品牌工作總結(jié)

集團(tuán)企劃部

一、品牌推廣策略執(zhí)行二、品牌內(nèi)部管理執(zhí)行三、品牌年度費(fèi)用總結(jié)四、05年品牌工作規(guī)劃2004年推廣預(yù)期目標(biāo)鞏固品牌基礎(chǔ),戰(zhàn)略性地提升萬科整體形象，聚焦核心競爭力，展現(xiàn)與競爭對(duì)手的區(qū)隔。繼續(xù)推動(dòng)品牌支撐體系的建設(shè)加強(qiáng)企業(yè)理念的深度溝通,鞏固目標(biāo)受眾與萬科的共鳴，及對(duì)萬科的偏好度全面展示萬科競爭優(yōu)勢,鞏固領(lǐng)跑者的地位.策略思考利用萬科20周年的契機(jī)

伴隨中國房地產(chǎn)業(yè)的成長引導(dǎo)中國居住方式的改變改造了中國眾多城市的人居環(huán)境實(shí)現(xiàn)了數(shù)萬中產(chǎn)家庭的生活夢想為行業(yè)培訓(xùn)了一大群專業(yè)人才

萬科矢志不移、不斷進(jìn)取的精神如何突出萬科的成就,在行業(yè)和消費(fèi)者內(nèi)心建立強(qiáng)勢地位,使他們認(rèn)同萬科的理念和價(jià)值觀成就.生活.夢想2004年的主題

第一階段到第二階段的升級(jí)

第二階段到第三階段的升級(jí)傳播策略“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”“無限生活，用心建筑”2002年：2003年：以您的生活為本建筑無限生活品牌DNA創(chuàng)意平臺(tái)核心宗旨“成就.生活.夢想”2004年：創(chuàng)意表達(dá)2004年的推廣執(zhí)行

品牌形象維護(hù)–

主題性平面廣告及媒體投放/企業(yè)專題宣傳片/形象廣告拍攝鞏固品牌基礎(chǔ),增加品牌體驗(yàn)

-社區(qū)/主題活動(dòng)

-業(yè)主、員工內(nèi)部活動(dòng)豐富品牌內(nèi)涵-專業(yè)競賽/專業(yè)出版物全面、集中提升品牌形象

-萬科20周年慶典/專業(yè)論壇策略構(gòu)成萬科集團(tuán)20周年紀(jì)念LOGO系統(tǒng)應(yīng)用上海.展會(huì)深圳.戶外廣告長春.銷售中心南昌.工地全方位應(yīng)用紀(jì)念念禮禮品品該標(biāo)標(biāo)志志應(yīng)應(yīng)用用體體現(xiàn)現(xiàn)在在2004年集集團(tuán)團(tuán)所有有的的傳傳播播物物料料之中中，，全全方方位位傳傳達(dá)達(dá)了了“萬科科集集團(tuán)團(tuán)20周年年”這一一重重要要信信息息；；一線線公公司司的的配配合合應(yīng)應(yīng)用用，，全全面面支支持持了了集集團(tuán)團(tuán)品品牌牌形形象象展展示示。?？偨Y(jié)結(jié)品牌牌形形象象維維護(hù)護(hù)-主題題性性平平面面廣廣告告延續(xù)續(xù)03年基基礎(chǔ)礎(chǔ)溝溝通通的的成成功功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn),結(jié)合合全全國國性性雜雜志志和和小小區(qū)區(qū),從從縱向向與與橫向向與與目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象溝溝通通分析析全全國國性性雜雜志志的的成成本本效效益益,從從財(cái)財(cái)經(jīng)經(jīng)類類,生生活活類類和和時(shí)時(shí)事事類類中中挑挑選選6本本刊刊物物投投放放廣廣告告活動(dòng)動(dòng)取取得得了了預(yù)預(yù)期期的的成成功功，，加強(qiáng)強(qiáng)了互動(dòng)動(dòng)的的傳傳播播效果果,增增加加了品牌牌體體驗(yàn)驗(yàn)創(chuàng)意意思思路路創(chuàng)意意出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)：：如果果說說“人性性化化”是萬萬科科的的核核心心理理念念，，那那么么尊尊重重自自然然、、倡倡導(dǎo)導(dǎo)人人居居與與自自然然的的和和諧諧則則是是“人性性化化”最重重要要的的內(nèi)內(nèi)在在資資產(chǎn)產(chǎn)。。創(chuàng)意意元元素素：：木頭頭人人：代表表著著幫幫助助消消費(fèi)費(fèi)者者不不斷斷實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)夢夢想想、、追追求求更更美美好好人人居居環(huán)環(huán)境境的的萬萬科科企企業(yè)業(yè)。。鳥巢巢：：是是業(yè)業(yè)主主溫溫馨馨的的家家。。小鳥鳥：：是是夢夢想想無無限限的的業(yè)業(yè)主主。。品牌牌形形象象維維護(hù)護(hù)-主題題性性平平面面廣廣告告成就就篇篇關(guān)懷懷篇篇對(duì)話話篇篇聆聽聽篇篇簡報(bào)報(bào)（（商商業(yè)業(yè)、、內(nèi)內(nèi)部部））04年度度廣廣告告投投放放評(píng)評(píng)估估報(bào)報(bào)告告總結(jié)結(jié)和和啟啟發(fā)發(fā)媒體體投投放放評(píng)評(píng)估估-主題題性性平平面面廣廣告告簡報(bào)報(bào)（（商商業(yè)業(yè)投投放放））推廣廣受受眾眾25-35歲，，家家庭庭月月收收入入3000元以以上上覆蓋蓋市市場場一線線市市場場：：上上海海，，北北京京，，深深圳圳二線線市市場場：：沈沈陽陽，，武武漢漢，，長長春春，，南南昌昌，，南南京京，，成成都都，，天天津津，，大大連連，，中中山山，，廣廣州州，，東東莞莞推廣廣周周期期2004年4月-12月選擇擇媒媒體體世界界經(jīng)經(jīng)理理人人文文摘摘（（*6）、、福福布布斯斯（（*4）、、新新財(cái)財(cái)富富（（*2）、、三三聯(lián)聯(lián)生生活活周周刊刊（（*8）、、新新周周刊刊（（*7）和和新新民民周周刊刊（（*7）、、中中國國企企業(yè)業(yè)家家（（*2配合合20周年年活活動(dòng)動(dòng)））媒體體評(píng)評(píng)估估方方法法數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：中國國市市場場與與媒媒體體研研究究CMMS2004秋季季報(bào)報(bào)告告評(píng)估估方方法法：：雜志志的的綜綜合合評(píng)評(píng)估估在各各目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，廣廣告告投投放放對(duì)對(duì)目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾的的接接觸觸率率比比較較雜志志的的綜綜合合評(píng)評(píng)估估世界界經(jīng)經(jīng)理理人人、、福福布布斯斯和和新新周周刊刊、、新新民民周周刊刊在在各各自自的的類類別別內(nèi)內(nèi)表表現(xiàn)現(xiàn)較較好好受眾眾接接觸觸率率的的市市場場比比較較簡報(bào)報(bào)（（企企業(yè)業(yè)刊刊物物））推廣廣受受眾眾集團(tuán)團(tuán)全全體體、、周周刊刊固固定定閱閱讀讀群群體體、、萬萬客客會(huì)會(huì)會(huì)會(huì)員員覆蓋蓋市市場場-所有有一一線線公公司司推廣廣周周期期2004年4月-12月選擇擇媒媒體體萬科科《周刊刊》、萬萬科科《周刊刊》特刊刊、、萬萬科科《周刊刊》內(nèi)刊刊、、各各地地《萬客客會(huì)會(huì)》品牌牌形形象象維維護(hù)護(hù)-企業(yè)業(yè)專專題題宣宣傳傳片片全新新形形式式的的企企業(yè)業(yè)專專題題宣宣傳傳片片萬科科宣宣言言，，全全面面闡闡述述“以客客戶戶為為導(dǎo)導(dǎo)向向、、已已產(chǎn)產(chǎn)品品為為中中心心”的企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展理理念念，，在9月月23日日集集團(tuán)團(tuán)20周周年年晚晚宴宴首首播播光盤盤發(fā)發(fā)放放至至各各一一線線公公司司,以以一一線線公公司司資資源源傳傳播播,用用于于項(xiàng)項(xiàng)目目售售樓樓處處或或其其他他媒媒體體品牌牌形形象象維維護(hù)護(hù)-企業(yè)業(yè)形形象象片片延伸伸“建筑筑無無限限生生活活”理念念，，表表現(xiàn)現(xiàn)手手法法磅磅礴礴、、大大氣氣。。以“七天天創(chuàng)創(chuàng)造造天地地”為創(chuàng)創(chuàng)作作平平臺(tái)臺(tái),把把七天天創(chuàng)創(chuàng)造造天地地的故故事與其其中中蘊(yùn)蘊(yùn)涵涵的的創(chuàng)創(chuàng)造造精精神神與與萬萬科科聯(lián)聯(lián)系系在在一一起起，，對(duì)天天地地萬萬物物作作了了新新的的解解釋釋。在片片中中“第一一天天創(chuàng)創(chuàng)造造光光、、第第二二天天創(chuàng)創(chuàng)造造天天地地、、第第三三天天創(chuàng)創(chuàng)造造海海、、第第四四天天創(chuàng)創(chuàng)造造夢夢想想、、第第五五天天創(chuàng)創(chuàng)造造微微笑笑、、第第六六天天創(chuàng)創(chuàng)造造人人、、第第七七天天創(chuàng)創(chuàng)造造家家”，而這這一切切創(chuàng)創(chuàng)造造,全因因一個(gè)個(gè)家家。傳說說天地地萬萬物物用用了七天天創(chuàng)創(chuàng)造造。。而而萬萬科科，，用用過過去去的的20年和和未未來來為為消消費(fèi)費(fèi)者者“建筑筑無無限限生生活活”?？偨Y(jié)結(jié)04年，，形形象象廣廣告告整整體體投投放放情情況況良良好好，，按按計(jì)計(jì)劃劃完完成成；；從所所選選商商業(yè)業(yè)雜雜志志的的表表現(xiàn)現(xiàn)情情況況，，從從目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾到到達(dá)達(dá)率率的的市市場場比比較較來來看看，，特特別別是是對(duì)對(duì)萬萬科科的的一一級(jí)級(jí)市市場場來來說說，，廣廣告告的的覆覆蓋蓋面面增增長長較較快快，，改改善善了了去去年年地地區(qū)區(qū)性性差差異異大大的的狀狀況況；；萬科科企企業(yè)業(yè)刊刊物物的的有有效效應(yīng)應(yīng)用用，，使使信信息息傳傳遞遞更更具具針針對(duì)對(duì)性性；；通過過持持續(xù)續(xù)形形象象廣廣告告的的投投放放,在相相對(duì)對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定定的的受受眾眾層層面面,積累累了了品品牌牌印印象象，，建建立立了了品品牌牌記記憶憶，，維維護(hù)護(hù)了了萬萬科科品品牌牌形形象象；；房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行品品牌牌形形象象的的媒媒體體投投放放尚尚屬屬嘗嘗試試，，如何何運(yùn)運(yùn)用用媒媒體體特特色色，，使使媒媒體體目目標(biāo)標(biāo)和和企企業(yè)業(yè)消消費(fèi)費(fèi)目目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)產(chǎn)生生共共鳴鳴和和溝溝通通，，與與媒媒體體有有機(jī)機(jī)結(jié)結(jié)合合，，深深度度傳傳播播品品牌牌信信息息，，獲獲得得最最優(yōu)優(yōu)效效益益，，值值得得深深入入探探討討。。例如如：：殼殼牌牌石石油油。。鞏固固品品牌牌基基礎(chǔ)礎(chǔ),增加加品品牌牌體體驗(yàn)驗(yàn)-Happy家庭庭節(jié)節(jié)社社區(qū)區(qū)活活動(dòng)動(dòng)為了了增增強(qiáng)強(qiáng)業(yè)業(yè)主主的的感感受受體體驗(yàn)驗(yàn)及及溝溝通通交交流流，，展展現(xiàn)現(xiàn)萬萬科科“以人人為為本本”的人人文文關(guān)關(guān)懷懷，，強(qiáng)強(qiáng)化化集集團(tuán)團(tuán)20年品品牌牌宣宣傳傳,把“成就就.生生活活.夢夢想想”伸展展至至小小區(qū)區(qū)的的業(yè)業(yè)主主活活動(dòng)動(dòng),萬萬科科物物業(yè)業(yè)在在9月月份份在在各各個(gè)個(gè)小小區(qū)區(qū)舉舉行行“HAPPY家家庭庭節(jié)節(jié)”配合合物物業(yè)業(yè)部部門門將將萬萬科科品品牌牌元元素素與與社社區(qū)區(qū)活活動(dòng)動(dòng)以溫溫馨可愛愛的的漫漫畫畫創(chuàng)創(chuàng)意意把把萬萬科科業(yè)業(yè)主主間間的的和和睦睦表表現(xiàn)現(xiàn)出出來來鞏固固品品牌牌基基礎(chǔ)礎(chǔ),增加加品品牌牌體體驗(yàn)驗(yàn)-Happy家庭庭節(jié)節(jié)社社區(qū)區(qū)活活動(dòng)動(dòng)鞏固固品品牌牌基基礎(chǔ)礎(chǔ),增加加品品牌牌體體驗(yàn)驗(yàn)-同一一個(gè)個(gè)夢夢想想征征文文通過過客客戶戶、、自自身身員員工工的的體體驗(yàn)驗(yàn)、、感感受受萬萬科科的的企企業(yè)業(yè)文文化化開動(dòng)篇結(jié)果篇鞏固品牌牌基礎(chǔ),增加品牌牌體驗(yàn)-20年20人評(píng)選業(yè)主篇員工篇找出20位最具具代表性性的萬科科員工和和業(yè)主,提高萬科科員工和和業(yè)主對(duì)萬科20年的關(guān)注注總結(jié)結(jié)通過軟性性、親和和性品牌牌工具，，組織社社區(qū)活動(dòng)動(dòng)，培養(yǎng)養(yǎng)了業(yè)主主歸屬感感，增加加了傳播播途徑及及傳播深深度；從品牌形形成的源源過程入入手，通通過員工工活動(dòng)組組織，促促成了品品牌的內(nèi)內(nèi)化表現(xiàn)現(xiàn)和聚合合傳達(dá)；；所有活動(dòng)動(dòng)貫穿品品牌主題題信息，，在自身身的優(yōu)質(zhì)質(zhì)資源平平臺(tái)得以以高效滲滲透豐富品牌牌內(nèi)涵-青年建筑筑師大賽賽承擔(dān)行業(yè)業(yè)責(zé)任品品牌，培培養(yǎng)本土土建筑師師，推動(dòng)動(dòng)行業(yè)發(fā)發(fā)展平面廣告告海報(bào)豐富品牌牌內(nèi)涵-萬科作品品集和理理論集品牌配合合規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)部門門進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目的宣宣傳設(shè)計(jì)計(jì)，體現(xiàn)現(xiàn)品牌元元素，并并推動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目的順順利完成成，在20周年慶典典中體現(xiàn)現(xiàn)成果，，提升品品牌形象象全面提升升品牌形形象萬科集團(tuán)團(tuán)20周年慶典典集中展示示萬科20年發(fā)展成成就對(duì)外發(fā)布布萬科未未來10年發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略2004年“萬科品牌牌”形象提升升的重大大公關(guān)活活動(dòng)全面提升升品牌形形象萬科集團(tuán)團(tuán)20周年新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)（2004.09.22）萬科集團(tuán)團(tuán)20周年酒會(huì)會(huì)（（2004.09.22）“中國企業(yè)業(yè)20年”論壇（（2004.09.23)萬科集團(tuán)團(tuán)20周年慶典典晚宴（（2004.09.23)萬科20周年慶典典系列-新聞發(fā)布布會(huì)-萬科建筑筑作品集集/理論集出出版-WA-萬科建筑筑設(shè)計(jì)競競賽頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)對(duì)于萬科科在設(shè)計(jì)計(jì)中探索索成就的的回顧，，使今后后的企業(yè)業(yè)發(fā)展獲獲得理性性的參照照以及新新鮮血液液和力量量。建立良好好的社會(huì)會(huì)交流及及公共關(guān)關(guān)系平臺(tái)臺(tái)，使企企業(yè)品牌牌得以良良性傳播播萬科20周年慶典典系列-招待酒會(huì)會(huì)搭建中國國經(jīng)濟(jì)界界交流平平臺(tái)，思思辯中展展現(xiàn)萬科科的社會(huì)會(huì)責(zé)任感感萬科20周年慶典典系列-中國企業(yè)業(yè)20年論壇回顧與展展望，分分享與感感恩。清清晰地傳傳達(dá)企業(yè)業(yè)發(fā)展方方向，對(duì)對(duì)外全面面展現(xiàn)萬萬科優(yōu)秀秀企業(yè)形形象萬科20周年慶典典系列-慶典晚宴宴出席嘉賓賓狀況接待總?cè)巳藬?shù)逾500人包括國內(nèi)內(nèi)知名企企業(yè)家及及著名學(xué)學(xué)者、傳傳媒高層層人士60余人全國各主主流媒體體142家，記者者150余人業(yè)界友好好嘉賓300余人總結(jié)結(jié)報(bào)導(dǎo)宣傳傳（1）：外部部媒體公司預(yù)預(yù)熱熱新新聞深深度沈陽：105長春：444鞍山：131大連：122深圳：332廣州：5510中山：112上海：025南京：443無錫：222武漢：125成都：314北京：5102天津：134總部：038合計(jì)324559萬科周刊刊20周年特刊刊《萬科的觀觀點(diǎn)》（行業(yè)篇篇、管理理篇）《萬科的作作品》和《萬科的主主張》萬科企業(yè)業(yè)專題宣宣傳片《領(lǐng)跑未來來》萬科企業(yè)業(yè)形象宣宣傳片《創(chuàng)造篇》萬科網(wǎng)站站新浪和搜搜狐網(wǎng)站站報(bào)導(dǎo)宣傳傳（2）：內(nèi)部部和其它它媒體活動(dòng)策劃劃階段：：充分整整合內(nèi)外外資源活動(dòng)主題題明確，，在策劃劃階段有有效整合合了內(nèi)、、外部專專業(yè)資源源，內(nèi)容容規(guī)劃合合理，方方案的創(chuàng)創(chuàng)意性和和實(shí)行性性統(tǒng)一，，充分傳傳達(dá)既定定信息。。公司內(nèi)有有關(guān)參與與各方多多次進(jìn)行行溝通，，初始即即在目的的、效果果上形成成統(tǒng)一的的判斷和和認(rèn)識(shí)，，并在其其后獲得得有效支支持。策劃階段段即通過過精信引引入G3公司，考考慮不同同想法的的可行性性，并從從乙方獲獲得大量量活動(dòng)舉舉辦經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)?；仡櫯c評(píng)評(píng)估活動(dòng)組織織階段：：分工明明確各參與方方的工作作內(nèi)容明明確，并并保證專專業(yè)質(zhì)量量（如規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)部的“兩集”、周刊的的特刊）），領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)小組重重點(diǎn)控制制時(shí)間節(jié)節(jié)點(diǎn)各參與方方按照任任務(wù)書明明確自己己的任務(wù)務(wù)要求、、資源許許可和可可能對(duì)其其他參與與方的影影響現(xiàn)場整體體效果良良好，過過程設(shè)計(jì)計(jì)凸現(xiàn)創(chuàng)創(chuàng)意，氣氣氛熱烈烈積累了豐豐富的大大型活動(dòng)動(dòng)組織經(jīng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提示示：今后在進(jìn)進(jìn)入組織織階段的的時(shí)候，，定期核核查和協(xié)協(xié)調(diào)會(huì)議議要加強(qiáng)強(qiáng)回顧與評(píng)評(píng)估大型活動(dòng)動(dòng)的組織織能力需需提高綜合性項(xiàng)項(xiàng)目操作作的組織織方法需需要調(diào)整整綜合性項(xiàng)項(xiàng)目操作作的計(jì)劃劃性有待待加強(qiáng)內(nèi)、外資資源的溝溝通協(xié)調(diào)調(diào)能力有有待加強(qiáng)強(qiáng)需充分考考慮各環(huán)環(huán)節(jié)銜接接和對(duì)于于突發(fā)變變化的預(yù)預(yù)見性以以及及時(shí)時(shí)溝通和和解決的的能力回顧顧與與評(píng)評(píng)估估萬科科的的成成功功獲獲得得普普遍遍關(guān)關(guān)注注系列列活活動(dòng)動(dòng)圍圍繞繞“萬科科20周年年”主題題，，充充分分發(fā)發(fā)布布萬萬科科作作為為中中國國優(yōu)優(yōu)秀秀企企業(yè)業(yè)之之一一的的豐豐富富資資訊訊，，獲獲得得社社會(huì)會(huì)各各界界特特別別是是同同行行的的廣廣泛泛關(guān)關(guān)注注和和高高度度認(rèn)認(rèn)同同由此引發(fā)國內(nèi)內(nèi)工商界、學(xué)學(xué)術(shù)界及新聞聞界對(duì)今年眾眾多“20年企業(yè)現(xiàn)象”進(jìn)行深刻的回回顧與反思（（聯(lián)想、華僑僑城、招商……）總結(jié)結(jié)萬科集團(tuán)的整整體品牌形象象得到強(qiáng)化和和提升系列活動(dòng)受到到公司高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán)各各部門