“動感地帶”激活體驗動感地帶M-ZONE

中國移動2001年推出的“動感地帶(M-ZONE)”,成功爭取到新的細(xì)分市場，帶動了短信息新業(yè)務(wù)的顯著增長(2001年中國移動短信業(yè)務(wù)量達(dá)159億條，短信總收入在16億元左右)，已成為與全球通、神州行并列的三大業(yè)務(wù)品牌之一據(jù)估計，2003年，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌：短信流量增長超過63%；點對點短信業(yè)務(wù)收入增長超過30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過45%。

（資料來自中國電信業(yè)發(fā)展指導(dǎo)[2003]）目標(biāo)消費者—有成長性的中低端年輕用戶2001年“動感地帶”的最初出現(xiàn)是基于對短信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的市場前景調(diào)研。通過市場調(diào)查，廣東移動發(fā)現(xiàn)，短信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用者主要是年輕人。在（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。這一客戶群以學(xué)生和剛畢業(yè)參加工作的白領(lǐng)居多，年齡在15歲到25歲之間，開朗活潑，追求時尚，喜歡溝通，交際很廣，有很強的個性，但消費能力有限，因此他們更喜歡通過“手機短信”這種時髦、快捷而又省錢的方式進行情感溝通和社會交往“動感地帶”（M-ZONE）定位在新奇！“動感地帶”（M-ZONE）擁有全新的品牌口號—“我的地盤聽我的”?！皠痈械貛А保∕-ZONE）以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容。個性+追時尚“動感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的您而設(shè)計了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供您選擇“動感地帶”不僅提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東東應(yīng)有盡有，您只需在“學(xué)生、時尚、娛樂套餐”中任選一款，即可獲準(zhǔn)進入動感地帶，享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界！用更超值的資費和更新奇的方式，享受自由溝通的快樂！這就是動感地帶動感地帶目標(biāo)顧客群動感地帶目標(biāo)顧客群的素描消費特征2

15－25歲年輕時尚一族2

非常注重個性，思維活躍2

有一點偏離主流。追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、無拘無束、有些放蕩不羈，絕不是乖孩子2

渴望自由獨立、但不會太“過火”2

比身邊的哥們更“酷”2

偶像絕非情歌王子，也非奇形怪狀的日流、韓流

ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高

追求時尚，對新鮮事物感興趣，

移動通信需求中娛樂休閑社交比重較高

有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低

是容易互相影響的消費群定位于體驗從表可以看出，“動感地帶”的目標(biāo)消費者表現(xiàn)出的多種特征大多關(guān)聯(lián)體驗，其消費也是為尋求好奇體驗，所以,“動感地帶”是定位于體驗消費的品牌。體驗式的營銷策略1.品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵聚聚焦焦體體驗驗“動動感感地地帶帶””的的品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵是““時時尚尚、、好好玩玩、、探探索索””“動動感感地地帶帶””主主張張時時尚尚、、創(chuàng)創(chuàng)新新、、有有活活力力，，代代表表一一種種生生話話方方式式————增增長長見見聞聞、、更更易易與與人人溝溝通通、、更更充充實實快快樂樂，，其其核核心心是是追追求求對對消消費費、、對對生生活活、、對對文文化化的的體體驗驗。?！啊皠觿痈懈械氐貛А薄绷砹硪灰粋€個重重要要的的內(nèi)內(nèi)涵涵是是““探探索索””，，迎迎合合了了現(xiàn)現(xiàn)代代社社會會生生活活年年輕輕人人內(nèi)內(nèi)心心渴渴求求探探索索新新奇奇的的生生活活方方式式。。聊聊天天一一定定要要在在電電腦腦上上嗎嗎？？動動感感地地帶帶不不這這么么認(rèn)認(rèn)為為，，““移移動動QQ””，，強強大大的的聊聊天天工工具具已已經(jīng)經(jīng)完完美美的的移移植植到到了了手手機機中中，，隨隨時時隨隨地地都都可可以以聊聊天天了了2.形形象代代言人人傳播播體驗驗2001年年曾推推出形形象代代表———一一個漫漫畫式式的小小男生生———M仔仔，以以其““Q””、““酷””贏得得大中中學(xué)生生的喜喜愛，，動感感地帶帶M仔仔玩具具更令令學(xué)生生們愛愛不釋釋手2003年年，邀邀請周周杰倫倫作為為形象象代言言人，，從而而把動動感地地帶的的品牌牌進程程又向向前推推進了了一步步。使使其品品牌內(nèi)內(nèi)涵得得到了了更生生動的的演繹繹不管是是M仔仔還是是周杰杰倫，，都是是當(dāng)前前年輕輕消費費者所所追求求的酷酷文化化的代代表，，他們們?yōu)楦懈袆拥氐貛菲放苽鱾鞑サ牡氖且灰环N以以酷為為核心心的消消費體體驗和和生活活體驗驗。形象代代言人人周杰倫倫一個整整天戴戴著鴨鴨舌帽帽，穿穿著運運動T恤和和寬松松牛仔仔褲，，第一一眼看看上去去有點點壞壞壞的小小子。。我行行我素素、獨獨樹一一幟、、獨立立不羈羈是其其性格格。他他對生生活與與生活活的世世界有有自己己獨特特的體體驗，，雖不不善言言辭，，但思思維活活躍，，喜歡歡音樂樂，對對他而而言，，音樂樂的世世界有有著無無限的的可能能想法法，可可以無無限的的延伸伸；雖雖然他他只有有一種種表情情，但但健康康、陽陽光，，夠cool、、夠颯颯，并并且辛辛勤工工作，，不斷斷推出出新歌歌，這這種積積極向向上的的生活活態(tài)度度深得得歌迷迷們的的崇敬敬。因因此倍倍受年年輕時時尚一一族歡歡迎3.事事件營營銷演演繹體體驗“動感感地帶帶”自自推出出以來來，舉舉行一一系列列與目目標(biāo)客客戶理理念相相吻合合的活活動，，邀請請“小小天王王”周周杰倫倫擔(dān)任任形象象代言言人、、贊助助“MTV音樂樂盛典典”和和“華華語榜榜中榜榜”、、舉辦辦街舞舞挑戰(zhàn)戰(zhàn)賽、、與麥麥當(dāng)勞勞結(jié)盟盟等等等一系系列公公關(guān)活活動使使“動動感地地帶””走出出電信信行業(yè)業(yè)，整整合吃吃穿玩玩用等等方方方面面面的時時尚生生活資資源，，使用用戶在在使用用“動動感地地帶””時會會體驗驗到是是在追追隨屬屬于自自己的的潮流流、享享受屬屬于自自己的的生活活，從從而將將對年年輕人人的影影響力力由單單一的的移動動通信信領(lǐng)域域向生生活、、文化化甚至至思想想上滲滲透。。目前前，““動感感地帶帶”已已經(jīng)成成為年年輕時時尚人人群和和他們們生活活方式式的代代名詞詞。動感地地帶的的事件件營銷銷活動主主題活動口口號推出時時間表動動感感地帶帶的事事件營營銷活動主題活動口號推出時間“拇指運動”一種新的語言文本，一種新的交流方式，一種新的娛樂手段，一場始于拇指的新人際運動。2002-12“短信文化”一種比起電話更加含蓄的即時溝通方式；移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”2002-12街舞比賽:“2003動感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”“我的地盤，以舞會友”2003-9-12與麥當(dāng)勞聯(lián)盟“英雄會英雄，玩得就不同，動感地帶和麥當(dāng)勞義結(jié)金蘭，特權(quán)時代從此為我展開！”2003-11“未來音樂國度——UandMe!第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動贊助動感地帶特權(quán)“入侵”華語音樂榜中榜2003-12月4.廣廣告語語激活活體驗驗通過語語言來來傳播播體驗驗動感地地帶圍圍繞其其核心心理論論衍生生出了了很多多夠酷酷夠炫炫的廣廣告語語，風(fēng)風(fēng)行一一時，，成為為年輕輕人流流行的的時尚尚語言言?！皠痈懈械貛А睆V廣告語語1.“我的的地盤盤，聽聽我的的”2.“不走走尋常常路””3.“一起起玩吧吧”4.“每個個人都都有自自己的的舞臺臺”5.“我這這里有有你喜喜歡的的一切切”6.“我是是你的的”7.“我專專為你你而產(chǎn)產(chǎn)生””8.“你在在任何何地方方都能能感受受我的的存在在”9.“年輕輕人的的通訊訊自治治區(qū)””，10.“我可可以帶帶你走走得更更遠(yuǎn)””11.““密友友套餐餐———綁住住5個個死黨黨，秘秘密聯(lián)聯(lián)絡(luò)””12.““隨隨你口口味，，想點點就點點（““點””是廣廣州話話“怎怎樣””的意意思））WHY“動感感地帶帶”是是體驗驗營銷銷在電電信品品牌演演繹的的結(jié)果果，關(guān)關(guān)鍵在在于對對年輕輕消費費者的的消費費體驗驗的準(zhǔn)準(zhǔn)確把把握和和高度度滿足足?！皠痈懈械貛А贝硪?/p>