常平藍月灣營銷思路溝通報告東莞市星彥地產(chǎn)顧問有限公司二00九年一月常平藍月灣營銷思路溝通報告東莞市星彥地產(chǎn)顧問有限公司1思路撰寫前提本思路的撰寫，基于以下三個方面：星彥對常平市場的深入了解對項目的多次實地考察星彥公司內(nèi)部對本項目的研討但是，由于未能取得項目的一手資料，難免方案存在一定的主觀傾向性，因此，本方案的內(nèi)容將是在分析項目的基礎(chǔ)上，結(jié)合常平目前的市場特征，找出項目存在的關(guān)鍵問題，運用星彥分析項目的“七大”理論，對項目提出合理化的解決方案。思路撰寫前提本思路的撰寫，基于以下三個方面：2核心思路強調(diào)區(qū)域市場，將市場做透尾盤，需要的是低成本營銷受開發(fā)時間及營銷現(xiàn)狀的影響，項目需要以全新的面貌入市核心思路強調(diào)區(qū)域市場，將市場做透3報告思路項目分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道報告思路項目分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道4報告思路項目分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道報告思路項目分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道5營銷現(xiàn)狀分析項目所處常平的西北區(qū)域，屬于傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)項目處于農(nóng)民房的包圍中，且正門對工廠，形象難以有提高項目位置：目標客戶鎖定周邊區(qū)域中心地段西北區(qū)域麗城開發(fā)區(qū)東門區(qū)域南區(qū)藍月灣塘角村工廠營銷現(xiàn)狀分析項目所處常平的西北區(qū)域，屬于傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)項目位置6營銷現(xiàn)狀分析項目屬性定位：12萬平方米?圣淘沙風(fēng)情水景社區(qū)項目園林定位：世界級園林新加坡風(fēng)情開發(fā)節(jié)奏：分三期開發(fā)，目前處于三期尾盤銷售項目定位及開發(fā)社區(qū)成熟及園林是項目目前最大的亮點，結(jié)合目前的開發(fā)階段，項目營銷更應(yīng)該立足周邊區(qū)域，進一步挖掘區(qū)域客戶資源項目目前銷售的物業(yè)營銷現(xiàn)狀分析項目屬性定位：12萬平方米?圣淘沙風(fēng)情水景社區(qū)項7營銷現(xiàn)狀分析項目三期戶型產(chǎn)品梯戶關(guān)系：一梯四戶一梯五戶一梯六戶產(chǎn)品：一房：44平方米左右兩房：68平方米左右、85平方米左右三房：103平方米、114平方米從產(chǎn)品分析來看，主要是以緊湊型為主，產(chǎn)品內(nèi)部空間的舒適性不夠一梯多戶，產(chǎn)品本身難以提高檔次暢銷戶型一房與兩房的銷售不理想，一方面是因為樣板房展示不夠，另一方面是因為常平目前是以3房需求為主，建議部分1房與2房可進行組合銷售營銷現(xiàn)狀分析項目三期戶型產(chǎn)品梯戶關(guān)系：一梯四戶產(chǎn)品：一房：8營銷現(xiàn)狀分析渠道及推廣處于尾盤階段，缺乏有效的營銷刺激，導(dǎo)致項目信息傳播不及時，從而銷售狀況不理想受開發(fā)周期長的影響，項目在尾盤銷售階段因為信息沒有及時傳遞出去，時間過長，導(dǎo)致外界都不知道項目還有房源銷售，因此，必須加強相關(guān)渠道的運用如短信發(fā)送、針對性派單等，同時，還需在產(chǎn)品推出前進行有效的概念包裝，如“最后珍藏組團單位”限量推出等營銷現(xiàn)狀分析渠道及推廣處于尾盤階段，缺乏有效的營銷刺激，導(dǎo)致9營銷現(xiàn)狀分析包裝及現(xiàn)場道旗售樓處：一直沿用會所的第一層，內(nèi)部空間大，彰顯出項目的大氣風(fēng)范現(xiàn)場包裝：沒有，且圍墻由于時間長，出現(xiàn)了倒塌的現(xiàn)象銷售物料：主要以戶型單頁為主樣板房：主要是清水現(xiàn)房展示現(xiàn)場導(dǎo)示：整個社區(qū)已入住，沒有明顯的導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)置項目開發(fā)周期長，售樓處設(shè)置于會所，沒有有效的系統(tǒng)導(dǎo)示引導(dǎo)，而且缺乏有效的展示效果，對目標客戶形成不了吸引力，因此，必須加強項目有效的包裝，如樣板房營銷現(xiàn)狀分析包裝及現(xiàn)場道旗售樓處：一直沿用會所的第一層，內(nèi)部10營銷現(xiàn)狀分析銷售管理團隊開發(fā)商自己銷售，由老總親自帶隊團隊：1名負責(zé)人，3名銷售員，其中一名是馬上要臨產(chǎn)的孕婦目前的市場前提下，需要是有戰(zhàn)斗力的銷售團隊，不僅要基本功過硬，同時在服務(wù)與技巧方面的要求較高，這樣才能保證項目有好的銷售結(jié)果營銷現(xiàn)狀分析銷售管理團隊開發(fā)商自己銷售，由老總親自帶隊目前的11營銷現(xiàn)狀分析銷售狀況已成交客戶狀況：本地人：80%香港或外地人：20%來訪：平均1~2批/天來電：平均1~2個/周本項目成交客戶主要以本地為主銷售遇到瓶頸，成交、來訪及來電客戶十分匱乏目前銷售：停滯不前內(nèi)需是目前市場解決樓盤銷售的主要途徑，對于本項目來說，沒有必要進行客戶區(qū)域拓展立足本區(qū)域客戶消化，基本上能解決剩余房源的銷售，同時應(yīng)該增加有效的營銷手段吸引目標客戶上門，結(jié)合促銷措施進行上門客戶的消化營銷現(xiàn)狀分析銷售狀況已成交客戶狀況：本地人：80%來訪：平均12營銷現(xiàn)狀總結(jié)項目的目標客戶應(yīng)該鎖定在本區(qū)域受開發(fā)周期長的影響，剩余產(chǎn)品需要通過一定的包裝推出市場，改變銷售局面項目應(yīng)該增加渠道，將銷售信息有效的傳遞出去項目應(yīng)該增加現(xiàn)場展示，進行客戶印象加分，從而客戶購買的欲望針對不同的客戶情況，實行有效的營銷措施，促進客戶成交加強營銷隊伍的力量，保證較高的成交率，不能浪費有效的客戶資源營銷現(xiàn)狀總結(jié)項目的目標客戶應(yīng)該鎖定在本區(qū)域13報告思路項目現(xiàn)狀分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道報告思路項目現(xiàn)狀分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道14總體市場特征政策市場階段政府由蕭條期向復(fù)蘇期過度從緊變寬松刺激消費，包括房地產(chǎn)業(yè)客戶購買信心不足，持幣觀望市場風(fēng)向在變暖，但消費市場在萎縮，需求在下降總體市場特征政策市場階段政府由蕭條期向復(fù)蘇期過度從緊變寬松刺15常平市場特征樓盤供應(yīng)：接近20個，中大型樓盤占據(jù)市場主導(dǎo)供求狀況：供應(yīng)放量大、供過于求，主要以3房4房供應(yīng)為主；產(chǎn)品：早期針對港客設(shè)計，戶型比較緊湊，近年迎合內(nèi)銷市場，戶型尺度開始放大，大戶型供應(yīng)屬于市場主流，高端產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)谋壤?；客戶：早期以港客為主，新政后剛性需求占主要；價格：新政后各樓盤均有不同程度的下降；銷售狀況：整體銷售速度緩慢；營銷推廣：降價、低首付推售占據(jù)市場主導(dǎo)，目標主要針對本地客戶；市場競爭激烈，需求下降，導(dǎo)致營銷直面價格，讓利于目標客戶以保證項目開發(fā)的現(xiàn)金流，從而避免目標客戶分流常平市場特征樓盤供應(yīng)：接近20個，中大型樓盤占據(jù)市場主導(dǎo)市場16競爭對手——翠景灣占地面積:40000平方米總建筑面積:100000平方米物業(yè)組成：小高層、高層目前均價：4300~4400元/平方米銷售狀況：約30%戶型：以70~90多兩房、110~130平方米三房為主總戶數(shù):384戶競爭對手主要以降價為手段，吸引客戶前來購買，達到銷售的目的競爭對手——翠景灣占地面積:40000平方米總建筑面積:1017市場總結(jié)無論是宏觀市場，還是微觀市場，消費需求都在萎縮政府在改變政策刺激銷售，開發(fā)商在降低價格吸引目標客戶購買藍月灣是一個以周邊區(qū)域客戶為目標的項目，大勢的變化對于藍月灣得影響相對較小，項目成敗的關(guān)鍵在于如何做透區(qū)域市場，深挖區(qū)域客戶。市場總結(jié)無論是宏觀市場，還是微觀市場，消費需求都在萎縮藍月灣18報告思路項目現(xiàn)狀分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道報告思路項目現(xiàn)狀分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道19淡市下的理論依據(jù)C產(chǎn)品渠道推廣促銷價格以“4P”理論為基礎(chǔ)，結(jié)合房地產(chǎn)獨特的營銷方式，星彥將淡市下的房地產(chǎn)市場營銷分解為七個部分：價值點梳理（Product）；展示包裝（Product）；推廣（Place）；渠道（Place）；活動（活動促銷）；銷售團隊管理（管理促銷）促銷（包括價格在內(nèi)的促銷）Product產(chǎn)品Place渠道推廣Price價格promotion促銷“4P”理論淡市下的理論依據(jù)C產(chǎn)品渠道促銷價格以“4P”理論為基礎(chǔ)，結(jié)合20理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷主要依據(jù)以下三點：我有什么？我好在那里？我能為客戶提供什么價值？我有什么我好在那里我能提供什么價值成熟社區(qū)高性價比大組團園林價格有較大的彈性空間即買即入住小區(qū)居住人口多大眾化家園性價比最高過渡居住理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理主要依據(jù)以下三點：我有什么我好21價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷樓盤展示包裝的構(gòu)成要素包括三個方面：外部展示、現(xiàn)場展示、物料展示展示包裝構(gòu)成要素外部展示現(xiàn)場展示物料展示戶外廣告樓體燈光字/條幅形象墻報版、LED（電子顯示屏）售樓處大堂看樓通道、樣板房園林樓書、折頁紙袋、水杯戶型單張理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理樓盤展示包裝的構(gòu)成要素包括三個方面：展示包裝構(gòu)成要22價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷針對本項目，需要完善的包裝內(nèi)容為展示包裝構(gòu)成要素外部展示現(xiàn)場展示物料展示條幅售樓處樣板房園林戶型單張理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理針對本項目，需要完善的包裝內(nèi)容為展示包裝構(gòu)成要素外23價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷推廣是指開發(fā)商為擴大產(chǎn)品銷量和知名度，將相關(guān)信息傳遞給目標客戶，激發(fā)和強化其購買動機，并促使實際購買而采取措施。１、建立項目的市場知名度２、讓客戶知道我們３、讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門４、讓客戶認可，并產(chǎn)生口碑傳播目的理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理推廣是指開發(fā)商為擴大產(chǎn)品銷量和知名度，將相關(guān)信息24價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷推廣途徑線上推廣線下推廣報紙廣告電臺廣告戶外廣告電視廣告車體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告直郵廣告短信廣告夾單廣告派單分展場

………適合本項目理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理推廣途徑線上推廣線下推廣報紙廣告電臺廣告戶外廣告電25價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷渠道是指把產(chǎn)品或服務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c、以恰當(dāng)?shù)男问?、送給恰當(dāng)?shù)目蛻?，而采取的各種方式。主要渠道實現(xiàn)方式開發(fā)商/代理商售樓處客戶自然上門分展場重點區(qū)域布點，吸引客戶上門聯(lián)動二二級市場，二三級市場客戶聯(lián)動客戶老帶新用回饋老業(yè)主的方式，鼓勵老客戶帶新客戶過來購買團購用更多的優(yōu)惠，促成某一批客戶大數(shù)量的購買以客戶為導(dǎo)向的渠道更適合本項目理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理渠道是指把產(chǎn)品或服務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c、以26價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷營銷活動產(chǎn)生的基礎(chǔ)理論是：一、人是有限理性的；二、體驗經(jīng)濟：企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回味的活動；三、影響力經(jīng)濟：客戶會受名人效應(yīng)、社會輿論等因素很大影響活動目的建立項目的形象、影響力客戶資源積累、品牌傳播形象品牌、客戶積累公開發(fā)售維護客戶信心，形成口碑傳播擴大銷售終端，吸引客戶上門聚集人氣，為現(xiàn)場成交提供支持形成羊群效應(yīng)，集中成交活動形式與整個城市對話，影響力較大的活動產(chǎn)品推介會綜合性活動房展會開盤活動封頂嘉年華分展場美食節(jié)老帶新理論與項目的結(jié)合分析低成本、有效的活動形式適合本項目價值點梳理營銷活動產(chǎn)生的基礎(chǔ)理論是：一、人是有限理性的；二、27價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷客戶購買分為兩部分：產(chǎn)品、服務(wù)，現(xiàn)場銷售是服務(wù)的重要部分。在淡市中，銷售團隊管理顯得尤為重要淡市下對現(xiàn)場管理者要求更高：要求時刻了解銷售動態(tài)，對每周的客戶情況要了如指掌淡市下對銷售代表的要求更加高：要求淡市下服務(wù)意識更好，技巧更到位、心態(tài)平和，保持激昂的斗志項目目前更需要專業(yè)團隊理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理客戶購買分為兩部分：產(chǎn)品、服務(wù)，現(xiàn)場銷售是服務(wù)的重28價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷淡市下“促銷”的手段：價格手段為主，且降幅較大直接降價折扣特價房議價實物贈送內(nèi)部員工價、團購降低購房門檻降低客戶購買風(fēng)險中介促銷手段1手段2手段3手段4手段5手段6手段7手段8手段9適合本項目理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理淡市下“促銷”的手段：價格手段為主，且降幅較大直29報告思路項目現(xiàn)狀分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道報告思路項目現(xiàn)狀分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道30解決問題一：80套銷售任務(wù)解決問題二：如何找到客戶需要解決的兩個問題解決問題一：80套銷售任務(wù)解決問題二：如何找到客戶需要解決的31銷售任務(wù)分解銷售80套房子，意味著需要找到至少320批來訪客戶這需要進行銷售階段劃分，進行銷售節(jié)奏把控根據(jù)星彥的操作經(jīng)驗，淡市下來訪客戶與成交客戶的比例為：4：1銷售任務(wù)分解銷售80套房子，意味著需要找到至少320批來訪客32銷售任務(wù)細化月份3456789101112銷售任務(wù)（套）5515108781264來訪客戶（批）20206040322832482416銷售任務(wù)細化月份3456789101112銷售任務(wù)（套）5533銷售階段劃分5月份9月份10月份2009年7月份12月份第一波強銷持續(xù)期第二波強銷期沖刺期三個節(jié)點、五個階段3月份調(diào)整入市期銷售階段劃分5月份9月份10月份2009年7月份12月份第一34包裝策略包裝內(nèi)容外部展示現(xiàn)場展示物料展示條幅售樓處樣板房園林戶型單張包裝的目的：一是傳遞有效信息，而是增加銷售氛圍包裝策略包裝內(nèi)容外部展示現(xiàn)場展示物料展示條幅售樓處樣板房園林35包裝策略外部展示：條幅促銷信息直接向周邊區(qū)域傳遞包裝策略外部展示：條幅促銷信息直接向周邊區(qū)域傳遞36包裝策略現(xiàn)場展示：售樓處目前售樓處內(nèi)部空間太大，但來訪量較少，為了增加銷售氛圍，建議售樓處搬至沿街商鋪內(nèi)，同時可以避免售樓處在小區(qū)內(nèi)不容易被找到的問題外部展示面內(nèi)部氛圍的營造：緊湊、寬松包裝策略現(xiàn)場展示：售樓處目前售樓處內(nèi)部空間太大，但來訪量較少37包裝策略現(xiàn)場展示：清水樣板房清水樣板房內(nèi)部的整理及裝飾，為產(chǎn)品增加印象分包裝策略現(xiàn)場展示：清水樣板房清水樣板房內(nèi)部的整理及裝飾，為產(chǎn)38包裝策略現(xiàn)場展示：園林有景有水有休閑地，可結(jié)合客戶活動，進行園林展示，如園林尋寶等包裝策略現(xiàn)場展示：園林有景有水有休閑地，可結(jié)合客戶活動，進行39包裝策略物料展示：戶型單頁及DM宣傳頁一面是促銷信息一面是項目賣點進行適當(dāng)?shù)匿秩?，增加品質(zhì)感包裝策略物料展示：戶型單頁及DM宣傳頁一面是促銷信息一面是項40推廣策略１、建立項目的市場知名度２、讓客戶知道我們３、讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門４、讓客戶認可，并產(chǎn)生口碑傳播建議增加短信發(fā)送、針對性區(qū)域派單以及DM直投推廣策略１、建立項目的市場知名度２、讓客戶知道我們３、讓客戶41活動策略老帶新活動:對于尾盤來說，這是一個低成本、最有效的成交活動因此，建議本項目在銷售的過程中加大獎勵額度，刺激成交，貫穿項目銷售始終全民營銷活動：即發(fā)動區(qū)域所有人進行推薦客戶上門，設(shè)置一定人數(shù)底線，給予現(xiàn)金、實物等獎勵節(jié)點活動：如中秋節(jié)放燈等活動親情活動：如六一親子活動、寶寶秀等活動現(xiàn)場抽獎活動：如節(jié)假日來訪客戶抽獎、成交客戶現(xiàn)場抽獎等活動美食節(jié)活動等等……活動策略老帶新活動:對于尾盤來說，這是一個低成本、最有效的成42活動形式幸福家庭日活動形式幸福家庭日43活動形式蛋糕DIY活動活動形式蛋糕DIY活動44活動形式中秋成交客戶放燈活動活動形式中秋成交客戶放燈活動45活動形式業(yè)主植樹節(jié)活動活動形式業(yè)主植樹節(jié)活動46活動形式現(xiàn)場抽獎活動活動形式現(xiàn)場抽獎活動47活動形式六一兒童活動活動形式六一兒童活動48活動形式泳池開放活動活動形式泳池開放活動49活動形式園林尋寶活動活動形式園林尋寶活動50促銷策略淡市下“促銷”的手段：價格手段為主，且降幅較大，但是，我們必須清楚,在促銷的過程中，不可能是一招搞定所有，一定是多種促銷組合的方式，滿足不同客戶群體的購房需求，達到一招搞定一群購房人，最后直至銷售完畢。因此，我們將根據(jù)不同的銷售階段、針對不同的客戶群體，實施不同的促銷手段。促銷策略淡市下“促銷”的手段：價格手段為主，且降幅較大，但51促銷形式促銷形式作用特價房低價吸引客戶降低首付降低購房門檻，針對月供能力較強但首期目前不足首付分期付款希望買房但短期不愿過多投入內(nèi)部員工購房、折扣希望更實惠的價格買到滿意的房子加一元送全屋裝修花同樣的價錢希望一次性到位促銷形式促銷形式作用特價房低價吸引客戶降低首付降低購房門檻，52團隊管理淡市下，銷售現(xiàn)場除了更努力外，還需開發(fā)商賦予較為靈活的價格策略，理由如下：1、尾盤期，客戶的來訪量本身就少2、減少復(fù)雜化的手續(xù)，盡量在短時間內(nèi)搞定客戶團隊管理淡市下，銷售現(xiàn)場除了更努力外，還需開發(fā)商賦予較為靈53解決措施如何與項目階段對應(yīng)起來呢？解決措施如何與項目階段對應(yīng)起來呢？54調(diào)整入市期時間：3~4月目標：10套推售策略：全新形式，以“開發(fā)商最后珍藏組團”的形式推出包裝策略：售樓處搬遷、清水樣板房整理完畢、條幅出街、導(dǎo)示系統(tǒng)安裝完畢、戶型單頁重新設(shè)計并制作、DM單張制作推廣策略：短信群發(fā)、針對小區(qū)老業(yè)主進行DM單張直投、老客戶消化活動配合：全民推薦活動、樣板房開放活動促銷手段：特價房、老帶新獎勵調(diào)整入市期時間：3~4月55第一次強銷期時間：5~6月目標：25套包裝策略：條幅內(nèi)容更換推廣策略：短信群發(fā)、針對小區(qū)老業(yè)主進行DM單張直投、派單活動配合：現(xiàn)場看房抽獎、成交抽獎、現(xiàn)場DIY活動、六一兒童活動促銷手段：低首付、老帶新獎勵、特價房、送裝修、員工內(nèi)部價第一次強銷期時間：5~6月56持續(xù)期時間：7~8月目標：15套推廣策略：派單活動配合：看房送禮、成交抽獎促銷手段：低首付、分期付款、送裝修持續(xù)期時間：7~8月57第二次強銷期時間：9~11月目標：26套包裝策略：條幅內(nèi)容更換推廣策略：短信群發(fā)、針對小區(qū)老業(yè)主進行DM單張直投、派單活動配合：現(xiàn)場看房抽獎、成交抽獎、現(xiàn)場DIY活動、黃金周活動、中秋節(jié)活動促銷手段：低首付、老帶新獎勵、特價房、送裝修、員工內(nèi)部價銷售團隊：設(shè)置銷售套數(shù)獎及任務(wù)底線獎第二次強銷期時間：9~11月58調(diào)整入市期時間：12月目標：4套推廣策略：短信群發(fā)促銷手段：折扣、老帶新獎勵銷售團隊：設(shè)置單套銷售獎勵調(diào)整入市期時間：12月59預(yù)祝藍月灣三期100%銷售取得成功！預(yù)祝藍月灣三期100%銷售取得成功！60常平藍月灣營銷思路溝通報告東莞市星彥地產(chǎn)顧問有限公司二00九年一月常平藍月灣營銷思路溝通報告東莞市星彥地產(chǎn)顧問有限公司61思路撰寫前提本思路的撰寫，基于以下三個方面：星彥對常平市場的深入了解對項目的多次實地考察星彥公司內(nèi)部對本項目的研討但是，由于未能取得項目的一手資料，難免方案存在一定的主觀傾向性，因此，本方案的內(nèi)容將是在分析項目的基礎(chǔ)上，結(jié)合常平目前的市場特征，找出項目存在的關(guān)鍵問題，運用星彥分析項目的“七大”理論，對項目提出合理化的解決方案。思路撰寫前提本思路的撰寫，基于以下三個方面：62核心思路強調(diào)區(qū)域市場，將市場做透尾盤，需要的是低成本營銷受開發(fā)時間及營銷現(xiàn)狀的影響，項目需要以全新的面貌入市核心思路強調(diào)區(qū)域市場，將市場做透63報告思路項目分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道報告思路項目分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道64報告思路項目分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道報告思路項目分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道65營銷現(xiàn)狀分析項目所處常平的西北區(qū)域，屬于傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)項目處于農(nóng)民房的包圍中，且正門對工廠，形象難以有提高項目位置：目標客戶鎖定周邊區(qū)域中心地段西北區(qū)域麗城開發(fā)區(qū)東門區(qū)域南區(qū)藍月灣塘角村工廠營銷現(xiàn)狀分析項目所處常平的西北區(qū)域，屬于傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)項目位置66營銷現(xiàn)狀分析項目屬性定位：12萬平方米?圣淘沙風(fēng)情水景社區(qū)項目園林定位：世界級園林新加坡風(fēng)情開發(fā)節(jié)奏：分三期開發(fā)，目前處于三期尾盤銷售項目定位及開發(fā)社區(qū)成熟及園林是項目目前最大的亮點，結(jié)合目前的開發(fā)階段，項目營銷更應(yīng)該立足周邊區(qū)域，進一步挖掘區(qū)域客戶資源項目目前銷售的物業(yè)營銷現(xiàn)狀分析項目屬性定位：12萬平方米?圣淘沙風(fēng)情水景社區(qū)項67營銷現(xiàn)狀分析項目三期戶型產(chǎn)品梯戶關(guān)系：一梯四戶一梯五戶一梯六戶產(chǎn)品：一房：44平方米左右兩房：68平方米左右、85平方米左右三房：103平方米、114平方米從產(chǎn)品分析來看，主要是以緊湊型為主，產(chǎn)品內(nèi)部空間的舒適性不夠一梯多戶，產(chǎn)品本身難以提高檔次暢銷戶型一房與兩房的銷售不理想，一方面是因為樣板房展示不夠，另一方面是因為常平目前是以3房需求為主，建議部分1房與2房可進行組合銷售營銷現(xiàn)狀分析項目三期戶型產(chǎn)品梯戶關(guān)系：一梯四戶產(chǎn)品：一房：68營銷現(xiàn)狀分析渠道及推廣處于尾盤階段，缺乏有效的營銷刺激，導(dǎo)致項目信息傳播不及時，從而銷售狀況不理想受開發(fā)周期長的影響，項目在尾盤銷售階段因為信息沒有及時傳遞出去，時間過長，導(dǎo)致外界都不知道項目還有房源銷售，因此，必須加強相關(guān)渠道的運用如短信發(fā)送、針對性派單等，同時，還需在產(chǎn)品推出前進行有效的概念包裝，如“最后珍藏組團單位”限量推出等營銷現(xiàn)狀分析渠道及推廣處于尾盤階段，缺乏有效的營銷刺激，導(dǎo)致69營銷現(xiàn)狀分析包裝及現(xiàn)場道旗售樓處：一直沿用會所的第一層，內(nèi)部空間大，彰顯出項目的大氣風(fēng)范現(xiàn)場包裝：沒有，且圍墻由于時間長，出現(xiàn)了倒塌的現(xiàn)象銷售物料：主要以戶型單頁為主樣板房：主要是清水現(xiàn)房展示現(xiàn)場導(dǎo)示：整個社區(qū)已入住，沒有明顯的導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)置項目開發(fā)周期長，售樓處設(shè)置于會所，沒有有效的系統(tǒng)導(dǎo)示引導(dǎo)，而且缺乏有效的展示效果，對目標客戶形成不了吸引力，因此，必須加強項目有效的包裝，如樣板房營銷現(xiàn)狀分析包裝及現(xiàn)場道旗售樓處：一直沿用會所的第一層，內(nèi)部70營銷現(xiàn)狀分析銷售管理團隊開發(fā)商自己銷售，由老總親自帶隊團隊：1名負責(zé)人，3名銷售員，其中一名是馬上要臨產(chǎn)的孕婦目前的市場前提下，需要是有戰(zhàn)斗力的銷售團隊，不僅要基本功過硬，同時在服務(wù)與技巧方面的要求較高，這樣才能保證項目有好的銷售結(jié)果營銷現(xiàn)狀分析銷售管理團隊開發(fā)商自己銷售，由老總親自帶隊目前的71營銷現(xiàn)狀分析銷售狀況已成交客戶狀況：本地人：80%香港或外地人：20%來訪：平均1~2批/天來電：平均1~2個/周本項目成交客戶主要以本地為主銷售遇到瓶頸，成交、來訪及來電客戶十分匱乏目前銷售：停滯不前內(nèi)需是目前市場解決樓盤銷售的主要途徑，對于本項目來說，沒有必要進行客戶區(qū)域拓展立足本區(qū)域客戶消化，基本上能解決剩余房源的銷售，同時應(yīng)該增加有效的營銷手段吸引目標客戶上門，結(jié)合促銷措施進行上門客戶的消化營銷現(xiàn)狀分析銷售狀況已成交客戶狀況：本地人：80%來訪：平均72營銷現(xiàn)狀總結(jié)項目的目標客戶應(yīng)該鎖定在本區(qū)域受開發(fā)周期長的影響，剩余產(chǎn)品需要通過一定的包裝推出市場，改變銷售局面項目應(yīng)該增加渠道，將銷售信息有效的傳遞出去項目應(yīng)該增加現(xiàn)場展示，進行客戶印象加分，從而客戶購買的欲望針對不同的客戶情況，實行有效的營銷措施，促進客戶成交加強營銷隊伍的力量，保證較高的成交率，不能浪費有效的客戶資源營銷現(xiàn)狀總結(jié)項目的目標客戶應(yīng)該鎖定在本區(qū)域73報告思路項目現(xiàn)狀分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道報告思路項目現(xiàn)狀分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道74總體市場特征政策市場階段政府由蕭條期向復(fù)蘇期過度從緊變寬松刺激消費，包括房地產(chǎn)業(yè)客戶購買信心不足，持幣觀望市場風(fēng)向在變暖，但消費市場在萎縮，需求在下降總體市場特征政策市場階段政府由蕭條期向復(fù)蘇期過度從緊變寬松刺75常平市場特征樓盤供應(yīng)：接近20個，中大型樓盤占據(jù)市場主導(dǎo)供求狀況：供應(yīng)放量大、供過于求，主要以3房4房供應(yīng)為主；產(chǎn)品：早期針對港客設(shè)計，戶型比較緊湊，近年迎合內(nèi)銷市場，戶型尺度開始放大，大戶型供應(yīng)屬于市場主流，高端產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)谋壤豢蛻簦涸缙谝愿劭蜑橹?，新政后剛性需求占主要；價格：新政后各樓盤均有不同程度的下降；銷售狀況：整體銷售速度緩慢；營銷推廣：降價、低首付推售占據(jù)市場主導(dǎo)，目標主要針對本地客戶；市場競爭激烈，需求下降，導(dǎo)致營銷直面價格，讓利于目標客戶以保證項目開發(fā)的現(xiàn)金流，從而避免目標客戶分流常平市場特征樓盤供應(yīng)：接近20個，中大型樓盤占據(jù)市場主導(dǎo)市場76競爭對手——翠景灣占地面積:40000平方米總建筑面積:100000平方米物業(yè)組成：小高層、高層目前均價：4300~4400元/平方米銷售狀況：約30%戶型：以70~90多兩房、110~130平方米三房為主總戶數(shù):384戶競爭對手主要以降價為手段，吸引客戶前來購買，達到銷售的目的競爭對手——翠景灣占地面積:40000平方米總建筑面積:1077市場總結(jié)無論是宏觀市場，還是微觀市場，消費需求都在萎縮政府在改變政策刺激銷售，開發(fā)商在降低價格吸引目標客戶購買藍月灣是一個以周邊區(qū)域客戶為目標的項目，大勢的變化對于藍月灣得影響相對較小，項目成敗的關(guān)鍵在于如何做透區(qū)域市場，深挖區(qū)域客戶。市場總結(jié)無論是宏觀市場，還是微觀市場，消費需求都在萎縮藍月灣78報告思路項目現(xiàn)狀分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道報告思路項目現(xiàn)狀分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道79淡市下的理論依據(jù)C產(chǎn)品渠道推廣促銷價格以“4P”理論為基礎(chǔ)，結(jié)合房地產(chǎn)獨特的營銷方式，星彥將淡市下的房地產(chǎn)市場營銷分解為七個部分：價值點梳理（Product）；展示包裝（Product）；推廣（Place）；渠道（Place）；活動（活動促銷）；銷售團隊管理（管理促銷）促銷（包括價格在內(nèi)的促銷）Product產(chǎn)品Place渠道推廣Price價格promotion促銷“4P”理論淡市下的理論依據(jù)C產(chǎn)品渠道促銷價格以“4P”理論為基礎(chǔ)，結(jié)合80理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷主要依據(jù)以下三點：我有什么？我好在那里？我能為客戶提供什么價值？我有什么我好在那里我能提供什么價值成熟社區(qū)高性價比大組團園林價格有較大的彈性空間即買即入住小區(qū)居住人口多大眾化家園性價比最高過渡居住理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理主要依據(jù)以下三點：我有什么我好81價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷樓盤展示包裝的構(gòu)成要素包括三個方面：外部展示、現(xiàn)場展示、物料展示展示包裝構(gòu)成要素外部展示現(xiàn)場展示物料展示戶外廣告樓體燈光字/條幅形象墻報版、LED（電子顯示屏）售樓處大堂看樓通道、樣板房園林樓書、折頁紙袋、水杯戶型單張理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理樓盤展示包裝的構(gòu)成要素包括三個方面：展示包裝構(gòu)成要82價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷針對本項目，需要完善的包裝內(nèi)容為展示包裝構(gòu)成要素外部展示現(xiàn)場展示物料展示條幅售樓處樣板房園林戶型單張理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理針對本項目，需要完善的包裝內(nèi)容為展示包裝構(gòu)成要素外83價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷推廣是指開發(fā)商為擴大產(chǎn)品銷量和知名度，將相關(guān)信息傳遞給目標客戶，激發(fā)和強化其購買動機，并促使實際購買而采取措施。１、建立項目的市場知名度２、讓客戶知道我們３、讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門４、讓客戶認可，并產(chǎn)生口碑傳播目的理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理推廣是指開發(fā)商為擴大產(chǎn)品銷量和知名度，將相關(guān)信息84價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷推廣途徑線上推廣線下推廣報紙廣告電臺廣告戶外廣告電視廣告車體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告直郵廣告短信廣告夾單廣告派單分展場

………適合本項目理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理推廣途徑線上推廣線下推廣報紙廣告電臺廣告戶外廣告電85價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷渠道是指把產(chǎn)品或服務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c、以恰當(dāng)?shù)男问?、送給恰當(dāng)?shù)目蛻簦扇〉母鞣N方式。主要渠道實現(xiàn)方式開發(fā)商/代理商售樓處客戶自然上門分展場重點區(qū)域布點，吸引客戶上門聯(lián)動二二級市場，二三級市場客戶聯(lián)動客戶老帶新用回饋老業(yè)主的方式，鼓勵老客戶帶新客戶過來購買團購用更多的優(yōu)惠，促成某一批客戶大數(shù)量的購買以客戶為導(dǎo)向的渠道更適合本項目理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理渠道是指把產(chǎn)品或服務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c、以86價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷營銷活動產(chǎn)生的基礎(chǔ)理論是：一、人是有限理性的；二、體驗經(jīng)濟：企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回味的活動；三、影響力經(jīng)濟：客戶會受名人效應(yīng)、社會輿論等因素很大影響活動目的建立項目的形象、影響力客戶資源積累、品牌傳播形象品牌、客戶積累公開發(fā)售維護客戶信心，形成口碑傳播擴大銷售終端，吸引客戶上門聚集人氣，為現(xiàn)場成交提供支持形成羊群效應(yīng)，集中成交活動形式與整個城市對話，影響力較大的活動產(chǎn)品推介會綜合性活動房展會開盤活動封頂嘉年華分展場美食節(jié)老帶新理論與項目的結(jié)合分析低成本、有效的活動形式適合本項目價值點梳理營銷活動產(chǎn)生的基礎(chǔ)理論是：一、人是有限理性的；二、87價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷客戶購買分為兩部分：產(chǎn)品、服務(wù)，現(xiàn)場銷售是服務(wù)的重要部分。在淡市中，銷售團隊管理顯得尤為重要淡市下對現(xiàn)場管理者要求更高：要求時刻了解銷售動態(tài)，對每周的客戶情況要了如指掌淡市下對銷售代表的要求更加高：要求淡市下服務(wù)意識更好，技巧更到位、心態(tài)平和，保持激昂的斗志項目目前更需要專業(yè)團隊理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理客戶購買分為兩部分：產(chǎn)品、服務(wù)，現(xiàn)場銷售是服務(wù)的重88價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷淡市下“促銷”的手段：價格手段為主，且降幅較大直接降價折扣特價房議價實物贈送內(nèi)部員工價、團購降低購房門檻降低客戶購買風(fēng)險中介促銷手段1手段2手段3手段4手段5手段6手段7手段8手段9適合本項目理論與項目的結(jié)合分析價值點梳理淡市下“促銷”的手段：價格手段為主，且降幅較大直89報告思路項目現(xiàn)狀分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道報告思路項目現(xiàn)狀分析市場特征理論分析依據(jù)“破冰”之道90解決問題一：80套銷售任務(wù)解決問題二：如何找到客戶需要解決的兩個問題解決問題一：80套銷售任務(wù)解決問題二：如何找到客戶需要解決的91銷售任務(wù)分解銷售80套房子，意味著需要找到至少320批來訪客戶這需要進行銷售階段劃分，進行銷售節(jié)奏把控根據(jù)星彥的操作經(jīng)驗，淡市下來訪客戶與成交客戶的比例為：4：1銷售任務(wù)分解銷售80套房子，意味著需要找到至少320批來訪客92銷售任務(wù)細化月份3456789101112銷售任務(wù)（套）5515108781264來訪客戶（批）20206040322832482416銷售任務(wù)細化月份3456789101112銷售任務(wù)（套）5593銷售階段劃分5月份9月份10月份2009年7月份12月份第一波強銷持續(xù)期第二波強銷期沖刺期三個節(jié)點、五個階段3月份調(diào)整入市期銷售階段劃分5月份9月份10月份2009年7月份12月份第一94包裝策略包裝內(nèi)容外部展示現(xiàn)場展示物料展示條幅售樓處樣板房園林戶型單張包裝的目的：一是傳遞有效信息，而是增加銷售氛圍包裝策略包裝內(nèi)容外部展示現(xiàn)場展示物料展示條幅售樓處樣板房園林95包裝策略外部展示：條幅促銷信息直接向周邊區(qū)域傳遞包裝策略外部展示：條幅促銷信息直接向周邊區(qū)域傳遞96包裝策略現(xiàn)場展示：售樓處目前售樓處內(nèi)部空間太大，但來訪量較少，為了增加銷售氛圍，建議售樓處搬至沿街商鋪內(nèi)，同時可以避免售樓處在小區(qū)內(nèi)不容易被找到的問題外部展示面內(nèi)部氛圍的營造：緊湊、寬松包裝策略現(xiàn)場展示：售樓處目前售樓處內(nèi)部空間太大，但來訪量較少97包裝策略現(xiàn)場展示：清水樣板房清水樣板房內(nèi)部的整理及裝飾，為產(chǎn)品增加印象分包裝策略現(xiàn)場展示：清水樣板房清水樣板房內(nèi)部的整理及裝飾，為產(chǎn)98包裝策略現(xiàn)場展示：園林有景有水有休閑地，可結(jié)合客戶活動，進行園林展示，如園林尋寶等包裝策略現(xiàn)場展示：園林有景有水有休閑地，可結(jié)合客戶活動，進行99包裝策略物料展示：戶型單頁及DM宣傳頁一面是促銷信息一面是項目賣點進行適當(dāng)?shù)匿秩?，增加品質(zhì)感包裝策略物料展示：戶型單頁及DM宣傳頁一面是促銷信息一面是項100推廣策略１、建立項目的市場知名度２、讓客戶知道我們３、讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門４、讓客戶認可，并產(chǎn)生口碑傳播建議增加短信發(fā)送、針對性區(qū)域派單以及DM直投推廣策略１、建立項目的市場知名度２、讓客戶知道我們３、讓客戶101活動策略老帶新活動:對于尾盤來說，這是一個低成本、最有效的成交活動因此，建議本項目在銷售的過程中加大獎勵額度，刺激成交，貫穿項目銷售始終全民營銷