全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866132022/12/10全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866132022/12/11目錄前言

第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析第二部分案例研討第三部分如何確定銷售的目標(biāo)第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系第五部分營(yíng)銷工作流程第六部分房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷管理

全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866132目錄前言全員營(yíng)銷培前言觸動(dòng)——房地產(chǎn)商為什么會(huì)遭到社會(huì)各界的反對(duì)為政府創(chuàng)造價(jià)值為什么反而被政府拋棄反思——我們?yōu)槭裁床荒苜u更便宜的房子我們的品牌為什么不能代表質(zhì)優(yōu)價(jià)廉轉(zhuǎn)變——如何轉(zhuǎn)變形象和尋求突破品牌定位與產(chǎn)品定位如何進(jìn)行全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866133前言全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866133我們可以轉(zhuǎn)變什么1、定位。（售前）2、價(jià)格。（開(kāi)盤、新推或在售）3、配置。（售前、售中）4、時(shí)機(jī)。（開(kāi)盤時(shí)機(jī)）5、客戶積累。（工作方法）6、服務(wù)。（品牌戰(zhàn)略）……前言全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866134我們可以轉(zhuǎn)變什么1、定位。（售前）前言全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科本次培訓(xùn)的關(guān)鍵詞樹(shù)立清晰的目標(biāo)——不同的目標(biāo)不同的結(jié)果樹(shù)立江湖地位——傳播的道具樹(shù)立核心記憶點(diǎn)——讓客戶來(lái)樹(shù)立核心賣點(diǎn)——讓客戶買如何講故事——給客戶一個(gè)購(gòu)買的理由營(yíng)銷系統(tǒng)的建立——帶有策略的計(jì)劃前言全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866135本次培訓(xùn)的關(guān)鍵詞樹(shù)立清晰的目標(biāo)——不同的目標(biāo)不同的結(jié)果前目錄前言

第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析第二部分案例研討第三部分如何確定銷售的目標(biāo)第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系第五部分營(yíng)銷工作流程第六部分房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷管理

全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866136目錄前言全員營(yíng)銷培7我們行業(yè)的大環(huán)境第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866137我們行業(yè)的大環(huán)境第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析全員營(yíng)銷培訓(xùn)7

199899-08年商品住宅銷售額趨勢(shì)圖20081988萌芽期黃金發(fā)展期萬(wàn)科開(kāi)始房地產(chǎn)業(yè)務(wù)亞洲金融危機(jī)爆發(fā)全球金融危機(jī)加劇復(fù)合增長(zhǎng)率26.1%2009年前三季度24268單位：億元1、持續(xù)10多年的房地產(chǎn)高速增長(zhǎng)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613199899-08年商品住宅銷售額趨勢(shì)圖20081988萌8

圖：98-08年中國(guó)GDP增長(zhǎng)趨勢(shì)圖（單位：萬(wàn)億元）兩次大規(guī)模金融危機(jī)并沒(méi)有阻止中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前進(jìn)的步伐

1978-2008年平均增長(zhǎng)率為9.9%1988-2008年平均增長(zhǎng)率為9.7%1998-2008年平均增長(zhǎng)率是9.5%2、持續(xù)20多年GDP的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613圖：98-08年中國(guó)GDP增長(zhǎng)趨勢(shì)圖（單位：萬(wàn)億元）兩92009年，北京市人均GDP突破1萬(wàn)美元，僅次于上海排名第二，躋身中等富裕城市行列中國(guó)GDP連續(xù)多年保持高速增長(zhǎng)2009年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值現(xiàn)價(jià)總量為340507億元，按不變價(jià)格計(jì)算的增長(zhǎng)速度為9.1%按常住人口計(jì)算，北京市人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到68788元（按年平均匯率折合10070美元），按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6.2%

GDP的持續(xù)高增長(zhǎng)，帶來(lái)人民生活水平大幅提高全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866132009年，北京市人均GDP突破1萬(wàn)美元，僅次于上海排名第二10

08人均GDP超過(guò)10000美元有五個(gè)城市第一位：深圳（12852）第二位：蘇州（11727）第三位：廣州（11587）第四位：無(wú)錫（11198）第五位：上海（10525）中國(guó)2008年各城市人均GDP（單位：美元）08年萬(wàn)科所進(jìn)入城市平均人均GDP7533美元當(dāng)前的GDP決定未來(lái)發(fā)展不同的城市不同的市場(chǎng)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷均GDP超過(guò)10000美元有五個(gè)城市第一位：深圳（111

圖：近年來(lái)中國(guó)城市化率的變化趨勢(shì)

08年中國(guó)城市化人口率46%，位居全球第128位，低于金磚四國(guó)中的巴西（86%）、俄羅斯（73%），高于印度（29%）圖：2008年中國(guó)與世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家城市化率比較世界平均值為48.63、持續(xù)的城市化的發(fā)展決定了未來(lái)的房地產(chǎn)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613圖：近年來(lái)中國(guó)城市化率的變化趨勢(shì)08年中國(guó)城市化人口率121313%4%20%8%13%11%10%12%14%截止2009年底，全國(guó)私家車保有量突破1.2億。北京私家車保有量位居全國(guó)第一，82年底北京市汽車保有量13萬(wàn)輛，09年底北京市汽車保有量400萬(wàn)輛。據(jù)北京市交管部門統(tǒng)計(jì)，北京市汽車保有量突破100萬(wàn)輛用時(shí)48年，100－200萬(wàn)輛用時(shí)6年半，200－300萬(wàn)輛用時(shí)3年9個(gè)月，300－400萬(wàn)輛僅用時(shí)2年7個(gè)月4、汽車時(shí)代到來(lái)，生活方式發(fā)生巨大改變，生活半徑增大全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866131313%4%20%8%13%11%10%12%14%截止213

第一次“嬰兒潮”：1962年到1972年（37-47歲人群），共出生2.97億人口第二次生育高峰期：1985年到1991年（18-24歲人群），共出生1.66億人口5、人口的數(shù)量人均居住面積是房地產(chǎn)的源泉全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613第一次“嬰兒潮”：1962年到1972年（37-47歲人14

起步高速發(fā)展平穩(wěn)期衰退期單位：美元穩(wěn)定增長(zhǎng)04年主要城市所處階段08年主要城市所處階段圖：房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均GDP理論關(guān)系圖

據(jù)世界銀行研究，住宅需求與人均GDP聯(lián)系密切，當(dāng)人均GDP在1000~4000美元時(shí)，房地產(chǎn)進(jìn)入高速發(fā)展期，當(dāng)人均GDP進(jìn)入4000~8000美元時(shí)，房地產(chǎn)進(jìn)入穩(wěn)定快速增長(zhǎng)期，而當(dāng)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元時(shí)，一般住宅市場(chǎng)需求飽和，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展主要靠投資或者其他非住宅或非主流住宅類產(chǎn)品維系上6、探討中國(guó)人的房屋觀與其他國(guó)家的不同全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613起步高速發(fā)展平穩(wěn)期衰退期單位：美元穩(wěn)定增長(zhǎng)04年主要城市1516我們的市場(chǎng)第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷們的市場(chǎng)第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)16推售比維持在低位表明持續(xù)的供不應(yīng)求，價(jià)格持續(xù)上漲成交量隨上市波動(dòng)，截至11月24日全市總成交面積達(dá)1614萬(wàn)平米，成交金額2208億數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易網(wǎng)持續(xù)供不應(yīng)求，價(jià)格迅速上漲，量隨供應(yīng)波動(dòng)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613推售比維持在低位表明持續(xù)的供不應(yīng)求，價(jià)格持續(xù)上漲數(shù)據(jù)來(lái)源：北171月份市場(chǎng)供應(yīng)量上升，達(dá)到96萬(wàn)平米，環(huán)比增長(zhǎng)14%2月份市場(chǎng)供應(yīng)量急劇下降為27萬(wàn)平米，推售比為0.408年批售比1.609年批售比0.61月份五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)量回升，供需矛盾略有緩和，但隨著2月份市場(chǎng)供應(yīng)量的急劇下降，供需矛盾再現(xiàn)。全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866131月份市場(chǎng)供應(yīng)量上升，達(dá)到96萬(wàn)平米，環(huán)比增長(zhǎng)14%08年批18年說(shuō)明：不包括經(jīng)濟(jì)適用房、兩限房；數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)善變的市場(chǎng)：2009年北京市場(chǎng)火爆，銷售總金額、銷售價(jià)格均創(chuàng)近年新高，銷售面積也回歸08年前的成交水平。北京市住宅歷年成交額變化（億元）北京市住宅歷年成交面積變化（萬(wàn)平米）北京市住宅歷年成交均價(jià)變化（元/平米）****************************全國(guó)住宅市場(chǎng)歷年成交額變化（萬(wàn)億元）全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613年說(shuō)明：不包括經(jīng)濟(jì)適用房、兩限房；數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市房地產(chǎn)19資料來(lái)源：北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)北京市住宅成交均價(jià)變化單位：元/平米善變的市場(chǎng)：09年年末較年初的均價(jià)上漲了74%，超過(guò)了07年價(jià)格的52%增幅，09年末價(jià)格甚至比07年高點(diǎn)仍高出36%*******************************************全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613資料來(lái)源：北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)北京市住宅成交均價(jià)變化善變的市場(chǎng)20

善變的市場(chǎng)：從這幾年北京市場(chǎng)總體情況看，原因包括持續(xù)性的住宅土地供應(yīng)不足和伴之的住宅供應(yīng)不足。*******北京市住宅歷年土地成交、住宅批售、市場(chǎng)成交變化（萬(wàn)平米、萬(wàn)平米、億元）全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613善變的市場(chǎng)：從這幾年北京市場(chǎng)總體情況看，原因包括持續(xù)性的住21

5月份市場(chǎng)供應(yīng)量為78萬(wàn)平米，環(huán)比下降20%，當(dāng)前市場(chǎng)推售比為1.7***********************************************2010年的供應(yīng)放量未按照預(yù)計(jì)出現(xiàn)，供應(yīng)從3月起均同比下降，5月供應(yīng)同比下降近42%；但由于新政后銷售量的更快下滑，推售比5月增至1.7全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866135月份市場(chǎng)供應(yīng)量為78萬(wàn)平米，環(huán)比下降20%，當(dāng)前市場(chǎng)推售22日4月份成交量為127萬(wàn)平米，環(huán)比上升23%，同比下降34%；均價(jià)22587元/平米，環(huán)比上漲6%。17日新政出臺(tái)后，成交量大幅下降，日均成交量環(huán)比下降39%。4月份市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升，但受政策調(diào)控影響，下半月市場(chǎng)日均成交下降39%*****************************全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613日4月份成交量為127萬(wàn)平米，環(huán)比上升23%，同比下降34%231,023按照近3個(gè)月的平均銷售速度，當(dāng)前庫(kù)存能維持11個(gè)月庫(kù)存規(guī)模為09年以來(lái)首次回升，預(yù)計(jì)隨著供應(yīng)量的增大及市場(chǎng)成交量的下降，庫(kù)存將繼續(xù)上升，存銷比也將上升***********************************注：銷量以近3個(gè)月的平均銷售面積計(jì)算全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866131,023按照近3個(gè)月的平均銷售速度，當(dāng)前庫(kù)存能維持11個(gè)月24

4月份二手房成交量繼續(xù)走高，并超過(guò)一手房4月份二手房成交量為309萬(wàn)平米，環(huán)比上升37%，同比上升42%，超過(guò)一手房4月份成交總量(一手房成交127萬(wàn)平米)。新政出臺(tái)后二手房成交量上升，日均成交量環(huán)比上升22%。二手房成交量大幅上升，可能的原因是受新政調(diào)控導(dǎo)致末班車現(xiàn)象。二手房市場(chǎng)成交面積變化情況*****************二手房成交面積（萬(wàn)平米）09年月均成交212萬(wàn)平米******全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866134月份二手房成交量繼續(xù)走高，并超過(guò)一手房4月份二手房成交量252009年北京房地產(chǎn)投資總額預(yù)計(jì)將超過(guò)07年水平，達(dá)到2000億以上，開(kāi)發(fā)投資熱情處于上升通道。09年住宅新開(kāi)工量預(yù)計(jì)在1100萬(wàn)左右，環(huán)比有較大的降幅主要由于08年調(diào)減開(kāi)工量在09年顯現(xiàn)，09年的開(kāi)工提前預(yù)示了2010年的取證供應(yīng)，即至少到09年上半年市場(chǎng)仍將處于供不應(yīng)求狀態(tài)，整體供應(yīng)仍然不足。歷年房地產(chǎn)投資情況歷年住宅新開(kāi)工面積數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市統(tǒng)計(jì)局說(shuō)明：開(kāi)工量預(yù)示著未來(lái)3個(gè)月到一年的供應(yīng)水平投資熱情上升，開(kāi)工增長(zhǎng)滯后，供求矛盾達(dá)階段頂峰全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866132009年北京房地產(chǎn)投資總額預(yù)計(jì)將超過(guò)07年水平，達(dá)到20026

首置產(chǎn)品供應(yīng)量環(huán)比下降19%，成交量環(huán)比上升17%，均價(jià)環(huán)比上升12%首改產(chǎn)品供應(yīng)量環(huán)比上升67%，成交量環(huán)比上升39%，均價(jià)環(huán)比上升6%再改產(chǎn)品供應(yīng)量環(huán)比上升100%，成交量環(huán)比上升11%，均價(jià)環(huán)比上升6%高端產(chǎn)品供應(yīng)量環(huán)比上升32%，成交量環(huán)比上升40%，均價(jià)環(huán)比下降4%從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，4月份除高端產(chǎn)品量升價(jià)跌，其余產(chǎn)品均量?jī)r(jià)齊升*****************************全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613首置產(chǎn)品供應(yīng)量環(huán)比下降19%，成交量環(huán)比上升17%，均價(jià)環(huán)27）首置產(chǎn)品日均成交套數(shù)環(huán)比下降38%，日均成交面積環(huán)比下降39%首改產(chǎn)品日均成交套數(shù)環(huán)比下降41%，日均成交面積環(huán)比下降45%再改產(chǎn)品日均成交套數(shù)環(huán)比下降38%，日均成交面積環(huán)比下降33%高端產(chǎn)品日均成交套數(shù)環(huán)比下降36%，日均成交面積環(huán)比下降30%新政出臺(tái)后，各產(chǎn)品線成交量均下降，首改產(chǎn)品下降幅度最大**************************全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613）首置產(chǎn)品日均成交套數(shù)環(huán)比下降38%，日均成交面積環(huán)比下降328月從區(qū)域看，4月份五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)比例急劇下降，新增供應(yīng)比例以五-六環(huán)之間為主，成交則基本保持穩(wěn)定*********************************************上市情況（面積比例）成交情況（面積比例）全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613月從區(qū)域看，4月份五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)比例急劇下降，新增供應(yīng)比例以29

各環(huán)線價(jià)格均繼續(xù)上漲，五環(huán)外上漲幅度高于五環(huán)內(nèi)五環(huán)內(nèi)價(jià)格環(huán)比上升7%，五-六環(huán)之間上升12%，六環(huán)外上升13%單位：元/平米***********全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613各環(huán)線價(jià)格均繼續(xù)上漲，五環(huán)外上漲幅度高于五環(huán)內(nèi)五環(huán)內(nèi)價(jià)格環(huán)30月看五環(huán)內(nèi)各產(chǎn)品線市場(chǎng)，4月份各產(chǎn)品線供應(yīng)量均大幅下降，首置和首改產(chǎn)品成交量上升，再改和高端產(chǎn)品成交量持平***********************************首置再改首改高端全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613月看五環(huán)內(nèi)各產(chǎn)品線市場(chǎng)，4月份各產(chǎn)品線供應(yīng)量均大幅下降，首置31價(jià)看五六環(huán)間各產(chǎn)品線市場(chǎng)，4月份各產(chǎn)品上市量大增，成交量基本持平，首改產(chǎn)品價(jià)格下降，其余產(chǎn)品價(jià)格均大幅上升*************************************首置再改首改高端全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613價(jià)看五六環(huán)間各產(chǎn)品線市場(chǎng)，4月份各產(chǎn)品上市量大增，成交量基本3233我們的新政第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷們的新政第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)33房?jī)r(jià)問(wèn)題已被升格為今年最重要的“政治議題”總理溫家寶在兩會(huì)中再次明確提出，要“大力整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，完善土地收入管理使用辦法，抑制土地價(jià)格過(guò)快上漲?！弊〗ú坎块L(zhǎng)姜偉新在接受記者采訪時(shí)，表達(dá)對(duì)穩(wěn)定未來(lái)房?jī)r(jià)持堅(jiān)定的態(tài)度：“能穩(wěn)定，總理都說(shuō)了，不穩(wěn)定怎么行，肯定行！不行也得行！”新華社連續(xù)發(fā)表了6篇聚焦房?jī)r(jià)的檄文“新華時(shí)評(píng)”，從憂慮房地產(chǎn)泡沫化談起，直言房地產(chǎn)應(yīng)該從投資品回歸“基礎(chǔ)的民生產(chǎn)品”，并對(duì)投機(jī)、腐敗、土地財(cái)政等議題提出了見(jiàn)解和方案此后，《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)等中央媒體連續(xù)接力14天，炮轟高房?jī)r(jià)、高地價(jià)，以及追問(wèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的問(wèn)題3月5日兩會(huì)期間3月28-4月3日4月4-4月10日4月15日溫家寶在《人民日?qǐng)?bào)》撰文《再回興義憶耀邦》，被解讀為表達(dá)貫徹改革的決心。同日，“新國(guó)十條”頒布中央媒體的輪番炮轟為房?jī)r(jià)問(wèn)題的政治化升格奠定基調(diào)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613房?jī)r(jià)問(wèn)題已被升格為今年最重要的“政治議題”總理溫家寶在兩會(huì)中34二套房首付提高至50%，貸款利率不低于1.1倍基準(zhǔn)三套及以上房貸款由銀行判斷風(fēng)險(xiǎn)，決定貸款的發(fā)放和貸款利率非本地居民購(gòu)房須提供一年以上本市納稅或社保繳納證明，方可申請(qǐng)貸款（相關(guān)的公積金政策已實(shí)施更新）霸王條款1：同一購(gòu)房家庭在5月1日起只能在本市新購(gòu)買一套商品住房（含存量房）北京調(diào)控細(xì)則是最為嚴(yán)厲的地方細(xì)則，除頒布收緊房貸外，行政手段的痕跡處處可見(jiàn)市場(chǎng)準(zhǔn)入，三限一禁土地競(jìng)標(biāo)，過(guò)關(guān)斬將探索“綜合評(píng)標(biāo)”、“一次競(jìng)價(jià)”、“雙向競(jìng)價(jià)”等土地出讓方式，北京推出的長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)三幅地塊，就采用了“綜合評(píng)標(biāo)”和“雙向競(jìng)價(jià)”的新方式霸王條款2：在土地拍賣的出讓中，政府暗設(shè)競(jìng)拍最高價(jià)，房山竇店地塊就是在競(jìng)拍超過(guò)最高價(jià)后被收回，顯示政府通過(guò)行政手段直接打壓土地出讓價(jià)格取證預(yù)售，披荊斬棘探索實(shí)行預(yù)售款監(jiān)控措施，這將嚴(yán)重影響開(kāi)發(fā)企業(yè)的現(xiàn)金流，尤其在預(yù)售條件較為寬松的北京霸王條款3：新政后報(bào)批預(yù)售許可證的項(xiàng)目，市建委對(duì)于新售樓盤的價(jià)格進(jìn)行干預(yù)，較前期漲幅過(guò)大或開(kāi)盤價(jià)格過(guò)高的項(xiàng)目，不頒發(fā)預(yù)售許可證全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613二套房首付提高至50%，貸款利率不低于1.1倍基準(zhǔn)北京調(diào)控35在推出地方版的“新國(guó)十條”實(shí)施細(xì)則的城市地區(qū)中，北京政策最緊在全國(guó)首次提出提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的預(yù)征稅收，分別把計(jì)稅毛利率和非普通住房、非住宅的土地增值稅預(yù)征率調(diào)升，加大了發(fā)展商的現(xiàn)金流壓力實(shí)行了較為寬松的規(guī)則，大部分條文都在“新國(guó)十條”的框架內(nèi)第一個(gè)省級(jí)的實(shí)施細(xì)則:明確官員問(wèn)責(zé)，若未能完成任務(wù)，將被調(diào)離崗位加強(qiáng)銷售過(guò)程管理保障性住房建設(shè)的比例松緊地方細(xì)則嚴(yán)格程度深圳海南青島北京政策最嚴(yán)格，包括家庭限購(gòu)一套住房全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613在推出地方版的“新國(guó)十條”實(shí)施細(xì)則的城市地區(qū)中，北京政策最緊36簡(jiǎn)單計(jì)算不同客戶收到的影響：首次的需求在調(diào)控中沒(méi)有受到影響，除面臨稍微下調(diào)的利率折扣外首置需求（90平米)首付月供新政前60萬(wàn)6814元新政后60萬(wàn)（不變）6814元（不變）假設(shè)購(gòu)買總價(jià)為200萬(wàn)的住房，按照等額本息還款法，商業(yè)貸款30年計(jì)算；新政前后的月供變化：假設(shè)客戶支付能力不變，新政前后其購(gòu)買力的實(shí)際變化：200萬(wàn)100萬(wàn)150萬(wàn)50萬(wàn)新政前新政后全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613簡(jiǎn)單計(jì)算不同客戶收到的影響：首次的需求在調(diào)控中沒(méi)有受到影響，37二次置業(yè)需求被大幅收緊，購(gòu)買力下降幅度達(dá)到20%；因利率的上調(diào)幅度較大，消費(fèi)貸款能增加的購(gòu)買力有限，實(shí)際購(gòu)買力下降仍達(dá)17%二置需求首付月供新政前80萬(wàn)6479元新政后100萬(wàn)（+20萬(wàn)）6340元（-139元）增加部分的20萬(wàn)首付以5年期消費(fèi)貸款補(bǔ)齊消費(fèi)貸月供約4500元假設(shè)購(gòu)買總價(jià)為200萬(wàn)的住房，按照等額本息還款法，商業(yè)貸款30年計(jì)算；新政前后的月供變化：新政后（以消費(fèi)貸款補(bǔ)首付）-17%新政后（無(wú)消費(fèi)貸款）-20%新政前假設(shè)客戶支付能力不變，新政前后其購(gòu)買力的實(shí)際變化：200萬(wàn)100萬(wàn)150萬(wàn)50萬(wàn)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613二次置業(yè)需求被大幅收緊，購(gòu)買力下降幅度達(dá)到20%；因利率的上38三次或以上置業(yè)的融資需求窗口關(guān)閉，大幅削弱該類客戶的購(gòu)買力達(dá)45%以上三置需求首付月供新政前80萬(wàn)6479元新政后200萬(wàn)（+120萬(wàn)）0元（-6479元）增加部分的首付以5年期消費(fèi)貸款補(bǔ)，在無(wú)抵押的情況下僅能補(bǔ)充50萬(wàn)消費(fèi)貸月供約11000元假設(shè)購(gòu)買總價(jià)為200萬(wàn)的住房，按照等額本息還款法，商業(yè)貸款30年計(jì)算；新政前后的月供變化：新政前新政后（以消費(fèi)貸款補(bǔ)首付）-45%新政后（無(wú)消費(fèi)貸款）-60%假設(shè)客戶支付能力不變，新政前后其購(gòu)買力的實(shí)際變化：200萬(wàn)100萬(wàn)150萬(wàn)50萬(wàn)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613三次或以上置業(yè)的融資需求窗口關(guān)閉，大幅削弱該類客戶的購(gòu)買力達(dá)39在支付能力不變的前提下，二置、三置客戶的購(gòu)買力在新政前后受到了不同程度的削弱；其中二置和三置的購(gòu)買力大幅下降17%以上，若維持原有購(gòu)房計(jì)劃，其月供開(kāi)支須增加60%以上200萬(wàn)100萬(wàn)150萬(wàn)50萬(wàn)新政前首置(>90)二置三置有消費(fèi)貸款補(bǔ)首付-17%無(wú)消費(fèi)貸款-20%無(wú)消費(fèi)貸款有消費(fèi)貸款補(bǔ)首付-45%無(wú)消費(fèi)貸款-60%全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613在支付能力不變的前提下，二置、三置客戶的購(gòu)買力在新政前后受到40政策調(diào)控顯現(xiàn)成效：上半年中央和地方調(diào)控政策密集出臺(tái)，全面收緊住房信貸，調(diào)整土地出讓、供地結(jié)構(gòu)、住房供應(yīng)和交易成本，遏制過(guò)快上漲的價(jià)格，效果明顯新政之后市場(chǎng)成交量大幅下降：受調(diào)控影響，成交量大幅下滑，開(kāi)發(fā)商則調(diào)整推盤節(jié)奏，二季度供應(yīng)未出現(xiàn)傳統(tǒng)放量，存銷比上升剛需產(chǎn)品受新政沖擊最小：新政后市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，成交以首置類剛需產(chǎn)品為主，再改類產(chǎn)品需求被壓抑市場(chǎng)導(dǎo)讀全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613政策調(diào)控顯現(xiàn)成效：上半年中央和地方調(diào)控政策密集出臺(tái)，全面收緊41

6月份成交量為43萬(wàn)平米，環(huán)比下降9%，同比下降75%；均價(jià)18360元/平米，基本與上月持平上半年成交量為481萬(wàn)平米，同比下降43%受上半年政策調(diào)控的影響，特別是4月份北京新政的出臺(tái)，市場(chǎng)成交量大幅下滑，價(jià)格回落至去年年底水平***********************北京新政出臺(tái)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866136月份成交量為43萬(wàn)平米，環(huán)比下降9%，同比下降75%；均42

**************************而7月前兩周由于供應(yīng)的放量，成交量也開(kāi)始回升，成交價(jià)格連續(xù)回落，主要由于新開(kāi)盤項(xiàng)目集中在五環(huán)以外***全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613**************************而7月43

6月份市場(chǎng)供應(yīng)量為56萬(wàn)平米，環(huán)比下降28%，同比下降31%，當(dāng)前市場(chǎng)推售比為1.3上半年市場(chǎng)供應(yīng)量為434萬(wàn)平米，同比下降12%*************************************************受政策調(diào)控，開(kāi)發(fā)商調(diào)整推盤節(jié)奏，二季度未出現(xiàn)傳統(tǒng)放量，但由于新政后銷售量的更快下滑，新政后市場(chǎng)供過(guò)于求全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866136月份市場(chǎng)供應(yīng)量為56萬(wàn)平米，環(huán)比下降28%，同比下降3144

當(dāng)前市場(chǎng)庫(kù)存規(guī)模為840萬(wàn)平米，按照近3個(gè)月的平均銷售速度，庫(kù)存能維持12個(gè)月新政后，由于成交量的大幅下降，庫(kù)存規(guī)模連續(xù)回升，存銷比上升至12個(gè)月*************************注：銷量以近3個(gè)月的平均銷售面積計(jì)算全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613當(dāng)前市場(chǎng)庫(kù)存規(guī)模為840萬(wàn)平米，按照近3個(gè)月的平均銷售速度45%首置產(chǎn)品首改產(chǎn)品再改產(chǎn)品高端產(chǎn)品新政后，首置和首改產(chǎn)品受新政影響最小，再改產(chǎn)品受新政影響最大********************************************新政出臺(tái)新政出臺(tái)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613%首置產(chǎn)品首改產(chǎn)品再改產(chǎn)品高端產(chǎn)品新政后，首置和首改產(chǎn)品受新46新政后，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，變成了一個(gè)中間被咬掉的金字塔狀高端首次置業(yè)再次改善首次改善不想錯(cuò)過(guò)好地段、好產(chǎn)品明確自己的需求，合適就買成交客戶心理有較迫切改善需求（剛性）有充足現(xiàn)金，支付力較高有剛性的置業(yè)或改善需求不想錯(cuò)過(guò)合適地段、合適產(chǎn)品認(rèn)為調(diào)控期是不排號(hào)可挑房時(shí)期，價(jià)格可承受，怕等擔(dān)心錯(cuò)過(guò)賣房時(shí)機(jī)經(jīng)歷過(guò)調(diào)控，房?jī)r(jià)長(zhǎng)期看漲非剛性需求改善客戶（不著急買）支付力有限的多次改善客戶（支付力受限，買不起）投資客戶（房?jī)r(jià)不漲，房源消化慢，沒(méi)有投資動(dòng)力）現(xiàn)在的市場(chǎng)消失的市場(chǎng)123全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613新政后，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，變成了一個(gè)中間被咬掉的金字塔狀高47%從區(qū)域看，一季度六環(huán)外市場(chǎng)供應(yīng)比例呈下降趨勢(shì)，五環(huán)內(nèi)供應(yīng)比例先減后增，成交則基本保持穩(wěn)定*********************************************上市情況成交情況全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613%從區(qū)域看，一季度六環(huán)外市場(chǎng)供應(yīng)比例呈下降趨勢(shì)，五環(huán)內(nèi)供應(yīng)比4849我們的江湖第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷們的江湖第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)4909年08年1、萬(wàn)科1、萬(wàn)科2、綠城2、中海3、保利3、保利4、中海4、碧桂園5、綠地5、綠地6、恒大6、富力7、華潤(rùn)7、雅居樂(lè)8、富力8、金地9、世紀(jì)金源9、龍湖10、碧桂園10、綠城數(shù)據(jù)來(lái)源：上海克而瑞，各公司08年年報(bào)；數(shù)據(jù)口徑：商品住宅口徑，簽約備案數(shù)據(jù)；覆蓋全國(guó)70個(gè)主要城市；08、09兩年地產(chǎn)江湖的變化全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷08年1、萬(wàn)科1、萬(wàn)科2、綠城2、中海3、保利3、保5009年Top10發(fā)展商全年銷售額同比08年均有較大幅度提升，綠城、恒大、華潤(rùn)同比超過(guò)300%;同時(shí)保利、中海和華潤(rùn)連續(xù)兩年都在保持增長(zhǎng)。企業(yè)09年(億)同比08年(億)同比萬(wàn)科636133%47992%綠城510472%10870%保利430210%205120%中海413176%234117%綠地360225%16096%恒大307512%60-華潤(rùn)249311%80151%富力241151%160108%世紀(jì)金源236---碧桂園212121%175111%全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷Top10發(fā)展商全年銷售額同比08年均有較大幅度提升51項(xiàng)目個(gè)數(shù)及項(xiàng)目平均銷售額企業(yè)名稱09年在售項(xiàng)目數(shù)量（個(gè)）09年單項(xiàng)目銷售額（億）萬(wàn)科1245.0綠城3713.8保利地產(chǎn)508.6中海外616.8綠地675.4恒大358.8華潤(rùn)置地269.6富力425.7世紀(jì)金源378.7碧桂園375.7全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613項(xiàng)目個(gè)數(shù)及項(xiàng)目平均銷售額企業(yè)名稱09年在售項(xiàng)目數(shù)量（個(gè)）095208年萬(wàn)科全國(guó)市場(chǎng)份額上升，保利、中海和華潤(rùn)也相應(yīng)上升；09年萬(wàn)科全國(guó)份額1.73%，同比08年下降0.61個(gè)百分點(diǎn)；

萬(wàn)科在一線城市的市場(chǎng)份額仍高于二線城市，但在已進(jìn)入31城市的和一線城市的市場(chǎng)份額均有下降,僅在二線城市中有所上升。萬(wàn)科份額（%）09年08年全國(guó)1.732.3431城市2.95.1一線城市3.36.0二線城市2.72.3全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷萬(wàn)科全國(guó)市場(chǎng)份額上升，保利、中海和華潤(rùn)也相應(yīng)上升；05310年金額10年面積1、萬(wàn)科1451、恒大129.52、恒大85.32、萬(wàn)科1183、綠城78.73、碧桂園1014、中海764、綠地96.55、富力75.55、保利886、保利756、世紀(jì)金源84.47、綠地70.67、中海65.98、碧桂園608、富力63.39、萬(wàn)達(dá)56.99、中信48.510、中信53.510、雅居樂(lè)48.2數(shù)據(jù)來(lái)源：上海克而瑞，各公司08年年報(bào)；數(shù)據(jù)口徑：商品住宅口徑，簽約備案數(shù)據(jù)；覆蓋全國(guó)70個(gè)主要城市；2010年一季度地產(chǎn)江湖的變化全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷金額10年面積1、萬(wàn)科1451、恒大154目錄前言

第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析與09年下半年趨勢(shì)探討第二部分案例研討第三部分如何確定銷售的目標(biāo)第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系第五部分營(yíng)銷工作流程第六部分房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷管理

全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷錄前言全員營(yíng)銷培56萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)項(xiàng)目案例分析第二部分案例分析全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷科長(zhǎng)陽(yáng)項(xiàng)目案例分析第二部分案例分析全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)56長(zhǎng)陽(yáng)半島開(kāi)盤的案例第二部分案例分析全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷陽(yáng)半島開(kāi)盤的案例第二部分案例分析全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷58萬(wàn)科合肥公司車位銷售的案例第二部分案例分析全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷科合肥公司車位銷售的案例第二部分案例分析全員營(yíng)銷培58目錄前言

第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析第二部分案例研討第三部分如何確定銷售的目標(biāo)第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系第五部分營(yíng)銷工作流程第六部分房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷管理

全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷錄前言全員營(yíng)銷培一、我們賣的是什么1、以前地段、地段、地段（地段是什么：公認(rèn)的繁華、商務(wù)區(qū)、交通便利、熱點(diǎn)區(qū)域。）（什么是熱點(diǎn)：教育、景觀資源、商業(yè)、政府辦公、城市規(guī)劃的發(fā)展方向。）（客戶得到什么：國(guó)家、社會(huì)給予的保障，未來(lái)的節(jié)省，別人得不到。）

第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷、我們賣的是什么1、以前第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—2、現(xiàn)在價(jià)格、地段、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)……歸根到底是：核心賣點(diǎn)第三部分我們的目標(biāo)目標(biāo)應(yīng)與產(chǎn)品條件相符、應(yīng)與核心賣點(diǎn)相符、應(yīng)與品牌相符。全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613612、現(xiàn)在第三部分我們的目標(biāo)目標(biāo)應(yīng)與產(chǎn)品條件相符、應(yīng)與核心全3、、賣的到底是什么土地、配套、房屋、服務(wù)。銷售產(chǎn)品是一時(shí)、提供生活是一世所以，我們是一股腦地賣給了客戶許多東西。歸根到底：核心賣點(diǎn)是什么。

案例：富力又一城第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613623、、賣的到底是什么土地、配套、房屋、服務(wù)。案例：富力又一城4、核心賣點(diǎn)

位置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、配套、房屋品質(zhì)、服務(wù)、綠化、教育、未來(lái)的規(guī)劃、鄰居、政府工程、景觀、品牌、設(shè)計(jì)（師）、價(jià)格、技術(shù)核心賣點(diǎn)并非越多越好，而是在某一點(diǎn)上做到最好。第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613634、核心賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)并非越多第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)64萬(wàn)科產(chǎn)品成功的三個(gè)條件：

改變土地屬性+塑造品質(zhì)感+物業(yè)管理配套的完善精神堡壘環(huán)境的改善第三部分我們的目標(biāo)產(chǎn)品力社區(qū)精神鄰里關(guān)系售后服務(wù)安全被服務(wù)感全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷科產(chǎn)品成功的三個(gè)條件：

改變土地屬性+塑造品質(zhì)感+物64二、我們的目標(biāo)1、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：毛利率、IRR、凈利率。2、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：均價(jià)、銷售速度。3、銷售目標(biāo)。來(lái)電量、來(lái)訪量、客戶積累數(shù)量、消化率、推廣費(fèi)預(yù)算、首次到訪成本。4、推廣目標(biāo)：費(fèi)效比。5、清盤目標(biāo)：時(shí)間。費(fèi)效比=投入/來(lái)訪關(guān)鍵指標(biāo)財(cái)務(wù)成本、人工、行政費(fèi)用往往高于利潤(rùn)。附表六推廣效果評(píng)估表第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷、我們的目標(biāo)1、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：毛利率、IRR、凈利率。2、經(jīng)營(yíng)三、什么是核心1、核心賣點(diǎn)。2、核心記憶點(diǎn)。3、核心技術(shù)。4、核心服務(wù)技巧。傾公司力量增加的附加價(jià)值可傳遞的記憶點(diǎn)為核心記憶點(diǎn)可給客戶的使用帶來(lái)價(jià)值的技術(shù)注重細(xì)節(jié)第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷、什么是核心1、核心賣點(diǎn)。傾公司力量增加的附加價(jià)值可傳遞的四、是我們?cè)谡铱蛻暨€是客戶在找我們實(shí)際是：客戶在找我們，但我們通過(guò)客戶在找客戶。第三部分我們的目標(biāo)公司的產(chǎn)品策劃能力銷售人員的工作能力全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷、是我們?cè)谡铱蛻暨€是客戶在找我們第三部分我們的目標(biāo)公司的68星河灣銷售的案例第二部分案例分析全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷河灣銷售的案例第二部分案例分析全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)68五、客戶的需求是什么什么是客戶最解渴的事?病人的是什么？餓了的情況下什么是最需要的？困了？買房子?信息、服務(wù)。第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷、客戶的需求是什么什么是客戶最解渴的事?第三部分我們的目

1、房屋的基礎(chǔ)信息。2、可購(gòu)房屋的信息。3、手續(xù)的信息。4、獲取事件的通知。5、查詢事項(xiàng)的渠道。6、打聽(tīng)項(xiàng)目情況的渠道。7、再次交易的信息。第三部分我們的目標(biāo)消費(fèi)是需求的行為沖動(dòng)，這種沖動(dòng)的心理表現(xiàn)為本能性和社會(huì)性兩種，但不管是那種，都需要大量的信息。也就是說(shuō)：信息越少?zèng)_動(dòng)越小。全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613701、房屋的基礎(chǔ)信息。第三部分我們的目標(biāo)消費(fèi)是需求的行為沖716+2步法第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613716+2步法第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總171六、營(yíng)銷八件事——我們的目標(biāo)了解自己了解客戶了解市場(chǎng)讓客戶了解他自己讓市場(chǎng)了解我們讓客戶了解市場(chǎng)讓客戶了解政策、法規(guī)幫客戶了解其它客戶

第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷、營(yíng)銷八件事——我們的目標(biāo)了解自己第三部分我們的目標(biāo)全員6.1了解自己公司優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)土地的條件及優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)與之相對(duì)應(yīng)的劣勢(shì)流程與制度的優(yōu)勢(shì)第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613736.1了解自己公司優(yōu)勢(shì)第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)6.2了解客戶追求——市場(chǎng)定位什么群體——客戶定位在哪兒——客源定位習(xí)慣——產(chǎn)品定位需求——產(chǎn)品定位主力客戶群的需求——配套為什么不第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613746.2了解客戶追求——市場(chǎng)定位第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷6.3了解市場(chǎng)市場(chǎng)趨勢(shì)——產(chǎn)品定位與策劃土地供應(yīng)——營(yíng)銷與定價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)——差異化

市場(chǎng)上人才趨勢(shì)——吸引人才了解媒體——宣傳第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613756.3了解市場(chǎng)市場(chǎng)趨勢(shì)——產(chǎn)品定位與策劃第三部分我們的6.4讓客戶了解他自己配套設(shè)施的設(shè)置——與目標(biāo)客戶匹配項(xiàng)目宣傳——便于客戶之間傳播現(xiàn)場(chǎng)展示——讓客戶有認(rèn)同感互動(dòng)活動(dòng)——設(shè)定檔次接受投訴——便于記憶培訓(xùn)——營(yíng)銷說(shuō)辭（趕快改）第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613766.4讓客戶了解他自己配套設(shè)施的設(shè)置——與目標(biāo)客戶匹配第6.5讓市場(chǎng)了解我們面對(duì)社會(huì)的宣傳從事公益事業(yè)與同行交流啟動(dòng)（樹(shù)立江湖地位）新聞報(bào)道舉辦活動(dòng)第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613776.5讓市場(chǎng)了解我們面對(duì)社會(huì)的宣傳第三部分我們的目標(biāo)全6.6讓客戶了解市場(chǎng)直接介紹提供資訊提供比較的觀點(diǎn)提供人脈資源趨勢(shì)分析第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613786.6讓客戶了解市場(chǎng)直接介紹第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷6.7讓客戶了解政策介紹協(xié)助提供資訊逆市營(yíng)銷的法寶

第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613796.7讓客戶了解政策介紹第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)6.8幫客戶了解其他客戶羊群效應(yīng)物以類聚他山之石趨勢(shì)分析老客戶帶新客戶（樹(shù)立核心記憶點(diǎn)）第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613806.8幫客戶了解其他客戶羊群效應(yīng)第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)81破冰的智慧第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷冰的智慧第三部分我們的目標(biāo)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總181目錄前言

第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析第二部分案例研討第三部分如何確定銷售的目標(biāo)第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系第五部分營(yíng)銷工作流程第六部分房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷管理

全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷錄前言全員營(yíng)銷培全程、系統(tǒng)的項(xiàng)目營(yíng)銷體系第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷程、系統(tǒng)的項(xiàng)目營(yíng)銷體系第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員各方都滿意的結(jié)果效益最大化的目標(biāo)期房與現(xiàn)房目標(biāo)的不同尋找關(guān)鍵問(wèn)題的能力第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系買的沒(méi)有賣的精哪里有困難哪里就是工作重點(diǎn)銷售是吸鐵石1.1營(yíng)銷的理想境界全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷方都滿意的結(jié)果效益最大化的目標(biāo)期房與現(xiàn)房目標(biāo)的不同尋找關(guān)鍵1.2先進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)須具備的核心業(yè)務(wù)能力第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系房地產(chǎn)營(yíng)銷的五大業(yè)務(wù)能力全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613851.2先進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)須具備的核心業(yè)務(wù)能力第四部分房地產(chǎn)企1.2.1獲取土地的能力1.2.2全程、系統(tǒng)的營(yíng)銷理念1.2.3產(chǎn)品的定位能力1.2.4營(yíng)銷策劃能力第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系一把手工程市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵營(yíng)銷能力的體現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)體系、體系地服務(wù)1.2.5系統(tǒng)細(xì)致的客戶服務(wù)體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613861.2.1獲取土地的能力1.2.2全程、系統(tǒng)的營(yíng)銷理念1第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系

全程系統(tǒng)的營(yíng)銷理念營(yíng)銷計(jì)劃的制定全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全程系統(tǒng)的營(yíng)銷理念營(yíng)銷計(jì)劃“集中我們的精力制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃”第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷集中我們的精力制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃”第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)“沒(méi)有好的策略與計(jì)劃不可能有成功的營(yíng)銷”第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷沒(méi)有好的策略與計(jì)劃不可能有成功的營(yíng)銷”第四部分房地產(chǎn)企業(yè)銷售有兩個(gè)作者“計(jì)劃者”與“將計(jì)劃實(shí)現(xiàn)者”第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷售有兩個(gè)作者“計(jì)劃者”與“將計(jì)劃實(shí)現(xiàn)者”第四部分房地產(chǎn)企計(jì)劃是一件思考的工作思考是一件琢磨事件的工作事件是策劃并琢磨人與人之間傳播的工作銷售是一件有計(jì)劃的工作第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系營(yíng)銷工作就是由一件件事串成的星河灣案例全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷劃是一件思考的工作思考是一件琢磨事件的工作事件是策劃并琢磨1.3.1以開(kāi)發(fā)節(jié)點(diǎn)計(jì)劃作為銷售計(jì)劃。1.3.2銷售計(jì)劃只有銷售部門知道。1.3.3計(jì)劃不考慮外部條件的變化。1、3銷售計(jì)劃的誤區(qū)1.3.4一招鮮吃遍天。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系1.3.5銷售計(jì)劃與廣告推廣計(jì)劃是一個(gè)。全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613921.3.1以開(kāi)發(fā)節(jié)點(diǎn)計(jì)劃作為銷售計(jì)劃。1.3.2銷售計(jì)劃從眾多個(gè)層面上進(jìn)行多方面的研究而最后歸納成一個(gè)點(diǎn)/一個(gè)結(jié)論/一個(gè)方向/一個(gè)計(jì)劃第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系2、銷售計(jì)劃的目標(biāo)與順序開(kāi)發(fā)進(jìn)度客戶積累賣場(chǎng)條件物料準(zhǔn)備全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613從眾多個(gè)層面上進(jìn)行多方面的研究而最后歸納成一個(gè)點(diǎn)/一個(gè)結(jié)論/93最終結(jié)論是時(shí)間節(jié)點(diǎn)計(jì)劃創(chuàng)造出事件的計(jì)劃第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷終結(jié)論是時(shí)間節(jié)點(diǎn)計(jì)劃創(chuàng)造出事件的計(jì)劃第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全95萬(wàn)科集團(tuán)活動(dòng)做法集成案例分析第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷科集團(tuán)活動(dòng)做法集成案例分析第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷953、制定計(jì)劃的基本法則

6個(gè)層面的基本法則:整合分析樹(shù)立目標(biāo)方案及策略的擬定協(xié)調(diào)監(jiān)控評(píng)估第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系制造事件、樹(shù)立形象目標(biāo)的變化導(dǎo)致計(jì)劃的變化全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613963、制定計(jì)劃的基本法則6個(gè)層面的基本法則:第四部分3.1計(jì)劃的基本法則——整合分析在開(kāi)始任何計(jì)劃之前，首先要充分了解項(xiàng)目目前環(huán)境狀況及發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的未來(lái)有什么影響，至關(guān)重要。尤其是要針對(duì)不同的問(wèn)題，不同的層面進(jìn)行詳細(xì)的分析，其中包括問(wèn)題點(diǎn)、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格因素和政府政策調(diào)整后所帶來(lái)的變化和機(jī)會(huì)。此外，計(jì)劃者一定要熟知企業(yè)自身的情況、強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)等。萬(wàn)萬(wàn)不可回避問(wèn)題——銷售是吸鐵石。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613973.1計(jì)劃的基本法則——整合分析在開(kāi)始任何計(jì)劃之前，“摩菲定律”——做好所有的準(zhǔn)備工作。任何事情，只要能往壞的方向發(fā)展，就一定往那個(gè)地方發(fā)展。“這就像是考試，你沒(méi)有復(fù)習(xí)到、最怕出問(wèn)題的章節(jié)往往最容易出題?！泵绹?guó)法學(xué)家摩菲的結(jié)論是：任何事情都不會(huì)像它看上去那么容易；辦任何事情所要花費(fèi)的時(shí)間比你想象的都長(zhǎng)；問(wèn)題往往出在你認(rèn)為最會(huì)出問(wèn)題的地方。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷摩菲定律”——做好所有的準(zhǔn)備工作。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員在開(kāi)始任何計(jì)劃之前，要設(shè)立長(zhǎng)、中、短三級(jí)目標(biāo)。當(dāng)計(jì)劃者充完成了整個(gè)計(jì)劃，決策者應(yīng)當(dāng)對(duì)整體市場(chǎng)有了一個(gè)非常清晰的了解，現(xiàn)在就到了整個(gè)策劃過(guò)程的另一個(gè)階段——必須樹(shù)立并確定的目標(biāo)。目標(biāo)確定，就意味著項(xiàng)目在未來(lái)的日子里將要為達(dá)到目標(biāo)而工作。當(dāng)然如前說(shuō)述，在確立目標(biāo)的同時(shí)也要周期性的考慮到企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)，機(jī)遇，客觀環(huán)境因素，及所能預(yù)測(cè)到的問(wèn)題。3.2計(jì)劃的基本法則——樹(shù)立目標(biāo)第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷開(kāi)始任何計(jì)劃之前，要設(shè)立長(zhǎng)、中、短三級(jí)目標(biāo)。3.2

確立目標(biāo)后（節(jié)點(diǎn)），我們馬上應(yīng)該進(jìn)行在計(jì)劃中的另一重要環(huán)節(jié)，也即要做出相應(yīng)的策略（達(dá)到目標(biāo)的持續(xù)性長(zhǎng)期行動(dòng)）及方案（執(zhí)行策劃案的特殊短期行動(dòng)）。也就是制定計(jì)劃。必須是一種主動(dòng)出擊的計(jì)劃，必須造事，從而造勢(shì)。3.3計(jì)劃的基本法則——方案及策略的擬定第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系武器展示常規(guī)武器：區(qū)域炒作、現(xiàn)場(chǎng)包裝產(chǎn)品優(yōu)化、品牌聯(lián)動(dòng)核武器：全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613100確立目標(biāo)后（節(jié)點(diǎn)），我們馬上應(yīng)該進(jìn)行在計(jì)劃中的另一重要環(huán)

一個(gè)全面的營(yíng)銷計(jì)劃，通常包括復(fù)合的子計(jì)劃、策略和方案。每一個(gè)策略及每一個(gè)方案都可能由不同的執(zhí)行人員所肩負(fù)。因此，為了確保計(jì)劃里的策略和方案能有效的實(shí)行，就必須要有一套完善的協(xié)調(diào)和監(jiān)控機(jī)制。同時(shí)，在項(xiàng)目運(yùn)作的模式里的——“預(yù)算”也成順理成章的成為協(xié)調(diào)行為的其中一個(gè)關(guān)鍵所在點(diǎn)。

3.4計(jì)劃的基本法則——協(xié)調(diào)第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613101一個(gè)全面的營(yíng)銷計(jì)劃，通常包括復(fù)合的子計(jì)劃、策略和方案。監(jiān)控是另一個(gè)基本的要素，因?yàn)樵谡麄€(gè)計(jì)劃的運(yùn)作過(guò)程中，很可能會(huì)碰到不可預(yù)測(cè)的因素在其中。其實(shí)監(jiān)控的主要目的是可以測(cè)量在運(yùn)作過(guò)程中的漏洞，并確定引起失敗的原因程度，以便能作出有效的應(yīng)變措施。3.5計(jì)劃的基本法則——監(jiān)控第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613102監(jiān)控是另一個(gè)基本的要素，因?yàn)樵谡麄€(gè)計(jì)劃的運(yùn)作過(guò)程中，很現(xiàn)在我們要提出在整個(gè)計(jì)劃中的下一個(gè)值得關(guān)注問(wèn)題。整合計(jì)劃實(shí)際上是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而項(xiàng)目所處于的狀況，往往是既復(fù)雜而變化特別迅速的環(huán)境。因此，當(dāng)情況發(fā)生轉(zhuǎn)變化時(shí)（兩極化）……所以，如果在子計(jì)劃中已經(jīng)包括次項(xiàng)目就能讓公司在最短的時(shí)間內(nèi)，馬上作出改變（目標(biāo)或策略）來(lái)應(yīng)付新的情況。3.6計(jì)劃的基本法則——突發(fā)情況及應(yīng)變措施第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613103現(xiàn)在我們要提出在整個(gè)計(jì)劃中的下一個(gè)值得關(guān)注問(wèn)題。整合計(jì)4、案例分析——概括一個(gè)開(kāi)盤計(jì)劃的思路第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866131044、案例分析——概括一個(gè)開(kāi)盤計(jì)劃的思路第四部分房地熟悉塊土地核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格、位置、產(chǎn)品、核心賣點(diǎn)給產(chǎn)品一個(gè)描述酵母客戶找鑰匙傳播體驗(yàn)式銷售為產(chǎn)品找一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)通過(guò)案名、logo和一句話告訴消費(fèi)者：我是誰(shuí)市場(chǎng)和你之間總有一扇關(guān)著的門。開(kāi)盤描述有效傳播和低成本傳播——客戶之間的傳播營(yíng)造舒適的消費(fèi)環(huán)境造個(gè)夢(mèng)給客戶亮相給消費(fèi)者一個(gè)體面的理由低開(kāi)高走第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系發(fā)現(xiàn)問(wèn)題在不改變目標(biāo)的前提下解決問(wèn)題重新計(jì)劃市場(chǎng)出現(xiàn)大變化而導(dǎo)致目標(biāo)的變化開(kāi)盤制造短期的供需倒掛計(jì)劃二次開(kāi)盤難度往往大于第一次全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613熟悉塊土地核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格、位置、產(chǎn)品、核心賣點(diǎn)給產(chǎn)品一個(gè)描述1055、輔助工具5W1H理論4P論P(yáng)roductLife-cycle推廣生命周期 SWOT分析法時(shí)間軸計(jì)劃CriticalPath時(shí)間/流程控制表會(huì)議計(jì)劃（報(bào)告計(jì)劃）開(kāi)盤描述法第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866131065、輔助工具5W1H理論第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員為什么Why何時(shí) When什么What哪個(gè)Which哪里 Where多少How5.1輔助工具——5W1H理論第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系為什么買為什么買你的為什么現(xiàn)在買為什么買這套為什么還要介紹別人買……全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613107為什么Why5.1輔助工具——5W1H理論第四部分產(chǎn)品 Product地點(diǎn) Place價(jià)格 Price推廣 Promotion5.2輔助工具——4P理論第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613108產(chǎn)品 Product5.2輔助工具——4P理論第四部分房產(chǎn)品生命周期 Productlife-cycle050100150200250300350導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期5.3輔助工具——生命周期第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613109產(chǎn)品生命周期 Productlife-cycle05010SWOT分析法STRENGTH強(qiáng)勢(shì)WEAKNESS弱勢(shì)OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT威脅5.4輔助工具——SWOT分析法第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系從三個(gè)角度進(jìn)行SWOT分析重中之重全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613110SWOTSTRENGTHWEAKNESSOPPORTUNIT5.5輔助工具——時(shí)間軸計(jì)劃預(yù)熱期時(shí)間軸銷售階段劃分35引爆期熱銷期6410132547698111210111220089788月1日銷售遠(yuǎn)洋卡11月15日二次房源推出8月25日項(xiàng)目品鑒會(huì)9月8日開(kāi)盤尾盤期10月19日秋季房交會(huì)第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866131115.5輔助工具——時(shí)間軸計(jì)劃預(yù)熱期時(shí)間軸銷售階段劃分35引5.6輔助工具——時(shí)間控制表第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866131125.6輔助工具——時(shí)間控制表第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體營(yíng)銷例會(huì)

階段決策會(huì)準(zhǔn)備會(huì)專題會(huì)5.7輔助工具——會(huì)議計(jì)劃法第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613113營(yíng)銷例會(huì) 5.7輔助工具——會(huì)議計(jì)劃法第四部分房地產(chǎn)企業(yè)加減法5.8輔助工具——開(kāi)盤描述法第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系由發(fā)散到集中的過(guò)程體驗(yàn)式賣場(chǎng)+客戶積累+物料準(zhǔn)備+人員培訓(xùn)模擬開(kāi)盤情景

倒排時(shí)間計(jì)劃酵母客戶的積累全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613114加減法5.8輔助工具——開(kāi)盤描述法第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員6、營(yíng)銷計(jì)劃的分解與公示第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系以板塊為單位進(jìn)行分解 外部因素是決定計(jì)劃成敗的關(guān)鍵倒計(jì)時(shí)法公示信息的透明全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866131156、營(yíng)銷計(jì)劃的分解與公示第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系以板7、容易犯的錯(cuò)誤第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系營(yíng)銷計(jì)劃的15條備忘戒律全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866131167、容易犯的錯(cuò)誤第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系營(yíng)銷計(jì)劃的1備忘戒條之一——產(chǎn)品與品牌的定位

作為產(chǎn)品本身，我們比廣告代理商更為了解品牌與產(chǎn)品的自身價(jià)值、性能與用途。所以如果需要廣告代理的幫忙，擬定廣告的策略，就該避免、或要求廣告代理來(lái)幫產(chǎn)品/品牌做定位。直接把定位告訴他們。如果要進(jìn)行定位的推敲，是應(yīng)該在與自己的研發(fā)等部門溝通的基礎(chǔ)上，充分了解產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程、消費(fèi)群等等，才限定產(chǎn)品的定位。再把自己要求的推廣、宣傳簡(jiǎn)報(bào)等工作與廣告代理商進(jìn)行交流。以防產(chǎn)品特性的廣告宣傳方向偏離軌道，充分起到一個(gè)主導(dǎo)的作用。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613117備忘戒條之一——產(chǎn)品與品牌的定位作為產(chǎn)品本身，我們比廣告

通常一個(gè)產(chǎn)品的都會(huì)擁有多個(gè)甚至是非常多的訴求點(diǎn)。但一旦都把這些點(diǎn)，應(yīng)用在同一版本的廣告作品中，消費(fèi)者就沒(méi)有辦法消化那么多的訴求點(diǎn)。所以應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品的單一/個(gè)主要訴求，有的放矢的引起消費(fèi)者的興趣。將其它訴求分別放到不同版本的廣告中，以免給消費(fèi)者造成混亂紛雜，最終沒(méi)有一個(gè)能留下深刻印象的結(jié)果。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之二——訴求點(diǎn)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613118通常一個(gè)產(chǎn)品的都會(huì)擁有多個(gè)甚至是非常多的訴求點(diǎn)。但一旦都

在推出一新項(xiàng)目，新產(chǎn)品的的初期，考慮好整體和次序的有效宣傳方案最為重要。計(jì)劃應(yīng)盡可能想出一個(gè)“大策略”，而不是沒(méi)有章法的，沒(méi)有系統(tǒng)的、零散的、很隨意的做一些沒(méi)有關(guān)聯(lián)小品廣告。否則品牌和產(chǎn)品所投放的廣告就失去了一個(gè)整體的連接，失去了累積的效應(yīng)。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之三——大策略與小戰(zhàn)術(shù)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613119在推出一新項(xiàng)目，新產(chǎn)品的的初期，考慮好整體和次序的有效宣

在計(jì)劃開(kāi)始實(shí)施后，應(yīng)緊緊地關(guān)注，并緊貼市場(chǎng)，小心警惕市場(chǎng)中所引起的變化，依據(jù)銷售和推貨的情況和對(duì)手的情況而改變策略。要是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就馬上可以“改變策略”來(lái)應(yīng)對(duì)。所以要靈活地隨時(shí)改進(jìn)市場(chǎng)工作是非常關(guān)鍵和必要的。不能只關(guān)注制作和投放的過(guò)程，一旦投放完事，就覺(jué)得工作已經(jīng)完成。應(yīng)該更好地分析反饋信息，及時(shí)總結(jié)彌補(bǔ)不足之處，使本來(lái)既定的計(jì)劃更為有效。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之四——不評(píng)估結(jié)果全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613120在計(jì)劃開(kāi)始實(shí)施后，應(yīng)緊緊地關(guān)注，并緊貼市場(chǎng)，小心警惕市

在銷售計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)的工作過(guò)程中，應(yīng)該提前分析出哪一項(xiàng)是主要的、有效的，能夠帶來(lái)更實(shí)際的利益。不應(yīng)過(guò)分計(jì)較制作的成本，而導(dǎo)致最后出來(lái)的結(jié)果。其實(shí)很多時(shí)候，我們應(yīng)該花多一點(diǎn)時(shí)間在媒體的選擇方面，這樣既可以把“重復(fù)的”浪費(fèi)部分省去。所以，應(yīng)把想要達(dá)到預(yù)期結(jié)果作為考慮的大原則，而不僅僅局限于對(duì)費(fèi)用支出等小問(wèn)題。即使較少的花費(fèi)但效果不理想，也不應(yīng)被采納。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之五——不看芝麻，要撿西瓜全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613121在銷售計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)的工作過(guò)程中，應(yīng)該提前分析出哪一項(xiàng)是

在整體策劃擬定前，市場(chǎng)調(diào)研是所有大企業(yè)必不可少的一道工序。整堆的數(shù)字分析讓人暈頭轉(zhuǎn)向。是否能撥開(kāi)迷霧看清廬山真面目，這才是該項(xiàng)工作的根本目的。不要只看到數(shù)據(jù)和報(bào)告就定案，而是要進(jìn)一步深思，將所有數(shù)據(jù)反映出的情況綜合起來(lái)，這才是最能體現(xiàn)出市場(chǎng)狀態(tài)和消費(fèi)者心態(tài)的真相。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之六——市場(chǎng)調(diào)查缺失全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613122在整體策劃擬定前，市場(chǎng)調(diào)研是所有大企業(yè)必不可少的一道工序形象廣告VS產(chǎn)品廣告我們都知道品牌形象廣告是一個(gè)幫助企業(yè)或品牌推廣的一種手段，但是卻要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期才能體現(xiàn)效應(yīng)。而做產(chǎn)品廣告（包括促銷廣告）的目的是希望能夠在短期內(nèi)從銷售中看到效益。那么結(jié)合自身企業(yè)與產(chǎn)品的情況，判斷出現(xiàn)階段需要做哪一種廣告，或者你已經(jīng)做了哪種類型的廣告，并了解這種廣告的性質(zhì)是至關(guān)重要的。

千萬(wàn)不要把銷售計(jì)劃跟廣告計(jì)劃做成同一個(gè)計(jì)劃。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之七——了解你想要做的廣告嗎？全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613123形象廣告VS產(chǎn)品廣告第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘

評(píng)價(jià)某一個(gè)計(jì)劃的好壞與否，決不能以個(gè)人的角度做判斷標(biāo)準(zhǔn)。通常每個(gè)人對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶需求、色彩、環(huán)境及物體的喜惡方面是不盡相同的。應(yīng)該以市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求及產(chǎn)品特性，在造勢(shì)、創(chuàng)意手法與商業(yè)效應(yīng)等多角度做為出發(fā)點(diǎn)，客觀地評(píng)定一個(gè)計(jì)劃的成功與否。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之八——好計(jì)劃？壞計(jì)劃？全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613124評(píng)價(jià)某一個(gè)計(jì)劃的好壞與否，決不能以個(gè)人的角度做判斷標(biāo)準(zhǔn)。與上一點(diǎn)相同，在對(duì)消費(fèi)者需求的判斷上，也不應(yīng)以個(gè)人的觀點(diǎn)和色彩替代。因?yàn)橥覀儾⒉皇恰澳莻€(gè)特定的消費(fèi)群”。也許在工作需求上你會(huì)經(jīng)常接近產(chǎn)品，所以所產(chǎn)生的意見(jiàn)取決于個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)和背景情況，存在很大的主觀性。正確界定目標(biāo)消費(fèi)群并認(rèn)真分析費(fèi)者特點(diǎn)，充分了解其需求才是策劃方案的根基。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之九——記?。骸澳悴⒉皇窍M(fèi)者”全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613125與上一點(diǎn)相同，在對(duì)消費(fèi)者需求的判斷上，也不應(yīng)以個(gè)人的觀點(diǎn)任何一個(gè)計(jì)劃的最后環(huán)節(jié)或?qū)嵤┣?，認(rèn)真檢查出現(xiàn)的文字及圖案，以及每一個(gè)細(xì)節(jié)的地方，保證準(zhǔn)確無(wú)誤。更為重要的一定要考慮項(xiàng)目所在地區(qū)和文化特點(diǎn)差別。這樣才可以確保計(jì)劃可以達(dá)到預(yù)期效果。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之十——不關(guān)注細(xì)節(jié)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613126任何一個(gè)計(jì)劃的最后環(huán)節(jié)或?qū)嵤┣?，認(rèn)真檢查出現(xiàn)的文字及圖突出簡(jiǎn)潔明了特性！有些計(jì)劃在制作中過(guò)分注重藝術(shù)性和創(chuàng)意性，沒(méi)有充分考慮大眾群體的接受力，同時(shí)也忽略了商業(yè)效應(yīng)。結(jié)果使消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)無(wú)法快速地領(lǐng)悟其中的含義，在語(yǔ)言及畫(huà)面上故弄玄虛，使大多數(shù)人在廣告結(jié)束后仍不知其所云。

樹(shù)立核心記憶力是一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃的起點(diǎn)。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之十一——繁瑣全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613127突出簡(jiǎn)潔明了特性！第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒

充分了解自己的品牌與項(xiàng)目的情況，分析目前在市場(chǎng)中所處的位置，究竟是處于“領(lǐng)導(dǎo)品牌”？、或者只是一個(gè)“新生產(chǎn)品”？又或者這次出擊是作為一個(gè)“挑戰(zhàn)者”的身份去向你的對(duì)手發(fā)動(dòng)攻勢(shì)？充分并對(duì)深入了解與分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，再按照自己所身處不同的情況下，使用不同的廣告（包括手法）來(lái)達(dá)到最終的結(jié)果。因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌在不同的階段，所發(fā)布的廣告內(nèi)容，風(fēng)格和手法，和想達(dá)到的目的都不盡相同。所以一定要“充分了解”，必將百戰(zhàn)百勝！第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之十二——知己知彼，百戰(zhàn)不殆。全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613128充分了解自己的品牌與項(xiàng)目的情況，分析目前在市場(chǎng)中所處的位

隨著自身品牌在市場(chǎng)中的不斷確立，領(lǐng)先品牌的地位得到穩(wěn)固，與此同時(shí)，無(wú)論是品牌和項(xiàng)目都變得更完備，也意味不自覺(jué)地以為別人了解自己。因此，從經(jīng)營(yíng)成本和其他種種因素的約束下，往往忽略了宣傳的重要。同樣在廣告和創(chuàng)意上也越來(lái)越趨同，最終導(dǎo)致項(xiàng)目推廣的失敗。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之十三——我是大品牌全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613129隨著自身品牌在市場(chǎng)中的不斷確立，領(lǐng)先品牌的地位得到穩(wěn)固，

沒(méi)有計(jì)劃，就沒(méi)有成功。通常計(jì)劃開(kāi)始實(shí)施后，掌握時(shí)間性就是不可忽略的一個(gè)重要因素。本來(lái)“推廣就是一種主動(dòng)攻擊”的手法，配合目前市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，很多突變隨時(shí)都會(huì)發(fā)生，因此在決策上要果斷，不能一拖再拖，一等再等，猶豫不決。如果在計(jì)劃完備的情況下，爭(zhēng)取在第一時(shí)間內(nèi)出擊，形成主動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，“進(jìn)攻往往是防守的最好策略”。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之十四——“等等再說(shuō)”乃兵家大忌全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613130沒(méi)有計(jì)劃，就沒(méi)有成功。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系

“廣告是針對(duì)受眾，而來(lái)源于市場(chǎng)”，本來(lái)你就是一位專業(yè)的人士，當(dāng)你掌握了數(shù)據(jù)，有了分析的結(jié)果，拿到一個(gè)廣告創(chuàng)意，你應(yīng)該懂得如何判斷，那一個(gè)廣告是否能“命中紅心”。但如果基于其他因素而導(dǎo)致不能確認(rèn)，那么就要安排“有效的廣告測(cè)試”。首先要找出最有發(fā)言權(quán)的調(diào)查對(duì)象，才可以得到準(zhǔn)確有效的信息反饋。千萬(wàn)不要隨意的胡亂去找一些“無(wú)關(guān)痛癢”的人群來(lái)進(jìn)行調(diào)查，不然你永遠(yuǎn)也找到不真正的、有效而準(zhǔn)確的信息。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之十五——廣告是給客戶看的全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613131“廣告是針對(duì)受眾，而來(lái)源于市場(chǎng)”，本來(lái)你就是一位專業(yè)的8、項(xiàng)目營(yíng)銷成功的關(guān)鍵第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866131328、項(xiàng)目營(yíng)銷成功的關(guān)鍵第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系全員8.1正確評(píng)估新城市與新項(xiàng)目8.2準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位8.3差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)8.4創(chuàng)新高效的營(yíng)銷推廣手法——樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象

第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系8.5精兵強(qiáng)悍的銷售隊(duì)伍

最、第一、唯一、首次、某領(lǐng)域全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866131338.1正確評(píng)估新城市與新項(xiàng)目8.2準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位8.31348.1正確評(píng)估新城市與新項(xiàng)目第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系萬(wàn)科的品類介紹全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總1751866131348.1正確評(píng)估新城市與新項(xiàng)目第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員134（1）經(jīng)典戶型的運(yùn)用，從而引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)自己的需求。8.2準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系（現(xiàn)在越來(lái)越多的一線公司將產(chǎn)品的定位能力設(shè)定為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。）（2）定位要窄、要堅(jiān)決。（3）大盤分期定位。

（4）產(chǎn)品的定位:要結(jié)合客戶的重點(diǎn)而提供相應(yīng)賣點(diǎn)；有時(shí)候客戶的重點(diǎn)并不一定是房子本身，我們應(yīng)提供更多滿足其它重點(diǎn)的賣點(diǎn)，并詳細(xì)解釋清楚。

我們共有四次定位機(jī)會(huì)全員營(yíng)銷培訓(xùn)—萬(wàn)科營(yíng)銷總175186613135（1）經(jīng)典戶型的運(yùn)用，從而引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)自己的需求。8.2準(zhǔn)定位的方法：

（1）成立定位小組，為以后的工作打好基礎(chǔ)。第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系（2）用地價(jià)值分析。（3）尋找對(duì)標(biāo)項(xiàng)目，并充分分析。（4）做加減法。無(wú)法計(jì)算價(jià)