旅游市場營銷學(xué)課件制作：余驥貴州民族學(xué)院旅游學(xué)院一、學(xué)習(xí)市場營銷的必要性二、學(xué)習(xí)旅游市場營銷的基礎(chǔ)性學(xué)科三、學(xué)習(xí)方法云南省旅游業(yè)發(fā)展布局一個中心：昆明五大片區(qū)：滇西北、滇西、滇西南、滇東南、滇東北六條主線：八大產(chǎn)品：三個旅游圈層：滇西北國際旅游區(qū)昆明大理麗江中甸楚雄德欽世博園、滇池、金殿等火把節(jié)蒼山洱海、天龍八部影視城等古城、玉龍雪山、虎跳峽、納西古樂松贊林寺、碧塔海梅里雪山?？傻剿拇ǖ境?、亞丁（最后的香格里拉）返回一、學(xué)習(xí)市場營銷的必要性1、市場發(fā)展的必然趨勢2、旅游資源整合必須關(guān)注消費(fèi)者的需要3、品牌營銷成為差異化的重要工具4、策劃因素成為旅游產(chǎn)品銷售的重要手段

返回二、學(xué)習(xí)市場營銷的基礎(chǔ)性學(xué)科1、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)2、旅游學(xué)概論3、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)

返回三、學(xué)習(xí)方法1、理論學(xué)習(xí)2、案例分析3、調(diào)查分析4、營銷方案設(shè)計(jì)

返回第一章緒論教學(xué)重點(diǎn)：

本章重點(diǎn)是解釋和介紹基本的概念和原理，并從歷史的角度闡述市場營銷和旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程，并將介紹旅游市場營銷的最新理念。第一節(jié)市場營銷與旅游市場營銷一、市場營銷（一）、市場營銷的發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會商品的豐富，市場上居主動地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場發(fā)展到買方市場，市場導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。（二）、市場營銷學(xué)市場營銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總和。市場營銷學(xué)就是對企業(yè)市場營銷活動的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場問題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。市場營銷學(xué)的研究對象是研究企業(yè)怎樣摸透市場變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場營銷活動。具體說來就是企業(yè)如何識別、分析評價(jià)、選擇和利用市場機(jī)會，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。其研究內(nèi)容是：環(huán)境與市場分析；營銷活動與營銷戰(zhàn)略研究；市場營銷計(jì)劃、組織、管理與控制。NEXT生產(chǎn)觀點(diǎn)階段段產(chǎn)品觀點(diǎn)階段段推銷階段市場營銷階段段社會營銷階段段二、旅游市場場營銷（一）、旅游游市場（二）、旅游游市場營銷1、旅游市場場營銷的內(nèi)涵涵2、旅游市場場營銷特征（1）營銷導(dǎo)導(dǎo)向（2）管理導(dǎo)導(dǎo)向（3）信息導(dǎo)導(dǎo)向（4）戰(zhàn)略導(dǎo)導(dǎo)向生產(chǎn)觀點(diǎn)點(diǎn)生產(chǎn)觀念是一一種古老的經(jīng)經(jīng)營哲學(xué)。這這種觀念產(chǎn)生生于20世紀(jì)紀(jì)20年代前前。是從生產(chǎn)產(chǎn)出發(fā)，改革革勞動組織，，提高勞動生生產(chǎn)率，降低低成本，增加加銷售量。返回產(chǎn)品觀點(diǎn)點(diǎn)一種較早的企企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)學(xué)。該觀點(diǎn)認(rèn)認(rèn)為：消費(fèi)者者會歡迎質(zhì)量量最優(yōu)、性能能最好和功能能最多產(chǎn)品。。企業(yè)的任務(wù)務(wù)就是致力于于制造優(yōu)良產(chǎn)產(chǎn)品并加以改改進(jìn)。這種觀觀點(diǎn)沒有看到到市場需求的的變化，屬于于典型的自戀戀。返回推銷觀點(diǎn)點(diǎn)推銷觀點(diǎn)階段段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。我我賣什么，顧顧客就買什么么。其實(shí)質(zhì)仍仍然是以生產(chǎn)產(chǎn)為中心。返回營銷觀點(diǎn)點(diǎn)營銷觀點(diǎn)階段段：產(chǎn)生于50年代以后后。這種觀點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)達(dá)到企業(yè)目標(biāo)標(biāo)，關(guān)鍵在于于摸清目標(biāo)市市場的需求和和欲求，并且且盡最大努力力滿足消費(fèi)者者的需要。““顧客需要什什么，就生產(chǎn)產(chǎn)什么”。市市場營銷觀念念的產(chǎn)生，是是一次革命。。返回社會營銷銷觀點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)生于20世世紀(jì)70年代代返回第二節(jié)旅旅游市場場營銷學(xué)及及其內(nèi)容容體系一、旅游消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)第一、消費(fèi)者者消費(fèi)的主動動性和計(jì)劃性性很強(qiáng)，消費(fèi)費(fèi)指向非常明明確；第二、是一個個動態(tài)的過程程，每經(jīng)歷一一次就會有一一次不同的感感受，具有反反復(fù)消費(fèi)的特特點(diǎn)；第三、旅游消消費(fèi)必須在旅旅游目的地消消費(fèi)，旅游產(chǎn)產(chǎn)品的流通方方式不是產(chǎn)品品在運(yùn)動而是是消費(fèi)者在流流動；第四、旅游消消費(fèi)必須有錢錢和有閑的支支持；第五、季節(jié)性性明顯；第六、時(shí)尚特特點(diǎn)十分明顯顯。二、旅游市場場營銷特征1、人的個性性差異對旅游游市場營銷有有極大影響；；2、旅游企業(yè)業(yè)內(nèi)部管理在在市場營銷中中處于核心地地位；（三分分經(jīng)營、七分分管理）3、信息傳遞遞非常重要。。三、旅游市場場營銷的發(fā)展展歷史1、旅游業(yè)市市場營銷學(xué)的的導(dǎo)入階段（（60年代和和70年代））2、旅游市場場營銷的理論論探索階段（（80年代初初中期）3、理論突破破及實(shí)踐階段段（80年代代后期）第三節(jié)旅旅游市場場營銷學(xué)的發(fā)發(fā)展一、傳統(tǒng)營銷銷理論的發(fā)展展1、國際旅游游業(yè)對市場營營銷學(xué)的研究究2、我國旅旅游企業(yè)市市場營銷觀觀念的轉(zhuǎn)變變3、旅游企企業(yè)市場營營銷的步驟驟二、旅游市市場營銷新新理念1、旅游網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷2、旅游綠綠色營銷3、旅游服服務(wù)營銷4、旅游文文化（知識識）營銷5、旅游關(guān)關(guān)系營銷第二章旅旅游游市場營銷銷環(huán)境分析析旅游市場營營銷宏觀環(huán)環(huán)境是指旅旅游企業(yè)或或旅游業(yè)運(yùn)運(yùn)行的外部部大環(huán)境。。市場營銷銷人員必須須根據(jù)外部部環(huán)境中的的各種因素素及其變化化趨勢制定定自己的營營銷策略，，以達(dá)到市市場經(jīng)營目目的。在旅旅游市場營營銷中，宏宏觀環(huán)境因因素主要包包括政治法法律因素、、文化因素素、經(jīng)濟(jì)因因素、技術(shù)術(shù)水平因素素及人口、、地理因素素等幾個方方面。第一節(jié)旅旅游游市場營銷銷宏觀環(huán)境境分析一、政治法法律因素二、文化因因素三、社會因因素四、經(jīng)濟(jì)因因素五、人口、、地理因素素六、技術(shù)環(huán)環(huán)境第二節(jié)旅旅游游市場微觀觀環(huán)境分析析一、購買者者對企業(yè)營營銷活動的的影響1、旅游購購買者2、公司購購買者二、中間商商對旅游業(yè)業(yè)經(jīng)營活動動的影響旅游中間商商是指處于于旅游生產(chǎn)產(chǎn)者與旅游游者之間，，參與旅游游產(chǎn)品流通通業(yè)務(wù)，促促使買賣行行為發(fā)生和和實(shí)現(xiàn)的集集體和個人人，包括經(jīng)經(jīng)銷商、代代理商、批批發(fā)商、零零售商、交交通運(yùn)輸公公司、營銷銷服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)和金融中中間商等。。這類購買買者的特點(diǎn)點(diǎn)是：三、競爭者者對企業(yè)經(jīng)經(jīng)營活動的的影響1、競爭者者及其數(shù)量量和規(guī)模需求價(jià)格交交叉彈性系系數(shù)2、旅游者者需求量與與競爭者供供應(yīng)量之間間的關(guān)系旅游市場絕絕對占有率率旅游市場相相對占有率率四、公眾對對企業(yè)經(jīng)營營活動的影影響產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷目標(biāo)市場中間商企業(yè)公眾購買者競爭者第三節(jié)旅旅游游市場營銷銷機(jī)會—風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會與與風(fēng)險(xiǎn)1、機(jī)會企業(yè)機(jī)會就就是對該企企業(yè)的營銷銷活動具有有吸引力、、能享有競競爭優(yōu)勢和和獲得差別別利益的環(huán)環(huán)境機(jī)會，，即營銷環(huán)環(huán)境中對該該企業(yè)產(chǎn)品品營銷的有有利因素。。市場機(jī)會的的識別：市場機(jī)會的的評估：根根據(jù)企業(yè)的的目標(biāo)和資資源，可運(yùn)運(yùn)用下圖評評估市場機(jī)機(jī)會。2、風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的衡量量：風(fēng)險(xiǎn)的的衡量就是是度量、評評估有關(guān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)對實(shí)現(xiàn)現(xiàn)既定目標(biāo)標(biāo)的不利影影響及其程程度。在衡衡量中需要要注意以下下問題：第第一、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)損失的相相對性；第第二、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)損失的綜綜合性；第第三、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)損失的時(shí)時(shí)間性。風(fēng)險(xiǎn)的控制制：風(fēng)險(xiǎn)控控制主要有有以下幾種種方法。第第一、損失失回避；第第二、損失失控制；第第三、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)隔離；第第四、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)結(jié)合；第第五、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。二、機(jī)會——風(fēng)險(xiǎn)分析析1、SWOT模型分分析SW是指旅旅游企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的優(yōu)勢勢和劣勢，，OT是指指旅游企業(yè)業(yè)外部的機(jī)機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。SWOT分析就就是旅游企企業(yè)在選擇擇戰(zhàn)略時(shí)，，對該企業(yè)業(yè)內(nèi)部的優(yōu)優(yōu)劣勢和外外部環(huán)境的的機(jī)會與風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜綜合分析，，據(jù)以對備備選戰(zhàn)略方方案作出系系統(tǒng)評價(jià)，，最終達(dá)到到選出一種種適宜戰(zhàn)略略的目的。。SWOT分分析的做法法是：針對對某一旅游游企業(yè)，依依據(jù)企業(yè)方方針列出對對該企業(yè)發(fā)發(fā)展有重大大影響的內(nèi)內(nèi)部與外部部環(huán)境因素素，繼而確確定標(biāo)準(zhǔn)，，對這些因因素進(jìn)行評評價(jià)，判定定是優(yōu)勢還還是劣勢，，是機(jī)會還還是風(fēng)險(xiǎn)。。2、機(jī)會——風(fēng)險(xiǎn)方格格第四節(jié)加加入入WTO后后的中國旅旅游業(yè)一、WTO對世界旅旅游業(yè)的影影響1、開放市市場2、最惠國國待遇和國國民待遇的的規(guī)定3、空中運(yùn)運(yùn)輸服務(wù)的的承諾二、中國旅旅游產(chǎn)業(yè)與與世界旅游游業(yè)的距離離1、在國際際旅游接待待和創(chuàng)匯水水平上2、在接待待入境過夜夜旅游者人人數(shù)上3、在國內(nèi)內(nèi)旅游方面面4、在出境境的規(guī)模上上5、在其他他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)方面三、《服務(wù)務(wù)貿(mào)易總協(xié)協(xié)定》與中中國旅游業(yè)業(yè)四、入世對對中國旅游游業(yè)的發(fā)展展效應(yīng)1、旅游就就業(yè)增加效效應(yīng)2、旅游產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)及及相關(guān)行業(yè)業(yè)的拉動效效應(yīng)3、國際大大市場效應(yīng)應(yīng)4、大產(chǎn)業(yè)業(yè)效應(yīng)五、加入WTO后的的對策第三章旅旅游游市場營銷銷系統(tǒng)與市市場調(diào)研本章是整個個旅游市場場營銷學(xué)的的硬件基礎(chǔ)礎(chǔ)。要建立立一套完整整的旅游市市場營銷系系統(tǒng)并將該該系統(tǒng)的信信息隨著外外部環(huán)境的的變化不斷斷更新，旅旅游市場營營銷信息系系統(tǒng)以及及及時(shí)的旅游游市場調(diào)研研是成功的的關(guān)鍵。可可以說旅游游市場調(diào)研研以及隨后后的營銷信信息系統(tǒng)是是整個旅游游市場營銷銷必不可少少的第一步步。第一節(jié)旅旅游游市場營銷銷信息系統(tǒng)統(tǒng)一、營銷信信息系統(tǒng)的的定義及特特點(diǎn)營銷信息系系統(tǒng)是一個個由人、機(jī)機(jī)器和程序序組成的連連續(xù)的和互互為影響的的結(jié)構(gòu)，用用以收集、、挑選、分分析、評估估和分配恰恰當(dāng)?shù)摹⒓凹皶r(shí)的和準(zhǔn)準(zhǔn)確的信息息，供營銷銷決策者用用于其營銷銷計(jì)劃的改改進(jìn)、執(zhí)行行和控制。。具有以下特特點(diǎn)：1、系統(tǒng)整整體性2、目標(biāo)指指向性3、運(yùn)行有有序性二、旅游營營銷信息系系統(tǒng)的構(gòu)成成一個完整的的旅游市場場營銷信息息系統(tǒng)由四四個子系統(tǒng)統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)內(nèi)部情報(bào)系系統(tǒng)、營銷銷情報(bào)系統(tǒng)統(tǒng)、營銷研研究系統(tǒng)、、營銷分析析系統(tǒng)。三、旅游市市場營銷信信息系統(tǒng)的的作用1、在有限限的時(shí)間內(nèi)內(nèi)能最大限限度地收集集信息，從從而提高旅旅游企業(yè)對對市場的反反應(yīng)能力；；2、單位信信息的傳遞遞在最短時(shí)時(shí)間內(nèi)得到到最大面積積的傳播，，以利于旅旅游企業(yè)集集團(tuán)采取標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一一的行動；；3、信息交交流與溝通通的快捷，，有利于集集團(tuán)的旅游游成員得到到較為長期期而準(zhǔn)確的的預(yù)報(bào)。四、旅游營營銷信息系系統(tǒng)的應(yīng)用用HMS階段段、GRS階段、GDS階段段第二節(jié)旅旅游游市場調(diào)調(diào)研內(nèi)容與與程序一、旅游市市場調(diào)研的的定義及其其類型1、旅游市市場營銷調(diào)調(diào)研兩個基本觀觀點(diǎn)：第一、系統(tǒng)統(tǒng)整體性第二、營銷銷調(diào)研是手手段而非目目的2、旅游市市場營銷調(diào)調(diào)研種類典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查抽樣調(diào)查二、旅游市市場調(diào)研內(nèi)內(nèi)容1、旅游企企業(yè)外部調(diào)調(diào)研旅游市場環(huán)環(huán)境調(diào)查（（政治環(huán)境境調(diào)查、法法律環(huán)境調(diào)調(diào)查、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境調(diào)查查、科技環(huán)環(huán)境調(diào)查、、社會文化化環(huán)境調(diào)查查、地理環(huán)環(huán)境調(diào)查））旅游市場需需求調(diào)查（（旅游者規(guī)規(guī)模及構(gòu)成成情況、旅旅游動機(jī)調(diào)調(diào)查、旅游游行為調(diào)查查）旅游市場供供給調(diào)查（（旅游吸引引物調(diào)查、、旅游設(shè)施施調(diào)查、可可進(jìn)入性調(diào)調(diào)查、旅游游服務(wù)調(diào)查查、企業(yè)形形象調(diào)查、、旅游容量量調(diào)查）旅游市場營營銷調(diào)查（（競爭狀況況調(diào)查、旅旅游產(chǎn)品調(diào)調(diào)查、旅游游價(jià)格調(diào)查查、分銷渠渠道調(diào)查、、促銷調(diào)查查）2、旅游企企業(yè)內(nèi)部調(diào)調(diào)研企業(yè)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格促銷三、旅游市市場調(diào)研的的程序和方方法（8個個步驟）1、確定調(diào)調(diào)研目的2、調(diào)研準(zhǔn)準(zhǔn)備分析3、非正式式調(diào)研4、正式調(diào)調(diào)研5、整理分分析資料6、補(bǔ)充調(diào)調(diào)研7、調(diào)研報(bào)報(bào)告8、跟蹤調(diào)調(diào)研第三節(jié)旅旅游游市場預(yù)測測一、旅游企企業(yè)市場預(yù)預(yù)測1、旅游企企業(yè)市場預(yù)預(yù)測是指根據(jù)既既成的市場場事實(shí)，利利用已有的的知識、預(yù)預(yù)測技術(shù)和和經(jīng)驗(yàn)，對對影響旅游游企業(yè)市場場變化的各各種因素進(jìn)進(jìn)行研究、、分析、判判斷和估計(jì)計(jì)，以掌握握市場發(fā)展展變化的趨趨勢和規(guī)律律。2、旅游企企業(yè)市場預(yù)預(yù)測內(nèi)容第一、旅游游市場環(huán)境境預(yù)測第二、旅游游市場需求求預(yù)測。第三、旅游游容量預(yù)測測第四、旅游游價(jià)格預(yù)測測第五、旅游游效益預(yù)測測二、旅游企企業(yè)預(yù)測步步驟選擇預(yù)測方式確定預(yù)測目標(biāo)收集整理分析資料預(yù)測誤差分析計(jì)算分析回歸預(yù)測預(yù)測結(jié)果預(yù)測反饋三、預(yù)測方方法1、定性預(yù)預(yù)測經(jīng)營人員意意見調(diào)查預(yù)預(yù)測法銷售人員意意見調(diào)查預(yù)預(yù)測法旅游交易會會、博覽會會調(diào)查預(yù)測測法旅游消費(fèi)者者購買意向向調(diào)查預(yù)測測法專家評估法法2、定量預(yù)預(yù)測時(shí)間序列預(yù)預(yù)測（移動動平均法、、指數(shù)平滑滑法）回歸預(yù)測法法第四節(jié)旅旅游游市場調(diào)研研技術(shù)與問問卷設(shè)計(jì)一、旅游市市場調(diào)研技技術(shù)旅游市場調(diào)調(diào)查不僅需需要有明確確的調(diào)查目目標(biāo)和科學(xué)學(xué)的調(diào)查方方法，還必必須應(yīng)用一一定的調(diào)查查技術(shù)。問問卷技術(shù)和和抽樣技術(shù)術(shù)是旅游市市場調(diào)查最最常用的技技術(shù)。1、問卷技技術(shù)：2、抽樣技技術(shù)：二、旅游市市場調(diào)研問問卷設(shè)計(jì)1、調(diào)查問問卷設(shè)計(jì)的的步驟2、問題設(shè)設(shè)計(jì)第四章旅旅游游市場細(xì)分分與目標(biāo)市市場選擇在目標(biāo)營銷銷活動中，，銷售者區(qū)區(qū)分主要的的細(xì)分市場場，把一個個或幾個細(xì)細(xì)分市場作作為目標(biāo)，，為每個細(xì)細(xì)分市場定定制產(chǎn)品開開發(fā)和營銷銷方案。如何將市場場分割成有有意義的顧顧客群體（（市場細(xì)分分）——選選擇服務(wù)于于哪些顧客客群體（目目標(biāo)市場選選擇）———創(chuàng)造營銷銷建議更好好地服務(wù)于于目標(biāo)顧客客（市場定定位）目標(biāo)營銷需需要經(jīng)過三三個主要步步驟：第一、市場場細(xì)分化：：按照購買買者所需要要的旅游產(chǎn)產(chǎn)品，將一一個市場分分為若干個個不同的購購買者群體體，并描述述他們的輪輪廓；第二、目標(biāo)標(biāo)市場選定定：選擇一一個或幾個個準(zhǔn)備進(jìn)入入的細(xì)分市市場；第三、市場場定位：建建立與在市市場上傳播播高產(chǎn)品的的關(guān)鍵特征征與利益市場細(xì)分及及市場定位位市場細(xì)分目標(biāo)市場選定市場定位1、確定細(xì)分市場變量和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場的輪廓3、評估每個細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念案例例寶潔公司：有8種品牌牌的洗衣清清潔劑（如如汰漬）、、5種品牌牌的香皂（（舒膚佳））、4種品品牌的碟碗碗清潔劑、、3種品牌牌的衛(wèi)生紙紙等等。這這些寶潔品品牌在同一一超市的貨貨架上進(jìn)行行競爭，寶寶潔為什么么要在同一一產(chǎn)品中推推出好幾種種產(chǎn)品，而而不是推出出一種主導(dǎo)導(dǎo)品牌？原原因在于不不同的人們們希望從購購買的產(chǎn)品品中獲得不不同的利益益組合。玉屏：交通樞紐（（公路、鐵鐵路、機(jī)場場、第二大大貨站）、、四大品牌牌（北侗文文化、油茶茶文化、舞舞陽河、簫簫笛文化））。第一節(jié)旅旅游游市場細(xì)分分一、旅游市市場細(xì)分的的層次市場細(xì)分是是增加企業(yè)業(yè)目標(biāo)精確確性的一種種努力，可可以分為四四個層次：：細(xì)分、補(bǔ)補(bǔ)缺、本地地化和個別別化。1、大眾化化營銷2、細(xì)分營營銷3、補(bǔ)缺營營銷4、本地化化營銷5、個別化化營銷6、自我營營銷二、旅游市市場細(xì)分的的模式3種不同的的偏好模式式：同質(zhì)偏好、、擴(kuò)散偏好好（分散偏偏好）、集集群偏好三、旅游市市場細(xì)分的的程序運(yùn)用一系列列變量可以以把一個市市場化分為為多個細(xì)分分市場。該該過程分為為三個步驟驟：第一、調(diào)查查階段第二、分析析階段第三、細(xì)分分階段四、細(xì)分消消費(fèi)者市場場的基礎(chǔ)參見圖表五、細(xì)分業(yè)業(yè)務(wù)市場的的基礎(chǔ)許多用來細(xì)細(xì)分旅游消消費(fèi)者市場場的變量，，同樣可以以用來細(xì)分分業(yè)務(wù)市場場六、有效細(xì)細(xì)分的要求求要使市市場細(xì)細(xì)分有有效，，必須須是:1、可可衡量量性：：指細(xì)分分市場場的規(guī)規(guī)模、、購買買力和和概況況可以以衡量量。2、可可盈利利性：：細(xì)分市市場足足夠大大，足足夠有有利可可圖。。3、可可接近近性（（可獲獲得性性）：即能有有效的的到達(dá)達(dá)細(xì)分分市場場并為為之服服務(wù)的的程度度。（（香水水：深深夜歸歸家的的單身身男人人和女女人，，信息息獲取取的局局限性性）4、差差異性性：細(xì)分市市場在在概念念上是是可以以區(qū)分分的。5、可可行性性：能夠設(shè)設(shè)計(jì)出出吸引引和滿滿足細(xì)細(xì)分市市場的的有效效方案案。第二節(jié)節(jié)旅旅游游市場場目標(biāo)標(biāo)市場場選定定一、評評估細(xì)細(xì)分市市場在評估細(xì)分分市場時(shí)，，必須考慮慮細(xì)分市場場結(jié)構(gòu)的吸吸引力、公公司的目標(biāo)標(biāo)和資源。。也就是細(xì)細(xì)分市場對對企業(yè)有吸吸引力，同同時(shí)和企業(yè)業(yè)的目標(biāo)和和資源一致致。二、選擇細(xì)細(xì)分市場企業(yè)可以考考慮的目標(biāo)標(biāo)市場模式式，一共可可以采用5種模式（（見下圖））密集單一有有選擇的專專門化市市場專專門化產(chǎn)產(chǎn)品專門門化完完全覆覆蓋市場三、評估和和選擇細(xì)分分市場的其其他因素1、目標(biāo)市市場的道德德選擇強(qiáng)調(diào)的是社社會責(zé)任的的問題（鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游中中環(huán)保、綠綠化、可持持續(xù)發(fā)展中中存在的問問題，火炕炕）2、細(xì)分相相互關(guān)系與與超級細(xì)分分要求密切注注意在成本本、經(jīng)營管管理或技術(shù)術(shù)方面的細(xì)細(xì)分相互關(guān)關(guān)系3、逐個細(xì)細(xì)分市場進(jìn)進(jìn)入的計(jì)劃劃4、內(nèi)部細(xì)細(xì)分合作第三節(jié)市市場場定位一、差異化化的工具差異化：是是指設(shè)計(jì)一一系列有意意義的差異異，以便使使本企業(yè)的的產(chǎn)品同競競爭者產(chǎn)品品相區(qū)分的的行動。1、產(chǎn)品差差異化特色、性能能、一致性性、耐用性性、可靠性性、可維修修性、風(fēng)格格、設(shè)計(jì)。。2、服務(wù)差差異化3、人員差差異化4、渠道差差異化5、形象差差異化二、開發(fā)定定位策略1、差異的的多少2、選擇的的差異三、傳播公公司的定位位第五章旅旅游游市場營銷銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略起源于于早期的西西方管理理理論，20世紀(jì)60年代以后后，市場競競爭日趨激激烈，商業(yè)業(yè)環(huán)境發(fā)生生了巨大的的變化，而而社會、技技術(shù)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)和政治等等環(huán)境因素素變得越來來越復(fù)雜和和難以預(yù)測測，這使得得人們更加加意識到營營銷戰(zhàn)略對對企業(yè)成功功的重要意意義。多樣化增長一體化增長密集型增長希望達(dá)到的銷售量戰(zhàn)略計(jì)劃缺口預(yù)期銷售量銷售量時(shí)間（年）第一節(jié)旅旅游游市場營銷銷戰(zhàn)略概述述一、旅游市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的概念念從宏觀上講講，旅游市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是指一一個國家(或地區(qū))在現(xiàn)代市市場營銷觀觀念的指導(dǎo)導(dǎo)下，為了了實(shí)現(xiàn)該國國家(或地地區(qū))發(fā)展展旅游業(yè)的的目標(biāo)，為為旅游業(yè)內(nèi)內(nèi)各行業(yè)制制定的在一一個相當(dāng)長長的時(shí)期內(nèi)內(nèi)市場營銷銷發(fā)展的總總體設(shè)想和和規(guī)劃。從微觀上講講，旅游市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是指一一個旅游企企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人在現(xiàn)代代市場營銷銷觀念的指指導(dǎo)下，為為了謀求企企業(yè)長期的的生存與發(fā)發(fā)展，根據(jù)據(jù)外部環(huán)境境和內(nèi)部條條件的變化化，對旅游游市場營銷銷所做的具具有長期性性、全局性性的計(jì)劃與與謀略，它它是企業(yè)在在一個相當(dāng)當(dāng)長的時(shí)期期內(nèi)市場營營銷發(fā)展的的總體設(shè)想想和規(guī)劃。。二、旅游市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的特點(diǎn)點(diǎn)和意義1、旅游市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略特點(diǎn)全局性、長長遠(yuǎn)性、適適應(yīng)性、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)性2、旅游市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的意義義使旅游企業(yè)業(yè)營銷活動動有一個統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)劃提高經(jīng)營的的穩(wěn)定性有利于調(diào)動動群眾的積積極性三、旅游市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定定與控制1、戰(zhàn)略分分析2、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略制定3、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略方案的的選擇4、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的監(jiān)督督與控制第二節(jié)旅旅游游產(chǎn)品—市市場戰(zhàn)略一、產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略略矩陣市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略二、市場戰(zhàn)戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略2、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略3、市場發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略4、產(chǎn)品革新戰(zhàn)戰(zhàn)略5、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)戰(zhàn)略6、多角化經(jīng)營營戰(zhàn)略7、市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)戰(zhàn)略8、市場創(chuàng)造戰(zhàn)戰(zhàn)略9、全方位創(chuàng)新新戰(zhàn)略第三節(jié)旅旅游市場場競爭戰(zhàn)略略誰是我們的的主要競爭爭者？怎樣確定它它們的戰(zhàn)略略、目標(biāo)、、優(yōu)勢和劣劣勢，它們們的反映模模式是什么么？怎樣設(shè)計(jì)競競爭情報(bào)系系統(tǒng)？市場領(lǐng)導(dǎo)者者、市場挑挑戰(zhàn)者、市市場追隨者者或市場不不確者，各各應(yīng)如何定定位？如何平衡顧顧客與競爭爭導(dǎo)向？（一）競爭爭力量波特力量分分析模型

供應(yīng)商

購買者（供應(yīng)能力）(購買能力)潛在的新參加競爭者同行業(yè)競爭（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）低且穩(wěn)定的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高且穩(wěn)定的回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)退出壁壘低高進(jìn)低入壁壘高壁壘和盈利能力（二）識別別競爭者1、行業(yè)競競爭觀念行業(yè)就是一組提提供或一類類相互密切切替代產(chǎn)品品的公司群群。行業(yè)分類的的依據(jù)是：：銷售商的數(shù)數(shù)量、產(chǎn)品品差異化的的程度、進(jìn)進(jìn)入和缺席席、流動性性和退出壁壁壘、垂直直一體化的的程度、全全球化的程程度。2、市場競競爭觀念除了從行業(yè)業(yè)角度以外外，也可以以從市場觀觀念來確定定競爭者（三）分析析競爭者一旦一個公公司確定了了它的首要要競爭者后后，就必須須分析競爭爭者的特點(diǎn)點(diǎn)，分析它它們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢勢，以及反應(yīng)模式。主宰型：這類公司控控制著其他他競爭者的的行為，有有廣泛選擇擇戰(zhàn)略的余余地強(qiáng)壯型：這類公司司可以采取取不會危及及其長期地地位的獨(dú)立立行動，而而且它的長長期地位也也不受競爭爭者行動的的影響。優(yōu)勢型：這類公司司在特定戰(zhàn)戰(zhàn)略中有較較多力量可可供利用，，有較多機(jī)機(jī)會改善其其地位。防守型：這類公司司經(jīng)營情況況令人滿意意，足以繼繼續(xù)經(jīng)營，，但它在主主宰企業(yè)的的控制下存存在，改善善其地位的的機(jī)會較少少。虛弱型：這類公司司經(jīng)營情況況不能令人人滿意，但但仍有改善善的機(jī)會，，不改變就就會被迫退退出市場。。難以生存型型：這類公司司經(jīng)營情況況很差，并并且沒有改改善的機(jī)會會。分析它的競競爭者的時(shí)時(shí)候，必必須監(jiān)視三三個變量：：市場份額：：心理份額：：情感份額：：對標(biāo)是怎樣樣改進(jìn)競爭爭績效的：對標(biāo)是一門藝術(shù)術(shù)，它尋找找某些公司司怎樣和為為什么在執(zhí)執(zhí)行任務(wù)時(shí)時(shí)比其他公公司做得更更出色。對對標(biāo)有七個個步驟：確確定對標(biāo)項(xiàng)項(xiàng)目；確定定衡量關(guān)鍵鍵績效的變變量；確定定最佳級別別的競爭者者；衡量最最佳級別對對手的績效效；衡量公公司績效；；規(guī)定縮小小差距的計(jì)計(jì)劃和行動動；執(zhí)行和和監(jiān)測結(jié)果果。（四）反應(yīng)應(yīng)模式對競爭的反反應(yīng)因公司司不同而異異。（五）設(shè)計(jì)計(jì)競爭情報(bào)報(bào)系統(tǒng)1、四個主主要步驟建立系統(tǒng)、、收集資料料、估計(jì)與與分析、傳傳播與反應(yīng)應(yīng)2、選擇競競爭者顧客價(jià)值＝顧客利益益－顧客成成本顧客價(jià)值包括產(chǎn)品利利益、服務(wù)務(wù)利益、個個人利益和和形象利益益顧客成本包括購買價(jià)價(jià)格、獲得得成本、使使用成本、、維持成本本、所有權(quán)權(quán)成本和拋拋棄成本。。用游擊隊(duì)營營銷調(diào)研智智勝競爭者者密切注視你你所在行業(yè)業(yè)的一些小小公司及相相關(guān)行業(yè)（（因?yàn)樵S多多革新來自自于規(guī)模小小且不起眼眼的小公司司）追蹤專利權(quán)權(quán)的運(yùn)用（（并不是所所有的專利利都能導(dǎo)致致新產(chǎn)品的的出現(xiàn)，但但專利文件件顯示了一一個公司的的發(fā)展方向向）追尋行業(yè)專專家的工作作變化或其其他活動了解新的特特許經(jīng)營協(xié)協(xié)議監(jiān)視商業(yè)合合同或商業(yè)業(yè)聯(lián)盟的締締結(jié)找出一些正正在有助于于競爭對手手省錢的商商業(yè)活動追蹤價(jià)格的的變化了解一些能能改變商業(yè)業(yè)環(huán)境的社社會變化、、消費(fèi)者的的品位和偏偏好的變化化競爭者分類類：強(qiáng)競爭者與與弱競爭者者近競爭者與與遠(yuǎn)競爭者者“良性”競競爭者與““惡性”競競爭者（六）競爭爭戰(zhàn)略決策策1、市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略略擴(kuò)大總市場場保護(hù)市場份份額防御戰(zhàn)略擴(kuò)大市場份份額寶潔公司的的成功之道道了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略略大量廣告和和媒體先鋒鋒積極進(jìn)取的的銷售隊(duì)伍伍有效的銷售售促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭爭制造效率和和成本削減減品牌管理系系統(tǒng)2、市場挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略略確定戰(zhàn)略目目標(biāo)和競爭爭對手選擇一個總總的進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇特定的的進(jìn)攻戰(zhàn)略略特定的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略價(jià)格折扣廉價(jià)品聲望產(chǎn)品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)分銷創(chuàng)新降低制造成成本密集廣告促促銷3、市場追追隨者戰(zhàn)略略仿制者緊跟者模仿者改變者4、市場補(bǔ)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略略補(bǔ)缺者策略略最終用戶專專家垂直專家顧客規(guī)模專專家特定顧客專專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品品線專家產(chǎn)品特色專專家定制專家質(zhì)量／價(jià)格格專家服務(wù)專家渠道專家第四節(jié)旅旅游游市場營銷銷組合戰(zhàn)略略一、旅游市市場營銷組組合的概念念就是企業(yè)的的綜合營銷銷方案，企企業(yè)對自己己的可控制制的各種營營銷因素的的優(yōu)化組合合和綜合運(yùn)運(yùn)用，使之之揚(yáng)長避短短、發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢，以便便更好地實(shí)實(shí)現(xiàn)營銷目目標(biāo)。二、旅游市市場營銷組組合因素1、考夫曼曼分類法2、雷諾漢漢分類法三、旅游市市場營銷組組合戰(zhàn)略旅游市場營營銷組合戰(zhàn)戰(zhàn)略是有效效地設(shè)計(jì)和和實(shí)現(xiàn)各種種營銷手段段的綜合運(yùn)運(yùn)用，即在在組織其營營銷活動時(shí)時(shí)，針對不不同的旅游游市場環(huán)境境和內(nèi)部條條件，將以以上因素進(jìn)進(jìn)行最佳組組合，使他他們相互配配合，產(chǎn)生生協(xié)同作戰(zhàn)戰(zhàn)的綜合作作用，而不不是互不相相關(guān)甚至是是相互矛盾盾而抵消其其作用四、市場營營銷組合理理論的發(fā)展展傳統(tǒng)的4PS理論，，后來科特特勒提出了了11P理理論，其組組合情況見見下本章末末尾。五、市場營營銷組合的的意義1、提供了了一種科學(xué)學(xué)地分析和和運(yùn)用各種種營銷因素素的思路和和方法；2、把營銷銷戰(zhàn)略決策策和營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)決策有有機(jī)的結(jié)合合起來；3、為企業(yè)業(yè)參與市場場競爭提供供了有力手手段。市場營銷組組合的11Ps戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性營銷組合探索分割優(yōu)先定位產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷權(quán)力公共關(guān)系人理解人了解人調(diào)動員工的積極性滿足顧客需要第六章旅旅游游產(chǎn)品策略略從本章開始始，進(jìn)入旅旅游企業(yè)市市場營銷的的正式工作作，將逐一一對旅游市市場營銷組組合的四大大策略進(jìn)行行詳細(xì)介紹紹。作為旅旅游市場營營銷組合四四大要素之之一的旅游游產(chǎn)品，不不僅是旅游游企業(yè)賴以以生存和發(fā)發(fā)展的基礎(chǔ)礎(chǔ)，也是旅旅游企業(yè)開開始其經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動的出出發(fā)點(diǎn)。第一節(jié)旅旅游游產(chǎn)品概述述一、旅游產(chǎn)產(chǎn)品的概念念及內(nèi)容1、旅游產(chǎn)產(chǎn)品廣義的旅游游產(chǎn)品是指指旅游經(jīng)營營者在旅游游市場上銷銷售的物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品和活活勞動提供供的各種服服務(wù)的總和和。其核心心是吃、住住、行、游游、購、娛娛。2、整體產(chǎn)產(chǎn)品的概念念核心產(chǎn)品、、形式產(chǎn)品品、延伸產(chǎn)產(chǎn)品3、旅游產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容容二、旅游產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)點(diǎn)1、旅游產(chǎn)產(chǎn)品的綜合合性2、旅游產(chǎn)產(chǎn)品的非實(shí)實(shí)物性3、旅游產(chǎn)產(chǎn)品的不可可儲存性4、旅游產(chǎn)產(chǎn)品的高附附加值5、旅游產(chǎn)產(chǎn)品具有較較大的需求求彈性三、旅游產(chǎn)產(chǎn)品體系1、旅游產(chǎn)產(chǎn)品品種依據(jù)旅游范范圍可以分分為國內(nèi)旅旅游和國際際旅游依據(jù)旅游規(guī)規(guī)模的大小小可以分為為團(tuán)隊(duì)旅游游和散客旅旅游依據(jù)產(chǎn)品生生產(chǎn)方式可可以分為人人工旅游產(chǎn)產(chǎn)品和自然然旅游產(chǎn)品品依據(jù)旅游方方式可以分分為傳統(tǒng)旅旅游產(chǎn)品和和專項(xiàng)旅游游產(chǎn)品其他還有如如新婚蜜月月旅游產(chǎn)品品、家庭旅旅游產(chǎn)品、、老年人產(chǎn)產(chǎn)品等。2、旅游產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量旅游產(chǎn)品的的使用價(jià)值值產(chǎn)品持續(xù)時(shí)時(shí)間產(chǎn)品的可靠靠性和安全全程度產(chǎn)品的價(jià)格格第二節(jié)旅旅游游產(chǎn)品生命命周期策略略一、旅游產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期理論旅游產(chǎn)品生生命周期理理論上可以以分為：投放期成長期成熟期衰退期二、旅游產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期各階段段的營銷策策略1、旅游產(chǎn)產(chǎn)品投放期期營銷策略略緩慢撇脂策策略快速撇脂策策略緩慢滲透策策略快速滲透策策略4、旅游產(chǎn)產(chǎn)品衰退期期營銷策略略立即放棄策策略撤退和淘汰汰疲軟產(chǎn)品品逐步放棄策策略自然淘汰策策略2、旅游產(chǎn)產(chǎn)品成長期期營銷策略略改進(jìn)旅游產(chǎn)產(chǎn)品加強(qiáng)市場促促銷開拓新市場場3、旅游產(chǎn)產(chǎn)品成熟期期營銷策略略市場改革產(chǎn)品改革營銷組合改改革新產(chǎn)品的研研制和開發(fā)發(fā)4、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品衰衰退期期營銷銷策略略立即放放棄策策略撤退和和淘汰汰疲軟軟產(chǎn)品品逐步放放棄策策略自然淘淘汰策策略三、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)移移第三節(jié)節(jié)旅旅游游新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)策策略一、我我國旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的現(xiàn)狀狀我國目目前的的據(jù)有有關(guān)專專家測測算，，我國國非觀觀光市市場比比例為為30％，，東亞亞非觀觀光市市場比比例為為81％，，世界界非觀觀光市市場比比例為為77．5％，，比較較可見見我國國旅游游產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)明顯顯向單單一觀觀光型型傾斜斜。我國旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)另另一個個特征征就是是團(tuán)體體旅游游比較較高，，散客客旅游游比重重低，，產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)向團(tuán)團(tuán)體型型傾斜斜，這這也是是我國國旅游游產(chǎn)品品初級級性的的表現(xiàn)現(xiàn)。。。二、現(xiàn)現(xiàn)代旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的發(fā)展展趨勢勢旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的發(fā)展展趨勢勢呈現(xiàn)現(xiàn)以下下幾個個特點(diǎn)點(diǎn)：1、產(chǎn)產(chǎn)品多多樣化化，形形成一一定的的產(chǎn)品品體系系2、主主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品明明確，，整體體形象象鮮明明3、旅旅游新新產(chǎn)品品不斷斷涌現(xiàn)現(xiàn)，產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期縮縮短4、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品大大型化化和集集中化化5、注注重產(chǎn)產(chǎn)品的的參與與性三、旅旅游新新產(chǎn)品品的開開發(fā)1、旅旅游新新產(chǎn)品品及種種類改進(jìn)型型新產(chǎn)產(chǎn)品換代型型新產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新型型新產(chǎn)產(chǎn)品仿制型型新產(chǎn)產(chǎn)品2、旅旅游新新產(chǎn)品品的開開發(fā)策策略長短結(jié)結(jié)合策策略主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品策策略高低結(jié)結(jié)合策策略以旅游游企業(yè)業(yè)經(jīng)營營目標(biāo)標(biāo)為導(dǎo)導(dǎo)向的的策略略不同革革新程程度的的策略略掌握開開發(fā)時(shí)時(shí)機(jī)的的策略略3、旅旅游新新產(chǎn)品品創(chuàng)意意評價(jià)價(jià)4、旅旅游新新產(chǎn)品品的商商品化化確定適適當(dāng)?shù)牡耐斗欧艜r(shí)間間和投投放地地區(qū)及時(shí)反反饋新新產(chǎn)品品的試試銷信信息四、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的升級級換代代我國旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品模模式從從主體體上看看，仍仍為第第一代代產(chǎn)品品———一般般觀光光旅游游。第二代代旅游游產(chǎn)品品仍以以自然然文化化性資資源為為主，，但改改變了了以往往的旅旅游線線路和和規(guī)模模。這這種線線路不不同于于第一一代的的機(jī)械械連接接和強(qiáng)強(qiáng)行搭搭配，，而是是主題題獨(dú)特特，集集中的的旅游游路線線，更更具有有文化化性和和歷史史性，，經(jīng)過過細(xì)致致的組組合加加工，，具有有較高高的附附加價(jià)價(jià)值。。此外，，根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品的生生命周周期理理論，，還需需設(shè)計(jì)計(jì)和研研制第第三代代旅游游產(chǎn)品品第四節(jié)節(jié)旅旅游游產(chǎn)品品商標(biāo)標(biāo)策略略一、商商標(biāo)的的概念念及其其構(gòu)成成商標(biāo)使使企業(yè)業(yè)區(qū)別別于其其他企企業(yè)的的商品品和勞勞務(wù)的的名稱稱、象象征標(biāo)標(biāo)記等等的結(jié)結(jié)合體體。一個完完整的的商標(biāo)標(biāo)由三三個部部分構(gòu)構(gòu)成：：文字字、圖圖形、、色彩彩。二、商商標(biāo)的的種類類1、根根據(jù)商商標(biāo)代代使用用分類類，可可分為為營業(yè)業(yè)商標(biāo)標(biāo)、產(chǎn)產(chǎn)品商商標(biāo)、、等級級商標(biāo)標(biāo)2、根根據(jù)商商標(biāo)的的使用用者分分類，，可以以分為為制造造業(yè)商商標(biāo)和和流通通業(yè)商商標(biāo)三、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品商商標(biāo)策策略1、商商標(biāo)的的標(biāo)記記策略略2、商商標(biāo)的的質(zhì)量量策略略3、商商標(biāo)的的擴(kuò)展展策略略第五節(jié)節(jié)旅旅游游產(chǎn)品品組合合策略略一、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品組組合及及其作作用1、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品組組合2、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品組組合對對旅游游企業(yè)業(yè)市場場營銷銷的作作用滿足旅旅游消消費(fèi)者者需求求，以以確保保市場場營銷銷的成成功樹立旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品形形象產(chǎn)生良良好的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益二、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品組組合策策略1、影影響旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的因素素旅游消消費(fèi)者者的需需求旅游企企業(yè)的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力旅游企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)市場場競爭企企業(yè)的的狀況況2、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品組組合策策略產(chǎn)品組組合的的廣度度產(chǎn)品組組合的的深度度產(chǎn)品組組合的的相關(guān)關(guān)性三、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品最最優(yōu)組組合第七章章定定價(jià)戰(zhàn)戰(zhàn)略本章將將論述述市場場營銷銷組合合的一一部分分———旅游游產(chǎn)品品的定定價(jià)策策略。。旅游游產(chǎn)品品價(jià)格格策略略是旅旅游市市場中中營銷銷組合合策略略的重重要組組成部部分。。由于于旅游游產(chǎn)品品價(jià)格格相對對于其其他因因素來來說，，靈活活性最最大，，旅游游產(chǎn)品品價(jià)格格制定定是否否合理理及其其策略略運(yùn)用用的恰恰當(dāng)與與否，，直接接關(guān)系系到旅旅游企企業(yè)市市場營營銷組組合的的科學(xué)學(xué)性、、合理理性，，進(jìn)而而影響響到旅旅游企企業(yè)市市場營營銷的的成功功，旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)策策略在在旅游游市場場營銷銷組合合策略略中就就占有有極為為特殊殊的地地位。。1、溢價(jià)戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略4、高價(jià)戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略第一節(jié)節(jié)制制定定價(jià)格格圖中第第1、、5、、9戰(zhàn)戰(zhàn)略都都可以以在同同一市市場上上同時(shí)時(shí)存在在：即即一家家公司司可以以提供供優(yōu)質(zhì)質(zhì)高價(jià)價(jià)的產(chǎn)產(chǎn)品，，另一一家公公司以以普通通價(jià)格格提供供質(zhì)量量一般般的產(chǎn)產(chǎn)品，，還有有一家家公司司可以以低價(jià)價(jià)銷售售劣質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品。三三個競競爭者者可以以長期期共存存，它它們是是堅(jiān)持持質(zhì)量量者、、堅(jiān)持持價(jià)格格者和和介入入這兩兩者之之間的的人。。第2、、3、、6戰(zhàn)戰(zhàn)略表表明如如何在在這三三種斜斜線定定位方方法之之間采采取競競爭的的戰(zhàn)略略。第第2種種戰(zhàn)略略表示示我們們的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量與與第1方格格的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量一一樣好好，但但是我我們售售價(jià)更更低，，第三三種戰(zhàn)戰(zhàn)略表表達(dá)同同樣的的意思思，能能為顧顧客節(jié)節(jié)省更更多的的錢。。第4、、7、、8戰(zhàn)戰(zhàn)略定定位，，就是是說與與產(chǎn)品品價(jià)值值相比比，產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)過過高，，顧客客會覺覺得““受騙騙上當(dāng)當(dāng)”了了，并并可能能抱怨怨，這這些戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)該被被專業(yè)業(yè)營銷銷人員員所避避免。。定價(jià)流流程：：選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競爭者選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格一、選選擇定定價(jià)目目標(biāo)一個企企業(yè)對對其目目標(biāo)越越清楚楚，制制定價(jià)價(jià)格就就容易易。一一個企企業(yè)通通過定定價(jià)來來追求求以下下六個個主要要目標(biāo)標(biāo)：生生存、、最大大當(dāng)期期利潤潤、最最高當(dāng)當(dāng)期收收入、、最高高銷售售成長長、最最大市市場撇撇脂，，或產(chǎn)產(chǎn)品——質(zhì)量量領(lǐng)先先。生存如果企企業(yè)遇遇上生生產(chǎn)力力過剩?；騽×腋偢偁幓蚧蛘咭淖冏兿M(fèi)費(fèi)者的的需求求時(shí)，，它們們要把把維持持生存存作為為其主主要目目標(biāo)。。這時(shí)時(shí)，利利潤比比起生生存來來就要要次要要得多多，只只要它它們的的價(jià)格格能夠夠彌補(bǔ)補(bǔ)可變變成本本和一一些固固定成成本，，它們們就能能夠維維持企企業(yè)。。從長長遠(yuǎn)來來看，，企業(yè)業(yè)必須須學(xué)會會增加加利潤潤，否否則要要面臨臨破產(chǎn)產(chǎn)。最大當(dāng)當(dāng)期利利潤這一目目標(biāo)假假設(shè)的的前提提是：：公司司對需需求量量和成成本函函數(shù)清清楚，，其次次，企企業(yè)只只考慮慮當(dāng)前前的財(cái)財(cái)務(wù)狀狀況，，忽視視長期期利益益，最最后，，企業(yè)業(yè)并不不考慮慮其他他營銷銷因素素、競競爭對對手的的反應(yīng)應(yīng)和對對價(jià)格格的法法律限限制。。最高當(dāng)當(dāng)期收收入許多經(jīng)經(jīng)理認(rèn)認(rèn)為最最高收收入將將會導(dǎo)導(dǎo)致利利潤的的最大大化和和市場場份額額的成成長最高銷銷售增增長另有一一些公公司希希望達(dá)達(dá)到銷銷售額額最大大增長長量。。這種種定價(jià)價(jià)稱為為市場場滲透透定價(jià)價(jià)。下列因因素有有利于于制定定低價(jià)價(jià)：市市場對對價(jià)格格非常常敏感感；隨隨著生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的積累累，生生產(chǎn)和和分銷銷成本本將會會下降降；低低價(jià)抑抑制了了現(xiàn)實(shí)實(shí)和潛潛在的的競爭爭。最大市市場撇撇脂市場撇撇脂應(yīng)應(yīng)符合合下列列條件件：顧顧客的的人數(shù)數(shù)足以以構(gòu)成成當(dāng)前前的高高需求求；小小批量量生產(chǎn)產(chǎn)的單單位成成本不不至于于高到到無法法從交交易中中獲得得好處處的程程度；；開始始的高高價(jià)未未能吸吸引更更多競競爭者者；高高價(jià)有有助于于樹立立優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品的形形象。。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先先一個公司可以以樹立在市場場上成為產(chǎn)品品質(zhì)量領(lǐng)先地地位這樣的目目標(biāo)。其他定價(jià)目標(biāo)標(biāo)二、確定需求求1、影響價(jià)格格敏感度的因因素獨(dú)特價(jià)格效應(yīng)應(yīng)替代品知名效效應(yīng)難以比較效應(yīng)應(yīng)總開支效應(yīng)最終效益效應(yīng)應(yīng)分?jǐn)偝杀拘?yīng)應(yīng)積累投資效應(yīng)應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)應(yīng)存貨效應(yīng)2、估計(jì)需求求線的方法第一種使用統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法分析析過去的價(jià)格格、銷售數(shù)量量和其他因素素的數(shù)據(jù)來估估算它們的關(guān)關(guān)系第二種方法是是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法法。第三種方法是是詢問購買者者在不同的價(jià)價(jià)格水平，他他們會購買多多少產(chǎn)品。3、需求價(jià)格格彈性需求價(jià)格彈性性反應(yīng)的是需需求量的變動動對價(jià)格變動動的敏感程度度。公司如下下：需求量對價(jià)格格的反映一般般是反方向的的，所以需求求價(jià)格彈性數(shù)數(shù)值為負(fù)值。。三、估計(jì)成本本1、成本的類類型：固定定成本和變動動成本2、在每期不不同生產(chǎn)水平平下的成本行行為3、作為積累累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的的函數(shù)的成本本行為4、作為差別別營銷報(bào)價(jià)的的成本行為5、目標(biāo)成本本法四、分析競爭爭者成本、價(jià)價(jià)格和提供物物在由市場需求求和成本所決決定的可能價(jià)價(jià)格的范圍內(nèi)內(nèi)，競爭者的的成本、價(jià)格格和可能對價(jià)價(jià)格反應(yīng)也在在幫助企業(yè)制制定它的價(jià)格格。五、選擇定價(jià)價(jià)方法有了3C———需求表、、成本函數(shù)、、競爭價(jià)格就就可以確定價(jià)價(jià)格了。成本競爭者的價(jià)格顧客評估獨(dú)特和代用品價(jià)格的產(chǎn)品特點(diǎn)低價(jià)格在這個價(jià)格上不可能獲利高價(jià)格不可能有需求1、成本加成成定價(jià)法2、目標(biāo)利潤潤定價(jià)法3、認(rèn)知價(jià)格格定價(jià)法4、通行價(jià)格格定價(jià)法5、拍賣式定定價(jià)法英國式拍賣（（加價(jià)法）荷蘭式拍賣（（減價(jià)法）封閉式投標(biāo)拍拍賣六、選定最終終價(jià)格前述定價(jià)方法法的目的是縮縮小從中選定定最終價(jià)格的的價(jià)格范圍，，在選定最終終價(jià)格的時(shí)候候，企業(yè)必須須引進(jìn)一些附附加的考慮因因素。1、心理定價(jià)價(jià)法2、其他營銷銷因素對價(jià)格格的影響相對質(zhì)量水平平一般，但具具有高廣告預(yù)預(yù)算的品牌能能產(chǎn)生溢價(jià)具有相對的高高質(zhì)量和相對對的高廣告支支出的品牌能能產(chǎn)生高價(jià)對市場領(lǐng)導(dǎo)者者和對低成長長產(chǎn)品來說，，在產(chǎn)品生命命周期的最后后階段，高價(jià)價(jià)與高廣告之之間的正相關(guān)關(guān)關(guān)系保持得得最強(qiáng)烈3、價(jià)格對其其他各方的影影響第二節(jié)修修訂價(jià)格企業(yè)通常不要要制定一種單單一的價(jià)格，，而是建立一一種價(jià)格結(jié)構(gòu)構(gòu)，可以反映映諸如地區(qū)需需求和成本、、市場細(xì)分要要求、購買時(shí)時(shí)機(jī)訂單水平平、交貨頻率率、保證等許許多因素的變變化情況。在在提供了折扣扣、折讓后，，一家公司很很少會從經(jīng)銷銷自己產(chǎn)品的的各家經(jīng)銷商商那兒獲取相相同的利潤。。一、地理定價(jià)價(jià)現(xiàn)金對銷貿(mào)易易貨貿(mào)易二、價(jià)格折扣扣和折讓1、現(xiàn)金折扣扣2、數(shù)量折扣扣3、功能折扣扣（是指生產(chǎn)產(chǎn)商向履行了了某種功能的的貿(mào)易渠道成成員的一種折折扣）4、季節(jié)折扣扣5、折讓（是是根據(jù)價(jià)目表表給消費(fèi)者以以價(jià)格折扣的的另一種類型型）注意：折扣的的戒律因?yàn)槠渌硕级继峁┱劭蹆?yōu)優(yōu)惠，就不應(yīng)應(yīng)該再提供這這種優(yōu)惠在制定折扣戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)要有創(chuàng)創(chuàng)意應(yīng)該利用折扣扣戰(zhàn)略來清理理存貨或增加加業(yè)務(wù)量應(yīng)該對這項(xiàng)交交易在時(shí)間上上作出限制必須確保最終終顧客得到這這項(xiàng)交易只有為了在一一個成熟市場場上生存時(shí)，，才應(yīng)該制定定折扣戰(zhàn)略盡可能盡早地地停止這種折折扣優(yōu)惠三、促銷定價(jià)價(jià)1、犧牲品定定價(jià)2、特別事件件定價(jià)3、現(xiàn)金回扣扣4、低息貸款款5、較長的付付款條件6、保證和服服務(wù)合同7、心理定價(jià)價(jià)四、差別定價(jià)價(jià)1、顧客細(xì)分分定價(jià)（如針針對學(xué)生）2、產(chǎn)品式樣樣定價(jià)3、形象定價(jià)價(jià)4、地點(diǎn)定價(jià)價(jià)5、時(shí)間定價(jià)價(jià)實(shí)行差別定價(jià)價(jià)

必須滿足足一定條件第一、市場必必須能夠細(xì)分分，而且這些些細(xì)分市場要要顯示不同的的需求程度；；第二、付低價(jià)價(jià)的細(xì)分市場場人員不得將將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或或轉(zhuǎn)銷給高價(jià)價(jià)的細(xì)分市場場；第三、在高價(jià)價(jià)的細(xì)分市場場中，競爭者者無法以低于于公司的價(jià)格格出售；第四、細(xì)分和和控制市場的的費(fèi)用不應(yīng)超超過差別定價(jià)價(jià)所得的額外外收入；第五、實(shí)踐這這種定價(jià)法不不應(yīng)該引起顧顧客反感和敵敵意；第六、差別定定價(jià)的特定形形式不應(yīng)是非非法的。五、產(chǎn)品組合合定價(jià)1、產(chǎn)品線定定價(jià)法2、選擇特色色定價(jià)法3、附帶產(chǎn)品品定價(jià)法4、兩段定價(jià)價(jià)法5、副產(chǎn)品定定價(jià)法6、成組產(chǎn)品品定價(jià)法第三節(jié)發(fā)發(fā)動價(jià)格格變更和對它它的反應(yīng)一、發(fā)動降價(jià)價(jià)發(fā)動降價(jià)的原原因是：第一一、過多的生生產(chǎn)能力；第第二、面臨強(qiáng)強(qiáng)有力的價(jià)格格競爭而正在在下降中的市市場份額；第第三、為通過過低成本爭取取在市場上居居于支配地位位。但這種戰(zhàn)略存存在以下誤區(qū)區(qū)：低質(zhì)量誤誤區(qū)；脆弱的的市場占有率率誤區(qū)；淺錢錢袋誤區(qū)。二、發(fā)動提價(jià)價(jià)引起提價(jià)的原原因是：成本本增加；供不不應(yīng)求。方法有：采用用延緩報(bào)價(jià)；；使用價(jià)格自自動調(diào)整條款款；分別處理理產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)的價(jià)目；減減少折扣三、價(jià)格變化化的反應(yīng)1、顧客的反反應(yīng)2、競爭者的的反應(yīng)四、對競爭者者價(jià)格變化的的反應(yīng)在作出反應(yīng)前前，必須考慮慮以下問題：：第一、為什什么競爭者變變動價(jià)格？第第二、是臨時(shí)時(shí)還是長期？？第三、如果果不作出反應(yīng)應(yīng)，會怎樣？？其他企業(yè)是是否會作出反反應(yīng)？第四、、對于每一種種可能發(fā)生的的反應(yīng)，競爭爭者與其他企企業(yè)的回答很很可能是什么么？作為市場領(lǐng)先先者，可以作作出的反應(yīng)是是：維持原價(jià)價(jià)格；提高被被認(rèn)知的質(zhì)量量；降價(jià)；提提高價(jià)格同時(shí)時(shí)改進(jìn)質(zhì)量；；推出廉價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品線反擊。。是永久降價(jià)嗎？是競爭者降價(jià)了嗎？此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？下降了2％推出鼓勵再次購買的折價(jià)券下降了4％降價(jià)到競爭者的水平下降了2％－4％降價(jià)幅度為競爭者的一半減了多少價(jià)格？維持目前的價(jià)格水平？繼續(xù)觀察競爭者的價(jià)格否否是否是第八章旅旅游產(chǎn)品品營銷渠道選選擇旅游產(chǎn)品的生生產(chǎn)經(jīng)營活動動與旅游消費(fèi)費(fèi)者的購買、、使用過程往往往受多種因因素的制約，，在時(shí)間、空空間上存在一一定的差異。。同時(shí)，在客客源量大、客客源結(jié)構(gòu)復(fù)雜雜的條件下，，旅游企業(yè)除除發(fā)揮自身的的營銷資源優(yōu)優(yōu)勢外，還必必須運(yùn)用旅游游市場中的中中介組織力量量，與之形成成較為穩(wěn)定的的營銷利益共共同體，促使使旅游產(chǎn)品在在廣闊的空間間為廣大的旅旅游消費(fèi)者所所知曉、理解解、認(rèn)可和購購買。選擇和管理營營銷渠道基礎(chǔ)知識營銷術(shù)語經(jīng)紀(jì)人：中間機(jī)構(gòu)，，其工作是把把買賣雙方匯匯集在一起，，。沒有存貨貨，但需要參參與融資和承承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)商：中間機(jī)構(gòu)，，參與分銷過過程，但不擁擁有商品所有有權(quán)，也不談?wù)勁胁少徎蜾N銷售。經(jīng)銷商：中間機(jī)構(gòu)，，購買商品，，取得所有權(quán)權(quán)并再出售。。零售商：商業(yè)企業(yè)，，直接向自用用和不是商業(yè)業(yè)用途的最終終消費(fèi)者出售售商品或服務(wù)務(wù)。（銷售）代理理商：中間機(jī)構(gòu)。。為顧客尋找找對象和談判判，維護(hù)生產(chǎn)產(chǎn)上的利益，，但對商品沒沒有所有權(quán)。。銷售隊(duì)伍：直接受公司司雇傭的一群群員工，根據(jù)據(jù)公司要求出出售產(chǎn)品和服服務(wù)。批發(fā)商（分銷銷商）：商業(yè)企業(yè)。。為了再出售售或商業(yè)用途途而出售商品品或服務(wù)。一、營銷渠道道的含義營銷渠道是促使產(chǎn)品或或服務(wù)順利地地被使用或消消費(fèi)的一整套套相互依存的的組織。1、利用營銷銷中間機(jī)構(gòu)的的原因許多生產(chǎn)者缺缺乏進(jìn)行直接接營銷的財(cái)力力資源。在某種情況下下，直接營銷銷并不可行。。有能力建立自自己的銷售渠渠道的生產(chǎn)者者常能通過增增加其主要業(yè)業(yè)務(wù)的投資而而獲得更大的的利益。利用中間商的的目的就在于于它們能夠更更加有效地推推動商品廣泛泛地進(jìn)入市場場MMMCCCDMMMCCC2、渠道的功功能和流程信息：收集和傳播播營銷環(huán)境中中有關(guān)潛在與與現(xiàn)行顧客、、競爭對手和和其他參與者者及力量的營營銷調(diào)研信息息。促銷：發(fā)展和傳播播有關(guān)提供物物的富有說服服力的吸引顧顧客報(bào)價(jià)的溝溝通材料。談判：盡力達(dá)成有有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格和其他條條件的最終協(xié)協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)所有權(quán)或者者持有權(quán)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。訂貨：營銷渠道成成員向制造商商進(jìn)行有購買買意圖的反向向溝通行為。。融資：收集和分散散資金，以負(fù)負(fù)擔(dān)渠道工作作所需費(fèi)用。。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道道任務(wù)的過程程中承擔(dān)有關(guān)關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。占有實(shí)體：產(chǎn)品實(shí)體從從原料到最終終顧客的連續(xù)續(xù)的儲運(yùn)工作作。付款：買方通過銀銀行和替他金金融機(jī)構(gòu)向銷銷售者提供帳帳款。所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個個組織或個人人轉(zhuǎn)移到其他他人。流程渠道中有些是是正向流程（實(shí)體、受有有權(quán)和促銷）），另一些是是反向流程（訂貨和付款款），還有一一些是雙向流程（信息、談判判、籌資和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)），，即便一個簡簡單的營銷渠渠道也會出現(xiàn)現(xiàn)復(fù)雜的情況況。一個銷售實(shí)體體的制造商至至少需要3個個渠道來為他他服務(wù)：銷售渠道、交貨渠道、服務(wù)渠道。問題不在于是是否需要執(zhí)行行，而是誰來來執(zhí)行。所有有這些功能都都具有3個共共同點(diǎn)：它們使用稀缺缺資源；常常?？梢酝ㄟ^專專業(yè)化而更好好地發(fā)揮作用用；它們在渠渠道成員之間間是可以轉(zhuǎn)換換的。3、渠道級數(shù)數(shù)每個中間機(jī)構(gòu)構(gòu)只要在推動動產(chǎn)品及其所所有權(quán)向最終終買主轉(zhuǎn)移的的過程中承擔(dān)擔(dān)若干工作，，就是一個渠渠道級。零級渠道（直直接營銷渠道道）一級營銷渠道道二級營銷渠道道三級營銷渠道道渠道越長，控控制就越成問問題渠道一般是指指產(chǎn)品的前向向運(yùn)動，有人人也提出了反反向渠道。（（如固體垃圾圾的處理）第一節(jié)旅旅游產(chǎn)品品營營銷渠道的的類型一、旅游產(chǎn)品品營銷渠道的的概念及其產(chǎn)產(chǎn)生發(fā)展1、旅游產(chǎn)品品營銷渠道的的概念是指旅游產(chǎn)品品從旅游生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)向旅游游者轉(zhuǎn)移過程程中所經(jīng)過的的一切取得使使用權(quán)或協(xié)助助使用權(quán)轉(zhuǎn)移移的中介組織織和個人。具體包括：2、旅游產(chǎn)品品營銷渠道的的產(chǎn)生及其發(fā)發(fā)展二、旅游產(chǎn)品品營銷渠道的的類型直接營銷渠道道和間接營銷銷渠道旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游零售商旅游企業(yè)旅游零售商旅游批發(fā)商旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者長渠道和短渠渠道旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游代理商旅游經(jīng)營公司／航空公司旅游企業(yè)旅行社旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者地方旅行社旅行總社旅游代理人三、旅游產(chǎn)品品營銷渠道的的特征1、穩(wěn)定性2、協(xié)調(diào)性3、整體性四、旅游產(chǎn)品品營銷渠道的的作用1、旅游營銷銷渠道是保證證旅游企業(yè)再再生產(chǎn)過程順順利進(jìn)行的前前提條件2、合理選擇擇旅游營銷渠渠道是提高旅旅游經(jīng)濟(jì)效益益的重要手段段3、旅游營銷銷渠道策略直直接影響其他他市場營銷策策略的實(shí)施效效果第二節(jié)旅旅游中間間商一、旅游中間間商的類型1、旅游經(jīng)銷銷商2、旅游代理理商二、旅游中間間商的功能市場調(diào)研、市市場開拓、出出境銷售、組組合加工三、選擇旅游游中間商的原原則經(jīng)濟(jì)的原則控制的原則適應(yīng)的原則第三節(jié)旅旅游產(chǎn)品品營銷渠道策策略一、良好的旅旅游產(chǎn)品營銷銷渠道的特征征連續(xù)性明顯輻射性突出配套性全面經(jīng)濟(jì)效益理想想二、旅游產(chǎn)品品營銷渠道形形式的決策和和策略1、選擇旅游游產(chǎn)品營銷渠渠道類型的影影響因素2、確定營銷銷渠道目標(biāo)3、旅游產(chǎn)品品營銷渠道形形式的選擇決決策三、旅游產(chǎn)品品營銷渠道的的管理旅游中間商的的選擇2、旅游中間間商的合作與與激勵3、旅游中間間商的評價(jià)4、旅游營銷銷渠道的調(diào)整整四、旅游營銷銷渠道的沖突突1、沖突的類類型垂直渠道的沖沖突水平渠道的沖沖突多渠道的沖突突2、沖突產(chǎn)生生的原因目標(biāo)不一致職權(quán)劃分不清清楚知覺差異3、沖突的解解決辦法五、旅游營銷銷渠道的發(fā)展展趨勢1、營銷渠道道逐步“短化化”和“寬化化”2、渠道成員員加強(qiáng)合作，，整合市場營營銷渠道引起起關(guān)注垂直市場營銷銷渠道由交易易型向伙伴型型轉(zhuǎn)變水平型市場營營銷渠道從單單獨(dú)生存向共共生性轉(zhuǎn)變3、網(wǎng)絡(luò)營銷銷日漸風(fēng)靡第九章旅旅游促銷銷策略旅游促銷即旅旅游促進(jìn)銷售售，是在旅游游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、、定價(jià)、分銷銷等策略的基基礎(chǔ)上，旅游游營銷必不可可少，其具體體包括廣告宣宣傳、營業(yè)推推廣、公共關(guān)關(guān)系、人員推推銷等四個方方面的組合應(yīng)應(yīng)用。第一節(jié)旅旅游促銷銷策略一、旅游促銷銷的概念與作作用旅游促銷就是是旅游營銷者者將有關(guān)旅游游企業(yè)、旅游游地及旅游產(chǎn)產(chǎn)品的信息，，通過各種宣宣傳、吸引和和說服的方式式，傳遞給銷銷售產(chǎn)品的潛潛在購買者，，促使其了解解、信賴并購購買自己的旅旅游產(chǎn)品，以以達(dá)到擴(kuò)大銷銷售的目的。。旅游促銷通過過促銷組合所所起到的具體體作用如下：：第一、提供旅旅游信息，溝溝通供需聯(lián)系系；第二、突出產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)強(qiáng)化競爭優(yōu)勢勢；第三、樹立良良好形象，加加強(qiáng)市場地位位；第四、刺激旅旅游需求，引引導(dǎo)旅游消費(fèi)