商業(yè)地產(chǎn)的操盤(pán)策略與商圈研究演講人：魯炳全中國(guó)人民大學(xué)房地產(chǎn)研究中心特聘教授北京博智行商業(yè)地產(chǎn)研究院院長(zhǎng)商業(yè)地產(chǎn)的操盤(pán)策略與商圈研究演講人：魯炳全內(nèi)容提要商業(yè)地產(chǎn)的基本概念商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)的核心環(huán)節(jié)控制商業(yè)地產(chǎn)與專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)商業(yè)地產(chǎn)的招商策略商業(yè)地產(chǎn)的招商案例的分析中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)十大鏡像內(nèi)容提要商業(yè)地產(chǎn)的基本概念商業(yè)地產(chǎn)的基本概念商業(yè)房地產(chǎn)：(Commercial

Investment

)

指所有可能產(chǎn)生交易的不動(dòng)產(chǎn)，包括住宅、寫(xiě)字樓、商鋪等

[根據(jù)美國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)投資協(xié)會(huì)（CCIM）的行業(yè)定義]商用房地產(chǎn)（realestateforbusiness)

指用于商務(wù)活動(dòng)所使用的不動(dòng)產(chǎn)、主要是指單一商鋪、商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)的基本概念商業(yè)房地產(chǎn)：(CommercialInv住宅開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式

第一種類(lèi)型為沃爾瑪模式。比較典型的是萬(wàn)科模式，在不同城區(qū)的郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品極其單一化，目標(biāo)客戶(hù)極其準(zhǔn)確，體制上采取一個(gè)總部強(qiáng)勢(shì)控制，有計(jì)劃地在郊區(qū)連鎖開(kāi)店

住宅開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式住宅開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式第二種類(lèi)型為百貨公司模式。現(xiàn)在的華潤(rùn)置地是這個(gè)模式，即在同一個(gè)地域，各種產(chǎn)品同時(shí)做，產(chǎn)品多樣化，像一個(gè)百貨公司高中低檔什么產(chǎn)品都有，商戶(hù)、寫(xiě)字樓、住宅、酒店、公寓。這種百貨公司模式比較多的見(jiàn)于過(guò)去城建系統(tǒng)轉(zhuǎn)制過(guò)來(lái)的開(kāi)發(fā)公司和國(guó)內(nèi)很多綜合性的大型國(guó)營(yíng)開(kāi)發(fā)公司。

住宅開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式第二種類(lèi)型為百貨公司模式。住宅開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式第三種類(lèi)型為精品店模式。這是萬(wàn)通地產(chǎn)致力追求的模式，只在少數(shù)高端市場(chǎng)進(jìn)行精品店經(jīng)營(yíng)，我可能賣(mài)的車(chē)是勞斯萊斯，一天賣(mài)不出幾輛，但是每一輛的價(jià)格高，所以營(yíng)業(yè)額較高。

住宅開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式第三種類(lèi)型為精品店模式。商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(1)只租不售：

物業(yè)建成后，形成獨(dú)立的產(chǎn)權(quán)，通過(guò)招商合作制與商戶(hù)簽訂租約，收取租金作為現(xiàn)金流的主要來(lái)源。產(chǎn)權(quán)形成后，物業(yè)經(jīng)過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的包裝后進(jìn)入資本市場(chǎng)獲取良好的融資。商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(1)商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(2)只售不租：

物業(yè)建成后，整體出售或者將產(chǎn)權(quán)分割后再進(jìn)行銷(xiāo)售，也就是當(dāng)前比較流行的產(chǎn)權(quán)式商鋪、產(chǎn)權(quán)式酒店等；開(kāi)發(fā)上通常希望通過(guò)提供后期的物業(yè)管理為項(xiàng)目提供服務(wù)。商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(2)只售不租：商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(3)租售結(jié)合商用物業(yè)建成后，投資商、開(kāi)發(fā)商將其中的一部分物業(yè)出租，另一部分物業(yè)銷(xiāo)售；通常有兩種方式：一種是底層銷(xiāo)售，二層以上出租；另一種是主力店部分出租、配套商鋪出售。這種模式大都是迫于資金的壓力。商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(3)租售結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)的五大特性

商業(yè)地產(chǎn)與傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)有本質(zhì)上的區(qū)別；商業(yè)地產(chǎn)注重商業(yè)業(yè)態(tài)的研究和分析商業(yè)地產(chǎn)必須遵循社會(huì)的專(zhuān)業(yè)分工商業(yè)地產(chǎn)高回報(bào)的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)同樣很大商業(yè)地產(chǎn)必須注重選址和商圈研究商業(yè)地產(chǎn)的五大特性商業(yè)地產(chǎn)與傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)有本質(zhì)上住宅地產(chǎn)面臨的變革傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)飽受?chē)?guó)家宏觀政策調(diào)控之苦傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)面臨調(diào)控后的整合和洗牌運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)必須加大向商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的轉(zhuǎn)變住宅地產(chǎn)面臨的變革傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)飽受?chē)?guó)家宏觀政策調(diào)控之苦3、中國(guó)流通行業(yè)主力業(yè)態(tài)

（1）便利店（conveniencestore）（2）超市（包括食品超市和綜合超市）（supermarket）（3）大型超市（hypermarket）（4）倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店（warehouseclub）（5）百貨店（departmentstore）（6）專(zhuān)業(yè)店（specialitystore）（7）專(zhuān)賣(mài)店（exclusiveshop）（8）家居建材商店（homecenter）（9）購(gòu)物中心（shoppingcenter/shoppingmall）(10)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)（specialitymauket)

3、中國(guó)流通行業(yè)主力業(yè)態(tài)

（1）便利店（convenienc提升商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值的首要環(huán)節(jié)一、選址工程的環(huán)節(jié)控制所謂[選址]，關(guān)鍵在于“選”因?yàn)檫x址是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。選址不是在“找地”選址的核心理念：

“引鳳筑巢”而不是“筑巢引鳳”提升商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值的首要環(huán)節(jié)一、選址工程的環(huán)節(jié)控制終端為主，渠道制勝Location，Location，Location，

——店址，店址，還是店址“一步差三市”商業(yè)物業(yè)的資本價(jià)值首先在于選址終端為主，渠道制勝Location，Location，Loc選址現(xiàn)實(shí)中必須解決的四個(gè)缺乏缺乏一：缺乏專(zhuān)業(yè)的、系統(tǒng)的選址策略；缺乏二：缺乏對(duì)商業(yè)和地產(chǎn)不同業(yè)態(tài)整合的經(jīng)驗(yàn)；缺乏三：缺乏理性的投資評(píng)估、熱衷于概念炒作和盲目追風(fēng)；缺乏四：缺乏對(duì)國(guó)情的正確認(rèn)知，夸大個(gè)別案例效應(yīng)；選址現(xiàn)實(shí)中必須解決的四個(gè)缺乏選址的基本原則1、適用性：根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃及業(yè)態(tài)特點(diǎn)選址2、便利性：針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群，以顧客為導(dǎo)向首先是為顧客選址，其次為自已選址，最后才是為自己未來(lái)所遇到的競(jìng)爭(zhēng)選址。包括交通、可視性、進(jìn)出、購(gòu)物、環(huán)境，都要方便顧客到達(dá)、確認(rèn)、選購(gòu)，一切以顧客為中心3、前瞻性：充分考慮和預(yù)測(cè)城市規(guī)劃、交通、人居環(huán)境的變化，奪取市場(chǎng)先機(jī)4、購(gòu)買(mǎi)力5、成本與投資測(cè)算6、效率與速度7、標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)肅性，不急于求成選址的基本原則1、適用性：根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃及業(yè)態(tài)特點(diǎn)選選址禁忌（1）西曬（2）風(fēng)口（3）斜坡（4）快車(chē)道、單行道（5）門(mén)前障礙，如大樹(shù)、建筑物、構(gòu)筑物、立交橋、人行天橋（6）地基、路面有高差（7）門(mén)臉太窄（8）無(wú)門(mén)前廣場(chǎng)，頂街而建（9）人居環(huán)境復(fù)雜，區(qū)域臟、亂、差，治安混亂，幾不管選址禁忌（1）西曬商圈研究是核心商圈要素1）位置，是否商圈內(nèi)主要聚客點(diǎn)，人流是否會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截流，是否有自然障礙（2）人口，人口數(shù)量、密度，人均收入，購(gòu)買(mǎi)力（3）道路、交通（4）競(jìng)爭(zhēng)店，商圈飽和度（5）客流量（6）商圈內(nèi)規(guī)劃變化的可能性商圈研究是核心商圈要素商圈的設(shè)定方法

在實(shí)際動(dòng)作中，超市主要可以通過(guò)實(shí)施來(lái)店顧客問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)設(shè)定商圈。1、顧客調(diào)查的主要項(xiàng)目：（1）住址；（2）來(lái)店頻率（次/周、次/月）；（3）大型店利用頻度；（4）競(jìng)爭(zhēng)店利用頻度。2、將約100～150份問(wèn)卷所收集的住址在地圖上標(biāo)示畫(huà)線即使商圈的范圍自然展現(xiàn)。3、商圈確認(rèn)后，利用住戶(hù)資料算出戶(hù)數(shù)。4、戶(hù)數(shù)乘以每月生活費(fèi)用支出，即為一家店鋪營(yíng)業(yè)額。5、商圈的范圍一般可按銷(xiāo)售額與市場(chǎng)占有率指標(biāo)分為三個(gè)層次，即第一商圈，市場(chǎng)占有率在30%以上，占本店銷(xiāo)售額的75%；第二商圈：市場(chǎng)占有率在10%以上，占本讓銷(xiāo)售總額的25%；第三商圈：市場(chǎng)占有率在5%以上，占本店銷(xiāo)售額的5%。商圈的設(shè)定方法在實(shí)際動(dòng)作中，超市主要可以通過(guò)實(shí)施來(lái)店顧客問(wèn)商圈的劃分（不同業(yè)態(tài)的差異）第一商圈以1km為半徑的，也叫做核心商圈第二商圈以3km為半徑的，也叫做次級(jí)商圈第三商圈以5km以上為半徑的，也叫做邊緣商圈商圈的劃分（不同業(yè)態(tài)的差異）第一商圈商圈分析的內(nèi)容與步驟

商圈分析的內(nèi)容主要由以下部分組成：

(1)人口規(guī)模及特征：人口總量和密度；年齡分布；平均教育水平；擁有住房的居民百分比；總的可支配收入;人均可支配收入；職業(yè)分布；人口變化趨勢(shì)，以及到城市購(gòu)買(mǎi)商品的鄰近農(nóng)村地區(qū)顧客數(shù)量和收入水平。

(2)勞動(dòng)力保障：管理層的學(xué)歷、工資水平；管理培訓(xùn)人員的學(xué)歷、工資水平；普通員工的學(xué)歷與工資水平。

(3)供貨來(lái)源：運(yùn)輸成本；運(yùn)輸與供貨時(shí)間；制造商和批發(fā)商數(shù)目；可獲得性與可靠性。

(4)促銷(xiāo)：媒體的可獲得性與傳達(dá)頻率；成本與經(jīng)費(fèi)情況。

(5)經(jīng)濟(jì)情況：主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；多角化程度；項(xiàng)目增長(zhǎng)；免除經(jīng)濟(jì)和季節(jié)性波動(dòng)的自由度。

(6)競(jìng)爭(zhēng)情況：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)形式、位置、數(shù)量、規(guī)模、營(yíng)業(yè)額、營(yíng)業(yè)方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)商品、服務(wù)對(duì)象；所有競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析；競(jìng)爭(zhēng)的短期與長(zhǎng)期變動(dòng)；飽和程度。

(7)商店區(qū)位的可獲得性：區(qū)位的類(lèi)型與數(shù)目；交通運(yùn)輸便利情況、車(chē)站的性質(zhì)、交通聯(lián)結(jié)狀況、搬運(yùn)狀況、上下車(chē)旅客的數(shù)量和質(zhì)量；自建與租借店鋪的機(jī)會(huì)大??；城市規(guī)劃；規(guī)定開(kāi)店的主要區(qū)域以及哪些區(qū)域應(yīng)避免開(kāi)店；成本。

(8)法規(guī)：稅收；執(zhí)照；營(yíng)業(yè)限制；最低工資法；規(guī)劃限制(9)其它：租金；投資的最高金額；必要的停車(chē)條件

商圈分析的內(nèi)容與步驟

商圈分析的內(nèi)容主要由以下部分組成商圈的零售飽和指數(shù)一個(gè)飽和的商圈商店數(shù)目恰好滿(mǎn)足商圈內(nèi)人口對(duì)特定產(chǎn)品與服務(wù)的需要。飽和指數(shù)表明一個(gè)商圈所能支持的商店不可能超過(guò)一個(gè)固定數(shù)量，飽和指數(shù)可由公式求得。

IRS＝C×RE／RF

式中IRS——

C——商業(yè)圈內(nèi)的潛在顧客數(shù)目；

RE——商圈內(nèi)消費(fèi)者人均零售支出；

RF——商圈內(nèi)商店的營(yíng)業(yè)面積。

假設(shè)在商國(guó)內(nèi)有10萬(wàn)個(gè)家庭，每周在食品中支出25元人民幣，共有15個(gè)店鋪在商國(guó)內(nèi)，共有144000平方米銷(xiāo)售面積。則該商圈的飽和指數(shù)為…

IRS＝100000×25／144000＝￥17．36

這一數(shù)字越大，則意味著該商圈內(nèi)的飽和度越低；該數(shù)字越小，則意味著該商圈內(nèi)的飽和度越高。在不同的高圈中，應(yīng)選擇零售飽和指數(shù)較高的商圈開(kāi)店。

商圈的零售飽和指數(shù)一個(gè)飽和的商圈商店數(shù)目恰好滿(mǎn)足商圈內(nèi)人口對(duì)效益分析主要內(nèi)容（1）

單位建設(shè)造價(jià)（2）

建設(shè)總投資（3）

外租面積經(jīng)營(yíng)成本（4）

投資內(nèi)部收益率（5）

投資回收期附表二：效益分析主要內(nèi)容（1）

單位建設(shè)造價(jià)項(xiàng)目在時(shí)間和費(fèi)用上分析的幾項(xiàng)原則

（1）商鋪的銷(xiāo)售一般需要在基建期間內(nèi)（1年左右時(shí)間）完成和總價(jià)2%費(fèi)用。（2）商鋪的租賃一般需要在開(kāi)業(yè)前半年至開(kāi)業(yè)后1年期間內(nèi)進(jìn)行淘汰篩選、穩(wěn)定發(fā)展和總價(jià)4%費(fèi)用。（3）商鋪的興旺則需要3年以上長(zhǎng)期的時(shí)間和總價(jià)9%費(fèi)用。項(xiàng)目在時(shí)間和費(fèi)用上分析的幾項(xiàng)原則

（1）商鋪的銷(xiāo)售一般需要在成本和費(fèi)用及收益的比例關(guān)系（1）商場(chǎng)內(nèi)合理價(jià)格商品受到顧客歡迎。（2）租戶(hù)通過(guò)逐漸穩(wěn)定和增加批零業(yè)務(wù)能承擔(dān)較高水平租金（一般要3年時(shí)間）。（3）業(yè)主按照市場(chǎng)規(guī)律收租和享受鋪價(jià)升值的利益。（4）開(kāi)發(fā)商根據(jù)市場(chǎng)的租售承受力及自身旺場(chǎng)能力進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)，制定出商鋪?zhàn)狻⑹蹆r(jià)趨勢(shì)，再引導(dǎo)業(yè)主投資和管理租戶(hù)經(jīng)營(yíng)。成本和費(fèi)用及收益的比例關(guān)系關(guān)于售鋪定價(jià)依據(jù)（1）成本定價(jià)法①售價(jià)=購(gòu)地價(jià)+建安工程費(fèi)等（短期行為）②售價(jià)=購(gòu)地價(jià)+建安費(fèi)+促銷(xiāo)費(fèi)+招租費(fèi)+旺場(chǎng)費(fèi)（長(zhǎng)期行為）關(guān)于售鋪定價(jià)依據(jù)（2）市場(chǎng)定價(jià)法①比較周邊商鋪售價(jià)②比較周邊成功商鋪歷史售價(jià)趨勢(shì)。③結(jié)合自身商鋪的產(chǎn)租能力進(jìn)行分析。三者綜合考慮擬出售價(jià)體系。準(zhǔn)確、正確的售價(jià)體系有利于項(xiàng)目的出售操作。（2）市場(chǎng)定價(jià)法關(guān)于租鋪定價(jià)依據(jù)（1）回報(bào)率定價(jià)法租價(jià)=售價(jià)×回報(bào)率回報(bào)率：根據(jù)商業(yè)氛圍的規(guī)模、成熟度等考慮，以6年-12年的回報(bào)率不等。關(guān)于租鋪定價(jià)依據(jù)（2）市場(chǎng)定價(jià)法

①比較周邊商鋪的租價(jià)。②比較周邊成功商鋪的歷史租價(jià)趨勢(shì)。③開(kāi)發(fā)商自身商場(chǎng)管理能力，旺場(chǎng)措施。三者綜合考慮擬出租價(jià)體系。準(zhǔn)確、正確的租價(jià)體系有利于項(xiàng)目的出租操作。（2）市場(chǎng)定價(jià)法

①比較周邊商鋪的租價(jià)。頂級(jí)商業(yè)地產(chǎn)策劃與流程管理一.市場(chǎng)調(diào)研：

1.區(qū)域狀況調(diào)研：

1.1區(qū)域商業(yè)狀況調(diào)研

1.2競(jìng)爭(zhēng)者狀況調(diào)研

1.3市民消費(fèi)偏好調(diào)研（媒介偏好/消費(fèi)習(xí)慣/消費(fèi)承受力等）

1.4區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況評(píng)估

1.5消費(fèi)者品牌認(rèn)同調(diào)研

頂級(jí)商業(yè)地產(chǎn)策劃與流程管理一.市場(chǎng)調(diào)研：

1.區(qū)域狀況調(diào)研2.目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者調(diào)研

2.1消費(fèi)群體細(xì)分，消費(fèi)動(dòng)機(jī)

2.2項(xiàng)目問(wèn)題及機(jī)會(huì)調(diào)研

2.3購(gòu)買(mǎi)能力調(diào)研

2.目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者調(diào)研2.1消費(fèi)群體細(xì)分，消費(fèi)動(dòng)機(jī)

2.2項(xiàng)3.品牌供應(yīng)商調(diào)研

3.1品牌類(lèi)別細(xì)分

3.2品牌資料庫(kù)建立

3.3項(xiàng)目問(wèn)題及機(jī)會(huì)調(diào)研

3.4租金承受能力調(diào)研

3.品牌供應(yīng)商調(diào)研3.1品牌類(lèi)別細(xì)分

3.2品牌資料庫(kù)建二.項(xiàng)目定位1.項(xiàng)目分析

1.1項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力（賣(mài)點(diǎn)）分析

1.2競(jìng)爭(zhēng)者比較分析（問(wèn)題及機(jī)會(huì)）

2.項(xiàng)目定位

2.1項(xiàng)目品質(zhì)功能定位

2.2品牌形象定位

3.目標(biāo)客戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)者及承租者）

4.業(yè)態(tài)組合及規(guī)劃建議

5.賣(mài)場(chǎng)區(qū)域分割

二.項(xiàng)目定位1.項(xiàng)目分析

1.1項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力（賣(mài)點(diǎn)）分析三.基本VI（品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)）包括基本元素：名稱(chēng)/顏色/標(biāo)準(zhǔn)字/標(biāo)簽/吉祥物等

應(yīng)用體系設(shè)計(jì)：招商手冊(cè)/招商廣告/銷(xiāo)售手冊(cè)/形象手冊(cè)/名片/禮品/信箋/服裝/店面形象等

三.基本VI（品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)）包括基本元素：名稱(chēng)/顏色/標(biāo)招商與銷(xiāo)售策略的構(gòu)建四.招商策略

1.價(jià)格體系建立

2.公開(kāi)活動(dòng)及新聞配合

3.媒介策略

4.商業(yè)談判或推介會(huì)

五.銷(xiāo)售策略

1.價(jià)格體系建立

2.公開(kāi)活動(dòng)及新聞配合

3.媒介策略

4.商業(yè)談判或推介會(huì)

招商與銷(xiāo)售策略的構(gòu)建四.招商策略

1.價(jià)格體系建立

2.公開(kāi)品牌形象與促銷(xiāo)策略一.品牌形象完善二.促銷(xiāo)策略

以季節(jié)節(jié)日為主要脈絡(luò)設(shè)計(jì)全年的特色活動(dòng)。三.開(kāi)業(yè)策略

開(kāi)業(yè)活動(dòng)、開(kāi)幕酒會(huì)儀式、引導(dǎo)期傳播、新聞發(fā)布會(huì)等。四.公開(kāi)策略

借助新聞力量，旨在短時(shí)間提升市場(chǎng)關(guān)注度，直接提升形象，間接促進(jìn)銷(xiāo)售。五.氣氛策略

店內(nèi)/店外氣氛的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范設(shè)計(jì)，包括常規(guī)氣氛/季節(jié)節(jié)日氣氛/促銷(xiāo)等活動(dòng)氣氛。六.服務(wù)策略

服務(wù)概念設(shè)計(jì)，服務(wù)規(guī)范建立，服務(wù)質(zhì)量控制體系設(shè)計(jì)等。七.管理策略

導(dǎo)入ISO質(zhì)量認(rèn)證。八.媒介策略

全年媒介配合策略DM等特殊媒介的運(yùn)用配合。

品牌形象與促銷(xiāo)策略一.品牌形象完善業(yè)態(tài)規(guī)劃與店鋪劃分是根本1.1調(diào)查市場(chǎng)現(xiàn)狀／進(jìn)行市場(chǎng)分析1.2市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)／市場(chǎng)戰(zhàn)略分析1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.4商場(chǎng)定位1.5商場(chǎng)總面積建意1.6業(yè)態(tài)規(guī)劃1.7租戶(hù)選配1.8店鋪劃分業(yè)態(tài)規(guī)劃與店鋪劃分是根本1.1調(diào)查市場(chǎng)現(xiàn)狀／進(jìn)行市場(chǎng)分析項(xiàng)目商業(yè)定位的內(nèi)涵項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目主題定位項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位項(xiàng)目檔次定位項(xiàng)目形象定位經(jīng)營(yíng)方式定位項(xiàng)目功能定位

項(xiàng)目商業(yè)定位的內(nèi)涵項(xiàng)目市場(chǎng)定位專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)前期排期控制排期表專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)前期排期控制排期表案例：XXX商業(yè)步行街招商策略

招商策略目錄

-招商目的

-項(xiàng)目介紹

-功能定位

-項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

-平面效果圖

-招商原則

-招商對(duì)象

-招商要求

-優(yōu)惠政策

-合作方式

-招商流程案例：XXX商業(yè)步行街招商策略

招商策略目錄

商城成功的因素一個(gè)商城的成功所需要的幾方面配合商城成功基本要素商城外部條件商城市場(chǎng)定位商城營(yíng)銷(xiāo)推廣策略商城管理服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的實(shí)力商城成功的因素一個(gè)商城的成功所需要的幾方面配合商城成功基本要謝謝擋不住的誘惑——商業(yè)地產(chǎn)！謝謝擋不住的誘惑——商業(yè)地產(chǎn)！商業(yè)地產(chǎn)的操盤(pán)策略與商圈研究演講人：魯炳全中國(guó)人民大學(xué)房地產(chǎn)研究中心特聘教授北京博智行商業(yè)地產(chǎn)研究院院長(zhǎng)商業(yè)地產(chǎn)的操盤(pán)策略與商圈研究演講人：魯炳全內(nèi)容提要商業(yè)地產(chǎn)的基本概念商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)的核心環(huán)節(jié)控制商業(yè)地產(chǎn)與專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)商業(yè)地產(chǎn)的招商策略商業(yè)地產(chǎn)的招商案例的分析中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)十大鏡像內(nèi)容提要商業(yè)地產(chǎn)的基本概念商業(yè)地產(chǎn)的基本概念商業(yè)房地產(chǎn)：(Commercial

Investment

)

指所有可能產(chǎn)生交易的不動(dòng)產(chǎn)，包括住宅、寫(xiě)字樓、商鋪等

[根據(jù)美國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)投資協(xié)會(huì)（CCIM）的行業(yè)定義]商用房地產(chǎn)（realestateforbusiness)

指用于商務(wù)活動(dòng)所使用的不動(dòng)產(chǎn)、主要是指單一商鋪、商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)的基本概念商業(yè)房地產(chǎn)：(CommercialInv住宅開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式

第一種類(lèi)型為沃爾瑪模式。比較典型的是萬(wàn)科模式，在不同城區(qū)的郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品極其單一化，目標(biāo)客戶(hù)極其準(zhǔn)確，體制上采取一個(gè)總部強(qiáng)勢(shì)控制，有計(jì)劃地在郊區(qū)連鎖開(kāi)店

住宅開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式住宅開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式第二種類(lèi)型為百貨公司模式?，F(xiàn)在的華潤(rùn)置地是這個(gè)模式，即在同一個(gè)地域，各種產(chǎn)品同時(shí)做，產(chǎn)品多樣化，像一個(gè)百貨公司高中低檔什么產(chǎn)品都有，商戶(hù)、寫(xiě)字樓、住宅、酒店、公寓。這種百貨公司模式比較多的見(jiàn)于過(guò)去城建系統(tǒng)轉(zhuǎn)制過(guò)來(lái)的開(kāi)發(fā)公司和國(guó)內(nèi)很多綜合性的大型國(guó)營(yíng)開(kāi)發(fā)公司。

住宅開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式第二種類(lèi)型為百貨公司模式。住宅開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式第三種類(lèi)型為精品店模式。這是萬(wàn)通地產(chǎn)致力追求的模式，只在少數(shù)高端市場(chǎng)進(jìn)行精品店經(jīng)營(yíng)，我可能賣(mài)的車(chē)是勞斯萊斯，一天賣(mài)不出幾輛，但是每一輛的價(jià)格高，所以營(yíng)業(yè)額較高。

住宅開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式第三種類(lèi)型為精品店模式。商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(1)只租不售：

物業(yè)建成后，形成獨(dú)立的產(chǎn)權(quán)，通過(guò)招商合作制與商戶(hù)簽訂租約，收取租金作為現(xiàn)金流的主要來(lái)源。產(chǎn)權(quán)形成后，物業(yè)經(jīng)過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的包裝后進(jìn)入資本市場(chǎng)獲取良好的融資。商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(1)商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(2)只售不租：

物業(yè)建成后，整體出售或者將產(chǎn)權(quán)分割后再進(jìn)行銷(xiāo)售，也就是當(dāng)前比較流行的產(chǎn)權(quán)式商鋪、產(chǎn)權(quán)式酒店等；開(kāi)發(fā)上通常希望通過(guò)提供后期的物業(yè)管理為項(xiàng)目提供服務(wù)。商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(2)只售不租：商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(3)租售結(jié)合商用物業(yè)建成后，投資商、開(kāi)發(fā)商將其中的一部分物業(yè)出租，另一部分物業(yè)銷(xiāo)售；通常有兩種方式：一種是底層銷(xiāo)售，二層以上出租；另一種是主力店部分出租、配套商鋪出售。這種模式大都是迫于資金的壓力。商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(3)租售結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)的五大特性

商業(yè)地產(chǎn)與傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)有本質(zhì)上的區(qū)別；商業(yè)地產(chǎn)注重商業(yè)業(yè)態(tài)的研究和分析商業(yè)地產(chǎn)必須遵循社會(huì)的專(zhuān)業(yè)分工商業(yè)地產(chǎn)高回報(bào)的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)同樣很大商業(yè)地產(chǎn)必須注重選址和商圈研究商業(yè)地產(chǎn)的五大特性商業(yè)地產(chǎn)與傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)有本質(zhì)上住宅地產(chǎn)面臨的變革傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)飽受?chē)?guó)家宏觀政策調(diào)控之苦傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)面臨調(diào)控后的整合和洗牌運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)必須加大向商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的轉(zhuǎn)變住宅地產(chǎn)面臨的變革傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)飽受?chē)?guó)家宏觀政策調(diào)控之苦3、中國(guó)流通行業(yè)主力業(yè)態(tài)

（1）便利店（conveniencestore）（2）超市（包括食品超市和綜合超市）（supermarket）（3）大型超市（hypermarket）（4）倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店（warehouseclub）（5）百貨店（departmentstore）（6）專(zhuān)業(yè)店（specialitystore）（7）專(zhuān)賣(mài)店（exclusiveshop）（8）家居建材商店（homecenter）（9）購(gòu)物中心（shoppingcenter/shoppingmall）(10)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)（specialitymauket)

3、中國(guó)流通行業(yè)主力業(yè)態(tài)

（1）便利店（convenienc提升商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值的首要環(huán)節(jié)一、選址工程的環(huán)節(jié)控制所謂[選址]，關(guān)鍵在于“選”因?yàn)檫x址是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。選址不是在“找地”選址的核心理念：

“引鳳筑巢”而不是“筑巢引鳳”提升商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值的首要環(huán)節(jié)一、選址工程的環(huán)節(jié)控制終端為主，渠道制勝Location，Location，Location，

——店址，店址，還是店址“一步差三市”商業(yè)物業(yè)的資本價(jià)值首先在于選址終端為主，渠道制勝Location，Location，Loc選址現(xiàn)實(shí)中必須解決的四個(gè)缺乏缺乏一：缺乏專(zhuān)業(yè)的、系統(tǒng)的選址策略；缺乏二：缺乏對(duì)商業(yè)和地產(chǎn)不同業(yè)態(tài)整合的經(jīng)驗(yàn)；缺乏三：缺乏理性的投資評(píng)估、熱衷于概念炒作和盲目追風(fēng)；缺乏四：缺乏對(duì)國(guó)情的正確認(rèn)知，夸大個(gè)別案例效應(yīng)；選址現(xiàn)實(shí)中必須解決的四個(gè)缺乏選址的基本原則1、適用性：根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃及業(yè)態(tài)特點(diǎn)選址2、便利性：針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群，以顧客為導(dǎo)向首先是為顧客選址，其次為自已選址，最后才是為自己未來(lái)所遇到的競(jìng)爭(zhēng)選址。包括交通、可視性、進(jìn)出、購(gòu)物、環(huán)境，都要方便顧客到達(dá)、確認(rèn)、選購(gòu)，一切以顧客為中心3、前瞻性：充分考慮和預(yù)測(cè)城市規(guī)劃、交通、人居環(huán)境的變化，奪取市場(chǎng)先機(jī)4、購(gòu)買(mǎi)力5、成本與投資測(cè)算6、效率與速度7、標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)肅性，不急于求成選址的基本原則1、適用性：根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃及業(yè)態(tài)特點(diǎn)選選址禁忌（1）西曬（2）風(fēng)口（3）斜坡（4）快車(chē)道、單行道（5）門(mén)前障礙，如大樹(shù)、建筑物、構(gòu)筑物、立交橋、人行天橋（6）地基、路面有高差（7）門(mén)臉太窄（8）無(wú)門(mén)前廣場(chǎng)，頂街而建（9）人居環(huán)境復(fù)雜，區(qū)域臟、亂、差，治安混亂，幾不管選址禁忌（1）西曬商圈研究是核心商圈要素1）位置，是否商圈內(nèi)主要聚客點(diǎn)，人流是否會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截流，是否有自然障礙（2）人口，人口數(shù)量、密度，人均收入，購(gòu)買(mǎi)力（3）道路、交通（4）競(jìng)爭(zhēng)店，商圈飽和度（5）客流量（6）商圈內(nèi)規(guī)劃變化的可能性商圈研究是核心商圈要素商圈的設(shè)定方法

在實(shí)際動(dòng)作中，超市主要可以通過(guò)實(shí)施來(lái)店顧客問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)設(shè)定商圈。1、顧客調(diào)查的主要項(xiàng)目：（1）住址；（2）來(lái)店頻率（次/周、次/月）；（3）大型店利用頻度；（4）競(jìng)爭(zhēng)店利用頻度。2、將約100～150份問(wèn)卷所收集的住址在地圖上標(biāo)示畫(huà)線即使商圈的范圍自然展現(xiàn)。3、商圈確認(rèn)后，利用住戶(hù)資料算出戶(hù)數(shù)。4、戶(hù)數(shù)乘以每月生活費(fèi)用支出，即為一家店鋪營(yíng)業(yè)額。5、商圈的范圍一般可按銷(xiāo)售額與市場(chǎng)占有率指標(biāo)分為三個(gè)層次，即第一商圈，市場(chǎng)占有率在30%以上，占本店銷(xiāo)售額的75%；第二商圈：市場(chǎng)占有率在10%以上，占本讓銷(xiāo)售總額的25%；第三商圈：市場(chǎng)占有率在5%以上，占本店銷(xiāo)售額的5%。商圈的設(shè)定方法在實(shí)際動(dòng)作中，超市主要可以通過(guò)實(shí)施來(lái)店顧客問(wèn)商圈的劃分（不同業(yè)態(tài)的差異）第一商圈以1km為半徑的，也叫做核心商圈第二商圈以3km為半徑的，也叫做次級(jí)商圈第三商圈以5km以上為半徑的，也叫做邊緣商圈商圈的劃分（不同業(yè)態(tài)的差異）第一商圈商圈分析的內(nèi)容與步驟

商圈分析的內(nèi)容主要由以下部分組成：

(1)人口規(guī)模及特征：人口總量和密度；年齡分布；平均教育水平；擁有住房的居民百分比；總的可支配收入;人均可支配收入；職業(yè)分布；人口變化趨勢(shì)，以及到城市購(gòu)買(mǎi)商品的鄰近農(nóng)村地區(qū)顧客數(shù)量和收入水平。

(2)勞動(dòng)力保障：管理層的學(xué)歷、工資水平；管理培訓(xùn)人員的學(xué)歷、工資水平；普通員工的學(xué)歷與工資水平。

(3)供貨來(lái)源：運(yùn)輸成本；運(yùn)輸與供貨時(shí)間；制造商和批發(fā)商數(shù)目；可獲得性與可靠性。

(4)促銷(xiāo)：媒體的可獲得性與傳達(dá)頻率；成本與經(jīng)費(fèi)情況。

(5)經(jīng)濟(jì)情況：主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；多角化程度；項(xiàng)目增長(zhǎng)；免除經(jīng)濟(jì)和季節(jié)性波動(dòng)的自由度。

(6)競(jìng)爭(zhēng)情況：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)形式、位置、數(shù)量、規(guī)模、營(yíng)業(yè)額、營(yíng)業(yè)方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)商品、服務(wù)對(duì)象；所有競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析；競(jìng)爭(zhēng)的短期與長(zhǎng)期變動(dòng)；飽和程度。

(7)商店區(qū)位的可獲得性：區(qū)位的類(lèi)型與數(shù)目；交通運(yùn)輸便利情況、車(chē)站的性質(zhì)、交通聯(lián)結(jié)狀況、搬運(yùn)狀況、上下車(chē)旅客的數(shù)量和質(zhì)量；自建與租借店鋪的機(jī)會(huì)大??；城市規(guī)劃；規(guī)定開(kāi)店的主要區(qū)域以及哪些區(qū)域應(yīng)避免開(kāi)店；成本。

(8)法規(guī)：稅收；執(zhí)照；營(yíng)業(yè)限制；最低工資法；規(guī)劃限制(9)其它：租金；投資的最高金額；必要的停車(chē)條件

商圈分析的內(nèi)容與步驟

商圈分析的內(nèi)容主要由以下部分組成商圈的零售飽和指數(shù)一個(gè)飽和的商圈商店數(shù)目恰好滿(mǎn)足商圈內(nèi)人口對(duì)特定產(chǎn)品與服務(wù)的需要。飽和指數(shù)表明一個(gè)商圈所能支持的商店不可能超過(guò)一個(gè)固定數(shù)量，飽和指數(shù)可由公式求得。

IRS＝C×RE／RF

式中IRS——

C——商業(yè)圈內(nèi)的潛在顧客數(shù)目；

RE——商圈內(nèi)消費(fèi)者人均零售支出；

RF——商圈內(nèi)商店的營(yíng)業(yè)面積。

假設(shè)在商國(guó)內(nèi)有10萬(wàn)個(gè)家庭，每周在食品中支出25元人民幣，共有15個(gè)店鋪在商國(guó)內(nèi)，共有144000平方米銷(xiāo)售面積。則該商圈的飽和指數(shù)為…

IRS＝100000×25／144000＝￥17．36

這一數(shù)字越大，則意味著該商圈內(nèi)的飽和度越低；該數(shù)字越小，則意味著該商圈內(nèi)的飽和度越高。在不同的高圈中，應(yīng)選擇零售飽和指數(shù)較高的商圈開(kāi)店。

商圈的零售飽和指數(shù)一個(gè)飽和的商圈商店數(shù)目恰好滿(mǎn)足商圈內(nèi)人口對(duì)效益分析主要內(nèi)容（1）

單位建設(shè)造價(jià)（2）

建設(shè)總投資（3）

外租面積經(jīng)營(yíng)成本（4）

投資內(nèi)部收益率（5）

投資回收期附表二：效益分析主要內(nèi)容（1）

單位建設(shè)造價(jià)項(xiàng)目在時(shí)間和費(fèi)用上分析的幾項(xiàng)原則

（1）商鋪的銷(xiāo)售一般需要在基建期間內(nèi)（1年左右時(shí)間）完成和總價(jià)2%費(fèi)用。（2）商鋪的租賃一般需要在開(kāi)業(yè)前半年至開(kāi)業(yè)后1年期間內(nèi)進(jìn)行淘汰篩選、穩(wěn)定發(fā)展和總價(jià)4%費(fèi)用。（3）商鋪的興旺則需要3年以上長(zhǎng)期的時(shí)間和總價(jià)9%費(fèi)用。項(xiàng)目在時(shí)間和費(fèi)用上分析的幾項(xiàng)原則

（1）商鋪的銷(xiāo)售一般需要在成本和費(fèi)用及收益的比例關(guān)系（1）商場(chǎng)內(nèi)合理價(jià)格商品受到顧客歡迎。（2）租戶(hù)通過(guò)逐漸穩(wěn)定和增加批零業(yè)務(wù)能承擔(dān)較高水平租金（一般要3年時(shí)間）。（3）業(yè)主按照市場(chǎng)規(guī)律收租和享受鋪價(jià)升值的利益。（4）開(kāi)發(fā)商根據(jù)市場(chǎng)的租售承受力及自身旺場(chǎng)能力進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)，制定出商鋪?zhàn)?、售價(jià)趨勢(shì)，再引導(dǎo)業(yè)主投資和管理租戶(hù)經(jīng)營(yíng)。成本和費(fèi)用及收益的比例關(guān)系關(guān)于售鋪定價(jià)依據(jù)（1）成本定價(jià)法①售價(jià)=購(gòu)地價(jià)+建安工程費(fèi)等（短期行為）②售價(jià)=購(gòu)地價(jià)+建安費(fèi)+促銷(xiāo)費(fèi)+招租費(fèi)+旺場(chǎng)費(fèi)（長(zhǎng)期行為）關(guān)于售鋪定價(jià)依據(jù)（2）市場(chǎng)定價(jià)法①比較周邊商鋪售價(jià)②比較周邊成功商鋪歷史售價(jià)趨勢(shì)。③結(jié)合自身商鋪的產(chǎn)租能力進(jìn)行分析。三者綜合考慮擬出售價(jià)體系。準(zhǔn)確、正確的售價(jià)體系有利于項(xiàng)目的出售操作。（2）市場(chǎng)定價(jià)法關(guān)于租鋪定價(jià)依據(jù)（1）回報(bào)率定價(jià)法租價(jià)=售價(jià)×回報(bào)率回報(bào)率：根據(jù)商業(yè)氛圍的規(guī)模、成熟度等考慮，以6年-12年的回報(bào)率不等。關(guān)于租鋪定價(jià)依據(jù)（2）市場(chǎng)定價(jià)法

①比較周邊商鋪的租價(jià)。②比較周邊成功商鋪的歷史租價(jià)趨勢(shì)。③開(kāi)發(fā)商自身商場(chǎng)管理能力，旺場(chǎng)措施。三者綜合考慮擬出租價(jià)體系。準(zhǔn)確、正確的租價(jià)體系有利于項(xiàng)目的出租操作。（2）市場(chǎng)定價(jià)法

①比較周邊商鋪的租價(jià)。頂級(jí)商業(yè)地產(chǎn)策劃與流程管理一.市場(chǎng)調(diào)研：

1.區(qū)域狀況調(diào)研：

1.1區(qū)域商業(yè)狀況調(diào)研

1.2競(jìng)爭(zhēng)者狀況調(diào)研

1.3市民消費(fèi)偏好調(diào)研（媒介偏好/消費(fèi)習(xí)慣/消費(fèi)承受力等）

1.4區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況評(píng)估

1.5消費(fèi)者品牌認(rèn)同調(diào)研

頂級(jí)商業(yè)地產(chǎn)策劃與流程管理一.市場(chǎng)調(diào)研：

1.區(qū)域狀況調(diào)研2.目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者調(diào)研

2.1消費(fèi)群體細(xì)分，消費(fèi)動(dòng)機(jī)

2.2項(xiàng)目問(wèn)題及機(jī)會(huì)調(diào)研

2.3購(gòu)買(mǎi)能力調(diào)研

2.目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者調(diào)研2.1消費(fèi)群體細(xì)分，消費(fèi)動(dòng)機(jī)

2.2項(xiàng)3.品牌供應(yīng)商調(diào)研

3.1品牌類(lèi)別細(xì)