海爾公司營(yíng)銷策劃方案營(yíng)銷策劃方案：院專業(yè)： 市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷組名: 耶耶耶組長(zhǎng): 葉茹茹小組成員：葉茹茹、羅鈺銀、巫容夷李梅霞、林曉梅、李巧明2014年11月1/12一、公司簡(jiǎn)介海爾創(chuàng)立于1984年，經(jīng)過28年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，從一家資不抵你的生活營(yíng)g債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為我的智慧生活全球白電第一品牌。海爾秉承銳意進(jìn)取的海爾文化，不拘泥于現(xiàn)有的家電行業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)形式，在工作中不斷求新求變，積極拓展業(yè)務(wù)新領(lǐng)域，開辟現(xiàn)代生活解決方案的新思路、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù),引領(lǐng)現(xiàn)代生活方式的新潮流，以創(chuàng)新獨(dú)到的方式全面優(yōu)化生活和環(huán)境質(zhì)量。基本信息公司名稱海爾集團(tuán)公司口號(hào)你的生活智慧我的知莘生、汪外文名稱Haier總部地點(diǎn)中國(guó)山東青島品牌地位全球大型家電第一品牌董事局主席、首席執(zhí)行官―張瑞敏影視作品《海爾兄弟》成立時(shí)間1984年發(fā)展戰(zhàn)略全球化品牌戰(zhàn)?略階段經(jīng)營(yíng)范圍1靈用電器企業(yè)文化核心創(chuàng)新全球制造商排名第一市場(chǎng)行業(yè)分析海爾在全球建立了21個(gè)工業(yè)園,5大研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過8萬人。2011年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1509億元，品牌價(jià)值962.8億元，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾集團(tuán)援建了164所希望小學(xué)和1所希望中學(xué)制作212集科教動(dòng)畫片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球唯一白2/12電贊助商。按品牌統(tǒng)計(jì)，海爾已連續(xù)五年蟬聯(lián)全球銷量最大的家用電器品牌（數(shù)據(jù)來源:歐睿國(guó)際Euromonitor）。按制造商排名海爾大型家用電器2013年零售量占全球11.6%的份額，首次躍居全球第一。全球管理咨詢公司波士頓公布的“2012年度全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強(qiáng)”榜單中，海爾排名第八位,與蘋果、谷歌等一起進(jìn)入十強(qiáng)，是唯一進(jìn)入前十名的中國(guó)企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾打造開放式的自主創(chuàng)新體系支持品牌和市場(chǎng)拓展，截止2012年，累計(jì)中報(bào)13952項(xiàng)技術(shù)專利，獲授權(quán)專利8987項(xiàng);海爾共組織研究、提報(bào)了84項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案，其中28項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，是中國(guó)申請(qǐng)專利和提報(bào)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。在全球白色家電領(lǐng)域，海爾正在成長(zhǎng)為行業(yè)的引領(lǐng)者和規(guī)則的制定者。海爾管理模式的進(jìn)程海爾致力于成為時(shí)代的企業(yè)，適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和管理模式創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的變遷和發(fā)展，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，海爾管理模式也從日清管理法、OEC管理模式、市場(chǎng)鏈管理發(fā)展到人單合一雙贏管理模式。管理模式的觀念1、從“從生產(chǎn)觀念”到“推銷觀念”在到“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”2、“三分天下，兩分在外”二、海爾企業(yè)分析（SWOT）S優(yōu)勢(shì)w劣勢(shì)\內(nèi)部環(huán)境因素1、技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水1、多元化使產(chǎn)品不夠出色平2、廣告和公關(guān)技巧面欠缺外部環(huán)境因素2、品牌效應(yīng)，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)3、局部信息不完善3/12管理先進(jìn)，服務(wù)領(lǐng)先4、宏觀環(huán)境和企業(yè)環(huán)境不員工素質(zhì)高，勇于創(chuàng)新配套重視研發(fā)，隊(duì)伍強(qiáng)大5、本土企業(yè)不能適應(yīng)國(guó)際信息一體化挑戰(zhàn)戈O機(jī)會(huì)SOW0國(guó)家政策的強(qiáng)力支持企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的完善向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境的擴(kuò)大國(guó)際化技術(shù)創(chuàng)新，搶占市場(chǎng)深化品牌，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，服務(wù)領(lǐng)先國(guó)際發(fā)展,信息一體化1、形成特色產(chǎn)品,適應(yīng)國(guó)家政策2、加強(qiáng)廣告宣傳,注重員工工資培訓(xùn)優(yōu)害5、完善結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)管理3、充分利用第三信息收集5、世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、外需加6、加強(qiáng)產(chǎn)品購(gòu)一產(chǎn)-銷的信息企業(yè)資源強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化4、做好國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研工作6、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式迅速發(fā)展T威脅STWT信息化是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)淘汰落后產(chǎn)業(yè)政策使多加大隊(duì)科技研發(fā)的投資提高進(jìn)入壁壘，以規(guī)模經(jīng)1、項(xiàng)目淘汰劣勢(shì)產(chǎn)品,主攻強(qiáng)勢(shì)1元化受涮3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)不斷完善4、消費(fèi)者的消費(fèi)觀不再唯營(yíng)降低成本，提高產(chǎn)業(yè)力量3、以管理服務(wù)形成企業(yè)特色4、通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)覺消費(fèi)信2、完善內(nèi)部技術(shù)，與宏觀配套進(jìn)行3、改善企業(yè)環(huán)境適應(yīng)消費(fèi) ▲息需求三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）■.西門子西門子家電在中國(guó)的目標(biāo)是：成為中國(guó)家電業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌這個(gè)目標(biāo)的內(nèi)涵是：①以創(chuàng)新保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和價(jià)位優(yōu)勢(shì)，盡可能滿足消費(fèi)者的需要。②以“質(zhì)量第一，數(shù)量第二”的方針平衡規(guī)模與效益的關(guān)系，以堅(jiān)持規(guī)范有序的市場(chǎng)秩序，保障品牌對(duì)于客戶的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì),建立客戶對(duì)品牌的絕對(duì)忠誠(chéng)，使客戶為我們的合作而感到愉快。以信息技術(shù)為核心的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代給每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn).產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：4/12技術(shù)創(chuàng)新是西門子家電的核心能力。西門子致力于以創(chuàng)新保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和價(jià)位優(yōu)勢(shì)，盡可能地滿足消費(fèi)者的需要。通過全球統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)(Wor1dwideTechnicalStandardization)西門子已經(jīng)建立起了全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)的研發(fā)機(jī)構(gòu)與全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)和資源共享。.服務(wù)優(yōu)勢(shì)：西門子家電強(qiáng)調(diào)在零售終端建立“一對(duì)一”交流機(jī)制。即，更多的是在銷售現(xiàn)場(chǎng)通過促銷員與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通，從而能夠有的放矢的滿足消費(fèi)者的需求。.渠道優(yōu)勢(shì)：西門子的渠道體系相對(duì)其他品牌是比較獨(dú)特的,西門子是“兩條腿走路”一一分銷和直銷并行。西門子之所以“兩條腿走路”，是因?yàn)樵谥袊?guó)仍然有很大的市場(chǎng)空間還等待去拓展、開發(fā)。相對(duì)于以前，用戶是對(duì)產(chǎn)品的需求但是現(xiàn)在,用戶更加關(guān)注的是服務(wù)的需求。這種需求隨著自動(dòng)化市場(chǎng)的發(fā)展而不斷長(zhǎng)征。(二)美的創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。美的集團(tuán)一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)。上世紀(jì)80年代平均增長(zhǎng)速度為60%,90年代平均增長(zhǎng)速度為50%。21世紀(jì)以來,年均增長(zhǎng)速度超過30%。美的發(fā)展戰(zhàn)略：5/12一、咬定家電不放松二、扎根本土，放眼世界三、制度創(chuàng)新，穩(wěn)健增長(zhǎng)四、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型I、促銷方案一、期限月。自2014年12月1日起至2014年12月31日止，為期1個(gè)二、目標(biāo)把握購(gòu)物高-潮，舉辦“超級(jí)市場(chǎng)接力大搬家”，促銷海爾公司產(chǎn)品，協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨，提高公司營(yíng)業(yè)目標(biāo)。三、目的（一）把握圣誕、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購(gòu)物潮，吸引消費(fèi)者對(duì)“接力大搬家”活動(dòng)的興趣，引導(dǎo)選購(gòu)海爾產(chǎn)品，以達(dá)到促銷效果。（二）“接力大搬家”活動(dòng)在廈漳泉三地舉行，借此活動(dòng)將海爾家電，重點(diǎn)引向福建閩南地區(qū)。四、對(duì)象（一）以預(yù)備購(gòu)買家電之消費(fèi)者為對(duì)象，以F14產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，引導(dǎo)購(gòu)買海爾公司家電，并利用“接力大搬家”活動(dòng),鼓舞刺激消費(fèi)者把握時(shí)機(jī)，即時(shí)購(gòu)買。（二）訴求重點(diǎn):1.1.性能訴求:2.S.P.訴求:6/12真正世界第一！ 買海爾產(chǎn)品，現(xiàn)在買！海爾家電！ 趕上年貨接力大搬家！五、廣告表現(xiàn)（一）為配合年度公司“海爾家電”國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)，宣傳媒體之運(yùn)用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報(bào)紙、電臺(tái)媒體、電視節(jié)目選擇，亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。（二）以海爾公司產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，接力大搬家S.P.活動(dòng)為助銷手段,遵循此項(xiàng)原則，對(duì)報(bào)紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。（三）TV廣告，為贏得國(guó)際消費(fèi)者，促銷欣賞角度并重，擬針對(duì)接力大搬家活動(dòng)，提供一次30分鐘實(shí)搬、試搬家錄現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目，同時(shí)擷取拍攝15〃廣告用CF一支，作為電視插播，爭(zhēng)取雅俗共賞，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。（四）POP:布旗、海報(bào)、宣傳單、抽獎(jiǎng)券。六、舉辦“經(jīng)銷商說明會(huì)”為配合國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)策略,并增加此次活動(dòng)之促銷效果，擬會(huì)同公司及分公司營(yíng)業(yè)單位，共同協(xié)辦“年末促銷活動(dòng)分區(qū)說明會(huì)”，將本活動(dòng)之意義、內(nèi)容及對(duì)經(jīng)銷商之實(shí)際助益做現(xiàn)場(chǎng)講解，以獲求充分協(xié)助。七、廣告活動(dòng)內(nèi)容（一）活動(dòng)預(yù)定進(jìn)度表注：“接力大搬家”日期定于圣誕前后，理由有二：7/12.圣誕前后正是購(gòu)貨高-潮期，應(yīng)予把握。.圣誕前后,是目標(biāo)市場(chǎng)顧客非常忙碌的時(shí)刻；交通必然擁擠，交通問題不易妥善處理。（二）活動(dòng)地區(qū)在廈漳泉三地，各擇具備超級(jí)市場(chǎng)之大百貨公司舉行。（三）活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~.“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)?lì)~（1）廈門地100名,漳州地50名,泉州地50名，“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)地域分布區(qū)別次別首次抽獎(jiǎng)50名30名30名二次抽獎(jiǎng)50名80名80名合計(jì)100名50名50名（2）以戶為單位,每戶限時(shí)相同，均為10分鐘。（3）每戶10分鐘，以接力方式進(jìn)行。.“猜猜看”活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~（1）完全猜對(duì)者一名，與搬最高額者同額獎(jiǎng)品，同時(shí)猜中者，均分。（2）附獎(jiǎng)5位，最接近搬最高額者，每名贈(zèng)送品牌家庭影院一套,超抽簽決定。（四）活動(dòng)內(nèi)容說明.收件期間：自2014年12月15日至2014年12月30日，在廈漳泉三地舉行試搬，除選定之百貨公司本身廣為宣傳外，并加以8/12錄像拍制現(xiàn)場(chǎng)，節(jié)目于11月20日8點(diǎn)檔播放/昔以宣傳于觀眾了解活動(dòng)內(nèi)涵，同時(shí)剪錄15〃CF“試搬”情況，做電視插播，廣為宣傳,刺激銷售，增加回收件數(shù)。.分兩次抽獎(jiǎng)原因：①早買中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)高，第一次未中，還可參加第二次抽獎(jiǎng)。②活動(dòng)期間較長(zhǎng)，可藉抽獎(jiǎng)分次活動(dòng)，刺激消費(fèi)者恢復(fù)銷售高-潮。.參加資格及辦法(1)超級(jí)市場(chǎng)接力大搬家部分凡自活動(dòng)日起購(gòu)買海爾公司產(chǎn)品價(jià)值1000美元以上者，以1000美元為一單位，可向各地總經(jīng)銷商索取幸運(yùn)券一張，參加抽獎(jiǎng)，多買多送。①如電視5120美元即送5張。②幸運(yùn)券填妥寄海爾總公司。③三地各分北、中、南三區(qū)，幸運(yùn)券亦分3色區(qū)別。④以1000美元為單位即贈(zèng)幸運(yùn)券一張之理由如下：A.讓消費(fèi)者依購(gòu)買額之多寡，持有較多幸運(yùn)券，吸引力較強(qiáng)。B.對(duì)預(yù)算獎(jiǎng)?lì)~并無差異。C.經(jīng)銷商依各產(chǎn)品之在庫(kù)金額請(qǐng)領(lǐng)幸運(yùn)券，可以其為P.R.用。(2)“猜猜看”部分任何人都可以參加，猜三地各區(qū)接力大搬家，搬得最多之金額，猜中者可得同等額之獎(jiǎng)品，若兩人以上同時(shí)猜中，則均分其獎(jiǎng)?lì)~。另9/12選數(shù)字相近之5人，各贈(zèng)海爾牌家電三件套套。11月30日截止。(3)幸運(yùn)的新婚蜜月環(huán)島旅游凡被抽中為參加“接力大搬家”之幸運(yùn)者，同時(shí)又是于此活動(dòng)期間新婚者，另贈(zèng)蜜月旅游券兩張，以刺激結(jié)婚期海爾公司產(chǎn)品之銷售。(4)獎(jiǎng)?lì)~預(yù)算200萬元以內(nèi)。(五)與上次“超級(jí)接力大搬家”注意.海爾公司、經(jīng)銷商，以及參與企劃單位之員工及其家屬不得參加抽獎(jiǎng)，抽中無效。.重點(diǎn)在促銷，且此次擬舉辦“經(jīng)銷商說明會(huì)”，幸運(yùn)券之分配，當(dāng)較為妥善均勻。.用TV做現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目介紹，并播放相關(guān)視頻，可使消費(fèi)大眾對(duì)百貨公司之超級(jí)市場(chǎng)有所了解。.積上次經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)百貨公司之簽約，當(dāng)立下多利于我之條件，不致超出預(yù)算。.搬家時(shí)間全部均定為10分鐘。.搬家日，另致邀函，請(qǐng)經(jīng)銷商到場(chǎng)參觀，加強(qiáng)地方經(jīng)銷商之協(xié)調(diào)色彩。.報(bào)紙及此活動(dòng)之廣告表現(xiàn)，均重視優(yōu)異性能并以“接力大搬家”來銷，且媒體選擇趨于大眾格調(diào)。.媒體運(yùn)用趨向于廣告面廣，并對(duì)超級(jí)市場(chǎng)之說明予以加強(qiáng)。10/12.整個(gè)活動(dòng)分兩個(gè)高-潮，促銷效果大，并將試搬提前，對(duì)購(gòu)買欲望之提高,將較有助益。.經(jīng)銷商政策已做全面改進(jìn)。尤以P.P.物大量補(bǔ)充。指名率高。.售后服務(wù)，亦將在廣告內(nèi)提出，在整體配合上，改進(jìn)頗多。八、廣告媒體之選擇分析：.報(bào)紙部分為配合“海爾公司家電”市場(chǎng)開拓，此次報(bào)紙媒體和地方性報(bào)紙顯見增加，并就此次活動(dòng)，多發(fā)消息，以助其宣傳。.電視部分改變過去海爾公司重視高格調(diào)之表現(xiàn)與節(jié)目選擇，在廣告表現(xiàn)上，采用平易近人的說明方式以SLIDE及CF播放;在節(jié)目選擇上，參考海爾公司提出之10月份收視率調(diào)查結(jié)果，使其中層階層更為明顯,普遍對(duì)大眾做“大眾化”的訴求，如影片、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目的綜合運(yùn)用。.電臺(tái)部分突破歷年來的保守方式，大量播放于地方臺(tái)，并擬采用英語、中文配合播出。九、預(yù)算分配（一）活動(dòng)部分.獎(jiǎng)?lì)~15000元11/12包括“接力大搬家”獎(jiǎng)?lì)~及“猜猜看”獎(jiǎng)?lì)~。