油分析儀表行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。擴大市場份額應(yīng)當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。分析儀器行業(yè)概況分析儀器（也稱為分析儀表）指采用比較復(fù)雜或特殊的儀器設(shè)備，通過測量物質(zhì)的某些物理或物理化學性質(zhì)的參數(shù)及其變化來獲取物質(zhì)的化學組成、成分含量及化學結(jié)構(gòu)等信息的一類儀表。分析儀器可以分為實驗室應(yīng)用和在線兩大類。實驗室分析儀器是通過實物采樣來進行測試，從而決定事物的本質(zhì)及成分。在線分析是采用自動采樣系統(tǒng)，將試樣自動輸入分析儀器中進行連續(xù)或間歇連續(xù)分析，通過現(xiàn)場檢測，直接顯示出本質(zhì)及成分。與經(jīng)典的化學分析或?qū)嶒炇乙话愕膬x器分析相比，在線分析具有分析速度快、效率高、操作簡單、自動化程度高、節(jié)省人力和試劑等特點，可實現(xiàn)連續(xù)監(jiān)測和數(shù)據(jù)處理自動化，消除了人為產(chǎn)生的誤差。分析儀器在各行各業(yè)的運行過程中承擔著把關(guān)者和指導(dǎo)者的任務(wù)，對國民經(jīng)濟有巨大指引和推動作用。世界發(fā)達國家都高度重視和支持本國儀器儀表產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：美國將儀器儀表納入信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)并采取優(yōu)先發(fā)展的政策；日本科學技術(shù)廳把測量傳感器技術(shù)列為21世紀首位發(fā)展的技術(shù)；德國大面積推廣應(yīng)用自動化測控儀器系統(tǒng)；歐盟第三個科技發(fā)展總體規(guī)劃中將測量和檢測技術(shù)列為15個專項之一。國際分析儀器領(lǐng)域技術(shù)更新快、高科技含量增長迅猛，是典型的高附加值、知識密集型產(chǎn)業(yè)。分析儀器一般可按測量原理分為8類，包括電化學式，熱學式，磁學式，光學、電子光學及離子光學式，射線式或輻射式，色譜儀與質(zhì)譜儀，物性測量儀表及其他，如半導(dǎo)體氣敏傳感器等。從分析監(jiān)測的物質(zhì)形態(tài)劃分，分析儀器可以細分為水質(zhì)分析儀器、氣體分析檢測儀器、油品分析儀器等。每一類產(chǎn)品的種類眾多，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，水質(zhì)分析儀器應(yīng)用于工業(yè)過程分析、環(huán)境監(jiān)測、飲用水監(jiān)測等領(lǐng)域，可燃氣體檢測儀器和有毒氣體檢測儀器等氣體檢測儀器可廣泛地應(yīng)用在石化、油氣貯運、化學工業(yè)、油庫、液化氣站、燃氣鍋爐房等存在易燃易爆危險氣體的領(lǐng)域。而油品分析儀器在石油石化、電力、鐵路、航空、汽車制造等領(lǐng)域都有著較大的剛性需求。從全球來看，分析儀器行業(yè)發(fā)展較好，根據(jù)美國SDI發(fā)布的分析儀器行業(yè)評估報告預(yù)測，2020年全球?qū)嶒炇曳治鰞x器市場規(guī)模約為高達637．5億美元，2016-2020年復(fù)合增長率超過4%1。Frost&Sullivan研究認為，未來過程/在線/連續(xù)分析儀器的需求將超過實驗室分析儀器，因為這些儀器可以減少額外的分析，提高客戶的生產(chǎn)率。另外，對分析過程自動化的需求將推動無需樣品制備的先進分析儀器的市場增長。分析儀器市場與國家的工業(yè)化程度、法規(guī)嚴格化直接掛鉤，電力、石化、冶金等行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級為分析儀器提供了巨大的市場空間，另一方面，隨著《水污染防治行動計劃》、《生態(tài)環(huán)境監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案》、《能源發(fā)展十三五規(guī)劃》等政策的出臺，國家對環(huán)境管理的要求越來越嚴格，同時，環(huán)境保護政策的技術(shù)路線從末端治理，轉(zhuǎn)向過程減排、清潔生產(chǎn)，將會增加對水質(zhì)、氣體等的在線監(jiān)測需求，以上因素都將助推分析儀器市場擴容。根據(jù)儀器信息網(wǎng)發(fā)布的《2018年分析儀器中標信息統(tǒng)計分析報告》和《2019來源于財通證券2020年6月10日發(fā)布的研究報告《聚光科技：魚躍龍門—半導(dǎo)體檢測設(shè)備新星》近年來，分析儀器的中標金額連年攀升，2018年中標總金額較2017年增加了4．94%，2019年公開發(fā)布的國內(nèi)分析儀器中標總金額為155．43億元，相比2018年的146．92億元，增長了5．79%。與此同時，2019年中標的包數(shù)與2018年相比增長了2．29%。與2018年相比，農(nóng)業(yè)系統(tǒng)、質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)、出入境、工商系統(tǒng)的采購金額占比均為上升，而食藥系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)、環(huán)保系統(tǒng)、科研院所、公安系統(tǒng)、工業(yè)企業(yè)的采購金額占比則表現(xiàn)為下降。雖然我國分析儀器市場規(guī)模的基數(shù)正在逐漸增大，但作為提高工業(yè)技術(shù)水平的重要工具，與工業(yè)發(fā)達的國家相比，國內(nèi)分析儀器的應(yīng)用水平仍然較低。未來隨著中國工業(yè)技術(shù)水平提高的迫切需求和環(huán)保政策的推行，分析儀器尤其是在線分析儀器將獲得較快增長。2018年1月25日，在中國分析測試協(xié)會主辦的有關(guān)單位和會員單位會議上，中國分析測試協(xié)會研究員汪正范分享了《2015-2020全球分析儀器市場》報告。根據(jù)報告預(yù)測，2015年到2020年之間，中國是全球分析儀器增長最快的國家，將會以年復(fù)合增長率為6．8%的速度增長分析儀器儀表行業(yè)上游主要是傳感器、電子元器件、鋼材/玻璃/工程塑料、標準零部件和定制化加工零部件。除少數(shù)高端傳感器外，其余均為常用物料，基本屬于競爭性行業(yè)，供應(yīng)充足，可選擇余地較大，一般不會發(fā)生原材料短缺等問題。而且分析類儀器儀表是高技術(shù)含量的儀器儀表，材料漲價因素的影響相對于技術(shù)與人力成本的影響要小，本行業(yè)對上游行業(yè)的依賴不明顯。少數(shù)高端傳感器還需進口供應(yīng)，隨著國內(nèi)傳感器設(shè)計和生產(chǎn)技術(shù)的不斷進步，傳感器的國產(chǎn)化程度也越來越高。分析儀器儀表應(yīng)用廣泛，幾乎所有行業(yè)均有應(yīng)用。大致可以分為工業(yè)過程分析和環(huán)境檢測兩個領(lǐng)域。在工業(yè)過程分析儀器市場，下游行業(yè)的需求主要包括新增項目和項目技術(shù)改造的需求。新增項目受國家宏觀經(jīng)濟影響較大，而項目技術(shù)改造需求受宏觀經(jīng)濟影響較小。特別是國家調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式和大力推廣節(jié)能減排的措施，對下游行業(yè)的技術(shù)改造和升級需求有明顯的刺激作用。除此之外，設(shè)備正常的更新替換也為行業(yè)的發(fā)展帶來需求。隨著下游行業(yè)自動化程度和控制要求的不斷提高，下游產(chǎn)業(yè)對工業(yè)過程分析儀器的數(shù)量和質(zhì)量需求都將持續(xù)增長，系統(tǒng)更換或升級的需求將進一步增加。在環(huán)保監(jiān)測領(lǐng)域，客戶主要包括兩大類型，第一類是環(huán)保、市政、水利等具有環(huán)境監(jiān)管職責或具有環(huán)境監(jiān)測需求的部門和事業(yè)單位，監(jiān)測對象涵蓋地表水、地下水、環(huán)境空氣、市政供水管網(wǎng)等，這部分客戶的市場需求主要受環(huán)境監(jiān)測體系的建設(shè)規(guī)模及相應(yīng)財政預(yù)算規(guī)模的影響；第二類是需要進行環(huán)境監(jiān)測監(jiān)管的污染源企業(yè)，包括制藥、造紙、化工等企業(yè)，這部分客戶的市場需求主要受自身經(jīng)營規(guī)模及環(huán)境監(jiān)測監(jiān)管執(zhí)行力度的影響。因此，環(huán)境監(jiān)測設(shè)備行業(yè)的市場需求具有明顯的政策驅(qū)動型特征。從目前看，國家已將環(huán)境保護列為基本國策，政策變動的可能性非常小，隨著環(huán)保政策的趨嚴，市場需求會越來越大。儀器儀表行業(yè)概況儀器儀表是根據(jù)各種科學（如物理、化學、生物）原理對被研究對象（被測量或被控量）進行檢測、顯示、觀察、控制的器具或裝置的總稱。狹義上來說，儀器儀表是用來觀察、檢測某種物理參數(shù)，計算各種參數(shù)數(shù)據(jù)并顯現(xiàn)的設(shè)備；廣義來說，儀器儀表也具有信號傳遞、數(shù)據(jù)處理、自動控制和報警等功能。我國儀器儀表行業(yè)發(fā)展至今已有60多年歷史，主要經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：第一階段，主要加工制造簡單的低端產(chǎn)品，比如測溫、測壓、流量、顯示和控制調(diào)節(jié)儀表等產(chǎn)品；第二階段，引進吸收國外技術(shù)并實現(xiàn)自主創(chuàng)新；第三階段，自行研發(fā)高中檔產(chǎn)品，其基本性能和功能與國外產(chǎn)品接近，有較高的市場占有率；第四階段，在一些科學實驗精密儀器、精密檢測儀器、國家重點工程為主的大型工程項目采用的高檔產(chǎn)品領(lǐng)域有所突破，但占比較少。在國家政策大力支持的情況下，我國儀器儀表行業(yè)規(guī)模不斷壯大，企業(yè)的生產(chǎn)管理水平不斷提高，產(chǎn)品的技術(shù)水平顯著提升，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮的作用越來越重要，有效推動了社會經(jīng)濟各方面的發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局和上海儀器儀表工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，儀器儀表制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量2019年4，451家，與2018年4，355家相比略有增加。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2014年至2017年，我國儀器儀表制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入從8，185．67億元增長至9，558．40億元，2018年由于貿(mào)易戰(zhàn)及全球經(jīng)濟狀況的影響，降低至8，091．6億元，2019年我國儀器儀表制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入7，242．64億元?？傮w來看，儀器儀表行業(yè)運行情況較為穩(wěn)定，隨著未來經(jīng)濟狀況的好轉(zhuǎn)及貿(mào)易摩擦減弱，儀器儀表企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入會隨之上升。環(huán)境監(jiān)測及污水處理行業(yè)發(fā)展空間（一）國家在水污染防治領(lǐng)域的政策支持力度和財政投入較大，環(huán)境監(jiān)測行業(yè)進入快速發(fā)展期近年來，我國水資源形勢嚴峻，國家陸續(xù)出臺了多項環(huán)保政策以推進水環(huán)境質(zhì)量的改善，2015年4月發(fā)布《水污染防治行動計劃》（水十條），提出到2020年，全國水環(huán)境質(zhì)量得到階段性改善，污染嚴重水體較大幅度減少，飲用水安全保障水平持續(xù)提升，地下水超采得到嚴格控制，地下水污染加劇趨勢得到初步遏制，近岸海域環(huán)境質(zhì)量穩(wěn)中趨好，京津冀、長三角、珠三角等區(qū)域水生態(tài)環(huán)境狀況有所好轉(zhuǎn)。到2030年，力爭全國水環(huán)境質(zhì)量總體改善，水生態(tài)系統(tǒng)功能初步恢復(fù)。到本世紀中葉，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量全面改善，生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)良性循環(huán)。所謂環(huán)境治理，監(jiān)測先行，環(huán)境監(jiān)測與檢測作為環(huán)境保護工作的基礎(chǔ)，成為打響環(huán)境污染治理的沖鋒號。根據(jù)財政部和環(huán)保部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持環(huán)境監(jiān)測體制改革的實施意見》，到2018年，我國將全面完成國家監(jiān)測站點及國控斷面監(jiān)測事權(quán)的上收工作。環(huán)境監(jiān)測站點、監(jiān)測斷面，除敏感環(huán)境數(shù)據(jù)外，選擇第三方專業(yè)企業(yè)托管運營，生態(tài)環(huán)境檢測市場化改革邁向深入，第三方托管運營機制普遍實行，生態(tài)環(huán)境檢測行業(yè)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)儀器信息網(wǎng)測算，2018年我國水質(zhì)監(jiān)測儀器市場規(guī)模為60億元左右，市場全年增速在10%以上。2019年水環(huán)境監(jiān)測政策密集落地。據(jù)科技日報報道，長江經(jīng)濟帶面積雖然僅為全國的21%，但廢水排放總量占全國的40%以上，單位面積的化學需氧量、氨氮、二氧化硫、氮氧化物、揮發(fā)性有機物排放強度是全國平均水平的1．5-2倍。為解決長江經(jīng)濟帶水污染問題，2019年1月，生態(tài)環(huán)境部、發(fā)展改革委印發(fā)了《長江保護修復(fù)攻堅戰(zhàn)行動計劃》。2019年4月，多部委聯(lián)合發(fā)布《城鎮(zhèn)污水處理提質(zhì)增效三年行動方案（2019-2021年）》，提出爭取經(jīng)過3年努力，地級及以上城市建成區(qū)基本無生活污水直排口，基本消除城中村、老舊城區(qū)和城鄉(xiāng)結(jié)合部生活污水收集處理設(shè)施空白區(qū)，基本消除黑臭水體，城市生活污水集中收集效能顯著提高。受國家水污染防治政策支持，未來水質(zhì)檢測市場規(guī)模將不斷擴大，水十條明確提出要完善水環(huán)境監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)置監(jiān)測斷面（點位），提升飲用水水源水質(zhì)全指標監(jiān)測、水生生物監(jiān)測、地下水環(huán)境監(jiān)測、化學物質(zhì)監(jiān)測及環(huán)境風險防控技術(shù)支撐能力。此外，《全國城市飲用水水源地環(huán)境保護規(guī)劃（2008-2020）》也多次強調(diào)未來將提升城市飲用水水源的監(jiān)測能力，飲用水監(jiān)測將成為水污染防治的重點舉措。同時，隨著我國城鎮(zhèn)化步伐的加快，未來城市對景觀河道的水質(zhì)要求也將不斷提高，相應(yīng)的水質(zhì)檢測市場規(guī)模也會不斷擴大。（二）水資源供給矛盾突出，為污水處理行業(yè)提供發(fā)展契機水利部資料顯示，我國人均水資源量僅為世界人均水平的1/4，是全球人均水資源最匱乏的國家之一，并且我國水資源分布不均，呈現(xiàn)東豐西乏，南多北少的態(tài)勢，而我國的用水總量近年來持續(xù)處于高位，水資源短缺和用水總量大造成了水資源供給的嚴重供需矛盾。另一方面，隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程不斷推進，隨之而來的污染問題也成為亟待解決的重要問題。污水處理已日漸成為經(jīng)濟發(fā)展和水資源保護不可或缺的組成部分。將污水進行合理的循環(huán)可以緩解甚至解決供需矛盾和生態(tài)失衡，這為污水處理行業(yè)提供了良好的發(fā)展契機。另外，工業(yè)領(lǐng)域的污水處理市場空間巨大，為水質(zhì)分析儀器發(fā)展提供了廣闊市場空間。十三五規(guī)劃提出工業(yè)污染源全面達標排放—對鋼鐵、水泥、平板玻璃、造紙、印染、氮肥、制糖等行業(yè)不能穩(wěn)定達標的企業(yè)進行改造。取締不符合國家產(chǎn)業(yè)政策污染嚴重的項目。限期改造工業(yè)園區(qū)污水處理設(shè)施。全國地級及以上城市建成區(qū)基本淘汰10蒸噸以下燃煤鍋爐，完成35蒸噸及以上燃煤鍋爐脫硫脫硝除塵改造、鋼鐵行業(yè)燒結(jié)機脫硫改造、水泥行業(yè)脫硝改造。淘汰高汞催化劑乙炔法生產(chǎn)聚氯乙烯工藝。分析儀器儀表行業(yè)市場壁壘儀器儀表行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，專業(yè)分析儀器儀表對設(shè)計水平、制造技術(shù)的精細化程度要求比通用儀器儀表更高。分析儀器設(shè)備專業(yè)性強，裝配、使用、維護、升級、與其他儀器配套等售后工作需要生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)參與。從端口匹配性和運行穩(wěn)定性的角度出發(fā)，客戶注重后續(xù)設(shè)備采購和運營服務(wù)的連續(xù)性，在選定某一生產(chǎn)商之后，通常不會隨意更換。行業(yè)下游客戶主要以大型企業(yè)、公立機構(gòu)為主，其在采購過程中，一般要履行嚴格的招投標程序，對投標方的規(guī)模、資質(zhì)認證、市場銷售記錄、產(chǎn)品質(zhì)量、性能和價格等有比較嚴格的要求，接受產(chǎn)品前（尤其是冶金、石化等大型用戶）均需對產(chǎn)品經(jīng)過嚴格的測試和認證。除此之外，電力、石化、冶金等行業(yè)的工程項目大多位于遠離城市中心的遠郊地區(qū)。行業(yè)新進入者很難在短期內(nèi)形成覆蓋全國的銷售體系與團隊，無法滿足遠郊地區(qū)客戶對于銷售及售后服務(wù)的及時性需求，從而難以獲得該類客戶的業(yè)務(wù)。總體而言，以上要求對長期在行業(yè)中處于主導(dǎo)地位擁有自主創(chuàng)新能力的企業(yè)更為有利；如果是新進入該行業(yè)的企業(yè)，除非在產(chǎn)品功能、價格或者質(zhì)量上有非常明顯的優(yōu)勢，否則很難進入這一類客戶的供應(yīng)商體系。分析儀器儀表行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）技術(shù)人才不足分析儀器行業(yè)屬于跨度范圍廣、學科交叉多、綜合性強的行業(yè)，需要多個領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)人才，不僅需要具備較強的理論水平、技術(shù)綜合運用能力，還需要具備足夠的檢測工作經(jīng)驗，培養(yǎng)大批復(fù)合型技術(shù)人才已成為突破行業(yè)發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵之一。（二）行業(yè)標準化程度不足企業(yè)作為儀器儀表標準化的主體，其標準水平直接關(guān)系到整個行業(yè)的競爭力。但由于國內(nèi)行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)較多，而這些企業(yè)往往自主創(chuàng)新能力不夠、設(shè)備和技術(shù)也比較落后，導(dǎo)致標準化基礎(chǔ)薄弱。隨著《國家標準化體系建設(shè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》（國辦發(fā)[2015]89號）的公布，儀表標準化建設(shè)開始成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點，無論是產(chǎn)品的標準化建設(shè)還是企業(yè)的標準化建設(shè)，都能提升我國儀器儀表水平以及自動化技術(shù)水平。未來，分析儀器企業(yè)需要充分利用國家政策的扶持和鼓勵，增強科研能力，提升產(chǎn)品科技水平，做到企業(yè)發(fā)展和標準提升同步進行，使得國產(chǎn)儀表在采購時能符合標準，提升國際競爭力。（三）資金來源渠道有限，后續(xù)發(fā)展?jié)摿κ艿街萍s分析儀器行業(yè)內(nèi)企業(yè)大多數(shù)為民營企業(yè)，資金來源主要為企業(yè)留存收益的滾動投入和銀行間接融資，融資渠道單一，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模不能持續(xù)擴張，較好的投資項目實施較為困難，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展?jié)摿κ艿街萍s。同時，由于企業(yè)的資金短缺，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)研發(fā)工作難以及時有效地滿足下游客戶不斷變化的需求，對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展形成較大制約。石油化工行業(yè)對分析儀器的需求影響（一）石油仍是全球最重要的燃料2019年，全球石油消費由2018年的9，930萬桶/天增長到10，026萬桶/天，每天增加的量為96萬桶。同期，中國的石油消費由2018年的1，297萬桶/天，增長到2019年的1，361萬桶/天，每天增加64萬桶。中國是世界第二大石油消費國，第一大石油進口國，是近年來國際石油市場消費增量的主要來源，2019年世界石油消費增量中的三分之二以上來自于中國。交通運輸是中國油品消費的大頭。根據(jù)國際能源署的統(tǒng)計，在2019年中國每天消費的1，360．7萬桶石油產(chǎn)品中，車用汽油為311．2萬桶/天，占全部油品消量的22．87%；航空燃料為85．8萬桶/天，占比6．31%；柴油為355．3萬桶/天，占比26．11%。三項合計為752．3萬桶/天，占到全部油品消費的55．29%目前，全世界一次能源消費總量約為140億噸油當量。從終端使用情況看，工業(yè)行業(yè)（包括非燃燒使用）消費了全球能源消費的約一半，其次是建筑行業(yè)消費了29%，第三是交通運輸消費了21%。在交通運輸行業(yè)消費的全部能源中，石油所占比重高達94%，是交通運輸行業(yè)的絕對主導(dǎo)能源來源。（二）我國石油化工行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展根據(jù)《石油發(fā)展十三五規(guī)劃》（發(fā)改能源〔2016〕2743號），十三五期間，年均新增探明石油地質(zhì)儲量10億噸左右。2020年國內(nèi)石油產(chǎn)量2億噸以上，構(gòu)建開放條件下的多元石油供應(yīng)安全體系，保障國內(nèi)2020年5．9億噸的石油消費水平。十三五期間，建成原油管道約5，000公里，新增一次輸油能力1．2億噸/年；建成成品油管道12，000公里，新增一次輸油能力0．9億噸/年。到2020年，累計建成原油管道3．2萬公里，形成一次輸油能力約6．5億噸/年；成品油管道3．3萬公里，形成一次輸油能力3億噸/年。能源是我國經(jīng)濟社會發(fā)展的重要基礎(chǔ)。石油作為重要的化石能源之一，隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，其需求一定時期內(nèi)仍將穩(wěn)定增長。石油、石化行業(yè)作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，未來在國家政策的指引下，通過結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，將會走上持續(xù)、綠色的發(fā)展之路，這將會對在線水分析儀、油類分析儀、可燃有毒氣體檢測儀等分析儀器產(chǎn)生穩(wěn)定的市場需求。（三）石油石化行業(yè)重視裝備國產(chǎn)化石油石化行業(yè)作為國家的支柱產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)關(guān)鍵裝備的國產(chǎn)化意義重大，2013年發(fā)布的《加快推進傳感器及智能化儀器儀表產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》提出要積極創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，鼓勵支持采用國產(chǎn)傳感器及智能化儀器儀表。計劃還積極提倡儀器儀表的國產(chǎn)化，鼓勵使用自主研發(fā)產(chǎn)品。而且近年來國內(nèi)分析監(jiān)測儀器儀表技術(shù)不斷發(fā)展，以及與國外的生產(chǎn)企業(yè)相比，國內(nèi)供應(yīng)商能夠做到及時按用戶需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并且有可靠及時的售后服務(wù)，所以在石油石化行業(yè)的市場占有率不斷提升。政策的推動以及行業(yè)內(nèi)企業(yè)自身的發(fā)展都推動了國產(chǎn)儀器儀表在石油石化行業(yè)的應(yīng)用，未來國產(chǎn)化的趨勢將進一步持續(xù)。此外，石油石化行業(yè)越來越重視安全生產(chǎn)，實時、準確獲取、分析、監(jiān)測過程數(shù)據(jù)是保證安全生產(chǎn)的重要手段，這種發(fā)展趨勢將為智能儀器儀表帶來更好的發(fā)展機遇。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這