消費心理學消費心理學課程介紹（一）授課時間1-14周共54課時

逢周二、三晚7：00-9：00（二）授課類型理論課vs.實驗課（三）考試形式考勤10%+平時作業(yè)20%+閉卷考試70%

課程介紹（一）授課時間Who？Who？和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報最貴的衣服：這是瑪麗蓮·夢露在1962年5月19日肯尼迪總統(tǒng)生日那天穿的禮服。據(jù)說當時夢露沒穿任何內(nèi)衣，就像縫在夢露身上一樣。1999年這件禮服以126.75萬美元的天價售出。和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報最貴的當你回到家發(fā)現(xiàn)你耗費千金買來的襪子，既沒有夢露大腿的光芒，也沒有她味道的芳香，你也不要太后悔，就等著下一個傻瓜來接手吧。

一名美國寡婦打算高價拍賣她丈夫的墓地，用來支付自己的住房貸款，而這塊墓地的特別之處在于它位于夢露的墓穴的正上方。拍賣廣告這樣寫道：“這是你人生中惟一的機會，也是永遠一次機會，你可以在瑪麗蓮·夢露的正上方度過你的永生之日?！痹撃沟氐钠鹋膬r為50萬美元，后來的競價居然高達250萬美元。

生不能同床，死亦能為鄰。你想睡在夢露身邊嗎？那你還等什么呢？和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報當你回到家發(fā)現(xiàn)你耗費千金買來的襪子，既沒有夢露大如果都是2元，你更愿意購買一杯呢？芝加哥商學院著名冰激凌實驗A:

冰激凌200g；杯子：100gB：冰激凌250g；杯子：150g

如果都是2元，你更愿意購買一杯呢？芝加哥商學院著名冰激凌實驗案例分析812如果說人們喜歡冰激凌

那么B：250g比200g的多如果說人們喜歡杯子

那么B:150g的杯子比100g的杯子大

所以，不管從哪個角度來說，傳統(tǒng)理論都認為人們愿意為B冰激凌支付更多的錢。但是，實驗表明，在不把兩杯冰激凌放一起比較的時候，人們反而更愿意為冰激凌A多付錢。為什么？案例分析812如果說人們喜歡冰激凌那么B：250g比200案例分析原因在于：人們在進行決策時，通常不是像傳統(tǒng)經(jīng)濟學那樣判斷一個物品的真正價值，而是根據(jù)一些比較容易評價的線索來判斷。在這個實驗中，人們就是根據(jù)冰激凌到底是滿還是不滿來決定給不同的冰激凌支付多少錢。消費者并不都是理性的。

作為企業(yè)的營銷人員，除了注重產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素外，還有什么主要因素會影響消費者的購買決策？我們該怎么樣提高我們的業(yè)績？站在消費者立場，怎么看待冰激凌實驗的結(jié)果，怎么消費才是理性消費？案例分析原因在于：人們在進行決策時，通常不是像傳統(tǒng)經(jīng)濟第一講消費心理學概述認識消費心理學學習要點：了解消費心理學的含義和研究對象；掌握消費心理學研究的目的和意義；掌握消費心理學的研究原則和研究方法；能力目標：運用消費心理學理論分析消費者的消費行為；能夠在市場營銷活動中運用相關(guān)知識分析消費者的心理第一講消費心理學概述認識消費心理學學習要點：一、心理學的內(nèi)涵（一）心理學的定義

是研究人和動物心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展和活動規(guī)律的一門科學，以人的心理現(xiàn)象為主要研究對象?？茖W心理學誕生的標志：

1879年，德國萊比錫大學哲學家、生理學教授馮特建立世界上第一個心理學實驗室。心理學各個分支：

教育心理學、軍事心理學、管理心理學、旅游心理學、消費心理學等一、心理學的內(nèi)涵（一）心理學的定義科學心理學誕生的標志神奇的心理測試圖片【壓力測試】這是一張靜止的圖片，你的心理壓力越大，圖片轉(zhuǎn)動越快，而兒童看這幅圖片一般是靜止的。測試下您心理的壓力。

神奇的心理測試圖片【壓力測試】這是一張靜止的圖片，你的心理

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神奇的心理測試圖片你的心理承受力越強，圖片轉(zhuǎn)動越慢,如果你神奇的心理測試圖片【走出迷宮，你適合什么職業(yè)？】終點A的人適合職業(yè)：po.lice、教練、作家。終點B的人適合職業(yè)：漫畫家、會計、導演、設(shè)計師。終點C的人適合職業(yè)：領(lǐng)導、律師、指揮。終點D的人適合職業(yè)：醫(yī)生、教師、歌手、記者、工人。終點E的人適合職業(yè)：演員、司機、商人、基層管理人員。

神奇的心理測試圖片【走出迷宮，你適合什么職業(yè)？】神奇的心理測試圖片你能看到幾個人頭？0—4：弱智；5—8：一般人；9—11：特別感性；12—13：精神分裂。神奇的心理測試圖片你能看到幾個人頭？神奇的心理測試圖片【測試你的智力】你能看道多少張臉呢？1—3張：輕度弱智；3—6張：正常人；7—10張：超與常人；11—15張：天才神奇的心理測試圖片【測試你的智力】你能看道多少張臉呢？神奇的心理測試圖片【涉世測試】下圖里的橫線都是平行的！涉世越深的人，受社會侵蝕越嚴重，看到的直線越變形。神奇的心理測試圖片【涉世測試】下圖里的橫線都是平行的！涉世越神奇的心理測試圖片【不能看到某個圓圈中的數(shù)字，就說明某方面潛伏問題】不見1：侵略性強。不見2：智力較低。不見3：生活放蕩敗壞。不見4：傾向暴力領(lǐng)導。不見5：可能輕易被同性吸引，有潛在的同性戀傾向。不見6：可能輕易會精神分裂，需要額外的關(guān)注。（ps：1是25，2是29，3是45，4是56，5是64，6是8。）神奇的心理測試圖片【不能看到某個圓圈中的數(shù)字，就說明某方面潛圖1．2心理學的研究對象

（二）心理學研究的主要內(nèi)容心理現(xiàn)象心理過程認識過程情感過程意志過程注意、感覺、知覺、記憶、想象、思維態(tài)度、情緒、情感提出目標、制定計劃、克服困難、完成任務(wù)個性心理個性傾向性個性心理需要、興趣、動機、信念氣質(zhì)、性格、能力圖1．2心理學的研究對象（二）心理學研究的主要內(nèi)容心理現(xiàn)象是指人在認識客觀事物的過程中，為了弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而產(chǎn)生的心理現(xiàn)象。如：感覺、知覺、記憶、想象、思維等是指人在認識客觀事物的過程中所引起的人對客觀事物的某種態(tài)度的體驗或者感受。如：愉快、熱愛、厭惡、欣慰、遺憾等是指由認識的支持與情感的推動，使人有意識的克服內(nèi)心障礙與外部困難而堅持實現(xiàn)目標的過程。是指個體對事物的態(tài)度和行為的內(nèi)部動力系統(tǒng)，具有一定的動力性和穩(wěn)定性的心理成分。如：需要、動機、興趣、理想以及信念。是指個體身上經(jīng)常表現(xiàn)出來的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征。如：人的氣質(zhì)、性格和能力，以性格為核心。心理的實質(zhì)：1．心理是腦的機能2．腦是心理活動的器官3．心理是客觀現(xiàn)實的反映心理現(xiàn)象是指人在認識客觀事物的過程中，為了弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而22二、消費者行為與消費心理學的內(nèi)涵個人消費生產(chǎn)消費:生產(chǎn)過程中對原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗。(生產(chǎn)資料、勞動力)人們?yōu)闈M足自身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。（一）消費和消費者1、消費：是指人類通過消費品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟行為。生產(chǎn)消費22二、消費者行為與消費心理學的內(nèi)涵個人消費生產(chǎn)消費:生產(chǎn)過2、何謂消費者2312狹義上指的是購買、使用各種消費用品（包括服務(wù)）的個人、居民戶，也包括企業(yè)、學校、政府機關(guān)和其他社會組織。

廣義上廣義上指的是在不同時間和空間范圍內(nèi)所有參與消費活動的個人或集團，泛指現(xiàn)實生活中的所有人(個體、家庭、集團)。同一消費用品的購買發(fā)起者、決策者、購買者既可能是同一人，也可能是不同的人。2、何謂消費者2312狹義上指的是購買、使用各種消費用品（包（二）消費者行為1、消費者行為：消費者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置消費品或服務(wù)時所采取的各種活動過程。

相關(guān)鏈接對不同來源的1000元的消費行為小明是市場營銷專業(yè)大學二年級的學生，小明很勤奮，假期自己打工掙到了1000元錢，他把這1000元錢存了起來，準備作為上學的生活費和買學習資料用。開學后，由于成績優(yōu)秀，小明獲得了1000元的獎學金，結(jié)果請同學吃飯花掉200元，買夾克衫360元，買了一雙運動鞋380元，……。1000元的獎學金很快就消費光了。

如果你是一個理性的人，那么對你來說，不管是掙來的錢還是一筆意外之財，對你來說應(yīng)該沒有什么區(qū)別。但是，一般來說，你會把自己辛辛苦苦掙來的錢存起來不舍得花，但是如果是一筆意外之財，你就很快地花掉了。這其實說明人們在頭腦里分別為這兩類不同來源的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。一筆相同的收入，其消費的行為、結(jié)果卻大相徑庭，在你身上有沒有這種現(xiàn)象？（二）消費者行為1、消費者行為：消費者為滿足需要和欲望而尋找2、消費者行為特點（1）消費者行為是受動機驅(qū)使的。

刺激（內(nèi)部外部）心理活動過程購買決策圖1．3消費者行為的一般模式動機2、消費者行為特點（1）消費者行為是受動機驅(qū)使的。心理活動過2、消費者行為特點（2）購買者的廣泛性。（孩子禮物的選擇）（3）需求的差異性。(強生）（4）消費行為具有可誘導性。（廣告、營銷推廣、口碑）（三）消費心理消費者在購買、使用、和消費商品過程中的一系列心理活動。消費者在消費過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式都受其心理活動的支配。2、消費者行為特點（2）購買者的廣泛性。（孩子禮物的三、消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展1.萌芽階段1901年12月20日，美國心理學家W．D．斯科特在西北大學作報告，提出了廣告應(yīng)作為一門科學進行研究，心理學在廣告中可以而且應(yīng)該發(fā)揮重要作用。這被人們認為是第一次提出了消費心理學的問題。1903年，斯科特匯編了十幾篇廣告心理學問題的論文，出版了名為《廣告論》一書。一般認為，這本書的出版標志著消費心理學這門學科的誕生。三、消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展1.萌芽階段2.顯著發(fā)展階段

從20世紀30年代到60年代，消費者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動中，并迅速得到發(fā)展。20世紀30年代的經(jīng)濟大蕭條時期，許多發(fā)達國家出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品積壓問題，這使得刺激消費成了渡過危機的重要措施。三、消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展2.顯著發(fā)展階段三、消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展3．成熟階段（1）理論進一步得到發(fā)展。消費者決策程序的理論研究（2）重視宏觀方面的研究。消費者行為與經(jīng)濟心理學的研究（3）轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究。消費者需求變化的影響因素（4）與相關(guān)學科結(jié)合交織。消費流行時尚研究vs.社會學（5）引入現(xiàn)代研究方法。從信息論視角研究消費者認識過程中的記憶三、消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展3．成熟階段三、消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展內(nèi)在條件外部條件010203消費者的心理活動過程社會環(huán)境對消費心理的影響

（中外育兒觀念-消費不一樣）研究消費者的心理影響因素03消費者的個性心理特征消費者購買過程中的心理活動消費者群體對消費心理的影響（小資階層）

消費態(tài)勢對消費心理的影響（消費流行、消費習慣、習俗）

商品因素對消費心理的影響

購物環(huán)境對消費心理的影響

050406010203營銷溝通對消費心理的影響

四、消費心理學的研究內(nèi)容內(nèi)在條件外部條件010203消費者的心理活動過程社會環(huán)境對消（1）個體消費者心里行為的一般規(guī)律（2）不同消費者群體心理與行為的特征（3）影響消費者行為的社會因素（4）影響消費者行為的營銷因素四、消費心理學的研究內(nèi)容（1）個體消費者心里行為的一般規(guī)律四、消費心理學的研究內(nèi)四、消費心理學的研究方法（一）觀察法觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。四、消費心理學的研究方法（一）觀察法四、消費心理學的研究方法（二）訪談法通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。。

訪談法

面對面訪談

電話訪談

根據(jù)與受訪者接觸的不同方式四、消費心理學的研究方法（二）訪談法訪面對面訪談四、消費心理學的研究方法（三）問卷法是以請被調(diào)查的消費者書面回答問題的方式進行的調(diào)查，或以預先編制的調(diào)查表請消費者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。問卷法是消費者心理和行為研究的最常用的方法之一。調(diào)查問卷

指導語

正文

附錄

四、消費心理學的研究方法（三）問卷法調(diào)查問卷指導語四、消費心理學的研究方法（四）綜合調(diào)查法在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費者的心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法。消費者座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會、產(chǎn)品商標廣告的設(shè)計征集、設(shè)置征詢意見箱、銷售時附帶消費者信息征詢卡、特邀消費者對產(chǎn)品進行點評等。四、消費心理學的研究方法（四）綜合調(diào)查法四、消費心理學的研究方法（五）試驗法（實驗法）在嚴格控制下有目的的對應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反映，進而加以研究，找出有關(guān)心理活動規(guī)律的調(diào)查方法。現(xiàn)場試驗實驗室試驗試驗法

四、消費心理學的研究方法（五）試驗法（實驗法）現(xiàn)場試驗四、消費心理學的研究方法（六）投射測驗法是透過被調(diào)查者的表面的防御探尋其真實心理的方法。探尋消費者深層動機的有效手段。購物清單A購物清單B1聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡蘿卜1聽內(nèi)斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆1聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡蘿卜1磅咖啡豆1磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆購買速溶咖啡的主婦被大家視為：懶惰、生活無計劃、不是好妻子；購買咖啡豆的主婦：勤快的、有經(jīng)驗的、會持家的好妻子。廠家的改進措施不是在產(chǎn)品質(zhì)量上，而是廣告的宣傳上。美國關(guān)于速溶咖啡的購買動機研究四、消費心理學的研究方法（六）投射測驗法購物清單A購物清四、研究消費心理學的意義（一）指導設(shè)計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品（二）有效制定市場策略（三）為政府部門依法行政提供科學依據(jù)（四）科學進行個人消費決策，改善消費者行為，實現(xiàn)文明消費。四、研究消費心理學的意義（一）指導設(shè)計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)大學生消費盲目現(xiàn)象嚴重75%以上每月日常消費在千元左右。部分高于2000元，超過普通白領(lǐng)消費水平。電子產(chǎn)品消費不亞于白領(lǐng)。77.36%的同學已擁有手機，其中超過七成的同學使用中高檔手機。56.6%的同學擁有電腦，但在這些擁有電腦的同學中，58.5%的同學是將電腦用于玩游戲、上網(wǎng)聊天等娛樂活動，只有26.4%的同學用電腦來學習。愛買書的大學生越來越少。64.2%的同學用于購買書籍的費用僅占總費用的5%以下。即便這5%，還有很大一部分購買的是關(guān)于服飾、化妝、漫畫等方面的書籍。品牌成為女生消費第一考慮因素。對于絕大多數(shù)女生來說，各種服飾、化妝品消費是日常消費的一個大頭。有將近一半的女同學在購物時，將品牌作為第一考慮因素，像“耐克”、“蘭蔻”、“倩碧”等中高檔服裝、化妝品品牌就非常受同學歡迎。戀愛中男生消費占七成。為了愛情可以不要“面包”，戀愛消費成為男生消費的“主戰(zhàn)場”。有時候為了談戀愛，不得不餓肚子。大學生消費盲目現(xiàn)象嚴重75%以上每月日常消費在千元左右。部分謝謝謝謝消費心理學消費心理學課程介紹（一）授課時間1-14周共54課時

逢周二、三晚7：00-9：00（二）授課類型理論課vs.實驗課（三）考試形式考勤10%+平時作業(yè)20%+閉卷考試70%

課程介紹（一）授課時間Who？Who？和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報和瑪麗蓮·夢露同眠

2015-03-09南方都市報最貴的衣服：這是瑪麗蓮·夢露在1962年5月19日肯尼迪總統(tǒng)生日那天穿的禮服。據(jù)說當時夢露沒穿任何內(nèi)衣，就像縫在夢露身上一樣。1999年這件禮服以126.75萬美元的天價售出。和瑪麗蓮·夢露同眠

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生不能同床，死亦能為鄰。你想睡在夢露身邊嗎？那你還等什么呢？和瑪麗蓮·夢露同眠

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冰激凌200g；杯子：100gB：冰激凌250g；杯子：150g

如果都是2元，你更愿意購買一杯呢？芝加哥商學院著名冰激凌實驗案例分析4812如果說人們喜歡冰激凌

那么B：250g比200g的多如果說人們喜歡杯子

那么B:150g的杯子比100g的杯子大

所以，不管從哪個角度來說，傳統(tǒng)理論都認為人們愿意為B冰激凌支付更多的錢。但是，實驗表明，在不把兩杯冰激凌放一起比較的時候，人們反而更愿意為冰激凌A多付錢。為什么？案例分析812如果說人們喜歡冰激凌那么B：250g比200案例分析原因在于：人們在進行決策時，通常不是像傳統(tǒng)經(jīng)濟學那樣判斷一個物品的真正價值，而是根據(jù)一些比較容易評價的線索來判斷。在這個實驗中，人們就是根據(jù)冰激凌到底是滿還是不滿來決定給不同的冰激凌支付多少錢。消費者并不都是理性的。

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1879年，德國萊比錫大學哲學家、生理學教授馮特建立世界上第一個心理學實驗室。心理學各個分支：

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（二）心理學研究的主要內(nèi)容心理現(xiàn)象心理過程認識過程情感過程意志過程注意、感覺、知覺、記憶、想象、思維態(tài)度、情緒、情感提出目標、制定計劃、克服困難、完成任務(wù)個性心理個性傾向性個性心理需要、興趣、動機、信念氣質(zhì)、性格、能力圖1．2心理學的研究對象（二）心理學研究的主要內(nèi)容心理現(xiàn)象是指人在認識客觀事物的過程中，為了弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而產(chǎn)生的心理現(xiàn)象。如：感覺、知覺、記憶、想象、思維等是指人在認識客觀事物的過程中所引起的人對客觀事物的某種態(tài)度的體驗或者感受。如：愉快、熱愛、厭惡、欣慰、遺憾等是指由認識的支持與情感的推動，使人有意識的克服內(nèi)心障礙與外部困難而堅持實現(xiàn)目標的過程。是指個體對事物的態(tài)度和行為的內(nèi)部動力系統(tǒng)，具有一定的動力性和穩(wěn)定性的心理成分。如：需要、動機、興趣、理想以及信念。是指個體身上經(jīng)常表現(xiàn)出來的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征。如：人的氣質(zhì)、性格和能力，以性格為核心。心理的實質(zhì)：1．心理是腦的機能2．腦是心理活動的器官3．心理是客觀現(xiàn)實的反映心理現(xiàn)象是指人在認識客觀事物的過程中，為了弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而62二、消費者行為與消費心理學的內(nèi)涵個人消費生產(chǎn)消費:生產(chǎn)過程中對原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗。(生產(chǎn)資料、勞動力)人們?yōu)闈M足自身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。（一）消費和消費者1、消費：是指人類通過消費品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟行為。生產(chǎn)消費22二、消費者行為與消費心理學的內(nèi)涵個人消費生產(chǎn)消費:生產(chǎn)過2、何謂消費者6312狹義上指的是購買、使用各種消費用品（包括服務(wù)）的個人、居民戶，也包括企業(yè)、學校、政府機關(guān)和其他社會組織。

廣義上廣義上指的是在不同時間和空間范圍內(nèi)所有參與消費活動的個人或集團，泛指現(xiàn)實生活中的所有人(個體、家庭、集團)。同一消費用品的購買發(fā)起者、決策者、購買者既可能是同一人，也可能是不同的人。2、何謂消費者2312狹義上指的是購買、使用各種消費用品（包（二）消費者行為1、消費者行為：消費者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置消費品或服務(wù)時所采取的各種活動過程。

相關(guān)鏈接對不同來源的1000元的消費行為小明是市場營銷專業(yè)大學二年級的學生，小明很勤奮，假期自己打工掙到了1000元錢，他把這1000元錢存了起來，準備作為上學的生活費和買學習資料用。開學后，由于成績優(yōu)秀，小明獲得了1000元的獎學金，結(jié)果請同學吃飯花掉200元，買夾克衫360元，買了一雙運動鞋380元，……。1000元的獎學金很快就消費光了。

如果你是一個理性的人，那么對你來說，不管是掙來的錢還是一筆意外之財，對你來說應(yīng)該沒有什么區(qū)別。但是，一般來說，你會把自己辛辛苦苦掙來的錢存起來不舍得花，但是如果是一筆意外之財，你就很快地花掉了。這其實說明人們在頭腦里分別為這兩類不同來源的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。一筆相同的收入，其消費的行為、結(jié)果卻大相徑庭，在你身上有沒有這種現(xiàn)象？（二）消費者行為1、消費者行為：消費者為滿足需要和欲望而尋找2、消費者行為特點（1）消費者行為是受動機驅(qū)使的。

刺激（內(nèi)部外部）心理活動過程購買決策圖1．3消費者行為的一般模式動機2、消費者行為特點（1）消費者行為是受動機驅(qū)使的。心理活動過2、消費者行為特點（2）購買者的廣泛性。（孩子禮物的選擇）（3）需求的差異性。(強生）（4）消費行為具有可誘導性。（廣告、營銷推廣、口碑）（三）消費心理消費者在購買、使用、和消費商品過程中的一系列心理活動。消費者在消費過程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式都受其心理活動的支配。2、消費者行為特點（2）購買者的廣泛性。（孩子禮物的三、消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展1.萌芽階段1901年12月20日，美國心理學家W．D．斯科特在西北大學作報告，提出了廣告應(yīng)作為一門科學進行研究，心理學在廣告中可以而且應(yīng)該發(fā)揮重要作用。這被人們認為是第一次提出了消費心理學的問題。1903年，斯科特匯編了十幾篇廣告心理學問題的論文，出版了名為《廣告論》一書。一般認為，這本書的出版標志著消費心理學這門學科的誕生。三、消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展1.萌芽階段2.顯著發(fā)展階段

從20世紀30年代到60年代，消費者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動中，并迅速得到發(fā)展。20世紀30年代的經(jīng)濟大蕭條時期，許多發(fā)達國家出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品積壓問題，這使得刺激消費成了渡過危機的重要措施。三、消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展2.顯著發(fā)展階段三、消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展3．成熟階段（1）理論進一步得到發(fā)展。消費者決策程序的理論研究（2）重視宏觀方面的研究。消費者行為與經(jīng)濟心理學的研究（3）轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究。消費者需求變化的影響因素（4）與相關(guān)學科結(jié)合交織。消費流行時尚研究vs.社會學（5）引入現(xiàn)代研究方法。從信息論視角研究消費者認識過程中的記憶三、消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展3．成熟階段三、消費心理學的產(chǎn)生與發(fā)展內(nèi)在條件外部條件010203消費者的心理活動過程社會環(huán)境對消費心理的影響

（中外育兒觀念-消費不一樣）研究消費者的心理影響因素03消費者的個性心理特征消費者購買過程中的心理活動消費者群體對消費心理的影響（小資階層）

消費態(tài)勢對消費心理的影響（消費流行、消費習慣、習俗）

商品因素對消費心理的影響

購物環(huán)境對消費心理的影響

050406010203營銷溝通對消費心理的影響

四、消費心理學的研究內(nèi)容內(nèi)在條件外部條件010203消費者的心理活動過程社會環(huán)境對消（1）個體消費者心里行為的一般規(guī)律（2）不同消費者群體心理與行為的特征（3）影響消費者行為的社會因素（4）影響消費者行為的營銷因素四、消費心理學的研究內(nèi)容（1）個體消費者心里行為的一般規(guī)律四、消費心理學的研究內(nèi)四、消費心理學的研究方法（一）觀察法觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。四、消費心理學的研究方法（一）觀察法四、消費心理學的研究方法（二）訪談法通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。。

訪談法

面對面訪談

電話訪談

根據(jù)與受訪者接觸的不同方式四、消費心理學的研究方法（二）訪談法訪面對面訪談四、