市場調(diào)查全課件復(fù)習(xí)資料市場調(diào)查全課件復(fù)習(xí)資料市場調(diào)查全課件復(fù)習(xí)資料市場調(diào)查全課件復(fù)習(xí)資料市場調(diào)查全課件復(fù)習(xí)資料市場調(diào)查全課件復(fù)1一、市場調(diào)研的涵義（一）觀點一：MarketResearch（對市場的調(diào)查研究）狹義：以科學(xué)方法搜集消費者購買和使用商品的事實、意見、態(tài)度、動機等信息，并運用計算機進行統(tǒng)計分析。（臺灣）樊志育：所謂市場調(diào)研，主要針對顧客所做之調(diào)查，即以購買商品、消費商品的個人或工廠為對象，探討商品之購買、消費等各種事實、意見及動機。一、市場調(diào)研的涵義（一）觀點一：MarketResearc2（二）觀點二：MarketingResearch（市場營銷調(diào)研）市場調(diào)查研究是為某一特定的營銷決策提供其所需信息的一種系統(tǒng)的、有目的的活動或過程。（二）觀點二：MarketingResearch（市場營3幾種定義1、AMA（AmericanMarketingAssociation）:市場調(diào)研(MarketingResearch)即通過信息將消費者、用戶、公眾與營銷者聯(lián)系起來。這些信息用于識別和確定市場營銷機會、問題，制定，修改和評估營銷行為，監(jiān)測營銷業(yè)績，改善對營銷過程的理解;市場調(diào)研用來對提出的這些課題界定信息，設(shè)計信息收集的方法，管理和實施數(shù)據(jù)收集，分析結(jié)果并報告結(jié)果。幾種定義42、菲利普?科特勒（PhilipKotler）：市場調(diào)查研究是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告與公司所面臨的具體市場形勢有關(guān)數(shù)據(jù)的過程。3、本書的定義：市場調(diào)查研究是：系統(tǒng)地、客觀地、有目的地搜集、記錄、處理、分析和解釋所需的信息資料，以幫助企業(yè)決策者了解環(huán)境、分析問題、制定和評價市場營銷策略的信息管理活動。2、菲利普?科特勒（PhilipKotler）：5市場調(diào)查研究(MarketingResearch)范圍：系統(tǒng)的市場營銷活動過程：判斷、收集、分析與解釋目的：了解環(huán)境、分析問題提供營銷決策依據(jù)信息管理活動對于營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行計劃、收集、分析、報告的過程。市場調(diào)查研究(MarketingResearch)范圍：系6識別、確定營銷問題與機會構(gòu)思、改進和評估營銷活動監(jiān)測營銷績效二、市場調(diào)查研究的作用

市場調(diào)研的作用：提供幫助決策的信息識別、確定營銷問題與機會二、市場調(diào)查研究的作用

市場調(diào)研的作7三、市場調(diào)查研究的歷史與未來（一）簡單商品生產(chǎn)中的市場調(diào)查研究（二）國外市場調(diào)查研究的發(fā)展（三）市場調(diào)研在我國的開展和應(yīng)用

(四）市場調(diào)研行業(yè)未來發(fā)展趨勢三、市場調(diào)查研究的歷史與未來（一）簡單商品生產(chǎn)中的市場調(diào)查研8國外市場調(diào)研的特點1.調(diào)查業(yè)興旺發(fā)達。調(diào)查機構(gòu)數(shù)量多，從業(yè)人員專業(yè)化程度高，營業(yè)額逐年穩(wěn)步增長。2.調(diào)查設(shè)備和技術(shù)發(fā)展到一個新水平，市場調(diào)查的效率大大提高。計算機輔助電話調(diào)查系統(tǒng)（CATI）、計算機輔助個人面訪系統(tǒng)（CAPI）、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查以及其它采用電子手段的調(diào)查。3.調(diào)查研究的行業(yè)活動、學(xué)術(shù)活動和出版活動積極，使調(diào)查業(yè)的規(guī)范化和標準化得到較好的保證。歐洲民意和市場研究協(xié)會（ESOMAR）、世界民意調(diào)查研究協(xié)會（WAPOR）、美國市場營銷研究協(xié)會（AMA）、美國市場研究協(xié)會（MRA）等。

國外市場調(diào)研的特點1.調(diào)查業(yè)興旺發(fā)達。調(diào)查機構(gòu)數(shù)量多，從業(yè)92、我國市場調(diào)查研究的現(xiàn)狀調(diào)查的質(zhì)量難以保證市場調(diào)查行業(yè)成立較晚，發(fā)展緩慢企業(yè)對市場調(diào)研重視程度不夠2、我國市場調(diào)查研究的現(xiàn)狀調(diào)查的質(zhì)量難以保證市場調(diào)查行業(yè)成立10（四）市場調(diào)研的發(fā)展趨勢市場調(diào)研的發(fā)展呈以下幾大趨勢：研究手段的高科技化研究方法的綜合化研究業(yè)務(wù)的專門化項目設(shè)計與執(zhí)行的本土化研究結(jié)果和信息提供方式的多樣化（四）市場調(diào)研的發(fā)展趨勢市場調(diào)研的發(fā)展呈以下幾大趨勢：11四、市場調(diào)查的內(nèi)容

市場研究市場結(jié)構(gòu)細分

競爭結(jié)構(gòu)分析

新產(chǎn)品開發(fā)市場預(yù)測

市場潛在的需求量消費者行為研究

購買動機/決策過程/

行為特征使用態(tài)度生活形態(tài)四、市場調(diào)查的內(nèi)容市場研究消費者行為研究12四、市場調(diào)查的內(nèi)容消費者滿意度研究

整體滿意度各方面滿意度意見與建議

產(chǎn)品研究定價研究名稱研究包裝研究概念測試

四、市場調(diào)查的內(nèi)容消費者滿意度研究產(chǎn)品研究13按調(diào)研主體分類委托專業(yè)調(diào)研機構(gòu)為企業(yè)做新廣告文本測試企業(yè)讓內(nèi)部的市場信息部做新廣告文本測試自行調(diào)研委托調(diào)研按調(diào)研主體分類委托專業(yè)調(diào)研機構(gòu)為企業(yè)做新廣告文本測試企業(yè)讓內(nèi)14按資料的來源分類到互聯(lián)網(wǎng)上收集大學(xué)生手機消費狀況的資料建大南校區(qū)宿舍調(diào)查大學(xué)生手機消費資料實地調(diào)研文案調(diào)研按資料的來源分類到互聯(lián)網(wǎng)上收集大學(xué)生手機消費狀況的資料建大南15按調(diào)研的方式分類典型調(diào)研市場普查抽樣調(diào)研重點調(diào)研按調(diào)研的方式分類典型調(diào)研市場普查抽樣調(diào)研重點調(diào)研16按調(diào)研方法分類召集6-8位大學(xué)生座談電腦使用狀況到宿舍發(fā)放問卷，請學(xué)生回答有關(guān)電腦消費狀況的問題定量調(diào)研定性調(diào)研按調(diào)研方法分類召集6-8位大學(xué)生座談電腦使用狀況到宿舍發(fā)放問17按調(diào)研結(jié)果的價值分類調(diào)查天山雪銷售下降的原因調(diào)查問卷調(diào)查法的準確性和可靠性基礎(chǔ)性調(diào)研應(yīng)用性調(diào)研按調(diào)研結(jié)果的價值分類調(diào)查天山雪銷售下降的原因調(diào)查問卷調(diào)查法的18第1章02市場調(diào)查行業(yè)主要內(nèi)容市場調(diào)研組織的類型我國市場調(diào)研行業(yè)現(xiàn)狀市場調(diào)研人員及其職責(zé)市場調(diào)研行業(yè)倫理道德第1章02市場調(diào)查行業(yè)主要內(nèi)容市場調(diào)研組織的類型19

辛

迪

加

服

務(wù)專業(yè)研究技術(shù)內(nèi)部外部全程服務(wù)有限服務(wù)標準化服務(wù)定制化服務(wù)現(xiàn)場服務(wù)樣本設(shè)計與布局數(shù)據(jù)編碼輸入數(shù)據(jù)分析調(diào)研提供者一、市場調(diào)研組織（機構(gòu)）的類型辛

迪

加

服

務(wù)專業(yè)研究技術(shù)內(nèi)部外部全程服務(wù)20（一）內(nèi)部機構(gòu)：企業(yè)營銷調(diào)研部(internalsupplier)內(nèi)部供應(yīng)者（internalsuplier)：企業(yè)內(nèi)部的營銷調(diào)研部門，世界上很多公司都自己的營銷調(diào)研部門，比如通用、福特、寶潔、可口可樂、花旗銀行等都設(shè)有自己的營銷調(diào)研部門。（一）內(nèi)部機構(gòu)：企業(yè)營銷調(diào)研部(internalsuppl21（二）外部（extenalsupplier)完全服務(wù)（fullservicesupplier)公司:有能力完成其委托人所要求的全部營銷調(diào)研工作。這種機構(gòu)能夠自己確定調(diào)研問題，進行調(diào)研設(shè)計、收集分析收據(jù)，完成調(diào)研報告。它們又可以分為辛迪加服務(wù)、標準化服務(wù)和客戶定制化服務(wù)有限服務(wù)（Limited-servicesupplier)公司：專門提供市場調(diào)查過程中某一環(huán)節(jié)，或者某幾個環(huán)節(jié)的工作。可以細分為現(xiàn)場服務(wù)、數(shù)據(jù)編碼錄入服務(wù)、數(shù)據(jù)分析服務(wù)、樣本數(shù)據(jù)提供服務(wù)。（二）外部（extenalsupplier)完全服務(wù)（fu22辛迪加服務(wù)公司辛迪加服務(wù)公司(syndicateddataservicefirm)：為很多企業(yè)收集并提供相同市場調(diào)研數(shù)據(jù)的公司。任何個人或機構(gòu)都可以購買這些公司提供的數(shù)據(jù)，辛迪加服務(wù)公司規(guī)模大、數(shù)量少。他們提供很多客戶共同需要的信息。例如，不少企業(yè)在電視上廣告，需要選擇能夠最有效抵達目標顧客的電視節(jié)目，需要了解不同電視節(jié)目觀眾的數(shù)量和特征方面的信息，如果每個公司單獨收集這方面的數(shù)據(jù)，無疑是浪費的。A.C尼爾森、蓋洛普、央視市場研究公司。辛迪加服務(wù)公司辛迪加服務(wù)公司(syndicateddata23標準化服務(wù)（standardizedservicefirms）:是以標準化的方式為多個客戶開展的調(diào)研服務(wù)。比如，廣告效果測試都是采用標準化的程序，便于進行比較評估。例如：RoperASW提供印刷廣告評估服務(wù)，蓋洛普和羅賓遜雜志影響研究。定制化服務(wù)（customizedservicefirms):根據(jù)不同客戶的特殊要求進行定制服務(wù)。標準化服務(wù)（standardizedservicefir24有限服務(wù)公司現(xiàn)場服務(wù)（field-service）：從事數(shù)據(jù)收集工作包括電話調(diào)查、小組座談、攔截訪問、入戶訪問等工作數(shù)據(jù)編碼錄入（codinganddataentryservice）數(shù)據(jù)分析服務(wù)（dataanalysis）提供樣本（sampling）專業(yè)研究技術(shù)(specializedservice)：比如品牌命名、包裝測試等服務(wù)。有限服務(wù)公司現(xiàn)場服務(wù)（field-service）：從事數(shù)據(jù)25調(diào)研人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)當前，從事調(diào)研工作的人員一般需具備以下幾方面的知識和技能：計算機應(yīng)用知識和技能分析與研究能力有關(guān)產(chǎn)品及市場的知識口頭和書面交流能力公關(guān)能力調(diào)研人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)當前，從事調(diào)研工作的人員一般需具備以26四、市場調(diào)研倫理道德

被調(diào)查者（respondent）的職責(zé)實合作的義務(wù)和保守隱私不參與合作的權(quán)利有知曉調(diào)查目的和資助背景的權(quán)利有獲知調(diào)研結(jié)果概要的權(quán)利研究者（researcher）的職責(zé)不得濫用調(diào)查機會應(yīng)確保調(diào)研的客觀性慎重傳播所得信息自主使用委托者提供的資源，向委托者收取報酬委托者（client）的職責(zé)須向研究者交待清楚決策問題享有調(diào)研成果的知識產(chǎn)權(quán)四、市場調(diào)研倫理道德被調(diào)查者（respondent）的職責(zé)27第1章03市場調(diào)研流程第1章03市場調(diào)研流程28第1步確定市場調(diào)研的必要性不需要營銷調(diào)研的情況已獲得所需信息；沒有足夠的營銷調(diào)研時間；缺乏足夠的資金；成本超過營銷調(diào)研所帶來的收益。第1步確定市場調(diào)研的必要性29第2步定義調(diào)研問題“對問題有個好的定義，就意味著完成了一半的營銷調(diào)研工作”客戶往往只知道現(xiàn)象，而不知道產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因與客戶保持密切的合作并正確的定義問題是調(diào)研人員的責(zé)任。第2步定義調(diào)研問題“對問題有個好的定義，就意味著完成了一半30第3步確立調(diào)研目標調(diào)研目標的確立將幫助我們獲得解決問題所需要的信息。

確定調(diào)研目標的好方法是詢問“解決問題需要什么信息”。

要確立解決當今營銷管理問題所需要的特定信息。第3步確立調(diào)研目標調(diào)研目標的確立將幫助我們獲得解決問題所需31第4步確立調(diào)研設(shè)計方案探索性調(diào)研設(shè)計

重點在于發(fā)現(xiàn)新動態(tài)、新辦法和新機遇或者排除不可行的想法。描述性調(diào)研設(shè)計

一般用來描述某些現(xiàn)象或不同變量之間的關(guān)系因果性調(diào)研設(shè)計通過對多種因素的研究來確定產(chǎn)生問題的原因第4步確立調(diào)研設(shè)計方案探索性調(diào)研設(shè)計

重點在于發(fā)現(xiàn)新動態(tài)、32第5步確定信息的類型和來源第一手資料與第二手資料第二手資料可以來源于企業(yè)外部也可以來源于公司內(nèi)部

第一手資料是為轉(zhuǎn)為特定的研究目的而收集的第5步確定信息的類型和來源33第6步確定資料收集的方法內(nèi)部第二手資料可以從公司內(nèi)部記錄、銷售人員、其他管理人員、市場信息系統(tǒng)及瀏覽系統(tǒng)獲得。外部二手資料可從因特網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫、行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、統(tǒng)計公報等獲得。收集第一手資料的方法有：電話訪問、郵寄訪問、入戶訪問、攔截訪問等。第6步確定資料收集的方法內(nèi)部第二手資料可以從公司內(nèi)部記錄、34第7步問卷設(shè)計結(jié)構(gòu)性問卷列出了所需了解的問題，而且每個問題有可供選擇的方案非結(jié)構(gòu)性問卷采用開放式的回答的方法，有可能針對訪問對象前一題的回答來進行后續(xù)的訪問第7步問卷設(shè)計結(jié)構(gòu)性問卷35第8步確定抽樣方案及樣本容量總體樣本抽樣誤差樣本單位，抽樣框樣本量第8步確定抽樣方案及樣本容量總體36第9步收集資料訪問員培訓(xùn)與指導(dǎo)控制非抽樣誤差第9步收集資料訪問員培訓(xùn)與指導(dǎo)37第10步資料分析數(shù)據(jù)審核編碼統(tǒng)計分析第10步資料分析數(shù)據(jù)審核38第11步撰寫最終調(diào)研報告口頭報告Oralpresentation撰寫報告Writtenresearchreport第11步撰寫最終調(diào)研報告口頭報告Oralpresent39第2章市場調(diào)查研究方案策劃第一節(jié)確定市場調(diào)查研究主題第二節(jié)確定調(diào)查研究類型第三節(jié)編制市場調(diào)查研究計劃書第2章市場調(diào)查研究方案策劃第一節(jié)確定市場調(diào)查研究主題40第一節(jié)確定市場調(diào)查研究主題確定調(diào)研主題

確定調(diào)研目標

提出假設(shè)

判斷所需的信息第一節(jié)確定市場調(diào)查研究主題確定調(diào)研主題

41第一節(jié)確定市場調(diào)查研究主題一、確定調(diào)研主題(problemdefinition)的作用在市場調(diào)查研究方案策劃中，沒有什么比準確、充分地確定調(diào)查研究主題的問題更為重要。調(diào)查研究主題正確的界定為整個調(diào)查研究過程提供了保證和方向，調(diào)查研究主題的正確界定相當于整個調(diào)查研究成功了一半。

第一節(jié)確定市場調(diào)查研究主題一、確定調(diào)研主題(problem42二、界定調(diào)查研究主題的程序經(jīng)營決策問題與市場調(diào)研主題經(jīng)營決策問題：指決策者所面臨的問題，它所問的是“什么是決策者需要做的？”問題，以行動為導(dǎo)向，是決策者可能采取的行動。市場調(diào)研主題：所問的是“什么信息是所需要的，如何獲取這些信息”，以信息為導(dǎo)向。二、界定調(diào)查研究主題的程序經(jīng)營決策問題與市場調(diào)研主題經(jīng)營決策43經(jīng)營決策問題例如：如何才能收回失掉的市場份額？是否應(yīng)該投放一種新產(chǎn)品？是否應(yīng)該增加促銷預(yù)算？經(jīng)營決策問題44問題產(chǎn)生的背景分析與調(diào)查研究主題

界定相關(guān)的任務(wù)同決策

者討論訪問專家分析二

手資料定性調(diào)研經(jīng)營決策問題市場調(diào)研主題問題產(chǎn)生的背景分析與調(diào)查研究主題

界定相關(guān)的任務(wù)同決策

者討45二、界定調(diào)查研究主題的程序1、問題產(chǎn)生的背景分析掌握企業(yè)和所屬行業(yè)的歷史資料與發(fā)展趨勢。分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素。分析決策者的目標：組織目標和決策者目標。了解消費者行為和市場營銷環(huán)境。二、界定調(diào)查研究主題的程序1、問題產(chǎn)生的背景分析掌握企業(yè)和所462、確定問題中的調(diào)查作業(yè)與決策者交談訪問專家分析第二手資料開展探索性調(diào)研在小樣本范圍內(nèi)

以定性為主決策者為什么進行調(diào)查？決策者想通過調(diào)查獲取什么信息？決策者利用獲得的信息做什么？2、確定問題中的調(diào)查作業(yè)與決策者交談訪問專家分析第二手資料開473、正確界定經(jīng)營決策問題4、變經(jīng)營決策問題為市場調(diào)研主題經(jīng)營決策問題新產(chǎn)品能否推向市場？是否改變廣告活動？是否應(yīng)提高產(chǎn)品價格？原則：獲取所需信息；便于開展調(diào)研。確定消費者的偏好程度及購買意向確定現(xiàn)有廣告活動的效果確定價格的需求彈性及對銷售的影響市場調(diào)研主題3、正確界定經(jīng)營決策問題4、變經(jīng)營決策問題為市場調(diào)研主題經(jīng)營48確定調(diào)研主題時應(yīng)注意：提供充足信息幫助決策者作決策指導(dǎo)調(diào)查研究者開展調(diào)研活動：為下一步調(diào)研指明方向。確定調(diào)研主題時應(yīng)注意：提供充足信息幫助決策者作決策49主題界定太寬：難以為下一步行動指明方向主題定義太窄：限制今后要采取的決策行動。定義問題時可能出現(xiàn)的錯誤主題界定太寬：難以為下一步行動指明方向定義問題時可能出現(xiàn)的錯50例：過寬：為*品牌制定一個營銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品競爭地位改善品牌形象過窄：如要應(yīng)對競爭對手的降價行為（1）降低價格，幅度與競爭對手相當（2）保持價格，但大幅增加廣告（3）較小幅度降低價格，同時增加一些廣告例：51研究目標必須：準確詳細清楚可操作(measurable)研究目標必須：準確52四、形成假設(shè)假設(shè)是關(guān)于兩個或多個變量之間關(guān)系的推測性表述，是尚未證明的建議或解決問題的可能方案，并應(yīng)以最簡單的方式表達。假設(shè)陳述明示了對問題可能的答案，它是一種猜想，可以通過調(diào)查數(shù)據(jù)加以檢驗。假設(shè)是在給定的信息條件下，被認為是合理的初步陳述。因此在確定調(diào)查目標后，就要針對市場上各種可能的情況形成一些適當?shù)难芯考僭O(shè)。四、形成假設(shè)假設(shè)是關(guān)于兩個或多個變量之間關(guān)系的推測性表述，是53四、形成假設(shè)假設(shè)的作用：使研究目的更加明確，以使資料收集工作有較大的針對性。

說明：假設(shè)必須與調(diào)研目標有密切聯(lián)系；假設(shè)的描述要恰當；并非所有調(diào)研項目都要作出正規(guī)假設(shè)，取決于假設(shè)能否幫助達到目的。

假設(shè)的種類陳述性假設(shè)電視機銷售量下降原因消費者的購買行為受價格的影響很大；產(chǎn)品質(zhì)量并不是重要的考慮因素；廣告對顧客的購買行為有顯著的影響等。

不同行動方案的假設(shè)確定最有效地利用計算機系統(tǒng)的多余的計算機容量租給學(xué)校作教學(xué)用。多余的計算機容量租給其它小銀行用；多余的計算機容量租給企業(yè)用等。四、形成假設(shè)假設(shè)的作用：使研究目的更加明確，以使資料收集工作54五、明確市場調(diào)研信息例：對歷屆畢業(yè)的學(xué)生跟蹤調(diào)查，其中目標之一是：了解學(xué)生收入方面的情況。不同學(xué)歷之間的收入水平有顯著的差別；性別不同收入水平有顯著的差別；在校成績與收入水平有相關(guān)關(guān)系；收入水平與畢業(yè)后工作年限有正相關(guān)關(guān)系；對學(xué)校的滿意程度與收入水平有相關(guān)關(guān)系；等等。五、明確市場調(diào)研信息例：對歷屆畢業(yè)的學(xué)生跟蹤調(diào)查，其中目標之55第二節(jié)確定調(diào)查研究類型一、探索性研究(exploratoryresearch)一般而言，當市場調(diào)研人員對其所要解決的問題尚無足夠的了解，而不能有效的推進調(diào)研項目的進展時，探索性調(diào)研往往是必要的，有成效的。通常，這種調(diào)研的作用在于發(fā)現(xiàn)問題的端倪，而不是揭示問題的本質(zhì)。所以探索性調(diào)研往往是一個市場調(diào)研項目或活動的開端。某企業(yè)發(fā)現(xiàn)最近產(chǎn)品銷售

量下降，企業(yè)要尋找銷售量下降的可能原因？如

何找原因？？探索性調(diào)研？？第二節(jié)確定調(diào)查研究類型一、探索性研究(explorato561、探索性研究的目的

探索性研究(exploratoryresearch)的重點在于發(fā)現(xiàn)新動態(tài)、新辦法和新機遇或者排除不可行的想法。進行探索性研究一般有以下目的：收集必要的背景材料；熟悉所要研究的問題及其背景；準確界定問題、提出假設(shè)或澄清有關(guān)概念;確定進一步研究的重點。1、探索性研究的目的探索性研究(exploratoryr572、探索性研究的特征

研究假設(shè)模糊或根本不存在；研究過程富有彈性且非嚴密規(guī)定的；樣本規(guī)模較小且不具代表性；獲取的信息資料主要是反映事物特征的定性資料；研究結(jié)果應(yīng)被視為嘗試性的，或作為進一步研究的基礎(chǔ)；2、探索性研究的特征研究假設(shè)模糊或根本不存在；58二、描述性研究（descriptiveresearch)主要是進行事實資料的收集、整理,如實地進行描述和反映市場的客觀情況。它比探索性研究更深入更細致，描述性研究要求調(diào)研者事先已經(jīng)對問題有許多相關(guān)的知識，并能夠事先擬定規(guī)范的調(diào)查研究方案，事先建立假設(shè)，一般采用大樣本進行調(diào)查，結(jié)果更精確。二、描述性研究（descriptiveresearch)主591、描述性研究適用情況

描述某個有關(guān)群體的特征；估計某個群體中某種行為方式的發(fā)生比率；測量有關(guān)產(chǎn)品的知識、偏好與滿意度；確定不同營銷變量之間的關(guān)系；（購物與外出吃飯）進行預(yù)測。1、描述性研究適用情況描述某個有關(guān)群體的特征；602、描述性研究的特征

有一套事先設(shè)計好的計劃。對所需的信息資料要有明確的定義。樣本規(guī)模大，并有代表性。資料來源要作認真的選擇。有正規(guī)的資料收集方法。

2、描述性研究的特征有一套事先設(shè)計好的計劃。613、在進行描述性調(diào)研時應(yīng)考慮的問題5W1HWHOWHATWHENWHEREWHYHOW為什么要進行調(diào)查(Why)？調(diào)查誰(Who)？調(diào)查什么(What)？調(diào)查地點(Where)?調(diào)查時間(When)?調(diào)查方法(How)？3、在進行描述性調(diào)研時應(yīng)考慮的問題5W1HWHOWHATWH62三.因果關(guān)系調(diào)研（causalresearch)主要回答“為什么”的問題，它涉及事物的本質(zhì)及影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因。因果關(guān)系研究的目的：確定自變量（原因）和因變量（結(jié)果）；確定變量之間相互聯(lián)系的特征。特征：需有一套預(yù)先設(shè)計好的計劃；有明確而具體的假設(shè)。采用方法：主要是實驗法三.因果關(guān)系調(diào)研（causalresearch)63四、選擇合適的調(diào)查研究類型調(diào)查研究目標與調(diào)查研究類型

P47選擇調(diào)查研究類型遵循的原則調(diào)查類型的比較與選擇四、選擇合適的調(diào)查研究類型調(diào)查研究目標與調(diào)查研究類型P4764調(diào)查研究目標與研究類型調(diào)查研究目標調(diào)查類型獲取背景資料、定義術(shù)語，闡明問題與假設(shè)，確定研究重點問題探索性調(diào)查描述和測定某方面的營銷現(xiàn)象描述性調(diào)查確定因果關(guān)系，進行“如果……那么”的陳述因果性調(diào)查調(diào)查研究目標與研究類型調(diào)查研究目標調(diào)查類型獲取背景資料、定義65選擇調(diào)查研究類型遵循的原則如果對所調(diào)查的問題一無所知，那么調(diào)查研究就要從探索性研究開始。在整個調(diào)研方案設(shè)計框架中，探索性調(diào)查研究是最初的步驟，在大多數(shù)情況下還要繼續(xù)進行描述性調(diào)查和因果性調(diào)查。但并不是每個調(diào)查方案設(shè)計都要從探索性調(diào)查開始，是否需要探索性調(diào)查取決于問題界定的準確程度，以及調(diào)查者對處理問題方法的把握程度。一般探索性調(diào)查都是作為起始步驟地，但有時這類調(diào)查也需要跟隨在描述性調(diào)查和因果性調(diào)查之后進行。選擇調(diào)查研究類型遵循的原則如果對所調(diào)查的問題一無所知，那么調(diào)66三種調(diào)查研究的比較與選擇描述性調(diào)研因果性調(diào)研探索性調(diào)研可以做什么？是什么？為什么？三種調(diào)查研究的比較與選擇描述性調(diào)研因果性調(diào)研探索性調(diào)研可以做67第三節(jié)編制市場調(diào)查研究計劃書

（制定市場調(diào)查方案）所謂市場調(diào)查研究計劃，就是調(diào)查研究工作的藍圖或指南，是對調(diào)查工作的通盤考慮與安排。以提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，制定出合理的工作程序。任何一項調(diào)查研究工作開始以前都必須首先提出市場調(diào)查研究計劃書。一份市場調(diào)查研究計劃書不僅是調(diào)查研究人員控制并進行市場調(diào)查研究工作的指南，而且也是溝通調(diào)查研究人員和調(diào)查研究委托者的有效手段。第三節(jié)編制市場調(diào)查研究計劃書

（制定市場調(diào)查方案）所謂市68第三節(jié)編制市場調(diào)查研究計劃書題目或標題摘要背景分析問題陳述及調(diào)研目標調(diào)查研究方法調(diào)查時間和調(diào)查工作期限調(diào)查研究經(jīng)費預(yù)算提交的調(diào)查研究成果調(diào)查研究的執(zhí)行和控制附錄第三節(jié)編制市場調(diào)查研究計劃書題目或標題調(diào)查時間和調(diào)查工作期69（1）最小損失法例：某公司決定是否推出一個新產(chǎn)品。若推出失敗損失40萬元。公司估計成功的可能性為60%。若花2萬元進行市場調(diào)研（在某個城市試銷），則能使決策的正確性提高到75%。是否有必要進行該項市場調(diào)研？不進行市場調(diào)研而推出產(chǎn)品，損失的期望值是：

V2=-40×0.4=-16（萬元）進行市場調(diào)研后推出產(chǎn)品，損失的期望值是

V1=-40×0.25=-10（萬元）市場調(diào)研的凈價值（即把決策的正確性由60%提高到75%）是：

NV=（V1-V2）-C=（-10+16）-2=4（萬元）≥0因此進行該項費用為2萬元的市場調(diào)研是值得的。（1）最小損失法例：某公司決定是否推出一個新產(chǎn)品。若推出失敗70（2）投資回收率法主要是估計市場調(diào)研在某段時間內(nèi)總的價值。例：某企業(yè)去年在市場調(diào)研方面花費50萬元，在市場調(diào)研所獲得的信息的幫助下作出決策方案對企業(yè)的貢獻為400萬元；若沒有進行市場調(diào)研，這些決策由于正確性的降低對企業(yè)的貢獻會降低到原來的70%。因此該年市場調(diào)研的價值就是企業(yè)決策方案的貢獻的增加額。該年市場調(diào)研的投資回收率（R）由下式計算：回收率R=市場調(diào)研信息的價值÷調(diào)研費用

=400×0.3÷50×100%=240%≥100%（2）投資回收率法主要是估計市場調(diào)研在某段時間內(nèi)總的價值。例71第3章資料收集方法石海平第3章資料收集方法72本章學(xué)習(xí)目標主要掌握各種調(diào)查方法的定義、特點、功能、優(yōu)缺點和適用范圍。在市場調(diào)查實踐中熟悉并能夠熟練運用各種調(diào)查技術(shù)。本章學(xué)習(xí)目標主要掌握各種調(diào)查方法的定義、特點、功能、優(yōu)缺點和73資料的類別是調(diào)研人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查，直接向有關(guān)被調(diào)查對象獲取的資料，具有針對性、實用性強的特點，但需要花費較多的人力和財力。第二手資料又稱現(xiàn)成資料，是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料的總稱。對市場調(diào)研者而言，第二手資料是已經(jīng)他人收集的、即已經(jīng)存在的信息。第二手資料Secondarydata第一手資料Primarydata資料的類別是調(diào)研人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查，第二手資料又稱現(xiàn)成資料74文案調(diào)查法實地調(diào)查法觀察法訪問法實驗法調(diào)查方法（按資料來源）小組訪談深度訪談面訪調(diào)查電話調(diào)查郵件問卷調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查入戶面訪街頭攔截商場調(diào)查文案調(diào)查法實地調(diào)查法觀察法訪問法實驗法調(diào)查方法（按資料來源）75定性研究與定量研究定性研究定量研究目的提供關(guān)于潛在的原因與動機的定性解釋收集定量數(shù)據(jù)并從樣本推斷到目標總體樣本數(shù)量少的無代表性的樣本大量的有代表性的樣本數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析結(jié)果提供最初的解釋建議最終的行動方案定性研究與定量研究定性研究定量研究目的提供關(guān)于潛在的原因與動76深度訪談法定性研究方法直接法間接法小組座談法投射法定性調(diào)查法分類聯(lián)想法完成法構(gòu)筑法表達法深度訪談法定性研究方法直接法間接法小組座談法投射法定性調(diào)查法77第一節(jié)文案調(diào)查法1.文案調(diào)查法的作用能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題和為實地調(diào)查提供背景資料；為實地調(diào)查提供現(xiàn)場設(shè)計的依據(jù)。文案調(diào)查在某種情況下可以代替實地調(diào)查。文案調(diào)查有助于正確理解和使用原始資料。第一節(jié)文案調(diào)查法1.文案調(diào)查法的作用能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題和為782.文案調(diào)查法的步驟辨別所需信息尋找信息源：有效地檢索收集第二手資料：記錄詳細來源辨別所收集資料與所需資料的差別：編排整理并過濾信息資料補充完整所需資料分析并處理信息，提出調(diào)查報告2.文案調(diào)查法的步驟辨別所需信息尋找信息源：有效地檢索收集第793.資料來源二手數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)公共數(shù)據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)客戶檔案生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)記錄以往進行的市場研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計出版物行業(yè)數(shù)據(jù)學(xué)術(shù)刊物官方數(shù)據(jù)…...商店審計固定樣本組調(diào)查廣告監(jiān)測…...3.資料來源二手數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)公共數(shù)據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)客戶檔案80內(nèi)部數(shù)據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營活動方面的資料營銷方面：企業(yè)各種營銷決策、合同、廣告等；生產(chǎn)方面：生產(chǎn)完成情況、工時定額、產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量等；設(shè)計技術(shù)方面：圖紙、文件、數(shù)據(jù)、會議等；財務(wù)方面：成本、利潤、負債、資金、財務(wù)制度等；設(shè)備方面：設(shè)備文件、安裝測試、使用、維修、改裝、更新等；物資供應(yīng)方面：庫存、制度等。其他的內(nèi)容還有計劃統(tǒng)計、勞動工資、培訓(xùn)、后勤、公關(guān)、橫向聯(lián)合等。內(nèi)部數(shù)據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營活動方面的資料營銷方面：企業(yè)各種營銷決策、合81市場環(huán)境方面的資料顧客方面：產(chǎn)品購買者、使用者、市場細分、購買動機與行為、購買量等；市場容量方面：市場大小、增長速度、趨勢等；競爭方面：同行與替代企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)市場、策略、優(yōu)劣等；配銷渠道方面：銷售成本、運輸成本、中間商情況等；宏觀環(huán)境方面：經(jīng)濟形勢、政策、環(huán)境、行業(yè)技術(shù)等；市場環(huán)境方面的資料顧客方面：產(chǎn)品購買者、使用者、市場細分、購82對內(nèi)部資料的分析目的在于了解企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營狀況：現(xiàn)狀、問題、原因、對策以及與外界信息的關(guān)聯(lián)度。在資料分析中可大量使用圖表，如比例圖、矩形圖、曲線、表格等，將資料中包含的信息清晰地表示出來。分析的方法主要采用對比法：與企業(yè)的目標比較發(fā)現(xiàn)差距與過去比較發(fā)現(xiàn)變化規(guī)律與同行業(yè)比較發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣勢與顧客愿望比較發(fā)現(xiàn)機會

對內(nèi)部資料的分析目的在于了解企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營狀況：現(xiàn)狀、問題、83外部數(shù)據(jù)公共數(shù)據(jù)(publicdata)主要包括：各種普查與抽樣調(diào)查；統(tǒng)計出版物；行業(yè)期刊、會議論文集、通訊和名錄；企業(yè)的簡介、中報、年報和廣告等；學(xué)術(shù)刊物；新聞媒體提供的資訊服務(wù)；官方統(tǒng)計資料、文件、檔案、公報；外部數(shù)據(jù)公共數(shù)據(jù)(publicdata)主要包括：844.文案資料的優(yōu)缺點優(yōu)點來源比較多，涉及面廣；省錢、省事、省時

不易引起競爭者注意適用性問題準確性問題缺點由于第二手資料原是為其他目的而收集的，因此在用于某個特定目的時有一定的局限性。表現(xiàn)為資料在以前收集時的收集方法（樣本、資料、收集工具等）、時間等與目前研究課題的要求有差別。故在使用第二手資料時一定要判斷其有效性。4.文案資料的優(yōu)缺點優(yōu)來源比較多，涉及面廣；適用性問題缺由于85如何判斷二手資料的準確性？營銷調(diào)研者可以通過回答以下五項內(nèi)容來評價第二手資料。調(diào)研的目的是什么？什么機構(gòu)收集了這些資料？收集了一些什么樣的資料？這些資料是如何獲得的？這些資料與其他資料的一致程度如何？如何判斷二手資料的準確性？營銷調(diào)研者可以通過回答以下五項內(nèi)容86第二節(jié)定性調(diào)研定性研究方法是在很小的樣本范圍內(nèi)進行的深度的、非正規(guī)的訪談，旨在進一步辨明問題，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準備。包括：小組座談法（焦點群體法）深層訪談法投射法定性研究的目的是對某一市場研究項目的思路、意向等作深入而全面的探索，而不是測定該項目的具體內(nèi)容；是對消費者態(tài)度與行為獲得認知，搜集消費者意見、想法，并形成一些假設(shè)，然后在定量研究中進一步確認，而不是要得出精確的結(jié)論.第二節(jié)定性調(diào)研定性研究方法是在很小的樣本范圍內(nèi)進行的深度87定性調(diào)研的作用深層次了解消費者的購買動機，購買偏好，認知模式，潛在消費習(xí)慣，消費欲望等；新產(chǎn)品創(chuàng)意或廣告創(chuàng)意的甄別和改進；品牌形象或企業(yè)形象的評價；包裝設(shè)計和圖案設(shè)計的發(fā)展；定量研究前的信息補充；提供問卷設(shè)計基本線索；品牌或服務(wù)的定位探索；竟爭環(huán)境評價。定性調(diào)研的作用深層次了解消費者的購買動機，購買偏好，認知模式88四、定性調(diào)研的局限性調(diào)查的樣本量小，不一定代表要研究的目標總體；結(jié)果性不強，難以作統(tǒng)計檢驗。只能用于對所研究的問題進行深入了解以及形成進一步研究的建議等。四、定性調(diào)研的局限性調(diào)查的樣本量小，不一定代表要研究的目標總89第三節(jié)訪問法（調(diào)查法）面談訪問法電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法留置問卷調(diào)查法日記調(diào)查法（固定樣本調(diào)查法）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法第三節(jié)訪問法（調(diào)查法）面談訪問法90第三節(jié)訪問法一、面談訪問法1、特點面對面地訪談，需事先設(shè)計好問卷或調(diào)查提綱；可通過個別面談和集體座談的方式進行；入戶訪問、攔截訪問，商場訪問訪問方式有：可開展正式訪問和非正式訪問第三節(jié)訪問法一、面談訪問法1、特點面對面地訪談，需事先設(shè)912、面談訪問法的優(yōu)點1、富有靈活性2、資料較全面、準確4、可隨調(diào)查者的需要逐漸發(fā)現(xiàn)新的調(diào)查對象；可解釋、啟發(fā)、激勵被調(diào)查者；可在啟發(fā)中發(fā)現(xiàn)新的信息，提出新的問題；可隨時回避或調(diào)換題目。通過解釋，避免誤解，更能符合調(diào)查項目的需要被調(diào)查者的回答更符合他的社會地位；回收率較高；可對被調(diào)查者環(huán)境和背景有所了解，利于判斷資料的真實性；3、能借助背景資料激起被調(diào)查者興趣：圖表、照片、產(chǎn)品樣品等；5、見面三分清，消除疑慮2、面談訪問法的優(yōu)點1、富有靈活性2、資料較全面、準確4、可923、面談訪問法的缺點費用較高：差旅費等；主觀因素影響大，對調(diào)查者要求高；調(diào)查效率受被調(diào)查者的影響大；控制困難：考核調(diào)查人員是否認真負責(zé)困難破壞樣本的隨機性隨意終止調(diào)查編造調(diào)查結(jié)果等；面對面的調(diào)查，有的被調(diào)查者會產(chǎn)生被質(zhì)問的感覺，應(yīng)付了事。3、面談訪問法的缺點費用較高：差旅費等；破壞樣本的隨機性面對935、面談訪問過程開始階段做好準備工作接近訪談對象擬訂提綱準備訪談物品模擬訪談?wù)娼咏鼈?cè)面接近訪談階段防止偏題追尋引導(dǎo)中立立場用語準確結(jié)束階段檢查、再征求意見，感謝5、面談訪問過程開始階段做好準備工作接近訪談對象擬訂提綱準備94二、電話調(diào)查法1、優(yōu)點費用低、時間短、調(diào)查面較廣、有一定靈活性、易控制。2、缺點總體欠完整：不易取得被調(diào)查者的合作；問題難以深入：交談的時間不能太長，詢問的問題無法深入，較適用于探索性初步調(diào)查。無法顯示照片、圖表等背景資料；難以判斷所收集資料的有效性：不能觀察被調(diào)查者的表情和態(tài)度。

3、提高電話調(diào)查效率的方法提前寄一封信或卡片以提醒被調(diào)查者將要發(fā)生的電話詢問及目的。電話調(diào)查法常用于普遍性的急需問題，在試探性調(diào)查階段用得較多

二、電話調(diào)查法1、優(yōu)點費用低、時間短、調(diào)查面較廣、有一定靈活95計算機輔助電話訪問ComputerAssessedTelephoneinterviews(CATI)

訪問員頭戴耳機坐在電腦前電腦撥號提問問題，錄入代碼計算機輔助電話訪問ComputerAssessedTel96三、郵寄問卷調(diào)查法1、優(yōu)點調(diào)查區(qū)域較廣，適宜大范圍的調(diào)查。可消除調(diào)查者的偏見和錯誤，調(diào)查結(jié)果較為客觀；被調(diào)查者有充裕的時間回答問題，可提高質(zhì)量。費用較低；真實性強，結(jié)果更符合調(diào)查項目。2、缺點回收率低，使得樣本的代表性降低：5－24%被調(diào)查者對該調(diào)查不感興趣；問卷過長或太復(fù)雜，使被調(diào)查者無時間或無能力回答；選擇的調(diào)查對象不當；所需的時間較長，資料容易失去時效性；三、郵寄問卷調(diào)查法1、優(yōu)點調(diào)查區(qū)域較廣，適宜大范圍的調(diào)查。297結(jié)構(gòu)性問題的影響問題次序的影響；容易造成理解誤差；問卷不宜過長，開放問題要少：回收率與長度成反比；容易造成偏見，只適于被調(diào)查者有一定文字理解力和表達力的對象，對文盲和半文盲不宜采用。答卷者可能不是目標被調(diào)查者，失去代表性；

3、增加郵寄問卷回收率的方法容易回答，且主題被人們關(guān)注。

結(jié)構(gòu)性問題的影響3、增加郵寄問卷回收率的方法容易回答，且主題98六、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)上調(diào)查類型：E-mail問卷調(diào)查：是郵寄調(diào)查在Internet上的拓展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng)：由瀏覽這些站點的網(wǎng)上用戶在此Web上回答調(diào)查問卷，使用者可隨時在屏幕上對回答數(shù)據(jù)進行整體統(tǒng)計或圖表統(tǒng)計。優(yōu)點：范圍廣、速度快、費用低、視覺效果好等。缺點：調(diào)查對象限于網(wǎng)民、調(diào)查過程控制難、安全性等問題。六、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)上調(diào)查類型：優(yōu)點：范圍廣、速度快、費用低、視99

第四節(jié)觀察法DomainStore的總部設(shè)在穆薩諸塞州的Norwood市，擁有23家連鎖家具店，最近聘請了一家為GridⅡ

的市場調(diào)研公司，為其錄制某個家具店中消費者的購買行為。經(jīng)過分析錄像帶以后，可以把購買家具的消費者分成兩類。總共有1034名顧客進入商店，其中954名是成對進來的；此外很對男性顧客的面部表情及其非語言行為顯示，他們坐在柔軟的枕頭和羽絨被上并不是很舒服?！耙话銇碇v，女性顧客需要在店里坐上至少9分鐘才能感覺到很舒服，然后才會決定購買?！惫究偛媒忉尩溃暗侨绻榛蚰杏押芸炀桶阉鋈チ?，我們將失掉這筆即將到手的生意?！备鶕?jù)觀測調(diào)研的結(jié)果，該公司在23家連鎖店里增設(shè)了娛樂中心，體育愛好者可以通過有線電視看現(xiàn)場比賽.第四節(jié)觀察法DomainStore的100觀察法是由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查對象的行為、活動、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的一類方法。

一、觀察法的概念觀察法是由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查對象的行為、101二、觀察法類型直接觀察與間接觀察直接觀察：正在發(fā)生的行為間接觀察：檔案記錄實物痕跡隱蔽觀察與非隱蔽觀察隱蔽觀察：神秘顧客、隱蔽相機觀察非隱蔽觀察：實驗室觀察有結(jié)構(gòu)觀察與無結(jié)構(gòu)觀察有結(jié)構(gòu)觀察：事先確定觀察和記錄的范圍人工觀察與機械觀察二、觀察法類型直接觀察與間接觀察102

五、觀察法的優(yōu)點和局限性優(yōu)點：真實；有時更精確；成本低。局限性：無法觀察到人們的動機、心態(tài)及所有內(nèi)在的因素；觀察對象是否具有代表性值得考慮。五、觀察法的優(yōu)點和局限性優(yōu)點：真實；有時更精確；成本低。103第五節(jié)實驗法日本有家叫三葉的咖啡店，店主人發(fā)現(xiàn)不同的顏色能使人產(chǎn)生不同的感覺，于是他請來30多位顧客，讓他們每人喝四杯濃度相同的咖啡，但咖啡杯卻分別為咖啡色、青色、黃色和紅色，最后請他們說出哪種顏色杯子里的咖啡濃度最適宜。得到的結(jié)果是：

2/3的人認為咖啡色杯子中的咖啡太濃，所有的人都認為青色杯子的咖啡太淡了，紅色杯中的咖啡也太濃，只有黃色杯中的咖啡不濃不淡。從此，店主人將咖啡濃度降低，使用黃色杯子，不僅節(jié)約了原料，多賺了錢，而且多數(shù)顧客也滿意。第五節(jié)實驗法日本有家叫三葉的咖啡店，店主人發(fā)現(xiàn)不同的顏色104第五節(jié)實驗法某超市經(jīng)營A、B、C、D、E、F六種巧克力，價格都比較接近，但A、B兩種比較受歡迎。公司擬提高這兩種牌子的價格，又擔(dān)心市場占有率下降。品牌價格市場占有率%變化前后前后A17182520-5B17183023-7C1717594D161615183E161610122F161615183第五節(jié)實驗法某超市經(jīng)營A、B、C、D、E、F六種巧克力105提出研究假設(shè)進行實驗設(shè)計選擇實驗對象進行實驗整理分析實驗資料，得出實驗結(jié)論提出研究假設(shè)進行實驗設(shè)計選擇實驗對象進行實驗整理分析實驗資料106五、實驗法的特點資料客觀實用，排除了人們主觀估計的偏差；可針對調(diào)查事項的需要合理設(shè)計，使結(jié)果更精確；可主動地調(diào)整變量并測算其結(jié)果；實驗結(jié)果存在誤差；市場效果和措施在其他市場不一定可行或推廣。

五、實驗法的特點資料客觀實用，排除了人們主觀估計的偏差；107第4章問卷設(shè)計第4章問卷設(shè)計108主要內(nèi)容一、問卷設(shè)計的涵義與作用二、一份優(yōu)秀問卷的標準三、問卷設(shè)計的步驟四、問卷的結(jié)構(gòu)五、問卷設(shè)計的原則主要內(nèi)容一、問卷設(shè)計的涵義與作用109一、問卷設(shè)計的涵義與作用問卷設(shè)計即根據(jù)研究目標、研究假設(shè)及相應(yīng)的信息要求，將調(diào)查內(nèi)容分解為細致的項目(item)，并將其合理地排列在問卷中，以便獲取必要的信息資料，進行統(tǒng)計分析。問卷（questionnaire)問卷一詞源于法文，意為“一種為了統(tǒng)計或調(diào)查用的問題表格”。是為了達到調(diào)研目的，收集必要的數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題。問卷提供了標準化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序。一、問卷設(shè)計的涵義與作用110一、問卷設(shè)計的涵義與作用調(diào)查目標信息需求具體問題（二）問卷的作用易被調(diào)查者所接受；能用較少費用進行大規(guī)模調(diào)查；節(jié)省時間，提高調(diào)查效率；規(guī)范訪問行為和記錄行為；利于統(tǒng)計處理和定量分析；一、問卷設(shè)計的涵義與作用調(diào)查目標信息需求具體問題（二）問卷的111二、一份優(yōu)秀問卷的標準問卷是否能夠提供決策者進行決策時所需的信息？是否符合潛在的被調(diào)查者(respondent)？是否符合編輯和處理數(shù)據(jù)的需要？一張問卷必須具有的功能：必須完成所有的調(diào)研目標，滿足決策者的信息需求必須以可以理解的語言和適當?shù)闹橇λ脚c被調(diào)查者溝通，并獲得被調(diào)查者的合作對訪問員來說，它必須易于管理，方便記錄答案，同時必須有利于方便快捷地編輯和檢查問卷，容易進行編碼和數(shù)據(jù)錄入二、一份優(yōu)秀問卷的標準問卷是否能夠提供決策者進行決策時所需的112三、問卷設(shè)計的步驟明確所需信息確定訪談的類型確定問題的內(nèi)容決定要使用的問題（問句）類型決定問題的措辭確定問卷的流程和編排增加問卷的吸引力和利用率初步試答問卷形成正式問卷

三、問卷設(shè)計的步驟明確所需信息1132.確定訪談的類型人員訪談：可以提問復(fù)雜的、冗長的和各種各樣的問題電話訪談：短而簡單的問題郵寄調(diào)查：所有問題必須簡單，必須提供詳細的解釋；計算機輔助訪談：可以輕易的提供復(fù)雜的跳躍形式和隨機化以消除順序誤差；2.確定訪談的類型人員訪談：可以提問復(fù)雜的、冗長的和各種各樣1143.問題的內(nèi)容在確定問題的內(nèi)容時，需要考慮：這個問題是否有用？調(diào)查對象是否擁有必要的信息？調(diào)查對象是否愿意提供這類信息？要換位思考，己所不欲，勿施于人。3.問題的內(nèi)容在確定問題的內(nèi)容時，需要考慮：115避免調(diào)查對象無法及不愿回答的情況避免無法回答現(xiàn)象的發(fā)生調(diào)查對象具備相關(guān)的信息嗎？即使調(diào)查對象不是很了解，他也會經(jīng)常會對問題進行回答。在提問關(guān)于話題本身的問題之前，應(yīng)該問一些測量熟悉程度、過去經(jīng)驗的過濾性問題；調(diào)查對象能夠記住嗎？一周前你午餐吃的是什么？記憶困難導(dǎo)致遺漏、近移和編造誤差；調(diào)查對象能夠清晰的表述嗎？提供選擇，提供幫助避免調(diào)查對象無法及不愿回答的情況避免無法回答現(xiàn)象的發(fā)生116避免調(diào)查對象無法及不愿回答的情況

避免不愿回答情況的發(fā)生要將調(diào)查對象所付出努力減到最小敏感性問題增加對調(diào)對象自愿性的技巧將敏感問題放到問卷的最后；在問題始前先說明感興趣的問題是很普通的；運用第三人稱；隱藏于一組調(diào)查對象愿意回答的問題之中；提供類別而不是數(shù)字；隨機化技巧。避免調(diào)查對象無法及不愿回答的情況避免不愿回答情況117例：您沒有購買計算機的原因是（）A.買不起B(yǎng).不會使用C.住房擁擠D.式樣不好A.價格不合理B.用處不大C.住房不允許D.式樣不合意假定法假如允許專業(yè)人員自由流動的話，您是否還留在原單位工作？釋疑法對同一問題有不同看法是正常的，每個人都應(yīng)該有自己的看法，……轉(zhuǎn)移法對于婚姻中的第三者，有的人認為不道德，有的人認為無所謂，您同意哪種意見？例：您沒有購買計算機的原因是（）A.買不起1184.確定問句的類型問卷設(shè)計的關(guān)鍵是問句設(shè)計。問句是問卷內(nèi)容的基本構(gòu)成要素。問句是問卷中要求被調(diào)查者回答的各種問題。問句的特點：不僅包括詢問的語句，而且還包括要記錄的答案，計算機編號和說明、回答問題的方式；

平常您一天耗費多少時間上網(wǎng)？（請在正確答案旁打“√

”）1、不到半小時2、不到1小時3、1小時到2小時4、2小時以上不一定是發(fā)問的形式或口吻，而常只是敘述一個情況或事實，然后征詢意見。這張卡片上列舉了許多品牌的MP3，請您指出最受歡迎的三種品牌。4.確定問句的類型問卷設(shè)計的關(guān)鍵是問句設(shè)計。問句的特點：不1194.確定問句的類型（1）按問句所收集資料的性質(zhì)分事實性問句意見性問句解釋性問句（2）按照問句答案設(shè)計的形式分開放式問句封閉式問句4.確定問句的類型（1）按問句所收集資料的性質(zhì)分（2）按照問120開放式問題（非結(jié)構(gòu)化問題）

事先不規(guī)定答案，被調(diào)查者可以自由的表達自己的觀點，不受任何限制，可以為研究人員提供大量、豐富的信息，在探索性研究中非常有用。缺點：答案較分散，整理困難，不利于統(tǒng)計分析，容易產(chǎn)生理解誤差。您對餐館禁止客人自帶酒水有何看法？答：___________________________________開放式問題（非結(jié)構(gòu)化問題）事先不規(guī)定答案，被調(diào)查者可以自由121封閉式問題（結(jié)構(gòu)化問題）

答案事先由調(diào)研人員設(shè)計好優(yōu)點：資料統(tǒng)計分析容易，便于被調(diào)查者回答問題，節(jié)省調(diào)查時間；減少訪問誤差。缺點：限制了被調(diào)查者的自由發(fā)揮，答案范圍可能過窄，難以適應(yīng)復(fù)雜的問題。封閉式問題（結(jié)構(gòu)化問題）答案事先由調(diào)研人員設(shè)計好122二項選擇題1、提出問題的答案只有兩種。2、答案是對立的、排斥的，非此即彼。3、用于詢問較簡單的問題你是大學(xué)生嗎？

A是B否

二項選擇題1、提出問題的答案只有兩種。123多項選擇題你喜歡下列哪一種牌號的牙膏。A中華B芳草C潔銀D佳潔士E黑妹F其他1有兩個以上的答案，回答者可任選一個或幾個。2當所設(shè)的答案不能表達出添表人看法時，可在問題最后設(shè)“其他___”。3要避免遺漏與重復(fù).問題和備選答案的先后順序會影響調(diào)查結(jié)果。一般來說，列在前邊的答案容易被選中。如何解決這個問題？多項選擇題你喜歡下列哪一種牌號的牙膏。問題和備選答案的先后順124在決定采用自由式或封閉式問句時必須考慮到問題答案的分散性程度。在決定采用自由式或封閉式問句時1255、問句的措辭準確定義問題，避免歧義。

例：“你最近看過幾場電影？”使用通俗易懂的詞匯，避免生僻的和過于專業(yè)的詞匯。例：你認為軟飲料的分銷充分嗎？使用意義明確的措辭，避免容易引起歧義的詞匯。

例：“你是否經(jīng)常去電影院看電影？”避免用具有誘導(dǎo)性或傾向性的問題。

例：“你認為我們應(yīng)當盡量購買自主品牌轎車，支持民族工業(yè)嗎？”避免推論和估計，避免空泛的或需要調(diào)查對象推論或估算的問題。

例：“您家每年人均水電費支出是多少？”5、問句的措辭準確定義問題，避免歧義。

例：“你最近看過幾場126問句措辭中的5個“應(yīng)該”問句應(yīng)該針對具體的論題

例如：“您旅行時常住哪種賓館？”問題應(yīng)該簡短？

“假設(shè)你注意到你冰箱中的自動制冰功能并不像你剛把冰箱買回來時的制冰效果那樣好，于是打算去修理一下，遇到這些情況，你腦中會有一些什么考慮？”問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的被調(diào)查者，所有的被調(diào)查者對問題理解一致。

“您的收入是多少？”應(yīng)該使用被調(diào)查者的核心詞匯。若可能，問題應(yīng)該盡量用簡單句問句措辭中的5個“應(yīng)該”問句應(yīng)該針對具體的論題

例如：“您旅127問句措辭中的11個“不應(yīng)該”問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標準

“你認為對一家便利店來說，擁有明亮的停車場是否重要？”問題不應(yīng)該超越被調(diào)查者的能力問題不應(yīng)該用特例來代表普遍狀況。

“你能回憶起上星期看過的廣告嗎？比如在報紙中縫上看到的？”當被調(diào)查者只可能記得事情的大致情況時，不應(yīng)該問過小的細節(jié)問題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過推斷來猜測

“若你在一家商店購買了一架35毫米自動對焦的照相機，你是否會向售貨員詢問它的質(zhì)量保證？”問句措辭中的11個“不應(yīng)該”問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標準

128問句措辭中的11個“不應(yīng)該”不應(yīng)該過多詢問被調(diào)查者無法記起的信息問句不應(yīng)該帶有偏見不應(yīng)該使用有歧義的詞語不應(yīng)該將兩個問題合二為一不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一特定的答案（leadingquestion)

“難道你沒發(fā)現(xiàn)隱藏在新政策中的危險嗎？”問句不應(yīng)該含有“暗示性”短語（loadedquestion)

loadedquestion:aquestionthatsuggestssociallydesirableanswersorisemotionallycharged.問句措辭中的11個“不應(yīng)該”不應(yīng)該過多詢問被調(diào)查者無法記起的129四、問卷設(shè)計的原則功能性原則:

問卷內(nèi)容應(yīng)該涵蓋調(diào)查所要了解的所有內(nèi)容可靠性原則效率原則可維護性原則保證數(shù)據(jù)收集工作不因

疏忽大意或有意作弊而受

到影響保證調(diào)查結(jié)果與調(diào)查環(huán)境或

調(diào)查對象的因素?zé)o關(guān)四、問卷設(shè)計的原則功能性原則:保證數(shù)據(jù)收集工作不因

疏忽130第5章抽樣設(shè)計第5章抽樣設(shè)計131主要內(nèi)容一、抽樣設(shè)計的基本概念二、抽樣設(shè)計的步驟三、抽樣方法四、樣本大小的確定五、有關(guān)抽樣設(shè)計的幾個問題主要內(nèi)容132一、抽樣設(shè)計的基本概念抽樣調(diào)查：是指從符合調(diào)查要求和目的的全部個體中選取部分個體進行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查所得的結(jié)果推斷總體的一種專門性的市場調(diào)查活動。總體的界定：凡符合調(diào)查研究目的所需的研究對象的集合。樣本：從總體中按一定程序抽得的那部分個體或抽樣單元組成的集合。樣本容量：樣本中包含的單位數(shù)目。抽樣和抽樣框：抽樣是指從總體中按一定的方式選取樣本的過程。抽樣框（samplingframe)是用來抽取樣本的工具。是總體的數(shù)據(jù)名錄或單位的名單。參數(shù)值（總體值）與統(tǒng)計值（樣本值）抽樣誤差與非抽樣誤差一、抽樣設(shè)計的基本概念抽樣調(diào)查：是指從符合調(diào)查要求和目的的全133主要內(nèi)容一、抽樣設(shè)計的基本概念二、抽樣設(shè)計的步驟三、抽樣方法四、樣本大小的確定五、有關(guān)抽樣設(shè)計的幾個問題主要內(nèi)容134二、抽樣設(shè)計的步驟依據(jù)已經(jīng)明確界定的總體范圍，收集總體中全部抽樣單位的名單，并通過對名單進行統(tǒng)一編號來建立供抽樣使用的抽樣框。1.界定總體地理特征、人口統(tǒng)計特征、產(chǎn)品使用情況、認知程度等。2.制定抽樣框3.決定抽樣方案4.確定樣本容量5.實際抽取樣本6.評估樣本質(zhì)量隨機抽樣與非隨機抽樣對樣本的質(zhì)量、代表性、偏差等進行初步的檢驗和衡量，以防止由于樣本的偏差過大而導(dǎo)致失誤。二、抽樣設(shè)計的步驟依據(jù)已經(jīng)明確界定的總體范圍，收集總體中全部135編制抽樣框在編制抽樣框架時常見的問題如下:遺漏－遺漏部分樣本單位；聚堆－缺乏個體樣本單位信息；重復(fù)－同一樣本單位重復(fù)出現(xiàn)；混雜－抽樣框架中包括部分非樣本總體成員。例：調(diào)查廣州市所有的西餅店，用黃頁的工商業(yè)名單作抽樣框編制抽樣框在編制抽樣框架時常見的問題如下:136過濾問題為了確定某一個體是否屬于抽樣總體，常有必要使用過濾問題。除了某項研究的特殊要求以外，營銷研究通常要求研究對象：過去3個月內(nèi)沒有接受任何產(chǎn)品或廣告調(diào)查；本人及家庭成員不在有關(guān)的公司工作。過濾問題為了確定某一個體是否屬于抽樣總體，常有必要使用過濾問137三、抽樣方法隨機抽樣（randomsampling):不包含任何個人主觀偏見，完全按隨機方法抽取樣本，保證總體中每個個體都有同等被選中的概率。簡單隨機抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣非隨機抽樣（nonrandomsampling):不遵循隨機原則，而是按照研究人員的主觀判斷或按方便的原則抽取樣本方便抽樣判斷抽樣配額抽樣三、抽樣方法隨機抽樣（randomsampling):不包1381.簡單隨機抽樣（SimpleRandomSampling）簡單隨機抽樣（SimpleRandomSampling）是指按照等概率的原則直接從含有N個元素的總體中抽取n個元素組成樣本。（N>n）(一)隨機抽樣方法定義：方法：抽簽法/摸號法隨機數(shù)表法1.簡單隨機抽樣（SimpleRandomSamplin1392.系統(tǒng)抽樣（SystematicSampling）在總體中按一定的標志順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計算出抽樣距離，然后按相同的距離抽選樣本。所以又稱為等距抽樣。按標志排序計算抽樣距離抽選樣本例：某地區(qū)有居民110戶，采用系統(tǒng)抽樣法抽選11戶。①將總體單位進行編號，即從1至110號；②確定抽樣距離=③確定起抽號數(shù)：從1——10號中隨機抽取，如2；④確定被抽取的單位：2，12，22，32，42，……，102。定義：2.系統(tǒng)抽樣（SystematicSampling）在總體1403.分層抽樣（StratifiedSampling）將總體單位按某種特征分成兩個或兩個以上相互獨立的組，從每一組中再簡單隨機抽樣，樣本相互獨立，使得：組間特征差異大，組內(nèi)特征差異小，增加樣本對總體的代表性。ABCD定義：適用情況:總體分布不均勻，各總體單位之間標志變異程度比較大。3.分層抽樣（StratifiedSampling）將總體1414.整群抽樣（ClusterSampling）先將總體分成許多小群組，將各群組編號，隨機抽選，對被抽取的群組進行普查。定義：適用情況：①對總體的構(gòu)成資料難以全面了解；

②組內(nèi)各單位的差異大，而組間差異小。4.整群抽樣（ClusterSampling）先將總體分成1421.方便抽樣（ConvenienceSampling）方便抽樣考慮是抽樣的便利，選擇容易接觸的個體作為調(diào)查研究對象；在入戶調(diào)查中，調(diào)查員選擇家中有人的住戶；沒有認定被調(diào)查者身份的攔截式訪問；利用客戶的名單進行調(diào)查；將問卷登在宣傳媒體上，被調(diào)查者自填后寄回。特點方便選樣樣本的信息不適用于總體參數(shù)的推斷。這種方法偏差大，但有時也比較有效務(wù)實。(二)非隨機抽樣方法1.方便抽樣（ConvenienceSampling）方便1432.判斷抽樣（JudgmentSampling）又稱目的抽樣，是憑研究人員的主觀意愿、經(jīng)驗和知識，從總體中選擇具有典型代表性樣本作為調(diào)查對象的一種抽樣方法。應(yīng)用這種抽樣方法的前提是研究者必須對總體的有關(guān)特征有相當高的了解。判斷抽樣方法在樣本量小及樣本不易分門別類挑選時有其較大的優(yōu)越性。但由于其精確性依賴于研究者對調(diào)查對象的了解程度、判斷水平和對結(jié)果的解釋情況，所以判斷抽樣方法的結(jié)果的客觀性常受到懷疑。2.判斷抽樣（JudgmentSampling）1444.配額抽樣（QuotaSampling）類似隨機抽樣中的分層抽樣，首先將總體中的所有單位按一定的標志分為若干類（組），然后在每個類（組）中用方便抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。配額抽樣方法可以保證總體的各個類別都能包括在所抽樣本之中，故與其他幾種非隨機抽樣方法相比，樣本具有較高的代表性。采用配額抽樣，事先要對總體中所有單位按其屬性、特征分為若干類型，這些屬性、特征稱為“控制特征”。如被調(diào)查者的姓名、年齡、收入、職業(yè)、文化程度等，然后，按照各個控制特征分配樣本數(shù)額。4.配額抽樣（QuotaSampling）類似隨機抽樣中的145第6章訪問的組織與管理第6章訪問的組織與管理146訪問流程對照表

編號訪問步驟

工作內(nèi)容1訪問培訓(xùn)1熟悉問卷2熟悉項目3接受樣本分配表2甄別過程1記錄地址2甄別對象并記錄特征3完成甄別問卷3入戶訪問1完成問卷2贈送禮物、致謝4自審1自審問卷，并當日交回2完成訪問總結(jié)訪問流程對照表編號訪問步驟147第一節(jié)訪問員的招聘與培訓(xùn)對于常規(guī)的培訓(xùn)，必須讓訪問員掌握兩方面的內(nèi)容：“怎樣做”和“為什么這樣做”。首先，要掌握八個怎樣做：（1）怎樣確定訪問的地點（包括抽樣的基本方法）；（2）怎樣確定訪問對象（包括抽樣和配額的方法）；（3）怎樣進行接觸（包括儀表和談話方式等）；（4）怎樣問候（包括開場白等）；（5）怎樣確認合格的被調(diào)查者（包括篩選方法）；（6）怎樣詢問和追問；（7）怎樣記錄；（8）怎樣結(jié)束訪問。其次，必須讓訪問員知道為什么要這樣做，及為什么要遵循所規(guī)定的訪問指南和訪問程序是十分重要的。第一節(jié)訪問員的招聘與培訓(xùn)對于常規(guī)的培訓(xùn)，必須讓訪問員掌握兩148第二節(jié)訪問的一般流程分配訪問點尋找受訪者并征詢合作確定被調(diào)查者進行訪問結(jié)束調(diào)查第二節(jié)訪問的一般流程分配訪問點149第三節(jié)訪問技巧一、確定訪問的時間和地點的技巧如果是入戶訪問，應(yīng)安排在上午9時至晚上9時之間進行，同時應(yīng)注意避免吃飯時間、午休時間。為了能得到有代表性的樣本，訪問應(yīng)盡可能安排在周末和晚上進行。

第三節(jié)訪問技巧一、確定訪問的時間和地點的技巧150不可以訪問的人●不可以訪問盲、聾、衰老的人。●不可以訪問自己的朋友、鄰居或親戚?！癫豢梢栽L問上次研究時已訪問過的人（除非該項目研究需要如此）●不可以訪問曾聽到你做同樣訪問的人?！袢绨l(fā)現(xiàn)有其他人不斷地騷擾或批評該項訪問，應(yīng)停止訪問?！癫豢梢栽L問“間接被問者”。有時開門的人會告訴你，屋里有合格的被訪者，但因太老或病而不能接受訪問，而他可以告訴你那人的意見，這樣的情況是不能接受的?！癫豢梢栽L問不住在該住戶中的人。不可以訪問的人●不可以訪問盲、聾、衰老的人。151●不可以訪問游客（除非該項研究需要如此）?！裾Z言不通之人士，就算家人有意翻譯也不可以訪問。不可以訪問不識字的人?！癫豢梢栽L問與該項研究有業(yè)務(wù)聯(lián)系的人。●不可以訪問住戶之雇工（除非雇工已是家庭成員）。●被訪者或其家人如在市場研究公司，傳播媒介（電視臺、電臺、報紙）或廣告公司工作，皆不可以訪問。●集體宿舍不能訪問?！癫豢梢栽L問游客（除非該項研究需要如此）。152二、與被調(diào)查者初始接觸的藝術(shù)初始接觸要達到建立雙方間融洽關(guān)系的目的。在訪問時應(yīng)首先做自我介紹、說明自己所屬的服務(wù)機構(gòu)，進行哪一方面的調(diào)查。有時還要講清楚本調(diào)查的意義和對方被選為調(diào)查對象的理由，以利于增強對方的合作意識。

二、與被調(diào)查者初始接觸的藝術(shù)153初始接觸時最重要的是開場白，最有效的開場白往往是非常簡短的。下面給出需要篩選的和不用篩選的兩個開場白的例子。需要篩選您好！我叫

，是某某公司的訪問員。我有一些問題要詢問那些擁有國產(chǎn)品牌洗衣機的用戶。請問您的洗衣機是國產(chǎn)的還是進口的？（如果是國產(chǎn)的，繼續(xù)訪問；如果是進口的，結(jié)束訪問）不用篩選您好！我叫

，是某某公司的訪問員。我有一些關(guān)于超市的問題，想了解一下您的看法。（馬上問第一個問題）初始接觸時最重要的是開場白，最有效的開場白往往是非常簡短的。154三、拒訪的對策一般來說，經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)比經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)拒訪率高；經(jīng)濟收人較高的家庭比經(jīng)濟收入較低的家庭拒訪率高；職位較高的人比職位較低的人的拒訪率高。拒絕訪問的方式：冷漠拒之婉言謝絕憤怒拒之三、拒訪的對策一般來說，經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)比經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)拒訪1551.力爭較高的初次回答率2.恰當回應(yīng)拒絕理由3.追訪追訪與復(fù)訪不是同一概念。復(fù)訪是指前一次訪問時被調(diào)查者不在家，而進行的再次訪問，追訪是指前一次訪問時被調(diào)查者拒絕合作，訪問員再次試圖取得被調(diào)查者的合作。

拒訪的對策1.力爭較高的初次回答率拒訪的對策156四、詢問的技巧詢問應(yīng)遵循的準則1．要對問卷十分熟悉2．按問答題在問卷中出現(xiàn)的順序來詢問3．嚴格地絲毫不差地按照問卷中的措詞來詢問4．詢問時說話要慢而清楚5．對方不理解的問答題要重新詢問6．每個有關(guān)的問答題都要詢問7．遵照指導(dǎo)語進行詢問和跳答8．如果需要出示卡片，一般在問答題陳述完以后再出示9．在訪問過程中，如果因為不可預(yù)料的原因使詢問中斷，且中斷的時間過長（超過幾分鐘），那么一般情況下就應(yīng)放棄該訪問。

四、詢問的技巧詢問應(yīng)遵循的準則157第7章

資料的整理與分析

第7章

資料的整理與分析

158學(xué)習(xí)目標理解數(shù)據(jù)控制和檢測的重要性掌握數(shù)據(jù)錄入的過程及其方法學(xué)習(xí)將調(diào)查數(shù)據(jù)表格化的方法學(xué)會建立和解釋交叉列表（橫列表）掌握統(tǒng)計分析的基本技巧學(xué)習(xí)目標理解數(shù)據(jù)控制和檢測的重要性159一、資料整理確認和編輯編碼數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)清理一、資料整理確認和編輯1601.確認確認的目的是盡可能確保每份問卷都是有效問卷。有效是指訪談是否按適當?shù)姆绞竭M行，訪問員有沒有作假。確認被調(diào)查者是否真正接受了調(diào)查？被調(diào)查者是否符合抽樣條件？確認調(diào)查是否按要求的方式進行？確認調(diào)查是完整？其他方面的問題。1.確認確認的目的是盡可能確保每份問卷都是有效問卷。1611.頻數(shù)分布有時營銷調(diào)研人員需要了解有關(guān)單個變量的信息本品牌的使用者中有多少稱得上是品牌忠誠者？有多少個顧客對新產(chǎn)品很熟悉？多少比較熟悉？有多少顧客對飯菜的口味滿意？多少不滿意？頻數(shù)分布：了解對一個變量選擇不同取值的調(diào)查對象數(shù)量。對一個變量的頻數(shù)分布會產(chǎn)生頻數(shù)、百分比、累積百分比幾個數(shù)據(jù)。1.頻數(shù)分布有時營銷調(diào)研人員需要了解有關(guān)單個變量的信息162頻數(shù)分布作用：有助于明確未回答者的多少，同時也能顯示不合格答案的多少；可以檢驗奇異值和極端值；根據(jù)頻數(shù)分布可以劃出各種統(tǒng)計圖形。頻數(shù)分布作用：1632.描述性統(tǒng)計分析

集中趨勢統(tǒng)計指標均值/平均數(shù)（mean）眾數(shù)（mode）中位數(shù)（median）離散程度指標全距/極差（range）方差（variance）和標準差（standarddeviation）2.描述性統(tǒng)計分析

集中趨勢統(tǒng)計指標離散程度指標164平均數(shù)反映總體分布的集中趨勢；反映總體現(xiàn)象的共性特征；是總體分布的重要數(shù)量特征值；平均數(shù)反映總體分布的集中趨勢；165眾數(shù)M眾數(shù)是出現(xiàn)最頻繁的數(shù)值，是分布中的高峰。眾數(shù)M眾數(shù)是出現(xiàn)最頻繁的數(shù)值，是分布中的高峰。166中位數(shù)中位數(shù)是指把所有數(shù)據(jù)按照升序或降序排列后居中的數(shù)值。如果數(shù)據(jù)為奇數(shù)項，中位數(shù)是中間位置的數(shù)值如果數(shù)據(jù)為偶數(shù)項，中位數(shù)是中間位置兩個數(shù)值的平均數(shù)中位數(shù)中位數(shù)是指把所有數(shù)據(jù)按照升序或降序排列后居中的數(shù)值。167中位數(shù)數(shù)據(jù):10.3 4.9 8.9 11.7 6.3 7.7順序:4.9 6.3 7.7

8.9 10.3 11.7位置:1 2 3

4 5 6當總體單位數(shù)n為奇數(shù)時當總體單位數(shù)n為偶數(shù)時中位數(shù)數(shù)據(jù):10.3 4.9 8.9 11.7 6.3 7168離散程度指標：①全距測量的是數(shù)據(jù)的分散程度，就是樣本中最大值與最小值之差。全距直接到奇異值的影響反映標志值的變動范圍全距計算簡便，易于理解，應(yīng)用普遍。全距的計算:全距=最大標志值-最小標志值離散程度指標：①全距測量的是數(shù)據(jù)的分散程度，就是樣本中最大值169離散程度指標：②標準差標準差是各單位標志值與其平均數(shù)的離差平方的算術(shù)平均數(shù)的平方根，它表示每個標志值與平均數(shù)的平均距離。離散程度指標：②標準差標準差是各單位標志值與其平均數(shù)的離差平170各種統(tǒng)計數(shù)量適用的情況尺度類別尺度順序尺度等距尺度與比率尺度集中趨勢眾數(shù)中位數(shù)均值離散趨勢頻率或百分比分布累計百分率分布標準差，全距各種統(tǒng)計數(shù)量適用的情況尺度類別尺度順序尺度等距尺度與比率尺度171第8章市場調(diào)研報告第8章市場調(diào)研報告172溝通調(diào)研者決策者溝通調(diào)研者決策者173一、調(diào)研報告的作用表述調(diào)查成果：對已完成的市場調(diào)研項目做完整而又準確的描