第五講產(chǎn)品策略

5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略

5.2品牌與品牌危機(jī)公關(guān)

5.3產(chǎn)品生命周期露華濃（REVLON）香水第五講產(chǎn)品策略

5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略

5.2品牌產(chǎn)品（Products）W.Lazer：產(chǎn)品是解決買主和賣主問題的一種手段。D.Cravens：指滿足目標(biāo)市場需求的任何東西。PhilipKotler：通過交換來滿足人們需要和欲望的因素和手段。5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品（Products）5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合樂百氏礦泉水的產(chǎn)品整體如何劃分？樂百氏礦泉水的產(chǎn)品整體如何劃分？

產(chǎn)品整體概念核心利益包裝品牌名稱質(zhì)量設(shè)計(jì)外觀特征安裝交貨方式優(yōu)惠條件售后服務(wù)保證輔助產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念核心利益包裝品牌質(zhì)量設(shè)有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi)生產(chǎn)營銷消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品：過程消費(fèi)服務(wù)生產(chǎn)過程服務(wù)消費(fèi)過程營銷過程CASE:深圳三情卡，熱銷有情人有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi)生產(chǎn)營銷消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品：過程消費(fèi)服務(wù)生產(chǎn)過程Productattributes產(chǎn)品屬性（質(zhì)量、特征）Branding品牌Packing包裝Labeling標(biāo)簽Product-supportServices產(chǎn)品售后服務(wù)

IndividualProductdecision

－－單個產(chǎn)品決策Productattributes產(chǎn)品屬性（質(zhì)量、特征）以代表性產(chǎn)品表示的P&G公司產(chǎn)品組合的寬度和長度產(chǎn)品組合的寬度

洗發(fā)水洗衣粉牙膏香皂洗液飄柔汰漬佳潔士舒膚佳Wondra海飛絲高露潔玉蘭油Noxema潘婷激爽OilofOlay伊卡璐潤妍沙宣產(chǎn)品線長度ProductMixDecision

－－產(chǎn)品組合決策以代表性產(chǎn)品表示的P&G公司產(chǎn)品組合的寬度和長度產(chǎn)品組合的寬Productline產(chǎn)品線Productitem產(chǎn)品項(xiàng)目Thewideofproductmix產(chǎn)品組合的寬度Thelengthofproductmix產(chǎn)品組合的長度Thedepthofproductmix產(chǎn)品組合的深度Theconsistenceofproductmix產(chǎn)品組合的匹配度A11，A12，（A21，A22，A23），A3，A4，A5B1，B2，B3，B4，B5，B6C1，C21，C22，C23ABC產(chǎn)品項(xiàng)目（型號）產(chǎn)品線寬度長度深度Productline產(chǎn)品線A11，A12，（A21，A擴(kuò)大產(chǎn)品組合EnlargeProductMix產(chǎn)品線延伸ProductLineLength向下延伸StretchingDownward向上延伸StretchingUpward雙向延伸Stretchingbothways增加產(chǎn)品線Addproductline增加產(chǎn)品組合深度Addthedepthofproductmix縮減產(chǎn)品組合CutProductMixProductMixDecision

產(chǎn)品組合調(diào)整策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合EnlargeProductMixProd產(chǎn)品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰的全過程。注意：不同于產(chǎn)品使用壽命期5.2產(chǎn)品生命周期理論導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間利潤曲線銷售曲線增加新特性開發(fā)新用途開拓新市場產(chǎn)品生命周期銷售量產(chǎn)品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰的全過程。5ChartingofStagesofBuyerReadinessPercentageofAdoptersTimeofAdoptionInnovators2.5%meanMean+1sdMean-1sdMean-2sdEarlyMajority

34%EarlyAdopters

13.5%LateMajority

34%Laggards

16%ChartingofStagesofBuyerReProductLifeCycle產(chǎn)品銷售曲線圖TimeS(t)PLCConsumerHeterogeneitySmallerConsumerHeterogeneityProductLifeCycle產(chǎn)品銷售曲線圖TimeS生命周期的概念可以在不同情況下運(yùn)用：產(chǎn)品類型：最長的生命周期（汽油機(jī)汽車）產(chǎn)品形式：一條常規(guī)的生命周期曲線（SUV）產(chǎn)品品牌：某個品牌的生命周期可能會很短（福特T型車）生命周期的概念可以在不同情況下運(yùn)用：SalesDifferentProductLifeCyclesSalesSalesTimeTimeTimeStyleFashionFadSalesDifferentProductLifeCy

不同生命周期階段的競銷方式

導(dǎo)入期具體特征

銷量小，費(fèi)用高：吸引經(jīng)銷商，建銷售網(wǎng)；促銷支出/銷售額比率最高；利潤低，風(fēng)險(xiǎn)大；兩種價(jià)格策略:高價(jià)策略或低價(jià)策略(促銷費(fèi)用)。

不同生命周期階段的競銷方式

導(dǎo)入期具體特征

銷量小，費(fèi)用

導(dǎo)入期競銷策略(高鈣牛奶)

1、快速-掠奪（高價(jià)-高促銷費(fèi)用）2、緩慢-掠奪（高價(jià)-低促銷費(fèi)用）3、快速-滲透（低價(jià)-高促銷費(fèi)用）4、緩慢-滲透（低價(jià)-低促銷費(fèi)用）

導(dǎo)入期競銷策略(高鈣牛奶)

1、快速-掠奪（高價(jià)-高促銷費(fèi)

成長期具體特征

市場滿意銷量顯著多數(shù)保守者開始購買需求+產(chǎn)量利潤豐厚競爭者日眾引入產(chǎn)品新特性市場擴(kuò)大+需求被導(dǎo)向而快速價(jià)格不變或稍微企業(yè)維持并適當(dāng)提高促銷費(fèi)用銷量增加單位制造成本下降>價(jià)格下降利潤率最高

成長期具體特征

市場滿意銷量顯著多數(shù)保守者開

成長期競銷策略

產(chǎn)品改良：增加新特性+樣式尋找新的子市場打入廣告：建立企業(yè)的知名度，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買適當(dāng)時機(jī)降價(jià)吸引另一層次價(jià)格敏感者進(jìn)入市場為提高競爭地位成本，需在高市場占有率/高當(dāng)期利潤間取舍

成長期競銷策略

產(chǎn)品改良：增加新特性+樣式

成熟期具體特征

大多數(shù)產(chǎn)品處于該階段，營銷最為困難：

（1）成長中的成熟（2）穩(wěn)定中的成熟（3）衰退中的成熟整個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過剩競爭激烈削價(jià)出售促銷費(fèi)用+開發(fā)新產(chǎn)品只剩主要競爭者，中小企業(yè)淘汰出局

成熟期具體特征

大多數(shù)產(chǎn)品處于該階段，營銷最為困難：

成熟期競銷策略

市場改良，開發(fā)新產(chǎn)品市場再劃分，新市場機(jī)會或新買主Case:

豐田·雷克薩斯銷售組合：削價(jià)+更有效的廣告服務(wù)營銷的興起Case:

IBM

成熟期競銷策略

市場改良，開發(fā)新產(chǎn)品Case:

豐田·雷克薩斯汽車制造商的最終和最高目標(biāo)就是：產(chǎn)品要更好，價(jià)格更便宜。90年代，人們希望能以更合理的價(jià)格享受奔馳的質(zhì)量雷克薩斯線條流暢、造型完美、內(nèi)飾豪華，乘坐舒適而且平穩(wěn)性極佳雷克薩斯廣告承諾：用36000美元可買到價(jià)值73000美元的汽車?yán)卓怂_斯一改過去日本汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中低檔形象，定位為豪華轎車Case:豐田·雷克薩斯汽車制造商的最終和最高目標(biāo)就是：產(chǎn)Case：IBM與服務(wù)營銷80年歷史的“藍(lán)色巨人”，超級計(jì)算機(jī)“深藍(lán)”、“深深藍(lán)”、“更深的藍(lán)”…稱霸于世

被視為卓越管理和先進(jìn)技術(shù)的典范

進(jìn)入90年代“藍(lán)色巨人”便危機(jī)四伏……93年3月，原美國運(yùn)通公司總裁郭納士出任IBM總裁推出“服務(wù)至上”的理念，提出“得客戶者得天下”的口號客戶的需要、可承受的價(jià)格、能方便地買到產(chǎn)品，廠商與客戶的雙向交流與溝通-“4Cs”的服務(wù)營銷戰(zhàn)略用外界的新文化、新思想來沖洗IBM長期以來形成的舊文化、舊觀念I(lǐng)BM正從昔日大機(jī)時代恐龍蛻變?yōu)椤半娮由虅?wù)新動物”

IBMIBS(ServiceSoftwareSolutions)Case：IBM與服務(wù)營銷80年歷史的“藍(lán)色巨人”，超級計(jì)

衰退期

1.衰退有快有慢，企業(yè)應(yīng)從容退出2.或開發(fā)新的市場。

MBA案例/日本黑白電視機(jī)當(dāng)年是如何打進(jìn)中國市場的.doc日本電視機(jī)如何進(jìn)入中國市場

衰退期

ThefeaturesandstrategiesofProductlife-cyclestages

產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及市場營銷策略ThefeaturesandstrategiesofTheImportanceof

NewProductsTheImportanceof

NewProduct品牌（Brand），是用以識別某（幾）個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、符號、標(biāo)記、圖案、顏色等要素或這些要素組的組合構(gòu)成。商標(biāo)（Trademark）

：指受法律保護(hù)的品牌，是獲得專用權(quán)的品牌，是品牌的一部分，即商品的標(biāo)記，既表示商品質(zhì)量和來源，又表示生產(chǎn)或銷售者用以區(qū)別其他產(chǎn)品的一種標(biāo)記。5.3品牌策略品牌（Brand），是用以識別某（幾）個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾,能傳達(dá)四個層次的意義：（以BENZ汽車為例）屬性：奔馳代表著“好的機(jī)械設(shè)計(jì)”、“好工藝”、“耐久”、“很高的威望”、“昂貴”。利益：功能性利益（耐久）和情感性利益（昂貴）。價(jià)值觀：注重性能好、安全、威望。個性：奔馳揭示的是富有、中年企業(yè)家的個性。

價(jià)值和個性表現(xiàn)了品牌的實(shí)質(zhì)。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承2010中國品牌價(jià)值排行榜/view/e928af06e87101f69e31956b.html2010中國品牌價(jià)值排行榜http://wenku.baidMajorBrandingDecisions

主要的品牌決策Brandrepositioning品牌的定位與重新定位Brandnameselectionanddecision品牌名稱決策brandsponsor品牌持有者Case：紅灌王老吉的品牌戰(zhàn)略定位

MajorBrandingDecisions

主要的品LineExtension產(chǎn)品延伸NokiaMultibrands多品牌P&GBrandExtension品牌延伸BlueCatNewBrands新品牌酷兒QOOBrandName品牌名稱ProductCategory產(chǎn)品類別Existing現(xiàn)有的New新的Existing現(xiàn)有的New新的FourBrandStrategy

四種品牌策略LineExtension產(chǎn)品延伸Multibrands多

品牌危機(jī)公關(guān)案例哈根達(dá)斯廁所門事件肯德基蘇丹紅事件強(qiáng)生公司泰諾止痛藥編制光明牛奶返廠加工再銷售黑幕南京冠生園陳餡事件SK-Ⅱ公關(guān)門事件品牌危機(jī)公關(guān)案例哈根達(dá)斯廁所門事件案例分析Starbucks－－把咖啡磨成金沙案例分析第五講產(chǎn)品策略

5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略

5.2品牌與品牌危機(jī)公關(guān)

5.3產(chǎn)品生命周期露華濃（REVLON）香水第五講產(chǎn)品策略

5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略

5.2品牌產(chǎn)品（Products）W.Lazer：產(chǎn)品是解決買主和賣主問題的一種手段。D.Cravens：指滿足目標(biāo)市場需求的任何東西。PhilipKotler：通過交換來滿足人們需要和欲望的因素和手段。5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品（Products）5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合樂百氏礦泉水的產(chǎn)品整體如何劃分？樂百氏礦泉水的產(chǎn)品整體如何劃分？

產(chǎn)品整體概念核心利益包裝品牌名稱質(zhì)量設(shè)計(jì)外觀特征安裝交貨方式優(yōu)惠條件售后服務(wù)保證輔助產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念核心利益包裝品牌質(zhì)量設(shè)有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi)生產(chǎn)營銷消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品：過程消費(fèi)服務(wù)生產(chǎn)過程服務(wù)消費(fèi)過程營銷過程CASE:深圳三情卡，熱銷有情人有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi)生產(chǎn)營銷消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品：過程消費(fèi)服務(wù)生產(chǎn)過程Productattributes產(chǎn)品屬性（質(zhì)量、特征）Branding品牌Packing包裝Labeling標(biāo)簽Product-supportServices產(chǎn)品售后服務(wù)

IndividualProductdecision

－－單個產(chǎn)品決策Productattributes產(chǎn)品屬性（質(zhì)量、特征）以代表性產(chǎn)品表示的P&G公司產(chǎn)品組合的寬度和長度產(chǎn)品組合的寬度

洗發(fā)水洗衣粉牙膏香皂洗液飄柔汰漬佳潔士舒膚佳Wondra海飛絲高露潔玉蘭油Noxema潘婷激爽OilofOlay伊卡璐潤妍沙宣產(chǎn)品線長度ProductMixDecision

－－產(chǎn)品組合決策以代表性產(chǎn)品表示的P&G公司產(chǎn)品組合的寬度和長度產(chǎn)品組合的寬Productline產(chǎn)品線Productitem產(chǎn)品項(xiàng)目Thewideofproductmix產(chǎn)品組合的寬度Thelengthofproductmix產(chǎn)品組合的長度Thedepthofproductmix產(chǎn)品組合的深度Theconsistenceofproductmix產(chǎn)品組合的匹配度A11，A12，（A21，A22，A23），A3，A4，A5B1，B2，B3，B4，B5，B6C1，C21，C22，C23ABC產(chǎn)品項(xiàng)目（型號）產(chǎn)品線寬度長度深度Productline產(chǎn)品線A11，A12，（A21，A擴(kuò)大產(chǎn)品組合EnlargeProductMix產(chǎn)品線延伸ProductLineLength向下延伸StretchingDownward向上延伸StretchingUpward雙向延伸Stretchingbothways增加產(chǎn)品線Addproductline增加產(chǎn)品組合深度Addthedepthofproductmix縮減產(chǎn)品組合CutProductMixProductMixDecision

產(chǎn)品組合調(diào)整策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合EnlargeProductMixProd產(chǎn)品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰的全過程。注意：不同于產(chǎn)品使用壽命期5.2產(chǎn)品生命周期理論導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間利潤曲線銷售曲線增加新特性開發(fā)新用途開拓新市場產(chǎn)品生命周期銷售量產(chǎn)品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰的全過程。5ChartingofStagesofBuyerReadinessPercentageofAdoptersTimeofAdoptionInnovators2.5%meanMean+1sdMean-1sdMean-2sdEarlyMajority

34%EarlyAdopters

13.5%LateMajority

34%Laggards

16%ChartingofStagesofBuyerReProductLifeCycle產(chǎn)品銷售曲線圖TimeS(t)PLCConsumerHeterogeneitySmallerConsumerHeterogeneityProductLifeCycle產(chǎn)品銷售曲線圖TimeS生命周期的概念可以在不同情況下運(yùn)用：產(chǎn)品類型：最長的生命周期（汽油機(jī)汽車）產(chǎn)品形式：一條常規(guī)的生命周期曲線（SUV）產(chǎn)品品牌：某個品牌的生命周期可能會很短（福特T型車）生命周期的概念可以在不同情況下運(yùn)用：SalesDifferentProductLifeCyclesSalesSalesTimeTimeTimeStyleFashionFadSalesDifferentProductLifeCy

不同生命周期階段的競銷方式

導(dǎo)入期具體特征

銷量小，費(fèi)用高：吸引經(jīng)銷商，建銷售網(wǎng)；促銷支出/銷售額比率最高；利潤低，風(fēng)險(xiǎn)大；兩種價(jià)格策略:高價(jià)策略或低價(jià)策略(促銷費(fèi)用)。

不同生命周期階段的競銷方式

導(dǎo)入期具體特征

銷量小，費(fèi)用

導(dǎo)入期競銷策略(高鈣牛奶)

1、快速-掠奪（高價(jià)-高促銷費(fèi)用）2、緩慢-掠奪（高價(jià)-低促銷費(fèi)用）3、快速-滲透（低價(jià)-高促銷費(fèi)用）4、緩慢-滲透（低價(jià)-低促銷費(fèi)用）

導(dǎo)入期競銷策略(高鈣牛奶)

1、快速-掠奪（高價(jià)-高促銷費(fèi)

成長期具體特征

市場滿意銷量顯著多數(shù)保守者開始購買需求+產(chǎn)量利潤豐厚競爭者日眾引入產(chǎn)品新特性市場擴(kuò)大+需求被導(dǎo)向而快速價(jià)格不變或稍微企業(yè)維持并適當(dāng)提高促銷費(fèi)用銷量增加單位制造成本下降>價(jià)格下降利潤率最高

成長期具體特征

市場滿意銷量顯著多數(shù)保守者開

成長期競銷策略

產(chǎn)品改良：增加新特性+樣式尋找新的子市場打入廣告：建立企業(yè)的知名度，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買適當(dāng)時機(jī)降價(jià)吸引另一層次價(jià)格敏感者進(jìn)入市場為提高競爭地位成本，需在高市場占有率/高當(dāng)期利潤間取舍

成長期競銷策略

產(chǎn)品改良：增加新特性+樣式

成熟期具體特征

大多數(shù)產(chǎn)品處于該階段，營銷最為困難：

（1）成長中的成熟（2）穩(wěn)定中的成熟（3）衰退中的成熟整個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過剩競爭激烈削價(jià)出售促銷費(fèi)用+開發(fā)新產(chǎn)品只剩主要競爭者，中小企業(yè)淘汰出局

成熟期具體特征

大多數(shù)產(chǎn)品處于該階段，營銷最為困難：

成熟期競銷策略

市場改良，開發(fā)新產(chǎn)品市場再劃分，新市場機(jī)會或新買主Case:

豐田·雷克薩斯銷售組合：削價(jià)+更有效的廣告服務(wù)營銷的興起Case:

IBM

成熟期競銷策略

市場改良，開發(fā)新產(chǎn)品Case:

豐田·雷克薩斯汽車制造商的最終和最高目標(biāo)就是：產(chǎn)品要更好，價(jià)格更便宜。90年代，人們希望能以更合理的價(jià)格享受奔馳的質(zhì)量雷克薩斯線條流暢、造型完美、內(nèi)飾豪華，乘坐舒適而且平穩(wěn)性極佳雷克薩斯廣告承諾：用36000美元可買到價(jià)值73000美元的汽車?yán)卓怂_斯一改過去日本汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中低檔形象，定位為豪華轎車Case:豐田·雷克薩斯汽車制造商的最終和最高目標(biāo)就是：產(chǎn)Case：IBM與服務(wù)營銷80年歷史的“藍(lán)色巨人”，超級計(jì)算機(jī)“深藍(lán)”、“深深藍(lán)”、“更深的藍(lán)”…稱霸于世

被視為卓越管理和先進(jìn)技術(shù)的典范

進(jìn)入90年代“藍(lán)色巨人”便危機(jī)四伏……93年3月，原美國運(yùn)通公司總裁郭納士出任IBM總裁推出“服務(wù)至上”的理念，提出“得客戶者得天下”的口號客戶的需要、可承受的價(jià)格、能方便地買到產(chǎn)品，廠商與客戶的雙向交流與溝通-“4Cs”的服務(wù)營銷戰(zhàn)略用外界的新文化、新思想來沖洗IBM長期以來形成的舊文化、舊觀念I(lǐng)BM正從昔日大機(jī)時代恐龍蛻變?yōu)椤半娮由虅?wù)新動物”

IBMIBS(ServiceSoftwareSolutions)Case：IBM與服務(wù)營銷80年歷史的“藍(lán)色巨人”，超級計(jì)

衰退期

1.衰退有快有慢，企業(yè)應(yīng)從容退出2.或開發(fā)新的市場。

MBA案例/日本黑白電視機(jī)當(dāng)年是如何打進(jìn)中國市場的.doc日本電視機(jī)如何進(jìn)入中國市場

衰退期

ThefeaturesandstrategiesofProductlife-cyclestages

產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及市場營銷策略ThefeaturesandstrategiesofTheImportanceof

NewProductsTheImportanceof

NewProduct品牌（Brand