第七章物業(yè)產(chǎn)品價格營銷策略7.1物業(yè)產(chǎn)品價格概述7.1.1物業(yè)產(chǎn)品價格的概念物業(yè)產(chǎn)品價格是指在房屋建造、建設用地開發(fā)以及經(jīng)營過程中，凝結(jié)在物業(yè)商品中活勞動與物化勞動價值量的貨幣表現(xiàn)形式。7.1.2物業(yè)產(chǎn)品價格的特點（1）物業(yè)價格實體基礎構(gòu)成的雙重性（2）物業(yè)價格具有明顯的地區(qū)性（3）物業(yè)價格是關(guān)于物業(yè)權(quán)屬利益的價格（4）物業(yè)價格具有趨升性（5）物業(yè)價格形式的多樣性7.1.3物業(yè)產(chǎn)品價格體系物業(yè)價格體系就是在物業(yè)的開發(fā)、流通、消費、服務的經(jīng)濟活動過程中所形成的相互聯(lián)系、相互制約的價格總體。（1）買賣價格和租賃價格（2）市場價格、理論價格和評估價格（3）商品價格、成本價格和福利價格（4）預售（預租）價格和現(xiàn)房價格（5）土地價格、建筑物價格和房地產(chǎn)價格（6）總價、單位價格和樓面價格（7）拍賣價格、招標價格和協(xié)議價格（8）課稅價格、抵押價格和征用價格7.2物業(yè)產(chǎn)品價格的構(gòu)成

及影響因素7.2.1物業(yè)產(chǎn)品價格的構(gòu)成因素（1）房屋建筑安裝工程費又為主體工程費。包括建筑安裝工程施工圖預算的費用和開發(fā)企業(yè)直接支付的應計入項目成本的工程費用。包括建造房屋過程中所耗費的各種材料、構(gòu)配件、零件和半成品的用量以及周轉(zhuǎn)材料的攤銷量，按相應的預算價格計算的材料費，施工機械使用費、人工費等直接費用；施工管理費和其他間接費。（2）勘察設計費：工程勘察費、工程設計費等；（3）土地開發(fā)使用費。包括土地出讓金、征地拆遷費、土地直接開發(fā)費；（4）經(jīng)營管理費。職工福利費、維修折舊費等；（5）利潤：開發(fā)企業(yè)盈利；（6）稅金：營業(yè)稅、城市維護建設稅等。7.2.2影響物業(yè)定價的因素（1）內(nèi)在因素①物業(yè)基本條件②物業(yè)開發(fā)成本總成本、固定成本、可變成本、平均變動成本、機會成本③地產(chǎn)基本條件（2）環(huán)境因素環(huán)境因素是指物業(yè)周圍的環(huán)境條件，包括自然環(huán)境條件及配套設施條件。（3）經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素是指與社會發(fā)展經(jīng)濟狀況及物業(yè)市場經(jīng)濟狀況有關(guān)的一系列因素。主要有物業(yè)市場的供求關(guān)系、國民經(jīng)濟的繁榮程度、物業(yè)市場完善程度、社會財政及金融狀況、物價、工資、就業(yè)水平以及貨幣幣值狀況等。物業(yè)價格（4）市場狀況因素①市場商品供求狀況當商品供不應求時，商品（或服務）價格就會上漲，反之下跌。在其他因素不變的情況下，商品（或服務）供應量隨價格上升而增加，隨價格的下降而減少；而商品（或服務）需求量隨價格上升而減少，隨價格的下降而增加。②商品需求特征對品質(zhì)威望具有高度要求的商品，價格仍屬次要。（別墅）對需求彈性大的商品，價格一經(jīng)調(diào)整，即會引起市場需求的變化。③競爭狀況競爭越激烈，對價格的影響就越大。一般來說，商品在競爭中處于優(yōu)勢，可以適當采取高價策略；反之，則應采取低價策略。（5）消費者心理因素①預期心理消費者預期心理是反映消費者對未來一段時間內(nèi)市場商品供求及價格變化的趨勢的一種預測。②認知價值和其他消費心理認知價值指消費者心理上對商品價值的一種估計和認同，它以消費者的商品知識、后天學習和積累的購物經(jīng)驗及對市場行情的了解為基礎，同時也取決于消費者個人的興趣和愛好。同時，消費者還存在求新、求異、求名、求便等心理。（6）政策法規(guī)因素通過制定物價工作方針和各項政策、法規(guī)，對價格進行管理、調(diào)控或干預，或利用生產(chǎn)、稅收、金融、海關(guān)等手段間接地控制價格。主要體現(xiàn)在相關(guān)法律法規(guī)上。福利分房制度、經(jīng)濟適用房制度。7.3物業(yè)產(chǎn)品定價

的基本程序7.3.1環(huán)境研究●社會、經(jīng)濟環(huán)境：人口環(huán)境、自然因素、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境；●市場環(huán)境：消費者需求；●競爭環(huán)境：競爭者情況；●項目環(huán)境：所處地理位置、周邊配套設施等；7.3.2目標確定所謂定價目標，就是每一商品的價格實現(xiàn)以后應達到的目的，它和企業(yè)戰(zhàn)略目標是一致的，并為經(jīng)營戰(zhàn)略目標服務。其總的要求是追求利潤最大化。（1）以利潤達到銷售額的一定比例為定價目標此目標是根據(jù)企業(yè)的銷售額期望達到一定百分比的毛利。要求企業(yè)在定價時，在商品成本外加入預期利潤。（經(jīng)濟適用房）（2）以保持價格穩(wěn)定而獲得穩(wěn)定利潤為定價目標保持價格穩(wěn)定，是企業(yè)達到一定的投資效益和長期利潤的重要途徑，也是穩(wěn)定市場、保護消費者利益的定價目標。有利于促進質(zhì)量競爭和服務競爭。（3）以維持或提高市場占有率為定價目標為了提高市場占有率，企業(yè)必須揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，開展競爭，提高效率，降低成本，采取薄利多銷的原則，滿足消費者的需要。（4）以應付和防止競爭為定價目標以對市場價格有決定影響的競爭者的價格為基礎，去制定本企業(yè)的商品價格，或與其保持一致，或稍有變化，并不企圖與之競爭，而是希望在競爭不太激烈的條件下，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。（5）以獲得最佳而又合理的利潤為定價目標企業(yè)的長期目標利潤。長期目標利潤的實現(xiàn)，歸根到底要以商品是否較快地銷售出去，是否能夠滿足顧客需要為標志。取得最佳合理的利潤，還應從企業(yè)總收益去衡量，而不以單個商品核算。7.3.3價格測算：確定最高與最低價（上限、下限）通過市場調(diào)查、店頭采訪、實地觀察等方式，找出消費者心目中的價格帶，作為定價依據(jù)。7.3.4方案選擇：定價策略7.3.5方案實施與調(diào)整7.4物業(yè)企業(yè)定價

的基本方法所謂定價方法，是指企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對影響價格形成的各種因素的具體研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行測算的具體方法。成本、供求、競爭7.4.1成本導向定價法(1)成本加成定價法單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品成本×（1＋加成率）(2)目標收益定價法確定目標收益率：1/投資回收期*100%確定目標利潤：投資總額*目標收益率/預期銷售量計算售價：產(chǎn)品單位成本+單位產(chǎn)品目標利潤(3)盈虧平衡定價法單位產(chǎn)品價格＝開發(fā)成本/盈虧平衡點銷量7.4.2需求導向定價法（1）理解價值定價法根據(jù)消費者理解的產(chǎn)品價格（能夠接受的價格）定價。（2）區(qū)分需求定價法根據(jù)需求對象、需求地點、需求時間、需求強度等條件變化所產(chǎn)生的需求差異，而不是根據(jù)成本的差異作為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定在基礎價格上是加價還是減價的一種方法。競爭導向定價法是指物業(yè)開發(fā)企業(yè)不是根據(jù)開發(fā)的成本或市場需求來定價，而是根據(jù)競爭者的價格來制定同類物業(yè)價格的方法。這種方法適用于市場競爭激烈，供求變化不大的物業(yè)產(chǎn)品。7.4.3競爭導向定價法（1）隨行就市定價法：平均價格水平，開發(fā)商處于追隨者位置（2）直接競爭定價法：開發(fā)商實力強，開發(fā)規(guī)模大（3）傾銷定價法：低于成本（4）招標定價法：明標、暗標、議標（5）拍賣定價法：價高者得7.4.4綜合定價法(1)成本+競爭定價法計算出項目總成本→偵察競爭對手的價格情況→加上預期利潤（目標不同而比例不同）

→得出價格（產(chǎn)品主導型）(2)消費者+競爭定價法了解競爭對手的物業(yè)和價格→調(diào)查差異化物業(yè)，在調(diào)整各參數(shù)后消費者愿意接受的價格→確定開發(fā)何種物業(yè)，如何開發(fā)→得出價格（顧客主導型）7.5物業(yè)產(chǎn)品定價策略定價策略是物業(yè)營銷的重要內(nèi)容，是企業(yè)依據(jù)確定的定價目標所采取的定價方針和價格對策。它是指導企業(yè)正確定價的一個行動準則，不同的物業(yè)開發(fā)企業(yè)、不同的市場環(huán)境、不同的物業(yè)產(chǎn)品應采取不同的定價策略，并考慮物業(yè)本身的情況、市場情況、成本情況、消費構(gòu)成和消費心理等因素。7.5.1新產(chǎn)品定價策略（1）高價開盤——撇脂定價為了在短期內(nèi)賺取最大利潤，對新開發(fā)建設的物業(yè)產(chǎn)品在其剛?cè)胧袌鰰r采取高價策略。優(yōu)點：樹立良好形象；便于獲取利潤；后期調(diào)價方便；缺點：難聚人氣；銷售速度慢；調(diào)價余地小；誘發(fā)競爭?；緦嵤l件產(chǎn)品與市場上現(xiàn)有產(chǎn)品相比，有明顯的差異，優(yōu)勢明顯，能引起顧客的偏好。短期內(nèi)沒有替代品或替代品少。短期內(nèi)競爭者不易進入市場以同樣價格參加競爭。（2）低價開盤——滲透定價在一種新型物業(yè)商品進入市場時，將價格定得很低，以低價獲利，從而提高市場占有率。優(yōu)點：便于市場滲透；便于今后調(diào)價；便于資金周轉(zhuǎn)；阻止競爭。缺點：利潤低，回收期長；樓盤形象難提升。基本實施條件產(chǎn)品差異小，價格需求彈性大，低價能迅速擴大銷量和提高市場占有率。產(chǎn)品市場已被他人占領，為擠入市場只好低價銷售。潛在市場大，對新進入者有較大的吸引。（3）中價開盤——滿意定價界于前兩種定價方法之間的適中定價策略。兼顧雙方利益，使雙方都滿意。樓盤投入市場后比較成熟，成交量較大，企業(yè)的期望利潤值一般。優(yōu)點：價格比較穩(wěn)定，正常情況下目標可以按期實現(xiàn)，價位比較容易接受。缺點：比較保守，贏利率和市場占有率均不高。反向定價7.5.2心理定價策略（1）尾數(shù)定價給消費者便宜的感覺；讓消費者在心理上產(chǎn)生定價認真的感覺。物業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別（2）整數(shù)定價高檔住宅：總價，凸顯消費者的地位和富有（3）聲望定價“價高必質(zhì)優(yōu)”的心理，利用企業(yè)聲譽，凸顯品牌優(yōu)勢（4）口彩定價吉利數(shù)字7.5.3折扣與折讓策略折扣與折讓定價策略，是指物業(yè)開發(fā)企業(yè)根據(jù)物業(yè)產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、付款條件等方面的不同，給予不同的讓利，形成實惠售價(即成交價)，以吸引客戶、擴大銷售。

（1）現(xiàn)金折扣一次性付款（數(shù)天內(nèi)付清）；分期付款（年限）（2）數(shù)量折扣類型：一次購買量、累計購買量（3）季節(jié)折扣在非消費旺季向消費者提供產(chǎn)品優(yōu)惠。（4）期房折扣對購買期房的顧客提供的優(yōu)惠減價。7.5.4差別定價策略差別定價策略是指企業(yè)在物業(yè)銷售時，根據(jù)物業(yè)的不同用途，對不同的交易對象，在不同地區(qū)實行不同的價格政策。

（1）不同的部位戶型、朝向、建筑成本、層次（2）不同消費群體公務員、教師（3）不同交易物業(yè)經(jīng)濟適用房、拆遷安置房、普通商品房、高級公寓（成本價、福利價、國家定價、國家指導價、市場調(diào)節(jié)價）（4）不同用途辦公樓、商業(yè)用房、宿舍7.5.5組合定價策略當物業(yè)產(chǎn)品屬于整個開發(fā)項目物業(yè)組合中的一部分時，物業(yè)的價格制定就應該以整個物業(yè)組合的利潤最大為目標。

（1）產(chǎn)品線定價★利用消費者對產(chǎn)品線系列產(chǎn)品價格的理解定價①確定某種商品的最低價格，充當領袖價格，吸引購買其他商品。②確定某種商品的最高價格，充當品牌質(zhì)量和收回投資的角色。③其他產(chǎn)品分別依據(jù)其角色不同制定不同價格。（2）選擇品定價主要產(chǎn)品的附帶品，可以包含在主要產(chǎn)品價格里，也可以單獨定價，根據(jù)消費者需要確定。（3）補充品定價必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，定價時要考慮與主要產(chǎn)品的價格比例關(guān)系。（4）產(chǎn)品群定價開發(fā)企業(yè)以某一價格出售一組產(chǎn)品，當然組合必須有彈性。（5）兩部分定價即分為固定部分和變動部分。7.6物業(yè)產(chǎn)品的價格調(diào)整7.6.1價格調(diào)整的原因（1）降低價格的原因①企業(yè)在加強促銷、產(chǎn)品改進等手段都不能達到擴大銷售的目的時，應該考慮降價。②企業(yè)面臨激烈的價格競爭并且市場占有率正在下降時，為了增強競爭能力、維持和提高市場占有率，必須降價。③企業(yè)為應付競爭者降價壓力，采取“反價格”戰(zhàn)，即制定比競爭者的價格更有競爭力的價格。④企業(yè)產(chǎn)品成本低于競爭者但在市場上并未處于支配地位時，也應該降價。⑤在宏觀經(jīng)濟不景氣或行業(yè)需求不旺時，降低價格是企業(yè)借以渡過難關(guān)的重要手段。（2）提價的原因①由于通貨膨脹引起成本增加，企業(yè)無法在內(nèi)部自我消化這部分成本，這時企業(yè)必須考慮提高產(chǎn)品價格。②企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，無法滿足所有顧客的需要，通過提價可將產(chǎn)品賣給需求強度最大的顧客，不但平衡了需求，而且也增加了收益。7.6.2價格調(diào)整時需考慮因素（1）消費者反應①降低價格質(zhì)量有問題，銷售不佳；開發(fā)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)有問題；對剩余的產(chǎn)品作促銷；價格可能再降，等一等；可能建造中偷工減料。②提高價格商品質(zhì)量優(yōu)越，應趕快購買以免失去機會；銷售情況與反應都很好；開發(fā)企業(yè)想多賺錢。（2）競爭者的反應——降低價格①商品銷售情況不佳，以降價挽回局面；②企業(yè)想要爭奪市場；③希望引起同行降價，以刺激需求；④品質(zhì)受到消費者批評。7.6.3價格調(diào)整策略（1）低開高走策略①含義低開高走策略是隨著施工建筑物的成形和不斷竣工，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價點時，按預先確定的幅度提高一次售價。目的是吸引市場視線．其路線是逐漸提升價格。

②優(yōu)點與缺點優(yōu)點：每次提價都能造成物業(yè)增值的假象，給前期購買者以信心，從而形成人氣，刺激有購買動機者的購買欲；便于快速成交，促進良性循環(huán)；便于日后的價格控制；便于資金周轉(zhuǎn)，加快回籠速度。缺點：如果使用不當，如提價幅度過大或頻率過快，會使后期預留的提價空間過早失去，被競爭者奪走顧客。③調(diào)整技巧掌握調(diào)價的頻率和幅度調(diào)價初期需配以適當?shù)恼劭酃蠢招碌馁u點最差單元要在開盤初推出④調(diào)整模式開盤起價低，均價也低。開盤起價低，均價高。⑤適用范圍產(chǎn)品的功能性不強，又沒有什么特色。樓盤的開發(fā)量相對過大。絕對單價過高，超出當?shù)刂髁髻彿績r格。市場競