市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷12/12/20221市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷12/11/20221★什么是市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？★如何確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)？★如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？在此我們將討論以下問(wèn)題:12/12/20222★什么是市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？在此我們將討論以下問(wèn)題:12知己知彼，有的放矢在通常情況下，任何公司都不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。公司必須把營(yíng)銷努力集中在具有最大購(gòu)買興趣和購(gòu)買能力的顧客身上，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了與無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，公司必須準(zhǔn)確地選擇價(jià)值。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷一般經(jīng)過(guò)以下三個(gè)步驟：12/12/20223知己知彼，有的放矢在通常情況下，任何公司都不可能為這一市場(chǎng)確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位傳播市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位圖9—1市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位12/12/20224確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)

戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心3要素：目標(biāo)細(xì)分

定位圖9—2STP戰(zhàn)略的三要素細(xì)分（Segmentation）目標(biāo)（Targeting）定位（Positioning）12/12/20225戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心3要素：目標(biāo)細(xì)分定位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分12/12/20226第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分12/11/20226市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家WendellR.Smith提出的概念。市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)是指把市場(chǎng)按顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于“找準(zhǔn)顧客心”。從而使一個(gè)組織能夠更好地理解它的顧客，以便采用最適合它的顧客的方式來(lái)準(zhǔn)確地滿足顧客的需要。12/12/20227市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家WendellR對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營(yíng)銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)12/12/20228對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心溝通提供選擇有效的營(yíng)銷公司資產(chǎn)得人心者得天下?。?！12/12/20229得人心者得天下?。。?2/11/20229那么，如何“得人心呢”？俗話說(shuō)：“蘿卜、白菜，各有所愛(ài)”。這意味著——？它意味著，在產(chǎn)品具有可替代性的約束條件下，就不能對(duì)所有的消費(fèi)者“一視同仁”，而必須“區(qū)別對(duì)待，看人上菜?！边@就要求我們必須進(jìn)行細(xì)分營(yíng)銷和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，分而治之，才能各得其所。12/12/202210那么，如何“得人心呢”？俗話說(shuō)：“蘿卜、白菜，各有所愛(ài)”。1一、市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分是增加公司目標(biāo)精確性的一種努力。它可分為三種情況：無(wú)差異的大眾市場(chǎng)營(yíng)銷

細(xì)分化營(yíng)銷

各別化營(yíng)銷

它是“細(xì)分到個(gè)體”的“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”等等，經(jīng)常用于工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，如工程設(shè)計(jì)等。

12/12/202211一、市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分是增加公司目標(biāo)精確性的一種努力二、市場(chǎng)細(xì)分的約束條件1、顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的必要條件。消費(fèi)者有三種不同的偏好模式：①

同質(zhì)型偏好②

分散型偏好③

集群型偏好2、企業(yè)資源和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的充分條件。12/12/202212二、市場(chǎng)細(xì)分的約束條件1、顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的必要三、市場(chǎng)細(xì)分的程序步驟1：調(diào)查步驟2：分析步驟3：細(xì)分圖9—4市場(chǎng)細(xì)分的程序12/12/202213三、市場(chǎng)細(xì)分的程序步驟1：調(diào)查步驟2：分析步驟3：細(xì)分圖9—步驟1：調(diào)查

在調(diào)查階段，要重點(diǎn)解決以下三個(gè)問(wèn)題：

①識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)屬性；②收集必要的信息資料如產(chǎn)品屬性、品牌知名度、產(chǎn)品使用方式、消費(fèi)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、被調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)、心理變量和媒體接觸統(tǒng)計(jì)資料等；

③擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)必須能夠準(zhǔn)確回答誰(shuí)是購(gòu)買者、他們購(gòu)買什么、在那里購(gòu)買、為什么購(gòu)買、怎樣購(gòu)買等基本問(wèn)題，因此要對(duì)調(diào)研資料擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。12/12/202214步驟1：調(diào)查在調(diào)查階段，要重點(diǎn)解決以下三個(gè)問(wèn)題：12/11步驟2：分析

一般采用多因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。在分析時(shí)需要注意做好：確定營(yíng)銷要素細(xì)分后各個(gè)子市場(chǎng)彼此之間如果存在較大差別，則企業(yè)就要考慮不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，以確定切實(shí)可行的營(yíng)銷組合方案。分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)，評(píng)估市場(chǎng)潛力擬定每一個(gè)子市場(chǎng)的營(yíng)銷組合方案或營(yíng)銷策略12/12/202215步驟2：分析一般采用多因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的步驟3：細(xì)分

一般根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣劃分每個(gè)群體，并根據(jù)每個(gè)群體不同的特征給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。12/12/202216步驟3：細(xì)分一般根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場(chǎng)合地理位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的各種類型針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購(gòu)買渠道決策過(guò)程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度17大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分行為變量心理變量人文統(tǒng)計(jì)變量利益感知與信念使用頻率行為時(shí)機(jī)生活方式個(gè)性人口統(tǒng)計(jì)地理位置社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性人口統(tǒng)計(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置圖9—5細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)12/12/202218四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分行為變量心理變量人文統(tǒng)計(jì)變量利1.行為細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)利益訴求信念 使用頻率忠誠(chéng)狀況價(jià)值認(rèn)知

態(tài)度使用量

通常，行為變量是研究顧客以及建立細(xì)分市場(chǎng)的至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。12/12/2022191.行為細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)通常，行為變量是研究顧客

常用的行為細(xì)分變量應(yīng)用舉例：利益細(xì)分

如在小汽車市場(chǎng)上，人們的購(gòu)買欲望可以劃分為追求快樂(lè)、追求形象、追求功能。利益細(xì)分為劃分消費(fèi)者市場(chǎng)提供了基本的框架。購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分如購(gòu)買一種產(chǎn)品可能是應(yīng)急之用（對(duì)價(jià)格不敏感）也可能是日常消費(fèi)需要（對(duì)價(jià)格關(guān)注）。感知、信念和價(jià)值觀細(xì)分

12/12/202220常用的行為細(xì)分變量應(yīng)用舉例：12/11/2022.心理細(xì)分生活方式

企業(yè)在利用生活方式細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，一般用活動(dòng)（Activies）、興趣(Interests)、見(jiàn)解（Opinions）,亦即所謂的“AIO”尺度來(lái)研究消費(fèi)者的生活方式。如美國(guó)的一些服裝公司把婦女分為“樸素型”、“時(shí)髦型”、“男性化型”三種類型，分別為她們?cè)O(shè)計(jì)不同式樣和不同顏色的服裝。

個(gè)性

品牌選擇與消費(fèi)者的個(gè)性密切相關(guān)。如啤酒和化妝品的品牌特征與購(gòu)買者的個(gè)性就有很大的聯(lián)系?！拔蚁脒x擇這個(gè)品牌表現(xiàn)自我，就是想讓你們把我看作是這樣的人” 。

通常，心理細(xì)分變量主要有生活方式和個(gè)性。12/12/2022212.心理細(xì)分生活方式通常，心理細(xì)分變量主要有生活價(jià)值觀信仰態(tài)度看法說(shuō)法對(duì)家庭和朋友的態(tài)度對(duì)動(dòng)物和環(huán)境意向?qū)?guó)家和民族的責(zé)任對(duì)物品和用品的看法休閑、娛樂(lè)美容健體工作、學(xué)習(xí)交流待客生活方式構(gòu)成圖意向興趣活動(dòng)圖9—6消費(fèi)者的生活方式構(gòu)成圖12/12/202222價(jià)值觀對(duì)家庭和朋友對(duì)動(dòng)物對(duì)國(guó)家和民族對(duì)物品休閑、娛樂(lè)美容工作3.人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分地區(qū)人口密度氣候 年齡家庭規(guī)模職業(yè)

收入教育種族社會(huì)階層人文統(tǒng)計(jì)變量主要有人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、地理環(huán)境因素等。12/12/2022233.人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分地區(qū)人文統(tǒng)計(jì)變量主要有人口統(tǒng)

值得注意的是，許多時(shí)候我們必須針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度而不是他們的消費(fèi)行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如，在銷售汽車時(shí)，就必須按照購(gòu)買者對(duì)汽車的態(tài)度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)（歐洲人把汽車看作是他們的代步工具，而亞洲人則把汽車看作是他們可以移動(dòng)的家）；同樣的購(gòu)買汽車的人也可以分為“功用型”、“運(yùn)動(dòng)型”、“社交型”等不同的類型。12/12/202224值得注意的是，許多時(shí)候我們必須針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)

許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣可以用來(lái)細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)。波羅瑪（Bonoma）和夏皮羅（Shapiro）指出產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)通?？梢园吹乩硪蛩亍⒆非蟮睦婧褪褂寐实燃右约?xì)分。12/12/202225五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量細(xì)分變量具體因素1、人口變量①行業(yè)：重點(diǎn)放在哪些行業(yè)？②公司規(guī)模：重點(diǎn)應(yīng)放在多大規(guī)模的公司？③地址：重點(diǎn)放在哪些地理區(qū)域？2、經(jīng)營(yíng)變量①技術(shù)：重點(diǎn)應(yīng)放在哪些顧客關(guān)心的技術(shù)上？②使用者與非使用者地位：重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？③顧客能力：重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是需要少量服務(wù)的顧客？3、采購(gòu)方法①采購(gòu)職能組織：重點(diǎn)放在采購(gòu)組織高度集中的公司，還是分散的公司？②重點(diǎn)放在工程技術(shù)占主導(dǎo)地位的公司，還是以財(cái)務(wù)人員為主的公司？③重點(diǎn)放在已建立可靠關(guān)系的公司，還是尋求最理想的公司？④重點(diǎn)放在采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是秘密投標(biāo)公司？⑤采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：重點(diǎn)放在追求質(zhì)量、還是服務(wù)、還是價(jià)格的公司？4、情景因素①緊迫性：重點(diǎn)放在要貨（服務(wù)）突然，要求交貨及時(shí)的公司，還是要求提供服務(wù)的公司？②特別用途：重點(diǎn)放在產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途？③訂貨量：重點(diǎn)放在大宗訂貨還是少量訂貨？5、個(gè)性特征①買賣雙方的相似性：重點(diǎn)放在與本公司價(jià)值觀相似的公司？②對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？③忠誠(chéng)度：重點(diǎn)放在對(duì)供應(yīng)商忠誠(chéng)的公司？常用的業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量有：12/12/202226細(xì)分變量具體因素1、人口變量①行業(yè)：重點(diǎn)放在哪些行業(yè)？②公司六、有效細(xì)分的要求可衡量性：即用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買力的變量是可以測(cè)定的。足量性：即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。可接近性：即能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度.差異性：細(xì)分市場(chǎng)能夠被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合方式有不同的反應(yīng)。行動(dòng)可能性：即具有可操作性。

12/12/202227六、有效細(xì)分的要求可衡量性：即用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買力一個(gè)典型市場(chǎng)細(xì)分的工作流程召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)的初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤(rùn)回報(bào)明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫(huà)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃明確的項(xiàng)目目標(biāo)假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰(shuí)是購(gòu)買的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單初步的利潤(rùn)回報(bào)分析更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)對(duì)第三階段的具體設(shè)計(jì)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義經(jīng)過(guò)嚴(yán)密科學(xué)評(píng)估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)初步明確對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)活動(dòng)：成果：28一個(gè)典型市場(chǎng)細(xì)分的工作流程召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)召開(kāi)定性消費(fèi)者訪對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難易程度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒(méi)有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？購(gòu)買因素需求29對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素,不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購(gòu)買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問(wèn)題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高30以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)易于第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇12/12/202231第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇12/11/202231案例與啟示江西鳳凰光學(xué)儀器公司以生產(chǎn)“鳳凰”牌照相機(jī)而遐邇聞名。從八十年代改革開(kāi)放以來(lái)，由于人們生活水平的提高，照相機(jī)逐步進(jìn)入居民家庭，“江光”也步入一個(gè)黃金時(shí)代，一躍成為利稅超千萬(wàn)元的利稅大戶。然而，進(jìn)入20世紀(jì)80年代末，國(guó)外的傻瓜相機(jī)，通過(guò)合法或不合法的途徑潮水般的涌入中國(guó)市場(chǎng)。這種國(guó)外的傻瓜相機(jī)因其操作簡(jiǎn)便、價(jià)格低廉而迅速搶占了市場(chǎng)，導(dǎo)致了我國(guó)許多相機(jī)廠家的停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)，“江光”也由利稅大戶變成了虧損300多萬(wàn)元的虧損大戶。12/12/202232案例與啟示江西鳳凰光學(xué)儀器公司以生產(chǎn)“鳳凰”牌照相機(jī)而遐邇聞面對(duì)這一情況，

“江光”也推出了自己的傻瓜相機(jī)——鳳凰602、鳳凰604，希望借此走出困境。但事與愿違，大批鳳凰傻瓜相機(jī)積壓如山，“江光”陷入了更深的困境。鳳凰傻瓜相機(jī)受挫，促使“江光”重新考慮目標(biāo)市場(chǎng)定位和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)一番思考后，他們認(rèn)識(shí)到：在傻瓜相機(jī)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)廠家處于明顯的劣勢(shì)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的電子元件和塑料配件還未過(guò)關(guān)；相反，“江光”的光學(xué)鏡頭和機(jī)誡制造技術(shù)卻完全可以達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。因此，“江光”決定退出傻瓜相機(jī)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)一種面向?qū)I(yè)攝影人員的中高檔照相機(jī)——鳳凰DC303單鏡頭反光照相機(jī)。產(chǎn)品推出后大受市場(chǎng)歡迎，使企業(yè)很快扭虧為盈?！敖狻?991年全廠虧損308萬(wàn)元，到1994年全年銷售收入達(dá)1.82億元，出口創(chuàng)匯674萬(wàn)美元，盈利1205萬(wàn)元。資料來(lái)源吳憲和編《市場(chǎng)營(yíng)銷》p11212/12/202233面對(duì)這一情況，“江光”也推出了自己的傻瓜相機(jī)——鳳凰602一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

一旦公司確定了市場(chǎng)細(xì)分方案，就必須評(píng)估各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，公司必須考慮2個(gè)因素，即細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。12/12/202234一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一旦公司確定了市場(chǎng)細(xì)分方案，就必須評(píng)估各

首先，公司必須分析潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)公司有吸引力，例如它的大小、成長(zhǎng)性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。此外，我們還要考慮其它因素。例如，說(shuō)服其他細(xì)分市場(chǎng)的顧客改變他們的想法容易嗎？該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的業(yè)務(wù)值得嗎？其次，公司必須考慮對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與公司的目標(biāo)和資源是否相一致。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。無(wú)論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要在其中取得成功，必須具備某些條件。12/12/202235首先，公司必須分析潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)公司有成為目標(biāo)市場(chǎng)的三個(gè)條件：

①擁有一定的購(gòu)買力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額；②有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力；③市場(chǎng)未形成壟斷。

目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估：

①對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值分析；②對(duì)所選目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行可衡量性、足量性、可接近性、差異性、可操作性等方面的系統(tǒng)分析。12/12/202236成為目標(biāo)市場(chǎng)的三個(gè)條件：12/11/202236二、選擇細(xì)分市場(chǎng)

公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策。通?？晒┻x擇的細(xì)分市場(chǎng)模式一般有五種：密集單一市場(chǎng)有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化完全市場(chǎng)覆蓋12/12/202237二、選擇細(xì)分市場(chǎng)公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)選擇范圍12/12/202238目標(biāo)市場(chǎng)選擇范圍12/11/202238目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：無(wú)差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷密集營(yíng)銷

12/12/202239目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：無(wú)差異營(yíng)銷12/11/2022391、無(wú)差異營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)312/12/2022401、無(wú)差異營(yíng)銷策略

2、差異性營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)312/12/202241

3、集中營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)312/12/2022423、集中營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)112/11/20224選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本原則技術(shù)宗旨的適應(yīng)性公司優(yōu)勢(shì)資源的有效利用市場(chǎng)戰(zhàn)略和核心競(jìng)爭(zhēng)力的充分發(fā)揮符合公司的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略符合公司的投資與盈利目標(biāo)12/12/202243選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本原則技術(shù)宗旨的適應(yīng)性12/11/20224目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素企業(yè)資源和實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)特點(diǎn)和供求趨勢(shì)產(chǎn)品生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略12/12/202244目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素企業(yè)資源和實(shí)力12/11/202244選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃內(nèi)部細(xì)分合作12/12/202245選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇12/11/美國(guó)米勒啤酒公司的營(yíng)銷案例案例02212/12/202246美國(guó)米勒啤酒公司的營(yíng)銷案例案例02212/11/2022461969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的“老八”-----米勒啤酒公司，被菲利浦?莫里斯公司（PM)收購(gòu)。菲利浦?莫里斯公司（PM)是國(guó)際煙草業(yè)的巨人，在上個(gè)世紀(jì)60年代憑借高超的營(yíng)銷技術(shù)取得了輝煌的成績(jī)：在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四位上升到第二位，公司的“萬(wàn)寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的菲利浦?莫里斯公司（PM)，一方面有著香煙銷售帶來(lái)的巨大利潤(rùn)，另一方面又受到日益高漲的反對(duì)吸煙運(yùn)動(dòng)的威脅。為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域一展身手。12/12/2022471969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的“老八”----那時(shí)的美國(guó)啤酒行業(yè)，是寡頭壟斷的市場(chǎng)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者安修索?布希公司（AB）的主要品牌是“百威”和“麥科龍”，市場(chǎng)份額約占25%。佩斯特蘭帶公司處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，市場(chǎng)份額約占15%。米勒公司排在第八位，市場(chǎng)份額僅占6%。啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖然已經(jīng)十分激烈，但啤酒公司的營(yíng)銷手段仍然比較低級(jí)，他們?cè)跔I(yíng)銷中缺乏市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識(shí)，把消費(fèi)者籠統(tǒng)地看成是一個(gè)需求沒(méi)有什么差別的整體，采用一種包裝、一種廣告、一種產(chǎn)品向所有的顧客銷售。12/12/202248那時(shí)的美國(guó)啤酒行業(yè)，是寡頭壟斷的市場(chǎng)。市場(chǎng)領(lǐng)菲利浦?莫里斯公司（PM)兼并了米勒啤酒公司之后，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。他們派出煙草營(yíng)銷的一流好手充實(shí)到米勒公司，決心在創(chuàng)啤酒中的“萬(wàn)寶路”。在做出營(yíng)銷決策之前，菲利浦?莫里斯公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可分為輕度飲用者和重度飲用者兩類，輕度飲用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有重度飲用者的1/8。12/12/202249菲利浦?莫里斯公司（PM)兼并了米勒啤酒公司之他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層年齡多在30歲左右每天看電視在3.5小時(shí)以上愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)新米勒啤酒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定位在重度飲用者身上，并果斷決定對(duì)老米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位?！昂＠追颉迸破【剖敲桌展镜摹捌炫灐?，素有啤酒中的香檳之稱，在許多消費(fèi)者心中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”。12/12/202250他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有下列特征：12/11/202250這種啤酒很受婦女和社會(huì)上高收入人士的歡迎，但這些人大多是一些輕度飲用者。新米勒決定把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛(ài)喝啤酒的人”。重新定位從廣告開(kāi)始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)等方面做了很多變化。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”欄目，廣告主體變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”來(lái)吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船；鉆井工人們奮力止住井噴；消防隊(duì)員們緊張地滅火；年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)美國(guó)最著名的籃球明星張伯倫來(lái)為啤酒助興。12/12/202251這種啤酒很受婦女和社會(huì)上高收入人士的歡迎，為了配合廣告攻勢(shì)，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好能裝滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用擔(dān)心剩余的啤酒會(huì)變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度消費(fèi)者，尤其是婦女和老人，他們喝完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略當(dāng)然非常成功。到了1978年，這種牌子的啤酒年銷量達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于安修索?布希公司（AB）的百威啤酒，名列第二?！昂＠追颉钡某晒?，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——低熱度啤酒市場(chǎng)。進(jìn)入70年代，美國(guó)各地的“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，米勒注意到對(duì)節(jié)食很敏感的顧客群在不斷擴(kuò)大，即使那些很愛(ài)喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會(huì)使人發(fā)胖的問(wèn)題。12/12/202252為了配合廣告攻勢(shì)，米勒又推出了一種容量較小的當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因?yàn)槿藗儾荒芙邮艿蜔崞【频母拍?，而是不?dāng)?shù)亩ㄎ凰拢麄冨e(cuò)誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷。米勒啤酒公司看好這一市場(chǎng)。他們花了一年多的時(shí)間來(lái)尋找一個(gè)新配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異。1973年，米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終于問(wèn)世。12/12/202253當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定對(duì)“萊特”牌啤酒的推出，米勒公司可謂小心翼翼。他們找來(lái)一家著名的廣告商來(lái)為“萊特”牌啤酒設(shè)計(jì)包裝，并對(duì)設(shè)計(jì)提出了四點(diǎn)要求：瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象；要有男子漢氣質(zhì)；在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目；要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。為了打好這一仗，他們還慎重的選擇了4個(gè)城市進(jìn)行試銷，這4個(gè)地方的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、價(jià)格、口味偏好都不一樣。12/12/202254對(duì)“萊特”牌啤酒的推出，米勒公司廣告攻勢(shì)自然也很猛烈，電視、廣播、整版報(bào)紙廣告一起上，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。廣告主題采用的是：“您所有對(duì)啤酒的夢(mèng)想都在萊特中”。廣告信息強(qiáng)調(diào)：低熱度啤酒喝后不會(huì)使你感到腹脹“萊特”的口感與“海雷夫”一樣

米勒公司還故伎重演，找來(lái)了大體育明星拍廣告并給出證詞：萊特啤酒只含普通啤酒1/3的熱量，但口味更好；你可以開(kāi)懷暢飲而不會(huì)有腹脹的感覺(jué)。瞧，還可以像我一樣的健美。試銷的效果的確不錯(cuò)，不但銷售額在增加而且顧客重復(fù)購(gòu)買率也很高。12/12/202255廣告攻勢(shì)自然也很猛烈，電視、廣播、整版報(bào)紙廣告到了1975年，米勒公司才開(kāi)始全面出擊。廣告攻勢(shì)在美國(guó)各地展開(kāi)，僅“萊特”一項(xiàng)全年廣告費(fèi)總額達(dá)1100萬(wàn)美元。公眾對(duì)“萊特”啤酒的反應(yīng)之強(qiáng)烈，就連米勒公司也感到意外。各地的“萊特”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。起初，許多啤酒商批評(píng)米勒啤酒公司“十分不慎重地進(jìn)入一個(gè)根本不存在的市場(chǎng)”，但米勒公司的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地?cái)D進(jìn)這一市場(chǎng)，不過(guò)這時(shí)米勒公司已在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)地坐上了第一把金交椅。12/12/202256到了1975年，米勒公司才開(kāi)始全面出擊。廣告攻“萊特”啤酒的市場(chǎng)成長(zhǎng)率一直很快。1975年銷量是200多萬(wàn)箱，1976年便達(dá)到500多萬(wàn)箱，1979年更達(dá)到1000多萬(wàn)箱。1980年，“萊特”啤酒的銷售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超過(guò)了老牌的“藍(lán)帶”啤酒。1974年底，米勒公司又向安修索?布希公司（AB）盈利最多的產(chǎn)品——“麥科龍”牌發(fā)起挑戰(zhàn)?！胞溈讫垺迸破【剖前残匏?布希公司的啤酒中價(jià)格最貴、質(zhì)量最高、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品，安修索?布希公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣碱I(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)。不過(guò)這次米勒公司卻沒(méi)有強(qiáng)攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之術(shù)。它購(gòu)買了在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，開(kāi)始在美國(guó)生產(chǎn)。12/12/202257“萊特”啤酒的市場(chǎng)成長(zhǎng)率一直很快。1975年銷米勒把“老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝革履、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說(shuō)道：“今晚，來(lái)喝老溫伯。”很快，“麥科龍”牌啤酒在這一市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位也開(kāi)始動(dòng)搖。在整個(gè)七十年代，米勒公司的營(yíng)銷取得巨大的成功。到1980年，米勒公司的市場(chǎng)份額已達(dá)21%，總銷售收入達(dá)26億美元，米勒啤酒被稱為“世界口味”。12/12/202258米勒把“老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝案例點(diǎn)評(píng)12/12/202259案例點(diǎn)評(píng)12/11/202259總結(jié)米勒公司的成功之處，有四點(diǎn)給人以十分深刻的印象：第一，一個(gè)公司的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)可能是一個(gè)公司的最根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。菲利浦?莫里斯公司（PM)很善于利用自己在營(yíng)銷方面的特長(zhǎng)，并把它轉(zhuǎn)化成為米勒公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，恰到好處的市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)定位乃至整個(gè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。米勒公司對(duì)啤酒市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分大大地增加了它對(duì)消費(fèi)者的理解，提高了營(yíng)銷的針對(duì)性；同時(shí)也有利于其找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件。12/12/202260總結(jié)米勒公司的成功之處，有四點(diǎn)給人以十分深刻的印象：第第三，廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到重要作用。產(chǎn)品定位不但需要一個(gè)好的產(chǎn)品利益、合適的價(jià)格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告不僅能起到傳播產(chǎn)品定位的作用，而且能有效地實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通。第四，一流的公司應(yīng)該具有大規(guī)模促銷的魄力。應(yīng)該指出，從1974年到1980年間，米勒啤酒公司平均一箱啤酒的廣告費(fèi)用是3美元，而同期啤酒行業(yè)的平均廣告費(fèi)用是一箱啤酒僅為1美元。米勒公司在1970年間贏利很少，其中1972年盈利為20萬(wàn)美元。很難想象，如果米勒公司不敢大膽地甩出廣告，其凈盈利不會(huì)在1980年達(dá)到1.5億美元。12/12/202261第三，廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到重要作用。產(chǎn)品定位不但需要一討論米勒啤酒是以什么為依據(jù)給自己定位的？在其他各個(gè)啤酒顯示競(jìng)爭(zhēng)信號(hào)是，米勒啤酒的做法是什么？在案例最后一句“若米勒公司不敢大膽甩出廣告，其凈盈利不會(huì)在1980年達(dá)到1.5億美元”這個(gè)說(shuō)法，你是怎么認(rèn)為的？除了廣告以外，有沒(méi)有其他因素？12/12/202262討論米勒啤酒是以什么為依據(jù)給自己定位的？12/11/2022THEENDTHANKS12/12/202263THEEND12/11/202263市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷12/12/202264市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷12/11/20221★什么是市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？★如何確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)？★如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？在此我們將討論以下問(wèn)題:12/12/202265★什么是市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？在此我們將討論以下問(wèn)題:12知己知彼，有的放矢在通常情況下，任何公司都不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。公司必須把營(yíng)銷努力集中在具有最大購(gòu)買興趣和購(gòu)買能力的顧客身上，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了與無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，公司必須準(zhǔn)確地選擇價(jià)值。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷一般經(jīng)過(guò)以下三個(gè)步驟：12/12/202266知己知彼，有的放矢在通常情況下，任何公司都不可能為這一市場(chǎng)確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位傳播市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位圖9—1市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位12/12/202267確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)

戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心3要素：目標(biāo)細(xì)分

定位圖9—2STP戰(zhàn)略的三要素細(xì)分（Segmentation）目標(biāo)（Targeting）定位（Positioning）12/12/202268戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心3要素：目標(biāo)細(xì)分定位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分12/12/202269第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分12/11/20226市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家WendellR.Smith提出的概念。市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)是指把市場(chǎng)按顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于“找準(zhǔn)顧客心”。從而使一個(gè)組織能夠更好地理解它的顧客，以便采用最適合它的顧客的方式來(lái)準(zhǔn)確地滿足顧客的需要。12/12/202270市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家WendellR對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營(yíng)銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)12/12/202271對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心溝通提供選擇有效的營(yíng)銷公司資產(chǎn)得人心者得天下！??！12/12/202272得人心者得天下！?。?2/11/20229那么，如何“得人心呢”？俗話說(shuō)：“蘿卜、白菜，各有所愛(ài)”。這意味著——？它意味著，在產(chǎn)品具有可替代性的約束條件下，就不能對(duì)所有的消費(fèi)者“一視同仁”，而必須“區(qū)別對(duì)待，看人上菜?！边@就要求我們必須進(jìn)行細(xì)分營(yíng)銷和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，分而治之，才能各得其所。12/12/202273那么，如何“得人心呢”？俗話說(shuō)：“蘿卜、白菜，各有所愛(ài)”。1一、市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分是增加公司目標(biāo)精確性的一種努力。它可分為三種情況：無(wú)差異的大眾市場(chǎng)營(yíng)銷

細(xì)分化營(yíng)銷

各別化營(yíng)銷

它是“細(xì)分到個(gè)體”的“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”等等，經(jīng)常用于工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，如工程設(shè)計(jì)等。

12/12/202274一、市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分是增加公司目標(biāo)精確性的一種努力二、市場(chǎng)細(xì)分的約束條件1、顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的必要條件。消費(fèi)者有三種不同的偏好模式：①

同質(zhì)型偏好②

分散型偏好③

集群型偏好2、企業(yè)資源和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的充分條件。12/12/202275二、市場(chǎng)細(xì)分的約束條件1、顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的必要三、市場(chǎng)細(xì)分的程序步驟1：調(diào)查步驟2：分析步驟3：細(xì)分圖9—4市場(chǎng)細(xì)分的程序12/12/202276三、市場(chǎng)細(xì)分的程序步驟1：調(diào)查步驟2：分析步驟3：細(xì)分圖9—步驟1：調(diào)查

在調(diào)查階段，要重點(diǎn)解決以下三個(gè)問(wèn)題：

①識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)屬性；②收集必要的信息資料如產(chǎn)品屬性、品牌知名度、產(chǎn)品使用方式、消費(fèi)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、被調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)、心理變量和媒體接觸統(tǒng)計(jì)資料等；

③擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)必須能夠準(zhǔn)確回答誰(shuí)是購(gòu)買者、他們購(gòu)買什么、在那里購(gòu)買、為什么購(gòu)買、怎樣購(gòu)買等基本問(wèn)題，因此要對(duì)調(diào)研資料擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。12/12/202277步驟1：調(diào)查在調(diào)查階段，要重點(diǎn)解決以下三個(gè)問(wèn)題：12/11步驟2：分析

一般采用多因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。在分析時(shí)需要注意做好：確定營(yíng)銷要素細(xì)分后各個(gè)子市場(chǎng)彼此之間如果存在較大差別，則企業(yè)就要考慮不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，以確定切實(shí)可行的營(yíng)銷組合方案。分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)，評(píng)估市場(chǎng)潛力擬定每一個(gè)子市場(chǎng)的營(yíng)銷組合方案或營(yíng)銷策略12/12/202278步驟2：分析一般采用多因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的步驟3：細(xì)分

一般根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣劃分每個(gè)群體，并根據(jù)每個(gè)群體不同的特征給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。12/12/202279步驟3：細(xì)分一般根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場(chǎng)合地理位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的各種類型針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購(gòu)買渠道決策過(guò)程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度80大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分行為變量心理變量人文統(tǒng)計(jì)變量利益感知與信念使用頻率行為時(shí)機(jī)生活方式個(gè)性人口統(tǒng)計(jì)地理位置社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性人口統(tǒng)計(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置圖9—5細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)12/12/202281四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分行為變量心理變量人文統(tǒng)計(jì)變量利1.行為細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)利益訴求信念 使用頻率忠誠(chéng)狀況價(jià)值認(rèn)知

態(tài)度使用量

通常，行為變量是研究顧客以及建立細(xì)分市場(chǎng)的至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。12/12/2022821.行為細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)通常，行為變量是研究顧客

常用的行為細(xì)分變量應(yīng)用舉例：利益細(xì)分

如在小汽車市場(chǎng)上，人們的購(gòu)買欲望可以劃分為追求快樂(lè)、追求形象、追求功能。利益細(xì)分為劃分消費(fèi)者市場(chǎng)提供了基本的框架。購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分如購(gòu)買一種產(chǎn)品可能是應(yīng)急之用（對(duì)價(jià)格不敏感）也可能是日常消費(fèi)需要（對(duì)價(jià)格關(guān)注）。感知、信念和價(jià)值觀細(xì)分

12/12/202283常用的行為細(xì)分變量應(yīng)用舉例：12/11/2022.心理細(xì)分生活方式

企業(yè)在利用生活方式細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，一般用活動(dòng)（Activies）、興趣(Interests)、見(jiàn)解（Opinions）,亦即所謂的“AIO”尺度來(lái)研究消費(fèi)者的生活方式。如美國(guó)的一些服裝公司把婦女分為“樸素型”、“時(shí)髦型”、“男性化型”三種類型，分別為她們?cè)O(shè)計(jì)不同式樣和不同顏色的服裝。

個(gè)性

品牌選擇與消費(fèi)者的個(gè)性密切相關(guān)。如啤酒和化妝品的品牌特征與購(gòu)買者的個(gè)性就有很大的聯(lián)系?！拔蚁脒x擇這個(gè)品牌表現(xiàn)自我，就是想讓你們把我看作是這樣的人” 。

通常，心理細(xì)分變量主要有生活方式和個(gè)性。12/12/2022842.心理細(xì)分生活方式通常，心理細(xì)分變量主要有生活價(jià)值觀信仰態(tài)度看法說(shuō)法對(duì)家庭和朋友的態(tài)度對(duì)動(dòng)物和環(huán)境意向?qū)?guó)家和民族的責(zé)任對(duì)物品和用品的看法休閑、娛樂(lè)美容健體工作、學(xué)習(xí)交流待客生活方式構(gòu)成圖意向興趣活動(dòng)圖9—6消費(fèi)者的生活方式構(gòu)成圖12/12/202285價(jià)值觀對(duì)家庭和朋友對(duì)動(dòng)物對(duì)國(guó)家和民族對(duì)物品休閑、娛樂(lè)美容工作3.人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分地區(qū)人口密度氣候 年齡家庭規(guī)模職業(yè)

收入教育種族社會(huì)階層人文統(tǒng)計(jì)變量主要有人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、地理環(huán)境因素等。12/12/2022863.人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分地區(qū)人文統(tǒng)計(jì)變量主要有人口統(tǒng)

值得注意的是，許多時(shí)候我們必須針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度而不是他們的消費(fèi)行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如，在銷售汽車時(shí)，就必須按照購(gòu)買者對(duì)汽車的態(tài)度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)（歐洲人把汽車看作是他們的代步工具，而亞洲人則把汽車看作是他們可以移動(dòng)的家）；同樣的購(gòu)買汽車的人也可以分為“功用型”、“運(yùn)動(dòng)型”、“社交型”等不同的類型。12/12/202287值得注意的是，許多時(shí)候我們必須針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)

許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣可以用來(lái)細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)。波羅瑪（Bonoma）和夏皮羅（Shapiro）指出產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)通?？梢园吹乩硪蛩?、追求的利益和使用率等加以細(xì)分。12/12/202288五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量細(xì)分變量具體因素1、人口變量①行業(yè)：重點(diǎn)放在哪些行業(yè)？②公司規(guī)模：重點(diǎn)應(yīng)放在多大規(guī)模的公司？③地址：重點(diǎn)放在哪些地理區(qū)域？2、經(jīng)營(yíng)變量①技術(shù)：重點(diǎn)應(yīng)放在哪些顧客關(guān)心的技術(shù)上？②使用者與非使用者地位：重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？③顧客能力：重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是需要少量服務(wù)的顧客？3、采購(gòu)方法①采購(gòu)職能組織：重點(diǎn)放在采購(gòu)組織高度集中的公司，還是分散的公司？②重點(diǎn)放在工程技術(shù)占主導(dǎo)地位的公司，還是以財(cái)務(wù)人員為主的公司？③重點(diǎn)放在已建立可靠關(guān)系的公司，還是尋求最理想的公司？④重點(diǎn)放在采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是秘密投標(biāo)公司？⑤采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：重點(diǎn)放在追求質(zhì)量、還是服務(wù)、還是價(jià)格的公司？4、情景因素①緊迫性：重點(diǎn)放在要貨（服務(wù)）突然，要求交貨及時(shí)的公司，還是要求提供服務(wù)的公司？②特別用途：重點(diǎn)放在產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途？③訂貨量：重點(diǎn)放在大宗訂貨還是少量訂貨？5、個(gè)性特征①買賣雙方的相似性：重點(diǎn)放在與本公司價(jià)值觀相似的公司？②對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？③忠誠(chéng)度：重點(diǎn)放在對(duì)供應(yīng)商忠誠(chéng)的公司？常用的業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量有：12/12/202289細(xì)分變量具體因素1、人口變量①行業(yè)：重點(diǎn)放在哪些行業(yè)？②公司六、有效細(xì)分的要求可衡量性：即用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買力的變量是可以測(cè)定的。足量性：即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度?？山咏裕杭茨苡行У氐竭_(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度.差異性：細(xì)分市場(chǎng)能夠被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合方式有不同的反應(yīng)。行動(dòng)可能性：即具有可操作性。

12/12/202290六、有效細(xì)分的要求可衡量性：即用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買力一個(gè)典型市場(chǎng)細(xì)分的工作流程召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)的初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤(rùn)回報(bào)明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫(huà)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃明確的項(xiàng)目目標(biāo)假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰(shuí)是購(gòu)買的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單初步的利潤(rùn)回報(bào)分析更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)對(duì)第三階段的具體設(shè)計(jì)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義經(jīng)過(guò)嚴(yán)密科學(xué)評(píng)估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)初步明確對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)活動(dòng)：成果：91一個(gè)典型市場(chǎng)細(xì)分的工作流程召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)召開(kāi)定性消費(fèi)者訪對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難易程度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒(méi)有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？購(gòu)買因素需求92對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素,不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購(gòu)買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問(wèn)題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高93以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)易于第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇12/12/202294第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇12/11/202231案例與啟示江西鳳凰光學(xué)儀器公司以生產(chǎn)“鳳凰”牌照相機(jī)而遐邇聞名。從八十年代改革開(kāi)放以來(lái)，由于人們生活水平的提高，照相機(jī)逐步進(jìn)入居民家庭，“江光”也步入一個(gè)黃金時(shí)代，一躍成為利稅超千萬(wàn)元的利稅大戶。然而，進(jìn)入20世紀(jì)80年代末，國(guó)外的傻瓜相機(jī)，通過(guò)合法或不合法的途徑潮水般的涌入中國(guó)市場(chǎng)。這種國(guó)外的傻瓜相機(jī)因其操作簡(jiǎn)便、價(jià)格低廉而迅速搶占了市場(chǎng)，導(dǎo)致了我國(guó)許多相機(jī)廠家的停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)，“江光”也由利稅大戶變成了虧損300多萬(wàn)元的虧損大戶。12/12/202295案例與啟示江西鳳凰光學(xué)儀器公司以生產(chǎn)“鳳凰”牌照相機(jī)而遐邇聞面對(duì)這一情況，

“江光”也推出了自己的傻瓜相機(jī)——鳳凰602、鳳凰604，希望借此走出困境。但事與愿違，大批鳳凰傻瓜相機(jī)積壓如山，“江光”陷入了更深的困境。鳳凰傻瓜相機(jī)受挫，促使“江光”重新考慮目標(biāo)市場(chǎng)定位和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)一番思考后，他們認(rèn)識(shí)到：在傻瓜相機(jī)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)廠家處于明顯的劣勢(shì)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的電子元件和塑料配件還未過(guò)關(guān)；相反，“江光”的光學(xué)鏡頭和機(jī)誡制造技術(shù)卻完全可以達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。因此，“江光”決定退出傻瓜相機(jī)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)一種面向?qū)I(yè)攝影人員的中高檔照相機(jī)——鳳凰DC303單鏡頭反光照相機(jī)。產(chǎn)品推出后大受市場(chǎng)歡迎，使企業(yè)很快扭虧為盈。“江光”1991年全廠虧損308萬(wàn)元，到1994年全年銷售收入達(dá)1.82億元，出口創(chuàng)匯674萬(wàn)美元，盈利1205萬(wàn)元。資料來(lái)源吳憲和編《市場(chǎng)營(yíng)銷》p11212/12/202296面對(duì)這一情況，“江光”也推出了自己的傻瓜相機(jī)——鳳凰602一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

一旦公司確定了市場(chǎng)細(xì)分方案，就必須評(píng)估各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，公司必須考慮2個(gè)因素，即細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。12/12/202297一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一旦公司確定了市場(chǎng)細(xì)分方案，就必須評(píng)估各

首先，公司必須分析潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)公司有吸引力，例如它的大小、成長(zhǎng)性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。此外，我們還要考慮其它因素。例如，說(shuō)服其他細(xì)分市場(chǎng)的顧客改變他們的想法容易嗎？該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的業(yè)務(wù)值得嗎？其次，公司必須考慮對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與公司的目標(biāo)和資源是否相一致。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。無(wú)論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要在其中取得成功，必須具備某些條件。12/12/202298首先，公司必須分析潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)公司有成為目標(biāo)市場(chǎng)的三個(gè)條件：

①擁有一定的購(gòu)買力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額；②有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力；③市場(chǎng)未形成壟斷。

目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估：

①對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值分析；②對(duì)所選目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行可衡量性、足量性、可接近性、差異性、可操作性等方面的系統(tǒng)分析。12/12/202299成為目標(biāo)市場(chǎng)的三個(gè)條件：12/11/202236二、選擇細(xì)分市場(chǎng)

公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策。通?？晒┻x擇的細(xì)分市場(chǎng)模式一般有五種：密集單一市場(chǎng)有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化完全市場(chǎng)覆蓋12/12/2022100二、選擇細(xì)分市場(chǎng)公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)選擇范圍12/12/2022101目標(biāo)市場(chǎng)選擇范圍12/11/202238目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：無(wú)差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷密集營(yíng)銷

12/12/2022102目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：無(wú)差異營(yíng)銷12/11/2022391、無(wú)差異營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)312/12/20221031、無(wú)差異營(yíng)銷策略

2、差異性營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)312/12/2022104

3、集中營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)312/12/20221053、集中營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)112/11/20224選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本原則技術(shù)宗旨的適應(yīng)性公司優(yōu)勢(shì)資源的有效利用市場(chǎng)戰(zhàn)略和核心競(jìng)爭(zhēng)力的充分發(fā)揮符合公司的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略符合公司的投資與盈利目標(biāo)12/12/2022106選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本原則技術(shù)宗旨的適應(yīng)性12/11/20224目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素企業(yè)資源和實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)特點(diǎn)和供求趨勢(shì)產(chǎn)品生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略12/12/2022107目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素企業(yè)資源和實(shí)力12/11/202244選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃內(nèi)部細(xì)分合作12/12/2022108選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇12/11/美國(guó)米勒啤酒公司的營(yíng)銷案例案例02212/12/2022109美國(guó)米勒啤酒公司的營(yíng)銷案例案例02212/11/2022461969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的“老八”-----米勒啤酒公司，被菲利浦?莫里斯公司（PM)收購(gòu)。菲利浦?莫里斯公司（PM)是國(guó)際煙草業(yè)的巨人，在上個(gè)世紀(jì)60年代憑借高超的營(yíng)銷技術(shù)取得了輝煌的成績(jī)：在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四位上升到第二位，公司的“萬(wàn)寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的菲利浦?莫里斯公司（PM)，一方面有著香煙銷售帶來(lái)的巨大利潤(rùn)，另一方面又受到日益高漲的反對(duì)吸煙運(yùn)動(dòng)的威脅。為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域一展身手。12/12/20221101969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的“老八”----那時(shí)的美國(guó)啤酒行業(yè)，是寡頭壟斷的市場(chǎng)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者安修索?布希公司（AB）的主要品牌是“百威”和“麥科龍”，市場(chǎng)份額約占25%。佩斯特蘭帶公司處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，市場(chǎng)份額約占15%。米勒公司排在第八位，市場(chǎng)份額僅占6%。啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖然已經(jīng)十分激烈，但啤酒公司的營(yíng)銷手段仍然比較低級(jí)，他們?cè)跔I(yíng)銷中缺乏市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識(shí)，把消費(fèi)者籠統(tǒng)地看成是一個(gè)需求沒(méi)有什么差別的整體，采用一種包裝、一種廣告、一種產(chǎn)品向所有的顧客銷售。12/12/2022111那時(shí)的美國(guó)啤酒行業(yè)，是寡頭壟斷的市場(chǎng)。市場(chǎng)領(lǐng)菲利浦?莫里斯公司（PM)兼并了米勒啤酒公司之后，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。他們派出煙草營(yíng)銷的一流好手充實(shí)到米勒公司，決心在創(chuàng)啤酒中的“萬(wàn)寶路”。在做出營(yíng)銷決策之前，菲利浦?莫里斯公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可分為輕度飲用者和重度飲用者兩類，輕度飲用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有重度飲用者的1/8。12/12/2022112菲利浦?莫里斯公司（PM)兼并了米勒啤酒公司之他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層年齡多在30歲左右每天看電視在3.5小時(shí)以上愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)新米勒啤酒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定位在重度飲用者身上，并果斷決定對(duì)老米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位?！昂＠追颉迸破【剖敲桌展镜摹捌炫灐保赜衅【浦械南銠壷Q，在許多消費(fèi)者心中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”。12/12/2022113他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有下列特征：12/11/202250這種啤酒很受婦女和社會(huì)上高收入人士的歡迎，但這些人大多是一些輕度飲用者。新米勒決定把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛(ài)喝啤酒的人”。重新定位從廣告開(kāi)始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)等方面做了很多變化。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”欄目，廣告主體變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”來(lái)吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船；鉆井工人們奮力止住井噴；消防隊(duì)員們緊張地滅火；年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)美國(guó)最著名的籃球明星張伯倫來(lái)為啤酒助興。12/12/2022114這種啤酒很受婦女和社會(huì)上高收入人士的歡迎，為了配合廣告攻勢(shì)，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好能裝滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用擔(dān)心剩余的啤酒會(huì)變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度消費(fèi)者，尤其是婦女和老人，他們喝完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略當(dāng)然非常成功。到了1978年，這種牌子的啤酒年銷量達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于安修索?布希公司（AB）的百威啤酒，名列第二?！昂＠追颉钡某晒Γ奈枇嗣桌展?，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——低熱度啤酒市場(chǎng)。進(jìn)入70年代，美國(guó)各地的“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾