農產品市場細分與定位1農產品市場細分2農產品目標市場的選擇3農產品市場定位學習目標課后練習實訓指導農產品市場細分與定位1農產品市場細分2農產品目標引例：鴨肉消費新氣象討論：這些鴨類產品如何滿足了消費者需求？這樣做給經營者帶來什么好處？引例：鴨肉消費新氣象討論：21農產品市場細分1.1農產品市場細分的含義

所謂農產品市場細分，就是根據農產品總體市場中不同地的消費者在需求特點、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把農產品總體市場劃分為若干個不同類型的消費者群的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，即子市場。1農產品市場細分1.1農產品市場細分的含義3．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全沒有市場細分完全細分化按收入進行市場細分按年齡進行市場細分按收入-年齡市場細分．．．．．．高．青．．41.2市場細分給農產品營銷帶來的好處1、有利于企業(yè)尋找好的市場機會2、有利于企業(yè)集中使用有限的資源3、有利于企業(yè)有針對性地開展市場營銷活動。

“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡?！薄肮蕚淝皠t后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。”———《孫子兵法》“虛實篇”1.2市場細分給農產品營銷帶來的好處1、有利于企業(yè)尋找51.3市場細分的步驟1．調研階段通過各種方式調查了解消費者的需求、動機、態(tài)度和行為。2．分析階段對收集的各種資料進行分析3．細分階段選擇一定的細分變量進行市場細分1.3市場細分的步驟1．調研階段61.4市場細分變量

地理細分人口細分心理細分行為細分1.4市場細分變量地理細分7市場細分變量——地理因素熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細分市場細分變量市場細分變量——地理因素熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市8市場細分變量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細分市場細分變量市場細分變量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入9市場細分變量——心理因素………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會階層細分市場細分變量市場細分變量——心理因素………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮10市場細分變量——行為因素熱情、積極、不關心、否定、敵視對產品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質量、經濟、服務、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強烈、絕對………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經常使用、有可能使用……使用者狀況普通時機、特殊時機使用時機細分市場細分變量市場細分變量——行為因素熱情、積極、不關心、否定、敵視對產品111.2市場細分變量的選擇可衡量性用來區(qū)分市場的特征應是可以加以測定的。（有關細分市場的資料必須是可取得、可衡量的。）可達到性即所形成的細分市場必須是企業(yè)可以有效進入并為之服務的市場?？捎约此纬傻募毞质袌龅囊?guī)模必須使企業(yè)能獲得足夠的經濟利益。1.2市場細分變量的選擇可衡量性12實務討論4-1：甜玉米市場細分群體：教師群、職工群、學生群、附近居民目標；有一定人數的購買規(guī)模細分：有一定消費承受力的人、家庭中承擔生活主婦的人、家庭中有一定社會交往的人、有希望節(jié)日送禮的人、因種種原因購物難的人、家庭成員價值觀認定玉米有益于健康的人，玉米口感得到認同的人。針對不同的群體制定相應的營銷策略。返回實務討論4-1：甜玉米市場細分群體：教師群、職工群、學生群、132農產品目標市場選擇2.1目標市場選擇的步驟1、評估細分市場（1）規(guī)模與發(fā)展（2）吸引力（3）企業(yè)的目標與資源2、目標市場的選擇企業(yè)對各不同細分市場進行評估后，必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策。2農產品目標市場選擇2.1目標市場選擇的步驟142.2農產品目標市場策略

為了有效地進入目標市場，企業(yè)可以采取不同的目標市場營銷策略，一般有如下三種：①無差異性目標市場策略②差異性目標市場策略③集中性目標市場策略2.2農產品目標市場策略為了有效地進入目標15①無差異性目標市場策略企業(yè)只生產一種產品來滿足整個市場的各種消費者的需要。前提：消費者的需求是沒有差異的。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：實現規(guī)模的經濟性缺點：不利于滿足各種市場的消費者的需要企業(yè)的競爭能力比較差。

①無差異性目標市場策略企業(yè)只生產一種產品來滿足整個市場的各16②差異性目標市場策略企業(yè)用不同的產品滿足整個市場的不同消費者的需要。前提：不同的消費者有不同的需求。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：使各種不同消費者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：增加生產和銷售成本②差異性目標市場策略企業(yè)用不同的產品滿足整個市場的不同消費17③集中性目標市場策略企業(yè)集中有限的資源生產一種或少數幾種產品滿足一個或少數幾個細分市場的消費者的需要。前提：消費者的需求是有差異的。目標市場的選擇：一個或少數幾個細分市場。優(yōu)點：集中資源的使用，提高規(guī)模的經濟性。使消費者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：企業(yè)的經營風險大。③集中性目標市場策略企業(yè)集中有限的資源生產一種或少數幾種產18三種目標市場策略的差異企業(yè)的營銷組合策略整個市場無差異性目標市場策略差異性目標市場策略集中性目標市場策略企業(yè)的營銷組合策略1細分市場1企業(yè)的營銷組合策略2細分市場2企業(yè)的營銷組合策略2細分市場2企業(yè)的營銷組合策略1細分市場1整個市場三種目標市場策略的差異企業(yè)的營銷組合策略整個市場無差異性目標192.3選擇目標市場策略應考慮的因素

●企業(yè)實力●產品特點●市場特點●競爭者策略實務討論4-2：半壁店的市場開發(fā)方案

1、根據實地考察，半壁店有沒有市場開發(fā)的可能性，目標市場在哪里？2、它能否具有優(yōu)勢市場，目標市場在哪里？誰是消費者？如何擴大消費者群？返回2.3選擇目標市場策略應考慮的因素●企業(yè)實力●產品203農產品市場定位3.1農產品市場定位的含義

即指農產品生產經營者根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造本企業(yè)產品與眾不同地鮮明個性或形象，并傳遞給顧客，從而確定該產品在市場中的適當位置。3農產品市場定位3.1農產品市場定位的含義213.2定位的基本步驟第一，確定目標市場消費者的欲望和需求。第二，對比競爭者所提供的產品，分析自己產品所提供的利益。第三，決定哪些利益對消費者是最重要的。第四，研究競爭者提供的利益及消費者的看法。第五，調整自己所提供的，使之更好地滿足消費者的需要。第六，開展促銷活動，使產生一個自己希望市場理解和認識的形象。3.2定位的基本步驟第一，確定目標市場消費者的欲望和需223.3農產品定位的策略“針鋒相對式”策略“填空補缺式”策略“另辟蹊徑式”策略3.4農產品定位的方法1、根據用途定位2、根據特征定位3、根據消費者習慣定位3.3農產品定位的策略“針鋒相對式”策略3.4農23實務練習4-1：

請為房山磨盤柿設計市場開發(fā)方案。返回實務練習4-1：

請為房山磨盤柿設計市場開發(fā)方案。返回24學習目標素質目標：

★

形成對農產品的市場細分及定位的基本認識與把握；知識目標：

★了解市場細分的作用；

★了解農產品目標市場的策略及選擇目標市場應考慮的因素；

★了解農產品市場定位的策略。技能目標：

★掌握農產品細分的依據；

★掌握農產品定位的方法。學習目標素質目標：25農產品市場細分與定位1農產品市場細分2農產品目標市場的選擇3農產品市場定位學習目標課后練習實訓指導農產品市場細分與定位1農產品市場細分2農產品目標引例：鴨肉消費新氣象討論：這些鴨類產品如何滿足了消費者需求？這樣做給經營者帶來什么好處？引例：鴨肉消費新氣象討論：271農產品市場細分1.1農產品市場細分的含義

所謂農產品市場細分，就是根據農產品總體市場中不同地的消費者在需求特點、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把農產品總體市場劃分為若干個不同類型的消費者群的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，即子市場。1農產品市場細分1.1農產品市場細分的含義28．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全沒有市場細分完全細分化按收入進行市場細分按年齡進行市場細分按收入-年齡市場細分．．．．．．高．青．．291.2市場細分給農產品營銷帶來的好處1、有利于企業(yè)尋找好的市場機會2、有利于企業(yè)集中使用有限的資源3、有利于企業(yè)有針對性地開展市場營銷活動。

“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡?！薄肮蕚淝皠t后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。”———《孫子兵法》“虛實篇”1.2市場細分給農產品營銷帶來的好處1、有利于企業(yè)尋找301.3市場細分的步驟1．調研階段通過各種方式調查了解消費者的需求、動機、態(tài)度和行為。2．分析階段對收集的各種資料進行分析3．細分階段選擇一定的細分變量進行市場細分1.3市場細分的步驟1．調研階段311.4市場細分變量

地理細分人口細分心理細分行為細分1.4市場細分變量地理細分32市場細分變量——地理因素熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細分市場細分變量市場細分變量——地理因素熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市33市場細分變量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細分市場細分變量市場細分變量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入34市場細分變量——心理因素………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會階層細分市場細分變量市場細分變量——心理因素………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮35市場細分變量——行為因素熱情、積極、不關心、否定、敵視對產品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質量、經濟、服務、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強烈、絕對………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經常使用、有可能使用……使用者狀況普通時機、特殊時機使用時機細分市場細分變量市場細分變量——行為因素熱情、積極、不關心、否定、敵視對產品361.2市場細分變量的選擇可衡量性用來區(qū)分市場的特征應是可以加以測定的。（有關細分市場的資料必須是可取得、可衡量的。）可達到性即所形成的細分市場必須是企業(yè)可以有效進入并為之服務的市場。可盈利性即所形成的細分市場的規(guī)模必須使企業(yè)能獲得足夠的經濟利益。1.2市場細分變量的選擇可衡量性37實務討論4-1：甜玉米市場細分群體：教師群、職工群、學生群、附近居民目標；有一定人數的購買規(guī)模細分：有一定消費承受力的人、家庭中承擔生活主婦的人、家庭中有一定社會交往的人、有希望節(jié)日送禮的人、因種種原因購物難的人、家庭成員價值觀認定玉米有益于健康的人，玉米口感得到認同的人。針對不同的群體制定相應的營銷策略。返回實務討論4-1：甜玉米市場細分群體：教師群、職工群、學生群、382農產品目標市場選擇2.1目標市場選擇的步驟1、評估細分市場（1）規(guī)模與發(fā)展（2）吸引力（3）企業(yè)的目標與資源2、目標市場的選擇企業(yè)對各不同細分市場進行評估后，必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策。2農產品目標市場選擇2.1目標市場選擇的步驟392.2農產品目標市場策略

為了有效地進入目標市場，企業(yè)可以采取不同的目標市場營銷策略，一般有如下三種：①無差異性目標市場策略②差異性目標市場策略③集中性目標市場策略2.2農產品目標市場策略為了有效地進入目標40①無差異性目標市場策略企業(yè)只生產一種產品來滿足整個市場的各種消費者的需要。前提：消費者的需求是沒有差異的。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：實現規(guī)模的經濟性缺點：不利于滿足各種市場的消費者的需要企業(yè)的競爭能力比較差。

①無差異性目標市場策略企業(yè)只生產一種產品來滿足整個市場的各41②差異性目標市場策略企業(yè)用不同的產品滿足整個市場的不同消費者的需要。前提：不同的消費者有不同的需求。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：使各種不同消費者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：增加生產和銷售成本②差異性目標市場策略企業(yè)用不同的產品滿足整個市場的不同消費42③集中性目標市場策略企業(yè)集中有限的資源生產一種或少數幾種產品滿足一個或少數幾個細分市場的消費者的需要。前提：消費者的需求是有差異的。目標市場的選擇：一個或少數幾個細分市場。優(yōu)點：集中資源的使用，提高規(guī)模的經濟性。使消費者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：企業(yè)的經營風險大。③集中性目標市場策略企業(yè)集中有限的資源生產一種或少數幾種產43三種目標市場策略的差異企業(yè)的營銷組合策略整個市場無差異性目標市場策略差異性目標市場策略集中性目標市場策略企業(yè)的營銷組合策略1細分市場1企業(yè)的營銷組合策略2細分市場2企業(yè)的營銷組合策略2細分市場2企業(yè)的營銷組合策略1細分市場1整個市場三種目標市場策略的差異企業(yè)的營銷組合策略整個市場無差異性目標442.3選擇目標市場策略應考慮的因素

●企業(yè)實力●產品特點●市場特點●競爭者策略實務討論4-2：半壁店的市場開發(fā)方案

1、根據實地考察，半壁店有沒有市場開發(fā)的可能性，目標市場在哪里？2、它能否具有優(yōu)勢市場，目標市場在哪里？誰是消費者？如何擴大消費者群？返回2.3選擇目標