咨詢項目建議書

———項目目標、內容和方法1SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt為了回答以上關鍵問題，羅蘭?貝格公司建議如下具體目標項目的具體目標通過對現有業(yè)務的深入分析和消費者調查的結果，確定美特斯邦威現有業(yè)務未來的發(fā)展?jié)摿νㄟ^對各細分市場的分析，消費者消費習慣的準確了解，以及國際成功企業(yè)的基準比較和經驗借鑒，選擇美特斯邦威適合的增長機會制定戰(zhàn)略目標、業(yè)務模式和戰(zhàn)略實施舉措制定集團品牌戰(zhàn)略制定集團渠道戰(zhàn)略進行組織結構的戰(zhàn)略性調整2SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt羅蘭?貝格建議整個項目分成三個階段，并根據項目進度提供相關培訓階段時間模塊第一階段：制定發(fā)展戰(zhàn)略階段行業(yè)分析項目啟動12現有業(yè)務分析消費者分析評估美特斯邦威的潛在增長機會制定戰(zhàn)略目標制定業(yè)務模式/增長戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略商業(yè)計劃及財務評估實施計劃組織框架調整346879111213細分市場潛力分析5渠道戰(zhàn)略108周6周4周培訓3周3周第二階段：制定職能戰(zhàn)略、商業(yè)計劃和實施計劃第三階段：組織架構調整3SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt項目啟動的目的是就項目目標、內容和信息需求達成共識，建立項目團隊模塊一：項目啟動項目內容明確項目目標和達成目標所需的工作內容制定各項工作的先后順序和進展時間表細化工作內容，詳細編制各項工作的行動步驟為各項工作的進展設定控制點成立項目組織，并進行任務分工和職責安排項目組人員培訓確定所需要的信息資料和獲取途徑項目方法項目啟動會項目小組內部討論確定項目的明確分工和第一階段行動計劃確定項目負責人和項目組成員確定項目的時間進度安排第一階段14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模塊二對整個中國服裝行業(yè)的現狀和未來發(fā)展趨勢進行分析模塊二：行業(yè)分析項目內容項目方法案頭分析訪談（內部、外部行業(yè)專家、競爭對手）統計資料及商業(yè)報告研究價值鏈分析行業(yè)分析報告市場規(guī)模價值鏈分析細分市場分析渠道分析競爭分析國內外案例分析關鍵成功要素重要細分市場篩選服裝行業(yè)市場規(guī)模的變化（歷史和未來）服裝行業(yè)價值鏈分析細分市場分析：吸引力分析、各細分市場所需的核心競爭力和資源服裝行業(yè)渠道結構分析競爭分析：識別主要競爭對手、競爭結構（市場份額）、主要競爭對手的運作模式（市場定位、產品組合、渠道、市場推廣）、主要競爭對手案例分析國際成功企業(yè)基準比較行業(yè)關鍵成功要素對重要的細分市場進行篩選第一階段25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt按區(qū)域按渠道按消費群按價格按品牌按產品類型中國服裝市場可以從多種角度進行細分分析中國服裝市場資源來源：羅蘭?貝格6SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt羅蘭?貝格將研究服裝行業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)服裝行業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)零售專賣店運營區(qū)域分銷品牌運營成衣制造商（OEM）面料/印染服裝設計GAPDUNHILL/ESPRITMetersbonwe???7SHA-90004-043-38-01-C-p.pptLimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch銷售收入2001[十億美元]市場價值(2002)BebeBenetton羅蘭?貝格將從銷售收入和市場價值的角度研究該市場的競爭狀況舉例8SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt考慮到心理因素對服裝行業(yè)的重大影響，模塊三將用rbProfiler的分析方法，進行有針對性的消費者定性、定量調查項目內容項目方法重點市場消費者分析報告模塊三：消費者分析rbProfiler案頭研究定量、定性消費者調查加盟店訪談內部訪談篩選后的重要細分市場的細分消費群分析社會統計學分析購買習慣心理需求感性需求理性需求第一階段39SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt羅蘭·貝格通過大規(guī)模定量市場調研定義了中國19個最核心的消費者

價值和需求(I)資料來源:羅蘭·貝格，消費者座談會，專家研討，TNSEmnid市場調研質量追求可衡量的表現追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重壓對產品和服務高于平均水平的要求美譽相信成功的經驗，規(guī)則和傳統最大的可靠性、安全性、嚴謹性“過去的好時光”，“一直都是如此”，“以前…"尋求有關行業(yè)標準及科學實驗的保證科技科技導向，尋求快速、方便地獲取大量信息最佳表現采用最新的科技成果，全球標準“電子化”、“虛擬化”人際交往服務尋求有效而可行的建議簡單明確的信息尋求關注、尊敬和誠實令人感到溫暖的交往希望最好地利用個人時間希望有最高的效率尋求日常生活中系統化的方便和舒適，“一步到位”對靈活性的高要求，尋求備用方案個人效率對個性化的強烈興趣，尋求獨特，”只適合我“要求靈活性和多樣性最大程度的個人介入反叛性、反傳統，與眾不同定制化10SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt羅蘭·貝格格通過大規(guī)規(guī)模定量市市場調研定定義了中國國19個最最核心的消消費者價價值和需求求(II)易滿足，輕輕松，快樂樂“別擔心，，快樂點””，無憂無無慮忘記每日憂憂愁，積極極，樂觀自發(fā)，簡單單，靈活，，有趣的多多樣化自由自在身心健康，，有活力運動尋求健康、、活力的生生活方式主動，活躍躍，積極，，自由活力永久的魅力力和風格美麗，審美美和設計高雅情調，，傳統貴族身份，，精英思維維古典標新立異，，喜愛新鮮鮮事物尋求變化和和新的刺激激追求反叛式式的與眾不不同前衛(wèi)，激進新潮/酷尋求興奮和冒冒險對個人的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，尋求極限限體驗反叛和煽動性性的逃避刺激，挑戰(zhàn)膽膽量，在冒險險中尋求樂趣趣和證明自我刺激/樂趣希望被人注目目、渴望愛與被愛愛擁有深刻、復復雜的情感喜愛消費、消費主義表現欲、自我我陶醉激情追求不安于現狀，，需要獲得更更大成功對未來個人發(fā)發(fā)展的清晰目目標不懈努力需要獲得他人人的認可和尊尊重資料來源:羅羅蘭·貝格格，消費者座座談會，專家家研討，TNSEmnid市場調研11SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt羅蘭·貝格通通過大規(guī)模定定量市場調研研定義了中國國19個最核核心的消費者者

價值和需需求(III&IV)積極砍價系統地尋找"物有所值"省錢是一種"聰明"的行行為明智購物單純的由成本本決定購買極端的理性化化仔細計算每一一分錢全面成本親和力歸屬感，溫暖暖，希望被群群體接受尋求團結，友友誼和團隊精神與朋友和家庭庭共度時光安逸尋求鎮(zhèn)靜，平平靜，放松放慢速度，緩緩解壓力，充充電期望和諧，尋尋求內心平靜靜獨處簡約減少到基本程程度，簡單化化低調反對浪費、奢奢侈，尋求耐耐久性自然高環(huán)保標準，，與自然界的的和諧，反對“剝削””大自然愿意為自然犧犧牲自我相信自然界的的力量，希望人與自然然的和諧資料來源:羅羅蘭·貝格格，消費者座座談會，專家家研討，TNSEmnid市場調研12SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt這兩個維度界界定了四個區(qū)區(qū)域不同的消消費者價值取取向：堅實、、刺激、解決決方案和價格格尋求永恒和諧諧的事物，淡淡泊的消費欲欲望尋求生活樂趣趣，更多的生生活體驗節(jié)省花費，經經濟上的節(jié)省省導向尋求績效和效效率，理性的的物質選擇–+ER資源來源：羅羅蘭?貝格分分析13SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在抑制/激勵勵消費，感性性化/理性化化消費坐標中中，量化后的19種心理需求分分布形成中國國消費者特有有的品牌地圖圖堅實

刺激

解決方案

價格E+–R消費群體EE=感性R=理性+=多-=少中間區(qū)域,相關度高價值極圖例激勵消費...抑制消費

服務自然聰明購物定制化刺激/樂趣全面成本簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質量親和力激情古典

個人效率24/7高技術美譽感性化需求理性化需求資源來源：羅羅蘭?貝格分分析14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt都市青年中國原型明顯的現代進進取型和反傳傳統型導向價價值需求很強的個人表表現欲和以自自我為中心的的個人意識，，上進進取，，攻擊性強，，無論對他人人或自己都追追求更好的表表現，不受傳傳統道德觀念念的約束，也也不太關心環(huán)環(huán)境、自然等等社會問題具有強烈的現現代享樂主義義傾向，追求求刺激、冒險險、挑戰(zhàn)、興興奮感，同時時注重現代意意義上的績效效成果，看重重效率、高科科技、創(chuàng)新偏好新潮、時時尚、獨具創(chuàng)創(chuàng)意的產品和和事物，潮流流的追求者、、設定者反傳統、非主主流、挑戰(zhàn)權權威，打破慣慣例和常規(guī)，，喜歡嘗試新新鮮事物，不不愿順從傳統統的價值觀念念和社會道德德觀，希望通通過自身積極極主動的努力力改變社會具獨立思考和和獨立決策的的能力，自信信、自我、自自強，要求高高精力旺盛，急急性子，沖動動，有激情都市青年型消費者者具有“永不不滿足，總想想要得更多””的價值傾向向，雖然他們們沒有很高的的收入，但他他們總會想出出有創(chuàng)意的好好主意，為自自己創(chuàng)造、改改變、發(fā)明各各種新鮮的服服飾、用品，，使自己“與與眾不同”男女比例較平平均大部分為學生生大部分為單身身人士收入一般有較高的教育育背景還很年輕，平平均16－25歲PC和高科技產品品的擁有率很很高典型性格特征征描述–價值取向特征征關鍵經濟指標–人口社會特征E+E-R+R-ER(高尚)自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本簡約新潮/酷無憂無慮活力安逸

質量

服務歸屬感激情經典

效率

科技/

創(chuàng)新進取舉例資源來源：羅羅蘭?貝格分分析RBProfiler還能采用多維聚類的方方法將中國的的消費者歸類類15SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模塊四中將清清晰了解美特特斯邦威現有有業(yè)務的發(fā)展展狀況、驅動動因素和潛力力模塊四：現有有業(yè)務分析項目內容項目方法訪談數據分析/案案頭研究基準比較差距分析內部研討會現有業(yè)務分析析報告財務表現分析析業(yè)態(tài)組合分析析現有品牌分析析第一階段4財務表現的基基準比較銷售收入/平方米銷售收入/雇員存活周轉率毛利率業(yè)態(tài)組合分析析確定不同的業(yè)業(yè)態(tài)種類，并并將現有門店店歸類每種業(yè)態(tài)的財財務表現分析析成功或失敗的的主要原因分分析現有品牌分析析品類分析16SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt羅蘭?貝格將對銷售售增長的驅動動因素進行分分析，并評估估其對未來增增長的支撐能能力00/0101/0202/03(預估)某零售商00/01至02/03年年銷售額增長長結構[億億元]某零售商00/01至02/03部部分老店增長長率＋34%＋62%＋14%新店＋老店1）老店新店過去三年的增增長率沈陽南京武建設店無錫店哈爾濱資料來源：羅羅蘭?貝格分分析年銷售額億元元舉例17SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt業(yè)態(tài)組合分析析是比較不同同業(yè)態(tài)的門店店的經營結果果，并解釋各各種業(yè)態(tài)成功功或失敗的原原因分析結果解釋1靠近城市商業(yè)中心的門店銷售收入比較高，但利潤比較低2越早開的店盈利性越好3虧損的店主要開在以下地點：

大都市工業(yè)城市盈利的店主要開在以下地點：中等大小的城鎮(zhèn)農村和外圍地區(qū)1在商業(yè)中心顧客光顧率比較高，但租金比較貴，折扣比較大2新的門店概念實施效果不佳3品類不足以在大城市具有競爭優(yōu)勢，滿足顧客的高要求舉例資源來源：羅羅蘭?貝格分分析業(yè)態(tài)組合分析析的主要結果果18SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt羅蘭?貝格將對門店店的銷售收入入和利潤進行行分析，并分分析其內在因因素平均每個店的的銷售收入[十億元]遠近與城市中心商商業(yè)區(qū)的距離離舉例資源來源：羅羅蘭?貝格分分析平均每個店的的利潤[千元]19SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt例如，開店時時間和門店樓樓層對盈利性性有較大的影影響開店時間一層樓兩層樓三層樓<19851985-19891990-1992>19961993-1995舉例資源來源：羅羅蘭?貝格分分析按開店時間和和店的樓層數數區(qū)分的門店店利潤[占銷售收入的的%]20SHA-90004-043-38-01-C-p.pptSource:INE,RolandBergerStrategyConsultantsQuantiativeAnalyticsMarcO'PoloBenetton堅實刺激解決方案價格E+–R24/7高技術自然明智購物美譽定制刺激/樂趣全面成本高尚簡約新潮/酷自由自在活力安逸質量服務親和力價格感知激情古典便利更加傳統堅實刺激解決方案價格E+–R24/7高技術自然明智購物美譽定制刺激/樂趣全面成本高尚簡約新潮/酷自由自在活力安逸質量服務親和力價格感知激情古典便利更加年青、、時尚舉例rbProfiler可以通過與與競爭品牌牌的比較，，揭示每個個品牌被消消費者感知知的不同的的價值訴求求21SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt也可以通過過市場調研研得到品牌牌形象圖，，了解已有有品牌的形形象及其與與競爭品牌牌的相對品品牌影響力力舉例：某飲飲料品類的的品牌形象象圖364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信譽好品牌知名度高生產廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動隨處都可以買到外包裝設計漂亮產品規(guī)格適合我產品品種多不斷有新產品推出產品口味多口味純正口感好天然的有親近感時尚/有現代感某品牌競爭品牌A競爭品牌B舉例：某飲飲料品類與與競爭品牌牌的品牌形形象比較22SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模塊五將在在市場分析析和消費者者分析的基基礎上評估估各細分市市場的發(fā)展展?jié)摿椖績热蓓椖糠椒ㄏM者調查查內部研討會會訪談案頭分析細分市場潛潛力分析報報告細分市場發(fā)發(fā)展?jié)摿Ω骷毞质袌鰣鱿M者行行為和需求求描述模塊五：細細分市場潛潛力分析第一階段5計算每個細細分市場未未來的發(fā)展展?jié)摿η逦?、透徹徹的描述每每個細分市市場社會統計學學方法和心理分析方方法得出的的描述消費者購買買行為和習習慣品類和價格格傾向性期望的溝通通方式和側側重點23SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt羅蘭?貝格將運用用生命周期期模型確定定各細分市市場的潛力力沒有孩子的的年青家庭庭有孩子的年年青家庭有孩子的中中年家庭沒有孩子的的中年家庭庭沒有孩子的的老年家庭庭平均每人每每次消費金金額[元]占女士外套套的銷售比比例3832504395006244.12.525.814.851.3目標客戶群群2資源來源：：羅蘭?貝貝格分析舉例目標客戶群群124SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模塊六將增增長機會和和美特斯邦邦威的能力力進行匹配配，并確定定美特斯邦邦威未來的的潛在增長長機會模塊六：評評估美特斯斯邦威的潛潛在增長機機會項目內容項目方法數據分析/案頭研究究基準比較差距分析內部研討會會評估美特斯斯邦威的潛潛在增長機機會的報告告適合美特斯斯邦威的潛潛在增長機機會第一階段6基于以下因因素的分析析，將市場場潛在機會會與威脅和和品牌的優(yōu)優(yōu)劣勢相結結合，使顧顧客需求和和被感知的的價值陳述述成為有機機體：市場結構和和發(fā)展趨勢勢競爭地位各細分消費費群的特點點被不同消費費群所感知知的品牌的的獨特賣點點基于以下因因素分析各各細分市場場的增長和和盈利潛力力：市場潛力用現有概念念實現潛在在規(guī)模水平平的適合度度實現潛在增增長的風險險合理選擇適適當的業(yè)態(tài)態(tài)（美特斯斯邦威）是/否決策策25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt羅蘭?貝格格公司將對對不同的細細分市場的的機會進行行分析市場細分的的組合(舉舉例)資源來源：：羅蘭?貝貝格分析服裝品類休閑服上班休閑服服正式服裝童裝…性別男性女性？年齡服裝品類休閑服上班休閑服服正式服裝…18–25歲25–35歲35–45歲…年齡價格高檔中檔18–25歲25–35歲35–45歲…低檔銷售地點價格高檔中檔一線城市…低檔二線城市三線城市女性上班休休閑服25–35歲休閑服服目前所在的的細分市場場？未來有機會會的細分市市場？？？？？？？？童裝26SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt根據美特斯斯邦威的能能力，評估估各種機會會的匹配程程度基于以下因因素進行評評估市場分析競爭地位業(yè)務模型的的成功要素素美特斯邦威威的能力評估成長潛潛力業(yè)務消費群細分分現有匹配程程度潛在匹配程程度“及時行樂樂者”…匹配稱度(舉例)“都市青年年”“節(jié)儉主義者者”“工薪階層層”27SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt機會優(yōu)勢威脅劣勢羅蘭?貝格的分析析將綜合機機會、威脅脅、消費者者需求、品品牌等多種種因素來源：羅蘭蘭·貝格公公司相關的潛在在機會關鍵決策品牌被感知知的價值陳述述消費者需求求發(fā)掘美特斯斯邦威潛在在增長機會會的程序28SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模塊七將為為美特斯邦邦威制定戰(zhàn)戰(zhàn)略目標模塊七：制制定戰(zhàn)略目目標項目內容項目方法案頭分析高層訪談基準比較內部研討會會美特斯邦威威戰(zhàn)略目標標第一階段7為已選定的的各個業(yè)務務確定目標標銷售收入利潤價值增長…29SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt羅蘭?貝格公司將將從銷量、、份額及發(fā)發(fā)展節(jié)奏等等方面為美美特斯邦威威制定未來來的戰(zhàn)略目目標總體策略：：通過提高高性價比和和強化營銷銷來迅速提提高市場份份額、形成成規(guī)模15.8%0.5%銷量份額發(fā)展節(jié)奏市場份額和數量迅速提高市場份額趨向穩(wěn)定，數量仍呈上升趨勢市場鞏固期2003-2005年2005-2007年2007-2008年11.9%8.9%9.1%9.6%20.8%36.9%舉例30SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模塊八將設設計業(yè)務模模式，并制制定增長戰(zhàn)戰(zhàn)略模塊八：制制定業(yè)務模模式/增長戰(zhàn)略項目內容項目方法數據分析/案頭研究究內部研討會會業(yè)務模式/增長戰(zhàn)略第一階段8針對不同的的目標市場場制定成功功的業(yè)務模模式：價值鏈模型型品類、新產產品上市的的節(jié)奏理念念定價理念并購/自我增長區(qū)域擴張模模式初步財務評評估31SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara作為世界上上最成功的的持續(xù)增長長企業(yè)之一一，其成功功關鍵在于于卓越的業(yè)業(yè)務模式32SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex是一家多品品牌、縱向向一體化的的全球范圍圍的時裝零零售商男式、女式式及嬰兒休休閑裝，流流行時裝507家商店35個國家男式休閑裝裝249家商店12個國家30歲以上男女女經典款式式服裝223家商店19個國家10-20歲青少年服服裝151家商店7個國家10-20歲青少年服服裝高端市場、、高品質產產品120家商店8個國家女式內衣中檔市場34家商店9個國家33SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex服裝–概概覽支持34SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex的增長速度度遠遠超過過其競爭對對手，其國國際市場的的銷售在全全部業(yè)務中中的比重越越來越大國際市場場西班牙(本地市場場)資料來源:Inditex年報凈銷售額[百萬歐歐元]1008.51217.41614.72035.12614.73249.836%42%46%49%52%54%64%58%54%51%48%46%年均增長率率37.0%年均增長率率18.3%年均增長率率26.4%支持35SHA-90004-043-38-01-C-p.pptInditex的凈利潤增增長比銷售售增長更加加令人印象象深刻年均增長率率36%資料來源:Inditex年報凈利潤[百萬歐元元]支持36SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在Inditex集團中中，Zara是最具具領導導地位位的品品牌2001年商店店總數數凈銷售售額[百萬歐歐元]資料來來源:Inditex年報其它商商店:777Zara:507其它:773Zara:2,477共計:1,284共計:3,25037SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara作為Inditex最重要要的品品牌，，其成成功來來自獨獨特的的戰(zhàn)略略定位位和有有效的的執(zhí)行行Zara的戰(zhàn)略略定位位：Affordablequickfashion（買得得起的的快速速時尚尚）123Zara價格遠遠低于于同等等時尚尚程度度的時時裝品品牌除每年年2次次的店店內促促銷外外，幾幾乎不不做任任何廣廣告Zara首創(chuàng)了了時裝裝零售售市場場上的的快速速反應應概念念強大的的供應應鏈是是Zara能對市市場作作出快快速反反應的的保障障IT技術也也將設設計、、生產產、配配送和和銷售售迅速速融為為一體體Zara的設計計流程程十分分關注注顧客客和最最新潮潮流趨趨勢對旺季季前生生產量量的控控制，，保證證了Zara總能引引領最最新的的時尚尚資料來來源：：Fortune；羅蘭蘭?貝貝格分分析買得起起的快速時尚戰(zhàn)略定定位38SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara的時尚尚程度度與一一些世世界頂頂級品品牌相相近，，但價價格卻卻是大大多數數消費費者可可以承承受的的資料來來源：：羅蘭蘭?貝貝格分分析1)時尚程程度綜綜合考考慮季季數、、款式式等因因素時尚程程度1)價格每年12季服裝裝，而而Esprit正由每每年4季向向6季季改進進每年10,000多多款新新的式式樣品牌定定位39SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara為了節(jié)節(jié)約成成本，，除了了每年年兩次次的店店內廣廣告外外幾乎乎沒有有其它它促銷銷活動動不用太太多的的促銷銷來建建立品品牌忠忠誠度度資料來來源:Fortune報道；；羅蘭??貝格格分析析以快速速變化化的新新潮時時裝來來吸引引消費費者以強有有力的的品牌牌形象象來幫幫助新新品推推介以商店店和消消費者者之間間的溝溝通來來彌補補缺乏乏廣告告的不不足不同的的商店店擁有有不同同的時時裝：：在某某一家家商店店找不不到的的款式式或許許在附附近的的另一一家商商店中中可以以找到到在全世世界一一流的的地方方開店店:紐約5thAv.東京Shiboya巴黎ChampsElysees倫敦RegentStreet品牌定定位——可承受受的價價格40SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara的設計計流程程不同同于其其它品品牌，，它始始終把把顧客客的關關注和和最新新市場場潮流流放在在最重重要的的位置置資料來來源:MarketNewsExpress,羅蘭??貝格格分析析商店商店商店…顧客顧客…分析家其它品牌時裝時裝………Zara總部商店商店商店…時尚觀察員時尚觀察員…顧客顧客…顧客品位時裝最新潮流趨勢時裝顧客品位…………日常溝通大量的的時尚尚觀察察員分分布在在酒吧吧等時時尚場場所，，并出出席各各頂尖尖品牌牌的發(fā)發(fā)布會會，搜搜集最最新時時尚信信息，，及時時向總總部匯匯報品牌定定位——時尚先先鋒41SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt將旺季季前的的生產產量保保持在在最小小程度度給了了Zara更大的的靈活活度、、更少少的退退貨以以及更更低的的折舊舊，使使其能能保持持引領領最新新的時時尚潮潮流ZaraZara的競爭爭對手手在旺季季開始始時已已經生生產的的商品品占整整個旺旺季所所產商商品的的百分分比資料來來源:已生產產的產產量可自由由安排排的產產量可自由由安排排的產產量已生產產的產產量品牌定定位——時尚先先鋒42SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt不同于于其它它快速速擴張張的企企業(yè)，，Inditex只有少少數商商店是是特許許經營營的2001年商店數品牌ZaraPull&BearMassimoDuttiStradivariusBershkaOysho共計自有47622013586146341.097特許3129883450187共計507249223120151341,284資料來來源:Inditex年報,Wrightinvestors’’service報告自有商商店特許商商店其它紡紡織品品服務88%6%5%1%項目所占銷銷售額百分分比渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略43SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt店面設設計是是時裝裝銷售售的重重要組組成部部分，，Inditex為每個個品牌牌都規(guī)規(guī)定有有嚴格格的店店面設設計模模式Inditex的每個個品牌牌都有有統一一的店店面設設計店面設設計全全球統統一店面設設計統統一由由位于于西班班牙Avteixo的總部部負責責每個商商店只只擺放放Inditex的一個個品牌牌（專專營）），特特例:Oysho被引入入Zara商店以以增加加該品品牌的的知名名度店面設設計在西班班牙所所有商商店都都是由由Inditex運作的的在西班班牙90%的商店店由Inditex所有,其它是是租用用的在西班班牙以以外的的所有有商店店都是是租用用的商店所所有權權業(yè)態(tài)44SHA-90004-043-38-01-C-p.pptZara首創(chuàng)了了時裝裝零售售市場場上的的快速速反應應概念念并一一直是是這一一領域域的大大師資料來來源:Fortune報道,StraitsTimes報道最新時時裝流行趨趨勢設計生產商店商店商店每年都都創(chuàng)造造出超超過10,000項項新的的式樣樣10~15天每周兩兩次與之形形成對對比，，Gap或H.&M.在這一一過程程上需需花費費3~5個月的的時間間其結果果是：：庫存降降低，，存貨周周轉率率達到11次/年……<3周快速反反應45SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt羅蘭??貝格格將制訂美美特斯斯邦威威各區(qū)區(qū)域的的擴張張模式式可能的擴張模式“洋蔥圈”模式

“點到點”模式主要的城市一級城市一級城市二級城市二級城市能在短時間內在一個區(qū)域范圍內獲得較集中的市場占有率資源需求相對較集中在擴張至周邊地區(qū)時，分銷能力變得更為重要對當地的經銷商的強度要求，包括市場覆蓋和物流能力，更加提高能在短時間內在多個主要的城市獲得市場占有率對市場擴張有優(yōu)先排序計劃，并有針對性的分銷戰(zhàn)略資源需求相對較分散在進入二級及三級城市時，分銷系統變得更為重要46SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt美特斯斯邦威威在自自身發(fā)發(fā)展的的同時時，也也需要要考慮慮進一一步尋尋找并并購機機會，，從而而加速速發(fā)展展?jié)撛诓⒉①弻ο蟮牡膬r值值舉例例潛在并并購對對象的的價值值成功運運用并并購手手段的的范例例收購形形成一一定規(guī)規(guī)模的的相關關企業(yè)業(yè)，以以強化區(qū)區(qū)域領領先地地位/進入入新區(qū)區(qū)域強化某某業(yè)務務的市市場地地位/獲得得新業(yè)業(yè)務獲得新品牌牌獲得新技術術/專專利進入新新渠道道……INDITEX（Zara）德永佳佳（班班尼路路）LVMH阿迪達達斯貝納通通Gucci集團Metro…47SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模塊九九是在在消費費者分分析的的基礎礎上為為美特特斯邦邦威集集團制制訂品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，，包括括品牌牌結構構和品品牌定定位項目內內容項目方方法品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略報報告集團的的品牌牌結構構美特斯斯?邦威品品牌的的定位位模塊九九：品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略專題研研討會會基礎資資料分分析頭腦風風暴法法專家咨咨詢和和案例例分析析確定品品牌結結構（（單品品牌還還是多多品牌牌）主要競競爭品品牌定定位分分析主要市市場驅驅動因因素消費者者消費費行為為特點點消費者群體體細分（原原型）美特斯?邦威品牌的的品牌定位位和目標消消費群第二階段948SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt子品牌名稱稱與標識獨獨立于母品品牌一般情況下下，子品牌牌單獨使用用例如：方法一：子品牌名稱稱獨立于母母品牌子品牌與母母品牌一般般同時出現現，在標識識上更突出出子品牌例如：方法二：子品牌名稱稱部分體現現母品牌特特征，以體體現與母品品牌的延承承性例如：子品牌名稱稱直接體現現與母品牌牌聯系，一一般為：母母品牌+描描述性詞語語例如：子品牌名稱稱獨立于母母品牌一般情況下下，子品牌牌跟隨母品品牌同時出出現，在標標識上更突突出母品牌牌例如：在確定品牌牌結構時，，有以下方方式可以考考慮資料來源:羅蘭?貝貝格常見標識使使用方法母品牌延伸伸關聯子品牌牌受托子品牌牌獨立子品牌牌子品牌名稱稱直接體現現與母品牌牌聯系，一一般為：母母品牌+描描述性詞語語例如：子品牌名稱稱直接體現現與母品牌牌聯系，一一般為：母母品牌+描描述性詞語語例如：品牌驅動力力關系49SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在服裝行業(yè)業(yè)，許多世世界知名企企業(yè)都根據據市場需求求與企業(yè)自自身的特點點采用了““多品牌””戰(zhàn)略以開開拓新市場場，實現持持續(xù)發(fā)展產品特征目標消費群群Levistrauss&CoG

APARMANIGiorgioArmaniEmporioArmaniGAP?BabyGAP?GAPKidsOldNavyBananaRepublicLevi’’sDockersK-1Slates主要為生活活及工作休休閑類服裝裝，包括休休閑襯衫和和少量正裝裝襯衫；價價位比較適適中BabyGAP與GAPKids為針對孩童童和嬰兒的的延伸品牌牌主要為生活活休閑類服服裝，花色色較多，價價位較GAP同類產品低低25%-30%主要為生活活及工作休休閑類服裝裝，包括休休閑襯衫和和少量正裝裝襯衫；花花色較精，，價位較GAP同類產品高高70%中高收入成成人兩個子品牌牌主要針對對孩童和嬰嬰兒中等收入成成人以及孩孩童和嬰兒兒高收入成人人主要為牛仔仔褲，生活活休閑類服服裝，包括括休閑襯衫衫；其牛仔仔褲屬中高高價位；產產品規(guī)格齊齊全是其一一大特點主要為生活活及工作休休閑類服裝裝，包括休休閑襯衫和和少量正裝裝襯衫；價價位與Levi’’s相似，強調調產品的雅雅致、舒適適生活休閑類類服裝；價價位與Levi’’s相似，其產產品主要突突出粗獷豪豪放的特點點K-1為其延伸品品牌(使用用某軍用面面料)中高收入成成人以及孩孩童，依靠靠品牌知名名度覆蓋各各類喜好的的人群中高收入成成人中高收入成成人，與Dockers相比，其消消費群略顯顯保守產品線較長長，包括正正裝西服、、襯衫、休休閑襯衫、、T恤及牛仔褲褲；價位屬屬于中高檔檔中高收入成成人產品線較長長，包括正正裝西服、、襯衫、休休閑襯衫、、T恤及牛仔褲褲；價位略略高于GiorgioArmani，屬于高檔高收入成人人資料來源：：羅蘭?貝貝格訪談和和分析50SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt對美特斯?邦威品牌，我們將進行行品牌定位位自然明智購物美譽刺激/樂趣趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質量服務親和力激情古典個人效率科技追求刺激+–堅實解決方案價格ER定制化舉例364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信譽好品牌知名度高生產廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動隨處都可以買到外包裝設計漂亮產品規(guī)格適合我產品品種多不斷有新產品推出產品口味多口味純正口感好天然的有親近感時尚/有現代感某品牌競爭品牌A競爭品牌B品牌定位方方法二品牌定位方方法一51SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模塊十將制制定美特斯斯?邦威品牌的的渠道戰(zhàn)略略項目內容項目方法問卷調查及及訪談內部研討會會數據分析/案頭研究究美特斯?邦威品牌的的渠道戰(zhàn)略略報告區(qū)域選擇渠道結構業(yè)態(tài)選擇模塊十：渠渠道戰(zhàn)略核心業(yè)務的的市場及渠渠道特點美特斯邦威威現有的渠渠道運作狀狀況了解消費者者的消費行行為及需求求制訂決定區(qū)區(qū)域市場吸吸引力的關關鍵指標，，并針對各各個品牌對對區(qū)域進行行篩選和優(yōu)優(yōu)先排序為不同品牌牌制定渠道道結構的總總體發(fā)展目目標：渠道道類型、經經營規(guī)模為各種渠道道選擇具體體的業(yè)態(tài)批發(fā)商在渠渠道中的定定位第二階段1052SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt資料來源：：羅蘭?貝貝格分析需要對業(yè)態(tài)態(tài)營銷組合合的三個方方面進行深深入研究注重節(jié)日促促銷為維護整體體品牌形象象，不以低低價競爭服裝：以T恤和牛仔褲褲為主非服裝：包包括鞋、包包、帽、配配飾等提供銀行卡卡消費及其其它（合作作伙伴）主要靠近大大居民區(qū)或或者市中心心可選在大型型購物中心心內部門店的營業(yè)業(yè)面積約為為80－150平方米對人口密度度的要求很很高業(yè)態(tài)營銷組組合——專賣店（舉舉例）商品服務組組合價格/促銷銷選址12353SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt為不同渠道道確定其產產品品類、、定價、門門店位置和和面積等產品品類/定價（舉例例）門店選址/面積（舉例例）寬窄折扣定價溢價百貨商店品牌旗艦店店折扣店現代零售業(yè)業(yè)態(tài)專賣店折扣店/現代零售業(yè)業(yè)態(tài)專賣店品牌旗艦店店百貨商店品類殺手小門店面積大居民區(qū)門店位置中心商業(yè)區(qū)區(qū)產品品類54SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在對各種業(yè)業(yè)態(tài)進行評評估時可以以綜合考慮慮以下幾項項重要因素素評估依據（（舉例）1234消費群體的的購買渠道道偏好不同渠道的的銷售效率率不同渠道的的盈利能力力不同渠道的的特點和關鍵成功要要素55SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt理性者享樂者節(jié)約者大笑大小大小保守者大小細分市場渠道獨立門店百貨商店郵寄其它保守者節(jié)約者理性者享樂者渠道組合不同細分市市場的消費費者，對于于零售渠道道的選擇也也具有固定定的偏好舉例：歐洲洲細分市場場客戶對于于渠道的偏偏好56SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt應該針對不不同城市、、不同產品品來選擇渠渠道組合舉例渠道傳統百貨商商場新型購物中中心直營店加盟店超市、大賣賣場中檔價位√休閑裝渠道道選擇不同目標客客戶/區(qū)域/價位的產品18-25歲25-35歲一線城市二線城市三/四線城市一線城市二線城市中檔價位中低檔價位位中低檔價位位中檔價位中檔價位中低檔價位位童裝一線城市中檔價位√√√√√√√√√√√√√√√√57SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt從渠道盈利利水平分析析來確定不不同區(qū)域的的業(yè)態(tài)組合合100*7.9-4.5-21.380.316.354.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.6100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.0西部中部東部商場特許自營毛利凈利渠道零售價價市場部供應應價總部出廠價價*零售價價設為100舉例58SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt門店選址原原則舉例上海市級大大型商貿活活動區(qū)域（（部分）資料來源：：專家訪談談、羅蘭··貝格分析析N世博會主體體活動區(qū)（（2010年建成））陸家嘴金融融貿易區(qū)徐家匯商圈圈淮海路沿線線商圈南京路沿線線商圈59SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt加盟店評估估原則舉例例1.銷售系統分散化商店是獨立立的法人實實體4.公司形象名稱/品牌牌/商標標準化形象象統一的戰(zhàn)略略2.績效項目加盟商被加盟商3.縱向合作組組織精簡的組織密切合作工作的縱向向分部訂貨和控制制系統6.長期的合約約和相應的的責任長期合作加盟商和被被加盟商的的權利和義義務支付條款5.獨立的法人人實體加盟商具有有企業(yè)家精精神以自己的名名義和賬戶戶進行交易易加盟店相關性現存的品牌牌名稱知名和廣受受喜愛的品品牌持續(xù)的獨特特性標準化和被被證實的商商業(yè)模型測試過的系系統環(huán)境高進入壁壘壘無法很快被被效仿的商商業(yè)模型戰(zhàn)略性選址址容易控制良好的，成成文的商業(yè)業(yè)模型清晰的規(guī)則則和建議舉例：加盟盟店的特點點和關鍵成成功因素加盟店的特特點關鍵成功因因素123460SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt模塊十一任任務是制定定商業(yè)計劃劃及財務評評估項目內容項目方法高層訪談內部研討會會財務模型分分析商業(yè)計劃及及財務評估估報告每個業(yè)務3-5年的財務計計劃模塊十一一：商業(yè)業(yè)計劃及及財務評評估第二階段段11對每個業(yè)業(yè)務，制定3至5年的財務務計劃:損益表一次性費費用投資計劃劃資金來源源（上市市的需求求分析））現金流……61SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt羅蘭?貝貝格將用用財務模模型為美美特斯邦邦威未來來的業(yè)務務制定商商業(yè)計劃劃2004年2005年2006年2007年2008年銷售額（（不含稅稅）自由現金金流（稅稅前）折舊營運資本本變動新增固定定資產投投資EBIT管理+銷銷售費用用毛利產品銷售售成本9641,7042,0002,4272,8597061,1891,4421,7692,132259515558658727126225264319374