－專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)系列課程－

2008Quatech

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BusinessCollegeSSC經(jīng)理人專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)提升模塊新產(chǎn)品上市組織與管理1－專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)系列課程－2008QuatechIntern夸克[中國(guó)]顧問(wèn)公司成立于1996年大中國(guó)地區(qū)－首家企業(yè)系統(tǒng)量化管理咨詢公司夸克致力于幫助中國(guó)企業(yè)快速提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們?yōu)槠髽I(yè)提供適合中國(guó)環(huán)境的，以提高經(jīng)營(yíng)能力為核心的全面系統(tǒng)化一站式解決方案。夸克（中國(guó)）企業(yè)顧問(wèn)有限公司總部設(shè)立在廣州，下設(shè)北京分公司、上海分公司公司服務(wù)企業(yè)遍布大中國(guó)30多個(gè)城市夸克擁有20名資深行業(yè)顧問(wèn)超過(guò)30名專(zhuān)業(yè)服務(wù)人才為超過(guò)500家企業(yè)提供量化管理咨詢服務(wù)夸克公司從成立至今，一直關(guān)注咨詢服務(wù)的實(shí)際效益，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)量化管理方法為客戶創(chuàng)造了卓越的業(yè)績(jī)-關(guān)于夸克-2夸克[中國(guó)]顧問(wèn)公司成立于1996年夸克（中國(guó)）企業(yè)顧問(wèn)有限

BruceWangCEO,QUATECH創(chuàng)始人王磊先生曾服務(wù)P&G寶潔公司，歷任市場(chǎng)研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理。主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個(gè)品牌的上市研究及發(fā)展，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)為清華、北大、上海交大學(xué)、復(fù)旦、中大、香港中文大學(xué)MBA及總裁課程特聘教授為超過(guò)2000家企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)，為國(guó)內(nèi)上百家大中型企業(yè)擔(dān)任管理及營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)工作

中國(guó)系統(tǒng)量化管理創(chuàng)始人組織進(jìn)化專(zhuān)家夸克企業(yè)顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)CCTV評(píng)選“十大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”擅長(zhǎng)：組織優(yōu)化、戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)量化、品類(lèi)規(guī)劃、品牌建設(shè)、人力資源量化、消費(fèi)者研究、新產(chǎn)品組織管理、銷(xiāo)售渠道建設(shè)江中藥業(yè)、移動(dòng)、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國(guó)石化集團(tuán)、美的、真功夫核心顧問(wèn)清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)與計(jì)算機(jī)雙學(xué)位/香港中文大學(xué)MBA3BruceWang創(chuàng)始人王磊先生曾服務(wù)P&七大類(lèi)咨詢服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃年度計(jì)劃組織架構(gòu)人力資源運(yùn)營(yíng)流程企業(yè)文化信息系統(tǒng)三大類(lèi)商學(xué)院課程基礎(chǔ)素養(yǎng)課程專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)課程管理素養(yǎng)課程

咨詢服務(wù)培訓(xùn)教育三大類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品夸克書(shū)籍類(lèi)夸克多媒體光碟SOP工作手冊(cè)夸克量化管理軟件OA管理系統(tǒng)項(xiàng)目管理軟件IT服務(wù)知識(shí)產(chǎn)品夸克公司提供的服務(wù)產(chǎn)品，涉及四大行業(yè)領(lǐng)域-服務(wù)領(lǐng)域-Ourservicescoverfourmajorindustries4七大類(lèi)咨詢服務(wù)三大類(lèi)商學(xué)院課程咨詢服務(wù)培訓(xùn)教育三大類(lèi)知識(shí)戰(zhàn)略管理年度計(jì)劃OGSM戰(zhàn)略規(guī)劃CPM品類(lèi)規(guī)劃MOB品牌量化管理MBP全面項(xiàng)目化管理ADP年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織架構(gòu)SPPM架構(gòu)與職責(zé)規(guī)劃人力資源BPM量化培訓(xùn)管理NQA薪酬考核量化TPGP職業(yè)生涯規(guī)劃PBB招聘量化管理運(yùn)營(yíng)流程N(yùn)PLM新產(chǎn)品上市TCR三維銷(xiāo)售量化管理QMA廣告量化管理HON需求與產(chǎn)品研究企業(yè)文化ICB企業(yè)文化管理信息系統(tǒng)INS企業(yè)信息管理

-顧問(wèn)產(chǎn)品-夸克顧問(wèn)公司能為客戶提供從戰(zhàn)略到流程，一體化的咨詢服務(wù)5戰(zhàn)略管理年度計(jì)劃OCMMA組織架構(gòu)S人力資源BNTP運(yùn)營(yíng)流程-夸克知識(shí)產(chǎn)品-夸克多媒體管理產(chǎn)品，幫助中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變□

從經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)—經(jīng)營(yíng)能力的轉(zhuǎn)變

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從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品—經(jīng)營(yíng)品牌的轉(zhuǎn)變

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從經(jīng)營(yíng)個(gè)體—經(jīng)營(yíng)組織的轉(zhuǎn)變6-夸克知識(shí)產(chǎn)品-夸克多媒體管理產(chǎn)品，幫助中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)三大-我們的客戶-7-我們的客戶-78899新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置要保持一個(gè)公司的健康發(fā)展，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是有回報(bào)的和必要的例如，在對(duì)700家公司的一項(xiàng)調(diào)查中(60％是生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的公司，20％是生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的公司，20％是生產(chǎn)非耐用消費(fèi)品的公司)，(1982年)發(fā)現(xiàn)從5年以上的時(shí)期看，這些公司增長(zhǎng)的28％來(lái)自于新產(chǎn)品。在1990年的一項(xiàng)由營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)會(huì)提供贊助的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)目前銷(xiāo)售額的25％來(lái)自于最近三年推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品。10新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置要保持一個(gè)公司的健康發(fā)展，開(kāi)發(fā)新銷(xiāo)售增長(zhǎng)穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)銷(xiāo)售企業(yè)發(fā)展降低成本地域性擴(kuò)展改善現(xiàn)有市場(chǎng)高效性連續(xù)性市場(chǎng)推廣研究開(kāi)發(fā)高生產(chǎn)力品牌的發(fā)展11銷(xiāo)售增長(zhǎng)穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)銷(xiāo)售企業(yè)發(fā)展降低成本地域新產(chǎn)品的管理模式開(kāi)發(fā)波浪式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式12新產(chǎn)品的管理模式開(kāi)發(fā)波浪式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式12新產(chǎn)品的矛盾思想產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必須扮演一個(gè)積極的角色來(lái)(1)擴(kuò)展產(chǎn)品線延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；(2)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品以保持其優(yōu)勢(shì)；(3)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)維持年收入。如果不能開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)的時(shí)候，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)就會(huì)下降，技術(shù)和市場(chǎng)的改變或者其他公司的創(chuàng)新就會(huì)使公司現(xiàn)存的產(chǎn)品被淘汰。新產(chǎn)品的失敗率高，失敗的成本也大。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是—件高成本的事情。并非每個(gè)創(chuàng)意都能最終成為產(chǎn)品，所以有很大一部分投資花在了那些永遠(yuǎn)都不可能有回報(bào)的產(chǎn)品上。13新產(chǎn)品的矛盾思想產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。新產(chǎn)品戰(zhàn)略被動(dòng)戰(zhàn)略主動(dòng)戰(zhàn)略防御研究和發(fā)展模仿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二但更好企業(yè)家創(chuàng)業(yè)反應(yīng)購(gòu)并聯(lián)盟14新產(chǎn)品戰(zhàn)略被動(dòng)戰(zhàn)略中國(guó)的現(xiàn)狀在中國(guó)，95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月內(nèi)宣布失敗每個(gè)項(xiàng)目虧損100—5000萬(wàn)元案例：樂(lè)百氏茶飲料15中國(guó)的現(xiàn)狀在中國(guó)，95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月內(nèi)宣布失敗案例：新產(chǎn)品上市的常見(jiàn)問(wèn)題投資者不成熟管理者經(jīng)驗(yàn)主義商業(yè)信用缺乏追求奇跡的賭博心理執(zhí)行者專(zhuān)業(yè)素質(zhì)重技術(shù)，輕視組織建設(shè)案例：驅(qū)蟲(chóng)消食片16新產(chǎn)品上市的常見(jiàn)問(wèn)題投資者不成熟案例：驅(qū)蟲(chóng)消食片16和顧客需要匹配√√√對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)的高價(jià)值√√創(chuàng)新√√技術(shù)領(lǐng)先√√根據(jù)增長(zhǎng)潛力等來(lái)篩選√√√適宜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境√符合公司的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)√√√√各職能間的溝通√√高層管理者的支持√√√熱情的擁護(hù)者√新產(chǎn)品組織√√采用新產(chǎn)品過(guò)程√√√避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)√√新產(chǎn)品成功有關(guān)的因素成功的因素

Booz、AllendeBrentaniCooper和Duerr和HamiltonKleinschmidt17和顧客需要匹配√√成功的關(guān)鍵識(shí)別與定義目標(biāo)市場(chǎng)：成功要求目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模足夠大并且競(jìng)爭(zhēng)是能夠控制的。這樣，我們就能在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)那些傳遞上述利益給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)之前，識(shí)別和選定目標(biāo)市場(chǎng)。識(shí)別客戶價(jià)值：成功的關(guān)鍵是要根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來(lái)理解他們的聲音，建立顧客意見(jiàn)與產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理之間的聯(lián)系，產(chǎn)品賣(mài)得出去是因?yàn)轭櫩桶l(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。傳遞價(jià)值：產(chǎn)品能夠獲得成功是因?yàn)楣颈绕涓?jìng)爭(zhēng)者能夠更有效地向顧客傳遞這些他們所認(rèn)識(shí)到的利益與價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值：顧客需要能夠被識(shí)別出來(lái)，并在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中體現(xiàn)出來(lái)，那么公司就能夠獲得成功。18成功的關(guān)鍵識(shí)別與定義目標(biāo)市場(chǎng)：18新產(chǎn)品上市的三元平衡質(zhì)量費(fèi)用時(shí)間客戶價(jià)值現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題永遠(yuǎn)是在有限的資源與時(shí)間中創(chuàng)造最大的價(jià)值，系統(tǒng)管理水平成為成功的關(guān)鍵19新產(chǎn)品上市的三元平衡質(zhì)量費(fèi)用時(shí)間客戶價(jià)值現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題永遠(yuǎn)是在成功的組織條件獨(dú)立清晰的新產(chǎn)品上市組織結(jié)構(gòu)高層管理者的充分授權(quán)與支持建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的量化決策流程建立項(xiàng)目化的管理流程建立良好的激勵(lì)機(jī)制提高人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)20成功的組織條件獨(dú)立清晰的新產(chǎn)品上市組織結(jié)構(gòu)20新產(chǎn)品上市的管理理論消費(fèi)者行為理論解決新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)問(wèn)題項(xiàng)目管理理論解決管理流程及控制問(wèn)題量化管理理論決策流程與組織架構(gòu)問(wèn)題21新產(chǎn)品上市的管理理論消費(fèi)者行為理論21上市的三個(gè)階段機(jī)會(huì)識(shí)別與定義市場(chǎng)階段（2-3個(gè)月）上市準(zhǔn)備階段(>9個(gè)月）上市執(zhí)行階段（6-12個(gè)月）22上市的三個(gè)階段機(jī)會(huì)識(shí)別與定義市場(chǎng)階段（2-3個(gè)月）22TIDE的浪潮TIDE洗衣粉在中國(guó)上市與發(fā)展的歷程23TIDE的浪潮TIDE洗衣粉在中國(guó)上市與發(fā)展的歷程22424市場(chǎng)建議根據(jù)市場(chǎng)研究及消費(fèi)者分析，建議引入一個(gè)中檔品牌，使其具有：較強(qiáng)的功效，合理的成本乃至價(jià)格，良好的品牌形象研究發(fā)展部建議使用TIDE配方，并沿用其品牌。25市場(chǎng)建議根據(jù)市場(chǎng)研究及消費(fèi)者分析，建議引入一個(gè)中檔品牌，使其品牌小組成立及第一次會(huì)議

品牌小組于己于1993年底正式成立，并進(jìn)行了第一次會(huì)議。小組成員來(lái)自市場(chǎng)研究部市場(chǎng)部研究發(fā)展部會(huì)議內(nèi)容確定總體OGSM工作計(jì)劃與時(shí)間安排26品牌小組成立及第一次會(huì)議品牌小組于己于1993年底正式品牌小組總的OGSM27品牌小組總的OGSM27市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定市場(chǎng)部OGSM與研究發(fā)展部合作，進(jìn)行消費(fèi)者需求與習(xí)慣研究主要數(shù)據(jù)消費(fèi)者關(guān)心的洗衣粉前三個(gè)基本功能：日常清潔、去油 、衣領(lǐng)袖口清潔結(jié)論

產(chǎn)品定位應(yīng)為功能定位28市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定市場(chǎng)部OGSM28第二次品牌小組會(huì)議1994年3月，品牌小組進(jìn)行了第二次會(huì)議。議題：分析消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，確定可能的概念方向與會(huì)者：市場(chǎng)部產(chǎn)品研究部市場(chǎng)研究部會(huì)議結(jié)果：確定功能概念發(fā)展方向下一步工作：由市場(chǎng)/產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念開(kāi)發(fā)，MRD協(xié)助29第二次品牌小組會(huì)議1994年3月，品牌小組進(jìn)行了第二次會(huì)議。市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念開(kāi)發(fā)座談會(huì)消費(fèi)者深度訪問(wèn)確定待選概念油跡去無(wú)痕領(lǐng)干凈，袖無(wú)漬30市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念開(kāi)發(fā)座談會(huì)30第三次品牌小組會(huì)議議題：確定待選概念可行性，決定是否進(jìn)入研究確認(rèn)階段與會(huì)者：市場(chǎng)/產(chǎn)品研究/市場(chǎng)研究部會(huì)議結(jié)果：可以實(shí)施研究確認(rèn)下一步工作計(jì)劃：由市場(chǎng)部進(jìn)行概念測(cè)試，由產(chǎn)品研究部開(kāi)發(fā)配方，進(jìn)行匿名產(chǎn)品測(cè)試1994年4月31第三次品牌小組會(huì)議議題：確定待選概念可行性，決定是否進(jìn)入研究第四次品牌小組會(huì)議議題：論證上市風(fēng)險(xiǎn)與會(huì)者：市場(chǎng)/產(chǎn)品研究/市場(chǎng)研究/財(cái)務(wù)/生產(chǎn)部結(jié)論： 可以上市下一步工作：市場(chǎng)部與產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念使用測(cè)試產(chǎn)品研究部設(shè)計(jì)包裝測(cè)試財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算生產(chǎn)部與產(chǎn)品研究部確定供應(yīng)商1994年8月32第四次品牌小組會(huì)議議題：論證上市風(fēng)險(xiǎn)1994年8月32市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念使用測(cè)試（以白貓，活力28為參照）主要數(shù)據(jù) 總體評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)欲望TIDE 76 60%白貓 55 52%活力28 42 51%結(jié)論：產(chǎn)品與概念匹配。并定中文名汰漬。33市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念使用測(cè)試（以白貓，活力28為參照）33第五次品牌小組會(huì)議議題：確定測(cè)試市場(chǎng)制定詳細(xì)上市總體計(jì)劃，起草上市可行性分析報(bào)告與會(huì)者：全體結(jié)論：由市場(chǎng)部完成總體計(jì)劃和上市可行性分析報(bào)告下一步工作：等待公司決策層批準(zhǔn)1994年10月34第五次品牌小組會(huì)議議題：確定測(cè)試市場(chǎng)制定詳細(xì)上市總體計(jì)劃，第六次品牌小組會(huì)議議題：上市操作前CPS制定與會(huì)者：全體結(jié)果：完成CPS下一步工作：市場(chǎng)部制定實(shí)施廣告計(jì)劃產(chǎn)品發(fā)展部確定原料和設(shè)備及標(biāo)準(zhǔn)流程生產(chǎn)部資源準(zhǔn)備，試產(chǎn)財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)計(jì)劃準(zhǔn)備銷(xiāo)售部人員組織，品牌系統(tǒng)建立1994年10月35第六次品牌小組會(huì)議議題：上市操作前CPS制定1994年1市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定廣告計(jì)劃目標(biāo)：知名度在上市三個(gè)月，達(dá)到30%嘗試率10%以上步驟創(chuàng)意與腳本開(kāi)發(fā)及確認(rèn)與廣告公司共同制定媒體計(jì)劃及論證創(chuàng)意與腳本研究選出表達(dá)家庭用，去油污概念的“爺爺?shù)纳铡眲”尽?6市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定廣告計(jì)劃36市場(chǎng)部工作紀(jì)要（續(xù)）廣告測(cè)試TPM：15與歷史數(shù)據(jù)對(duì)照，處中間位置，可投放廣告媒體計(jì)劃電視投放選擇跟隨（我愛(ài)我家）節(jié)目投放半年內(nèi)連續(xù)播放播放后跟蹤：測(cè)試知名度，嘗試率費(fèi)用預(yù)算：為預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額的10%，1200萬(wàn)人民幣。37市場(chǎng)部工作紀(jì)要（續(xù)）廣告測(cè)試37第七次品牌小組會(huì)議議題：上市前動(dòng)員與會(huì)者：全體/決策層結(jié)果：上市計(jì)劃確認(rèn)1994年12月38第七次品牌小組會(huì)議議題：上市前動(dòng)員1994年12月38測(cè)試市場(chǎng)

產(chǎn)品上市1994年12月39測(cè)試市場(chǎng)

產(chǎn)品上市1994年12月39市場(chǎng)部工作紀(jì)要后期跟蹤，早期品牌評(píng)估知名度 47%嘗試率 7.5%結(jié)論：品牌生長(zhǎng)不理想消費(fèi)者深入研究概念未能明顯勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正打動(dòng)消費(fèi)者。40市場(chǎng)部工作紀(jì)要后期跟蹤，早期品牌評(píng)估40第八次品牌小組會(huì)議議題：分析測(cè)試市場(chǎng)情況，決定全國(guó)推廣計(jì)劃與會(huì)者：全體結(jié)論：市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)有問(wèn)題，全國(guó)推廣暫緩，修改概念下一步計(jì)劃：市場(chǎng)部修改概念，準(zhǔn)備新的廣告腳本產(chǎn)品研究部檢測(cè)全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)研究部測(cè)量銷(xiāo)售覆蓋率及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況1995年5月41第八次品牌小組會(huì)議議題：分析測(cè)試市場(chǎng)情況，決定全國(guó)推廣計(jì)劃1市場(chǎng)部工作紀(jì)要從新選擇概念領(lǐng)干凈，袖無(wú)漬。腳本開(kāi)發(fā)采用“跳舞的姑娘”腳本廣告測(cè)試TPM24%，可投放42市場(chǎng)部工作紀(jì)要從新選擇概念42第九次品牌小組會(huì)議議題：新概念推廣評(píng)估與會(huì)者：全體結(jié)論：可以推廣下一步計(jì)劃：市場(chǎng)部跟蹤監(jiān)測(cè)廣告效果，早期品牌評(píng)估銷(xiāo)售部組織促銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)展部研究升級(jí)產(chǎn)品1995年8月43第九次品牌小組會(huì)議議題：新概念推廣評(píng)估1995年8月43EBES知名度 57%嘗試率 33%消費(fèi)者滿意程度72結(jié)論品牌在健康成長(zhǎng)市場(chǎng)部工作紀(jì)要44EBES市場(chǎng)部工作紀(jì)要44議題：品種擴(kuò)展評(píng)估與會(huì)者：全體結(jié)論：推出檸檬汰漬，推動(dòng)銷(xiāo)量1997年5月第十三次品牌小組會(huì)議45議題：品種擴(kuò)展評(píng)估1997年5月第十三次品牌小組會(huì)議45汰漬現(xiàn)狀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：汰漬，檸檬汰漬。。。全國(guó)占有率：〉10%年銷(xiāo)售額：〉30億（零售額）中國(guó)第一品牌46汰漬現(xiàn)狀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：汰漬，檸檬汰漬。。。46新產(chǎn)品上市分步詳解47新產(chǎn)品上市分步詳解47量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)企業(yè)的情況，以基本市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用深層消費(fèi)者行為分析的新方法，是一套實(shí)用性的量化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法論。本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐所證明，目前市場(chǎng)中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開(kāi)發(fā)所得。本模型不僅用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級(jí)與完善。48量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念品牌非功能外圍特征包裝價(jià)格功能49新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念品牌非功能包裝價(jià)格功能49新產(chǎn)品上市流程圖行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝功能品牌非功能價(jià)格廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)售與服務(wù)消費(fèi)者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析50新產(chǎn)品上市流程圖行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝功能品牌非功能價(jià)第一階段機(jī)會(huì)識(shí)別與市場(chǎng)定義51第一階段機(jī)會(huì)識(shí)別與市場(chǎng)定義51工作流程提出新產(chǎn)品設(shè)想成立新產(chǎn)品小組指定新產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行計(jì)劃制定前期研究計(jì)劃及預(yù)算上級(jí)審批董事會(huì)審批分析新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃通過(guò)立項(xiàng)3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天52工作流程提出新產(chǎn)品設(shè)想成立新產(chǎn)品小組指定新產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行計(jì)劃制生成設(shè)想的三種方式產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品延伸：需求研究多品牌運(yùn)作： 品類(lèi)規(guī)劃多元化： 產(chǎn)品分析53生成設(shè)想的三種方式產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品延伸：需求研究53市場(chǎng)輪廓的甄選市場(chǎng)輪廓分析中需要考慮的一些因素市場(chǎng)特點(diǎn)增長(zhǎng)潛力投資市場(chǎng)規(guī)模所需要的投資銷(xiāo)售增長(zhǎng)率原材料的可利用能力生命周期必須的技術(shù)領(lǐng)先性早期進(jìn)入回報(bào)進(jìn)入的先后邊際的大小用戶優(yōu)勢(shì)定價(jià)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)性確定下來(lái)的時(shí)間投資回報(bào)率規(guī)模經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)贏得支配地位的潛力穩(wěn)定性經(jīng)驗(yàn)曲線的重要性競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的可能性在競(jìng)爭(zhēng)方面的吸引力失敗的概率是否容易受到競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊專(zhuān)利保護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的潛力技術(shù)改變的比率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的強(qiáng)度不利規(guī)則的概率與公司能力相匹配與核心技術(shù)能力的匹配具有所需的財(cái)務(wù)資源和現(xiàn)有產(chǎn)品分銷(xiāo)系統(tǒng)配套和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力配套能利用現(xiàn)有的銷(xiāo)售力量技術(shù)實(shí)現(xiàn)的概率服務(wù)方面的能力與其他產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性在這類(lèi)市場(chǎng)的管理能力和經(jīng)驗(yàn)在這類(lèi)市場(chǎng)過(guò)去所做過(guò)的工作和現(xiàn)有原料供應(yīng)渠道的重疊54市場(chǎng)輪廓的甄選市場(chǎng)輪廓分析中需要考慮的一些因素市場(chǎng)特新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求：在公司工作超過(guò)兩年對(duì)各部門(mén)情況了解突出的協(xié)調(diào)管理才能全面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)確定新產(chǎn)品經(jīng)理55新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求：確定新產(chǎn)品經(jīng)理55由市場(chǎng)/市場(chǎng)研究/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三方面人員組成3-5人接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn)熟悉專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)流程新產(chǎn)品小組56由市場(chǎng)/市場(chǎng)研究/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三方面人員組成新產(chǎn)品小組56小型事業(yè)部管理模式外圍部門(mén)交叉管理經(jīng)理獨(dú)裁專(zhuān)人專(zhuān)職建立系統(tǒng)的書(shū)面溝通模式新產(chǎn)品組織模式57小型事業(yè)部管理模式新產(chǎn)品組織模式57前期研究計(jì)劃內(nèi)容：市場(chǎng)容量與發(fā)展?jié)摿χ匾礉M足需求競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境社會(huì)環(huán)境限制研究方法：Bass模型/當(dāng)量模型需求研究Delphi法Stratport法58前期研究計(jì)劃內(nèi)容：研究方法：58計(jì)劃綱要上市背景OGSM：敘述品牌發(fā)展規(guī)劃現(xiàn)狀分析：容量/需求/競(jìng)爭(zhēng)/環(huán)境策略分析項(xiàng)目分解：流程，任務(wù)，時(shí)間資源需求：資本/技術(shù)/人力資源/管理風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估CPS表新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃59計(jì)劃綱要新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃59第二階段：上市準(zhǔn)備60第二階段：上市準(zhǔn)備60工作流程市場(chǎng)細(xì)分及需求研究確定目標(biāo)消費(fèi)群開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念產(chǎn)品復(fù)合體開(kāi)發(fā)論證上市計(jì)劃及品牌銷(xiāo)售預(yù)測(cè)廣告及促銷(xiāo)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售渠道及組織建立上市動(dòng)員測(cè)試市場(chǎng)啟動(dòng)61工作流程市場(chǎng)細(xì)分及需求研究61第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)62第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)6目標(biāo)市場(chǎng)的條件目標(biāo)市場(chǎng)條件-現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利市場(chǎng)總量現(xiàn)時(shí)或未來(lái)足夠大可操作市場(chǎng)需求未滿足或部分滿足可認(rèn)知63目標(biāo)市場(chǎng)的條件目標(biāo)市場(chǎng)條件-現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利63確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)1市場(chǎng)分區(qū)2市場(chǎng)分區(qū)3市場(chǎng)總量需求研究財(cái)務(wù)分析需求分析操作分析市場(chǎng)劃分與需求研究案例-1目標(biāo)市場(chǎng)64確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)1市場(chǎng)第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)65第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)65概念的要素1.功能訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)志點(diǎn)4.功能支持點(diǎn)66概念的要素1.功能訴求66獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念賣(mài)點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念是營(yíng)銷(xiāo)者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買(mǎi)自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。67獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念賣(mài)點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)67七步概念開(kāi)發(fā)法分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向家訪了解可能原因及新思想座談?dòng)懻摽赡艿挠|動(dòng)點(diǎn)概念實(shí)驗(yàn)室-組合概念概念測(cè)試概念與使用測(cè)試概念外延68七步概念開(kāi)發(fā)法分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向68概念開(kāi)發(fā)過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究功能概念精神概念案例-2概念開(kāi)發(fā)研究概念原形69概念開(kāi)發(fā)過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究功能概念精神概念案例需求的層級(jí)性70需求的層級(jí)性70需求層級(jí)性的示例以小轎車(chē)需求為例來(lái)進(jìn)行品類(lèi)規(guī)劃小轎車(chē)便于操作和使用外觀良好易于開(kāi)關(guān)門(mén)密封性清洗從外面易于關(guān)門(mén)在斜坡上門(mén)能保持打開(kāi)從外面易于關(guān)門(mén)關(guān)門(mén)時(shí)不反彈第一層需求扶手內(nèi)部裝飾合適第二層需求不漏雨聽(tīng)不到路上噪音洗車(chē)時(shí)不漏水開(kāi)門(mén)時(shí)不滴水不發(fā)出咔嗒聲雪不會(huì)落到車(chē)?yán)锶彳?、舒適位置適當(dāng)材料不會(huì)褪色看起來(lái)很漂亮易于清潔車(chē)門(mén)無(wú)油污儀表之間的間隔均勻第三層需求需求分析品類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)重要已滿足的顯性需求重要細(xì)分市場(chǎng)重要未滿足的顯性需求（產(chǎn)品必備的特性）（產(chǎn)品的差異特性）品類(lèi)規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)71需求層級(jí)性的示例以小轎車(chē)需求為例來(lái)進(jìn)行品類(lèi)規(guī)劃小轎車(chē)外觀良好概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念原型概念表達(dá)方式概念測(cè)試概念確定前景預(yù)測(cè)案例-3概念測(cè)試72概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念原型概念表達(dá)方式概念測(cè)試概念確定前景第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)73第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)73包裝功能品牌非功能價(jià)格品牌名測(cè)試其他測(cè)試價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝測(cè)試組合測(cè)試產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念產(chǎn)品復(fù)合體的開(kāi)發(fā)過(guò)程產(chǎn)品復(fù)合體研究案例-4市場(chǎng)預(yù)測(cè)74包裝功能品牌非功能價(jià)格品牌名測(cè)試其他測(cè)試價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝產(chǎn)品復(fù)合體開(kāi)發(fā)方法實(shí)驗(yàn)室測(cè)試控制型家庭使用測(cè)試匿名使用測(cè)試控制實(shí)驗(yàn)室消費(fèi)者測(cè)試概念與使用測(cè)試75產(chǎn)品復(fù)合體開(kāi)發(fā)方法實(shí)驗(yàn)室測(cè)試控制型家庭使用測(cè)試匿名使用測(cè)第四步 ：制定上市計(jì)劃與預(yù)算76第四步 ：制定上市計(jì)劃與預(yù)算76預(yù)算組成：市場(chǎng)銷(xiāo)售生產(chǎn)人力資源行政上市預(yù)算77預(yù)算組成：上市預(yù)算77上市前計(jì)劃上市總體計(jì)劃廣告計(jì)劃銷(xiāo)售計(jì)劃產(chǎn)品研究計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃人力資源計(jì)劃系統(tǒng)計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃質(zhì)量管理計(jì)劃監(jiān)控計(jì)劃78上市前計(jì)劃上市總體計(jì)劃廣告計(jì)劃銷(xiāo)售計(jì)劃產(chǎn)品研究計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃第五步 ：營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體的開(kāi)發(fā)廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體79第五步 ：營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體的開(kāi)發(fā)廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體79營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體廣告促銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售品牌管理80營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體廣告促銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售品牌管理80廣告開(kāi)發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)廣告測(cè)試代言人研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計(jì)劃跟蹤與調(diào)整市場(chǎng)預(yù)測(cè)案例-581廣告開(kāi)發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體創(chuàng)意開(kāi)發(fā)廣告測(cè)試代言人研究廣告形式研究銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)管理目標(biāo)市場(chǎng)終端研究購(gòu)買(mǎi)行為終端組合終端促銷(xiāo)方法渠道研究渠道策略渠道組合管理策略銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)跟蹤調(diào)整案例-682銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)管理目標(biāo)市場(chǎng)終端研究購(gòu)買(mǎi)行為終端組合渠道研究渠道第三階段：上市執(zhí)行83第三階段：上市執(zhí)行83工作流程CPS制定媒介管理完備監(jiān)測(cè)促銷(xiāo)準(zhǔn)備投放分銷(xiāo)啟動(dòng)陳列進(jìn)度渠道開(kāi)拓質(zhì)量監(jiān)測(cè)儲(chǔ)運(yùn)正式生產(chǎn)試產(chǎn)84工作流程CPS制定媒介管理完備監(jiān)測(cè)促銷(xiāo)準(zhǔn)備投放分銷(xiāo)啟動(dòng)陳列進(jìn)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)品牌監(jiān)測(cè)市場(chǎng)評(píng)估85測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)品牌監(jiān)測(cè)市場(chǎng)每周分銷(xiāo)進(jìn)度每周終端銷(xiāo)量三個(gè)月EBES六個(gè)月滿意度調(diào)研一年品牌跟蹤每月占有率研究上市評(píng)估86每周分銷(xiāo)進(jìn)度上市評(píng)估86市場(chǎng)與銷(xiāo)售速度區(qū)域不匹配產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題廣告溝通點(diǎn)促銷(xiāo)力度法律危機(jī)預(yù)算危機(jī)上市常見(jiàn)問(wèn)題87市場(chǎng)與銷(xiāo)售速度區(qū)域不匹配上市常見(jiàn)問(wèn)題87思想原則-1風(fēng)險(xiǎn)管理全面質(zhì)量?jī)?yōu)先級(jí)量化合作系統(tǒng)88思想原則-1風(fēng)險(xiǎn)管理88思想原則-2目標(biāo)－操作標(biāo)準(zhǔn)－判斷計(jì)劃－執(zhí)行人－事解決問(wèn)題－分清責(zé)任監(jiān)控－調(diào)整比對(duì)手強(qiáng)89思想原則-2目標(biāo)－操作89通過(guò)此次培訓(xùn)，我們真誠(chéng)的期望您能夠：選擇一個(gè)能滿足您公司需要的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，建立一套新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理的嚴(yán)格程序。確定目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生高潛力的創(chuàng)意。理解顧客需要，并把這些需要分類(lèi)、排隊(duì)，明確地確定產(chǎn)品要傳遞的利益和價(jià)值，在目標(biāo)市場(chǎng)中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位。團(tuán)結(jié)營(yíng)銷(xiāo)、工程、研發(fā)和生產(chǎn)部門(mén)，設(shè)計(jì)能滿足顧客需要以及傳遞價(jià)值的高質(zhì)量的產(chǎn)品。評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)潛力，選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。根據(jù)對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的測(cè)試，在開(kāi)始市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以前預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并管理其從進(jìn)入市場(chǎng)直至生命周期成熟階段的整個(gè)過(guò)程。組織和創(chuàng)新新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品管理過(guò)程。了解分析支持工具(市場(chǎng)調(diào)查和模型)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的角色：什么時(shí)候需要運(yùn)用它們，它們的局限性和長(zhǎng)處，在開(kāi)發(fā)過(guò)程每一階段其復(fù)雜程度的合理水平。90通過(guò)此次培訓(xùn)，我們真誠(chéng)的期望您能夠：90期望討論的概念和技術(shù)能有助于您成為一名更好的經(jīng)理。培訓(xùn)中的觀念將有助于您改進(jìn)公司的運(yùn)行，而不論您的公司是生產(chǎn)消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機(jī)構(gòu)還是私人機(jī)構(gòu)，規(guī)模是大還是小，是本國(guó)性的還是全球性的，是生產(chǎn)耐用商品還是頻繁購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)。我們提出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據(jù)每項(xiàng)應(yīng)用加以調(diào)整。但總的說(shuō)來(lái)，它們將帶來(lái)更大的利潤(rùn)和更小的風(fēng)險(xiǎn)。91期望討論的概念和技術(shù)能有助于您成為一名更好的經(jīng)理。91本課程圓滿結(jié)束ThankYou!THEEND92本課程圓滿結(jié)束ThankYou!THEEND92December22-93-下載專(zhuān)區(qū)…93December22-93-下載專(zhuān)區(qū)…93

北京.夸克Tel:+（8610）858693978586938586869265Fax:+（8610)8586939785869385-603Add:北京市朝陽(yáng)區(qū)慈云寺住邦2000國(guó)際商務(wù)大廈B-1207Email:rian.su@上海.夸克Tel:+（8621）6443953764439539Fax:+（8621)64439512Add:上海市盧灣區(qū)瑞金路1號(hào)海興廣場(chǎng)29CEmail:john.hu@廣州.夸克Tel:+（8620）836530418365304283653421

Fax:+（8620)84653084Add:廣州市沿江中路313號(hào)康富來(lái)國(guó)際大廈14層Email:cathy.kuang@tina.hu@我們真誠(chéng)期待著您的來(lái)訪…CONTACTUS…94

北京.夸克上海.夸克廣州.夸克我們真誠(chéng)期待著您的來(lái)訪…C－專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)系列課程－

2008Quatech

International

BusinessCollegeSSC經(jīng)理人專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)提升模塊新產(chǎn)品上市組織與管理95－專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)系列課程－2008QuatechIntern夸克[中國(guó)]顧問(wèn)公司成立于1996年大中國(guó)地區(qū)－首家企業(yè)系統(tǒng)量化管理咨詢公司夸克致力于幫助中國(guó)企業(yè)快速提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們?yōu)槠髽I(yè)提供適合中國(guó)環(huán)境的，以提高經(jīng)營(yíng)能力為核心的全面系統(tǒng)化一站式解決方案?？淇耍ㄖ袊?guó)）企業(yè)顧問(wèn)有限公司總部設(shè)立在廣州，下設(shè)北京分公司、上海分公司公司服務(wù)企業(yè)遍布大中國(guó)30多個(gè)城市夸克擁有20名資深行業(yè)顧問(wèn)超過(guò)30名專(zhuān)業(yè)服務(wù)人才為超過(guò)500家企業(yè)提供量化管理咨詢服務(wù)夸克公司從成立至今，一直關(guān)注咨詢服務(wù)的實(shí)際效益，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)量化管理方法為客戶創(chuàng)造了卓越的業(yè)績(jī)-關(guān)于夸克-96夸克[中國(guó)]顧問(wèn)公司成立于1996年夸克（中國(guó)）企業(yè)顧問(wèn)有限

BruceWangCEO,QUATECH創(chuàng)始人王磊先生曾服務(wù)P&G寶潔公司，歷任市場(chǎng)研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理。主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個(gè)品牌的上市研究及發(fā)展，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)為清華、北大、上海交大學(xué)、復(fù)旦、中大、香港中文大學(xué)MBA及總裁課程特聘教授為超過(guò)2000家企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)，為國(guó)內(nèi)上百家大中型企業(yè)擔(dān)任管理及營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)工作

中國(guó)系統(tǒng)量化管理創(chuàng)始人組織進(jìn)化專(zhuān)家夸克企業(yè)顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)CCTV評(píng)選“十大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”擅長(zhǎng)：組織優(yōu)化、戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)量化、品類(lèi)規(guī)劃、品牌建設(shè)、人力資源量化、消費(fèi)者研究、新產(chǎn)品組織管理、銷(xiāo)售渠道建設(shè)江中藥業(yè)、移動(dòng)、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國(guó)石化集團(tuán)、美的、真功夫核心顧問(wèn)清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)與計(jì)算機(jī)雙學(xué)位/香港中文大學(xué)MBA97BruceWang創(chuàng)始人王磊先生曾服務(wù)P&七大類(lèi)咨詢服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃年度計(jì)劃組織架構(gòu)人力資源運(yùn)營(yíng)流程企業(yè)文化信息系統(tǒng)三大類(lèi)商學(xué)院課程基礎(chǔ)素養(yǎng)課程專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)課程管理素養(yǎng)課程

咨詢服務(wù)培訓(xùn)教育三大類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品夸克書(shū)籍類(lèi)夸克多媒體光碟SOP工作手冊(cè)夸克量化管理軟件OA管理系統(tǒng)項(xiàng)目管理軟件IT服務(wù)知識(shí)產(chǎn)品夸克公司提供的服務(wù)產(chǎn)品，涉及四大行業(yè)領(lǐng)域-服務(wù)領(lǐng)域-Ourservicescoverfourmajorindustries98七大類(lèi)咨詢服務(wù)三大類(lèi)商學(xué)院課程咨詢服務(wù)培訓(xùn)教育三大類(lèi)知識(shí)戰(zhàn)略管理年度計(jì)劃OGSM戰(zhàn)略規(guī)劃CPM品類(lèi)規(guī)劃MOB品牌量化管理MBP全面項(xiàng)目化管理ADP年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織架構(gòu)SPPM架構(gòu)與職責(zé)規(guī)劃人力資源BPM量化培訓(xùn)管理NQA薪酬考核量化TPGP職業(yè)生涯規(guī)劃PBB招聘量化管理運(yùn)營(yíng)流程N(yùn)PLM新產(chǎn)品上市TCR三維銷(xiāo)售量化管理QMA廣告量化管理HON需求與產(chǎn)品研究企業(yè)文化ICB企業(yè)文化管理信息系統(tǒng)INS企業(yè)信息管理

-顧問(wèn)產(chǎn)品-夸克顧問(wèn)公司能為客戶提供從戰(zhàn)略到流程，一體化的咨詢服務(wù)99戰(zhàn)略管理年度計(jì)劃OCMMA組織架構(gòu)S人力資源BNTP運(yùn)營(yíng)流程-夸克知識(shí)產(chǎn)品-夸克多媒體管理產(chǎn)品，幫助中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變□

從經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)—經(jīng)營(yíng)能力的轉(zhuǎn)變

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從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品—經(jīng)營(yíng)品牌的轉(zhuǎn)變

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從經(jīng)營(yíng)個(gè)體—經(jīng)營(yíng)組織的轉(zhuǎn)變100-夸克知識(shí)產(chǎn)品-夸克多媒體管理產(chǎn)品，幫助中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)三大-我們的客戶-101-我們的客戶-710281039新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置要保持一個(gè)公司的健康發(fā)展，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是有回報(bào)的和必要的例如，在對(duì)700家公司的一項(xiàng)調(diào)查中(60％是生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的公司，20％是生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的公司，20％是生產(chǎn)非耐用消費(fèi)品的公司)，(1982年)發(fā)現(xiàn)從5年以上的時(shí)期看，這些公司增長(zhǎng)的28％來(lái)自于新產(chǎn)品。在1990年的一項(xiàng)由營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)會(huì)提供贊助的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)目前銷(xiāo)售額的25％來(lái)自于最近三年推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品。104新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置要保持一個(gè)公司的健康發(fā)展，開(kāi)發(fā)新銷(xiāo)售增長(zhǎng)穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)銷(xiāo)售企業(yè)發(fā)展降低成本地域性擴(kuò)展改善現(xiàn)有市場(chǎng)高效性連續(xù)性市場(chǎng)推廣研究開(kāi)發(fā)高生產(chǎn)力品牌的發(fā)展105銷(xiāo)售增長(zhǎng)穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)銷(xiāo)售企業(yè)發(fā)展降低成本地域新產(chǎn)品的管理模式開(kāi)發(fā)波浪式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式106新產(chǎn)品的管理模式開(kāi)發(fā)波浪式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式12新產(chǎn)品的矛盾思想產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必須扮演一個(gè)積極的角色來(lái)(1)擴(kuò)展產(chǎn)品線延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；(2)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品以保持其優(yōu)勢(shì)；(3)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)維持年收入。如果不能開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)的時(shí)候，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)就會(huì)下降，技術(shù)和市場(chǎng)的改變或者其他公司的創(chuàng)新就會(huì)使公司現(xiàn)存的產(chǎn)品被淘汰。新產(chǎn)品的失敗率高，失敗的成本也大。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是—件高成本的事情。并非每個(gè)創(chuàng)意都能最終成為產(chǎn)品，所以有很大一部分投資花在了那些永遠(yuǎn)都不可能有回報(bào)的產(chǎn)品上。107新產(chǎn)品的矛盾思想產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。新產(chǎn)品戰(zhàn)略被動(dòng)戰(zhàn)略主動(dòng)戰(zhàn)略防御研究和發(fā)展模仿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二但更好企業(yè)家創(chuàng)業(yè)反應(yīng)購(gòu)并聯(lián)盟108新產(chǎn)品戰(zhàn)略被動(dòng)戰(zhàn)略中國(guó)的現(xiàn)狀在中國(guó)，95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月內(nèi)宣布失敗每個(gè)項(xiàng)目虧損100—5000萬(wàn)元案例：樂(lè)百氏茶飲料109中國(guó)的現(xiàn)狀在中國(guó)，95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月內(nèi)宣布失敗案例：新產(chǎn)品上市的常見(jiàn)問(wèn)題投資者不成熟管理者經(jīng)驗(yàn)主義商業(yè)信用缺乏追求奇跡的賭博心理執(zhí)行者專(zhuān)業(yè)素質(zhì)重技術(shù)，輕視組織建設(shè)案例：驅(qū)蟲(chóng)消食片110新產(chǎn)品上市的常見(jiàn)問(wèn)題投資者不成熟案例：驅(qū)蟲(chóng)消食片16和顧客需要匹配√√√對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)的高價(jià)值√√創(chuàng)新√√技術(shù)領(lǐng)先√√根據(jù)增長(zhǎng)潛力等來(lái)篩選√√√適宜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境√符合公司的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)√√√√各職能間的溝通√√高層管理者的支持√√√熱情的擁護(hù)者√新產(chǎn)品組織√√采用新產(chǎn)品過(guò)程√√√避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)√√新產(chǎn)品成功有關(guān)的因素成功的因素

Booz、AllendeBrentaniCooper和Duerr和HamiltonKleinschmidt111和顧客需要匹配√√成功的關(guān)鍵識(shí)別與定義目標(biāo)市場(chǎng)：成功要求目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模足夠大并且競(jìng)爭(zhēng)是能夠控制的。這樣，我們就能在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)那些傳遞上述利益給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)之前，識(shí)別和選定目標(biāo)市場(chǎng)。識(shí)別客戶價(jià)值：成功的關(guān)鍵是要根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來(lái)理解他們的聲音，建立顧客意見(jiàn)與產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理之間的聯(lián)系，產(chǎn)品賣(mài)得出去是因?yàn)轭櫩桶l(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。傳遞價(jià)值：產(chǎn)品能夠獲得成功是因?yàn)楣颈绕涓?jìng)爭(zhēng)者能夠更有效地向顧客傳遞這些他們所認(rèn)識(shí)到的利益與價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值：顧客需要能夠被識(shí)別出來(lái)，并在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中體現(xiàn)出來(lái)，那么公司就能夠獲得成功。112成功的關(guān)鍵識(shí)別與定義目標(biāo)市場(chǎng)：18新產(chǎn)品上市的三元平衡質(zhì)量費(fèi)用時(shí)間客戶價(jià)值現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題永遠(yuǎn)是在有限的資源與時(shí)間中創(chuàng)造最大的價(jià)值，系統(tǒng)管理水平成為成功的關(guān)鍵113新產(chǎn)品上市的三元平衡質(zhì)量費(fèi)用時(shí)間客戶價(jià)值現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題永遠(yuǎn)是在成功的組織條件獨(dú)立清晰的新產(chǎn)品上市組織結(jié)構(gòu)高層管理者的充分授權(quán)與支持建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的量化決策流程建立項(xiàng)目化的管理流程建立良好的激勵(lì)機(jī)制提高人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)114成功的組織條件獨(dú)立清晰的新產(chǎn)品上市組織結(jié)構(gòu)20新產(chǎn)品上市的管理理論消費(fèi)者行為理論解決新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)問(wèn)題項(xiàng)目管理理論解決管理流程及控制問(wèn)題量化管理理論決策流程與組織架構(gòu)問(wèn)題115新產(chǎn)品上市的管理理論消費(fèi)者行為理論21上市的三個(gè)階段機(jī)會(huì)識(shí)別與定義市場(chǎng)階段（2-3個(gè)月）上市準(zhǔn)備階段(>9個(gè)月）上市執(zhí)行階段（6-12個(gè)月）116上市的三個(gè)階段機(jī)會(huì)識(shí)別與定義市場(chǎng)階段（2-3個(gè)月）22TIDE的浪潮TIDE洗衣粉在中國(guó)上市與發(fā)展的歷程117TIDE的浪潮TIDE洗衣粉在中國(guó)上市與發(fā)展的歷程211824市場(chǎng)建議根據(jù)市場(chǎng)研究及消費(fèi)者分析，建議引入一個(gè)中檔品牌，使其具有：較強(qiáng)的功效，合理的成本乃至價(jià)格，良好的品牌形象研究發(fā)展部建議使用TIDE配方，并沿用其品牌。119市場(chǎng)建議根據(jù)市場(chǎng)研究及消費(fèi)者分析，建議引入一個(gè)中檔品牌，使其品牌小組成立及第一次會(huì)議

品牌小組于己于1993年底正式成立，并進(jìn)行了第一次會(huì)議。小組成員來(lái)自市場(chǎng)研究部市場(chǎng)部研究發(fā)展部會(huì)議內(nèi)容確定總體OGSM工作計(jì)劃與時(shí)間安排120品牌小組成立及第一次會(huì)議品牌小組于己于1993年底正式品牌小組總的OGSM121品牌小組總的OGSM27市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定市場(chǎng)部OGSM與研究發(fā)展部合作，進(jìn)行消費(fèi)者需求與習(xí)慣研究主要數(shù)據(jù)消費(fèi)者關(guān)心的洗衣粉前三個(gè)基本功能：日常清潔、去油 、衣領(lǐng)袖口清潔結(jié)論

產(chǎn)品定位應(yīng)為功能定位122市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定市場(chǎng)部OGSM28第二次品牌小組會(huì)議1994年3月，品牌小組進(jìn)行了第二次會(huì)議。議題：分析消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，確定可能的概念方向與會(huì)者：市場(chǎng)部產(chǎn)品研究部市場(chǎng)研究部會(huì)議結(jié)果：確定功能概念發(fā)展方向下一步工作：由市場(chǎng)/產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念開(kāi)發(fā)，MRD協(xié)助123第二次品牌小組會(huì)議1994年3月，品牌小組進(jìn)行了第二次會(huì)議。市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念開(kāi)發(fā)座談會(huì)消費(fèi)者深度訪問(wèn)確定待選概念油跡去無(wú)痕領(lǐng)干凈，袖無(wú)漬124市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念開(kāi)發(fā)座談會(huì)30第三次品牌小組會(huì)議議題：確定待選概念可行性，決定是否進(jìn)入研究確認(rèn)階段與會(huì)者：市場(chǎng)/產(chǎn)品研究/市場(chǎng)研究部會(huì)議結(jié)果：可以實(shí)施研究確認(rèn)下一步工作計(jì)劃：由市場(chǎng)部進(jìn)行概念測(cè)試，由產(chǎn)品研究部開(kāi)發(fā)配方，進(jìn)行匿名產(chǎn)品測(cè)試1994年4月125第三次品牌小組會(huì)議議題：確定待選概念可行性，決定是否進(jìn)入研究第四次品牌小組會(huì)議議題：論證上市風(fēng)險(xiǎn)與會(huì)者：市場(chǎng)/產(chǎn)品研究/市場(chǎng)研究/財(cái)務(wù)/生產(chǎn)部結(jié)論： 可以上市下一步工作：市場(chǎng)部與產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念使用測(cè)試產(chǎn)品研究部設(shè)計(jì)包裝測(cè)試財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算生產(chǎn)部與產(chǎn)品研究部確定供應(yīng)商1994年8月126第四次品牌小組會(huì)議議題：論證上市風(fēng)險(xiǎn)1994年8月32市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念使用測(cè)試（以白貓，活力28為參照）主要數(shù)據(jù) 總體評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)欲望TIDE 76 60%白貓 55 52%活力28 42 51%結(jié)論：產(chǎn)品與概念匹配。并定中文名汰漬。127市場(chǎng)部工作紀(jì)要概念使用測(cè)試（以白貓，活力28為參照）33第五次品牌小組會(huì)議議題：確定測(cè)試市場(chǎng)制定詳細(xì)上市總體計(jì)劃，起草上市可行性分析報(bào)告與會(huì)者：全體結(jié)論：由市場(chǎng)部完成總體計(jì)劃和上市可行性分析報(bào)告下一步工作：等待公司決策層批準(zhǔn)1994年10月128第五次品牌小組會(huì)議議題：確定測(cè)試市場(chǎng)制定詳細(xì)上市總體計(jì)劃，第六次品牌小組會(huì)議議題：上市操作前CPS制定與會(huì)者：全體結(jié)果：完成CPS下一步工作：市場(chǎng)部制定實(shí)施廣告計(jì)劃產(chǎn)品發(fā)展部確定原料和設(shè)備及標(biāo)準(zhǔn)流程生產(chǎn)部資源準(zhǔn)備，試產(chǎn)財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)計(jì)劃準(zhǔn)備銷(xiāo)售部人員組織，品牌系統(tǒng)建立1994年10月129第六次品牌小組會(huì)議議題：上市操作前CPS制定1994年1市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定廣告計(jì)劃目標(biāo)：知名度在上市三個(gè)月，達(dá)到30%嘗試率10%以上步驟創(chuàng)意與腳本開(kāi)發(fā)及確認(rèn)與廣告公司共同制定媒體計(jì)劃及論證創(chuàng)意與腳本研究選出表達(dá)家庭用，去油污概念的“爺爺?shù)纳铡眲”尽?30市場(chǎng)部工作紀(jì)要制定廣告計(jì)劃36市場(chǎng)部工作紀(jì)要（續(xù)）廣告測(cè)試TPM：15與歷史數(shù)據(jù)對(duì)照，處中間位置，可投放廣告媒體計(jì)劃電視投放選擇跟隨（我愛(ài)我家）節(jié)目投放半年內(nèi)連續(xù)播放播放后跟蹤：測(cè)試知名度，嘗試率費(fèi)用預(yù)算：為預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額的10%，1200萬(wàn)人民幣。131市場(chǎng)部工作紀(jì)要（續(xù)）廣告測(cè)試37第七次品牌小組會(huì)議議題：上市前動(dòng)員與會(huì)者：全體/決策層結(jié)果：上市計(jì)劃確認(rèn)1994年12月132第七次品牌小組會(huì)議議題：上市前動(dòng)員1994年12月38測(cè)試市場(chǎng)

產(chǎn)品上市1994年12月133測(cè)試市場(chǎng)

產(chǎn)品上市1994年12月39市場(chǎng)部工作紀(jì)要后期跟蹤，早期品牌評(píng)估知名度 47%嘗試率 7.5%結(jié)論：品牌生長(zhǎng)不理想消費(fèi)者深入研究概念未能明顯勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正打動(dòng)消費(fèi)者。134市場(chǎng)部工作紀(jì)要后期跟蹤，早期品牌評(píng)估40第八次品牌小組會(huì)議議題：分析測(cè)試市場(chǎng)情況，決定全國(guó)推廣計(jì)劃與會(huì)者：全體結(jié)論：市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)有問(wèn)題，全國(guó)推廣暫緩，修改概念下一步計(jì)劃：市場(chǎng)部修改概念，準(zhǔn)備新的廣告腳本產(chǎn)品研究部檢測(cè)全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)研究部測(cè)量銷(xiāo)售覆蓋率及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況1995年5月135第八次品牌小組會(huì)議議題：分析測(cè)試市場(chǎng)情況，決定全國(guó)推廣計(jì)劃1市場(chǎng)部工作紀(jì)要從新選擇概念領(lǐng)干凈，袖無(wú)漬。腳本開(kāi)發(fā)采用“跳舞的姑娘”腳本廣告測(cè)試TPM24%，可投放136市場(chǎng)部工作紀(jì)要從新選擇概念42第九次品牌小組會(huì)議議題：新概念推廣評(píng)估與會(huì)者：全體結(jié)論：可以推廣下一步計(jì)劃：市場(chǎng)部跟蹤監(jiān)測(cè)廣告效果，早期品牌評(píng)估銷(xiāo)售部組織促銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)展部研究升級(jí)產(chǎn)品1995年8月137第九次品牌小組會(huì)議議題：新概念推廣評(píng)估1995年8月43EBES知名度 57%嘗試率 33%消費(fèi)者滿意程度72結(jié)論品牌在健康成長(zhǎng)市場(chǎng)部工作紀(jì)要138EBES市場(chǎng)部工作紀(jì)要44議題：品種擴(kuò)展評(píng)估與會(huì)者：全體結(jié)論：推出檸檬汰漬，推動(dòng)銷(xiāo)量1997年5月第十三次品牌小組會(huì)議139議題：品種擴(kuò)展評(píng)估1997年5月第十三次品牌小組會(huì)議45汰漬現(xiàn)狀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：汰漬，檸檬汰漬。。。全國(guó)占有率：〉10%年銷(xiāo)售額：〉30億（零售額）中國(guó)第一品牌140汰漬現(xiàn)狀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：汰漬，檸檬汰漬。。。46新產(chǎn)品上市分步詳解141新產(chǎn)品上市分步詳解47量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)企業(yè)的情況，以基本市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用深層消費(fèi)者行為分析的新方法，是一套實(shí)用性的量化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法論。本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐所證明，目前市場(chǎng)中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開(kāi)發(fā)所得。本模型不僅用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級(jí)與完善。142量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念品牌非功能外圍特征包裝價(jià)格功能143新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念品牌非功能包裝價(jià)格功能49新產(chǎn)品上市流程圖行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝功能品牌非功能價(jià)格廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)售與服務(wù)消費(fèi)者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)分析144新產(chǎn)品上市流程圖行業(yè)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)概念包裝功能品牌非功能價(jià)第一階段機(jī)會(huì)識(shí)別與市場(chǎng)定義145第一階段機(jī)會(huì)識(shí)別與市場(chǎng)定義51工作流程提出新產(chǎn)品設(shè)想成立新產(chǎn)品小組指定新產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行計(jì)劃制定前期研究計(jì)劃及預(yù)算上級(jí)審批董事會(huì)審批分析新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃通過(guò)立項(xiàng)3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天146工作流程提出新產(chǎn)品設(shè)想成立新產(chǎn)品小組指定新產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行計(jì)劃制生成設(shè)想的三種方式產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品延伸：需求研究多品牌運(yùn)作： 品類(lèi)規(guī)劃多元化： 產(chǎn)品分析147生成設(shè)想的三種方式產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品延伸：需求研究53市場(chǎng)輪廓的甄選市場(chǎng)輪廓分析中需要考慮的一些因素市場(chǎng)特點(diǎn)增長(zhǎng)潛力投資市場(chǎng)規(guī)模所需要的投資銷(xiāo)售增長(zhǎng)率原材料的可利用能力生命周期必須的技術(shù)領(lǐng)先性早期進(jìn)入回報(bào)進(jìn)入的先后邊際的大小用戶優(yōu)勢(shì)定價(jià)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)性確定下來(lái)的時(shí)間投資回報(bào)率規(guī)模經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)贏得支配地位的潛力穩(wěn)定性經(jīng)驗(yàn)曲線的重要性競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的可能性在競(jìng)爭(zhēng)方面的吸引力失敗的概率是否容易受到競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊專(zhuān)利保護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的潛力技術(shù)改變的比率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的強(qiáng)度不利規(guī)則的概率與公司能力相匹配與核心技術(shù)能力的匹配具有所需的財(cái)務(wù)資源和現(xiàn)有產(chǎn)品分銷(xiāo)系統(tǒng)配套和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力配套能利用現(xiàn)有的銷(xiāo)售力量技術(shù)實(shí)現(xiàn)的概率服務(wù)方面的能力與其他產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性在這類(lèi)市場(chǎng)的管理能力和經(jīng)驗(yàn)在這類(lèi)市場(chǎng)過(guò)去所做過(guò)的工作和現(xiàn)有原料供應(yīng)渠道的重疊148市場(chǎng)輪廓的甄選市場(chǎng)輪廓分析中需要考慮的一些因素市場(chǎng)特新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求：在公司工作超過(guò)兩年對(duì)各部門(mén)情況了解突出的協(xié)調(diào)管理才能全面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)確定新產(chǎn)品經(jīng)理149新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求：確定新產(chǎn)品經(jīng)理55由市場(chǎng)/市場(chǎng)研究/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三方面人員組成3-5人接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn)熟悉專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)流程新產(chǎn)品小組150由市場(chǎng)/市場(chǎng)研究/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三方面人員組成新產(chǎn)品小組56小型事業(yè)部管理模式外圍部門(mén)交叉管理經(jīng)理獨(dú)裁專(zhuān)人專(zhuān)職建立系統(tǒng)的書(shū)面溝通模式新產(chǎn)品組織模式151小型事業(yè)部管理模式新產(chǎn)品組織模式57前期研究計(jì)劃內(nèi)容：市場(chǎng)容量與發(fā)展?jié)摿χ匾礉M足需求競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境社會(huì)環(huán)境限制研究方法：Bass模型/當(dāng)量模型需求研究Delphi法Stratport法152前期研究計(jì)劃內(nèi)容：研究方法：58計(jì)劃綱要上市背景OGSM：敘述品牌發(fā)展規(guī)劃現(xiàn)狀分析：容量/需求/競(jìng)爭(zhēng)/環(huán)境策略分析項(xiàng)目分解：流程，任務(wù)，時(shí)間資源需求：資本/技術(shù)/人力資源/管理風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估CPS表新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃153計(jì)劃綱要新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃59第二階段：上市準(zhǔn)備154第二階段：上市準(zhǔn)備60工作流程市場(chǎng)細(xì)分及需求研究確定目標(biāo)消費(fèi)群開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念產(chǎn)品復(fù)合體開(kāi)發(fā)論證上市計(jì)劃及品牌銷(xiāo)售預(yù)測(cè)廣告及促銷(xiāo)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售渠道及組織建立上市動(dòng)員測(cè)試市場(chǎng)啟動(dòng)155工作流程市場(chǎng)細(xì)分及需求研究61第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)156第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)6目標(biāo)市場(chǎng)的條件目標(biāo)市場(chǎng)條件-現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利市場(chǎng)總量現(xiàn)時(shí)或未來(lái)足夠大可操作市場(chǎng)需求未滿足或部分滿足可認(rèn)知157目標(biāo)市場(chǎng)的條件目標(biāo)市場(chǎng)條件-現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利63確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)1市場(chǎng)分區(qū)2市場(chǎng)分區(qū)3市場(chǎng)總量需求研究財(cái)務(wù)分析需求分析操作分析市場(chǎng)劃分與需求研究案例-1目標(biāo)市場(chǎng)158確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分區(qū)1市場(chǎng)第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)159第二步:確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)65概念的要素1.功能訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)志點(diǎn)4.功能支持點(diǎn)160概念的要素1.功能訴求66獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念賣(mài)點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念是營(yíng)銷(xiāo)者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買(mǎi)自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。161獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品概念賣(mài)點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)67七步概念開(kāi)發(fā)法分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向家訪了解可能原因及新思想座談?dòng)懻摽赡艿挠|動(dòng)點(diǎn)概念實(shí)驗(yàn)室-組合概念概念測(cè)試概念與使用測(cè)試概念外延162七步概念開(kāi)發(fā)法分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向68概念開(kāi)發(fā)過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究功能概念精神概念案例-2概念開(kāi)發(fā)研究概念原形163概念開(kāi)發(fā)過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究功能概念精神概念案例需求的層級(jí)性164需求的層級(jí)性70需求層級(jí)性的示例以小轎車(chē)需求為例來(lái)進(jìn)行品類(lèi)規(guī)劃小轎車(chē)便于操作和使用外觀良好易于開(kāi)關(guān)門(mén)密封性清洗從外面易于關(guān)門(mén)在斜坡上門(mén)能保持打開(kāi)從外面易于關(guān)門(mén)關(guān)門(mén)時(shí)不反彈第一層需求扶手內(nèi)部裝飾合適第二層需求不漏雨聽(tīng)不到路上噪音洗車(chē)時(shí)不漏水開(kāi)門(mén)時(shí)不滴水不發(fā)出咔嗒聲雪不會(huì)落到車(chē)?yán)锶彳洝⑹孢m位置適當(dāng)材料不會(huì)褪色看起來(lái)很漂亮易于清潔車(chē)門(mén)無(wú)油污儀表之間的間隔均勻第三層需求需求分析品類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)重要已滿足的顯性需求重要細(xì)分市場(chǎng)