Brands&TheirStewardshipJeanLinSeptember1998奧美的遠景/O&MVision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”BRAND?Steward?什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗...創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)(BrandEquity)為何何如如此此?許多多企企業(yè)業(yè)樂樂於於付付高高價價購購買買品品牌牌.過多多削削價價促促銷銷"教教育育"消消費費者者以以價價格格為為購購買買基基準準,削削弱弱品品牌牌忠忠實實度度.許多多行行銷銷人人員員想想充充份份利利用用品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn),來來發(fā)發(fā)揮揮最最大大功功效效.通路路本本身身開開始始建建立立自自己己的的品品牌牌.什麼麼是是品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)/Whatisbrandequity?財務(wù)務(wù)上上的的價價值值:資資產(chǎn)產(chǎn)or負債債操作作性性的的價價值值:延延伸伸、、發(fā)發(fā)展展的的籌籌碼碼或或可可能能性性每個個品品牌牌都都有有獨獨特特的的資資產(chǎn)產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌牌通路路產(chǎn)品品制造造商商廣告告包裝裝名字字價格格歷史史促銷銷使用用者者競爭爭者者形成成品品牌牌的的原原料料具體體面面...*色彩彩*銷售售文文件件*媒體體環(huán)環(huán)境境*質(zhì)地地*直效效行行銷銷*員工工制制服服*重量量*促銷銷*運送送車車外外貌貌*通路路*廣告告*電話話禮禮貌貌*價格格*字體體*抱怨怨處處理理*競爭爭者者*音樂樂*招牌牌*品牌牌占占有有*旁白白抽象象面面...*使用用者者如如何何接接近近品品牌牌*他們們使使用用時時的的日日常常經(jīng)經(jīng)驗驗*友誼誼與與感感受受*想法法與與態(tài)態(tài)度度*需求求與與欲欲求求形成成品品牌牌的的原原料料(續(xù)續(xù))"消消費費者者形形成成品品牌牌形形象象就就像像鳥鳥兒兒筑筑巢巢一一樣樣，，由許許多多隨隨手手可可得得的的材材料料擷擷取取而而成成""產(chǎn)產(chǎn)品品是是軀軀體體品牌牌是是靈靈魂魂""品品牌牌就就是是消消費費者者對對某某產(chǎn)產(chǎn)品品感感受受的的總總和和"Steward古言"StigWard"-看管豬豬舍的的人負責(zé)動動物的的健康康、養(yǎng)養(yǎng)育、、市場場價格格和死死亡時時的處處理負責(zé)給給予動動物的的主人人一個個好名名聲如果力力有不不逮，，此人人可能能被處處死刑刑管理品品牌資資產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性性(Relevant)精確的的反應(yīng)應(yīng)消費費者的的需求求品牌的的真實實面品牌的的形象象品牌的的目標(biāo)標(biāo)突出度度(Distinctive)能用一一種特特別的的具原原創(chuàng)的方方式表表達出出來需要敏敏銳的的企劃劃，使使我們們的品品牌兼兼具奧美的的品牌牌管家家建造今今日的的品牌牌(短期期的銷銷售)忠於品品牌核核心價價值與與精神神,使使品品牌持持久不不(長長期銷銷售)一個完完整的的作業(yè)業(yè)過程程以確確保所所有活活動，，能反反映、、建立立、并并忠於於品牌牌的核核心價價值與與精神神。品牌的的核心心價值值與精精神TheSpritofSalesHouseHow?品牌七七步品牌七七步的的流程程Step1收集資資料Step3品牌探探測Step2品牌檢檢驗Step4品牌寫寫真Step7品牌檢檢查Step6策略發(fā)發(fā)展Step5運用品品牌寫真?zhèn)鹘y(tǒng)的的分析析方式式收集品品牌產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的的事實實形成品品牌行行銷計劃形成品品牌傳傳播計劃Sales偏好消費者者A&U對廣告告的偏偏好及及知名名度消費者者的生生活形形態(tài)4P的決策策及歷歷史行銷目目標(biāo)行銷對對象行銷策策略品牌七七步的的流程程Step1收集資資料Step3品牌探測Step2品牌檢驗Step4品牌寫寫真Step7品牌檢查Step5運用品牌寫真Step6策略發(fā)展所有名名詞到到底要要做什什麼品牌檢檢驗(BrandAudit)=尋找一一般市市場調(diào)調(diào)研中中找不不到的感性性因素素及非非理性性層面面品牌探探測(BrandProbe)=運用各各種技技巧來來了解解消費費者說不出出的話話品牌寫寫真(BrandPrint)=寫出一一段話話來主主導(dǎo)日日後該該品牌牌與消消費者者的關(guān)關(guān)系品牌管管家的的過程程品牌檢檢驗品牌寫寫真探索品品牌的的有形和和無形形資產(chǎn)產(chǎn)確定理理想的的品牌價價值品牌探探測品牌檢檢驗運用事事前設(shè)設(shè)計的的品牌牌檢驗驗題目目,確確認認品牌牌和消消費者者之間間的關(guān)關(guān)系其創(chuàng)新新之處處在於於可同同時搜搜集具具體和和抽象象的感感受其目的的在於於找到到"消消費者者洞察察"品牌檢檢驗內(nèi)內(nèi)容對品牌牌的直直接聯(lián)聯(lián)想提到品品牌名名的立立即聯(lián)聯(lián)想其他方方面聯(lián)聯(lián)想視覺及及影象象包裝及及產(chǎn)品品元素素廣告的的印象象符號及及標(biāo)記記這些聯(lián)聯(lián)想暗暗示這這個品品牌是是...品牌檢檢驗的的內(nèi)容容品牌在在心中中勾起起的感感受及及共鳴鳴使用這這個品品牌時時,有有哪哪些特特殊的的感受受用這個個品牌牌讓你你如何何看待待自己己看到別別人使使用這這個品品牌,你你有什什麼感感受這個品品牌的的情緒緒如何何這個品品牌背背後是是哪一一群人人?你你想想他們們是如如何看看待你你?使用這這個品品牌和和使用用主要要競爭爭品牌牌的心心情和和感受受有何何不同同?品牌檢檢驗內(nèi)內(nèi)容既然使使用一一個品品牌已已成為為生活活的一一部分分,所所以以品牌牌維系系著一一個人人的記記憶...你個人人有哪哪些關(guān)關(guān)於這這個品品牌的的記憶憶和聯(lián)聯(lián)想描述你你自己己或你你親近近的某某個人人和這這個品品牌有有關(guān)的的小故故事品牌檢檢驗內(nèi)內(nèi)容除了特特定功功能外外,品品牌牌還為為我們們的生生活做做更多多的事事...除了產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)功功能外外,這這個個品牌牌還有有什麼麼是別別的品品牌所所無法法實現(xiàn)現(xiàn)的?這個品品牌有有什麼麼獨特特的貢貢獻?用這個個品牌牌讓你你對使使用這這個產(chǎn)產(chǎn)品類類別產(chǎn)產(chǎn)生什什麼特特殊的的觀點點?你行為為模式式和思思考方方式的的哪些些部份份強化化了品品牌為為你所所做的的一切切?協(xié)助品品牌檢檢驗的的其他他方法法如果品品牌是是一個個人性別,年年齡,穿穿著,個個性,嗜嗜好,價價值觀觀...如果品品牌是是...動物,銀銀行,汽汽車,植植物...引導(dǎo)幻幻想進入品品牌世世界,看看到什什麼,聞聞到什什麼,顏顏色,感感覺,心心情,逗逗留或或離開開...品牌形形象描描繪圖片拼拼貼及及說明明從品牌牌檢驗驗到品品牌寫寫真品牌檢檢驗品牌寫寫真消費者者洞察察整體感感受特殊情情感有別於於其他他品牌牌品牌寫寫真關(guān)於這這個品品牌和和它的的消費費者之之間獨獨特關(guān)關(guān)系的的描述述依據(jù)品品牌檢檢驗所所找到到的感感覺及及態(tài)度度而來來品牌存存在的的基礎(chǔ)礎(chǔ)其他品品牌無無法取取代真實的的,而而非非夢想想清單單可以是是一段段文字字,可可以以是一一段影影片,可可以;是圖圖形拼拼貼...但但都可可以濃濃縮成成一句句話品牌寫寫真范范例-多多芬芬多芬是是重現(xiàn)現(xiàn)我女女人天天性的的承諾諾--對我的的肌膚膚，和和我的的內(nèi)心心它告訴訴我，，我能能呈現(xiàn)現(xiàn)自己己最完完美的的狀況況多芬是是重現(xiàn)現(xiàn)我女女人天天性的的承諾諾--對我的的肌膚膚，和和我的的內(nèi)心心它告訴訴我，，我能能呈現(xiàn)現(xiàn)自己己最完完美的的狀況況當(dāng)洗臉臉讓我我乾燥燥，它它會滋滋潤我我當(dāng)洗澡澡的時時間變變成我我心靈靈逃逸逸的唯唯一凈凈土?xí)r時，它它會犒犒賞我我當(dāng)我的的肌膚膚不復(fù)復(fù)往日日的柔柔軟時時，它它會使使之再再現(xiàn)當(dāng)我忘忘記自自己是是個女女人時時，它它會點點醒我我品牌寫寫真范范例-多多芬芬多芬是是重現(xiàn)現(xiàn)我女女人天天性的的承諾諾--對我的的肌膚膚，和和我的的內(nèi)心心它告訴我我，我能能呈現(xiàn)自自己最完完美的狀狀況當(dāng)洗臉讓讓我乾燥燥，它會會滋潤我我當(dāng)洗澡的的時間變變成我心心靈逃逸逸的唯一一凈土?xí)r時，它會