高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品定價(jià)過程高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品定價(jià)過程1產(chǎn)品價(jià)格制定的重要性在制訂整個(gè)營銷戰(zhàn)略過程中，確定產(chǎn)品價(jià)格是最關(guān)鍵的一步。價(jià)格體系決定所有營銷要素：渠道、促銷、公關(guān)等，從根本上影響銷售政策的成敗。反過來，銷售政策導(dǎo)向也影響價(jià)格制訂過程，產(chǎn)品價(jià)格體系制訂也反映企業(yè)營銷指導(dǎo)思想，反映當(dāng)時(shí)的市場狀況對(duì)企業(yè)的深刻影響。產(chǎn)品價(jià)格制定的重要性在制訂整個(gè)營銷戰(zhàn)略過程中，確定產(chǎn)品價(jià)格是2高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)特殊性相對(duì)其他類別醫(yī)療產(chǎn)品，高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)最具有主觀能動(dòng)性。所謂高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備，是指數(shù)百萬以上的大型醫(yī)療設(shè)備，如伽瑪?shù)丁⒊暰劢沟?、核磁共振、CT機(jī)、熱療機(jī)等，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其實(shí)際成本數(shù)倍甚至數(shù)十倍。高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)特殊性相對(duì)其他類別醫(yī)療產(chǎn)品，高價(jià)值醫(yī)療設(shè)3高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)特殊性這類設(shè)備定價(jià)過程決非遵循同一模式，但可以肯定的是，雖然看起來頗有點(diǎn)“老板定價(jià)法”的味道，實(shí)際上還是有一些基本的思維程序。影響這類產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，市場行情、制造成本、利潤期望、渠道設(shè)計(jì)、推廣方式固然是基本的考量因素、其他甚至如經(jīng)營理念、管理哲學(xué)、老板心態(tài)、性格為人等也有所體現(xiàn)。事情可以簡單到大老板一人拍桌子說了算，也可以復(fù)雜到幾十頁的報(bào)告也未必說清楚個(gè)所以然。高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)特殊性這類設(shè)備定價(jià)過程決非遵循同一模式，4高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)特殊性如果把大型醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)“內(nèi)幕”披露出來，不知道會(huì)不會(huì)影響市場銷售。公開的秘密是其中水分是很大的，價(jià)格中包含了給一些關(guān)鍵人物的回扣和好處。沒有這些，這類設(shè)備的銷售是很困難的。整個(gè)價(jià)格體系中什么水分都可以擠掉，唯獨(dú)這一部分不能擠掉，否則企業(yè)就是自廢武功。高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)特殊性如果把大型醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)“內(nèi)幕”披5背景介紹某類新型腫瘤全身熱療設(shè)備的定價(jià)調(diào)研和報(bào)告過程中的一些經(jīng)驗(yàn)和思考可與同仁分享。這家企業(yè)傳統(tǒng)上以超聲設(shè)備為主導(dǎo)產(chǎn)品，最新開發(fā)的某型“光子熱療智能系統(tǒng)”屬于大型腫瘤治療設(shè)備。由于缺乏同類產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)營銷思想都是一片空白，如何定價(jià)也成為一個(gè)最大的問題。背景介紹某類新型腫瘤全身熱療設(shè)備的定價(jià)調(diào)研和報(bào)告過程中的一些6背景介紹在定價(jià)之前，必須對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)作一簡單介紹。該企業(yè)創(chuàng)立于1993年，主要經(jīng)營自主開發(fā)的超聲診斷設(shè)備，面向基層醫(yī)療單位。除此之外，還有手術(shù)室潔凈系統(tǒng)，DR等產(chǎn)品。該企業(yè)是珠海唯一一家上市醫(yī)療設(shè)備公司。2005年溫家寶總理還親臨視察過。為應(yīng)對(duì)市場環(huán)境變化，該企業(yè)成立腫瘤產(chǎn)品事業(yè)部門，重點(diǎn)開發(fā)腫瘤治療設(shè)備，目前主要產(chǎn)品有001型光子熱療智能系統(tǒng)和002型微波腫瘤消融系統(tǒng)。背景介紹在定價(jià)之前，必須對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)作一簡單介紹。7背景介紹本文說介紹的是001型光子熱療智能系統(tǒng)（簡稱熱療機(jī)），是利用紅外線輻射進(jìn)行全身熱療的腫瘤治療設(shè)備。熱療是繼手術(shù)、放療、化療和生物治療之后又一腫瘤治療手段，全身熱療目前正在世界和國內(nèi)方興未艾，應(yīng)該說是一類有前途的產(chǎn)品。之前深圳一家公司已經(jīng)開發(fā)出國內(nèi)第一代產(chǎn)品，而該企業(yè)的熱療機(jī)主設(shè)計(jì)人員就是原深圳那家公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者。所以，兩個(gè)產(chǎn)品具有極大的相似性，區(qū)別只在于后一代產(chǎn)品采用亞高溫全身熱療理論，因而在設(shè)計(jì)中取消了全身麻醉概念，制造成本和臨床應(yīng)用有所改進(jìn)。背景介紹本文說介紹的是001型光子熱療智能系統(tǒng)（簡稱熱療機(jī)）8背景介紹該產(chǎn)品主要適合應(yīng)用對(duì)象為大型綜合醫(yī)院腫瘤科和腫瘤?？漆t(yī)院。深圳那家公司產(chǎn)品已經(jīng)投放市場多年，擁有一定數(shù)量的用戶。產(chǎn)品報(bào)價(jià)從開始的上千萬逐步調(diào)整到400-500萬，成交價(jià)格在300-400萬之間。真正可比的只有深圳這家公司產(chǎn)品，其他可以借鑒的還有以微波、射頻、體外循環(huán)為手段的熱療機(jī)，價(jià)格基本上都在數(shù)百萬上下。背景介紹該產(chǎn)品主要適合應(yīng)用對(duì)象為大型綜合醫(yī)院腫瘤科和腫瘤?？?問題提出在最終提交定價(jià)報(bào)告之前，自始至終沒有人能夠提供有關(guān)制造成本的相關(guān)數(shù)據(jù)。實(shí)際上從產(chǎn)品開發(fā)到最終定型，時(shí)間持續(xù)很多年，主要是研發(fā)過程的投入所謂的固定成本和變動(dòng)成本已經(jīng)無法精確真實(shí)地核算出來了。問題提出在最終提交定價(jià)報(bào)告之前，自始至終沒10問題提出只能從產(chǎn)品技術(shù)報(bào)告中看到一些數(shù)字，基本沒有參考價(jià)值。倒是內(nèi)部一些人員比較務(wù)實(shí)的估計(jì)，每臺(tái)熱療機(jī)成本最多也就50萬人民幣左右。如果按照成本加利潤定價(jià)法，熱療機(jī)撐死也就銷售在100萬上下，與所了解的市場行情相距甚遠(yuǎn)，肯定也不符合企業(yè)決策者的初衷和期望。問題提出只能從產(chǎn)品技術(shù)報(bào)告中看到一些數(shù)字，基本沒有參考價(jià)值。11問題提出誰都知道該熱療機(jī)應(yīng)該賣個(gè)幾百萬。但到底應(yīng)該是多少？如何設(shè)計(jì)合理的價(jià)格體系？是否報(bào)價(jià)越低就越好賣？醫(yī)院就越高興？怎樣得出比較有依據(jù)的具體數(shù)據(jù)？所謂的依據(jù)又是什么？這些問題就需要去通過一個(gè)定價(jià)過程來回答。問題提出誰都知道該熱療機(jī)應(yīng)該賣個(gè)幾百萬。但到底應(yīng)該是多少？12市場調(diào)研為掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)，市場調(diào)研是必不可少的。在1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，分批派人先后走訪了北京、成都、南昌、鄭州、長沙等地近30家綜合醫(yī)院腫瘤科和腫瘤?？漆t(yī)院，了解他們對(duì)熱療產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和看法，以及對(duì)熱療的認(rèn)知和接受程度。市場調(diào)研結(jié)果匯總并上報(bào)。公司決策者經(jīng)過與腫瘤產(chǎn)品事業(yè)部門交流探討，在調(diào)研人員提出的定價(jià)報(bào)告基礎(chǔ)上，確定了該型熱療機(jī)的價(jià)格體系。市場調(diào)研為掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)，市場調(diào)研是必不可少的。13定價(jià)過程那么什么是定價(jià)過程呢？具體又是如何操作的呢？該公司的做法絕對(duì)不是標(biāo)準(zhǔn)和范本，甚至有些錯(cuò)誤和偏差，但可以作為參考供大家評(píng)議，在分析中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)思考。定價(jià)過程那么什么是定價(jià)過程呢？14定價(jià)過程定價(jià)過程中最主要的幾個(gè)環(huán)節(jié)是確定定價(jià)目標(biāo)，掌握定價(jià)依據(jù)，落實(shí)定價(jià)方案。確定定價(jià)目標(biāo)是定價(jià)過程第一步。眾所周知，營銷決策中定位的概念非常重要。定位決定區(qū)隔，區(qū)隔決定市場。定價(jià)過程實(shí)際上也就是定位過程。定價(jià)過程定價(jià)過程中最主要的幾個(gè)環(huán)節(jié)是確定定價(jià)目標(biāo)，掌握定價(jià)依15定價(jià)過程該公司定價(jià)目標(biāo)是以銷售導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，以競爭導(dǎo)向?yàn)閰⒖迹蕴岣呤袌稣加新蕿槟繕?biāo)。因?yàn)榻?jīng)過市場調(diào)研，目前市場上還沒有一種占主導(dǎo)地位的熱療產(chǎn)品。該熱療機(jī)完全有機(jī)會(huì)在亞高溫全身熱療領(lǐng)域達(dá)成市場占有率第一并長期保持。而亞高溫全身熱療代表全身熱療理論和臨床最新發(fā)展方向。公司應(yīng)該追求在全身熱療領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。定價(jià)過程該公司定價(jià)目標(biāo)是以銷售導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，以競爭導(dǎo)向?yàn)閰⒖迹?6定價(jià)過程定價(jià)同時(shí)又是均衡生產(chǎn)商（公司）、渠道（代理商、投資方、銷售人員）和用戶（醫(yī)院、患者及其親屬）三方利益的過程。價(jià)格體系就是利益分配體系。具體的說，要在公司利潤、代理差價(jià)和市場占有率之間求得均衡，充分保證渠道運(yùn)行的利益驅(qū)動(dòng)動(dòng)力。定價(jià)過程定價(jià)同時(shí)又是均衡生產(chǎn)商（公司）、渠道（代理商、投資方17定價(jià)過程掌握定價(jià)依據(jù)是定價(jià)過程第二步。除了市場調(diào)研第一手資料外，能夠參考的可信資料和數(shù)據(jù)極少，最關(guān)鍵的財(cái)務(wù)部門始終提供不出具體數(shù)字。一些內(nèi)部人員透露的情況成為重要依據(jù)。此外，我們通過網(wǎng)絡(luò)等途徑收集其他競爭產(chǎn)品資料并建立數(shù)據(jù)庫。分析定價(jià)依據(jù)是為了找出影響定價(jià)的關(guān)鍵因素，市場通行慣例就是其中之一。定價(jià)過程掌握定價(jià)依據(jù)是定價(jià)過程第二步。18定價(jià)過程醫(yī)療設(shè)備價(jià)格沒有一定模式，基本是市場決定的。新產(chǎn)品在沒有市場競爭情況下，往往制定超高價(jià)格獲取超值高額利潤，范圍從100%到甚至1000%。隨著競爭產(chǎn)品出現(xiàn)，廠家一般采取逐步降價(jià)方式。底線是代理差價(jià)維持在同類產(chǎn)品平均水平，保證渠道仍有足夠利潤空間驅(qū)使經(jīng)銷運(yùn)行。定價(jià)過程醫(yī)療設(shè)備價(jià)格沒有一定模式，基本是市場決定的。19定價(jià)過程產(chǎn)品價(jià)值（價(jià)格）越高，利潤空間越大，其所占價(jià)格中比例可以越低。大型設(shè)備（報(bào)價(jià)300萬以上）可以有足夠利潤空間。在報(bào)價(jià)100-300萬之間的中型醫(yī)療設(shè)備，渠道成本（代理差價(jià)）至少應(yīng)在產(chǎn)品報(bào)價(jià)的30-50%。如果是自己銷售，營銷成本（支出）可以參考這個(gè)范圍制定。報(bào)價(jià)低于100萬的中小型醫(yī)療設(shè)備，則需要精打細(xì)算，了解同行業(yè)每一項(xiàng)必要的開支平均水準(zhǔn)，根據(jù)同類產(chǎn)品價(jià)格來決定自己產(chǎn)品的價(jià)格。定價(jià)過程產(chǎn)品價(jià)值（價(jià)格）越高，利潤空間越大，其所占價(jià)格中比例20定價(jià)過程大型醫(yī)療設(shè)備治療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)具有很大影響。治療收費(fèi)不僅決定醫(yī)院投資回收周期，更主要決定患者接受程度和病源多少。為了最廣泛程度推廣普及全身熱療，治療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)必須合理，能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)合適患者接受，也能保證醫(yī)院投資回收。因此，定價(jià)過程必須考慮治療收費(fèi)情況。定價(jià)過程大型醫(yī)療設(shè)備治療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)具有很大影響。21定價(jià)過程價(jià)值定位是定價(jià)依據(jù)的根本。了解價(jià)值定位，不僅對(duì)確定產(chǎn)品目前價(jià)格有意義，對(duì)掌握未來價(jià)格走向，從而主動(dòng)適應(yīng)市場變化也有重要意義。該型熱療機(jī)在醫(yī)院腫瘤治療設(shè)備中的定位應(yīng)該是一種比較普及通用的、增強(qiáng)放化療療效的、延長生存期提高免疫力的，主要應(yīng)用于晚期或轉(zhuǎn)移惡性腫瘤病人的中高端醫(yī)療設(shè)備。產(chǎn)品適用于地市級(jí)以上腫瘤醫(yī)院或綜合醫(yī)院腫瘤科。因此，雖然目前產(chǎn)品價(jià)格可以大大高于實(shí)際價(jià)值，但未來走向一定是普及化，成為一種通用的價(jià)格適中的腫瘤治療常規(guī)設(shè)備。定價(jià)過程價(jià)值定位是定價(jià)依據(jù)的根本。22定價(jià)過程營銷支出是價(jià)格體系中一個(gè)重要的可量化關(guān)鍵因素。無論企業(yè)采取何種營銷模式，在定價(jià)過程中都必須按照“零效益運(yùn)轉(zhuǎn)”的原則，假設(shè)在一段時(shí)間（1-3年）內(nèi)，按照市場同類設(shè)備通行的營銷模式，計(jì)算平均支出。比如按照3年內(nèi)銷售30臺(tái)的計(jì)劃計(jì)算，全國5個(gè)片區(qū)市場，5-10個(gè)直銷人員。營銷支出中包括30%最低的分銷渠道讓利，或者相當(dāng)于直銷人員的薪酬、提成、福利、業(yè)務(wù)開支等。還有客戶招待費(fèi)、學(xué)術(shù)會(huì)議活動(dòng)組織費(fèi)用、市場推廣費(fèi)用、客戶售后服務(wù)、學(xué)術(shù)支持、客戶關(guān)系維護(hù)、中心管理平臺(tái)建設(shè)等費(fèi)用。其中也包括給關(guān)鍵人物的灰色支出。定價(jià)過程營銷支出是價(jià)格體系中一個(gè)重要的可量化關(guān)鍵因素。23定價(jià)過程據(jù)此計(jì)算出每臺(tái)平均營銷支出在120萬元左右。在計(jì)算營銷支出時(shí)，要充分考慮渠道利益（包括直銷人員和分銷商），應(yīng)該有足夠的利益空間保證渠道成員的積極性。定價(jià)過程據(jù)此計(jì)算出每臺(tái)平均營銷支出在120萬元左右。24定價(jià)過程用戶效益也是決定價(jià)格的重要因素。不僅要考慮用戶期望的回收期和經(jīng)濟(jì)效益，也要考慮患者承受能力。提倡在大型醫(yī)療設(shè)備營銷過程中，不要把設(shè)備單純按照產(chǎn)品來賣，而應(yīng)該當(dāng)作一個(gè)完整的項(xiàng)目來開發(fā)。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合時(shí)，可以結(jié)合良好的售后服務(wù)、學(xué)術(shù)支持、臨床指導(dǎo)、市場開發(fā)等超值服務(wù)，獲取超值服務(wù)利潤。定價(jià)過程用戶效益也是決定價(jià)格的重要因素。25定價(jià)過程最后，落實(shí)定價(jià)方案。分析各種關(guān)鍵因素后，就要考慮產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成。我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成如下：生產(chǎn)成本；營銷支出；公司基本利潤；稅費(fèi)；超值服務(wù)利潤。定價(jià)過程最后，落實(shí)定價(jià)方案。分析各種關(guān)鍵因素后，就要考慮產(chǎn)品26定價(jià)過程歸納起來：該型熱療機(jī)價(jià)格體系建議如下：1產(chǎn)品報(bào)價(jià)380萬-420萬之間，于不同市場區(qū)域在上述范圍內(nèi)浮動(dòng)。2自銷成交價(jià)格底線為300萬，下浮不得超過10%；上浮不限。3分銷代理底價(jià)為200萬；上限為300萬。定價(jià)過程歸納起來：該型熱療機(jī)價(jià)格體系建議如下：27定價(jià)過程以上部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是假定的，如成本、公司利潤比例等。只能依據(jù)這些數(shù)據(jù)推導(dǎo)價(jià)格體系計(jì)算方法。實(shí)際結(jié)果是，公司最終確定該型熱療機(jī)報(bào)價(jià)450萬人民幣，直銷成交價(jià)為360萬以上，經(jīng)銷提貨在250萬以上，代理底價(jià)200萬。這個(gè)數(shù)據(jù)基本符合計(jì)算。定價(jià)過程以上部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是假定的，如成本、公司利潤比例等。28定價(jià)過程這個(gè)價(jià)格體系不會(huì)是一成不變的。隨著銷售形式的變化，競爭局面的激烈，必然面對(duì)靈活調(diào)整價(jià)格適應(yīng)情況的要求。總體上價(jià)格將是逐步下降趨勢。在不同情況下，如投放、租賃、投標(biāo)、分期付款等多種形式下，價(jià)格可以靈活變化定價(jià)過程這個(gè)價(jià)格體系不會(huì)是一成不變的。29定價(jià)過程這里值得一說的是所謂超值服務(wù)利潤。要獲取超值服務(wù)利潤，企業(yè)必須具有能夠提供超值服務(wù)的能力。如果一個(gè)企業(yè)只是具備研發(fā)制造出產(chǎn)品的能力，只能向用戶提供一臺(tái)機(jī)器設(shè)備，卻沒有能力引導(dǎo)市場、在學(xué)術(shù)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)，不能給用戶提供強(qiáng)大的臨床指導(dǎo)和學(xué)術(shù)支持，不能站在用戶立場具體設(shè)計(jì)項(xiàng)目工程，這樣的企業(yè)是不會(huì)獲得超值服務(wù)利潤的，也將不會(huì)有前途。定價(jià)過程這里值得一說的是所謂超值服務(wù)利潤。30定價(jià)過程企業(yè)開發(fā)出產(chǎn)品，正如偉人比喻那樣，只是萬里長征第一步。從一般醫(yī)療產(chǎn)品企業(yè)向高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備企業(yè)升級(jí)，企業(yè)自身需要完成脫胎換骨的過程。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思想也要吐故納新，提高企業(yè)和自身的思想境界和身心品格，具備高瞻遠(yuǎn)矚的視野和海納百川的胸懷，完成從游擊戰(zhàn)向現(xiàn)代化戰(zhàn)爭的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代營銷實(shí)踐和理論已經(jīng)昭示，“偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生”。定價(jià)過程企業(yè)開發(fā)出產(chǎn)品，正如偉人比喻那樣，只是萬里長征第一步31定價(jià)過程上面介紹的定價(jià)過程依然是先產(chǎn)品后市場的傳統(tǒng)思路。將來應(yīng)該逐步轉(zhuǎn)向先市場后產(chǎn)品的現(xiàn)代思維。定價(jià)過程上面介紹的定價(jià)過程依然是先產(chǎn)品后市場的傳統(tǒng)思路。將來32思考在定價(jià)過程中，不僅要考慮這一個(gè)產(chǎn)品，還要考慮相關(guān)類型、型號(hào)、配置，以及產(chǎn)品組合問題。如果該企業(yè)將來還要開發(fā)出腫瘤治療產(chǎn)品系列，熱療產(chǎn)品系列，不同型號(hào)的熱療機(jī)，高、中、低檔的產(chǎn)品組合、配置組合等等，同時(shí)還要根據(jù)不同層次用戶提供不同服務(wù)水準(zhǔn)，那么就要預(yù)先預(yù)留出不同的價(jià)格空間。與此同時(shí)，還有一個(gè)相對(duì)心理價(jià)格問題。比如，大型腫瘤治療設(shè)備有國產(chǎn)伽瑪?shù)?，價(jià)格在1000萬人民幣左右；超聲聚焦刀在700萬-900萬左右；X刀在300-500萬左右；一般的射頻、微波產(chǎn)品在100-200萬之間；其他類型如微波全身熱療機(jī)在300-600萬之間，那么人們印象中該型紅外線全身熱療機(jī)應(yīng)該在300-500萬之間，過于偏離用戶就會(huì)覺得離譜，對(duì)銷售產(chǎn)生不利效果。思考在定價(jià)過程中，不僅要考慮這一個(gè)產(chǎn)品，還要考慮相關(guān)類型、型33定價(jià)過程價(jià)格制訂者應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)氖煜ず土私猓瑫r(shí)對(duì)市場狀況有十分的掌握和預(yù)測，才能制訂出合理有效的價(jià)格體系。一個(gè)好的價(jià)格體系不僅僅應(yīng)該是合理的，而且應(yīng)該是有效的，因?yàn)閮r(jià)格體系是決定銷售政策的關(guān)鍵，是整個(gè)營銷戰(zhàn)略的靈魂所在。定價(jià)過程價(jià)格制訂者應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)氖煜ず土私?，同時(shí)對(duì)市場狀34演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！35高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品定價(jià)過程高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品定價(jià)過程36產(chǎn)品價(jià)格制定的重要性在制訂整個(gè)營銷戰(zhàn)略過程中，確定產(chǎn)品價(jià)格是最關(guān)鍵的一步。價(jià)格體系決定所有營銷要素：渠道、促銷、公關(guān)等，從根本上影響銷售政策的成敗。反過來，銷售政策導(dǎo)向也影響價(jià)格制訂過程，產(chǎn)品價(jià)格體系制訂也反映企業(yè)營銷指導(dǎo)思想，反映當(dāng)時(shí)的市場狀況對(duì)企業(yè)的深刻影響。產(chǎn)品價(jià)格制定的重要性在制訂整個(gè)營銷戰(zhàn)略過程中，確定產(chǎn)品價(jià)格是37高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)特殊性相對(duì)其他類別醫(yī)療產(chǎn)品，高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)最具有主觀能動(dòng)性。所謂高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備，是指數(shù)百萬以上的大型醫(yī)療設(shè)備，如伽瑪?shù)丁⒊暰劢沟?、核磁共振、CT機(jī)、熱療機(jī)等，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其實(shí)際成本數(shù)倍甚至數(shù)十倍。高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)特殊性相對(duì)其他類別醫(yī)療產(chǎn)品，高價(jià)值醫(yī)療設(shè)38高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)特殊性這類設(shè)備定價(jià)過程決非遵循同一模式，但可以肯定的是，雖然看起來頗有點(diǎn)“老板定價(jià)法”的味道，實(shí)際上還是有一些基本的思維程序。影響這類產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，市場行情、制造成本、利潤期望、渠道設(shè)計(jì)、推廣方式固然是基本的考量因素、其他甚至如經(jīng)營理念、管理哲學(xué)、老板心態(tài)、性格為人等也有所體現(xiàn)。事情可以簡單到大老板一人拍桌子說了算，也可以復(fù)雜到幾十頁的報(bào)告也未必說清楚個(gè)所以然。高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)特殊性這類設(shè)備定價(jià)過程決非遵循同一模式，39高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)特殊性如果把大型醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)“內(nèi)幕”披露出來，不知道會(huì)不會(huì)影響市場銷售。公開的秘密是其中水分是很大的，價(jià)格中包含了給一些關(guān)鍵人物的回扣和好處。沒有這些，這類設(shè)備的銷售是很困難的。整個(gè)價(jià)格體系中什么水分都可以擠掉，唯獨(dú)這一部分不能擠掉，否則企業(yè)就是自廢武功。高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)特殊性如果把大型醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)“內(nèi)幕”披40背景介紹某類新型腫瘤全身熱療設(shè)備的定價(jià)調(diào)研和報(bào)告過程中的一些經(jīng)驗(yàn)和思考可與同仁分享。這家企業(yè)傳統(tǒng)上以超聲設(shè)備為主導(dǎo)產(chǎn)品，最新開發(fā)的某型“光子熱療智能系統(tǒng)”屬于大型腫瘤治療設(shè)備。由于缺乏同類產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)營銷思想都是一片空白，如何定價(jià)也成為一個(gè)最大的問題。背景介紹某類新型腫瘤全身熱療設(shè)備的定價(jià)調(diào)研和報(bào)告過程中的一些41背景介紹在定價(jià)之前，必須對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)作一簡單介紹。該企業(yè)創(chuàng)立于1993年，主要經(jīng)營自主開發(fā)的超聲診斷設(shè)備，面向基層醫(yī)療單位。除此之外，還有手術(shù)室潔凈系統(tǒng)，DR等產(chǎn)品。該企業(yè)是珠海唯一一家上市醫(yī)療設(shè)備公司。2005年溫家寶總理還親臨視察過。為應(yīng)對(duì)市場環(huán)境變化，該企業(yè)成立腫瘤產(chǎn)品事業(yè)部門，重點(diǎn)開發(fā)腫瘤治療設(shè)備，目前主要產(chǎn)品有001型光子熱療智能系統(tǒng)和002型微波腫瘤消融系統(tǒng)。背景介紹在定價(jià)之前，必須對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)作一簡單介紹。42背景介紹本文說介紹的是001型光子熱療智能系統(tǒng)（簡稱熱療機(jī)），是利用紅外線輻射進(jìn)行全身熱療的腫瘤治療設(shè)備。熱療是繼手術(shù)、放療、化療和生物治療之后又一腫瘤治療手段，全身熱療目前正在世界和國內(nèi)方興未艾，應(yīng)該說是一類有前途的產(chǎn)品。之前深圳一家公司已經(jīng)開發(fā)出國內(nèi)第一代產(chǎn)品，而該企業(yè)的熱療機(jī)主設(shè)計(jì)人員就是原深圳那家公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者。所以，兩個(gè)產(chǎn)品具有極大的相似性，區(qū)別只在于后一代產(chǎn)品采用亞高溫全身熱療理論，因而在設(shè)計(jì)中取消了全身麻醉概念，制造成本和臨床應(yīng)用有所改進(jìn)。背景介紹本文說介紹的是001型光子熱療智能系統(tǒng)（簡稱熱療機(jī)）43背景介紹該產(chǎn)品主要適合應(yīng)用對(duì)象為大型綜合醫(yī)院腫瘤科和腫瘤?？漆t(yī)院。深圳那家公司產(chǎn)品已經(jīng)投放市場多年，擁有一定數(shù)量的用戶。產(chǎn)品報(bào)價(jià)從開始的上千萬逐步調(diào)整到400-500萬，成交價(jià)格在300-400萬之間。真正可比的只有深圳這家公司產(chǎn)品，其他可以借鑒的還有以微波、射頻、體外循環(huán)為手段的熱療機(jī)，價(jià)格基本上都在數(shù)百萬上下。背景介紹該產(chǎn)品主要適合應(yīng)用對(duì)象為大型綜合醫(yī)院腫瘤科和腫瘤?？?4問題提出在最終提交定價(jià)報(bào)告之前，自始至終沒有人能夠提供有關(guān)制造成本的相關(guān)數(shù)據(jù)。實(shí)際上從產(chǎn)品開發(fā)到最終定型，時(shí)間持續(xù)很多年，主要是研發(fā)過程的投入所謂的固定成本和變動(dòng)成本已經(jīng)無法精確真實(shí)地核算出來了。問題提出在最終提交定價(jià)報(bào)告之前，自始至終沒45問題提出只能從產(chǎn)品技術(shù)報(bào)告中看到一些數(shù)字，基本沒有參考價(jià)值。倒是內(nèi)部一些人員比較務(wù)實(shí)的估計(jì)，每臺(tái)熱療機(jī)成本最多也就50萬人民幣左右。如果按照成本加利潤定價(jià)法，熱療機(jī)撐死也就銷售在100萬上下，與所了解的市場行情相距甚遠(yuǎn)，肯定也不符合企業(yè)決策者的初衷和期望。問題提出只能從產(chǎn)品技術(shù)報(bào)告中看到一些數(shù)字，基本沒有參考價(jià)值。46問題提出誰都知道該熱療機(jī)應(yīng)該賣個(gè)幾百萬。但到底應(yīng)該是多少？如何設(shè)計(jì)合理的價(jià)格體系？是否報(bào)價(jià)越低就越好賣？醫(yī)院就越高興？怎樣得出比較有依據(jù)的具體數(shù)據(jù)？所謂的依據(jù)又是什么？這些問題就需要去通過一個(gè)定價(jià)過程來回答。問題提出誰都知道該熱療機(jī)應(yīng)該賣個(gè)幾百萬。但到底應(yīng)該是多少？47市場調(diào)研為掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)，市場調(diào)研是必不可少的。在1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，分批派人先后走訪了北京、成都、南昌、鄭州、長沙等地近30家綜合醫(yī)院腫瘤科和腫瘤?？漆t(yī)院，了解他們對(duì)熱療產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和看法，以及對(duì)熱療的認(rèn)知和接受程度。市場調(diào)研結(jié)果匯總并上報(bào)。公司決策者經(jīng)過與腫瘤產(chǎn)品事業(yè)部門交流探討，在調(diào)研人員提出的定價(jià)報(bào)告基礎(chǔ)上，確定了該型熱療機(jī)的價(jià)格體系。市場調(diào)研為掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)，市場調(diào)研是必不可少的。48定價(jià)過程那么什么是定價(jià)過程呢？具體又是如何操作的呢？該公司的做法絕對(duì)不是標(biāo)準(zhǔn)和范本，甚至有些錯(cuò)誤和偏差，但可以作為參考供大家評(píng)議，在分析中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)思考。定價(jià)過程那么什么是定價(jià)過程呢？49定價(jià)過程定價(jià)過程中最主要的幾個(gè)環(huán)節(jié)是確定定價(jià)目標(biāo)，掌握定價(jià)依據(jù)，落實(shí)定價(jià)方案。確定定價(jià)目標(biāo)是定價(jià)過程第一步。眾所周知，營銷決策中定位的概念非常重要。定位決定區(qū)隔，區(qū)隔決定市場。定價(jià)過程實(shí)際上也就是定位過程。定價(jià)過程定價(jià)過程中最主要的幾個(gè)環(huán)節(jié)是確定定價(jià)目標(biāo)，掌握定價(jià)依50定價(jià)過程該公司定價(jià)目標(biāo)是以銷售導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，以競爭導(dǎo)向?yàn)閰⒖?，以提高市場占有率為目?biāo)。因?yàn)榻?jīng)過市場調(diào)研，目前市場上還沒有一種占主導(dǎo)地位的熱療產(chǎn)品。該熱療機(jī)完全有機(jī)會(huì)在亞高溫全身熱療領(lǐng)域達(dá)成市場占有率第一并長期保持。而亞高溫全身熱療代表全身熱療理論和臨床最新發(fā)展方向。公司應(yīng)該追求在全身熱療領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。定價(jià)過程該公司定價(jià)目標(biāo)是以銷售導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，以競爭導(dǎo)向?yàn)閰⒖迹?1定價(jià)過程定價(jià)同時(shí)又是均衡生產(chǎn)商（公司）、渠道（代理商、投資方、銷售人員）和用戶（醫(yī)院、患者及其親屬）三方利益的過程。價(jià)格體系就是利益分配體系。具體的說，要在公司利潤、代理差價(jià)和市場占有率之間求得均衡，充分保證渠道運(yùn)行的利益驅(qū)動(dòng)動(dòng)力。定價(jià)過程定價(jià)同時(shí)又是均衡生產(chǎn)商（公司）、渠道（代理商、投資方52定價(jià)過程掌握定價(jià)依據(jù)是定價(jià)過程第二步。除了市場調(diào)研第一手資料外，能夠參考的可信資料和數(shù)據(jù)極少，最關(guān)鍵的財(cái)務(wù)部門始終提供不出具體數(shù)字。一些內(nèi)部人員透露的情況成為重要依據(jù)。此外，我們通過網(wǎng)絡(luò)等途徑收集其他競爭產(chǎn)品資料并建立數(shù)據(jù)庫。分析定價(jià)依據(jù)是為了找出影響定價(jià)的關(guān)鍵因素，市場通行慣例就是其中之一。定價(jià)過程掌握定價(jià)依據(jù)是定價(jià)過程第二步。53定價(jià)過程醫(yī)療設(shè)備價(jià)格沒有一定模式，基本是市場決定的。新產(chǎn)品在沒有市場競爭情況下，往往制定超高價(jià)格獲取超值高額利潤，范圍從100%到甚至1000%。隨著競爭產(chǎn)品出現(xiàn)，廠家一般采取逐步降價(jià)方式。底線是代理差價(jià)維持在同類產(chǎn)品平均水平，保證渠道仍有足夠利潤空間驅(qū)使經(jīng)銷運(yùn)行。定價(jià)過程醫(yī)療設(shè)備價(jià)格沒有一定模式，基本是市場決定的。54定價(jià)過程產(chǎn)品價(jià)值（價(jià)格）越高，利潤空間越大，其所占價(jià)格中比例可以越低。大型設(shè)備（報(bào)價(jià)300萬以上）可以有足夠利潤空間。在報(bào)價(jià)100-300萬之間的中型醫(yī)療設(shè)備，渠道成本（代理差價(jià)）至少應(yīng)在產(chǎn)品報(bào)價(jià)的30-50%。如果是自己銷售，營銷成本（支出）可以參考這個(gè)范圍制定。報(bào)價(jià)低于100萬的中小型醫(yī)療設(shè)備，則需要精打細(xì)算，了解同行業(yè)每一項(xiàng)必要的開支平均水準(zhǔn)，根據(jù)同類產(chǎn)品價(jià)格來決定自己產(chǎn)品的價(jià)格。定價(jià)過程產(chǎn)品價(jià)值（價(jià)格）越高，利潤空間越大，其所占價(jià)格中比例55定價(jià)過程大型醫(yī)療設(shè)備治療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)具有很大影響。治療收費(fèi)不僅決定醫(yī)院投資回收周期，更主要決定患者接受程度和病源多少。為了最廣泛程度推廣普及全身熱療，治療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)必須合理，能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)合適患者接受，也能保證醫(yī)院投資回收。因此，定價(jià)過程必須考慮治療收費(fèi)情況。定價(jià)過程大型醫(yī)療設(shè)備治療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)具有很大影響。56定價(jià)過程價(jià)值定位是定價(jià)依據(jù)的根本。了解價(jià)值定位，不僅對(duì)確定產(chǎn)品目前價(jià)格有意義，對(duì)掌握未來價(jià)格走向，從而主動(dòng)適應(yīng)市場變化也有重要意義。該型熱療機(jī)在醫(yī)院腫瘤治療設(shè)備中的定位應(yīng)該是一種比較普及通用的、增強(qiáng)放化療療效的、延長生存期提高免疫力的，主要應(yīng)用于晚期或轉(zhuǎn)移惡性腫瘤病人的中高端醫(yī)療設(shè)備。產(chǎn)品適用于地市級(jí)以上腫瘤醫(yī)院或綜合醫(yī)院腫瘤科。因此，雖然目前產(chǎn)品價(jià)格可以大大高于實(shí)際價(jià)值，但未來走向一定是普及化，成為一種通用的價(jià)格適中的腫瘤治療常規(guī)設(shè)備。定價(jià)過程價(jià)值定位是定價(jià)依據(jù)的根本。57定價(jià)過程營銷支出是價(jià)格體系中一個(gè)重要的可量化關(guān)鍵因素。無論企業(yè)采取何種營銷模式，在定價(jià)過程中都必須按照“零效益運(yùn)轉(zhuǎn)”的原則，假設(shè)在一段時(shí)間（1-3年）內(nèi)，按照市場同類設(shè)備通行的營銷模式，計(jì)算平均支出。比如按照3年內(nèi)銷售30臺(tái)的計(jì)劃計(jì)算，全國5個(gè)片區(qū)市場，5-10個(gè)直銷人員。營銷支出中包括30%最低的分銷渠道讓利，或者相當(dāng)于直銷人員的薪酬、提成、福利、業(yè)務(wù)開支等。還有客戶招待費(fèi)、學(xué)術(shù)會(huì)議活動(dòng)組織費(fèi)用、市場推廣費(fèi)用、客戶售后服務(wù)、學(xué)術(shù)支持、客戶關(guān)系維護(hù)、中心管理平臺(tái)建設(shè)等費(fèi)用。其中也包括給關(guān)鍵人物的灰色支出。定價(jià)過程營銷支出是價(jià)格體系中一個(gè)重要的可量化關(guān)鍵因素。58定價(jià)過程據(jù)此計(jì)算出每臺(tái)平均營銷支出在120萬元左右。在計(jì)算營銷支出時(shí)，要充分考慮渠道利益（包括直銷人員和分銷商），應(yīng)該有足夠的利益空間保證渠道成員的積極性。定價(jià)過程據(jù)此計(jì)算出每臺(tái)平均營銷支出在120萬元左右。59定價(jià)過程用戶效益也是決定價(jià)格的重要因素。不僅要考慮用戶期望的回收期和經(jīng)濟(jì)效益，也要考慮患者承受能力。提倡在大型醫(yī)療設(shè)備營銷過程中，不要把設(shè)備單純按照產(chǎn)品來賣，而應(yīng)該當(dāng)作一個(gè)完整的項(xiàng)目來開發(fā)。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合時(shí)，可以結(jié)合良好的售后服務(wù)、學(xué)術(shù)支持、臨床指導(dǎo)、市場開發(fā)等超值服務(wù)，獲取超值服務(wù)利潤。定價(jià)過程用戶效益也是決定價(jià)格的重要因素。60定價(jià)過程最后，落實(shí)定價(jià)方案。分析各種關(guān)鍵因素后，就要考慮產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成。我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成如下：生產(chǎn)成本；營銷支出；公司基本利潤；稅費(fèi)；超值服務(wù)利潤。定價(jià)過程最后，落實(shí)定價(jià)方案。分析各種關(guān)鍵因素后，就要考慮產(chǎn)品61定價(jià)過程歸納起來：該型熱療機(jī)價(jià)格體系建議如下：1產(chǎn)品報(bào)價(jià)380萬-420萬之間，于不同市場區(qū)域在上述范圍內(nèi)浮動(dòng)。2自銷成交價(jià)格底線為300萬，下浮不得超過10%；上浮不限。3分銷代理底價(jià)為200萬；上限為300萬。定價(jià)過程歸納起來：該型熱療機(jī)價(jià)格體系建議如下：62定價(jià)過程以上部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是假定的，如成本、公司利潤比例等。只能依據(jù)這些數(shù)據(jù)推導(dǎo)價(jià)格體系計(jì)算方法。實(shí)際結(jié)果是，公司最終確定該型熱療機(jī)報(bào)價(jià)450萬人民幣，直銷成交價(jià)為360萬以上，經(jīng)銷提貨在250萬以上，代理底價(jià)200萬。