下面放了很多被切成幾段的橡皮鴿子，表明：只要鴿子飛過鋒利的剃刀，都會身首異處。剃刀和鴿子79廣告概述課件80保險公司廣告美國全國保險公司廣告：廣告牌上的油漆桶都有可能倒下來，還有什麼不會發(fā)生的？災難總是在無意中發(fā)生，無法預知，您還是買份保險吧。保險公司廣告81一次性剃須刀

為一次性剃須刀做廣告比較難，怎樣才能讓人注意到一個男人用一次性剃須刀把臉刮得幹凈光滑的樣子？這塊廣告牌採用了不同的策略，一把巨大的剃須刀在一塊草地上刮出了一條幹凈的小道，更何況你的胡須呢？一次性剃須刀82麥當勞“日晷”

2006年為芝加哥快餐巨頭麥當勞做的創(chuàng)意廣告牌“日晷”：在屋頂上設了一個時鐘，每一個小時數(shù)字上放一個麥當勞食品，當時這個廣告達到了最佳的宣傳效果。麥當勞“日晷”83阿迪達斯世界杯

阿迪達斯為迎接2006年德國世界杯，推出了一係列大膽創(chuàng)新的廣告，設計的廣告牌特別引人注目，他們甚至冒險制造“事故”。這個特殊的廣告牌展示了一個將身體彎成拱形的足球運動員橫跨在馬路上，形成巨型橋梁拱門，他多像一個神話中的巨人！阿迪達斯世界杯84節(jié)能燈

這個廣告牌的設計者使用運動傳感器來提醒從它下面走過的人，當行人走過燈泡下面，燈泡就變亮，這樣誰還會記不住這款節(jié)能燈呢！節(jié)能燈85耐克廣告牌內(nèi)置跑步機

耐克鼓勵路人停下來跑一會兒步，在美國墨西哥路邊放著一個廣告牌，廣告牌有一個內(nèi)置的跑步機。根據(jù)跑步者跑的里程，耐克公司會相應捐一筆錢給兒童基金會。耐克廣告牌內(nèi)置跑步機86Penline膠帶

Penline一定對他們的產(chǎn)品相當有信心，四個角用膠帶就能將一巨型廣告牌固定住，不往下掉，簡直太棒了！怪不得該廣告贏得2007年戛納廣告獎的銀獎。Penline膠帶87食用的巧克力廣告牌

世界上第一個可食用的巧克力廣告牌並沒有持續(xù)多久。2007年，英國Thorntons巧克力公司推出了一個重860磅，長14.5英尺，寬9英尺的巨型巧克力廣告牌。這個廣告牌在三個小時內(nèi)就被顧客吃完了。食用的巧克力廣告牌

世界上第一個可食用的巧克力廣告牌並沒有持88喜力啤酒

這是一個非常簡單的廣告牌，卻讓人難忘。一只大手試圖從後面抓住喜力啤酒瓶，可見喜力啤酒誘惑力不小??！

喜力啤酒

這是一個非常簡單的廣告牌，卻讓人難忘。一只大手試89汽車硬幣廣告牌這個廣告牌消失得更快，廣告牌上的小型汽車雪佛蘭樂騁(ChevroletAveo)是由2萬個一便士的硬幣貼上去的，路人在30分鐘內(nèi)就把全部硬幣一掃而光。汽車硬幣廣告牌90百度一下，你就知道

百度一下，你就知道91世界搜索引擎的發(fā)展，一直靠的是口碑相傳，百度也是如此。百度一直低調，依靠網(wǎng)民口碑相傳，百度贏得了今日的輝煌！從“有問題百度一下”到“百度一下，你就知道”，百度7年風雨，改變了人們的生活習慣?！鞍俣纫幌?，你就知道”，成了數(shù)億萬網(wǎng)民們每天都要做的事！隨著百度的這句廣告語迅速流傳開來，百度的品牌也更加深入人心。

世界搜索引擎的發(fā)展，一直靠的是口碑相傳，百度也是如此。百度一92M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手93這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既94戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳95廣告概述課件96廣告概述課件97廣告概述課件98廣告概述課件99廣告概述課件100廣告概述課件101廣告概述課件102廣告概述課件103廣告概述課件104三鹿奶粉廣告詞1.喝三鹿奶粉,當殘奧冠軍.

2.喝三鹿,尿鉆石,一般人我不告訴他.

3.三鹿奶粉,后媽的一致選擇.

4.喝牛奶,選三鹿,三鹿牛奶---中國足球隊指定飲品.

5.三鹿奶粉,三聚化工榮譽出品.6.喝三鹿,直奔黃泉路.

三鹿奶粉廣告詞1.喝三鹿奶粉,當殘奧冠軍.

2.喝三鹿,尿1058.喝了三鹿奶粉,腰不痛了,腿不酸了,心臟也停止了。

9.外國人喝牛奶長結實,中國人喝牛奶長結石.10.沒有國產(chǎn)奶粉的大力支持，就沒有計劃生育的成功!11.三鹿奶粉，中國男足指定營養(yǎng)品！12廣告做得好，不如三鹿結石好.

13.每天一斤奶，強壯中國腎.

14.好結石，三鹿造！

8.喝了三鹿奶粉,腰不痛了,腿不酸了,心臟也停止了。

9.106廣告的功能與作用廣告的功能1） 營銷功能2）傳播功能3）經(jīng)濟功能4）社會功能廣告的作用1) 促進企業(yè)展開競爭，提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本，間接帶動產(chǎn)品品質的提高，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代2) 激起經(jīng)銷商的銷售欲望，帶動他們的銷售3) 維持現(xiàn)有的市場占有率4) 提高知名度5) 穩(wěn)定產(chǎn)品的價格6) 增強企業(yè)的凝聚力7) 維護企業(yè)的合法權益廣告的功能與作用廣告的功能107廣告對大眾傳播媒介的作用1) 對大眾傳播媒介的生存與發(fā)展起著重要的作用2) 促進了社會對大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用3) 對大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用4) 廣告收入充裕的媒介可以藉以改進設備，加強內(nèi)容，提倡公益活動，更好的為受眾服務5) 促進了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展廣告對大眾傳播媒介的作用1) 對大眾傳播媒介的生存與發(fā)展起著108廣告對消費者的作用1) 可以提高消費者的生活水準2) 可以增長見聞，有助于消費者識別商品3) 提供了許多生活信息，起到指導消費者的作用4) 可以增加消費者選擇商品的機會5) 可以促進消費者生活合理化6) 能向消費者介紹許多新的生活方式廣告對消費者的作用1) 可以提高消費者的生活水準109廣告學與市場學的關系1) 廣告是市場營銷的組成部分，市場是廣告活動的場所2) 市場的基本理論和原則，也是廣告學的基本理論和原則3) 消費行為、目標市場和營銷組合原理，是與廣告學關系最密切的市場學原理廣告學與市場學的關系1) 廣告是市場營銷的組成部分，市場是廣110廣告學與心理學的關系心理學是研究人的心理活動及其規(guī)律的科學。廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應，而消費者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關，要提高廣告效果，實現(xiàn)廣告目標，就要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。從這個角度來看，廣告學可以說是研究消費者心理活動及其變化規(guī)律的科學。廣告學與心理學的關系心理學是研究人的心理活動111廣告學與傳播學的關系1) 廣告活動本質上是一種信息傳播活動2) 廣告學要借鑒傳播學的研究成果和研究方法3) 傳播學也運用一些廣告學理論，分析廣告案例，探討傳播學的規(guī)律廣告學與傳播學的關系1) 廣告活動本質上是一種信息傳播活動1121.頭腦風暴游戲游戲背景：私人飛機墜落在荒島上，只有6人存活。這時逃生工具只有一個只能容納一人的橡皮氣球吊籃，沒有水和食物。游戲方法：針對由誰乘坐氣球先行離島的問題，各自陳訴理由。最后，由大家根據(jù)復述別人逃生理由的完整與陳述自身理由充分的人，自行決定可先行離島的人。1、孕婦：懷胎八月2、發(fā)明家：正在研究新能源（可再生、無污染）汽車3、醫(yī)學家：經(jīng)年研究愛滋病的治療方案，已取得突破性進展4、宇航員：即將遠征火星，尋找適合人類居住的新星球5、生態(tài)學家：負責熱帶雨林搶救工作組6、流浪漢1.頭腦風暴游戲游戲背景：私人飛機墜落在荒島上，只有6人存活113