進攻型戰(zhàn)略

—浪漫德芙巧克力組員：陳林梓、鄧國瓊、彭媛、黃小艷、鐘雯倩、聶銘、張郭星。第十一組

引言進攻型戰(zhàn)略是指在一個競爭性的市場，主動挑戰(zhàn)市場競爭對手的戰(zhàn)略。采取進攻型戰(zhàn)略的既可以是行業(yè)的新進入者，也可以說那些尋求改善現(xiàn)有地位的既有公司。進攻型行動的中心可以是一項新技術(shù)、一項新開發(fā)出來的核心能力、一種具有革新意義的產(chǎn)品，新推出的某些具有吸引力的產(chǎn)品性能特色，以及在產(chǎn)品生產(chǎn)或營銷中獲得某種競爭優(yōu)勢，也可以是某種差別化的優(yōu)勢。定義：進攻型戰(zhàn)略的行為特征是通過競爭主動的向前發(fā)展，其類型可分為：類型進攻型戰(zhàn)略形式中國巧克力市場競爭分析主要巧克力品牌以及各品牌的市場份額。背景

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，于1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。DOVE=德芙=DO

YOU

LOVE

ME，dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得福”即得到幸福。

與此同時，中國的中糧公司在1990年生產(chǎn)出了第一塊真正在中國生產(chǎn)的巧克力，金帝公司陸續(xù)在主要城市建立分支機構(gòu)，通過直銷的方式，將巧克力鋪向全國終端。從1991到1993年，金帝借助民族品牌一直是中國市場銷量冠軍。但是，金帝辛苦打下的江山被外來品牌逐漸搶占，尤其是瑪氏、吉百利等品牌在90年代開始的巧克力平民化運動，讓金帝原有的優(yōu)勢不再，金帝面臨著前所未有的壓力與考驗。德芙乘勝追擊采取各種營銷策略與金帝拉開了爭奪市場占有率戰(zhàn)爭的帷幕。。產(chǎn)品進攻型戰(zhàn)略分析（一）一、金帝產(chǎn)品分析1、品種少、口味單一。2、巧克力加工設(shè)備選型不當、配套設(shè)施不全。3、產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。二、德芙巧克力產(chǎn)品分析

1、德芙巧克力口感好，入口即化，不膩口，滑潤是廣大群眾喜愛的口味，產(chǎn)品種類多樣。

2、增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應(yīng)良好。進攻型戰(zhàn)略的行為特征是通過競爭主動的向前發(fā)展，其類型可分為：（1）核心產(chǎn)品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味（2）有形產(chǎn)品：高品質(zhì)的巧克力；獨特的口感；精致的包裝；不同的規(guī)格和不同的口味等。（3）附加產(chǎn)品：健康食用巧克力；巧克力的優(yōu)質(zhì)保證；優(yōu)質(zhì)服務(wù)；先進的生產(chǎn)和包裝工藝。（4）期望產(chǎn)品：純正的巧克力風味；特別細膩的口感；獨特巧克力的體驗。（5）潛在產(chǎn)品：巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。（6）產(chǎn)品組合：奶香白巧克力，香濃黑巧克力，醇香摩卡及烤杏仁巧克力，榛子杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，星彩巧克力，德芙麥芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力。

延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五種消費者鐘愛的口味，同時增加了終端陳列面。

產(chǎn)品種類。產(chǎn)品進攻型戰(zhàn)略分析(二)1、產(chǎn)品技術(shù):用了國際先進的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進的技術(shù)含量、豐富的品種，給消費者提供了豐富的品嘗體驗產(chǎn)品進攻型型戰(zhàn)略分析析(三)2、產(chǎn)品包裝：人們在買商商品時非常常注重它的的包裝，采采用歐美風風格設(shè)計。。非常精美美不禁讓人人賞心悅目目，還能吸吸引購買者者注意，理理解以及記記憶，甚至至去購買。。在包裝上上，德芙巧巧克力在中中國市場優(yōu)優(yōu)于國產(chǎn)品品牌的包裝裝。在視覺覺上，讓顧顧客感到品品質(zhì)更好，，格調(diào)更高高。包裝上上也分為獨獨立包裝、、小包裝、、塑料包裝裝及鐵盒等等高、中、、低多個檔檔次。針對對節(jié)日的禮禮品裝，針針對年輕人人傳情達意意的各式巧巧克力進行行各工各式式的包裝。。包裝精致致美觀，在在銷售中占占相當大的的比重。針對對禮禮品品市市場場，，德德芙芙推推出出了了精精選選禮禮盒盒系系列列裝裝。。針針對對高高端端消消費費群群體體推推出出德德芙芙碗碗裝裝系系列列；；針針對對大大眾眾消消費費群群，，推推出出““德德芙芙＋＋１１００％％””促促銷銷裝裝系系列列；；針針對對家家庭庭消消費費市市場場、、節(jié)節(jié)日日消消費費市市場場特特性性，，推推出出德德芙芙分分享享裝裝、、德德芙芙星星彩彩瓶瓶系系列列。。旨旨在在讓讓更更多多的的消消費費對對象象、、消消費費人人群群分分享享到到““牛牛奶奶香香濃濃、、絲絲般般感感受受””的的德德芙芙巧巧克克力力。。結(jié)合合市市場場消消費費需需求求的的多多樣樣性性，，對對產(chǎn)產(chǎn)品品進進行行了了不不同同形形式式的的組組合合，，即即增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品的的規(guī)規(guī)格格，，延延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品深深度度。。小結(jié)結(jié)對巧巧克克力力產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售量量貢貢獻獻最最大大的的是是年年節(jié)節(jié)市市場場（（圣圣誕誕\情情人人節(jié)節(jié)，，這這個個市市場場的的產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售恰恰好好以以禮禮品品、、禮禮盒盒為為主主。。金金帝帝巧巧克克力力的的銷銷量量并并不不是是最最大大，，但但它它在在高高端端禮禮品品裝裝巧巧克克力力的的銷銷量量是是最最大大的的。。德德芙芙巧巧克克力力的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線豐豐富富，，條條塊塊裝裝的的中中低低端端產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列處處于于絕絕對對領(lǐng)領(lǐng)先先優(yōu)優(yōu)勢勢，，而而禮禮盒盒系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品在在國國內(nèi)內(nèi)銷銷路路一一般般，，市市場場占占有有率率低低。。金金帝帝憑憑借借在在高高端端禮禮品品裝裝這這一一優(yōu)優(yōu)勢勢，，位位居居行行業(yè)業(yè)第第二二，，僅僅次次于于德德芙芙。通過過以以上上分分析析，，德德芙芙采采取取的的是是產(chǎn)產(chǎn)品品進進攻攻型型戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，針針對對其其禮禮品品裝裝市市場場的的劣劣勢勢，，開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，退退出出了了精精選選禮禮盒盒系系列列裝裝，，并并針針對對高高端端消消費費群群體體推推出出德德芙芙碗碗裝裝系系列列；；同同時時德德芙芙也也采采用用了了市市場場進進攻攻型型戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，向向高高端端禮禮品品裝裝市市場場發(fā)發(fā)展展，，提提高高高高端端禮禮品品裝裝市市場場占占有有率率，，和和金金帝帝一一爭爭高高下下。。在在高高端端禮禮品品裝裝產(chǎn)產(chǎn)品品上上，，趕趕上上或或超超過過金金帝帝。。金金帝帝巧巧克克力力高高端端禮禮品品裝裝是是““真真藏藏””系系列列，，主主要要以以““果果仁仁””和和““榛榛仁仁””為為主主。。但但消消費費者者對對其其““榛榛仁仁””產(chǎn)產(chǎn)品品一一直直反反應(yīng)應(yīng)不不太太好好，，成成了了其其禮禮品品系系列列裝裝的的一一個個劣劣勢勢。。德德芙芙利利用用金金帝帝高高端端禮禮品品裝裝的的劣劣勢勢，，充充分分挖挖掘掘和和利利用用了了金金帝帝產(chǎn)產(chǎn)品品線線中中的的缺缺口口，，增增加加新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，推推出出高高端端新新品品““榛榛仁仁””系系列列夾夾心心巧巧克克力力，，市市場場反反應(yīng)應(yīng)良良好好。。填填補補了了金金帝帝的的這這一一缺缺口口。。德芙芙的的市市場場占占有有率率：“牛牛奶奶香香濃濃,絲般般感感受受””德德芙芙的的品品牌牌形形象象優(yōu)優(yōu)良良，，在在市市場場上上具具有有很很高高的的品品牌牌知知名名度度,市場場占占有有率率為為35%,知名名度度為為80%。德德芙芙的的主主打打產(chǎn)產(chǎn)品品是是排排塊塊狀狀的的巧巧克克力力，，這這個個包包裝裝的的銷銷量量對對德德芙芙的的貢貢獻獻是是很很大大的的，，德德芙芙排排塊塊巧巧克克力力至至今今在在目目前前中中國國的的批批發(fā)發(fā)市市場場仍仍然然屬屬于于可可以以快快進進快快出出的的產(chǎn)產(chǎn)品品之之一一，，而而這這個個產(chǎn)產(chǎn)品品順順利利的的進進入入了了中中國國廣廣大大的的二二、、三三級級市市場場。。也也正正是是這這個個原原因因使使德德芙芙成成為為在在中中國國知知名名度度最最高高的的巧巧克克力力品品牌牌。。市場場進進攻攻型型戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分析析渠道道策策略略主要要有有兩兩種種：：企業(yè)——經(jīng)銷商商——零售終終端企業(yè)——代理商商——零售終終端在超市市，在在淡季季與此此季旺旺銷產(chǎn)產(chǎn)品捆捆綁進進行銷銷售。。在一些些大的的一線線城市市設(shè)立立品牌牌專賣賣店。。市場進場進攻型（一一）戰(zhàn)略分析促銷策策略在宣傳傳方面面，我我們認認為可可以““利用用海報報、掛掛旗、、粘貼貼、塑塑料架架頭牌牌、貨貨架頭頭牌、、飄帶帶物、、陳列列紙柜柜、德德芙專專用陳陳列架架熱點點貨架架、散散裝貨貨架等等方法法。促銷方方面，，選商商圈做做活動動，例例如價價格折折扣、、贏大大獎或或抽獎獎、立立即獲獲獎、、復(fù)制制獎勵勵促銷銷包裝裝的促促銷方方法。。市場進場進攻型（二二）戰(zhàn)略分析廣告策策略廣告目目標A.愛吃巧巧克力力的女女B.購買頻頻率高高的低低年齡齡人群群C.熱戀中中的情情侶D.中——高端消消費者者E.對產(chǎn)品品沒有有信心心以及及青年年男性性市場進場進攻型（三三）戰(zhàn)略分析廣告定定位策策略巧克力力重度度消費費群屬屬于比比較時時尚的的人群群，休休閑、、流行行、時時尚等等是這這一人人群生生活中中的重重要組組成部部分。。以處處于戀戀愛期期注重重浪漫漫的情情侶，，主要要是大大學生生群體體，年年輕的的白領(lǐng)領(lǐng)為主主要市市場。。30-45歲夫妻妻列為為禮品品裝系系列的的目標標消費費者。。巧克克力作作為一一種特特殊的的營養(yǎng)養(yǎng)食品品，在在人們們的日日常生生活中中占據(jù)據(jù)著十十分重重要的的地位位，因因此，，作為為禮物物、禮禮品巧巧克力力也是是佳品品。巧巧克力力的品品質(zhì)和和口感感就成成為消消費者者購買買時的的第一一選擇擇?！暗萝杰健笔鞘窍M費者極極為熟熟悉的的品牌牌，其其產(chǎn)品品在制制作上上采用用基料料與膨膨化谷谷物制制品、、低熱熱值糖糖體或或果蔬蔬制品品等混混合制制成，，不僅僅口感感好，，而且且其單單位熱熱值又又降低低了30％～60％，并并且在在品質(zhì)質(zhì)上也也有保保證，，既滿滿足了了我們們選擇擇的目目標顧顧客又又解決決消費費者擔擔心健健康的的問題題，相相信這這也更更易滿滿足我我們選選擇的的目標標顧客客。廣告訴訴求策策略德芙的的廣告告訴求求以感感性訴訴求為為主：：牛奶奶香濃濃，絲絲般感感受。。主要要是利利用廣廣告中中情節(jié)節(jié)的體體現(xiàn)展展現(xiàn)出出德芙芙巧克克力帶帶給人人的一一種感感受，，一種種美好好的享享受。。德芙芙巧克克力是是人們們傳遞遞情感感、享享受美美好瞬瞬間的的首選選佳品品。““德芙芙如絲絲般的的感受受”是是一種種心靈靈的召召喚，，喚醒醒大眾眾積極極品位位德芙芙的美美味和和精神神的雙雙重享享受的的興趣趣。同同時傳傳達““送禮禮”這這種品品牌訴訴求，，因為為最近近幾年年“送送禮””這種種品牌牌訴求求方式式深入入人心心。第一、、贊助助電影影《杜拉拉拉升職職記》，電影影中杜杜拉拉拉為了了減輕輕壓壓力大大口大大口吃吃德芙芙巧克克力的的場景景讓消消費者者感同同身受受。第二、、定制制話劇劇《一顆巧巧克力力的心心聲》，該劇劇是以以愛情情為主主線，，將巧巧克力力與愛愛情緊緊緊的的聯(lián)系系在一一起，，經(jīng)典典臺詞詞“你你不能能拒絕絕巧克克力，，就像像你不不能拒拒絕愛愛情””，讓讓消費費者潛潛移默默化的的認為為巧克克力就就是愛愛情里里的一一個重重要元元素。。第三、、與酷酷我音音樂合合作，，推出出了德德芙新新歌榜榜，讓讓消費費者感感受到到德芙芙的無無處不不在，，時時時刻刻刻的陪陪伴著著消費費者。。在巧克克力市市場投投放了了價格格比較較昂貴貴的““德芙芙巧克克力””。德德芙巧巧克力力的成成功營營銷幫幫馬氏氏集團團占據(jù)據(jù)了更更多的的巧克克力市市場份份額，，并且且德芙芙的高高價定定位策策略奠奠定了了德芙芙巧克克力的的高端端品牌牌形象象。強勢終終端系系列糖果巧巧克力力作為為沖動動性購購買商商品，，消費費者的的沖動動購買買率高高達70%。在巧巧克力力市場場消費費過程程中，，90%以上的的顧客客在貨貨架前前不會會超過過2分鐘，，90%的沖動動購買買興趣趣在10秒鐘后后明顯顯減退退。如如何緊緊緊抓抓住此此部分分的目目標消消費群群，做做足臨臨門一一角的的功夫夫呢？？德芙芙產(chǎn)品品在終終端陳陳列上上運用用了看看似簡簡單實實則不不易的的三大大陳列列原則則，并并在終終端銷銷售過過程中中顯示示出強強大的的競爭爭力。。一、分分布面面廣—買得到到德芙作作為快快速消消費品品，在在渠道道分布布方面面上一一方面面強調(diào)調(diào)產(chǎn)品品在渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)上上的廣廣度，，即目目標消消費渠渠道均均能看看到德德芙產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售——德芙產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)過不斷的的目標渠道道覆蓋，目目前已在全全國市場建建立起密集集的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，只要要你走進一一家?guī)Ю錃鈿庠O(shè)施就能能夠買到德德芙產(chǎn)品，，在秋冬季季節(jié)即使是是小小士多多店也時常常能看到德德芙的身影影；例如““德芙巧克克力”5克裝、47克裝、47克+5克（促銷裝裝）、150克裝等不同同SKU產(chǎn)品均能得得到分銷陳陳列的機會會。讓不同同需求的消消費者均能能很容易買買到。二、顯而易易見—看得到如何做到德德芙產(chǎn)品第第一眼就被被消費者看看到？德芙芙統(tǒng)一展示示空間陳列列功不可沒沒。不論在在國際連鎖鎖沃爾瑪、、家樂福、、普爾斯瑪瑪特，還是是國內(nèi)世紀紀聯(lián)華、華華聯(lián)、華潤潤等連鎖經(jīng)經(jīng)營渠道，，德芙通過過精心設(shè)計計的不同造造型陳列（（如：亭子子、船型、、島型等藝藝術(shù)造型）），總能吸吸引消費者者的第一視視線。藝術(shù)術(shù)陳列做到到形象統(tǒng)一一、色調(diào)統(tǒng)統(tǒng)一（可按按季節(jié)、促促銷活動進進行更新色色調(diào)）、視視覺沖擊力力強，同時時在商場主主要通道上上輔以小型型的、組合合型的紙柜柜陳列，增增加單品的的突出陳列列。德芙產(chǎn)產(chǎn)品壟斷式式的陳列配配上藝術(shù)性性的統(tǒng)一操操作手法，，讓消費者者無論在那那一家商場場都能強烈烈地感受到到德芙的誘誘惑和魅力力。德芙在在終端渠道道的形象就就像麥當勞勞一樣，時時刻影響著著每一位消消費者。三、隨手可可及—拿得到為了創(chuàng)建優(yōu)優(yōu)良陳列，，德芙開發(fā)發(fā)出一套科科學有效的的陳列標準準。在投入入最少的前前提下通過過利益共享享的原則爭爭取到最好好的陳列地地點、最好好的貨架來來尋求促銷銷陳列的機機會；進行行多重陳列列面（爭取取收銀臺陳陳列）、區(qū)區(qū)域化陳列列；正確展展示產(chǎn)品、、正確標明明清晰的價價格，并通通過使用宣宣傳品等方方式，讓消消費者在購購買過程中中能隨手可可及。德芙產(chǎn)品品通過不不斷完善善其分銷銷、陳列列管理過過程，不不斷地創(chuàng)創(chuàng)新引領(lǐng)領(lǐng)時尚消消費潮流流，配合合以體驗驗、分享享為主題題的強勢勢廣告支支持，再再一次走走在市場場的前列列。TitleTitle（六）總總結(jié)進攻性戰(zhàn)戰(zhàn)略行動動的中心心是一項項新開發(fā)發(fā)出來的的核心能能力、一一種具有有革新意意義的產(chǎn)產(chǎn)品，德德芙通過過產(chǎn)品進進攻型戰(zhàn)戰(zhàn)略進攻攻金帝的的禮品裝裝產(chǎn)品。。通過市市場進攻攻型戰(zhàn)略略和金帝帝搶占高高端禮品品裝市場場，將使使德芙在在現(xiàn)有的的戰(zhàn)略基基礎(chǔ)水平平上向更更高一級級的目標標發(fā)展。。FreePowerPointTemplates-TemplatesW謝謝觀賞MakePresentationmuchmorefun9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。15:39:3615:39:3615:3912/8/20223:39:36PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2215:39:3615:39Dec-2208-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。15:39:3615:39:3615:39Thursday,December8,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2215:39:3615:39:36December8,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。08十十二二月月20223:39:36下下午午15:39:3612月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月223:39下下午午12月月-2215:39December8,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/815:39:3615:39:3608December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。3:39:36下下午3:39下下午午15:39:3612月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。15:39:3615:39:3615:3912/8/20223:39:36PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2215:39:3615:39Dec-2208-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。15:39:3615:39:3615:39Thursday,December8,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月-2212月-2215:39:3615:39:36December8,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。08十十二二月月20223:39:36下下午午15:39:3612月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。