默奇（長(zhǎng)春）地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司2012伊通瑞祥家園營(yíng)銷(xiāo)推廣策略案默奇（長(zhǎng)春）地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司2012伊通瑞祥家園營(yíng)銷(xiāo)推廣策略目錄市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析客群分析項(xiàng)目定位整合建議推廣策略同志，多配些圖片吧，盡量是有些文化韻味的吧，如果是推廣活動(dòng)配圖片，可以根據(jù)活動(dòng)的內(nèi)容加圖片，順序如有不同想法可以調(diào)整，加上市場(chǎng)部分和園林景觀建議方案基本就全了，辛苦！目錄一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析推廣背景1、伊通縣作為吉林省三四線中小縣城，其經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)觀念、生活習(xí)性等與一二線城市有著本質(zhì)的區(qū)別，因而其營(yíng)銷(xiāo)策略與推廣方式也大相徑庭。2、要制訂伊通瑞祥家園項(xiàng)目本年度推廣方式之前，首先要總結(jié)以往營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)，分析我們項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群體，了解他們的接觸媒體渠道，他們的主要來(lái)源構(gòu)成，他們的消費(fèi)實(shí)力與生活習(xí)慣，進(jìn)而探討于其相對(duì)應(yīng)的推廣方式。推廣背景1、伊通縣作為吉林省三四線中小縣城，其經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)二、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析二、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析XXXX伊通瑞祥家園項(xiàng)目整體推廣策略案傍水而建，南城新城發(fā)展核心區(qū)域賣(mài)點(diǎn)傍水而建，南城新城發(fā)展核心區(qū)域賣(mài)點(diǎn)20萬(wàn)平米新中式風(fēng)情建筑，超脫伊通現(xiàn)有的建筑形態(tài)風(fēng)格賣(mài)點(diǎn)20萬(wàn)平米新中式風(fēng)情建筑，超脫伊通現(xiàn)有的建筑形態(tài)風(fēng)格賣(mài)點(diǎn)50-90平米全功能品質(zhì)樂(lè)居兩居/三居全社區(qū)框架結(jié)構(gòu)，超越磚混結(jié)構(gòu)伊通最安全，使用面積最高，戶型更改自由度最高的社區(qū)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)50-90平米全功能品質(zhì)樂(lè)居兩居/三居產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)多層住宅，高層洋房，中式別墅，大型商街產(chǎn)品層層升級(jí)，商住配套優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬產(chǎn)品組合賣(mài)點(diǎn)多層住宅，高層洋房，中式別墅，大型商街產(chǎn)品組合賣(mài)點(diǎn)伊通河景、中式風(fēng)情園林美景，商業(yè)風(fēng)景，公園美景，生活情景，美不勝收……人居環(huán)境賣(mài)點(diǎn)伊通河景、中式風(fēng)情園林美景，人居環(huán)境賣(mài)點(diǎn)三、項(xiàng)目屬性分析三、項(xiàng)目屬性分析高尚品質(zhì)社區(qū)1、別墅產(chǎn)品支撐起整個(gè)項(xiàng)目的高端形象。2、多層及高層產(chǎn)品的存在，使得整個(gè)項(xiàng)目不是一個(gè)純正的高端社區(qū)。3、新中式建筑形態(tài)及園林，園區(qū)高品質(zhì)的文化生活方式，賦予項(xiàng)目豐富的文化內(nèi)涵。所以，在這個(gè)不同產(chǎn)品組合形式下的社區(qū)，雖然不完全具備高端社區(qū)屬性，但卻具有高尚的人文居住品質(zhì)。高尚品質(zhì)社區(qū)四、客群掃描四、客群掃描根據(jù)儲(chǔ)備客戶及成交客戶整理分析，現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)群體無(wú)外乎五類：事業(yè)單位私營(yíng)業(yè)主林牧場(chǎng)職工外出勞務(wù)人員下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主注：事業(yè)單位包括公務(wù)員、人民教師、醫(yī)生、金融系統(tǒng)職工等）目標(biāo)客群根據(jù)儲(chǔ)備客戶及成交客戶整理分析，現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)群體無(wú)外乎五類：目標(biāo)客此外，縣城地域有一個(gè)特點(diǎn)就是小，所以信息在人與人之間的傳播速度很快。由于縣城的狹小，居住在伊通縣的人們大多相互認(rèn)識(shí)，在縣城內(nèi)真可謂抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)，城東發(fā)生點(diǎn)什么事當(dāng)天城西的人就能馬上知道。所以客戶的口碑是決定項(xiàng)目銷(xiāo)售好壞的關(guān)鍵所在，是最好的廣告方式，良好的企業(yè)形象及人際關(guān)系所帶來(lái)的附加值不容低估和忽視。此外，縣城地域有一個(gè)特點(diǎn)就是小，所以信息在人與人之間的傳播速消費(fèi)心理1、從眾心理嚴(yán)重，愛(ài)湊熱鬧；2、相對(duì)的貪小便宜，注重實(shí)惠?？h城的特點(diǎn)是：消費(fèi)心理1、從眾心理嚴(yán)重，愛(ài)湊熱鬧；縣城的特點(diǎn)是：縣城人的視野、理念相對(duì)狹窄，同時(shí)又更重實(shí)在。所以利益重于理念、物質(zhì)勝于精神，他們的“尊貴”、“榮耀”都需要實(shí)物體現(xiàn)。所以，相對(duì)而言，推廣渠道越小眾越好。大眾媒體除了戶外看板，報(bào)紙、電視、包括公交車(chē)都進(jìn)不了他們的視野，這與生活習(xí)慣和到達(dá)率有關(guān)。所以文藝娛樂(lè)及趣味活動(dòng)、傳單、短信、老客戶介紹等能產(chǎn)生小圈子議論的形式會(huì)更勝一籌。縣城人的視野、理念相對(duì)狹窄，同時(shí)又更重實(shí)在。所以利益重于理念五、項(xiàng)目定位五、項(xiàng)目定位新中式，城市“養(yǎng)心”宅院項(xiàng)目功能定位“幽美”生活穿過(guò)車(chē)水馬龍的喧囂里回到了自家的院落。神情悠閑，沐浴著都市午后的陽(yáng)光，目光依舊戀著中國(guó)古典的藍(lán)印花布，唇邊綿延流淌著菊花茶特有的清香。新中式，城市“養(yǎng)心”宅院項(xiàng)目功能定位“幽美”生活20萬(wàn)平米“新中式”庭園項(xiàng)目形象定位20萬(wàn)平米“新中式”庭園項(xiàng)目形象定位現(xiàn)代文明里久違了的“院落生活”曾經(jīng)最親切的，最熟悉的生活方式和諧的鄰里的院落之美此處，鑒證中華五千年的建筑智慧項(xiàng)目文化提煉現(xiàn)代文明里久違了的“院落生活”項(xiàng)目文化提煉六、項(xiàng)目整合策略六、項(xiàng)目整合策略項(xiàng)目整合策略---案名傳播整合項(xiàng)目整合策略---案名傳播整合項(xiàng)目案名策略

“瑞祥家園”，有中國(guó)傳統(tǒng)的文化意味，但是文化意味不強(qiáng)烈，在傳播上沒(méi)有很強(qiáng)的識(shí)別性，且用此名稱也無(wú)法很好的表現(xiàn)項(xiàng)目別墅產(chǎn)品的高端屬性和其他產(chǎn)品的文化品質(zhì)，建議將瑞祥家園作為項(xiàng)目的整體案名，項(xiàng)目的三種產(chǎn)品多層，別墅，高層作為三種組團(tuán)，分別制定推廣案名。

項(xiàng)目案名策略

“瑞祥家園”，有中國(guó)傳統(tǒng)的文化意味，但是文組團(tuán)案名

瑞祥家園多層組團(tuán)：學(xué)士府

瑞祥家園別墅組團(tuán)：翰林園

瑞祥家園高層組團(tuán)：進(jìn)士第

瑞祥家園仿古商街：唐人街組團(tuán)案名

瑞祥家園多層組團(tuán)：學(xué)士府

瑞祥家園別墅組團(tuán)項(xiàng)目整合策略---園林建設(shè)建議項(xiàng)目整合策略---園林建設(shè)建議七、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略七、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣目前存在的問(wèn)題1、地產(chǎn)品牌的影響力，開(kāi)發(fā)商給予市場(chǎng)的信心需要建立。2、伊通縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，財(cái)政收入微薄，目標(biāo)客戶群狹小。3、項(xiàng)目產(chǎn)品線繁多冗長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)。4、項(xiàng)目所在地遠(yuǎn)離舊城區(qū)，交通不便，周邊配套設(shè)施欠缺。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣目前存在的問(wèn)題1、地產(chǎn)品牌的影響力，開(kāi)發(fā)商給予市項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

1、老城區(qū)人口擁擠，住宅環(huán)境差，城市體質(zhì)擴(kuò)容迫在眉睫。2、伊通向西向北發(fā)展，東部可開(kāi)發(fā)地塊較少，產(chǎn)品稀缺。3、景觀公園和學(xué)校建立，為項(xiàng)目增加營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。4、伊通河改造工程正在進(jìn)行中，增加了項(xiàng)目的外部風(fēng)景線。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)1、老城區(qū)人口擁擠，住宅環(huán)境差，城市體質(zhì)擴(kuò)容迫推盤(pán)次序：多層組團(tuán)學(xué)士府別墅組團(tuán)翰林園高層組團(tuán)進(jìn)士第用多層實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷(xiāo)打開(kāi)銷(xiāo)售局面，為別墅銷(xiāo)售奠定伏筆用別墅銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)值的提升高層最后可順?biāo)浦郏?xiàng)目整體銷(xiāo)售價(jià)值已經(jīng)完全體現(xiàn)。產(chǎn)品推廣次序推盤(pán)次序：多層組團(tuán)學(xué)士府別墅組團(tuán)翰林園各階段推廣策略各階段推廣策略7月項(xiàng)目重磅亮相7月項(xiàng)目重磅亮相營(yíng)銷(xiāo)思路大型戶外廣告先期進(jìn)行本項(xiàng)目整體形象宣傳，同時(shí)配合產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)大型活動(dòng)，以達(dá)到全城知曉，家家談?wù)?，制造大聲?shì)引起市場(chǎng)關(guān)注，制造人文傳播。營(yíng)銷(xiāo)思路項(xiàng)目形象出街宣傳形式：媒體全城占領(lǐng)全城告知

跨街天橋，燈桿廣告同時(shí)整體形象出街供求世界、項(xiàng)目宣傳單同日全城派發(fā)告知產(chǎn)品發(fā)布會(huì)日期出街內(nèi)容：重點(diǎn)推出兩個(gè)首開(kāi)首開(kāi)伊通〖新中式，城市“養(yǎng)心”宅院〗首開(kāi)伊通〖“三高”多層框架住宅〗忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)項(xiàng)目形象出街

產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)推廣活動(dòng)：瑞祥家園產(chǎn)品發(fā)布會(huì)活動(dòng)主題：欣賞“新中式城市養(yǎng)心美宅”，觀看最熱電影時(shí)間：形象廣告出街后的第一個(gè)周末告知：供求世界，宣傳單，營(yíng)銷(xiāo)中心置業(yè)顧問(wèn)地點(diǎn):伊通縣電影院放映廳活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)大屏幕介紹項(xiàng)目形象及產(chǎn)品，公司開(kāi)發(fā)理念，項(xiàng)目區(qū)域未來(lái)發(fā)展?jié)摿?。免費(fèi)觀看最近熱映電影一場(chǎng)（熱場(chǎng)）現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)項(xiàng)目宣傳單，憑入場(chǎng)券至售樓處可領(lǐng)取小禮品（印有項(xiàng)目標(biāo)志的鑰匙鏈，手機(jī)鏈，手機(jī)套等）參加資格：至營(yíng)銷(xiāo)中心領(lǐng)取活動(dòng)入場(chǎng)券，活動(dòng)根據(jù)場(chǎng)地限定人數(shù)活動(dòng)目的：全城關(guān)注，全城熱議產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)8月近距離接觸8月近距離接觸營(yíng)銷(xiāo)思路戶外廣告繼續(xù)延續(xù)；通過(guò)7月份的形象宣傳和推廣活動(dòng)，項(xiàng)目已經(jīng)具備很高的知名度，此時(shí)乘勝追擊，將項(xiàng)目的產(chǎn)品信息以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式跟進(jìn)一步傳播到目標(biāo)客群當(dāng)中去。營(yíng)銷(xiāo)思路面對(duì)面的溝通1、派發(fā)傳單派發(fā)人群：沿街商鋪，酒店，超市；商場(chǎng)購(gòu)物人群，中小學(xué)校接送還孩子的學(xué)生家長(zhǎng)企事業(yè)單位，行政部門(mén)（可以通過(guò)夾報(bào)的方式）派單內(nèi)容：不虛張聲勢(shì)，將產(chǎn)品信息直接宣傳，重點(diǎn)傳播框架式住宅的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行教育引導(dǎo)，同時(shí)發(fā)布樓層防水，外墻保溫，物業(yè)管理等，盡量用數(shù)字說(shuō)話；另外就是促銷(xiāo)信息，比如買(mǎi)房就贈(zèng)送：送家電、送禮品、送面積、送現(xiàn)金！面對(duì)面的溝通1、派發(fā)傳單2、“住宅”下鄉(xiāng)包裝2—3臺(tái)宣傳車(chē)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，主要是下鄉(xiāng)拓展宣傳項(xiàng)目，同時(shí)派發(fā)宣傳單，并在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立“聯(lián)絡(luò)站”，找到交通員，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)客戶，組織客群進(jìn)城看房。3、框架式住宅的“三高”說(shuō)明會(huì)（高安全，高得房率，高自由度）通過(guò)框架式住宅產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)讓客戶對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生更高的項(xiàng)目忠誠(chéng)度，從而增加客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)在伊通這樣的城市，顧客更相信眼見(jiàn)為實(shí)，所以框架式住宅產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)會(huì)起到很好的促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。2、“住宅”下鄉(xiāng)

4、“金?！笨ㄕJ(rèn)購(gòu)，客戶積累凡在開(kāi)盤(pán)前與售樓處認(rèn)購(gòu)金?？ǖ目蛻簦蓱{金?？ㄏ硎荛_(kāi)盤(pán)所有優(yōu)惠互動(dòng)之后價(jià)格98折的再優(yōu)惠待遇，金?？▽?duì)外只辦理200組客戶，實(shí)際按客戶要求可適當(dāng)增加數(shù)量。（作為一次內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)）4、“金?！笨ㄕJ(rèn)購(gòu)，客戶積累

框架式住宅的“三高”說(shuō)明會(huì)暨學(xué)士府組團(tuán)產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)主題：體驗(yàn)“新結(jié)構(gòu)”建筑，創(chuàng)造全新生活方式活動(dòng)時(shí)間：2012年8月初活動(dòng)目的：進(jìn)一步加深框架式結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)教育，增強(qiáng)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。活動(dòng)內(nèi)容：1、框架式建筑的模型展示與講解2、學(xué)士府組團(tuán)產(chǎn)品推介會(huì)階段性重要事件說(shuō)明框架式住宅的“三高”說(shuō)明會(huì)暨學(xué)士府組團(tuán)產(chǎn)品推介會(huì)階段性重9月學(xué)士府組團(tuán)正式開(kāi)盤(pán)9月學(xué)士府組團(tuán)正式開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)思路通過(guò)7、8月客戶的積累、開(kāi)盤(pán)前的“金?？ā眱?nèi)部認(rèn)購(gòu)，開(kāi)盤(pán)派單，廣告、下鄉(xiāng)宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)等的不斷對(duì)購(gòu)買(mǎi)客群的近距離接觸，在達(dá)到一定的客群積累后進(jìn)行開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)及開(kāi)盤(pán)后相應(yīng)舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)思路

樣板區(qū)參觀（9月上旬---中旬）1、推廣主題：品鑒新中式城市養(yǎng)心宅院眼見(jiàn)為實(shí)的“未來(lái)生活”2、時(shí)間：樣板區(qū)落成，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中心告知登記業(yè)主及購(gòu)卡業(yè)主至項(xiàng)目地參觀，為開(kāi)盤(pán)進(jìn)行預(yù)熱，對(duì)項(xiàng)目形象宣傳進(jìn)行再次加溫。階段性重要事件說(shuō)明樣板區(qū)參觀（9月上旬---中旬）階段性重要事件說(shuō)明

項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)（9月中旬）1、開(kāi)盤(pán)主題：恭請(qǐng)學(xué)士入府2、開(kāi)盤(pán)互動(dòng)：開(kāi)盤(pán)黃金日，大禮傾囊送活動(dòng)內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)當(dāng)日購(gòu)房的前50名客戶，參加購(gòu)房大抽獎(jiǎng)活動(dòng)（中獎(jiǎng)率100%）獎(jiǎng)品分類：特等獎(jiǎng)1名---“學(xué)士府”5萬(wàn)元裝修基金一等獎(jiǎng)1名---“學(xué)士府”2萬(wàn)元裝修基金二等獎(jiǎng)3名---“學(xué)士府”1萬(wàn)元裝修基金三等獎(jiǎng)5名---“學(xué)士府”8000元裝修基金四等獎(jiǎng)10名---“學(xué)士府”5000元裝修基金五等獎(jiǎng)30名---“學(xué)士府”1000元裝修基金階段性重要事件說(shuō)明項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)（9月中旬）階段性重要事件說(shuō)明XXXX伊通瑞祥家園項(xiàng)目整體推廣策略案2、以老帶新，大禮相送活動(dòng)形式：開(kāi)盤(pán)后凡由已成交業(yè)主介紹的成交的，新、老客戶均有現(xiàn)金大禮相送?；顒?dòng)內(nèi)容：1、老客戶簽約后贈(zèng)送一張“親情卡”，親情卡由老客戶簽名領(lǐng)取，此卡為老客戶贈(zèng)送擬購(gòu)房親友使用。2、新客戶持親情卡購(gòu)房后，老客戶可獲贈(zèng)現(xiàn)金2000元。3、新客戶可直接享受9.7折優(yōu)惠。2、以老帶新，大禮相送

10月-12月產(chǎn)品熱銷(xiāo)繼續(xù)保持項(xiàng)目的宣傳熱度：1、老帶新2、住宅下鄉(xiāng)3、派發(fā)傳單

10月-12月產(chǎn)品熱銷(xiāo)繼續(xù)保持項(xiàng)目的宣傳熱度：

教師節(jié)感恩團(tuán)購(gòu)活動(dòng)活動(dòng)主題：教師節(jié)買(mǎi)房送大禮------感恩活動(dòng)周活動(dòng)時(shí)間：2012年9月5日-2012年9月11日活動(dòng)目的：針對(duì)市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校的老師進(jìn)行宣傳，促成意向團(tuán)購(gòu)?；顒?dòng)內(nèi)容：1、活動(dòng)周期間來(lái)訪售樓處的老師將獲得鮮花作為教師節(jié)的禮物。2、活動(dòng)周期間教師可憑《教師資格證》購(gòu)買(mǎi)任意戶型，在基本的優(yōu)惠額度外，可還享受購(gòu)房最高優(yōu)惠厚禮。（僅限本人）3、5名以上教師購(gòu)房將享受教師節(jié)感恩優(yōu)惠活動(dòng)基金。階段性重要事件說(shuō)明教師節(jié)感恩團(tuán)購(gòu)活動(dòng)階段性重要事件說(shuō)明XXXX伊通瑞祥家園項(xiàng)目整體推廣策略案營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道1、禮品紙盒印刷帶有“藍(lán)海公館”的禮品紙盒，在伊通高檔飯店發(fā)放使用，也可直接在企事業(yè)單位前發(fā)放，因其實(shí)用有價(jià)值，將起到很好的宣傳作用。2、購(gòu)物袋宣傳為伊通主要商場(chǎng)和超市提供印有藍(lán)海公館的購(gòu)物袋，質(zhì)量好一點(diǎn)的塑料袋，可以讓客戶重復(fù)實(shí)用，能夠起到很廣的宣傳效果。營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道1、禮品紙盒3、條幅廣告在樓體上懸掛條幅，釋放項(xiàng)目信息。4、節(jié)假日活動(dòng)伊通是滿族自治縣，在漢族和滿族兩個(gè)民族上有很多的大型節(jié)日，可以組織一到兩次由企業(yè)發(fā)起贊助的大型民族活動(dòng)，博得知名度的同時(shí)獲得伊通人群的好感。5、口碑傳播新老業(yè)主聯(lián)誼會(huì)建材知識(shí)講座及項(xiàng)目建材展示3、條幅廣告銘謝賜教默奇（長(zhǎng)春）地產(chǎn)顧問(wèn)公司長(zhǎng)春市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)2區(qū)10棟西側(cè)姜先生TEL：8601640213844862660Changchuneconomicandtechnologicaldevelopmentzone2west10buildings銘謝賜教默奇（長(zhǎng)春）地產(chǎn)顧問(wèn)公司長(zhǎng)春市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)2區(qū)10默奇（長(zhǎng)春）地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司2012伊通瑞祥家園營(yíng)銷(xiāo)推廣策略案默奇（長(zhǎng)春）地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司2012伊通瑞祥家園營(yíng)銷(xiāo)推廣策略目錄市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析客群分析項(xiàng)目定位整合建議推廣策略同志，多配些圖片吧，盡量是有些文化韻味的吧，如果是推廣活動(dòng)配圖片，可以根據(jù)活動(dòng)的內(nèi)容加圖片，順序如有不同想法可以調(diào)整，加上市場(chǎng)部分和園林景觀建議方案基本就全了，辛苦！目錄一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析推廣背景1、伊通縣作為吉林省三四線中小縣城，其經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)觀念、生活習(xí)性等與一二線城市有著本質(zhì)的區(qū)別，因而其營(yíng)銷(xiāo)策略與推廣方式也大相徑庭。2、要制訂伊通瑞祥家園項(xiàng)目本年度推廣方式之前，首先要總結(jié)以往營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)，分析我們項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群體，了解他們的接觸媒體渠道，他們的主要來(lái)源構(gòu)成，他們的消費(fèi)實(shí)力與生活習(xí)慣，進(jìn)而探討于其相對(duì)應(yīng)的推廣方式。推廣背景1、伊通縣作為吉林省三四線中小縣城，其經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)二、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析二、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析XXXX伊通瑞祥家園項(xiàng)目整體推廣策略案傍水而建，南城新城發(fā)展核心區(qū)域賣(mài)點(diǎn)傍水而建，南城新城發(fā)展核心區(qū)域賣(mài)點(diǎn)20萬(wàn)平米新中式風(fēng)情建筑，超脫伊通現(xiàn)有的建筑形態(tài)風(fēng)格賣(mài)點(diǎn)20萬(wàn)平米新中式風(fēng)情建筑，超脫伊通現(xiàn)有的建筑形態(tài)風(fēng)格賣(mài)點(diǎn)50-90平米全功能品質(zhì)樂(lè)居兩居/三居全社區(qū)框架結(jié)構(gòu)，超越磚混結(jié)構(gòu)伊通最安全，使用面積最高，戶型更改自由度最高的社區(qū)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)50-90平米全功能品質(zhì)樂(lè)居兩居/三居產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)多層住宅，高層洋房，中式別墅，大型商街產(chǎn)品層層升級(jí)，商住配套優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬產(chǎn)品組合賣(mài)點(diǎn)多層住宅，高層洋房，中式別墅，大型商街產(chǎn)品組合賣(mài)點(diǎn)伊通河景、中式風(fēng)情園林美景，商業(yè)風(fēng)景，公園美景，生活情景，美不勝收……人居環(huán)境賣(mài)點(diǎn)伊通河景、中式風(fēng)情園林美景，人居環(huán)境賣(mài)點(diǎn)三、項(xiàng)目屬性分析三、項(xiàng)目屬性分析高尚品質(zhì)社區(qū)1、別墅產(chǎn)品支撐起整個(gè)項(xiàng)目的高端形象。2、多層及高層產(chǎn)品的存在，使得整個(gè)項(xiàng)目不是一個(gè)純正的高端社區(qū)。3、新中式建筑形態(tài)及園林，園區(qū)高品質(zhì)的文化生活方式，賦予項(xiàng)目豐富的文化內(nèi)涵。所以，在這個(gè)不同產(chǎn)品組合形式下的社區(qū)，雖然不完全具備高端社區(qū)屬性，但卻具有高尚的人文居住品質(zhì)。高尚品質(zhì)社區(qū)四、客群掃描四、客群掃描根據(jù)儲(chǔ)備客戶及成交客戶整理分析，現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)群體無(wú)外乎五類：事業(yè)單位私營(yíng)業(yè)主林牧場(chǎng)職工外出勞務(wù)人員下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主注：事業(yè)單位包括公務(wù)員、人民教師、醫(yī)生、金融系統(tǒng)職工等）目標(biāo)客群根據(jù)儲(chǔ)備客戶及成交客戶整理分析，現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)群體無(wú)外乎五類：目標(biāo)客此外，縣城地域有一個(gè)特點(diǎn)就是小，所以信息在人與人之間的傳播速度很快。由于縣城的狹小，居住在伊通縣的人們大多相互認(rèn)識(shí)，在縣城內(nèi)真可謂抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)，城東發(fā)生點(diǎn)什么事當(dāng)天城西的人就能馬上知道。所以客戶的口碑是決定項(xiàng)目銷(xiāo)售好壞的關(guān)鍵所在，是最好的廣告方式，良好的企業(yè)形象及人際關(guān)系所帶來(lái)的附加值不容低估和忽視。此外，縣城地域有一個(gè)特點(diǎn)就是小，所以信息在人與人之間的傳播速消費(fèi)心理1、從眾心理嚴(yán)重，愛(ài)湊熱鬧；2、相對(duì)的貪小便宜，注重實(shí)惠。縣城的特點(diǎn)是：消費(fèi)心理1、從眾心理嚴(yán)重，愛(ài)湊熱鬧；縣城的特點(diǎn)是：縣城人的視野、理念相對(duì)狹窄，同時(shí)又更重實(shí)在。所以利益重于理念、物質(zhì)勝于精神，他們的“尊貴”、“榮耀”都需要實(shí)物體現(xiàn)。所以，相對(duì)而言，推廣渠道越小眾越好。大眾媒體除了戶外看板，報(bào)紙、電視、包括公交車(chē)都進(jìn)不了他們的視野，這與生活習(xí)慣和到達(dá)率有關(guān)。所以文藝娛樂(lè)及趣味活動(dòng)、傳單、短信、老客戶介紹等能產(chǎn)生小圈子議論的形式會(huì)更勝一籌?？h城人的視野、理念相對(duì)狹窄，同時(shí)又更重實(shí)在。所以利益重于理念五、項(xiàng)目定位五、項(xiàng)目定位新中式，城市“養(yǎng)心”宅院項(xiàng)目功能定位“幽美”生活穿過(guò)車(chē)水馬龍的喧囂里回到了自家的院落。神情悠閑，沐浴著都市午后的陽(yáng)光，目光依舊戀著中國(guó)古典的藍(lán)印花布，唇邊綿延流淌著菊花茶特有的清香。新中式，城市“養(yǎng)心”宅院項(xiàng)目功能定位“幽美”生活20萬(wàn)平米“新中式”庭園項(xiàng)目形象定位20萬(wàn)平米“新中式”庭園項(xiàng)目形象定位現(xiàn)代文明里久違了的“院落生活”曾經(jīng)最親切的，最熟悉的生活方式和諧的鄰里的院落之美此處，鑒證中華五千年的建筑智慧項(xiàng)目文化提煉現(xiàn)代文明里久違了的“院落生活”項(xiàng)目文化提煉六、項(xiàng)目整合策略六、項(xiàng)目整合策略項(xiàng)目整合策略---案名傳播整合項(xiàng)目整合策略---案名傳播整合項(xiàng)目案名策略

“瑞祥家園”，有中國(guó)傳統(tǒng)的文化意味，但是文化意味不強(qiáng)烈，在傳播上沒(méi)有很強(qiáng)的識(shí)別性，且用此名稱也無(wú)法很好的表現(xiàn)項(xiàng)目別墅產(chǎn)品的高端屬性和其他產(chǎn)品的文化品質(zhì)，建議將瑞祥家園作為項(xiàng)目的整體案名，項(xiàng)目的三種產(chǎn)品多層，別墅，高層作為三種組團(tuán)，分別制定推廣案名。

項(xiàng)目案名策略

“瑞祥家園”，有中國(guó)傳統(tǒng)的文化意味，但是文組團(tuán)案名

瑞祥家園多層組團(tuán)：學(xué)士府

瑞祥家園別墅組團(tuán)：翰林園

瑞祥家園高層組團(tuán)：進(jìn)士第

瑞祥家園仿古商街：唐人街組團(tuán)案名

瑞祥家園多層組團(tuán)：學(xué)士府

瑞祥家園別墅組團(tuán)項(xiàng)目整合策略---園林建設(shè)建議項(xiàng)目整合策略---園林建設(shè)建議七、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略七、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣目前存在的問(wèn)題1、地產(chǎn)品牌的影響力，開(kāi)發(fā)商給予市場(chǎng)的信心需要建立。2、伊通縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，財(cái)政收入微薄，目標(biāo)客戶群狹小。3、項(xiàng)目產(chǎn)品線繁多冗長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)。4、項(xiàng)目所在地遠(yuǎn)離舊城區(qū)，交通不便，周邊配套設(shè)施欠缺。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣目前存在的問(wèn)題1、地產(chǎn)品牌的影響力，開(kāi)發(fā)商給予市項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

1、老城區(qū)人口擁擠，住宅環(huán)境差，城市體質(zhì)擴(kuò)容迫在眉睫。2、伊通向西向北發(fā)展，東部可開(kāi)發(fā)地塊較少，產(chǎn)品稀缺。3、景觀公園和學(xué)校建立，為項(xiàng)目增加營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。4、伊通河改造工程正在進(jìn)行中，增加了項(xiàng)目的外部風(fēng)景線。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)1、老城區(qū)人口擁擠，住宅環(huán)境差，城市體質(zhì)擴(kuò)容迫推盤(pán)次序：多層組團(tuán)學(xué)士府別墅組團(tuán)翰林園高層組團(tuán)進(jìn)士第用多層實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷(xiāo)打開(kāi)銷(xiāo)售局面，為別墅銷(xiāo)售奠定伏筆用別墅銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)值的提升高層最后可順?biāo)浦?，?xiàng)目整體銷(xiāo)售價(jià)值已經(jīng)完全體現(xiàn)。產(chǎn)品推廣次序推盤(pán)次序：多層組團(tuán)學(xué)士府別墅組團(tuán)翰林園各階段推廣策略各階段推廣策略7月項(xiàng)目重磅亮相7月項(xiàng)目重磅亮相營(yíng)銷(xiāo)思路大型戶外廣告先期進(jìn)行本項(xiàng)目整體形象宣傳，同時(shí)配合產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)大型活動(dòng)，以達(dá)到全城知曉，家家談?wù)?，制造大聲?shì)引起市場(chǎng)關(guān)注，制造人文傳播。營(yíng)銷(xiāo)思路項(xiàng)目形象出街宣傳形式：媒體全城占領(lǐng)全城告知

跨街天橋，燈桿廣告同時(shí)整體形象出街供求世界、項(xiàng)目宣傳單同日全城派發(fā)告知產(chǎn)品發(fā)布會(huì)日期出街內(nèi)容：重點(diǎn)推出兩個(gè)首開(kāi)首開(kāi)伊通〖新中式，城市“養(yǎng)心”宅院〗首開(kāi)伊通〖“三高”多層框架住宅〗忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)項(xiàng)目形象出街

產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)推廣活動(dòng)：瑞祥家園產(chǎn)品發(fā)布會(huì)活動(dòng)主題：欣賞“新中式城市養(yǎng)心美宅”，觀看最熱電影時(shí)間：形象廣告出街后的第一個(gè)周末告知：供求世界，宣傳單，營(yíng)銷(xiāo)中心置業(yè)顧問(wèn)地點(diǎn):伊通縣電影院放映廳活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)大屏幕介紹項(xiàng)目形象及產(chǎn)品，公司開(kāi)發(fā)理念，項(xiàng)目區(qū)域未來(lái)發(fā)展?jié)摿?。免費(fèi)觀看最近熱映電影一場(chǎng)（熱場(chǎng)）現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)項(xiàng)目宣傳單，憑入場(chǎng)券至售樓處可領(lǐng)取小禮品（印有項(xiàng)目標(biāo)志的鑰匙鏈，手機(jī)鏈，手機(jī)套等）參加資格：至營(yíng)銷(xiāo)中心領(lǐng)取活動(dòng)入場(chǎng)券，活動(dòng)根據(jù)場(chǎng)地限定人數(shù)活動(dòng)目的：全城關(guān)注，全城熱議產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)8月近距離接觸8月近距離接觸營(yíng)銷(xiāo)思路戶外廣告繼續(xù)延續(xù)；通過(guò)7月份的形象宣傳和推廣活動(dòng)，項(xiàng)目已經(jīng)具備很高的知名度，此時(shí)乘勝追擊，將項(xiàng)目的產(chǎn)品信息以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式跟進(jìn)一步傳播到目標(biāo)客群當(dāng)中去。營(yíng)銷(xiāo)思路面對(duì)面的溝通1、派發(fā)傳單派發(fā)人群：沿街商鋪，酒店，超市；商場(chǎng)購(gòu)物人群，中小學(xué)校接送還孩子的學(xué)生家長(zhǎng)企事業(yè)單位，行政部門(mén)（可以通過(guò)夾報(bào)的方式）派單內(nèi)容：不虛張聲勢(shì)，將產(chǎn)品信息直接宣傳，重點(diǎn)傳播框架式住宅的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行教育引導(dǎo)，同時(shí)發(fā)布樓層防水，外墻保溫，物業(yè)管理等，盡量用數(shù)字說(shuō)話；另外就是促銷(xiāo)信息，比如買(mǎi)房就贈(zèng)送：送家電、送禮品、送面積、送現(xiàn)金！面對(duì)面的溝通1、派發(fā)傳單2、“住宅”下鄉(xiāng)包裝2—3臺(tái)宣傳車(chē)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，主要是下鄉(xiāng)拓展宣傳項(xiàng)目，同時(shí)派發(fā)宣傳單，并在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立“聯(lián)絡(luò)站”，找到交通員，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)客戶，組織客群進(jìn)城看房。3、框架式住宅的“三高”說(shuō)明會(huì)（高安全，高得房率，高自由度）通過(guò)框架式住宅產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)讓客戶對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生更高的項(xiàng)目忠誠(chéng)度，從而增加客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)在伊通這樣的城市，顧客更相信眼見(jiàn)為實(shí)，所以框架式住宅產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)會(huì)起到很好的促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。2、“住宅”下鄉(xiāng)

4、“金福”卡認(rèn)購(gòu)，客戶積累凡在開(kāi)盤(pán)前與售樓處認(rèn)購(gòu)金?？ǖ目蛻?，均可憑金?？ㄏ硎荛_(kāi)盤(pán)所有優(yōu)惠互動(dòng)之后價(jià)格98折的再優(yōu)惠待遇，金?？▽?duì)外只辦理200組客戶，實(shí)際按客戶要求可適當(dāng)增加數(shù)量。（作為一次內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)）4、“金福”卡認(rèn)購(gòu)，客戶積累

框架式住宅的“三高”說(shuō)明會(huì)暨學(xué)士府組團(tuán)產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)主題：體驗(yàn)“新結(jié)構(gòu)”建筑，創(chuàng)造全新生活方式活動(dòng)時(shí)間：2012年8月初活動(dòng)目的：進(jìn)一步加深框架式結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)教育，增強(qiáng)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望?；顒?dòng)內(nèi)容：1、框架式建筑的模型展示與講解2、學(xué)士府組團(tuán)產(chǎn)品推介會(huì)階段性重要事件說(shuō)明框架式住宅的“三高”說(shuō)明會(huì)暨學(xué)士府組團(tuán)產(chǎn)品推介會(huì)階段性重9月學(xué)士府組團(tuán)正式開(kāi)盤(pán)9月學(xué)士府組團(tuán)正式開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)思路通過(guò)7、8月客戶的積累、開(kāi)盤(pán)前的“金?？ā眱?nèi)部認(rèn)購(gòu)，開(kāi)盤(pán)派單，廣告、下鄉(xiāng)宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)等的不斷對(duì)購(gòu)買(mǎi)客群的近距離接觸，在達(dá)到一定的客群積累后進(jìn)行開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)及開(kāi)盤(pán)后相應(yīng)舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)思路

樣板區(qū)參觀（9月上旬---中旬）1、推廣主題：品鑒新中式城市養(yǎng)心宅院眼見(jiàn)為實(shí)的“未來(lái)生活”2、時(shí)間：樣板區(qū)落成，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中心告知登記業(yè)主及購(gòu)卡業(yè)主至項(xiàng)目地參觀，為開(kāi)盤(pán)進(jìn)行預(yù)熱，對(duì)項(xiàng)目形象宣傳進(jìn)行再次加溫。階段性重要事件說(shuō)明樣板區(qū)參觀（9月上旬---中旬）階段性重要事件說(shuō)明

項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)（9月中旬）1、開(kāi)盤(pán)主題：恭請(qǐng)學(xué)士入府2、開(kāi)盤(pán)互動(dòng)：開(kāi)盤(pán)黃金日，大禮傾囊送活動(dòng)內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)當(dāng)日購(gòu)房的前50名客戶，參加購(gòu)房大抽獎(jiǎng)活動(dòng)（中獎(jiǎng)率100%）獎(jiǎng)品分類：特等獎(jiǎng)1名---“學(xué)士府”5萬(wàn)元裝修基金一等獎(jiǎng)1名---“學(xué)士府”2萬(wàn)元裝修基金二等獎(jiǎng)3名---“學(xué)士府”1萬(wàn)元裝修基金三等獎(jiǎng)5名---“學(xué)士府”8000元裝修基金