保利·湘山別苑

媒體策略的制定班級(jí)：27102班

小組成員:張蕓、曹茜莎、歐陽(yáng)娟娟保利·湘山別苑

媒體策略的1目錄Part1Part2Part3媒體的選擇及特點(diǎn)分析各階段媒體組合策略媒體費(fèi)用預(yù)算目錄Part1Part2Part3媒體的選擇及特點(diǎn)分析各階段2Part1

媒體的選擇一、目標(biāo)客戶群分析二、項(xiàng)目媒體選擇Part1媒體的選擇一、目標(biāo)客戶群分析二、項(xiàng)目媒3有多年的財(cái)富積累；不喜歡太張揚(yáng)和炫耀，渴望改變生活品質(zhì)；年齡在30-45歲；有家庭，有子女；受過高等教育；項(xiàng)目消費(fèi)群體特征一、目標(biāo)客戶群分析有多年的財(cái)富積累；年齡在30-45歲；項(xiàng)目消費(fèi)群體特征一、4典型的成功人士。他們可能是當(dāng)?shù)毓珓?wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、主管高級(jí)白領(lǐng)

客戶群高知識(shí)階層。他們可能是高校教師、高薪技術(shù)人員，外來(lái)商人等主要客戶：核心客戶：典型的成功人士。他們可能是當(dāng)?shù)毓珓?wù)員、5二、項(xiàng)目媒體選擇及其特點(diǎn)戶外報(bào)紙、雜志印刷網(wǎng)絡(luò)廣播項(xiàng)目選擇的媒體整合大眾媒體二、項(xiàng)目媒體選擇及其特點(diǎn)戶外報(bào)紙、雜志印刷網(wǎng)絡(luò)廣播項(xiàng)目選擇的6網(wǎng)絡(luò)：傳遞速度、制作精美，成本較低。傳播對(duì)象主要是學(xué)生、白領(lǐng)階層、高知階層。廣播：制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低，攜帶方便，可隨時(shí)隨地收聽。傳播對(duì)象主要是學(xué)生、老齡公眾、一般上班族年輕人士。印刷：費(fèi)用低，傳播廣泛。傳播對(duì)象主要是特定的人群，（印刷包括單張、折頁(yè)、樓書、海報(bào)、說(shuō)明書、紙質(zhì)手提袋）。網(wǎng)絡(luò)：傳遞速度、制作精美，成本較低。傳播對(duì)象主要是學(xué)生、白7蓄勢(shì)期戶外投放力度戶外:全程傳播工具，是傳播形象，制造社會(huì)影響力的最佳工具。依據(jù)各階段推廣節(jié)奏和重要節(jié)點(diǎn)更換。傳播對(duì)象為公眾（路牌、T型臺(tái)、車箱、燈箱、羅馬旗）。報(bào)紙:覆蓋率廣，傳播廣泛，時(shí)效性強(qiáng)，廣告信息易保存，制作簡(jiǎn)單。傳播對(duì)象主要是公務(wù)員、老齡公眾、一般上班族。雜志:費(fèi)用較低，保存期長(zhǎng)，廣告效果持各階段推廣續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，印刷精美，傳閱率高。傳播對(duì)象主要是大學(xué)生、女性公眾、知識(shí)分子。形象，制造社會(huì)影響力的最佳。蓄勢(shì)期戶外投放力度戶外:全程傳播工具，是傳播形象，制造社會(huì)影8Part2各階段媒體組合策略

分階段媒體策略總媒體策略Part2各階段媒體組合策略分階段媒體9

先用公關(guān)活動(dòng)、軟廣等造勢(shì)，再整合大眾媒體：戶外、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)宣傳，并展開各種活動(dòng)進(jìn)行全面推廣。

總媒體策略

先用公關(guān)活動(dòng)、軟廣等造勢(shì)，再整合大眾媒體：戶外、報(bào)紙、電臺(tái)10分階段媒體策略分階段媒體策略11蓄勢(shì)期70%10%5%60%25%戶外廣告印刷雜志報(bào)紙媒體投放力度階段時(shí)間:2012.4.01-7.31媒體組合策略：包裝售樓部、戶外廣告和報(bào)紙、雜志、印刷。蓄勢(shì)期70%10%5%60%25%戶外廣告印刷雜志報(bào)紙媒體投12媒體投放4月開始，以長(zhǎng)常高速和長(zhǎng)沙繞城高速投入T型臺(tái)；岳麓大道和萬(wàn)家麗路投放路牌廣告，投放2個(gè)月。5中旬到7月.對(duì)售樓部進(jìn)行包裝，利用工地圍擋，展示發(fā)展商品牌及項(xiàng)目品牌形象。7月中旬，選擇長(zhǎng)沙晚報(bào)、《金牌七天TOP》雜志、掛旗等；以項(xiàng)目形象及投資升值宣傳為主銷考慮到目標(biāo)人群特征。媒體投放4月開始，以長(zhǎng)常高速和長(zhǎng)沙繞城高速投入T型臺(tái)；岳麓大13石墨表面具有特殊性,具備自動(dòng)催化的功能，無(wú)需活化和敏化，可直接進(jìn)行化學(xué)鍍銅。理論分析采用雙氧水洗滌石墨粉，增大表面的粗糙度和接觸面積，提高石墨粉與金屬間的結(jié)合力，同時(shí)在石墨粉表面形成羥基?；顒?dòng)一

保利三方會(huì)談----保利地產(chǎn)對(duì)話房產(chǎn)專家與生活專家時(shí)間：2012年4月目的：樹立項(xiàng)目的品牌形象活動(dòng)形式：與搜房網(wǎng)及<金牌七天TOP>合作,邀請(qǐng)房產(chǎn)專家和生活專家走進(jìn)保利地產(chǎn)展開論壇，對(duì)項(xiàng)目和品牌發(fā)布理解。在4月中旬推出全面展示品牌、項(xiàng)目?jī)r(jià)值的<金牌七天TOP>?？Ｐ顒?shì)期活動(dòng)安排石墨表面具有特殊性,具備自動(dòng)催化的功能，無(wú)需活化和敏化，可直14活動(dòng)二春季房交會(huì)時(shí)間：5月初目的：造勢(shì)宣傳項(xiàng)目的形象活動(dòng)形式：在房交會(huì)上參展，發(fā)放DM單及購(gòu)物袋?；顒?dòng)二春季房交會(huì)15階段時(shí)間:2012.8.01-9.31目的：蓄客,激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。媒體組合策略：媒體宣傳已到位，只用短信和電話為開盤期做充分準(zhǔn)備。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期階段時(shí)間:2012.8.01-9.31內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期16內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期活動(dòng)安排活動(dòng)一：VIP卡認(rèn)購(gòu)時(shí)間：8月中旬地點(diǎn)：售樓中心效果：創(chuàng)造宣傳推廣契機(jī)，吸引目標(biāo)客戶群提前參與,擴(kuò)大項(xiàng)目品牌影響力，回籠資金。活動(dòng)形式：邀請(qǐng)購(gòu)房意向者參加VIP卡認(rèn)購(gòu)活動(dòng)并發(fā)放小禮物。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期活動(dòng)安排活動(dòng)一：VIP卡認(rèn)購(gòu)17開盤期階段時(shí)間：2012.10.1—11.1效果：火爆現(xiàn)場(chǎng)，促進(jìn)成交量媒體組合策略：售樓部現(xiàn)場(chǎng)精致包裝，DM的發(fā)放、報(bào)紙、廣播、戶外廣告更換開盤期階段時(shí)間：2012.10.1—11.118開盤期媒體投放開盤期媒體投放19開盤期活動(dòng)安排活動(dòng)一開盤典禮時(shí)間：10月1日地點(diǎn)：售樓部效果：火爆現(xiàn)場(chǎng)，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，促進(jìn)成交量?；顒?dòng)形式：A：認(rèn)購(gòu)者一次性付款96折，按揭97折B:開盤日抽獎(jiǎng)活動(dòng)。開盤期活動(dòng)安排活動(dòng)一開盤典禮20時(shí)間：10月下旬地點(diǎn)：項(xiàng)目?jī)?nèi)的五星級(jí)酒店效果：通過邀請(qǐng)本地知名媒體舉行主題座談會(huì)，挖掘潛在客戶資源及制造推廣宣傳點(diǎn)。活動(dòng)形式：雪茄紅酒品鑒會(huì)，凡到現(xiàn)場(chǎng)參加座談會(huì)并繳納定金的客戶可額外享受1%的優(yōu)惠?；顒?dòng)二五星級(jí)酒店對(duì)外開放時(shí)間：10月下旬活動(dòng)二五星級(jí)酒店對(duì)外開放21強(qiáng)銷期階段時(shí)間：2012.11.1—2013.4.1效果：突出樓盤優(yōu)勢(shì)延續(xù)開盤日氣氛，加快銷售進(jìn)程媒體組合策略：以報(bào)紙為主，網(wǎng)絡(luò)、短信、廣播電臺(tái)為輔，戶外廣告更換。強(qiáng)銷期階段時(shí)間：2012.11.1—2013.4.122強(qiáng)銷期媒體投放瀟湘晨報(bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)強(qiáng)銷期媒體投放瀟湘晨報(bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)23強(qiáng)銷期活動(dòng)安排活動(dòng)：樣板房開放藝術(shù)品聯(lián)展時(shí)間：11月中旬效果：以樣板房開放為契機(jī)，組織樣板房開放活動(dòng)，吸引目標(biāo)客戶?；顒?dòng)形式：帶購(gòu)房意向者樣板房參觀。強(qiáng)銷期活動(dòng)安排活動(dòng)：樣板房開放藝術(shù)品聯(lián)展24尾盤期2013年4月15日最后沖刺階段吸引客戶，盡快實(shí)現(xiàn)資金回籠階段時(shí)間效果媒體組合策略報(bào)紙、戶外尾盤期2013年4月15日最后沖刺階段吸引客戶，盡快實(shí)現(xiàn)資25尾盤期活動(dòng)安排促銷活動(dòng)一：送購(gòu)物券時(shí)間：2013.5.1活動(dòng)形式：在限定時(shí)間內(nèi)，凡購(gòu)房者免費(fèi)贈(zèng)送蘇寧電器購(gòu)物券。尾盤期活動(dòng)安排促銷活動(dòng)一：送購(gòu)物券26促銷活動(dòng)二：浪漫之旅時(shí)間：2013年6月中旬活動(dòng)形式：在限定時(shí)間內(nèi)，簽定購(gòu)房合同的客戶，可免費(fèi)享受境外游一次。促銷活動(dòng)二：浪漫之旅27Part3媒體費(fèi)用預(yù)算媒體總費(fèi)用預(yù)算Part3媒體費(fèi)用預(yù)算媒體總費(fèi)用預(yù)算28階段推廣費(fèi)用預(yù)算階段推廣費(fèi)用預(yù)算29Thankyou!Thankyou!30保利·湘山別苑

媒體策略的制定班級(jí)：27102班

小組成員:張蕓、曹茜莎、歐陽(yáng)娟娟保利·湘山別苑

媒體策略的31目錄Part1Part2Part3媒體的選擇及特點(diǎn)分析各階段媒體組合策略媒體費(fèi)用預(yù)算目錄Part1Part2Part3媒體的選擇及特點(diǎn)分析各階段32Part1

媒體的選擇一、目標(biāo)客戶群分析二、項(xiàng)目媒體選擇Part1媒體的選擇一、目標(biāo)客戶群分析二、項(xiàng)目媒33有多年的財(cái)富積累；不喜歡太張揚(yáng)和炫耀，渴望改變生活品質(zhì)；年齡在30-45歲；有家庭，有子女；受過高等教育；項(xiàng)目消費(fèi)群體特征一、目標(biāo)客戶群分析有多年的財(cái)富積累；年齡在30-45歲；項(xiàng)目消費(fèi)群體特征一、34典型的成功人士。他們可能是當(dāng)?shù)毓珓?wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、主管高級(jí)白領(lǐng)

客戶群高知識(shí)階層。他們可能是高校教師、高薪技術(shù)人員，外來(lái)商人等主要客戶：核心客戶：典型的成功人士。他們可能是當(dāng)?shù)毓珓?wù)員、35二、項(xiàng)目媒體選擇及其特點(diǎn)戶外報(bào)紙、雜志印刷網(wǎng)絡(luò)廣播項(xiàng)目選擇的媒體整合大眾媒體二、項(xiàng)目媒體選擇及其特點(diǎn)戶外報(bào)紙、雜志印刷網(wǎng)絡(luò)廣播項(xiàng)目選擇的36網(wǎng)絡(luò)：傳遞速度、制作精美，成本較低。傳播對(duì)象主要是學(xué)生、白領(lǐng)階層、高知階層。廣播：制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低，攜帶方便，可隨時(shí)隨地收聽。傳播對(duì)象主要是學(xué)生、老齡公眾、一般上班族年輕人士。印刷：費(fèi)用低，傳播廣泛。傳播對(duì)象主要是特定的人群，（印刷包括單張、折頁(yè)、樓書、海報(bào)、說(shuō)明書、紙質(zhì)手提袋）。網(wǎng)絡(luò)：傳遞速度、制作精美，成本較低。傳播對(duì)象主要是學(xué)生、白37蓄勢(shì)期戶外投放力度戶外:全程傳播工具，是傳播形象，制造社會(huì)影響力的最佳工具。依據(jù)各階段推廣節(jié)奏和重要節(jié)點(diǎn)更換。傳播對(duì)象為公眾（路牌、T型臺(tái)、車箱、燈箱、羅馬旗）。報(bào)紙:覆蓋率廣，傳播廣泛，時(shí)效性強(qiáng)，廣告信息易保存，制作簡(jiǎn)單。傳播對(duì)象主要是公務(wù)員、老齡公眾、一般上班族。雜志:費(fèi)用較低，保存期長(zhǎng)，廣告效果持各階段推廣續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，印刷精美，傳閱率高。傳播對(duì)象主要是大學(xué)生、女性公眾、知識(shí)分子。形象，制造社會(huì)影響力的最佳。蓄勢(shì)期戶外投放力度戶外:全程傳播工具，是傳播形象，制造社會(huì)影38Part2各階段媒體組合策略

分階段媒體策略總媒體策略Part2各階段媒體組合策略分階段媒體39

先用公關(guān)活動(dòng)、軟廣等造勢(shì)，再整合大眾媒體：戶外、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)宣傳，并展開各種活動(dòng)進(jìn)行全面推廣。

總媒體策略

先用公關(guān)活動(dòng)、軟廣等造勢(shì)，再整合大眾媒體：戶外、報(bào)紙、電臺(tái)40分階段媒體策略分階段媒體策略41蓄勢(shì)期70%10%5%60%25%戶外廣告印刷雜志報(bào)紙媒體投放力度階段時(shí)間:2012.4.01-7.31媒體組合策略：包裝售樓部、戶外廣告和報(bào)紙、雜志、印刷。蓄勢(shì)期70%10%5%60%25%戶外廣告印刷雜志報(bào)紙媒體投42媒體投放4月開始，以長(zhǎng)常高速和長(zhǎng)沙繞城高速投入T型臺(tái)；岳麓大道和萬(wàn)家麗路投放路牌廣告，投放2個(gè)月。5中旬到7月.對(duì)售樓部進(jìn)行包裝，利用工地圍擋，展示發(fā)展商品牌及項(xiàng)目品牌形象。7月中旬，選擇長(zhǎng)沙晚報(bào)、《金牌七天TOP》雜志、掛旗等；以項(xiàng)目形象及投資升值宣傳為主銷考慮到目標(biāo)人群特征。媒體投放4月開始，以長(zhǎng)常高速和長(zhǎng)沙繞城高速投入T型臺(tái)；岳麓大43石墨表面具有特殊性,具備自動(dòng)催化的功能，無(wú)需活化和敏化，可直接進(jìn)行化學(xué)鍍銅。理論分析采用雙氧水洗滌石墨粉，增大表面的粗糙度和接觸面積，提高石墨粉與金屬間的結(jié)合力，同時(shí)在石墨粉表面形成羥基。活動(dòng)一

保利三方會(huì)談----保利地產(chǎn)對(duì)話房產(chǎn)專家與生活專家時(shí)間：2012年4月目的：樹立項(xiàng)目的品牌形象活動(dòng)形式：與搜房網(wǎng)及<金牌七天TOP>合作,邀請(qǐng)房產(chǎn)專家和生活專家走進(jìn)保利地產(chǎn)展開論壇，對(duì)項(xiàng)目和品牌發(fā)布理解。在4月中旬推出全面展示品牌、項(xiàng)目?jī)r(jià)值的<金牌七天TOP>?？Ｐ顒?shì)期活動(dòng)安排石墨表面具有特殊性,具備自動(dòng)催化的功能，無(wú)需活化和敏化，可直44活動(dòng)二春季房交會(huì)時(shí)間：5月初目的：造勢(shì)宣傳項(xiàng)目的形象活動(dòng)形式：在房交會(huì)上參展，發(fā)放DM單及購(gòu)物袋?；顒?dòng)二春季房交會(huì)45階段時(shí)間:2012.8.01-9.31目的：蓄客,激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。媒體組合策略：媒體宣傳已到位，只用短信和電話為開盤期做充分準(zhǔn)備。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期階段時(shí)間:2012.8.01-9.31內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期46內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期活動(dòng)安排活動(dòng)一：VIP卡認(rèn)購(gòu)時(shí)間：8月中旬地點(diǎn)：售樓中心效果：創(chuàng)造宣傳推廣契機(jī)，吸引目標(biāo)客戶群提前參與,擴(kuò)大項(xiàng)目品牌影響力，回籠資金。活動(dòng)形式：邀請(qǐng)購(gòu)房意向者參加VIP卡認(rèn)購(gòu)活動(dòng)并發(fā)放小禮物。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期活動(dòng)安排活動(dòng)一：VIP卡認(rèn)購(gòu)47開盤期階段時(shí)間：2012.10.1—11.1效果：火爆現(xiàn)場(chǎng)，促進(jìn)成交量媒體組合策略：售樓部現(xiàn)場(chǎng)精致包裝，DM的發(fā)放、報(bào)紙、廣播、戶外廣告更換開盤期階段時(shí)間：2012.10.1—11.148開盤期媒體投放開盤期媒體投放49開盤期活動(dòng)安排活動(dòng)一開盤典禮時(shí)間：10月1日地點(diǎn)：售樓部效果：火爆現(xiàn)場(chǎng)，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，促進(jìn)成交量?；顒?dòng)形式：A：認(rèn)購(gòu)者一次性付款96折，按揭97折B:開盤日抽獎(jiǎng)活動(dòng)。開盤期活動(dòng)安排活動(dòng)一開盤典禮50時(shí)間：10月下旬地點(diǎn)：項(xiàng)目?jī)?nèi)的五星級(jí)酒店效果：通過邀請(qǐng)本地知名媒體舉行主題座談會(huì)，挖掘潛在客戶資源及制造推廣宣傳點(diǎn)。活動(dòng)形式：雪茄紅酒品鑒會(huì)，凡到現(xiàn)場(chǎng)參加座談會(huì)并繳納定金的客戶可額外享受1%的優(yōu)惠?；顒?dòng)二五星級(jí)酒店對(duì)外開放時(shí)間