現代策劃復習資料策劃的定義：為達到某一利益，通過創(chuàng)造性思維的有效整合，形成完整的執(zhí)行方案的過程。策劃的四種學說： 1事前設計說，事前確定行動方案 2思維活動說，從虛構出發(fā)創(chuàng)造事實3決策思維說，為競爭優(yōu)勢而進行的創(chuàng)新思維 4決策過程說，整合資源創(chuàng)造利益的商務過程策劃的要素（構成） 1策劃的主體 2策劃的對象 3策劃的環(huán)境 4策劃的資源 5策劃的方法策劃與其他概念的比較計劃：對未來目標和理想的具體設計謀略：為戰(zhàn)勝競爭對手或實現某種目標而設計出來的行動策略創(chuàng)意：為達到某種目標而做出的創(chuàng)造性構想決策：對策略方案加以選擇與確定中國策劃的三次高潮春秋戰(zhàn)國：謀略實戰(zhàn)（合縱連橫 孫子兵法 圍魏救趙）中國革命：集體智慧（農村包圍城市 長征西安事變）改革開放：民族振興（社會主義市場經濟 深圳特區(qū)）策劃的基本原理奇正原理（正：做事的一般規(guī)律 奇：與常規(guī)不符的做事方法）系統(tǒng)原理（從整體上掌控全局）博弈原理（田忌賽馬）裂變原理（策劃思路不斷延伸豐富）整合原理（分離的部分統(tǒng)一起來）簡易原理（抓住主要矛盾，解決關鍵問題 例一國兩制）策劃的流程策劃的程序 1設定目標 2環(huán)境調查 3創(chuàng)意構想 4行動方案 5執(zhí)行方案 6效果評價策劃的主要功能競爭功能（獲取競爭優(yōu)勢）放大功能（以小博大）預測功能（針對未來事）決策功能（提供方案）創(chuàng)新功能（解決問題的途徑）9商業(yè)宣傳策劃1SP理論 =瑞夫斯于上世紀 50年代提出每個廣告都必須對消費者提出一個明確的利益說辭該利益說辭是首先為此廣告提出的該利益說辭但對消費者具有巨大的銷售推動力定位論里斯與屈特于上世紀 70年代提出廣告目標：是品牌在消費者心目中占據一個重要的位置廣告策略：在消費者心智中下功夫，創(chuàng)造出一個心里位置，特別是“第一”的位置廣告表現：差異性不是具體的功能，而是品牌類別之間的差別廣告效果：在消費者需求與品牌之間建立一種關聯性品牌形象論：上世紀 60年代奧格威提出，為廣告創(chuàng)意理論中一個重要的流派廣告目標：塑造品牌形象，廣告就是要使產品具有并維持一個高知名度的品牌形象單一廣告：任何一個廣告都是對品牌形象的長期投資，從長遠看，廣告必須要維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲一些追求短期效益的訴求廣告策略：產品差異性減少，同質性增多，消費者選擇產品時理性減少，因此描繪產品形象比強調產品功能重要的多消費者需求： 消費者購物時所追求的事“實際利益+心理利益” 對某些消費者而言，廣告要尤其注意使用品牌形象來滿足心理需求品牌個性論：美國格雷公司：品牌性格哲學 日本小林三太郎：企業(yè)性格論消費者溝通：在溝通中，個性是最高層面。品牌個性比形象更深入一層，形象造成認同，個性造成崇拜品牌人格化：既考慮“如果這個品牌是一個人他應該是什么樣的，找出其價值觀外觀聲音等特征”核心圖案： 用什么樣的圖案或主題文案來表達品牌的個性特征是塑造品牌個性的關鍵象征物：尋找能代表品牌個性的象征物策劃信息調查信息的定義本體論信息觀：信息是事物運動的狀態(tài)方式，不以人的意志為轉移認識論信息觀：觀察者對事物運動狀態(tài)的反應，他會因觀察者差異而有所不同信息調查方法現場觀察法焦點訪談法問卷調查法3SWOT分析法是一種競爭狀態(tài)分析方法，可以是一個人也可以是一個公司。可以幫助消費者了解當前的狀態(tài)S=strength優(yōu)勢w=weakness劣勢o=opportunities機會t=threaten威脅策劃概念的作用概念是策劃的核心：它是對于某個特定的策劃對象具有怎樣的意義及擬定的目標，是整個策劃的關鍵策劃的層次：核心層——概念中間層——主題延展層——時空運作產品概念：在產品開發(fā)策劃中，產品概念有重要地位的產品構想，是公司提供給消費者的一個可能產品的構想，這些構想經過篩選發(fā)展成為產品概念(產品概念是有意義的消費術語，表達的是精心闡述的構想，消費者購買的是產品概念，不是產品構想)策劃概念的分析方法語言特征分析法：將一個詞語的意義分析成由若干個語義特征構成的整體策劃概念的形成策劃構想：創(chuàng)造性思維(發(fā)散性思維)策劃概念：分析性思維(收斂性思維)策劃概念的分析原則基本原則是策劃概念， 利益主導原則 創(chuàng)意創(chuàng)新原則 整體策劃原則 客觀可行原則 隨機制宜原則