二00七年三月2007年“福星元年”戰(zhàn)略研討會報(bào)告福娃集團(tuán)營銷中心前言在食品飲料行業(yè)中，我們一直聽到這些耳熟能詳，熠熠閃光的名字：可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、統(tǒng)一、徐福記……它們來自美國，來自臺灣，來自香港！我們今天要做和正在做的事就是要讓一個(gè)名字在一年后讓中國記住，在若干年后讓世界記住，它來自湖北，來自監(jiān)利縣，來自新溝鎮(zhèn)，它就是福娃！一個(gè)因?yàn)樾疫\(yùn)的靈感而誕生，因?yàn)槔硇缘闹腔鄱砷L，因?yàn)樵旄Ｓ谝环蕉永m(xù)，因閃耀一個(gè)民族的光榮和夢想而永存的品牌！——一顆超新星的爆發(fā)統(tǒng)一康師傅旺旺徐福記可口可樂百事可樂娃哈哈福娃品牌目標(biāo)福娃品牌現(xiàn)狀概況福娃品牌定位策略分析福娃品牌定位福娃產(chǎn)品定位福娃目標(biāo)人群定位分析福娃推廣核心廣告語及輔助廣告語福娃產(chǎn)品開發(fā)策略福娃品牌架構(gòu)福娃產(chǎn)品開發(fā)策略福娃形象產(chǎn)品銷售福娃流通渠道福娃流通產(chǎn)品開發(fā)策略福娃流通產(chǎn)品銷售福娃營銷戰(zhàn)略三年規(guī)劃福娃品牌推廣核心策略目錄距離2008北京奧運(yùn)開幕：天2007福星只有明星產(chǎn)品才能成就明星企業(yè)，2007年，進(jìn)入品牌領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代的福娃，站在品牌管理的制高點(diǎn)，充分挖掘福娃背后的奧運(yùn)商機(jī)和品牌資源，找到市場、時(shí)尚、消費(fèi)需求最佳的契合點(diǎn)，開創(chuàng)制造明星產(chǎn)品的新紀(jì)元！元年 借品牌高知名度之勢，在華北市場推出形象產(chǎn)品，在中原市場完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在當(dāng)年成為區(qū)域市場該類別細(xì)分產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌；同時(shí)依靠現(xiàn)有的兩湖流通終端優(yōu)勢，大力發(fā)展中原市場的終端賣場，與城鄉(xiāng)小店進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，建立終端壁壘，為后續(xù)福娃發(fā)展新農(nóng)村連鎖便利店網(wǎng)絡(luò)作準(zhǔn)備。福娃目標(biāo)：成為NO.1福娃2007年銷售目標(biāo)：福娃2007年市場目標(biāo)：成為目標(biāo)市場高知名度品牌，在目標(biāo)消費(fèi)群中建立運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、健康、向上的品牌形象，使消費(fèi)群對福娃品牌具有良好的認(rèn)知度。福娃目標(biāo)：成為NO.1福娃長遠(yuǎn)目標(biāo)：在10年內(nèi)成就一個(gè)食品飲料的王國！依托產(chǎn)品群星，成就一個(gè)來自中國，走向世界的快速消費(fèi)品明星品牌。在10年內(nèi)成為一個(gè)銷售新渠道的王者！依托區(qū)域市場優(yōu)勢，復(fù)制區(qū)域市場成功模式，建立自有的渠道網(wǎng)絡(luò)。知己：品牌塑造之源

天下無人不識福娃：因?yàn)閵W運(yùn)吉祥物同名的緣故，福娃一夜之間成為了中國乃至世界都知道的名字預(yù)計(jì)僅特許商品２００８年北京奧運(yùn)會的銷售額保守估算就將達(dá)到８０億元人民幣。某產(chǎn)品一旦躋身奧運(yùn)，錢途不可限量。

來自國家重點(diǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)：湖北福娃集團(tuán)是一家以大米精深加工和休閑健康食品飲料生產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)的綜合性集團(tuán)公司，國家九部委綜合評定的國家重點(diǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，國家財(cái)政部參股重點(diǎn)支持企業(yè)。有機(jī)米生產(chǎn)基地，并獲得國家綠色食品認(rèn)證

產(chǎn)品為國家奧林匹克體育中心專用食品：2006年產(chǎn)品系列為：米業(yè)、餅干類食品、膨化類食品等在2007年全面進(jìn)軍包括巧克力制品、粥品、飲品、特產(chǎn)等在內(nèi)的產(chǎn)品新類別產(chǎn)品獲得“國家奧林匹克體育中心專用食品”授權(quán)知己：品牌塑造之源 區(qū)域市場優(yōu)勢經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)：原福娃經(jīng)銷渠道主要集中在湖南湖北兩省的批發(fā)流通渠道福娃及旗下經(jīng)銷商多年的深耕細(xì)作，使產(chǎn)品在兩湖市場的城鄉(xiāng)滲透率非常高2007年將大力投入發(fā)展福娃城鄉(xiāng)終端形象店，進(jìn)一步鞏固區(qū)域市場的終端優(yōu)勢

成長中的銷售網(wǎng)絡(luò)及銷售團(tuán)隊(duì)：目前已在武漢成立福娃營銷中心，全力運(yùn)作北京、武漢市場，把握奧運(yùn)商機(jī)，輻射東北、華北、兩湖以及中原地區(qū)營銷中心成立四個(gè)銷售事業(yè)部，負(fù)責(zé)拓展全國市場，僅銷售一部就配置了上百人的團(tuán)隊(duì)，其下又根據(jù)不同的銷售方式和產(chǎn)品類別設(shè)置了五個(gè)分部，以提升銷售團(tuán)隊(duì)的服務(wù)力，以服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值知彼：破譯成功的密碼

品牌起家產(chǎn)品市場機(jī)會分析主產(chǎn)品及銷售品牌發(fā)展重要步驟推廣策略企業(yè)形象旺旺雪餅、仙貝等米果類膨化制品92年進(jìn)入中國市場，作為傳統(tǒng)米國，尚無此類小食品糖果、牛奶、米果、酒品、米食業(yè)、包裝材料、房地產(chǎn)及小饅頭等，年銷售額達(dá)“未投產(chǎn)，先營銷”，首開內(nèi)地食品行業(yè)大規(guī)模廣告先河；以湖南為依托向全國發(fā)展，先后在南京、上海、杭州、北京、沈陽、成都、廣州等地設(shè)立了30多家工廠

注重電視媒體，高達(dá)數(shù)億元的巨額投入，打造高知名度。雜志、戶外廣告，廣告之外的公關(guān)、促銷、市場生動(dòng)化等手段，旺旺較少用

民族化的品牌名，具有中國傳統(tǒng)文化中的好意頭，定位為多元化、國際化的“世界米龍”跨國企業(yè)康師傅92年，生產(chǎn)出第一碗紅燒牛肉方便面，康師傅成為中國方便面的代名詞，市場占有率47％占據(jù)國內(nèi)市場空白點(diǎn)，引進(jìn)臺灣成熟的方便面產(chǎn)品，并根據(jù)內(nèi)地大多數(shù)人的口味進(jìn)行改良，讓好吃看得見百余種產(chǎn)品，目前世界上最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，其純凈水、綠茶、烏龍茶、果汁飲料、八寶粥、“3+2”夾心餅干、米餅等在國內(nèi)同類中名列前茅。創(chuàng)業(yè)初期，曾推出“頂好清香油”、“康萊蛋酥卷”等不成功產(chǎn)品，直到發(fā)現(xiàn)方便面市場空間，一舉成功。從94年開始，相繼在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽等地設(shè)立生產(chǎn)基地，并在全國形成了一個(gè)區(qū)域化的產(chǎn)銷格局。

喜歡以“瘋狂轟炸+明星助陣”的方式，霸主式的品牌傳播策略，其激進(jìn)的速度，往往會給那些保守的品牌以措手不及的打擊，強(qiáng)盜式的終端策略，一不小心，就可能受其攔截與打擊民族化的品牌名，具有淳樸的人情味與親和力,定位為講究健康美味的方便食品專家知彼：：破譯譯成功功的密密碼品牌起家產(chǎn)品市場機(jī)會分析主產(chǎn)品及銷售品牌發(fā)展重要步驟推廣策略企業(yè)形象統(tǒng)一進(jìn)入內(nèi)地市場后主要以傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品方便面、飲料等為主打，與競爭對手康師傅市場占有率難分伯仲以雄厚的資金、臺灣市豐厚的經(jīng)驗(yàn)積淀，很快在方便面、飲料等方面成為引領(lǐng)前三的品牌共擁有二十四家分子公司的統(tǒng)一集團(tuán)，涉足食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂、廣告、電子等業(yè)，以形成橫跨制造、服務(wù)二大產(chǎn)業(yè)的格局。一九六七年七月一日，統(tǒng)一企業(yè)正式成立于臺南，本著「嘉惠地方」的創(chuàng)業(yè)精神，以員工八十二人，資本額三千二百萬元，為日后的食品王國奠定基礎(chǔ)，在「追求高成長」與「多角化經(jīng)營」兩大經(jīng)營策略之下，進(jìn)一步和國際知名企業(yè)共同投資合作，以吸取國際化經(jīng)營的觀念與技術(shù)，使統(tǒng)一企業(yè)跨出本土企業(yè)領(lǐng)域，并邁向國際化。

注重賣場經(jīng)營，很早就獲得7－11便利店在臺灣的經(jīng)營權(quán)，并成功通過賣場的經(jīng)營獲得極大的銷售渠道支持，真正建立起寶島第一食品王國。在國內(nèi)市場主要對重點(diǎn)新品采取電視廣告投放、戶外廣告投放、促銷活動(dòng)等常規(guī)手段拉動(dòng)銷售。統(tǒng)一企業(yè)從傳統(tǒng)食品出發(fā)，走向高科技食品，在滿足消費(fèi)者需求的前提之下，一直都以健康、快樂、愛心、關(guān)懷做為最高指導(dǎo)原則。知彼：：破譯譯成功功的密密碼目標(biāo)企企業(yè)成成功密密碼：：進(jìn)入快快速成成長、、需求求量巨巨大、、具有有差異異化的的食品品類別別，這這將是是品牌牌成功功的基基石，，旺旺旺之于于米果果制品品，康康師傅傅之于于方便便面有了明明星產(chǎn)產(chǎn)品才才會有有明星星企業(yè)業(yè)，在在每一一個(gè)類類別中中做排排名前前列的的產(chǎn)品品，品品牌才才能最最終變變得強(qiáng)強(qiáng)大品牌快快速成成長的的需要要必須須以有有效的的推廣廣手段段相結(jié)結(jié)合，，明星星效應(yīng)應(yīng)+廣廣告轟轟炸的的方式式幫助助品牌牌快速速成長長，但但同時(shí)時(shí)還要要結(jié)合合終端端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的““圈地地運(yùn)動(dòng)動(dòng)”，，賣場場的自自主經(jīng)經(jīng)營，，真正正達(dá)成成強(qiáng)有有力的的銷售售壁壘壘民族化化品牌牌形象象在國國民自自豪感感日益益增強(qiáng)強(qiáng)的今今天，，將幫幫助品品牌建建立更更受人人喜愛愛和尊尊敬的的形象象，并并成為為品牌牌有利利的資資源從食品品王國國到便便利店店贏家家，統(tǒng)統(tǒng)一與與福娃娃的目目標(biāo)最最為貼貼近，，成為為中國國新農(nóng)農(nóng)村市市場的的“統(tǒng)統(tǒng)一””將成成為福福娃的的十年年規(guī)劃劃定位：：找到到福娃娃的座座標(biāo)與體育育相關(guān)關(guān)聯(lián)的的品牌牌福娃——深刻刻地烙烙上了了2008北京京奧運(yùn)運(yùn)的印印記福娃——送福福童子子，一一個(gè)非非常中中國的的品牌牌名與吉祥祥、好好運(yùn)的的中國國福文文化相相關(guān)聯(lián)聯(lián)福娃——指向向兒童童和青青少年年產(chǎn)品品方向向的品品牌名名快消品品重中中之重重的消消費(fèi)人人群體育是是和平平年代代永遠(yuǎn)遠(yuǎn)的時(shí)時(shí)尚引引領(lǐng)者者，具具有激激情、、光榮榮、夢夢想、、勵(lì)志志的特特質(zhì)品牌名名已具具有好好運(yùn)吉吉祥福福文化化的良良好的的品牌牌聯(lián)想想從最容容易突突破的的非理理性消消費(fèi)的的青少少年開開始，，品牌牌更容容易成成長支持點(diǎn)點(diǎn)策略方方向結(jié)論定位：：找到到福娃娃的座座標(biāo)充分滿滿足核核心目目標(biāo)對對象的的消費(fèi)費(fèi)需求求，青青少年年是一一群好好動(dòng)、、貪新新鮮、、追逐逐時(shí)尚尚的人人群，，他們們是現(xiàn)現(xiàn)代都都市時(shí)時(shí)尚的的制造造者動(dòng)感，，活力力符合合源自自奧運(yùn)運(yùn)概念念的品品牌聯(lián)聯(lián)想在傳統(tǒng)統(tǒng)福文文化的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上更更添新新活力力，制制造新新時(shí)尚尚以核心心消費(fèi)費(fèi)人群群青少少年影影響、、擴(kuò)散散至社社會、、家庭庭其他他消費(fèi)費(fèi)層面面充滿動(dòng)動(dòng)感活活力的的中國國食品品飲料料品牌牌品牌形形象定定位：：定位：：找到到福娃娃的座座標(biāo)青少年年普及及型運(yùn)運(yùn)動(dòng)營營養(yǎng)食食品綠色營營養(yǎng)健健康的的休閑閑食品品飲料料外延產(chǎn)產(chǎn)品(基礎(chǔ)礎(chǔ)產(chǎn)品品）核心產(chǎn)產(chǎn)品（形象象產(chǎn)品品）產(chǎn)品定定位：：定位：：找到到福娃娃的座座標(biāo)附：運(yùn)運(yùn)動(dòng)營營養(yǎng)食食品的的商機(jī)機(jī)：運(yùn)動(dòng)營營養(yǎng)食食品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在在西方方國家家已有有30年的的發(fā)展展歷史史。美美國大大多數(shù)數(shù)購物物中心心、商商場及及倉儲儲式商商店都都有運(yùn)運(yùn)動(dòng)營營養(yǎng)食食品和和保健健品專專賣店店或柜柜臺。。中國國運(yùn)動(dòng)動(dòng)營養(yǎng)養(yǎng)食品品產(chǎn)業(yè)業(yè)始于于上世世紀(jì)90年年代末末期運(yùn)動(dòng)食食品正正在由由“小小眾走走向大大眾””，從從專業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)員食食品走走向如如健身身人群群、青青少年年、亞亞健康康人群群等。。中國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)養(yǎng)食品發(fā)展勢勢頭迅猛，平平均年增長率率在50％以以上，隨著北北京奧運(yùn)會的的日益臨近，，2008年年，整個(gè)行業(yè)業(yè)的總銷售額額將突破50億元運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品品跨運(yùn)動(dòng)、營營養(yǎng)、食品3個(gè)領(lǐng)域。開開辟了食品行行業(yè)發(fā)展的新新領(lǐng)域，推動(dòng)動(dòng)著食品行業(yè)業(yè)的科技進(jìn)步步和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新新，也正在成成為食品行業(yè)業(yè)的新亮點(diǎn)目前已有少數(shù)數(shù)專業(yè)運(yùn)動(dòng)營營養(yǎng)食品公司司，如北京康康比特集研發(fā)發(fā)、生產(chǎn)、銷銷售運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)養(yǎng)食品并提供供運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)技技術(shù)服務(wù)于一一體普及型的產(chǎn)品品包括德芙的的士力架夾心巧巧克力(SNICKERS)、能量棒、高高樂高的沾沾沾棒等定位：找到福福娃的座標(biāo)重度消費(fèi)群：：10-20歲城鎮(zhèn)青少少年處于活躍的生生理發(fā)育成長長期，緊張繁繁重的學(xué)業(yè)階階段，能量消消耗非常大，，除正常飲食食外，應(yīng)該經(jīng)經(jīng)常補(bǔ)充營養(yǎng)養(yǎng)和體能奧運(yùn)是年輕人人的運(yùn)動(dòng)，對對青少年尤其其具有同齡榜榜樣和示范作作用，他們是是奧運(yùn)粉絲團(tuán)團(tuán)重要的組成成部分青少年的沖動(dòng)動(dòng)和好奇，敏敏銳的時(shí)尚觸觸覺都使他們們成為快消品品的消費(fèi)專家家，他們對品品牌具備自己己的判斷力和和喜好個(gè)性和新鮮的的東西永遠(yuǎn)都都能吸引他們們的眼球，討討厭說教，喜喜歡有親和力力、幽默感、、獨(dú)特的東西西受網(wǎng)絡(luò)、游戲戲、選秀節(jié)目目等媒體的影影響大，容易易成為狂熱的的粉絲，也容容易輕易地改改變獨(dú)生子女的成成長環(huán)境讓他他們變得追求求表面的酷，，內(nèi)心卻渴望望理解，渴望望真正能感動(dòng)動(dòng)自己和激勵(lì)勵(lì)自己的東西西他們是家庭中中快消品、零零食最重要的的購買者和決決策者目標(biāo)人群定位位：定位：找到福福娃的座標(biāo)目標(biāo)人群定位位：消費(fèi)樣本：15歲城鎮(zhèn)孩孩子性別：男女不不限消費(fèi)心理/行行為特點(diǎn)：認(rèn)為自己已經(jīng)經(jīng)是小大人，，好奇，喜愛愛新鮮嘗試，，或多或少都都有些叛逆的的成長歲月；；同學(xué)、朋友友大過天，關(guān)關(guān)注與自己年年齡相近的人人，羨慕偶像像或同齡的成成功者，狂熱熱的偶像崇拜拜，追逐時(shí)尚尚、酷，以為為這就是個(gè)性性；對網(wǎng)絡(luò)和和電腦游戲發(fā)發(fā)燒；受媒體體引導(dǎo)，受周周圍環(huán)境和人人的影響非常常大，模仿力力強(qiáng)；特別需需要?jiǎng)e人的肯肯定，內(nèi)心脆脆弱，外表反反叛，貌似單單純，卻并不不簡單。定位：找到福福娃的座標(biāo)目標(biāo)人群定位位：目標(biāo)人群輻射射和影響人群群購買者/消費(fèi)費(fèi)者10－20歲歲青少年（重度）家庭其它成員員消費(fèi)者/購買買者20－30歲歲單身男女購買者28-40歲歲家庭主婦口號：唱響品品牌的旗幟加油！中國健健兒!符合福娃品牌牌在2008年的歷史使使命，“中國國健兒”直接接的聯(lián)想就是是參加奧運(yùn)的的中國“體育育健兒”們中國健兒又指指身心健康的的青少年加油意指增加加能量，符合合福娃產(chǎn)品作作為青少年運(yùn)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品品的概念廣告語大氣，，簡單，符合合普及型運(yùn)動(dòng)動(dòng)營養(yǎng)食品的的定位，同時(shí)時(shí)具有良好的的迷惑性，使使消費(fèi)者主動(dòng)動(dòng)將品牌與奧奧運(yùn)、運(yùn)動(dòng)關(guān)關(guān)聯(lián)起來主廣告語：口號：唱響品品牌的旗幟我的能量裝備備！直截了當(dāng)?shù)貙⒑诵漠a(chǎn)品形形象與補(bǔ)充能能量的運(yùn)動(dòng)營營養(yǎng)食品關(guān)聯(lián)聯(lián)作為輔助的廣廣告語起到點(diǎn)點(diǎn)明福娃產(chǎn)品品定位的作用用用能量裝備形形象比喻產(chǎn)品品的功能，生生動(dòng)易理解，，并與“加油油！中國健兒兒！”相互呼呼應(yīng)，達(dá)到補(bǔ)補(bǔ)充說明的作作用符合目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的語言習(xí)習(xí)慣，參考““我的通訊自自治區(qū)”的表表達(dá)方式輔助廣告語：：品牌樹：福娃娃家族圖譜福娃產(chǎn)品：禮包系列、特特產(chǎn)系列等福天下總品牌分品牌產(chǎn)品：沾醬類運(yùn)動(dòng)餅餅干/蛋卷加油!中國健健兒產(chǎn)品：巧克力涂層餅餅干/蛋卷產(chǎn)品：仙貝、雪餅等等米果類制品品……產(chǎn)品：原餅干、果凍凍、棒棒糖、、熟食、棉花花糖、橡皮糖糖、蠶豆等其他流通類子子品牌形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品品優(yōu)勢產(chǎn)品傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品品及區(qū)域產(chǎn)品品產(chǎn)品：專業(yè)型運(yùn)動(dòng)營營養(yǎng)食品……未來高端形象象產(chǎn)品產(chǎn)品：巧克力夾心餅餅干必勝！中國健健兒形象產(chǎn)品產(chǎn)品:粥品(有機(jī)糙糙米/冰八寶寶)無產(chǎn)品：飲品（（涼茶、蛋白白飲料、復(fù)原原乳）……區(qū)域產(chǎn)品傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品品奧運(yùn)特品：掘掘金的利器關(guān)于奧運(yùn)特別別商品的說明明：主要以“福天天下”命名的的產(chǎn)品系列，，包括禮包系系列和特產(chǎn)系系列兩種進(jìn)入全國性的的禮包市場，，充分利用集集團(tuán)已有現(xiàn)成成的產(chǎn)品，推推出各種組合合禮包，重要要參考旺旺禮禮包以“今年流行行送福娃”的的核心策略打打壓其他禮包包品牌，在2007及2008年中中掀起禮包市市場消費(fèi)的新新熱潮針對奧運(yùn)商機(jī)機(jī)，開發(fā)北京京特色土特產(chǎn)產(chǎn)市場，主要要進(jìn)攻奧運(yùn)舉舉辦地——北北京的紀(jì)念品品市場，在全全球聚焦奧運(yùn)運(yùn)期間賺取最最大的商業(yè)利利潤和品牌宣宣傳核心產(chǎn)品特別別設(shè)計(jì)2008紀(jì)念版包包裝，有意加加強(qiáng)福娃食品品與奧運(yùn)的聯(lián)聯(lián)想，消費(fèi)者者主要用于旅旅游紀(jì)念和送送禮今年流行送福福娃！奧運(yùn)特品：掘掘金的利器奧運(yùn)特品：掘掘金的利器禮包系列市場場機(jī)會分析：：旺旺600g大禮包全國國全線飄紅，，在2004年加2005年春節(jié)保保守估計(jì)為旺旺旺貢獻(xiàn)了3個(gè)億的業(yè)績績，目前尚無無品牌可以與與旺旺在禮包包市場競爭在以價(jià)格為利利器促銷的休休閑食品市場場，旺旺的600G禮包包卻在2004年調(diào)整了了價(jià)格，從原原來的20-23元一下下子跳高到25-28元元，充分體現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)的是價(jià)值而而不是價(jià)格，，滿足了國人人過春節(jié)求好好彩頭的心理理需求旺旺渠道政策策的劣勢：只只注重大客戶戶，大賣場，，按照銷售量量進(jìn)行返點(diǎn)，，銷售額越高高返點(diǎn)越高，，對縣以下經(jīng)經(jīng)銷商無利益益驅(qū)動(dòng)，積極極性受阻福娃具有的米米業(yè)優(yōu)勢使品品牌在誕生之之初就與旺旺旺具有千絲萬萬縷的聯(lián)系，，充分利用奧奧運(yùn)商機(jī)，發(fā)發(fā)揮完全跟隨隨的產(chǎn)品策略略，人有我有有，推出福娃娃418克、、718克大大團(tuán)圓禮包，，在禮包市場場分旺旺一杯杯羹福娃目前已在在2007年年春節(jié)前完成成10萬箱禮禮包產(chǎn)品的銷銷售，可以預(yù)預(yù)期春節(jié)后的的2007年年禮包產(chǎn)品大大有市場，在在奧運(yùn)臨近之之際，更可在在推廣中圍繞繞“今年流行行送福娃”的的核心訴求，，直抵人心，，引發(fā)品牌換換購風(fēng)潮奧運(yùn)特品：掘掘金的利器特產(chǎn)系列市場場機(jī)會分析：：北京作為2008年奧運(yùn)運(yùn)舉辦地，其其禮品、紀(jì)念念品市場將呈呈現(xiàn)不可估量量的爆炸性增增長，福娃特特產(chǎn)系列專門門針對前往北北京奧運(yùn)前后后禮品、紀(jì)念念品食品市場場開發(fā)出系列列北京特色土土特產(chǎn)系列新新品，其中主主要為蜜餞類類產(chǎn)品。作為傳統(tǒng)的北北京土特產(chǎn)，，該類產(chǎn)品目目前沒有特別別知名的老字字號品牌，而而福娃作為奧奧運(yùn)吉祥物的的名字，對奧奧運(yùn)的意義不不言而喻，可可以起到借勢勢而為，順勢勢而動(dòng)的效果果特產(chǎn)系列還可可以在北京附附近，奧運(yùn)分分會場所在市市場進(jìn)行銷售售，達(dá)到同樣樣借勢熱銷的的作用該產(chǎn)品為投機(jī)機(jī)性極強(qiáng)的產(chǎn)產(chǎn)品，主要宣宣傳策略同樣樣貫穿“今年年流行送福娃娃”的概念，，以打動(dòng)應(yīng)景景送禮、紀(jì)念念品消費(fèi)市場場形象產(chǎn)品：品牌的最愛巧克力涂層餅餅干∕蛋卷系系列巧克力涂層＋蛋卷巧克力涂層＋纖夫餅干巧克力涂層＋維生素餅干巧克力涂層＋普通餅干巧克力涂層＋＋餅干∕蛋蛋卷因多一層層巧克力，比比普通的餅干干増加更多的的能量和營養(yǎng)養(yǎng)屬于時(shí)尚而附附加值較高的的產(chǎn)品，對目目標(biāo)人群具有有吸引力福娃已投資千千萬添置巧克克力涂層餅干干的專業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)線，并擁有有一流的設(shè)備備專業(yè)人員，，能生產(chǎn)出與與真巧同等品品質(zhì)的產(chǎn)品……形象產(chǎn)品：品牌的最愛巧克力夾心餅餅干系列原味巧克力夾夾心＋普通餅干牛奶巧克力夾夾心＋普通餅干果味巧克力夾夾心＋普通餅干巧克力夾心＋＋餅干作為為巧克力涂層層餅干的補(bǔ)充充，完善巧克克力制品的品品項(xiàng)，增加消消費(fèi)者的更多多選擇屬于時(shí)尚而附附加值較高的的產(chǎn)品，對目目標(biāo)人群具有有吸引力巧克力夾心………+其他餅干……形象產(chǎn)品：品牌的最愛福娃選擇進(jìn)入入巧克力餅干干市場的理由由：一、、福福娃娃進(jìn)進(jìn)入入的的是是餅餅干干中中消消費(fèi)費(fèi)量量最最大大的的巧巧克克力力餅餅干干類類別別。。（數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：中中國國經(jīng)經(jīng)營營報(bào)報(bào)））蘇打打餅餅干干\克克力力架架占占25.4%；；夾夾心心和和表表面面巧巧克克力力涂涂層層餅餅干干占占26.5%；；曲曲奇奇：：29.8%；；無無糖糖保保健健餅餅干干：：12.7%；；其其他他：：5.6%巧克克力力餅餅干干市市場場分分額額在在20%以以上上，，2007年年巧巧克克力力餅餅干干市市場場，，份份額額應(yīng)應(yīng)該該在在25億億元元以以上上形象象產(chǎn)產(chǎn)品品：：品牌牌的的最最愛愛福娃娃選選擇擇進(jìn)進(jìn)入入巧巧克克力力餅餅干干市市場場的的理理由由：：二、、巧巧克克力力餅餅干干，，特特別別是是巧巧克克力力涂涂層層餅餅干干的的直直接接競競爭爭對對手手不不多多，，避避開開激激烈烈的的競競爭爭。。品牌產(chǎn)品特點(diǎn)銷售狀況廣告宣傳營銷策略奇巧巧克力涂層威化餅干，代可可脂類產(chǎn)品國際國內(nèi)市場經(jīng)久不衰的經(jīng)典產(chǎn)品，6％的市場分額“輕松一刻，奇巧時(shí)刻”主要針對白領(lǐng)、時(shí)尚一族，青少年，雀巢強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和能力，高層次的公關(guān)促銷活動(dòng)，如與汽車品牌的合作真巧巧克力涂層普通餅干/蛋卷，代可可脂類產(chǎn)品湖南、湖北、山東等區(qū)域市場第一品牌，約1.4億/年銷量。目前企業(yè)高層已無心戀戰(zhàn)中國市場“真正的巧克力餅”“真巧奇緣，妙不可言”“明星＋電視廣告”，前三年區(qū)域性的廣告投入較大，目前只在重點(diǎn)市場進(jìn)行少量維持性投放，注重堆頭添點(diǎn)巧克力涂層的三明治餅干/威化餅，含代可可脂，產(chǎn)品類別名“咖啡三明治餅干”亞太地區(qū)的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌之一雅樂思以開拓廣州、深圳等珠三角市場

“添點(diǎn)在手，豈能放手”主要針對時(shí)尚年輕白領(lǐng)女性一族，來自東南亞的泊來品品牌，電視、車身廣告、情趣公關(guān)活動(dòng)等推廣形式，趣多多巧克力豆的曲奇餅干，烘烤的硬巧克力豆第一銷量的品牌集團(tuán)成員之一，銷售穩(wěn)定曾在包裝上宣傳“真正的巧克力餅”，突顯巧克力巨大的廣告投放拉動(dòng)，初入市場進(jìn)行大規(guī)模的試吃，以便中國的消費(fèi)者快速接受這種典型的西式餅干的風(fēng)味形象象產(chǎn)產(chǎn)品品：：品牌牌的的最最愛愛三、、代代可可可可脂脂的的限限制制適適用用于于所所有有品品牌牌，，對對巧巧克克力力制制品品的的需需求求將將呈呈現(xiàn)現(xiàn)兩兩級級化化的的趨趨勢勢。。從2006年年12月月1日日開開始始，，《可可可可脂脂巧巧克克力力及及代代可可可可脂脂巧巧克克力力制制品品國國內(nèi)內(nèi)貿(mào)貿(mào)易易行行業(yè)業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)》》開開始始執(zhí)執(zhí)行行，，可可可可脂脂含含量量低低于于95％％的的巧巧克克力力只只能能被被稱稱做做““代代可可可可脂脂巧巧克克力力””，，這這使使純純巧巧克克力力與與含含代代可可可可脂脂的的產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)行行了了強(qiáng)強(qiáng)制制性性的的區(qū)區(qū)隔隔可以以預(yù)預(yù)期期的的是是純純巧巧克克力力因因?yàn)闉槌沙杀颈締枂栴}題將將會會漲漲價(jià)價(jià)，，任任何何標(biāo)標(biāo)注注巧巧克克力力的的產(chǎn)產(chǎn)品品要要達(dá)達(dá)到到95％％的的純純度度都都必必須須付付出出更更多多的的成成本本，，市市場場將將進(jìn)進(jìn)一一步步理理性性，，變變成成巧巧克克力力和和代代可可可可脂脂兩兩類類市市場場，，價(jià)價(jià)格格區(qū)區(qū)分分明明顯顯目前前，，市市場場上上在在售售的的““巧巧克克力力””制制品品中中，，約約有有7成成的的可可可可脂脂含含量量不不足足95％％，，其其中中包包括括奇奇巧巧（（包包裝裝已已標(biāo)標(biāo)注注））和和添添點(diǎn)點(diǎn)（（類類別別名名上上改改為為了了咖咖啡啡）），，代代可可可可脂脂因因?yàn)闉閮r(jià)價(jià)格格優(yōu)優(yōu)勢勢大大量量存存在在市市場場，，并并將將繼繼續(xù)續(xù)持持續(xù)續(xù)下下去去，，滿滿足足大大多多數(shù)數(shù)消消費(fèi)費(fèi)力力有有限限的的普普通通消消費(fèi)費(fèi)群群作為為貴貴族族產(chǎn)產(chǎn)品品平平民民化化的的代代表表，，含含代代可可可可脂脂的的巧巧克克力力餅餅干干是是目目前前餅餅干干口口味味中中相相對對最最好好，，最最受受消消費(fèi)費(fèi)者者喜喜愛愛的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，很很多多消消費(fèi)費(fèi)者者并并未未因因新新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)而而放放棄棄購購買買福娃娃選選擇擇進(jìn)進(jìn)入入巧巧克克力力餅餅干干市市場場的的理理由由：：形象象產(chǎn)產(chǎn)品品：：品牌牌的的最最愛愛福娃娃選選擇擇進(jìn)進(jìn)入入巧巧克克力力餅餅干干市市場場的的理理由由：：四、、華南南有有添添點(diǎn)點(diǎn)，，華華中中有有真真巧巧，，華華北北尚尚處處在在群群龍龍無無首首的的狀狀態(tài)態(tài)，，而而福福娃娃目目前前具具備備成成熟熟運(yùn)運(yùn)作作該該產(chǎn)產(chǎn)品品和和市市場場的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。真巧巧曾曾經(jīng)經(jīng)在在北北京京市市場場進(jìn)進(jìn)行行過過產(chǎn)產(chǎn)品品教教育育，，但但已已于于四四年年前前撤撤出出，，華華北北市市場場沒沒有有強(qiáng)強(qiáng)勢勢品品牌牌，，華華北北市市場場有有接接受受該該類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的空空間間福娃娃品品牌牌在在奧奧運(yùn)運(yùn)關(guān)關(guān)注注度度高高的的華華北北市市場場擁擁有有良良好好的的人人氣氣資資源源，，容容易易推推廣廣福娃娃的的產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位與與其其他他品品牌牌的的同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有較較大大的的差差異異，，可可以以形形成成概概念念上上的的壁壁壘壘和和區(qū)區(qū)隔隔企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部具具有有運(yùn)運(yùn)作作過過該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的豐豐富富經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，從從生生產(chǎn)產(chǎn)、、銷銷售售到到市市場場都都有有豐豐富富的的資資源源可可以以利利用用，，做做此此產(chǎn)產(chǎn)品品可可謂謂駕駕輕輕就就熟熟形象產(chǎn)品：：品牌的最愛愛巧克力醬餅餅干/蛋卷卷系列巧克力醬＋餅干棒巧克力醬＋普通餅干巧克力醬＋營養(yǎng)餅干……作為巧克力力涂層餅干干的補(bǔ)充，，DIY的的方式更符符合青少年年的喜好，，同時(shí)簡易易便利的包包裝形式以以及簡單不不復(fù)雜的吃吃法可以形形成餅干新新吃法，具具有時(shí)尚動(dòng)動(dòng)感的特點(diǎn)點(diǎn)參考麥當(dāng)勞勞的薯?xiàng)l吃吃法，以及及奧利奧獨(dú)獨(dú)特的宣傳傳——“舔舔一舔，泡泡一泡”，，高樂高的的“沾沾棒棒”、明治治的欣欣杯杯更是直接接的參考巧克力醬由由福娃特別別研制而成成，添加有有助于補(bǔ)充充運(yùn)動(dòng)所需需的特別營營養(yǎng)成分，，如運(yùn)動(dòng)后后所需維生生素和微量量元素，與與普通餅干干相比，產(chǎn)產(chǎn)品更美味味，同時(shí)又又滿足運(yùn)動(dòng)動(dòng)營養(yǎng)所需需形象產(chǎn)品品：品牌的最最愛高樂高的的“沾沾沾棒”、、明治的的欣欣杯杯是最具具代表性性的沾醬醬餅干類類產(chǎn)品，，但目前前只有面面包餅干干棒一類類產(chǎn)品，，國內(nèi)影影響力較較小，尚尚未形成成熱銷之之勢，這這正是新新品發(fā)展展空間所所在福娃將特特別研制制巧克力力醬，特特別添加加福娃特特制的運(yùn)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)養(yǎng)物質(zhì)，，以補(bǔ)充充能量，，具有一一定的技技術(shù)壁壘壘和概念念壁壘，，其他品品牌不易易跟進(jìn)對于目標(biāo)標(biāo)對象而而言，他他們不會會抗拒新新吃法的的新體驗(yàn)驗(yàn)，年輕輕人對欣欣欣杯的的追捧體體現(xiàn)了該該類產(chǎn)品品的潛力力，該產(chǎn)產(chǎn)品作為為涂層巧巧克力餅餅干的補(bǔ)補(bǔ)充類別別，更多多體現(xiàn)福福娃新品品的創(chuàng)新新能力，，引領(lǐng)時(shí)時(shí)尚消費(fèi)費(fèi)新產(chǎn)品市市場機(jī)會會分析：：產(chǎn)品銷售售：攻陷陷華北華華中巧克力制制品銷售售區(qū)域：：運(yùn)作以北北京、天天津?yàn)橹髦鞯娜A北北市場，，輻射影影響周邊邊，從而而擴(kuò)散至至整個(gè)華華北二、、三級市市場全力運(yùn)作作以武漢漢為中心心的華中中市場，，與主要要競爭對對手真巧巧短兵相相接，攻攻占戰(zhàn)略略制高點(diǎn)點(diǎn)，輻射射兩湖城城鄉(xiāng)市場場在重點(diǎn)中中心城市市第一步步進(jìn)入KA店，，主要進(jìn)進(jìn)入大商商場、大大超市、、標(biāo)志性性連鎖商商超等，，并以堆堆頭的方方式炸開開終端缺缺口，借借助品牌牌發(fā)力，，加強(qiáng)銷銷售現(xiàn)場場陳列的的生動(dòng)化化，同時(shí)時(shí)以精心心設(shè)計(jì)的的廣告導(dǎo)導(dǎo)語和話話術(shù)與消消費(fèi)者溝溝通，達(dá)達(dá)到?jīng)Q勝勝終端的的效果在成功登登陸KA店后，，投入人人力全面面進(jìn)入社社區(qū)超市市或路邊邊小店，，全面攻攻陷樣板板市場，，力求使使新品的的通路占占有率達(dá)達(dá)到同類類產(chǎn)品第第一巧克力制制品銷售售方式：：購買KA店的堆堆頭位置置，做到到同類產(chǎn)產(chǎn)品中售售點(diǎn)形象象第一的的新霸主主地位加強(qiáng)店內(nèi)內(nèi)售點(diǎn)電電視廣告告的拉動(dòng)動(dòng)力，在在品牌堆堆頭位置置加播產(chǎn)產(chǎn)品形象象電視廣廣告，以以達(dá)到定定點(diǎn)傳播播品牌形形象的作作用建立標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化、生生動(dòng)化的的堆頭設(shè)設(shè)置方案案以從授權(quán)權(quán)專賣店店中所購購的福娃娃吉祥物物做為堆堆頭的裝裝點(diǎn)品牌名、、主廣告告語以小小型戶外外廣告方方式呈現(xiàn)現(xiàn)，張揚(yáng)揚(yáng)而醒目目設(shè)計(jì)與奧奧運(yùn)相關(guān)關(guān)的終端端互動(dòng)活活動(dòng)，并并輔以福福娃吉祥祥物小贈(zèng)贈(zèng)品，如如以宣傳傳單張為為載體，，讓消費(fèi)費(fèi)者以奧奧運(yùn)知識識競答方方式參與與產(chǎn)品抽抽獎(jiǎng)等產(chǎn)品銷售售：攻陷陷華北華華中優(yōu)勢產(chǎn)品品：銷量量明星粥品系列列有機(jī)糙米米粥冰八寶粥粥新桂圓八八寶粥其他八寶寶粥充分發(fā)揮揮福娃集集團(tuán)農(nóng)業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)化化龍頭企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢，利利用自身身獨(dú)有的的有機(jī)糙糙米資源源，研制制出綠色色有機(jī)高高端營養(yǎng)養(yǎng)粥———有機(jī)糙糙米粥在傳傳統(tǒng)統(tǒng)八八寶寶粥粥的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，推推陳陳出出新新，，推推出出具具有有清清涼涼口口感感的的冰冰八八寶寶粥粥，，類類似似概概念念產(chǎn)產(chǎn)品品如如冰冰啤啤、、冰冰紅紅茶茶在有有效效降降低低成成本本，，低低價(jià)價(jià)位位產(chǎn)產(chǎn)品品中中選選取取濃濃縮縮桂桂圓圓口口味味的的新新桂桂圓圓八八寶寶粥粥做做為為真真正正上上量量的的產(chǎn)產(chǎn)品品………高端端產(chǎn)產(chǎn)品品特色色產(chǎn)產(chǎn)品品銷量量產(chǎn)產(chǎn)品品銷量量產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)勢勢產(chǎn)產(chǎn)品品：：銷銷量量明明星星產(chǎn)品名規(guī)格出廠價(jià)到岸價(jià)二批價(jià)終端價(jià)零售價(jià)備注銀鷺八寶粥1*12*370

22.7/1.8923.52528-30

菲特羅1*12*320

19.5—20/1.67222426

三鹿八寶粥1*12*32020.520.5/1.7121.52325~27

三鹿八寶粥1*12*3602222/1.832324.528

粥品品類類主主要要競競爭爭對對手手價(jià)價(jià)格格分分析析：：優(yōu)勢勢產(chǎn)產(chǎn)品品：：銷銷量量明明星星粥品品市市場場機(jī)機(jī)會會分分析析：：作為為傳傳統(tǒng)統(tǒng)食食品品與與現(xiàn)現(xiàn)代代工工藝藝結(jié)結(jié)合合的的典典范范，，1991年年第第一一罐罐八八寶寶粥粥在在揚(yáng)揚(yáng)州州親親親親下下線線，，粥粥品品目目前前全全國國銷銷售售量量已已經(jīng)經(jīng)突突破破100億億元元，，尤尤其其拓拓展展海海外外市市場場以以來來，，銷銷售售更更趨趨大大好好。。娃娃哈哈哈哈、、銀銀鷺鷺、、親親親親、、洪洪大大媽媽等等為為行行業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)先先品品牌牌，，其其中中銀銀鷺鷺年年銷銷售售額額近近17億億目前前，，國國內(nèi)內(nèi)仍仍然然陸陸續(xù)續(xù)有有企企業(yè)業(yè)加加入入到到這這個(gè)個(gè)行行業(yè)業(yè)，，比比如如臺臺資資企企業(yè)業(yè)康康師師傅傅。。零零點(diǎn)點(diǎn)調(diào)調(diào)查查和和AC尼尼爾爾森森的的調(diào)調(diào)查查顯顯示示，，八八寶寶粥粥類類產(chǎn)產(chǎn)品品年年增增長長在在10%以以上上方便便營營養(yǎng)養(yǎng)是是消消費(fèi)費(fèi)者者選選擇擇八八寶寶粥粥的的理理由由，，城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)市市場場購購買買八八寶寶粥粥的的目目的的主主要要為為了了送送禮禮需需求求，，所所以以八八寶寶粥粥銷銷售售的的旺旺季季通通常常集集中中在在節(jié)節(jié)假假日日，，尤尤其其是是春春節(jié)節(jié)前前；；日日常常購購買買八八寶寶粥粥則則主主要要滿滿足足早早餐餐宵宵夜夜，，或或是是填填補(bǔ)補(bǔ)正正餐餐空空檔檔，，主主要要方方便便家家中中孩孩子子和和老老人人食食用用粥品目前的產(chǎn)產(chǎn)品概念非常常單一，以桂桂圓為主要訴訴求的八寶粥粥產(chǎn)品最多，，產(chǎn)品雷同，，難以區(qū)隔，，在低價(jià)雜品品牌的全面進(jìn)進(jìn)攻之下，部部分三級以下下城鄉(xiāng)市場對對八寶粥產(chǎn)生生品質(zhì)信任危危機(jī)，福娃粥粥品以品牌做做后盾，以品品質(zhì)為基石，，以渠道為優(yōu)優(yōu)勢，在區(qū)域域市場和重點(diǎn)點(diǎn)中心市場有有區(qū)別地推出出不同的產(chǎn)品品，讓粥品煥煥發(fā)出新的銷銷售潛力借助福娃有機(jī)機(jī)米基地優(yōu)勢勢，打造粥品品高端形象產(chǎn)產(chǎn)品制造具有差異異化的特色產(chǎn)產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)費(fèi)新時(shí)尚，同同時(shí)傳統(tǒng)型口口味產(chǎn)品為銷銷量保駕護(hù)航航一、輻射周邊500公里市場場的“銷地產(chǎn)產(chǎn)”戰(zhàn)略（與與娃哈哈同）經(jīng)過十幾年的的經(jīng)營，福娃娃在家門口的的湖北、湖南南市場擁有絕絕對的渠道優(yōu)優(yōu)勢，尤其在在地級城市以以下的市場，，包括縣級城城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)直直至村一級夫夫妻小店福娃的流通經(jīng)經(jīng)銷渠道設(shè)定定在500公公里以內(nèi)，基本實(shí)現(xiàn)了哪哪里生產(chǎn)哪里里銷售，銷售售半徑小，從從而大大降低低了產(chǎn)品的制制造成本和物物流成本二、同一市場場選擇多個(gè)同同級經(jīng)銷商扁平化經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，在每個(gè)個(gè)區(qū)域市場選選取7－10個(gè)代理商，，減少產(chǎn)品流流通環(huán)節(jié)，增增強(qiáng)渠道利潤潤，目前僅兩兩湖地區(qū)就有有120個(gè)經(jīng)經(jīng)銷商流通渠道：：福娃特色色三、采取““大客戶做做小，小客客戶做大””的戰(zhàn)略無論大小，，利益均分分，充分調(diào)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷的的積極性，，同時(shí)不同同類別產(chǎn)品品選擇合適適的代理商商，以迅速速推進(jìn)銷售售四、將小店店老板當(dāng)作作終端客戶戶來服務(wù)以做終端的的方式做流流通，經(jīng)銷銷商與企業(yè)業(yè)的銷售隊(duì)隊(duì)伍共同服服務(wù)和跟進(jìn)進(jìn)縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級級的夫妻小小店、路邊邊店，為他他們直接提提供產(chǎn)品推推廣、補(bǔ)貨貨結(jié)款等的的服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集集群化，以以排他性的的鋪貨方式式將小店變變成為福娃娃的形象店店，充分體體現(xiàn)渠道的的贏家就是是銷售的贏贏家的硬道道理流通渠道：：福娃特色色一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市市場圈地運(yùn)運(yùn)動(dòng)的背景景分析財(cái)政性建設(shè)設(shè)資金向農(nóng)農(nóng)村傾斜。。2006年的中央央財(cái)政預(yù)算算安排用于于“三農(nóng)””的支出將將達(dá)3397億元，，比2005年實(shí)際際執(zhí)行數(shù)增增加了422億元，，增長14.2%多項(xiàng)政策對對農(nóng)村消費(fèi)費(fèi)設(shè)施建設(shè)設(shè)和為農(nóng)民民減負(fù)、增增收，穩(wěn)定定消費(fèi)預(yù)期期、促進(jìn)農(nóng)農(nóng)村消費(fèi)起起到推動(dòng)作作用據(jù)商務(wù)部統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，“萬萬村千鄉(xiāng)””工程實(shí)施施一年來，，全國有1150家家流通企業(yè)業(yè)在777個(gè)縣市進(jìn)進(jìn)行試點(diǎn)，，新建和改改造農(nóng)家店店7.1萬萬個(gè)目前已有商商家開始行行動(dòng)，如江江蘇蘇果超超市、武漢漢中百經(jīng)過過多年的運(yùn)運(yùn)作網(wǎng)點(diǎn)已已經(jīng)進(jìn)入縣縣級市場渠道目標(biāo)：：圈地運(yùn)動(dòng)動(dòng)二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市市場圈地運(yùn)運(yùn)動(dòng)的商業(yè)業(yè)機(jī)會點(diǎn)：：外資、臺資資、港資食食品品牌憑憑借資金和和品牌運(yùn)作作優(yōu)勢在中中心城市和和最有價(jià)值值的市場已已經(jīng)完成了了圈地運(yùn)動(dòng)動(dòng)，對于后后進(jìn)的福娃娃在渠道為為王的時(shí)代代，只有占占據(jù)廣袤的的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鄉(xiāng)村市場才才有超越他他們的可能能！盡管目前農(nóng)農(nóng)村零售市市場的份額額不大，但但現(xiàn)階段我我國農(nóng)村消消費(fèi)進(jìn)入了了第二次產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升升級的階段段，政府正正對農(nóng)村建建設(shè)采取的的各項(xiàng)措施施，搶先進(jìn)進(jìn)入這些市市場的零售售商可以在在這次消費(fèi)費(fèi)升級中獲獲得寶貴的的客戶資源源和收益。。渠道目標(biāo)：：圈地運(yùn)動(dòng)動(dòng)三、福娃渠渠道圈地運(yùn)運(yùn)動(dòng)步驟提高兩湖為為中心的中中原地區(qū)各各城鄉(xiāng)經(jīng)銷銷商的素質(zhì)質(zhì)，對他們們進(jìn)行培訓(xùn)訓(xùn)，加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品配送管管理、產(chǎn)品品服務(wù)等，，使經(jīng)銷商商成為企業(yè)業(yè)最有力的的合作伙伴伴梳理現(xiàn)有的的銷售終端端，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)小店進(jìn)行行緊密合作作，在豐富富產(chǎn)品選擇擇的基礎(chǔ)上上，進(jìn)行一一定的賣場場投入，如如進(jìn)行店招招設(shè)計(jì)，店店內(nèi)設(shè)福娃娃產(chǎn)品專區(qū)區(qū)等在基礎(chǔ)好的的市場，可可以以合作作經(jīng)營的方方式，對終終端店進(jìn)行行一定的投投資，并與與店主達(dá)成成戰(zhàn)略性的的合作協(xié)議議，對路邊邊店、夫妻妻店進(jìn)行升升級裝修設(shè)計(jì)福娃便便利店模式式，并在企企業(yè)附近鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行試試點(diǎn)實(shí)踐渠道目標(biāo)：：圈地運(yùn)動(dòng)動(dòng)一、經(jīng)銷模模式發(fā)展新新趨勢：“將流通當(dāng)當(dāng)作終端做做”是福娃娃獨(dú)有的通通路策略，，是深耕市市場，充分分挖掘市場場潛力最有有效的方式式網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)設(shè)者經(jīng)銷商商們不再是是以前的批批發(fā)商，而而成為了渠渠道的經(jīng)營營者廠家對現(xiàn)有有銷售終端端不斷進(jìn)行行追加投入入，不斷完完善產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)，使銷銷售網(wǎng)絡(luò)的的管理者———經(jīng)銷商商可以從中中獲得更大大的市場回回報(bào)，從而而更專注于于福娃品牌牌的銷售經(jīng)銷商以更更緊密的方方式與福娃娃合作，獲獲得更多發(fā)發(fā)展的機(jī)會會和空間，，最終目標(biāo)標(biāo)是在幾年年后真正成成為經(jīng)營福福娃品牌的的連鎖專賣賣店的合作作伙伴，在在渠道為王王的市場中中立于不敗敗之地通路策略：：服務(wù)至上上二、與福娃娃共同投入入終端建設(shè)設(shè)：針對福娃產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)的的增加，經(jīng)經(jīng)銷商也應(yīng)應(yīng)提供相應(yīng)應(yīng)的組織架架構(gòu)對接，，以便更好好地服務(wù)于于終端2007年年福娃計(jì)劃劃在兩湖每每個(gè)重點(diǎn)縣縣級城市重重點(diǎn)超市建建立一個(gè)福福娃形象店店中店，共共400家家；每縣鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通小小店建立福福娃專柜及及裝修門店店12家，，共4950家，需需要經(jīng)銷商商全力配合合落實(shí)執(zhí)行行每個(gè)經(jīng)銷商商的批發(fā)檔檔升級改造造為福娃形形象店，由由福娃與經(jīng)經(jīng)銷商共同同投入終端形象店店建立后的的維護(hù)和跟跟進(jìn)尤為重重要，及時(shí)時(shí)補(bǔ)充終端端貨架貨品品，及時(shí)了了解店主所所需，及時(shí)時(shí)更新產(chǎn)品品宣傳推廣廣物料等通路策略：：服務(wù)至上上三、用銷售售服務(wù)力贏贏利：加速角色換換位，福娃娃提供培訓(xùn)訓(xùn)指導(dǎo)，幫幫助經(jīng)銷商商從產(chǎn)品批批發(fā)者轉(zhuǎn)換換為銷售服服務(wù)者，渠渠道經(jīng)營者者全力配合執(zhí)執(zhí)行公司既既定的福娃娃形象店計(jì)計(jì)劃，配合合福娃營銷銷人員共同同落實(shí)形象象店的評估估、選擇、、談判、安安裝、檢查查落實(shí)等工工作形象店的日日常性維護(hù)護(hù)跟進(jìn)工作作，維護(hù)品品牌終端形形象的統(tǒng)一一性和規(guī)范范性，配合合階段性的的升級裝修修需求，以以及根據(jù)公公司策略和和計(jì)劃盡快快調(diào)整終端端營銷活動(dòng)動(dòng)等密切關(guān)注鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級小小店的需求求，尤其是是福娃形象象店，作為為福娃在鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的的主戰(zhàn)場，，一定要做做到福娃專專柜貨品充充足，推廣廣物料規(guī)范范，店主對對品牌信心心十足通路策略：：服務(wù)至上上流通新品：：明星潛力力股流通產(chǎn)品架架構(gòu)：福娃集團(tuán)出出品產(chǎn)品：熟食淘妹……產(chǎn)品：棒棒糖產(chǎn)品：傳統(tǒng)小吃……產(chǎn)品：涼茶、蛋白白飲料、復(fù)復(fù)原茹等飲飲品……OEM產(chǎn)品品OEM產(chǎn)品品自產(chǎn)產(chǎn)品自產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品：QQ糖……產(chǎn)品：棉花糖……OEM產(chǎn)品品自產(chǎn)產(chǎn)品福系列產(chǎn)品：散裝餅干自產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品：其他餅干迪達(dá)迪………OEM產(chǎn)品品流通新品：：明星潛力力股棒棒糖市場場機(jī)會分析析：誕生于上世世紀(jì)初美國國，對于一些人人來說，在在嘴里含著著一顆糖果果，糖果的的棍從嘴唇唇間露出來來，已經(jīng)成成為一種時(shí)時(shí)髦的標(biāo)志志棒棒糖最初初針對兒童童市場，在在最近這些些年，棒棒棒糖的市場場推廣強(qiáng)調(diào)調(diào)的與眾不不同的口味味和與眾不不同的吃法法也贏得了了許多成年年人的青睞睞。棒棒糖獨(dú)特特的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣是大多多數(shù)人喜歡歡購買單獨(dú)獨(dú)顆粒，少少有以散貨貨方式一次次性購買很很多目前國內(nèi)棒棒棒糖的主主要品牌為為阿爾卑斯斯，因產(chǎn)品品口感好，，集中在高高端的一、、二級城市市市場，為為小店提供供直銷的服服務(wù)，僅湖湖南一個(gè)市市場達(dá)到3000萬萬/年，大大大從96年開始銷銷售棒棒糖糖，產(chǎn)品集集中在中原原市場，2個(gè)多億/年，經(jīng)久久不衰，該該兩品牌常常在終端賣賣斷貨走批發(fā)流通通的棒棒糖糖品牌很難難形成良好好的銷售，，原因就在在棒棒糖特特殊的消費(fèi)費(fèi)方式?jīng)Q定定了其小店店的跟進(jìn)與與服務(wù)非常常重要，充充分利用福福娃現(xiàn)有的的兩湖流通通市場網(wǎng)絡(luò)絡(luò)及服務(wù)優(yōu)優(yōu)勢，以O(shè)EM方式式加工福娃娃棒棒糖，，以直銷方方式在流通通渠道的地地級城市、、縣級城市市及農(nóng)村小小店內(nèi)銷售售流通新品：：明星潛力力股QQ糖市場場機(jī)會分析析：除口香糖、、巧克力等等特殊產(chǎn)品品外，糖果果行業(yè)銷量量最大的單單品，旺仔仔QQ糖的的年銷售已已經(jīng)高達(dá)8個(gè)億，QQ糖規(guī)格格：每包25克，1元錢1包包，QQ糖糖產(chǎn)品預(yù)留留的利潤空空間較大QQ糖屬于于凝膠糖系系列，橡皮皮糖，其高高柔韌性、、耐咀嚼是是吸引兒童童青少年消消費(fèi)群體的的最大特點(diǎn)點(diǎn)。大部分分凝膠糖都都有果汁成成分，含糖糖量相對于于其他糖果果又比較低低，更符合合現(xiàn)代人的的健康觀念念。同時(shí)，，凝膠糖受受季節(jié)影響響比較小，，主要還是是依靠日常常走量，這這就大大擴(kuò)擴(kuò)充了凝膠膠糖的銷量量除了旺仔是是一線品牌牌，占據(jù)絕絕對老大地地位之外，，其他都是是二線品牌牌，有嘉隆隆利的跳跳跳龍、徐福福記的米奇奇、雅客的的美嚼。都都是跟風(fēng)旺旺仔QQ糖糖，市場份份額很小，，沒有對旺旺仔QQ糖糖構(gòu)成威脅脅旺旺的營銷銷模式主要要是直營，，價(jià)格在同同類產(chǎn)品中中比較透明明，全國的的終端零售售價(jià)格幾乎乎都是一樣樣的，這就就給它在管管理零售店店方面帶來來了很大便便利。旺仔仔QQ糖在在全國發(fā)展展了大量的的量販店，，這些量販販店的輻射射作用非常常大，可以以覆蓋周邊邊的大部分分零售小店店，同時(shí)負(fù)負(fù)責(zé)流通市市場的產(chǎn)品品供應(yīng)其通路與銷銷售方式與與棒棒糖一一致，可以以進(jìn)行統(tǒng)一一的直營銷銷售管理，，銷售返點(diǎn)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于旺旺，調(diào)調(diào)動(dòng)小經(jīng)銷銷商的積極極性棉花糖市場場機(jī)會分析析：棉花糖是一一類高度充充氣的輕質(zhì)質(zhì)糖果，它它以砂糖、、淀粉糖漿漿作為主要要原料，加加入蛋白質(zhì)質(zhì)發(fā)泡劑，，經(jīng)充氣制制成，色彩彩繽紛柔和和，低糖，，健康，特特別柔軟的的口感，源源自日本的的產(chǎn)品概念念，存在市市場時(shí)間比比較長，屬屬于傳統(tǒng)糖糖果類型之之一森和園旗下下?lián)碛幸粮吒摺⒋?、、雪麗糍三三個(gè)品牌，，是國內(nèi)最最成功和銷銷量最大的的棉花糖品品牌，具有有多年棉花花糖生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，也是是全球最大大的棉花糖糖供應(yīng)商，，目前年銷銷售額達(dá)到到1個(gè)多億億，僅湖北北一個(gè)經(jīng)銷銷商代理伊伊高就有330萬∕∕年，湖南南340萬萬∕年森和園旗下下品牌以吸吸引學(xué)生為為主的少兒兒食品市場場，同時(shí)兼兼顧年輕人人士主導(dǎo)的的休閑食品品市場目前森和園園的產(chǎn)品主主要在二、、三線城市市以上市場場銷售，因因品種單一一，渠道成成本高無法法進(jìn)入到縣縣鄉(xiāng)級市場場，縣級以以下市場幾幾乎難見棉棉花糖的蹤蹤影，具有有很大的市市場潛力棉花糖借助助福娃袋裝裝食品通路路，在兩湖湖地區(qū)的流流通市場銷銷售，可以以補(bǔ)充產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)，滿滿足經(jīng)銷商商更多的選選擇流通新品：：明星潛力力股流通銷售：：激活潛能能流通產(chǎn)品銷銷售區(qū)域：：集中在企業(yè)業(yè)具有優(yōu)勢勢的兩湖地地區(qū)，充分分發(fā)揮多年年精耕細(xì)作作的縣級以以下經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)能量，，豐滿原有有的流通產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，，達(dá)到更佳佳的渠道效效益主要增加在在城鄉(xiāng)市場場追捧度較較高的幾類類產(chǎn)品：果果凍、棉花花糖、棒棒棒糖，熟食食、蠶豆等等，以O(shè)EM方式貼貼牌生產(chǎn)針對新增產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)，，銷售服務(wù)務(wù)架構(gòu)調(diào)