第二單元物流營銷策略第二單元物流營銷策略1綜合知識模塊一

物流產(chǎn)品策略綜合知識模塊一

物流產(chǎn)品策略2能力知識點(diǎn)1物流產(chǎn)品概述

一、有關(guān)產(chǎn)品的幾個(gè)概念1．產(chǎn)品的含義所謂產(chǎn)品，是指一切能滿足人們某種消費(fèi)需要的東西，它包括有形的實(shí)體，也包括無形的服務(wù)。這意味著，產(chǎn)品不完全都是有形的實(shí)體，無形服務(wù)也是產(chǎn)品。物流是一種幫助生產(chǎn)和銷售實(shí)現(xiàn)有形商品實(shí)體流動的服務(wù)。因此，根據(jù)產(chǎn)品的概念，物流服務(wù)也是一種產(chǎn)品，它屬于服務(wù)類產(chǎn)品。能力知識點(diǎn)1物流產(chǎn)品概述

一、有關(guān)產(chǎn)品的幾個(gè)概念32．整體產(chǎn)品的概念在市場營銷領(lǐng)域，營銷者將產(chǎn)品整體分為3個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指顧客真正所需購買的產(chǎn)品，即能給人們帶來基本功用和利益的產(chǎn)品；形式產(chǎn)品是指體現(xiàn)產(chǎn)品核心利益基本形式的產(chǎn)品，即將產(chǎn)品核心利益轉(zhuǎn)化為某種形式的產(chǎn)品；附加產(chǎn)品是指附加在產(chǎn)品形式上的額外服務(wù)或利益。整體產(chǎn)品示意圖，如圖2-1所示。2．整體產(chǎn)品的概念43．產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)根據(jù)市場需求、資源條件、能力狀況和競爭態(tài)勢等內(nèi)外因素，有意識、有目的地向市場提供的產(chǎn)品系列及其狀況。產(chǎn)品組合概念包含5個(gè)方面的內(nèi)容，即產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線深度、產(chǎn)品線寬度和產(chǎn)品線相關(guān)性。產(chǎn)品組合示意圖，如圖2-2所示。3．產(chǎn)品組合的概念5（1）產(chǎn)品線：產(chǎn)品線是指本企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的不同規(guī)格、型號和形式的產(chǎn)品類別和類型。（2）產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目是指本企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的功能及功能產(chǎn)生方式相同，但規(guī)格、型號和形式不同的一組產(chǎn)品，或者是功能及功能產(chǎn)生方式不同，但功能和作用密切相關(guān)、相互配套的一組產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品線深度：產(chǎn)品線深度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。（4）產(chǎn)品線寬度：產(chǎn)品線寬度是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。（5）產(chǎn)品線相關(guān)性：產(chǎn)品線相關(guān)性是指產(chǎn)品線之間在生產(chǎn)、分銷、技術(shù)、顧客以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度或者一致性程度。（1）產(chǎn)品線：產(chǎn)品線是指本企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的不同規(guī)格、型號和形6二、物流產(chǎn)品的類型物流產(chǎn)品的種類繁多，從物流活動的主要內(nèi)容和物流服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)上來看，可以分成運(yùn)輸型物流服務(wù)、倉儲型物流服務(wù)、配送型物流服務(wù)和整合型物流服務(wù)。（1）運(yùn)輸型物流服務(wù)：主要是以提供各種長短距離的運(yùn)輸服務(wù)為主要內(nèi)容，同時(shí)也附帶提供其他物流服務(wù)。（2）倉儲型物流服務(wù)：主要是以提供貨物的存放、保管、進(jìn)出記錄服務(wù)為主要內(nèi)容，同時(shí)也附帶提供裝卸和搬運(yùn)等服務(wù)。（3）配送型物流服務(wù)：主要是以提供商品的短期存放、分揀、加工以及商品的短距離分撥和運(yùn)送服務(wù)為主要內(nèi)容，同時(shí)也附帶著信息服務(wù)或者結(jié)算服務(wù)等功能。（4）整合型物流服務(wù)：主要是指將倉儲運(yùn)輸和配送等物流服務(wù)整合在一起，提供綜合性物流服務(wù)。二、物流產(chǎn)品的類型物流產(chǎn)品的種類繁多，從物流活7三、物流產(chǎn)品的特點(diǎn)

1．物流服務(wù)作為一般產(chǎn)品的特點(diǎn)物流服務(wù)產(chǎn)品與有形實(shí)體產(chǎn)品一樣，也有功能、質(zhì)量和成本方面的要求。（1）物流服務(wù)產(chǎn)品在功能方面的要求：所謂功能，就是產(chǎn)品所要完成的工作任務(wù)及其給顧客所帶來的利益。（2）物流服務(wù)產(chǎn)品在質(zhì)量方面的要求：包括對物流服務(wù)的速度、數(shù)量、貨損和差錯的要求等。（3）物流服務(wù)產(chǎn)品在成本方面的要求：對于物流服務(wù)成本要求的原則是以最低的成本，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的物流服務(wù)活動。三、物流產(chǎn)品的特點(diǎn)1．物流服務(wù)作為一般產(chǎn)品的特點(diǎn)82．物流服務(wù)作為服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)（1）無形性：服務(wù)是無形的，服務(wù)類產(chǎn)品與有形產(chǎn)品不同，在被購買之前是看不見、嘗不到、摸不出、聽不到和聞不出的。（2）不可分離性：一般來說，服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，這與有形產(chǎn)品不同。有形產(chǎn)品是先被創(chuàng)造出來，然后才用于消費(fèi)的，有形產(chǎn)品的提供者不構(gòu)成產(chǎn)品的一部分。（3）可變性：服務(wù)具有高度的可變性，這是因?yàn)榉?wù)品質(zhì)取決于由誰來提供服務(wù)，以及在什么樣的條件下提供服務(wù)。（4）易消失性：服務(wù)的價(jià)值僅存在于顧客在使用這項(xiàng)服務(wù)的消費(fèi)過程中。也就是說，在顧客不消費(fèi)或者不使用某項(xiàng)服務(wù)的時(shí)段里，服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)值就不存在，企業(yè)也就沒有服務(wù)收益了。2．物流服務(wù)作為服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)9能力知識點(diǎn)2產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰的全過程。理論上這個(gè)過程一般分為4個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。4個(gè)階段的銷量情況，如圖2-3所示。（1）投入期：投入期是指產(chǎn)品剛剛投入市場，銷售增長緩慢的階段。（2）成長期：成長期是指產(chǎn)品漸漸開始被市場接受，市場潛力開始顯現(xiàn)，銷量和利潤大幅度增長的階段。（3）成熟期：成熟期是指產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，市場潛力已被挖掘殆盡，銷售增長緩慢或者停滯的階段。（4）衰退期：衰退期是指產(chǎn)品有了新的替代品，消費(fèi)者和潛在顧客轉(zhuǎn)向購買新的替代品，銷量和利潤不斷下降的階段。能力知識點(diǎn)2產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的含義10在理論上，一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期是由投入期、成長期、成熟期和衰退期4個(gè)階段構(gòu)成的。但在現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品生命周期不一定完全經(jīng)歷這4個(gè)階段，也不一定經(jīng)歷這4個(gè)階段之后就宣告產(chǎn)品的市場生命終結(jié)。例如，夭折型產(chǎn)品和重生型產(chǎn)品就不是按照上述4個(gè)階段走完它們的生命周期的，它們發(fā)展和衰敗的軌跡分別如圖2-4、圖2-5所示。在理論上，一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期是由投入期、成11二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和策略1．投入期的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營銷策略投入期的特點(diǎn)：在產(chǎn)品或服務(wù)的投入期，企業(yè)需要用較長的時(shí)間和較大的費(fèi)用與顧客或者消費(fèi)者進(jìn)行溝通，向顧客或消費(fèi)者介紹新的產(chǎn)品及其特點(diǎn)，引導(dǎo)他們購買或者嘗試新產(chǎn)品或新服務(wù)。這使該階段的銷量及其增長速度都不是很高，利潤幾乎不存在，甚至存在虧損。投入期應(yīng)采取的營銷策略：在產(chǎn)品投入期，有4種策略可供企業(yè)選擇。產(chǎn)品投入期策略示意圖，如圖2-6所示。（1）快速取脂策略：以高價(jià)格和高促銷方式推出產(chǎn)品。（2）緩慢取脂策略：以高價(jià)格和低促銷的方式推出新產(chǎn)品。（3）快速滲透策略：以低價(jià)格和高促銷的方式推出產(chǎn)品。（4）緩慢滲透策略：以低價(jià)格和低促銷的方式推出新產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和策略1．投入期的特點(diǎn)及應(yīng)采取的12物流市場營銷第2章132．成長期的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營銷策略成長期的特點(diǎn)：在產(chǎn)品成長期，早期產(chǎn)品使用者開始接受和喜歡該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者也開始購買，使需求迅速增長，銷量開始迅速增加，單位成本快速下降，利潤大量增加。同時(shí)，由于需求、銷量和利潤的吸引，新的競爭者開始加入競爭，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或有所下降，促銷力度也會逐漸加強(qiáng)，以滿足競爭的需要和繼續(xù)培育市場的需要。成長期應(yīng)采取的營銷策略：在成長階段，企業(yè)為了盡可能地維持市場增長，一般會采取以下幾個(gè)方面的策略。2．成長期的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營銷策略14（1）改進(jìn)產(chǎn)品策略：包括改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品特色、豐富產(chǎn)品式樣。（2）挖掘市場策略：尋找對該產(chǎn)品有特殊要求的顧客群體，開發(fā)適應(yīng)這一群體需要的產(chǎn)品。（3）拓展渠道策略：尋找新的銷售方式和渠道，擴(kuò)大分銷范圍和分銷密度。（4）改變廣告策略：從導(dǎo)入期以建立產(chǎn)品知名度為目標(biāo)的廣告策略，向成長期以說服顧客購買為目標(biāo)的廣告策略轉(zhuǎn)移。（5）降低價(jià)格策略：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低價(jià)格，吸引對價(jià)格敏感的顧客購買。（1）改進(jìn)產(chǎn)品策略：包括改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品特色、豐富產(chǎn)品153．成熟期的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營銷策略成熟期的特點(diǎn)：在產(chǎn)品的成熟期，由于分銷飽和，沒有新的分銷渠道可開辟。由于市場飽和，新的購買者也十分有限。這使銷售增長在達(dá)到一定程度之后開始放慢步伐，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，銷售增長緩慢，使整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，從而導(dǎo)致競爭加劇。為了維持各自的市場銷量和地位，競爭者開始頻繁地降低價(jià)格、增加廣告發(fā)布，以擴(kuò)大和消費(fèi)者的交易機(jī)會。這意味著企業(yè)的利潤開始下降。一些實(shí)力較弱的競爭者開始退出市場，行業(yè)中剩下的都是一些市場地位牢固的競爭者，競爭基點(diǎn)是獲得競爭利益。成熟期應(yīng)采取的營銷策略：在成熟期，企業(yè)應(yīng)從市場改進(jìn)和產(chǎn)品改進(jìn)兩個(gè)方面入手，維持市場份額和市場地位。3．成熟期的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營銷策略16（1）市場改進(jìn)策略：增加使用人數(shù)和使用頻率，為處在成熟期的產(chǎn)品尋找銷售機(jī)會，擴(kuò)大市場銷售。1）尋找新市場，即努力尋找新的地理區(qū)域市場，把產(chǎn)品從成熟的地理區(qū)域市場轉(zhuǎn)向新興的地理區(qū)域市場。2）尋找新用途，即努力發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的各種新用途，并使人們相信產(chǎn)品具有多種用途，以擴(kuò)展產(chǎn)品的使用范圍。3）尋找新顧客，即努力把產(chǎn)品非使用人群轉(zhuǎn)變成使用人群，或者努力爭取競爭對手的客戶轉(zhuǎn)向購買本企業(yè)的產(chǎn)品。4）增加使用率，即努力說服顧客在更多的場合下，更加頻繁地使用其產(chǎn)品。（1）市場改進(jìn)策略：增加使用人數(shù)和使用頻率，為處在成熟期的產(chǎn)17（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略：改進(jìn)產(chǎn)品特性以刺激銷售，包括對產(chǎn)品質(zhì)量、特點(diǎn)和式樣的改進(jìn)。1）質(zhì)量改進(jìn)，即增強(qiáng)產(chǎn)品功能質(zhì)量，包括耐用性、可靠性、穩(wěn)定性和一致性等。2）特點(diǎn)改進(jìn)，即擴(kuò)大產(chǎn)品功能，增加產(chǎn)品特點(diǎn)，包括功能、尺寸、重量、材料附件等方面的改進(jìn)。3）式樣改進(jìn)，即增強(qiáng)產(chǎn)品外觀的美學(xué)訴求，而并非在質(zhì)量和特點(diǎn)方面競爭。4）營銷改進(jìn)，即改進(jìn)營銷組合要素，以刺激顧客購買，包括改進(jìn)價(jià)格、分銷、廣告、促銷服務(wù)和人員。

（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略：改進(jìn)產(chǎn)品特性以刺激銷售，包括對產(chǎn)品質(zhì)量、184．衰退期的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營銷策略衰退期的特點(diǎn)：大多數(shù)產(chǎn)品和品牌的銷售最終都會出現(xiàn)衰退，這種衰退也許很緩慢，也許很迅速。當(dāng)銷售和利潤都衰退時(shí)，一些企業(yè)退出市場，或者開始削減促銷預(yù)算和進(jìn)一步降低價(jià)格。衰退期可采取的營銷策略：集中策略、收割策略、放棄策略。（1）集中策略：在衰退期，企業(yè)應(yīng)縮小產(chǎn)品線，將人、財(cái)、物相對集中在具有最大優(yōu)勢的細(xì)分市場上，從該細(xì)分市場獲取相對較多的利潤。（2）收割策略：由于產(chǎn)品的銷售額和市場占有率都在降低，但市場上仍有一定的消費(fèi)需求，此時(shí)，企業(yè)一方面應(yīng)盡量維持銷售，另一方面應(yīng)從產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目中減少成本，以獲得更多的現(xiàn)金收入和利潤。（3）放棄策略：如果產(chǎn)品無法為企業(yè)帶來利潤，就要及時(shí)推出新產(chǎn)品來替代老產(chǎn)品，有計(jì)劃地把老產(chǎn)品賣給其他企業(yè)或放棄該產(chǎn)品項(xiàng)目，把企業(yè)的資源、精力轉(zhuǎn)移到其他更有前景的項(xiàng)目上。4．衰退期的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營銷策略19能力知識點(diǎn)3品牌策略能力知識點(diǎn)3品牌策略20一、品牌的概念所謂品牌，就是賣者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色構(gòu)成或由這些要素組合構(gòu)成。之所以賦予產(chǎn)品以品牌，其目的是借以識別銷售者所出賣的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。有句話說：“產(chǎn)品在企業(yè)的工廠里產(chǎn)生，品牌在人們的心中產(chǎn)生。”也就是說，當(dāng)某產(chǎn)品的某些獨(dú)特之處被顧客和潛在顧客廣泛接受和認(rèn)可的時(shí)候，就擁有了品牌。這樣，顧客在購買時(shí)，才會考慮把該產(chǎn)品作為首選，并愿意支付比一般產(chǎn)品更高的價(jià)格。一、品牌的概念所謂品牌，就是賣者給自己產(chǎn)品規(guī)21二、品牌的內(nèi)涵品牌不僅僅是指人們常常看到的品牌名稱和標(biāo)識，品牌還包涵著至少以下幾個(gè)方面的內(nèi)涵。（1）屬性：屬性是指一切屬于一個(gè)產(chǎn)品所具有的各個(gè)方面的性質(zhì)和特征。（2）利益：顧客購買的不是產(chǎn)品的屬性，顧客購買的是產(chǎn)品屬性所帶來的獨(dú)特利益，產(chǎn)品的屬性必須轉(zhuǎn)化成獨(dú)特的利益。（3）顧客：品牌應(yīng)體現(xiàn)購買和使用產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者，以在人們的心目中形成消費(fèi)群體的定位。（4）價(jià)值、文化和個(gè)性：從長遠(yuǎn)來看，一個(gè)品牌的內(nèi)涵還應(yīng)該包括品牌所追求和體現(xiàn)的價(jià)值、文化和個(gè)性，這些內(nèi)涵要素是使品牌長盛不衰的根本所在，社會越進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，這些因素對品牌的意義和作用就越大。二、品牌的內(nèi)涵品牌不僅僅是指人們常?？吹降钠放?2三、品牌的名稱與標(biāo)識1．品牌名稱和品牌標(biāo)識無論是一個(gè)人、一個(gè)產(chǎn)品，還是一家企業(yè)，總有個(gè)可供稱呼或區(qū)別于其他同類的名稱。品牌名稱是品牌可讀出聲的部分，如中遠(yuǎn)物流。除了品牌的名稱外，人們還使用一些圖形或者圖案來表示自己的品牌，這些圖形和圖案就是品牌的標(biāo)識。2．品牌名稱和標(biāo)識的作用無論是品牌名稱，還是品牌標(biāo)識，使用它們的原因只有一個(gè)，那就是讓顧客記住自己、認(rèn)識自己。要讓人一看到這個(gè)名字或者標(biāo)識，就會想到有關(guān)這個(gè)品牌的一切，而不是其他競爭者的品牌，從而在顧客心目把自己的品牌與其他競爭者的品牌區(qū)分開來。三、品牌的名稱與標(biāo)識1．品牌名稱和品牌標(biāo)識233．品牌命名的原則給一個(gè)品牌命名，應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則。（1）易讀：品牌的名稱應(yīng)該讓人們讀起來朗朗上口，以便于人們傳播。（2）易懂：品牌的名稱應(yīng)該讓人們一看就知道它的含義，知道它代表著什么意義，而且不產(chǎn)生歧義，以便于理解。（3）易記：品牌的名稱應(yīng)該讓人們一看就能記住。（4）簡潔：品牌的名稱應(yīng)該避免過于冗長，因?yàn)椴槐阕x就不便于記憶。（5）獨(dú)特：品牌的名稱應(yīng)該擁有自己的特色，不與其他品牌雷同，不易為競爭對手效仿。3．品牌命名的原則244．品牌與商標(biāo)商標(biāo)是指受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分。商標(biāo)的種類分為文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、記號商標(biāo)和組合商標(biāo)。在我國，“商標(biāo)”與“品牌”是通用的，沒有什么大的區(qū)別；但商標(biāo)有“注冊商標(biāo)”和“非注冊商標(biāo)”的區(qū)分，注冊商標(biāo)受法律的保護(hù)。4．品牌與商標(biāo)25四、品牌策略1．主品牌策略所謂主品牌策略，就是企業(yè)無論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，都使用同一個(gè)品牌名稱。主品牌策略也叫品牌延伸策略，意思是產(chǎn)品線延伸到哪里，品牌名稱也就延伸到哪里。2．分品牌策略所謂分品牌策略，就是企業(yè)推出不同的產(chǎn)品時(shí)除了使用主品牌外，再給產(chǎn)品另起一個(gè)品牌名稱加在這個(gè)品牌之后。四、品牌策略1．主品牌策略263．族品牌策略所謂族品牌策略，是指同一條產(chǎn)品線采用同一個(gè)品牌，不同的產(chǎn)品線采用不同的品牌。在各產(chǎn)品線相互關(guān)系不大的情況下，為了在不同的產(chǎn)品線經(jīng)營領(lǐng)域中樹立起自己的品牌形象，采用該策略比較合適。4．雙品牌策略所謂雙品牌策略，是指將兩個(gè)比較知名的品牌名稱合在一起，來重新命名產(chǎn)品品牌。這種策略通常在企業(yè)合并、合資或者合作中使用，因此也稱合作品牌。5．多品牌策略所謂多品牌策略，就是企業(yè)中的任何一種產(chǎn)品都有一個(gè)屬于自己的品牌名稱和內(nèi)涵，以滿足經(jīng)過嚴(yán)格細(xì)分的不同市場的需求，并在各自的細(xì)分市場領(lǐng)域樹立起強(qiáng)大的市場地位。3．族品牌策略27能力知識點(diǎn)4包裝策略一、包裝的定義包裝是指物品在運(yùn)輸、保管、銷售和使用時(shí)，為方便運(yùn)輸、保管、銷售和使用，以及保持物品的價(jià)值和形狀，使用適當(dāng)材料及容器對物品進(jìn)行保管的技術(shù)和使物品維持被保管的狀態(tài)等。能力知識點(diǎn)4包裝策略28二、包裝的種類根據(jù)包裝所發(fā)揮的主要作用的不同，可將包裝分為銷售包裝和運(yùn)輸包裝兩種。（1）銷售包裝：銷售包裝又稱內(nèi)包裝或小包裝，是直接接觸商品并隨商品進(jìn)入銷售網(wǎng)點(diǎn)，和消費(fèi)者或用戶直接見面的包裝。精美的包裝可以美化商品，提高顧客的購買欲望，從而促進(jìn)銷售。（2）運(yùn)輸包裝：為了便于運(yùn)輸和保管商品，通常需要將一定數(shù)量的銷售包裝產(chǎn)品集中，歸并成一個(gè)較大的單位，再次裝在一個(gè)較大的包裝里，這種包裝的主要作用是方便運(yùn)輸和保管，因此叫做運(yùn)輸包裝。二、包裝的種類根據(jù)包裝所發(fā)揮的主要作用的不同，29三、包裝的功能（1）保護(hù)功能：可使物品避免搬運(yùn)過程中的脫落、運(yùn)輸過程中的振動或沖擊以及保管中由于承受物品重量所造成的破損；避免異物的混入和污染；防濕、防水、防銹、避光，防止因化學(xué)作用或細(xì)菌的污染而出現(xiàn)的腐爛變質(zhì)；防霉變、防蟲害。（2）定量功能：可使物品形成基本的交易單位，整理成為適合搬動、運(yùn)輸?shù)膯卧?，整理成適合使用托盤、集裝箱、載重汽車、貨運(yùn)列車等運(yùn)載的單元。（3）便利功能：可使物品形狀便于運(yùn)輸、搬動或保管；便于實(shí)施運(yùn)輸、搬動或保管等物流作業(yè)；便于生產(chǎn)、廢棄物的處理。（4）效率功能：可使物品有利于提高生產(chǎn)、運(yùn)輸、搬運(yùn)、銷售、配送和保管等效率。三、包裝的功能30四、包裝的基本策略（1）統(tǒng)一包裝：企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品采用統(tǒng)一的包裝模式，即在顏色、圖案、造型等方面具有相似的特征，使人一見就知道是某企業(yè)的產(chǎn)品。（2）配套包裝：把幾種功能上相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一個(gè)特制的包裝物中集中銷售，如化妝品系列套裝。（3）分檔包裝：為適應(yīng)消費(fèi)者不同的購買力或不同的購買目的，對同一種產(chǎn)品采用不同檔次的包裝。（4）再使用包裝：將某些產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)成產(chǎn)品使用完后還可作其他用途的包裝。例如，糖果瓶用完后可用作花瓶。（5）附屬品包裝：在包裝物中附送小禮品，以促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購買。四、包裝的基本策略（1）統(tǒng)一包裝：企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品采31綜合知識模塊二

物流產(chǎn)品定價(jià)策略綜合知識模塊二

物流產(chǎn)品定價(jià)策略32能力知識點(diǎn)1物流產(chǎn)品定價(jià)一、價(jià)格的含義產(chǎn)品的價(jià)值是價(jià)格形成的基礎(chǔ)。企業(yè)產(chǎn)品制造過程結(jié)束后，使用價(jià)值就產(chǎn)生了，但并不意味著產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必須通過產(chǎn)品交換來完成。在市場上發(fā)生的商品交換，受到多種因素的影響和制約，如供求關(guān)系及其變動、競爭狀況及政府干預(yù)等因素，這些有時(shí)致使價(jià)格與價(jià)值發(fā)生背離，價(jià)格高于或低于價(jià)值。但從一個(gè)較長的時(shí)期觀察，價(jià)格總以價(jià)值為中心并圍繞著價(jià)值上下波動，這就是價(jià)值規(guī)律的表現(xiàn)。價(jià)值規(guī)律是反映商品經(jīng)濟(jì)特征的重要規(guī)律，是研究價(jià)格形成的理論指導(dǎo)。能力知識點(diǎn)1物流產(chǎn)品定價(jià)33二、物流企業(yè)常見的定價(jià)目標(biāo)1．投資收益目標(biāo)投資收益目標(biāo)也稱為投資回報(bào)目標(biāo)，即企業(yè)定價(jià)以達(dá)到其預(yù)期的投資收益為目標(biāo)。企業(yè)在投入一定的資金后，希望得到一定比例的報(bào)酬。因此，在定價(jià)時(shí)會在產(chǎn)品或服務(wù)成本之外加入預(yù)期利潤。這種定價(jià)目標(biāo)適合于在行業(yè)中占主導(dǎo)地位、具有較高的威信和影響力的物流企業(yè)。2．市場占有率目標(biāo)市場占有率目標(biāo)也稱為市場份額目標(biāo)，即把保持和提高市場占有率作為一定時(shí)期的定價(jià)目標(biāo)。在許多情形下，市場占有率的高低比投資收益率更能說明企業(yè)的經(jīng)營狀況。有時(shí)，由于市場的不斷擴(kuò)大，一個(gè)物流企業(yè)可能獲得可觀的收益，但相對于整個(gè)市場來看，所占比例可能很小，或企業(yè)的市場占有率正在下降。因此，無論大、中、小企業(yè)，都希望用低價(jià)策略來擴(kuò)充目標(biāo)市場，盡量提高市場占有率。二、物流企業(yè)常見的定價(jià)目標(biāo)1．投資收益目標(biāo)343．利潤最大化目標(biāo)獲取最大利潤是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)共同的、最重要的目標(biāo)。但最大利潤并不意味著最高價(jià)格，因?yàn)楦邇r(jià)、高利會遭遇各方面的對抗行動，如需求的減少、替代品的盛行、競爭者的加入和政府的干預(yù)等。利潤最大化目標(biāo)應(yīng)是長期的、整體的利潤最大。有時(shí)為了確保此目標(biāo)，有些品種產(chǎn)品的價(jià)格可能會定得很低，甚至虧本出售。4．防止競爭目標(biāo)防止競爭目標(biāo)是指主動應(yīng)付和避免市場競爭的目標(biāo)。這種定價(jià)主要以對市場價(jià)格有影響的競爭者的價(jià)格為基礎(chǔ)，一般分為3種：①略低于競爭者的價(jià)格。②與競爭者同等的價(jià)格。③略高于競爭者的價(jià)格。競爭者在成本和需求變動下，價(jià)格不變，實(shí)行此目標(biāo)的物流企業(yè)也維持原價(jià)，競爭者的價(jià)格或漲或跌，此類物流企業(yè)也相應(yīng)地調(diào)整價(jià)格。物流市場營銷第2章355．穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格即以保持價(jià)格相對穩(wěn)定，避免正面價(jià)格競爭（是指企業(yè)間以競相削價(jià)為壓倒對方的手段）為目標(biāo)的定價(jià)。穩(wěn)定價(jià)格常被作為達(dá)到投資報(bào)酬的途徑。當(dāng)企業(yè)擁有充分的后備資源，打算長期經(jīng)營、鞏固市場陣地時(shí)，宜采用此策略。通常，穩(wěn)定價(jià)格是由一種行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)所決定，故又稱為領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格或者領(lǐng)袖價(jià)格制。物流市場營銷第2章36三、影響物流企業(yè)定價(jià)的主要因素

1．市場需求一般情況下，商品的成本影響商品的價(jià)格，而商品的價(jià)格影響商品的需求。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費(fèi)者對某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反。2．需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性是指因商品的價(jià)格變動而相應(yīng)引起的需求變動的比率，反映了需求變動對價(jià)格變動的敏感程度。其計(jì)算公式為需求的價(jià)格彈性（E）需求量變化的百分比/價(jià)格變化的百分比三、影響物流企業(yè)定價(jià)的主要因素373．成本因素物流成本是指在物流過程中，為提供服務(wù)所花費(fèi)的活勞動和物化勞動的總和。換句話說，就是提供物流服務(wù)過程中的人力、物力和財(cái)力的總和。物流成本是物流產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，決定著物流產(chǎn)品價(jià)格的最低界限。如果低于它，物流企業(yè)就無利可圖。物流產(chǎn)品的成本分為兩種：①固定成本，如物流設(shè)施的折舊、管理人員的工資和維修成本等，這些成本不隨產(chǎn)出的變化而變化。②變動成本，如燃料費(fèi)、搬運(yùn)費(fèi)和郵寄費(fèi)等，這些成本隨著產(chǎn)出的變化而變化。3．成本因素384．競爭因素市場競爭狀況直接影響著企業(yè)定價(jià)策略的制定。物流企業(yè)定價(jià)時(shí)，要分析競爭對手的價(jià)格和產(chǎn)品，并將這些信息作為制定自己產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的基點(diǎn)。如果本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與競爭對手大體一樣，定價(jià)就可以和競爭對手相似；如果產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量比競爭對手好，則產(chǎn)品價(jià)格可以高一些；如果產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與競爭對手比較后，發(fā)現(xiàn)較差，那么產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)定得低一些。5．國家有關(guān)的方針和政策因?yàn)閮r(jià)格關(guān)系到國家、企業(yè)、個(gè)人三者之間的物質(zhì)利益，所以國家常常會通過制定物價(jià)工作的方針和政策來進(jìn)行價(jià)格的管理控制。（1）經(jīng)濟(jì)手段：經(jīng)濟(jì)手段是指國家采取財(cái)政、利率、匯率、稅收等手段間接影響物價(jià)。（2）行政手段：行政手段是指國家通過行政規(guī)定和行政制度等手段來促進(jìn)相應(yīng)行業(yè)的有序發(fā)展。（3）法律手段：法律手段是指國家通過制定法律、法規(guī)來維護(hù)相關(guān)行業(yè)的健康發(fā)展。4．競爭因素39能力知識點(diǎn)2物流產(chǎn)品定價(jià)的基本方法不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時(shí)期的產(chǎn)品定價(jià)考慮的因素有所不同，因而采用的定價(jià)方法也各不相同。一般而言，物流企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)要考慮成本、需求、競爭等主要因素，這樣，定價(jià)也就有了成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法等3種主要定價(jià)方法。能力知識點(diǎn)2物流產(chǎn)品定價(jià)的基本方法不同企40一、成本導(dǎo)向定價(jià)法這是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用較普遍的定價(jià)方式。1．成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是產(chǎn)品或服務(wù)的單位總成本加上預(yù)期的利潤率構(gòu)成的單價(jià)，計(jì)算公式為

pc（1r）其中，p為單位產(chǎn)品價(jià)格，c為單位產(chǎn)品成本，r為成本加成率。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法這是一種以成本為中心的定價(jià)方412．目標(biāo)利潤定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法是根據(jù)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤來定價(jià)的方法。與成本加成定價(jià)法不同的是，企業(yè)更側(cè)重于利潤目標(biāo)。其計(jì)算公式為

p（fvm）/q其中，p為單位產(chǎn)品價(jià)格，f為固定成本，v為變動成本，m為目標(biāo)利潤，q為預(yù)計(jì)銷售量。2．目標(biāo)利潤定價(jià)法423．變動成本定價(jià)法這種定價(jià)方法只以單位產(chǎn)品的變動成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，只要是高于或等于單位產(chǎn)品的變動成本的價(jià)格，都是可以接受的價(jià)格。其計(jì)算公式為

p≥v/q其中，p為價(jià)格，v/q為單位產(chǎn)品的變動成本。3．變動成本定價(jià)法43二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以市場需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。1．習(xí)慣定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法是企業(yè)依照長期被顧客接受的價(jià)格來定價(jià)的一種方法。有些產(chǎn)品或服務(wù)，顧客已習(xí)慣于按某一習(xí)慣價(jià)格購買，即使成本降低，也不能輕易減價(jià)，否則容易引起顧客對服務(wù)質(zhì)量的懷疑；反之，服務(wù)成本增加，也不能輕易漲價(jià)，那樣將影響其銷路。2．理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)按照顧客對產(chǎn)品或勞務(wù)的價(jià)值認(rèn)識程度和感覺來定價(jià)的方法。這種定價(jià)不是以賣方的成本為基礎(chǔ)，而是完全依賴顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求和價(jià)值認(rèn)識，所以對于物流企業(yè)，應(yīng)運(yùn)用營銷組合中的非價(jià)格因素來影響顧客，使顧客形成一種價(jià)值觀點(diǎn)，然后據(jù)此制定價(jià)格。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以市場需求為443．區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法又叫差別定價(jià)法，這種定價(jià)方法的特點(diǎn)是：物流企業(yè)提供同種產(chǎn)品或勞務(wù)，針對不同的顧客在不同的時(shí)間或在不同的地點(diǎn)制定不同的價(jià)格。3．區(qū)分需求定價(jià)法45三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以競爭為中心、以競爭對手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。1．隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是根據(jù)同行業(yè)的平均價(jià)格水平或市場主導(dǎo)者的價(jià)格來定價(jià)的方法。這種定價(jià)法在以下幾種情況下可以考慮采用。1）企業(yè)產(chǎn)品難以估算成本。2）企業(yè)打算與同行和平共處。3）如果企業(yè)另行定價(jià)，會很難了解顧客和競爭者對本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)。2．投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法的買方通過刊登廣告或發(fā)送函件等形式，說明采購商品的品種、數(shù)量和價(jià)格等要求，邀請賣方在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。買方在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)較低的賣方成交，簽訂物流服務(wù)合同。這種定價(jià)對買方非常有利，是賣方的競賣，適合于產(chǎn)品供大于求的買方市場情況。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以競爭為中心46能力知識點(diǎn)3物流產(chǎn)品的定價(jià)技巧物流產(chǎn)品的定價(jià)技巧就是把物流產(chǎn)品的定價(jià)與企業(yè)營銷組合的產(chǎn)品、渠道、促銷3個(gè)要素巧妙地結(jié)合起來，使制定出的價(jià)格既讓顧客易于接受，又能為企業(yè)帶來比較多的收益。能力知識點(diǎn)3物流產(chǎn)品的定價(jià)技巧物流產(chǎn)品47一、新產(chǎn)品的定價(jià)技巧新產(chǎn)品是最初上市的產(chǎn)品或服務(wù)。新產(chǎn)品定價(jià)的合理與否關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場、打開銷路以至于取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。（1）取脂定價(jià)：也稱為高價(jià)定價(jià)，是指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，就把價(jià)格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命周期的初期收回研制開發(fā)的成本及費(fèi)用，并賺取最大的利潤。（2）滲透定價(jià)：也稱為低價(jià)定價(jià)。與高價(jià)定價(jià)相反，它是在向市場推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保本低利、薄利多銷的方法。企業(yè)的目標(biāo)不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。（3）中間定價(jià)：是介于高價(jià)定價(jià)和低價(jià)定價(jià)之間的定價(jià)，即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或按當(dāng)時(shí)的市場行情來制定價(jià)格，是一種隨大流的定價(jià)技巧。

一、新產(chǎn)品的定價(jià)技巧新產(chǎn)品是最初上市的產(chǎn)品或48二、地區(qū)定價(jià)技巧地區(qū)定價(jià)技巧是指企業(yè)定價(jià)時(shí)，對于提供給位于不同地區(qū)顧客的同種產(chǎn)品，分別制定不同的價(jià)格。由于顧客所處地理位置不同，物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客時(shí)發(fā)生的運(yùn)輸費(fèi)用、裝卸搬運(yùn)費(fèi)和倉儲費(fèi)等也就不同，定價(jià)則有差異。例如，本地的顧客，運(yùn)輸費(fèi)用、裝卸搬運(yùn)費(fèi)和倉儲費(fèi)等費(fèi)用就少，物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)應(yīng)低些；如是外地的顧客，包括國外顧客，運(yùn)輸費(fèi)用、裝卸搬運(yùn)費(fèi)和倉儲費(fèi)等費(fèi)用就多，物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)應(yīng)高些。二、地區(qū)定價(jià)技巧地區(qū)定價(jià)技巧是指企業(yè)定價(jià)時(shí)，對49三、折扣、折讓定價(jià)技巧1．?dāng)?shù)量折扣數(shù)量折扣也稱為批量折扣，即根據(jù)顧客需要服務(wù)的數(shù)量大小給予不同的折扣。其中，一次折扣是物流企業(yè)為鼓勵顧客多購買，根據(jù)一次性購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。2．現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣也稱為付款期折扣，是物流企業(yè)對以現(xiàn)金付款或提前付款的顧客給予一定比例的價(jià)格折扣，目的是加快物流企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。3．季節(jié)折扣季節(jié)折扣也稱為季節(jié)差價(jià)，是物流企業(yè)為鼓勵顧客在淡季消費(fèi)采取的價(jià)格折扣。三、折扣、折讓定價(jià)技巧1．?dāng)?shù)量折扣50四、心理定價(jià)技巧心理定價(jià)技巧是物流企業(yè)針對顧客心理活動和變化來定價(jià)的方法與技巧。1．聲望定價(jià)聲望定價(jià)是物流企業(yè)利用顧客對企業(yè)的良好聲望所產(chǎn)生的心理來制定商品的價(jià)格，一般是制定高價(jià)。2．招攬定價(jià)法招攬定價(jià)法是物流企業(yè)利用顧客求廉的心理，將某些服務(wù)價(jià)格定得較低，以此來吸引顧客消費(fèi)。四、心理定價(jià)技巧心理定價(jià)技巧是物流企業(yè)針對顧客51五、差別定價(jià)技巧

差別定價(jià)技巧就是根據(jù)交易對象、交易時(shí)間和地點(diǎn)等方面的不同，制定出不同的價(jià)格以適應(yīng)顧客的不同需求，從而擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)營銷目的。1．按不同的顧客差別定價(jià)這種定價(jià)是物流企業(yè)把同種商品或服務(wù)按照不同的價(jià)格賣給不同的顧客。2．按運(yùn)輸線路差別定價(jià)這種定價(jià)是物流企業(yè)根據(jù)提供的運(yùn)輸線路服務(wù)的不同制定有差別的價(jià)格。運(yùn)輸線路包括空運(yùn)線路、海運(yùn)線路和陸地運(yùn)輸線路等。五、差別定價(jià)技巧

差別定價(jià)技巧就是根據(jù)交易對象52六、產(chǎn)品組合定價(jià)技巧產(chǎn)品組合定價(jià)技巧是指物流企業(yè)提供的某種產(chǎn)品或服務(wù)成為某一產(chǎn)品或服務(wù)組合的一部分時(shí)，為了保證物流企業(yè)的最大整體利益采用的定價(jià)方法。如物流企業(yè)的服務(wù)有產(chǎn)品運(yùn)輸、包裝、裝卸搬運(yùn)、配送、倉儲等，如果顧客需要的是其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)，定價(jià)就不同，即將單項(xiàng)服務(wù)價(jià)格定高一些，幾個(gè)單項(xiàng)服務(wù)價(jià)格之和比這幾項(xiàng)服務(wù)的組合價(jià)格要高一些，目的是吸引顧客購買產(chǎn)品組合，以獲得更多的利潤。六、產(chǎn)品組合定價(jià)技巧產(chǎn)品組合定價(jià)技巧是指物流企53綜合知識模塊三

物流企業(yè)分銷渠道策略綜合知識模塊三

物流企業(yè)分銷渠道策略54能力知識點(diǎn)1物流企業(yè)分銷渠道的基本模式能力知識點(diǎn)1物流企業(yè)分銷渠道的基本模式55一、物流企業(yè)分銷渠道的概念

商品或服務(wù)要從生產(chǎn)企業(yè)通過銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，并最終滿足消費(fèi)者的需要，必須借助一定的通道，這個(gè)通道就是通常所說的分銷渠道。它由一系列的中介機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成，而這些中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人在分銷渠道中的位置以及發(fā)揮的作用各不相同，使得分銷渠道表現(xiàn)為不同的結(jié)構(gòu)層次，這些中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人也表現(xiàn)為不同的類型。而物流企業(yè)為生產(chǎn)型企業(yè)的產(chǎn)品銷售和為流通企業(yè)、甚至個(gè)人的產(chǎn)品進(jìn)行配送服務(wù)，也需要通過分銷渠道來實(shí)現(xiàn)物品的轉(zhuǎn)移。通道有長短、寬窄之分。物流企業(yè)分銷渠道的基本模式，如圖2-7所示。一、物流企業(yè)分銷渠道的概念

商品或服務(wù)要從生56二、物流企業(yè)分銷渠道的類型

1．分銷渠道的層次物流企業(yè)分銷渠道通常按渠道層次數(shù)目來進(jìn)行分析。不同層次的分銷渠道模式，如圖2-8所示。二、物流企業(yè)分銷渠道的類型

1．分銷渠道的層次572．分銷渠道的分類物流企業(yè)的分銷渠道可以按不同的標(biāo)志劃分為不同的類型。（1）按物流企業(yè)的分銷活動是否有中間商參與來劃分：可分為直接渠道與間接渠道。（2）按中間環(huán)節(jié)的多少來劃分：可分為長渠道和短渠道?？梢姡銓忧雷疃?，三層渠道最長。（3）按渠道中每個(gè)層次的同類中間商數(shù)目的多少來劃分：可分為寬渠道與窄渠道。2．分銷渠道的分類58三、分銷渠道功能分銷渠道的功能主要包括如下5個(gè)方面。（1）整理：由中間商負(fù)責(zé)完成的整理功能是指中間商將不同產(chǎn)品分類、集合、分配、組合，使所提供的產(chǎn)品能夠配合顧客的需求。（2）大量分銷：大量分銷可以達(dá)到成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而才有可能盈利。（3）聯(lián)系顧客：是指與消費(fèi)者的接觸和溝通，可發(fā)生在銷售前（尋找目標(biāo)顧客）、銷售中（銷售演示）及銷售后（售后服務(wù)）。（4）信用：是指資金的取得及周轉(zhuǎn)，以滿足銷售工作的各項(xiàng)成本。（5）市場調(diào)查：是指搜集與傳遞有關(guān)營銷環(huán)境的各種信息，以供規(guī)劃和促成交易。三、分銷渠道功能分銷渠道的功能主要包括如下559

能力知識點(diǎn)2物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理

一、物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)1．物流企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的含義渠道設(shè)計(jì)是指物流企業(yè)為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。2．渠道設(shè)計(jì)決策的基本步驟渠道設(shè)計(jì)決策的基本步驟，如圖2-9所示。

能力知識點(diǎn)2物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理

一、物流60二、影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素1．綜合分析各種影響渠道選擇的因素（1）產(chǎn)品因素：物流服務(wù)主要是借助運(yùn)輸工具和信息技術(shù)幫助顧客實(shí)現(xiàn)貨物在空間上的位移。不同種類、不同品種、不同包裝的產(chǎn)品以及在產(chǎn)品生命周期的不同階段，都需要給予不同的物流服務(wù)。物流服務(wù)一般采用直銷的方式，許多時(shí)候也會采用中介機(jī)構(gòu)。常見的有代理、代銷、經(jīng)紀(jì)等形式。二、影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素1．綜合分析各種影響渠道61物流企業(yè)要根據(jù)所運(yùn)產(chǎn)品的特性來選擇分銷渠道，主要考慮以下幾個(gè)方面因素。1）產(chǎn)品的大小和重量。體積過大或過重的產(chǎn)品應(yīng)選擇直接渠道或中間商較少的間接渠道。2）產(chǎn)品的單個(gè)價(jià)值。一般而言，產(chǎn)品單個(gè)價(jià)值越小，渠道越多，路線越長；反之，單價(jià)越高，渠道越少，路線越短。3）產(chǎn)品的耐腐性。對式樣、款式變化快或容易腐爛、容易損壞的產(chǎn)品，應(yīng)多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。4）技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的產(chǎn)品，如大型機(jī)電設(shè)備、現(xiàn)代辦公用品等，分銷渠道要短。5）產(chǎn)品的數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。6）產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在生命周期的不同階段，對分銷渠道的選擇是不同的。物流企業(yè)要根據(jù)所運(yùn)產(chǎn)品的特性來選擇分銷渠道，主62（2）市場因素：1）目標(biāo)市場的分布。任何企業(yè)的資源都是有限的，如何使用有限的資源進(jìn)行有效組合，為顧客提供服務(wù)關(guān)系到物流企業(yè)經(jīng)營的成敗。2）目標(biāo)顧客的習(xí)慣。顧客是物流企業(yè)服務(wù)的對象，是物流企業(yè)一切營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和最終歸屬。3）銷售的季節(jié)性。物流服務(wù)會隨著某些產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的季節(jié)性，而出現(xiàn)淡季和旺季之分，如水果、冰淇淋等。4）競爭者的渠道選擇。一般來說，物流企業(yè)要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道，即使不得已使用和競爭者一樣的渠道模式，也要創(chuàng)造出自己的服務(wù)特色，以在競爭中取勝。（2）市場因素：63（3）物流企業(yè)自身的因素：1）經(jīng)營實(shí)力。物流企業(yè)如果擁有雄厚的資金實(shí)力和良好的聲譽(yù)，就可以根據(jù)自身發(fā)展的要求，自由地選擇分銷渠道，采用間接渠道或建立直銷渠道。2）營銷能力。物流企業(yè)的營銷能力強(qiáng)，營銷人員的經(jīng)驗(yàn)豐富，就可以依靠自身的實(shí)力，采用直接渠道；反之，則利用間接渠道。3）對渠道控制的愿望。物流企業(yè)如果希望加強(qiáng)對分銷渠道的有效控制，就應(yīng)建立直接渠道，但是這對物流企業(yè)的要求較高；如果物流企業(yè)不具備控制渠道的能力，則適合采用間接渠道。（4）環(huán)境因素：對于物流企業(yè)而言，其市場營銷環(huán)境一般可分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。（3）物流企業(yè)自身的因素：642．明確渠道目標(biāo)，確定中間商的數(shù)目明確渠道目標(biāo)是物流企業(yè)選擇中間商的前提之一，主要有兩個(gè)層次的目標(biāo)：①基本目標(biāo)，即選擇中間商，建立分銷渠道要達(dá)到什么分銷效果。②手段目標(biāo)，即要建立怎樣的分銷渠道，它在實(shí)現(xiàn)第一層目標(biāo)的過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什么作用。（1）集中性分銷渠道：如對于技術(shù)性強(qiáng)、專業(yè)化程度高的產(chǎn)品可以選擇獨(dú)家配送渠道。這種策略的特點(diǎn)是物流企業(yè)對渠道控制力強(qiáng)，但競爭程度較低、市場覆蓋面有限，同時(shí)物流企業(yè)對中間商依賴性較強(qiáng)。（2）選擇性分銷渠道：選擇性分銷策略是指物流企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過挑選的、最合適的中間商銷售其產(chǎn)品（3）密集性分銷渠道：需求量大的百貨、標(biāo)準(zhǔn)件、通用工具等一般采用這種策略。2．明確渠道目標(biāo)，確定中間商的數(shù)目653．明確各渠道成員的合作方式及權(quán)責(zé)物流企業(yè)把中間商作為分銷渠道的成員，各成員之間是通過一定的方式聯(lián)系在一起的，這就形成了物流企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)。分銷渠道系統(tǒng)是指渠道各成員之間相互聯(lián)系形成的一種體系。物流企業(yè)渠道成員是指為物流企業(yè)推銷服務(wù)產(chǎn)品的中間商。（1）垂直營銷系統(tǒng)：這種結(jié)構(gòu)有利于控制渠道各方的行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進(jìn)而提高各方的效益。其主要類型有公司式、管理式和合同式3種。

（2）水平營銷系統(tǒng)：水平營銷系統(tǒng)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的物流企業(yè)橫向聯(lián)合，利用各自的資金、技術(shù)、運(yùn)力、線路等優(yōu)勢共同開發(fā)和利用市場機(jī)會的營銷系統(tǒng)。（3）多渠道營銷系統(tǒng)：“宅急送”在提供送貨到家的國內(nèi)速遞業(yè)中位居老大地位，其物流服務(wù)體系是以網(wǎng)絡(luò)化為特征的。3．明確各渠道成員的合作方式及權(quán)責(zé)664．評估各種備選渠道方案物流企業(yè)如果有幾個(gè)渠道方案可供選擇，就必須根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)每一個(gè)渠道方案，從中選出最佳方案。一般來說，渠道方案的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有3個(gè)。（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：以利潤最大化為標(biāo)準(zhǔn)，比較每一條渠道可能達(dá)到的銷售收入和銷售、成本、費(fèi)用，從而確定選擇采用哪種渠道方案。（2）可控性標(biāo)準(zhǔn)：①衡量物流企業(yè)自身對中間商有無控制能力。②考慮中間商是否愿意接受物流企業(yè)的控制。（3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：物流企業(yè)選擇分銷渠道，既要考慮到近期的最佳渠道的選擇，也要兼顧長期分銷渠道的適應(yīng)性和靈活性。尤其是長期渠道的選擇，一旦選定了代理商，簽訂了合同，物流企業(yè)是不能隨意更改的，必須要慎重考慮。4．評估各種備選渠道方案67三、分銷渠道的管理物流企業(yè)在選擇了合適的分銷渠道模式和確立了具體的中間商后，為了保證渠道的通暢，需要對分銷渠道進(jìn)行管理，必要時(shí)還要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。1．加強(qiáng)與中間商之間的信息交流物流企業(yè)要加強(qiáng)與中間商的溝通，定期拜訪中間商，其作用為：①加深私人感情，加深中間商與制造商的感情。②使中間商對物流企業(yè)的政策更加理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息。③對中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，及時(shí)為中間商提供各類支持和服務(wù)。④加強(qiáng)對中間商的控制，增大中間商進(jìn)入其他物流企業(yè)分銷渠道的壁壘。三、分銷渠道的管理物流企業(yè)在選擇了合適的分銷682．渠道成員的選擇物流企業(yè)必須為其所設(shè)定的分銷渠道尋找合適的中間商。合適的中間商應(yīng)具備以下幾個(gè)條件。（1）服務(wù)對象應(yīng)與物流企業(yè)的目標(biāo)顧客基本一致：這是確定中間商最基本的條件。（2）地理位置合適：中間商的位置應(yīng)能方便本企業(yè)顧客購買，有利于產(chǎn)品的分銷、儲存和運(yùn)輸以及降低產(chǎn)品的銷售成本。（3）產(chǎn)品選擇：中間商的經(jīng)營業(yè)務(wù)中應(yīng)不包括競爭者的產(chǎn)品，或者其所經(jīng)營的競爭產(chǎn)品對本企業(yè)產(chǎn)品不具有明顯的競爭優(yōu)勢。（4）有相應(yīng)的儲存和運(yùn)輸能力：有些產(chǎn)品的經(jīng)營對儲存和運(yùn)輸能力有特殊要求，如經(jīng)營冷飲產(chǎn)品需要有冷藏車和冷庫。（5）財(cái)務(wù)狀況良好：有償付能力，甚至能預(yù)付貨款或分擔(dān)部分促銷費(fèi)用。（6）為顧客提供必要的服務(wù)：如送貨上門、技術(shù)培訓(xùn)、換配零件、維修保養(yǎng)等。（7）管理水平高，經(jīng)營能力強(qiáng)：例如，擁有強(qiáng)有力的管理班子、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍、良好的商業(yè)信譽(yù)和經(jīng)營業(yè)績等。2．渠道成員的選擇693．定期評估中間商，激勵渠道成員評估的目的是為了發(fā)現(xiàn)分銷中存在的問題，以便對中間商進(jìn)行有效的監(jiān)督和控制，鞏固和加強(qiáng)合作關(guān)系，提高分銷渠道的效率。物流企業(yè)要定期做好中間商的評價(jià)工作，定期按一定的標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)。例如，銷售配額完成情況、用戶服務(wù)的態(tài)度和能力、用戶的滿意度、服務(wù)定價(jià)、向顧客交貨的時(shí)間和速度、對損壞和遺失品的處理以及與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。對業(yè)績良好的中間商要采取一定的激勵措施，而對業(yè)績欠佳的中間商進(jìn)行分析、診斷，甚至淘汰較差的中間商。3．定期評估中間商，激勵渠道成員704．處理渠道沖突渠道沖突包括渠道的橫向沖突、縱向沖突和交叉沖突。由于市場的激烈競爭，分銷渠道之間有合作，也有沖突。物流企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是通過有效的溝通和協(xié)調(diào)管理，加強(qiáng)合作，降低或減少沖突的發(fā)生。因?yàn)槿魏吻篱g的沖突最終都會使公司的利益在一定程度上受損。（1）橫向沖突：也稱為水平渠道沖突，是指某渠道內(nèi)同一層次成員之間的沖突，如同級代理商之間的沖突。（2）縱向沖突：也稱為垂直渠道沖突，是指同一渠道中不同層次成員之間的沖突，如制造商與分銷商之間、總代理與批發(fā)商之間的沖突。（3）交叉沖突：也稱為復(fù)雜渠道沖突，是指不同渠道形式不同成員之間的沖突.4．處理渠道沖突71四、分銷渠道調(diào)整為達(dá)到對營銷渠道管理和控制的目的，物流企業(yè)有時(shí)還要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的變化和渠道成員的表現(xiàn)，適時(shí)地對分銷渠道進(jìn)行必要的調(diào)整，爭取渠道主動權(quán)和控制權(quán)。渠道調(diào)整的方式主要有以下3種。（1）調(diào)整個(gè)別渠道成員：從現(xiàn)有渠道中剔除個(gè)別經(jīng)營不善、效率低下的中間商，或者根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，增選合適的中間商進(jìn)入渠道。（2）調(diào)整某一分銷渠道：當(dāng)發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品的分銷渠道業(yè)績不理想時(shí)，可以考慮在整個(gè)市場上或在某個(gè)地區(qū)市場上撤銷該產(chǎn)品的分銷渠道；或者為了將新產(chǎn)品打入市場，開辟新的分銷渠道。（3）調(diào)整整個(gè)分銷渠道：對原有的分銷渠道進(jìn)行全面調(diào)整。例如，采用直接分銷渠道取代原有的間接分銷渠道。四、分銷渠道調(diào)整為達(dá)到對營銷渠道管理和控制的目72綜合知識模塊四

物流企業(yè)促銷策略綜合知識模塊四

物流企業(yè)促銷策略73

能力知識點(diǎn)1物流企業(yè)促銷概述

一、物流企業(yè)促銷的概念

1．促銷的含義促銷（Promotion）即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過各種方式把產(chǎn)品信息傳遞給顧客，促使顧客了解本企業(yè)產(chǎn)品，引起其注意和興趣，激發(fā)其購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售為目的的營銷活動。2．物流企業(yè)促銷的含義物流企業(yè)促銷是指物流企業(yè)通過一定的有效途徑向顧客傳遞物流服務(wù)提供的方式、內(nèi)容、信息等，加深及引起顧客購買或使用本企業(yè)物流服務(wù)的興趣和欲望，激發(fā)其購買行為，以達(dá)到提高企業(yè)業(yè)務(wù)量和盈利為目的的營銷活動。

能力知識點(diǎn)1物流企業(yè)促銷概述

一、物流企業(yè)促銷的概74二、物流企業(yè)促銷的作用物流企業(yè)開展促銷活動，可以起到以下幾個(gè)方面的作用。1）傳遞信息，提供情報(bào)。2）增加需求，說服購買。3）突出特點(diǎn)，樹立形象。4）增強(qiáng)偏好，穩(wěn)定銷售。5）搶占份額，擴(kuò)大銷量。二、物流企業(yè)促銷的作用物流企業(yè)開展促銷活動，可75能力知識點(diǎn)2物流企業(yè)促銷的策略物流企業(yè)要想方設(shè)法吸引顧客，可以選擇的促銷方式很多，一般包括人員促銷和非人員促銷兩大類，具體分為人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系4種主要策略。能力知識點(diǎn)2物流企業(yè)促銷的策略物流企業(yè)要76一、人員推銷策略1．人員推銷的任務(wù)推銷人員（銷售代表）是物流企業(yè)人員推銷活動的關(guān)鍵，他們?yōu)槲锪髌髽I(yè)完成一個(gè)或多個(gè)任務(wù)。（1）推銷自己：推銷產(chǎn)品前先推銷自己。顧客首先是接受推銷人員，才會接受他所推銷的物流服務(wù)。（2）推銷企業(yè)：推銷人員是顧客和物流企業(yè)之間聯(lián)絡(luò)的橋梁。（3）推銷服務(wù)：推銷人員要向顧客詳細(xì)介紹物流企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)種類、服務(wù)承諾、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)、交貨時(shí)間、交貨方式、交貨地點(diǎn)、付款條件及其方式等，吸引顧客購買或使用本企業(yè)的服務(wù)。（4）信息溝通：推銷人員是物流企業(yè)通往市場的橋梁，一方面要向顧客推銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，另一方面要幫助企業(yè)收集和反饋市場信息，包括顧客信息、市場供求信息和競爭對手信息等，使物流企業(yè)提供更能貼近市場、貼近顧客的服務(wù)，在競爭中立于不敗之地。一、人員推銷策略772．人員推銷的過程（1）推銷準(zhǔn)備：推銷準(zhǔn)備的好壞直接關(guān)系到推銷活動的成敗。推銷人員在推銷前，一般要做好3個(gè)方面的準(zhǔn)備。1）準(zhǔn)備自己。2）準(zhǔn)備產(chǎn)品或服務(wù)。3）準(zhǔn)備顧客。（2）尋找顧客：推銷過程的第一步就是尋找潛在顧客。潛在顧客是指對產(chǎn)品或服務(wù)有需求或購買欲望的個(gè)人或公司。（3）訪問顧客：推銷準(zhǔn)備工作完成后，就進(jìn)入推銷活動過程的第二個(gè)階段——訪問顧客。1）擬定訪問計(jì)劃?！?）約見顧客。3）接近顧客。4）推銷洽談。5）處理異議。6）達(dá)成交易。7）售后服務(wù)。2．人員推銷的過程783．人員推銷的模式目前比較常用的推銷模式主要有以下幾種。（1）埃達(dá)（AIDA）推銷模式：埃達(dá)模式是將推銷活動分為4個(gè)步驟，即引起顧客注意（Attention）→喚起顧客興趣（Interest）→激發(fā)顧客購買欲望（Desire）→促成消費(fèi)者購買行為（Action），因?yàn)檫@4個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母分別是A、I、D、A，故稱為埃達(dá)（AIDA）推銷模式。這種模式適用于新推銷員或面對陌生推銷對象的推銷。（2）迪伯達(dá)（DIPADA）推銷模式：迪伯達(dá)模式是國際推銷大師海因茲·姆·戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的新模式，主要分為以下6個(gè)步驟。1）準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要與欲望。2）把要推銷的產(chǎn)品與顧客的需要及愿望結(jié)合起來。3）證明所推銷的產(chǎn)品正是顧客所需要的。3．人員推銷的模式794）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品。5）刺激顧客的購買欲望。6）促使顧客作出購買與成交的決定。（3）埃德伯（IDEPA）推銷模式：埃德伯模式是取其英文單詞Identification、Demonstration、Elimination、Proof和Acceptance的第一個(gè)字母。這種模式的步驟如下。1）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來。2）向顧客示范產(chǎn)品。3）淘汰不合適的產(chǎn)品。4）證實(shí)顧客的選擇是正確的。5）促進(jìn)顧客接受產(chǎn)品。4）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品。804．人員推銷的設(shè)計(jì)與管理（1）人員推銷的設(shè)計(jì)1）設(shè)立推銷隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)。常見的推銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)模式有4種。①區(qū)域式組織結(jié)構(gòu)是指物流企業(yè)將目標(biāo)市場劃分為若干個(gè)銷售區(qū)域，每個(gè)區(qū)域由專人負(fù)責(zé)全部銷售活動的推銷組織結(jié)構(gòu)形式。4．人員推銷的設(shè)計(jì)與管理81②產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)是指物流企業(yè)將其服務(wù)分成若干類，專人負(fù)責(zé)銷售其中一種或幾種產(chǎn)品的推銷組織結(jié)構(gòu)形式。其組織結(jié)構(gòu)如圖2-12所示。④復(fù)合式組織結(jié)構(gòu)是指當(dāng)物流企業(yè)提供的服務(wù)種類多，顧客類別多，而且分布區(qū)域廣泛時(shí)，就要綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品、顧客3種因素，按區(qū)域—產(chǎn)品、區(qū)域—顧客、產(chǎn)品—顧客、區(qū)域—產(chǎn)品—顧客等組織形式建立的推銷組織結(jié)構(gòu)形式。②產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)是指物流企業(yè)將其服務(wù)分成若干類，專人負(fù)責(zé)銷82③顧客式組織結(jié)構(gòu)是指物流企業(yè)將其目標(biāo)市場按顧客的屬性進(jìn)行分類，不同的推銷人員負(fù)責(zé)向不同類型的顧客推銷的組織結(jié)構(gòu)形式。其組織結(jié)構(gòu)如圖2-13所示。③顧客式組織結(jié)構(gòu)是指物流企業(yè)將其目標(biāo)市場按顧客的屬性進(jìn)行分83（2）推銷隊(duì)伍的管理1）推銷人員的選聘。2）推銷人員的培訓(xùn)。3）推銷人員的評估和激勵。①固定工資制，即不論推銷人員的業(yè)績?nèi)绾味及垂潭ǖ墓べY標(biāo)準(zhǔn)支付報(bào)酬。②傭金制，即根據(jù)推銷人員的業(yè)績，乘以一個(gè)百分比（傭金率）來支付報(bào)酬。③固定工資加傭金混合制，即在支付固定工資的同時(shí)，還按一定比例支付傭金。（2）推銷隊(duì)伍的管理84二、廣告宣傳促銷策略1．物流廣告的含義物流廣告是指由物流企業(yè)支付費(fèi)用，通過各種傳播媒體，旨在宣傳推銷產(chǎn)品或承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任，乃至擴(kuò)大銷售的一種促銷形式。2．廣告的作用人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的介紹信、產(chǎn)品的敲門磚，甚至有人認(rèn)為在今后的社會里，沒有廣告就沒有產(chǎn)品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的物流企業(yè)將寸步難行。二、廣告宣傳促銷策略1．物流廣告的含義85（1）廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介：通過廣告，物流企業(yè)能把企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的特性、承諾、優(yōu)勢等信息傳遞給顧客，溝通供求雙方的聯(lián)系，引起顧客的注意及興趣，促進(jìn)購買。（2）廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)：顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的需求往往是一種潛在的需求。（3）廣告能較好地介紹產(chǎn)品或服務(wù)知識，指導(dǎo)消費(fèi)：通過廣告可以全面介紹物流服務(wù)的承諾和兌現(xiàn)情況，消除顧客的疑慮和后顧之憂，從而產(chǎn)生購買欲望。（4）廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展：當(dāng)物流企業(yè)使用新技術(shù)提供新的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，通過廣告直接與廣大顧客見面，能使新服務(wù)項(xiàng)目迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，獲得成功。（1）廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介：通過廣告，物流863．廣告策略的制定要制作一則獨(dú)特而又吸引人的廣告，需要有一個(gè)完整的廣告策略。（1）確定廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)是物流企業(yè)通過廣告活動要達(dá)到的目的。物流企業(yè)廣告一般有3種目標(biāo)。1）創(chuàng)造品牌目標(biāo)。2）保牌廣告目標(biāo)。3）競爭廣告目標(biāo)。（2）確定廣告預(yù)算：通?？晒┢髽I(yè)選擇的確定廣告預(yù)算的方法有4種：①根據(jù)物流企業(yè)本身經(jīng)濟(jì)方面的承受能力來選擇。②按照物流企業(yè)的銷售額提取一定比例作為廣告費(fèi)。③參照競爭對手的廣告投入來確定本企業(yè)的預(yù)算。④按每次做廣告要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行預(yù)算。（3）確定廣告信息：主要是確定廣告鮮明的主題，針對性強(qiáng)。（4）確定主要的廣告媒體：物流企業(yè)廣告媒體除了采用傳統(tǒng)四大媒體廣告，即報(bào)紙、雜志、廣播和電視外，還可采用被人們稱為第5大廣告媒體的互聯(lián)網(wǎng)。（5）估計(jì)廣告產(chǎn)生的效果：廣告的傳播效果主要從兩方面來體現(xiàn)：①廣告本身能給顧客留下深刻的印象，成功誘導(dǎo)顧客去購買。②物流企業(yè)業(yè)務(wù)量的增長。如果能實(shí)現(xiàn)這兩種效果，就可認(rèn)為廣告是成功的。3．廣告策略的制定87三、營業(yè)推廣策略1．營業(yè)推廣的含義營業(yè)推廣是指物流企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，為迅速刺激需求和鼓勵消費(fèi)而采取的各種促銷形式。2．營業(yè)推廣的作用現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，營業(yè)推廣與人員推銷、廣告、公共關(guān)系有異曲同工之妙，是現(xiàn)代促銷的四大手段之一。營業(yè)推廣在引起顧客嘗試反應(yīng)、改變購買習(xí)慣、刺激購買數(shù)量、刺激潛在購買者、增強(qiáng)經(jīng)銷商接受程度、引入新產(chǎn)品、宣傳附送品、防范競爭者、提高廣告效果、鞏固品牌形象等方面作用顯著。三、營業(yè)推廣策略1．營業(yè)推廣的含義883．營業(yè)推廣的基本步驟1）建立營業(yè)推廣的目標(biāo)。2）確定營業(yè)推廣方案。3）試驗(yàn)、實(shí)施、控制營業(yè)推廣方案。4）評估營業(yè)推廣效果。3．營業(yè)推廣的基本步驟89四、公共關(guān)系促銷策略1．公共關(guān)系的含義公共關(guān)系（PublicRelations，PR），是指一個(gè)公司為了謀求社會各方面的信任和支持、樹立企業(yè)信譽(yù)、創(chuàng)造良好的社會環(huán)境而采取的一系列措施和行動。2．公共關(guān)系的作用1）參與決策，制定發(fā)展目標(biāo)。2）處理糾紛，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。3）傳播溝通，樹立良好關(guān)系。4）促進(jìn)銷售，創(chuàng)造良好效益。四、公共關(guān)系促銷策略1．公共關(guān)系的含義903．物流企業(yè)開展公關(guān)關(guān)系活動的基本步驟（1）進(jìn)行調(diào)查研究：調(diào)查是企業(yè)公關(guān)成功的法寶，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。（2）確定公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)是公關(guān)人員確定的努力方向，也是形象定位的過程，是公共關(guān)系活動的核心。（3）選擇受眾目標(biāo)：就是針對哪些人組織、開展公關(guān)活動。（4）選擇公關(guān)策略：①公共關(guān)系宣傳，即通過各種傳播手段向社會公眾進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大影響、提高企業(yè)的知名度。②公共關(guān)系活動，即通過舉辦各種類型的公關(guān)專題活動來贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽(yù)度。③公共關(guān)系意識，即企業(yè)員工在日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動中所具有樹立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識。3．物流企業(yè)開展公關(guān)關(guān)系活動的基本步驟91（5）公關(guān)費(fèi)用預(yù)算：物流企業(yè)開展公共關(guān)系活動，必然會產(chǎn)生人員的投入和活動費(fèi)用的開支，有計(jì)劃、有目的地做好公關(guān)費(fèi)用預(yù)算，可以保障公關(guān)活動的順利進(jìn)行，建立良好的企業(yè)信譽(yù)和形象，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。（6）評價(jià)公關(guān)效果：可以利用以下方法進(jìn)行評價(jià)。1）民意測驗(yàn)法。選擇一定數(shù)量的目標(biāo)公眾通過問卷等形式，征求他們對公關(guān)活動的意見，并加以分析、統(tǒng)計(jì)，說明公關(guān)工作的效果。2）專家評估法。請有關(guān)專家對公關(guān)工作提出觀點(diǎn)和意見，從不同角度來分析公關(guān)工作的效果。3）訪問面談法。由公關(guān)人員通過個(gè)別交談或集體訪談的方式，了解公眾對公關(guān)工作的意見和看法，借以評估公關(guān)工作的效果。4）觀察法。公關(guān)人員通過觀察目標(biāo)對象對公關(guān)工作的反應(yīng)來評估公關(guān)工作的結(jié)果。5）資料分析法。通過對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資料、銷售數(shù)據(jù)的變化來征詢公關(guān)工作的效果。（5）公關(guān)費(fèi)用預(yù)算：物流企業(yè)開展公共關(guān)系活動，必然會產(chǎn)生人員92能力知識點(diǎn)3物流企業(yè)促銷組合

一、促銷組合的含義促銷組合是一種組織促銷活動的策略思路，是指物流企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷4種基本促銷方式合理選擇、互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。能力知識點(diǎn)3物流企業(yè)促銷組合

一、促銷組合的含義93二、促銷組合策略

1．推動策略推動策略是物流企業(yè)以人員推銷為主要手段，首先爭取中間商的合作，利用中間商的力量把新的產(chǎn)品或者服務(wù)推向市場，推向消費(fèi)者。推動策略的運(yùn)作程序，如圖2-14所示。二、促銷組合策略942．拉引策略拉引策略就是物流企業(yè)先通過廣告等直接面向最終消費(fèi)者的強(qiáng)大促銷攻勢，把新的商品或者服務(wù)介紹給最終市場的消費(fèi)者，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。拉引策略的運(yùn)作程序，如圖2-15所示。2．拉引策略953．推拉結(jié)合策略在實(shí)際操作中，物流企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來使用，在向中間商大力促銷的同時(shí)，通過大量的廣告刺激市場的需要。其運(yùn)作程序如圖2-16所示。3．推拉結(jié)合策略96三、確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素

（1）物流服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)與特點(diǎn)：如果物流企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品比較專業(yè)或比較復(fù)雜，如寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司為顧客量身定做，提供門到門的一體化綜合服務(wù)以及其他增值型服務(wù)。（2）推拉策略：促銷組合在很大程度上受物流企業(yè)選擇推動策略、拉引策略或推拉結(jié)合策略的影響。（3）市場狀況：市場需求情況不同，企業(yè)應(yīng)采取的促銷組合也不同。（4）促銷的對象：對物流供應(yīng)商，最好以人員推銷和公關(guān)推銷為主；對顧客，可以以廣告為主；對中間商，可以以營業(yè)推廣為主。（5）物流服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期：當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，人員推銷、廣告和公共關(guān)系效果最佳；在成長期，廣告和公共關(guān)系仍需加強(qiáng)，營業(yè)推廣可相對減少；在成熟期，應(yīng)增加營業(yè)推廣，削弱廣告；在衰退期，某些營業(yè)推廣仍可適當(dāng)保持，廣告僅僅是提示而已。

三、確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素

（1）物流服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)與特97

能力知識點(diǎn)4物流企業(yè)識別系統(tǒng)

一、企業(yè)形象識別系統(tǒng)的概念企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）起源于美國的公路文化。早先，美國的一些商家為招攬顧客，在公路的兩側(cè)樹立起企業(yè)的宣傳牌。起初是長篇累牘的企業(yè)介紹，后來這些商家發(fā)現(xiàn)，那些簡潔明了的標(biāo)志反而會被大眾所熟記，所以紛紛推出自己企業(yè)的標(biāo)志，從而便產(chǎn)生了CIS的雛形。

能力知識點(diǎn)4物流企業(yè)識別系統(tǒng)

一、企業(yè)形象識別系統(tǒng)的98二、企業(yè)識別系統(tǒng)的組成企業(yè)識別系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)的整體，它包括3部分：理念識別系統(tǒng)（MindIdentitySystem，MIS）、行為識別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem，BIS）及視覺識別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem，VIS），三者相輔相成、缺一不可，它們是CI系統(tǒng)的3個(gè)層層展開、環(huán)環(huán)緊扣的基本組成部分。1．MIS——理念識別系統(tǒng)，企業(yè)之“心”理念是企業(yè)的精神和靈魂，理念識別系統(tǒng)是CIS戰(zhàn)略運(yùn)作的原動力和實(shí)施的基礎(chǔ)，屬于企業(yè)的最高決策層次，包括經(jīng)營觀念、企業(yè)文化、精神標(biāo)語和方針策略等。二、企業(yè)識別系統(tǒng)的組成992．BIS——行為識別系統(tǒng)，企業(yè)之“手”行為識別系統(tǒng)是企業(yè)的一系列對內(nèi)、對外有目的的活動。對內(nèi)的活動包括：員工教育（包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、禮貌用語和工作態(tài)度等）、工作環(huán)境等項(xiàng)目。對外的活動包括：市場調(diào)查、產(chǎn)品銷售、公共關(guān)系、廣告宣傳和促銷活動等。各企業(yè)積極參與社會事件和公益文化活動，也屬于行為識別的范疇，其目的主要在于贏得社會公眾的認(rèn)同。3．VIS——視覺識別系統(tǒng)，企業(yè)之“臉”VIS是指視覺識別系統(tǒng)，它是理念識別的具體化和視覺化，是通過組織化、系統(tǒng)化的視覺表達(dá)形式來傳遞企業(yè)的經(jīng)營信息。視覺識別的內(nèi)容較多、涉及面廣、效果也最直接。它的基本要素有企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色等，并把它們應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝、辦公用品和交通工具等處。2．BIS——行為識別系統(tǒng)，企業(yè)之“手”100三、物流企業(yè)CIS設(shè)計(jì)物流企業(yè)CIS設(shè)計(jì)主要包括前面所述的3部分內(nèi)容，下面以寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司為例加以說明。（1）企業(yè)精神：誠實(shí)負(fù)責(zé)，開拓進(jìn)取。（2）企業(yè)文化：寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司就是寶供人為之奮斗、生存和發(fā)展，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)團(tuán)體。（3）企業(yè)管理風(fēng)格：以人為本。（4）企業(yè)市場戰(zhàn)略定位：寶供是1992年從廣州的鐵路貨物中轉(zhuǎn)站發(fā)展而來的，是全國首家提供送貨到門的服務(wù)公司三、物流企業(yè)CIS設(shè)計(jì)物流企業(yè)CIS設(shè)計(jì)主要包101（5）企業(yè)形象設(shè)計(jì)：企業(yè)形象設(shè)計(jì)主要包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)語和專用字體等方面的設(shè)計(jì)。1）企業(yè)標(biāo)志是指企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的商品商標(biāo)，包括文字和圖形類型的標(biāo)志。2）企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字通常是指公司的正式名稱，以中文及英文兩種文字定名。以全名表示，還是省略股份有限公司、有限公司等，需根據(jù)使用場合來決定。寶供的全稱是寶供物流企業(yè)集團(tuán)有限公司，其標(biāo)識如圖2-17所示。3）品牌標(biāo)準(zhǔn)字代表本公司產(chǎn)品的品牌，有中文和英文兩種設(shè)計(jì)。4）企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色是用來象征物流企業(yè)的指定色彩，通常采用1～3種色彩為主。5）企業(yè)標(biāo)語是指對外宣傳物流企業(yè)的特長、業(yè)務(wù)、思想等要點(diǎn)的短句，它經(jīng)常和企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)字等組合運(yùn)用。6）專用字體是指物流企業(yè)主要使用的文字、數(shù)字等專用字體。

（5）企業(yè)形象設(shè)計(jì)：企業(yè)形象設(shè)計(jì)主要包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱標(biāo)102（6）產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)：1）產(chǎn)品是企業(yè)的名片，企業(yè)必須以產(chǎn)品為中心，樹立良好的產(chǎn)品形象。2）商標(biāo)是用來區(qū)別不同企業(yè)所提供的商品或服務(wù)的標(biāo)記。3）產(chǎn)品包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。（7）質(zhì)量形象設(shè)計(jì)：質(zhì)量是企業(yè)的生命，現(xiàn)代企業(yè)的質(zhì)量觀念更為廣泛。物流市場營銷第2章103

能力知識點(diǎn)5物流企業(yè)促銷活動方案的制定

一、促銷目標(biāo)要明確物流企業(yè)的促銷目標(biāo)是要對市場現(xiàn)狀及活動目的進(jìn)行詳細(xì)闡述。主要考慮的方面有：市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存、提升銷量、打擊競爭對手、新品上市還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度。不同的促銷目的運(yùn)用的工具、創(chuàng)意的主題、使用媒體是不同的。只有目的明確，才能使活動有的放矢。

能力知識點(diǎn)5物流企業(yè)促銷活動方案的制定

一、促銷目104二、促銷方式要多樣

確定促銷活動開展的具體方式，要重點(diǎn)考慮如下幾個(gè)方面。（1）確定伙伴：物流企業(yè)是單獨(dú)行動，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手，或是與其他企業(yè)聯(lián)合促銷是需要重點(diǎn)考慮的。（2）確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須使活動具有刺激性，能刺激目標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。

二、促銷方式要多樣

確定促銷活動開展的具體方105三、促銷對象要清楚物流企業(yè)界定促銷活動向誰開展，是本品牌原有顧客還是其他品牌顧客，是游離群顧客還是潛在大眾顧客，是購買者、使用者還是決策者，是經(jīng)銷商、零售店還是消費(fèi)者？到底希望誰采取行動？希望誰參與關(guān)注及評論？不同的促銷對象有不同的購買動機(jī)，必須區(qū)分對待，采取不同的策略，做到有的放矢。三、促銷對象要清楚物流企業(yè)界定促銷活動向誰開展106四、促銷內(nèi)容要新穎

1．確定活動主題主題是促銷活動的靈魂和旗幟，只有主題突出、形式新穎活潑，才能從眾多的促銷活動中脫穎而出，讓消費(fèi)者感到參與促銷活動是有趣味、有意義的，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。2．包裝活動主題在確定了主題之后要盡可能將它藝術(shù)化，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近消費(fèi)者，更能打動消費(fèi)者。四、促銷內(nèi)容要新穎

107五、促銷時(shí)間、地點(diǎn)要選好

促銷活動的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會事半功倍，選擇不當(dāng)則會費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與活動，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。另外，持續(xù)多長時(shí)間也要深入分析。時(shí)間過短，會導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)性購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；時(shí)間過長，又會引起費(fèi)用過高，而且市場熱度不夠，并會降低顧客心目中的身價(jià)。同時(shí)，選擇促銷的時(shí)機(jī)很重要，因?yàn)樗鼤绊懘黉N的效果。有些促銷活動必須在旺季開展，有些促銷活動必須在淡季開展。企業(yè)還要充分考慮競爭對手的舉動。有時(shí)避開對手促銷的時(shí)期，會有更好的效果，有時(shí)則應(yīng)借對手促銷活動帶來的機(jī)會促銷。五、促銷時(shí)間、地點(diǎn)要選好

促銷活動的時(shí)間和地點(diǎn)108六、促銷效果要考評

為了保證促銷有始有終，好鋼用在刀刃上，一定要對促銷效果進(jìn)行考評。一來督促經(jīng)銷商認(rèn)真執(zhí)行，二來從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。促銷考評結(jié)果要存檔備案。在活動之前要預(yù)測這次活動會達(dá)到什么樣的效果，以利于活動結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。六、促銷效果要考評

為了保證促銷有始有終，好109七、促銷費(fèi)用預(yù)算要合理

沒有利益就沒有存在的意義。促銷預(yù)算合理的衡量標(biāo)準(zhǔn)是：是否有足夠吸引力的優(yōu)惠；是否有足夠的促銷宣傳費(fèi)用確保促銷信息的有效傳達(dá)；是否有足夠的費(fèi)用讓相關(guān)部門有力量來配合促銷。不能單純地把促銷看成一種短期的商業(yè)行為，它具有長期的宣傳價(jià)值，在費(fèi)用預(yù)算上過于計(jì)較利益得失，難以達(dá)到預(yù)期效果。七、促銷費(fèi)用預(yù)算要合理

沒有利益就沒有存在的意110八、促銷活動的管理

促銷活動在正常營銷工作中占有很重要的位置，無論是物流企業(yè)統(tǒng)一組織、統(tǒng)一實(shí)施，還是分區(qū)組織、分工實(shí)施，從提交方案、審批、實(shí)施到考評都應(yīng)當(dāng)有一個(gè)程序，從而確定促銷活動的順利進(jìn)行。例如，“次晨達(dá)”業(yè)務(wù)的開辦，得到了國家郵政局政策的重點(diǎn)扶持，得到了開辦省（市）郵政局領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和相關(guān)部門的通力合作。在“次晨達(dá)”業(yè)務(wù)開辦過程中，真正體現(xiàn)了郵政全程全網(wǎng)、協(xié)同作戰(zhàn)、統(tǒng)一指揮、共促發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和工作作風(fēng)，體現(xiàn)了郵政速遞人新的時(shí)代風(fēng)貌。八、促銷活動的管理

促銷活動在正常營銷工作中占111ThanksThanks112第二單元物流營銷策略第二單元物流營銷策略113綜合知識模塊一

物流產(chǎn)品策略綜合知識模塊一

物流產(chǎn)品策略114能力知識點(diǎn)1物流產(chǎn)品概述

一、有關(guān)產(chǎn)品的幾個(gè)概念