品牌運(yùn)營方案Brandoperationplan桂味米屋行業(yè)市場分析PartONE正餐餐飲服務(wù)與口味成為正餐餐飲最大競爭力，正餐作為追求品質(zhì)的生活的選擇，線下的體驗(yàn)、服務(wù)均成為核心競爭力。連鎖快餐餐飲效率與穩(wěn)定成為中餐連鎖快餐餐飲的主要競爭力。高效便捷的觸達(dá)讓連鎖快餐成為都市白領(lǐng)，商務(wù)人士的主要選擇。小吃飲品輕食特色與品牌使小吃飲品等品類超越其他同質(zhì)化產(chǎn)品脫穎而出。小吃飲品市場隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的增長，仍存在巨大增量空間。環(huán)境分析行業(yè)分析Industryforecasts2020關(guān)鍵詞優(yōu)質(zhì)服務(wù)Industryforecasts缺乏競爭力的傳統(tǒng)中小餐飲面臨洗牌，多層次的餐飲消費(fèi)市場正在成形。洗牌過后，我國不同層次、不同業(yè)態(tài)的餐飲將呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)：正餐餐飲客單價(jià)將進(jìn)一步提高，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，驚艷的口味與線下良好的體驗(yàn)成為其主要競爭力。小吃飲品輕食作為休閑餐飲成為重要補(bǔ)充，特色化，品牌效應(yīng)強(qiáng)的特色小吃飲品將代替同品類的其他店鋪，完成行業(yè)整合。驚艷口味場景體驗(yàn)特色化品牌效應(yīng)環(huán)境分析行業(yè)方向預(yù)測配適連結(jié)追求人格獨(dú)立情感刺激正義13456全渠道場景配適2情感投注與連結(jié)獨(dú)立人格的追求故事的追求信用消費(fèi)刺激消費(fèi)意愿社會正義的追求環(huán)境分析中國整體社會消費(fèi)動(dòng)能5關(guān)注“時(shí)間性價(jià)比”重視便捷高效，用金錢購買時(shí)間。簡單時(shí)效自我價(jià)值理性消費(fèi)健康環(huán)保生活美學(xué)消費(fèi)只為“悅己”，為精進(jìn)興趣愛好不惜投入追求生活品質(zhì)和自我舒適度。崇尚自律而不盲從，追求價(jià)值契合的品牌，更聰明的消費(fèi)。養(yǎng)成健康生活習(xí)慣，倡導(dǎo)綠色環(huán)保的生活方式安全健康的飲食主張。情懷和藝術(shù)精神需求追求設(shè)計(jì)與品位。傳統(tǒng)餐飲商品安全性價(jià)比品質(zhì)...傳統(tǒng)餐飲服務(wù)舒適快速...現(xiàn)代餐飲商品健康更高性價(jià)比更高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性化創(chuàng)意...新餐飲服務(wù)互動(dòng)體驗(yàn)個(gè)性服務(wù)餐飲環(huán)境價(jià)值匹配移動(dòng)餐飲服務(wù)...傳統(tǒng)餐飲需求現(xiàn)代餐飲需求人群分析對比：傳統(tǒng)餐飲vs現(xiàn)代餐飲教育背景良好、具備國際化視野已擁有一定社會資源和財(cái)富、擁有獨(dú)立的消費(fèi)觀能自由選擇生活方式、追求品質(zhì)和健康生活“新中產(chǎn)”人群不斷擴(kuò)大populationanalysis人群畫像以每年1%的增速擴(kuò)大2020年有望突破30%人群結(jié)構(gòu)消費(fèi)好，但不是太貴的商品重視細(xì)節(jié)、創(chuàng)意、品味愿意把更多的時(shí)間和金錢花在“無用的美好事物上”，比如享受美食、參觀藝術(shù)展覽消費(fèi)能力與對消費(fèi)理解人群分析中國人群分析90后、00后互聯(lián)網(wǎng)原住民迷戀“圈子”文化，熱衷分享與參與充滿好奇心、活力自信，追求自我個(gè)性“新生代”人群崛起populationanalysis人群畫像90后：14%00后：10%人群結(jié)構(gòu)追求時(shí)尚、個(gè)性化和性價(jià)比看重情感互動(dòng)和價(jià)值認(rèn)同愿意嘗試各種新鮮事物消費(fèi)能力與對消費(fèi)理解在線生活服務(wù)平臺72.3%親戚朋友推薦57.3%餐廳線下廣告48.2%微博等社交平臺推薦37.9%網(wǎng)絡(luò)廣告29.7%線下戶外媒體廣告26.8%電視等傳統(tǒng)媒體廣告20.4%30.1%39.4%43.1%59.6%62.6%64.7%80.7%是否可以在線等位是否可以提前在手機(jī)上點(diǎn)餐是否可以在線支付是否有優(yōu)惠折扣餐廳的位置餐廳的價(jià)格餐廳的口碑評價(jià)2018-19年中國消費(fèi)者了解餐廳信息的渠道2018-19年中國消費(fèi)者選擇餐廳時(shí)的主要考慮因素總結(jié)summarySUMMARYsummary1、在口味差別已經(jīng)不大的情況下，商家對于用餐的環(huán)境也提高了自身的標(biāo)準(zhǔn)；2、隨著健康的飲食理念深入人心，食材也需要越來越健康、品質(zhì)越來越好；3、特色食物與情懷主題很重要，越來越多的連鎖餐飲、便利店與IP結(jié)合推出主題門店，如羅森的柯南主題店、漫威超級英雄餐廳；4、價(jià)格已經(jīng)不是消費(fèi)者的主要考慮因素，在外賣平臺發(fā)達(dá)的今天，是否值得一去進(jìn)行體驗(yàn)，才是最重要的。桂味米屋運(yùn)營計(jì)劃PartTWO核心問題桂味米屋如何出現(xiàn)在大眾視野并與消費(fèi)者建立有效的情感與利益聯(lián)結(jié)消費(fèi)升級下消費(fèi)者對美食不僅局限于產(chǎn)品本身而增加了情感上的訴求對品牌理念、空間也提出了新挑戰(zhàn)治愈系有情調(diào)小放縱治愈系美食等評論年同比增幅“有就餐氣氛”的餐廳標(biāo)準(zhǔn)瀏覽量奶奶同比增幅達(dá)“輕奢”餐飲搜索量年同比增幅90%600%431%數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)購買者是誰產(chǎn)品人群定位一般大眾尤以18-45歲消費(fèi)人群為主桂味米屋人群定位單一品類餐飲品牌或單店的脆弱性較高目標(biāo)人群，消費(fèi)場景受限復(fù)合式的產(chǎn)品矩陣對于多樣化市場具有更大的適應(yīng)性建議推出單品10款左右,包括招牌桂林米粉、牛腩米粉等…桂味米屋品類推薦多產(chǎn)品矩陣覆蓋全時(shí)段全人群全場景古藝新醇樸情懷/輕網(wǎng)紅重質(zhì)感式桂味米粉桂味米屋風(fēng)格推薦傳承經(jīng)典口創(chuàng)新呈現(xiàn)方味式注：圖片僅為參考示例桂味米屋產(chǎn)品宣傳圖片設(shè)計(jì)好吃不貴調(diào)性高一人食的小溫情打造不同單品特色注：圖片僅為參考示例餐牌墻飾海報(bào)/墻飾餐具視覺宣傳視覺場景體驗(yàn)店內(nèi)元素設(shè)計(jì)品牌創(chuàng)始人創(chuàng)始人包裝1.把創(chuàng)始人作為一個(gè)媒介進(jìn)行包裝，使品牌宣傳更為靈活;2.打造專業(yè)形象，使品牌更具象化、提高辨識度；3.以創(chuàng)始人角度進(jìn)行軟文推廣等操作，組織社群營銷，形成KOL體系桂味米屋傳播內(nèi)容打造桂味米屋品牌理念內(nèi)容打造廣州首家正宗桂林米粉米粉冷鏈技術(shù)的突破/濕粉保質(zhì)期1個(gè)月以上桂味米屋品牌理念內(nèi)容打造米粉來源桂林正宗老店制作比例

米粉含水量超低熱量

4：2：1黃金配比秘制鹵汁，完全浸透每一道米粉健康飲食主義倡導(dǎo)者---桂味米屋品牌理念內(nèi)容打造最正宗的配方調(diào)制出具備藥用功效的鹵水桂味米屋品牌理念內(nèi)容打造不僅是一碗米粉出品，更是讓顧客回憶家鄉(xiāng)味道的“放心粉”也讓食客們重新認(rèn)識桂林米粉桂味米屋品牌理念內(nèi)容打造一看看米粉、湯汁、鹵水的顏色二聞聞香味、品湯汁、配調(diào)料三拌充分?jǐn)嚢?，使鹵水完全進(jìn)入到米粉中桂林米粉正宗吃法以“西貝”為例桂味米屋品牌理念內(nèi)容傳播打造以符合當(dāng)下年輕表達(dá)方式制作圖文，契合桂味米屋傳播理念，進(jìn)行輸出。桂味米屋傳播策略PartTHREE啟發(fā)創(chuàng)造新的體驗(yàn)，定義桂味米屋的服務(wù)價(jià)值。探索鼓勵(lì)互動(dòng)參與，使消費(fèi)者感到值得炫耀。體驗(yàn)分享展現(xiàn)服務(wù)多樣性，提供消費(fèi)者更多表現(xiàn)自我的可能性。通過獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)傳播。節(jié)慶活動(dòng)品牌宣傳片（店面門口、線上播放）社群操作餐后社群互動(dòng)線上線下運(yùn)作與周邊酒店合作（提供早餐服務(wù)）店內(nèi)視覺體驗(yàn)店內(nèi)活動(dòng)設(shè)計(jì)線上活動(dòng)引流品牌周邊會員計(jì)劃活動(dòng)專頁傳播策略Marketingchannel01大眾點(diǎn)評運(yùn)營打造基礎(chǔ)形象1.產(chǎn)品拍攝2.環(huán)境拍攝3.打造基礎(chǔ)形象更多基礎(chǔ)信息搭建：包含地址、標(biāo)簽、商戶金銀銅牌等。大眾點(diǎn)評基礎(chǔ)形象門店頭圖設(shè)計(jì)展示餐廳核心賣點(diǎn)，從原料、菜品、榮譽(yù)、營銷活動(dòng)、價(jià)值觀、節(jié)日宣傳、新品上市等不同維度來展示，使其符合店鋪的整體風(fēng)格調(diào)性，并持續(xù)地進(jìn)行優(yōu)化運(yùn)營。大眾點(diǎn)評形象設(shè)計(jì)招牌菜設(shè)計(jì)制作GIF動(dòng)圖素材，通過特寫展示，激發(fā)用戶的食欲。（數(shù)據(jù)顯示，動(dòng)圖的轉(zhuǎn)化率比靜圖的轉(zhuǎn)化率要高）

大眾點(diǎn)評形象設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)-刻入深刻印象1.海報(bào)設(shè)計(jì)2.線上店鋪設(shè)計(jì)3.視覺提升設(shè)計(jì)大眾點(diǎn)評形象設(shè)計(jì)視頻拍攝，體現(xiàn)更豐滿生動(dòng)的店鋪形象1.產(chǎn)品視頻2.人文采訪視頻3.理念傳達(dá)4.創(chuàng)始人自述大眾點(diǎn)評品牌傳播形象設(shè)計(jì)團(tuán)購營銷多選模式主推單個(gè)菜品結(jié)合給用戶可挑選的空間，來進(jìn)行菜品2選一。單獨(dú)設(shè)置團(tuán)購，用招牌菜吸引用戶進(jìn)店。打造超級單品，帶動(dòng)全店消費(fèi)。大眾點(diǎn)評產(chǎn)品營銷矩陣通過達(dá)人探店、提問、推薦菜、菜單、商家新鮮事等打造，全面提升品牌形象。利用達(dá)人探店功能，吸引大V入店，增加店鋪人氣和說服力。大眾點(diǎn)評軟廣營銷工具商家新鮮事“問大家”:天然打廣告的位置，做好自問自答，展示店鋪特點(diǎn)。結(jié)合微信公眾號活動(dòng)、小紅書活動(dòng)與店內(nèi)等活動(dòng)進(jìn)行營銷，引導(dǎo)收藏店鋪與消費(fèi)行為。大眾點(diǎn)評軟廣營銷工具差評管理在桌角貼一個(gè)問卷的二維碼，讓用戶填寫就餐體驗(yàn)，將用戶的體驗(yàn)情緒引導(dǎo)至問卷，減少差評率。大眾點(diǎn)評評價(jià)管理霸王餐運(yùn)作用戶點(diǎn)評提星-霸王餐:1.申請官方霸王餐;2.高級會員到店:邀請LV4以上高星級會員60人到店體驗(yàn)霸王餐，并進(jìn)行簽到、寫好評等操作；3.數(shù)據(jù)優(yōu)化：提供星級數(shù)據(jù)支撐及后臺數(shù)據(jù)指標(biāo)優(yōu)大眾點(diǎn)評點(diǎn)評提星Marketingchannel02小紅書運(yùn)營KOL個(gè)性展示個(gè)人品牌認(rèn)同與追隨熟人口碑強(qiáng)關(guān)系高信任分享互惠社群網(wǎng)絡(luò)興趣聯(lián)結(jié)群體歸屬感社區(qū)經(jīng)濟(jì)借助明星效應(yīng)和達(dá)人跟隨，讓品牌或產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā)，深入種草；使用技巧、購買鏈接等…以分享為前提帶動(dòng)吃穿玩樂。小紅書運(yùn)營優(yōu)勢1.設(shè)置關(guān)鍵字“桂林米粉”等關(guān)鍵字；2.發(fā)布沖量筆記100篇以不同拍攝角度、描述切入等方式發(fā)布高質(zhì)量筆記。小紅書運(yùn)營推廣–沖量筆記廣州本地達(dá)人：12000粉絲+月推4篇軟文，進(jìn)行軟文攻略推廣。小紅書運(yùn)營推廣–KOL軟文推廣分享運(yùn)營生活方式教程/指南運(yùn)營小紅書運(yùn)營內(nèi)容用有質(zhì)量的賬號發(fā)布等級越高，平臺越認(rèn)可，便會給開綠燈，讓筆記的排名得到越靠前的展示。以給用戶精準(zhǔn)推薦更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為目標(biāo)發(fā)布的內(nèi)容品質(zhì)，采用小紅書廣告投放產(chǎn)品受眾必須以女性為主，創(chuàng)意圍繞女性喜聞樂見的形式技巧性互動(dòng)1.增大互動(dòng)量，提升權(quán)重，排名提升2.互動(dòng)評論中的文案帶有關(guān)鍵詞，提高關(guān)鍵詞密度，進(jìn)而影響筆記排名。黃金24小時(shí)機(jī)制-打造“爆文”把握黃金24小時(shí)時(shí)間，在筆記發(fā)出后的24小時(shí)內(nèi)，沖量點(diǎn)贊和收藏?cái)?shù)，使系統(tǒng)會默認(rèn)為優(yōu)質(zhì)筆記，推薦給更多用戶，獲得更多的額外流量支持。文案編寫頭圖：選擇精美清晰，長圖為多，增大點(diǎn)擊率標(biāo)題：吸引人，高熱度文章80%取決于標(biāo)題內(nèi)容：按高熱度文章的框架和模板進(jìn)行編寫關(guān)鍵詞：搜索板塊的集中地區(qū)和大人的分類信息，保證被查閱與觀看福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。（注：該項(xiàng)內(nèi)容不在成本內(nèi)，視品牌方是否需要增設(shè)）小紅書運(yùn)營方式Marketingchannel03微信運(yùn)營微信公眾號運(yùn)營策略品牌/產(chǎn)品轉(zhuǎn)化對桂味米屋品牌主張、產(chǎn)品特性，形成傳播。粉絲互動(dòng)以留存&吸引為目的，提升粉絲關(guān)注度和粘性，提升品牌知名度和正面口碑。品牌合作與優(yōu)質(zhì)合作伙伴聯(lián)動(dòng)，投放約50個(gè)美食kol個(gè)人微信。線上線下閉環(huán)線上微信與線下用戶觸點(diǎn)打通，打造銷售閉環(huán)。品牌介紹達(dá)人分享軟文推廣吃貨指南干貨分享形式：每月發(fā)布4篇推文，以軟文、圖片海報(bào)、長圖、視頻推廣為主微信公眾號運(yùn)營內(nèi)容會員體系搭建節(jié)日活動(dòng)規(guī)劃創(chuàng)意性品牌介紹營銷推廣結(jié)合店面、大眾點(diǎn)評、小紅書等活動(dòng)進(jìn)行營銷推廣內(nèi)容品牌文化流量勢能變現(xiàn)生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)品牌IP化IP內(nèi)容定位與內(nèi)容特點(diǎn)建立IP社區(qū)建立、身份認(rèn)同IP品牌文化與價(jià)值觀